会说话的啤酒Mike Bascom，营销总监， 百威英博“给品牌一个声音，让它为自己说话”

百威英博在全世界有 200 多个啤酒的品牌，占到 25% 以上的市场份额，今天要谈谈我们新的牌子，在加拿大刚刚启动的一个新产品。谈谈我们的战略、我们的结果以及我们希望带到未来的内容，关键是我们的战略。好的战略将会让我们走向成功，差的战略必然意味着创新会做得很差。首先认识一下全世界市场发展的情况，请看下图 1：这些是龙虾、虾、鳄梨、蓝色的芝士？这几个有什么共同点？再加三个，巧克力、草莓和香草，你能猜出来有什么共同点吗？对，都是冰淇淋的味道。这个再次证明全世界有太多的选择，家里面的电视频道的选择涨了十倍，零售店的选择进一步增加了，从而给消费者带来更多的选项。很多品类都让自己越来越多，显得非常复杂，可能是涨了 10 倍，比如说啤酒的风格，涨了太多的倍数，有北美 IPA，有英国 IPA，有西海岸 IPA，东海岸 IPA，还有在家里面酿造的 IPA，还有你可以用蓝莓、甚至臭袜子等等所有东西，作为配料酿酒，一下子无从选择了，所以我们要跳出来，特别需要在这个环节当中与众不同。

（图 1）我们也需要理解我们的客户，消费者。我们知道 90 后、80 后他们都非常需要独特的

选择，跟这些消费者联系起来很困难。他们喜欢好品牌，也会愿意为好的商品多花一点钱而涉及到广告的时候他们要找故事，如果能通过故事和这些消费者联接起来，他们就会为你说话，会非常高效地将你的信息向全世界进行传播，都不需要花钱。我经常做很多的事情，来给产品制订一个清楚的市场定位，找到它的变量在哪里，从而确保我们在市场上能够有一个正确的位置。所以我们找到一些空白的区域（图 2），在白的区域里面有非常少的、很好的品牌。绝大多数都是非常严肃的品牌，我们画成横轴，纵轴。就把我们的品牌放在那些白区里面，我们希望这个品牌有非常大的个性，也有非常漂亮的造型，这就是我们这个品牌的造型。他们应该是又有好的口味，又未过滤，又非常清新，所以这个产品可以带来非常好的卖点，这就是它的特性。

（图 2）2006，我们第一次将美国最知名的一个酿酒品牌带到加拿大。应该要找一些非常核心

创造力的想法，但是因为在加拿大从来没有听到过的这个品牌，我们就需要给它一个声音让这个品牌自己为自己说话，说明它有非常独特的味道，同时也并没有进行过任何的过滤。

首先跟大家分享第一个视频，这个视频是我们如何创造一种体验。视频: 加拿大啤酒品牌 Shock Top 这是我们去年创造的片子，它体现出自己为自己说话，所以也有自己的造型，直接跟

消费者之间进行对话和互动，我们也做了很多大广告牌，还有电动的广告，还有卫生间里也有这种广告，看有人走过，立刻就会放出来。最关键的是通过社交媒体来做的，是我们内容的一部分，这个电影刚刚出来的时候，我们就知道会有很大反响，知道消费者会在社交媒体里面谈。我们写了一些内容，然后看这些对话什么时候开始。第二个就难了，就是即刻进行一个对话，这是非常有价值的，快速地做出反映是非常不容易的。在中国大家都知道这个“蓝金”裙子（图 3），我们立刻就加入讨论了，说它其实是金色的，我们有一直有这样的一个目标：跟消费者对话，要能够快速地在内部对内容进行评估，快速地向法律团队进行传播，快速上线。如果结果好，我们再快速投钱进去，等于是火上浇油，可以让效果进一步扩大，让这个对话继续下去。

（图 3）最后这个视频让我们的关注度达到 125%，销售翻一番，超越我们即定的目标 31%。这

在加拿大的效果也非常好，还赢来一些奖项，最重要的是消费者都非常喜欢，他们也为我们进行传播，帮助我们扩大这样的信息。在我们公司内部还有一些锦上添花的做法，比如这个 LOGO 也是非常有特点，他自己会说话。

视频:会说话的 Beer Tap 一年间我们积累了很多的经验，已经在加拿大把这样一种品牌的知名度推广开了。下

一步怎么办呢？对于我们的客户来说最重要就是口味和品种，所以我们要确保不断地增加口味满足消费者的需求。我们现在有一个视频已经上线了，来看一下这样的广告是否能够带来很好的效果。

视频：请参照该嘉宾原演讲视频这个就是我们 2.0 广告，通过这样的广告再次传递我们产品的一个特点，比如说它的

的味道、成分，强调里面有小麦、橙子的味道等。这是一些静态的广告( 图 4)，消费者路过的时候可以和消费者展开互动，这个是在厕所里面的广告。它感觉到有桔子皮以及小麦的味道，说明你刚刚喝的这个啤酒是比较好的，这也是一个搞笑的广告，这是我们做的短视频，我们发现这种短规格的视频效果特别好。

（图 4）视频：请参照该嘉宾原演讲视频这是一个非常短的视频，却吸引了很多的注意力，我们制作的成本也很低。成功的关

键对我们来说包括以下这几点：首先我们要找到这样一个白色的空间，找到市场上这样一个缺失。同时要对消费者进行深入地洞察。再者要给我们这样品牌一个独特的声音，并且使用这种颠覆式的广告形式。同时广告尽可能做到短小精悍，来迅速获取客户的反馈！Ps：如果文章中的视频链接无法打开，请点击下面的链接观看嘉宾原演讲视频：http://foodforum.cn/cn/sinfo.p hp?mid=4&idx=61