数据导向的精准营销创新王玉梅，商务战略副总裁兼电商副总裁，精硕科技

实际上在中国让大家特别振奋的发展除了互联网还有股市，如果买了互联网的股票你会更加开心。

我今天主要讲数据导向的精准营销创新。刚才提到股市提到互联网，是因为一些营销的创新在很多时候，不是想不到而是我们做不到，而新技术的发展带来非常多机会，可以让我们实现一些以前可以想到而不能实施的。互联网的快速发展，对食品饮料行业说意味着什么？

在我们所监测的广告里面，快消品大概占到 30% 左右曝光量，当中有 18% 是食品饮料企业，食品和饮料分别是 8.5% 和 10% 左右。相对于线下来讲，可能还是很少。说到视频广告渗透率，我们发现食品饮料行业更倾向做一些视频前贴片的广告，可能我们更需要通过一些动感图画去吸引消费者去尝试购买。反观全行业比较低的是母婴行业，视频广告的比例低于全行业 36%。主流的视频网站，像爱奇艺、搜狐、腾讯，还有乐视基本上已经占据了食品饮料行业最大的比例。食品饮料行业从 5 月份开始一直到 12 月份是投入高峰期，整个的趋势都是在往上发展的。2015 年有两个重要的趋势，其中之一就是移动，去年年初移动端广告的比例是低于 10% 的。从 2014 年 12 月到目前为止最新数据显示移动端的投入已经接近 50% 了，变化非常迅速。

如何精准地找到消费者？第一是了解目标受众；第二是消费者真实的想法，在没有影响的情况下；第三个是怎么样精准触达消费者人群，尤其是当你想做比较逆势的 market 时。第四个就是微信平台，最火的社交平台之一。但是微信平台上能做什么，怎样评估？

像我们这样的公司，因为监测很多的广告，在 PC 端，我们有很多的 cookie，在移动端，有很多 sdk，其实不管是 cookie 还是 sdk，都是设备。这第一可以识别的这些人他有没有被广告曝光。另外，广告的形式，基本的人群信息，比如说人年龄多大，有没有孩子？这些有效的

功能都串联起来，就是一个很大的资源。第一个办法是在媒体或者是在腾讯上看到广告的时候，会推出来一个问卷，如果消费

者感兴趣的话，会去填写信息，然后再进行筛选答题，因为我们有 cookie，可以算出精准的部分。第二个办法，就是 PC 端有一个样本库，样本库所有的 cookie 大概是几百万个。当去做一个广告集成的时候，把 cookie 和我们样本的 cookie 进行匹配。进而推送一些问卷，或者是推送你想推的东西。比如说 25 岁到 35 岁之间的，这些人就会到 PC 端，然后收到这样的一个问卷。最后他们愿意答题的话，就会进行填写。另外可以精准的把这些人分组进行筛选。再给以相应的问卷。

第二点是全面倾听消费者的心声。社交媒体上消费者是自发讨论，面复杂性很高，占据消费者很多，我们大概投放了 7 个行业的社交媒体销量和社交媒体评论的声量，对比发现，随着电商平台销售越高，声量的比重也会越来越大，会超过 60% 这样的一个声量。越卖得越好的产品，声量就会越高。目前有接近 50% 的人，都是去电商平台收集消费者的信息，如今电商不仅仅是销售平台，也变成了一个非常重要媒体。阿里巴巴一直都是这样认为，也是这样操作的。

当消费者考虑购买或者决定购买的时候，哪些是重要的因素？评论依然是排在促销之前的一个很重要的一个因素。其实在食品饮料行业，特别是母婴行业当中，因为非常多的人很关注自己的孩子，或者自己的健康。有 25% 左右的人。他只要看到差评，就会不买。还有 50% 的人，有的品类比较在乎，有的品类可能没那么在乎。对我们来说，如何把社交

媒体和电商平台的信息结合在一起，提供更多的参考是一个重要的话题。之前有一家非常大的国际公司，他和他的竞争对手，都是非常有名的品牌。可他在社交媒体上的好评度，一直都不如电商平台，他一直想了解中间的原因。我们发现，电商平台更多给予的是一些即时性反馈，包括购买经历、第一印象。但是非常多的消费者仍会到社交媒体上去晒使用经验，尤其是不好的。这一点如果品牌不能引导好的话，就会陷入危机。我们的平台也会帮助客户去做这样的危机管理。最近有个奶粉的名单，有些奶粉品牌都被检出一些产品不合格的信息，我们的系统马上就会把收集到的信息反馈给客户让客户的公关部门，及时进行管理和决策。如何精准的触达品牌的消费的人群？我们称为 poes，Paid 的广告， Owened 的品牌官网，Earned 的社交媒体里自己转的媒体，Sales 就是电商平台。当这些数据进行串联的时可以得到：第一是消费者的画像。之后在电商的内部，通过这样的用户画像找出相似人群，然后再通过像悠易互通这样的公司做 dsp 合作，进行投放的一个优化。举一个用阿里的数据做的例子。有一个数字化的 3C 的产品， 阿里 profile 了 3 个自己

的 target。图 1 是一些情况，他们的年龄群和品牌 C 是比较接近的；品牌 D 的年龄群是比较年轻的，以男性为主的。在城市级别这一块，品牌 D 更多的是在低级别城市，购买它的人是收入相对比较低的人群。然后我们再把这些数据和社化媒体的数据放在一起，去看品牌 A（图 2），首先品牌 A 的人是数码控，其次它非常关注教育和就业，还有他们是 90 后。再接着看，品牌 A 的人群特别喜欢探讨星座命理的研究和话题，同时在品牌 A 的人群当中，摩羯座和天蝎座，对品牌偏好度更加的明显。有了这样的信息之后，品牌就可以做一些自己的互动。

(图 1)

另外我们把品牌 A 和他自己最重要的品牌 C 做了一个对比（图 2、图 3），第一点它们的相似度非常高，第二点就是都有很多人做了很多的搜索，但是最终没有购买。而这些都是在低年龄、低级别的城市和低收入的人群当中发生的。品牌 A 的销售要比 C 少的。非常非常的多，就是说品牌 C 其实是一个非常畅销的品牌，所以对品牌 A 来讲，其实差得非常的远。

(图 2)

(图 3)

反观我刚才提到的品牌 D，反倒弥补了这一块的空间。销售比品牌 A 要好，所以是不是要考虑一下 A 和 C 在这么类似的情况下，应该怎样去差异化竞争，因为两者消费群体非常的接近，喜好度都非常的重合，销售差的这么远, 品牌 D 反倒去做跟其他人群差异最大的这一块。有了这些数据之后，那些看了你的广告又买了你的产品的人群，就可以用消费者画像的方法画出来，然后去不同投放平台找这样一群人进行精准的广告的投放。

最后微信是很多人想做而做不了的一个平台，最近有了一点转机，终于可以做 H5 的一些活动了。我们就做了非常快速的反应，帮助品牌监测 h5 传播的阅读量、点赞量 、转发量，还有包括你请的微信大号究竟有没有按照你所计划的那样，给你带来更多的粉丝。基本上可以帮助大家解决 3 块的内容：第一块是看官网账号的一个活跃度，阅读数、点赞数、转发数等等。第二块可以看你花钱请的大号表现如何。第三块可以看 H5 的内容，有没有按计划进行传播。

看自己的信息不说明什么问题，你要跟其他竞争对手或你自己认为的行业标准对比，比如说获得的阅读数最高的可以到接近 5 万条。那平时的这种微信的阅读有没有达到 5 万条。另外首帖的平均阅读数可以达到 1 万多，你自己做的活动达到比 1 万多还是少，如果是少的话可能也要考虑一下，究竟是哪些地方做得不好。另外，微信也可以做一个跟微博相似的传播路径图（图 4），可以看到传播的深度和

广度。这是某车企的微信，它是非常不错的，微博上的传播路径达到七层已经很不错了，它是达到了十层。另外，它整体的层级里面，前 3 级所占比例接近 80%，还是说明主要的贡献来自于前 3 级的帖子。

(图 4)

还有一个就是 H5 被传到了哪里？究竟是你自己的好友带来的，还是你的朋友圈带来的，还是你的粉丝带来的。我们之前帮一个品牌做一个活动，去年年底发红包，因为发红包有很强的互动性，我们发现非常多品牌花钱请的大号带来的转发效果，其实不如自己的官号的粉丝带来的转发效果，他的粉丝带来的转发效果占到了它整体转发的 80%，而他请的大号占到了连 20% 都不到，这对评估花费起到很大作用。