谈策略性全盘产品设计

陈维智，高级副总裁兼首席技术官, 白波公司“你祖母知不知道这个饮料的原材料是什么？说不出来就不要用"

如何获得尽可能高的创新 ROI ？跨部门的合作，专业的知识，团队和领导力等等非常的重要，这是我们最近产品推出的产品（图 1），给大家分享一些经验教训。

（图 1）白波旗下有很多的品牌，只有一个品牌没有在品类里排第一，那一个没有排第一的排

在第二。白波旗下的“植朴磨坊”是排名第一的植物原饮品牌，在拉丁美洲排第一，在欧洲也排第一。我们也想把这个第一的品牌带到大中华区。去年大概 6 月份，我们和蒙牛做了一个合资企业，目的就是就是把这种非常健康的植物原饮带到中国市场，我们最终的目标是有一个排名第一的全球品牌，我们遇到了一些挑战，有文化差异和做事差异的合资企业是很难成功的，不论如何我们共同努力在实现共同目标。首先，SHPD 是什么呢？这个可不是“上海公安局”的缩写（“洛杉矶公安局”缩写

LAPD），SHPD 表示战略的、整体的产品设计。给大家举一个实际的反例：美国人经常吃微波炉加热食品。有时候会忘记应该热多少秒，于是打开微波炉的门，一不小心东西就会掉下来，因为没有想到底下那么的烫，像这样的产品设计就是有问题的。还有对没有时间烧饭的消费者来说，创新就是给他们一种简单的烹饪方案，比如说一个盒子，里面一包意大利面，一包酱料，再加一点海鲜。再观察一下客户是怎样使用这种快餐食品的。打开包装，把酱拿出来，再把面条拿出来，然后就把这个盒子扔到垃圾筒里面了，之后要开始烧了才发现：说明书在哪里？在这样的情况下你怎么做？东西都在这儿了，你觉得这个说明书在哪里呢？在包装盒上，这个时候就从垃圾筒里面找出来再去看后面的烹饪方法，这时候你就在想这个产品是谁设计的呢？显然他自己没有使用过，或者设计师对这个产品太熟悉了，以至于他自己就没有这个思维，想到别人不会想到已经扔到垃圾筒里的包装盒上有说明书。再比如，现在配方是这样的，先用大概一半酱来烧一下海鲜，另外的一半就倒在

面条上，这个面条出来才好吃。然后可能财务部门的人说，这样配给的话，成本太高。如果这个面条里面已经有了一些现成的酱。现在这个酱料只需要烧海鲜的那一半就行。但问题是打开包装的时候，很有可能面条里有一部分的酱会漏掉，这就会影响到口味了。那么是不是在设计的时候就提醒一下：打开面条时，小心酱料漏出。这一点就会提升产品的口味。所以说产品确实是通过小心的设计才能够给消费者带来口味和惊喜。我们说“全盘”“策略性”产品设计。“策略”意味着要做选择，后面会有个案例说

明策略选择是什么意思。还有一个是叫做全面、全盘。我经历过大公司研发、质量控制、供应链、营销等大多数部门，在大型公司中来做创新可能确实非常困难，有一个挑战就是如何调动创业精神？我也创业过，真正在创业的时候会非常小心，因为浪费的每一分钱都是从自己的口袋里出的。我有食品科学的博士学位，还特意去过西北大学，西北大的营销学是世界一流的，我要知道怎样把创意和发明变成创新，最后能够赚钱。我强调，没有想通从洞察，到制造，到销售等等所有环节的话，是无法做创新的，如果不弄清产品在市场上的卖点，前面做的很多就会浪费，教育客户、投资、广告可能都会出现很多问题。创新首先要有一个创意，创意之前要有洞察，洞察是从研究消费者的心理开始。我们

曾经发现一个非常奇怪的现象，尤其是奶粉。现在中国人越来越愿意花钱买进口的奶粉，中国也有一些好的奶粉为什么不愿意买？而且中国的这些好的奶粉也没有办法定一个高的价格，当然了可以解释为三聚氰胺对人心理上的影响，消费者一定要买安全的产品，尤其是给婴儿喝的东西。营销有一个叫做“定位陈述”。人们为什么要相信并购买你的产品？他换产品是什么原因？有什么动机让人放弃了他原来的产品来买你的产品？比如说现在强调安全，这是一种可能性。了解消费者的心理之后，怎样能从产品设计、策略的角度让消费者选择你的产品？这是一个饮料，说是安全的，谁相信你呢？再换一个例子，如果说：“品尝一下这个咖啡，非常的好喝。”我不一定相信你，如果他说：“这个咖啡口感那么的顺滑。”我脑子里就在想：什么？他说这个，可能意味着咖啡真的是非常的好喝，我想去品尝一下。我们设计的策略之一就是必须要把产品的安全性传递给消费者。直接告诉消费者说这个产品是安全的，他会开始应付你，半信半疑。中间有什么样的桥梁，能够让产品的特性能够为消费者所接受的呢？这时就要通过设计，让人们思考：他说的是真的耶！就是让人联想到真实的东西，让产品能够真正进入到消费者的脑海。这个就是我对于产品定位的定义。这个定义进入到消费者脑海之中究竟是怎样转换的呢？怎样通过产品的设计来实现这一点呢？消费者接触的产品先接触什么？首先是看一眼，所以从策略上说，第一步就是要抓住

视觉来传递：我们的产品，是真货。我说这个是果汁你相信吗？（图 2）你可能不相信吧。然后再看到杯子里是这个颜色（图 3），你会觉得这个真是果汁。就像你在喝核桃饮料的时候会有一些猜疑，里面是有核桃吗？总之颜色的视觉非常重要，让人知道东西是实实在在的，真材实料的。

光有这个不行，消费者看产品的时候会看原材料表，在他们看具体内容的时候会有一个第一印象，假设原材料表特别长，就让人觉得这里面乱七八糟的东西特别多，可能有化学品和添加剂，不好。除非做的是医疗的产品。我们想要做纯天然的原饮，那么这个原材料表一定要非常的简短，配料要越少越好。这个本身是很难做的，后面还会详细说。另外一点，有简单的成分表，还不要有任何人工的添加剂。说起来容易做起来难。一

个年轻营销专业人士问过我说，大家都想要纯天然的、非常营养的饮料，为什么要加添加剂呢？我说：首先便宜呀，你想要赚钱对吧？第二可以把味道变得很浓，我也喜欢味道浓郁的产品。还有一些竞争的因素，纯天然没有任何人工的添加剂的饮料，味道会特别的淡不受消费者喜欢。这对我们来说是非常大的挑战，不过白波的战略就是要让大家知道这个是纯天然的。第三个就是高档、高端。大家看到一个产品非常高端时，就觉得他一定是真的；要是

看起来是很便宜的包装，就会觉得这个东西是假的。看图 4，你觉得哪一个瓶子里面，是有人工的添加剂的？大家肯定会说估计是橙色的，不会有人会说左边的那这个，左边这个看起来是特别高端的对吧？这个就是战略。

（图 4）假设颜色做对了，成分表特别的短，没有任何的人工添加剂，包装也是特别高端、特

别漂亮，那么你作为一个消费者，会说这个东西应该是真的。但是这还不够，还缺什么？如果说消费者觉得什么都是很好很真的，那么他们会去品尝你的产品，这时可能会说这个味道好难吃，或者不难吃但有人工的味道那就不行了。所以说起来简单，你确实是可以声称的口味非常正宗，又是纯天然的，但是做起来难。前面讲到这些不同的战略如何实现呢？

第一个挑战是：如何生产出这一种，看起来特别真实，也不加任何人工添加剂的颜色。我们对整个核桃进行研磨，研磨了之后什么都不加，直接放到饮料之中。好处就是，核桃的外层不管是不是原料，它的色素就能够让饮料成核桃色。核桃的外皮有各种各样的营养和抗氧化剂，但所有的竞争对手都是把它给扔掉的。那为什么不把皮直接放进去呢？因为皮非常脆，有一点固体状的，把他放到饮料里口感会有一点沙沙的，很多中国的消费者不喜欢。我们找到合适的技术，能够把它研磨到分子的尺寸，能够让你感觉到口味特别好，又感觉不到有皮存在。但又不能不断研磨，否则会把营弄破坏掉，我们做了很多的尝试才到了合适的方法。有了天然的颜色，有了很多的营养，下一步是什么？就是原材料的成分表，我们的产

品成分表看起来很短，但是还不够短，我非常希望能去掉至少 2 个原材料。因为从消费者的角度来看，既然强调天然那么就不应该把别的材料放进去。世界各地都会犯这样的错误我们其实也会，就是把一些东西放到了饮料之中，但是却不声称说放了这样的原料。在美国，我们第一次尝试把香精拿掉之后，这个口味大家都不喜欢，那么怎么办呢？

我们加了一点天然的香料，不过中英文在翻译的时候会有缺失，这个词翻译成“香精”，你一听精，就觉得这个不是天然的。所以所谓的口味和香精，就算是纯天然，我们也希望不放。这对研发来说是非常重要的，对整体的设计方面也非常重要，因为广告放出去要对消费者保证，我们的宣传都是真的。不少人在研发上有很多的经验，大家都知道把添加剂去掉有很多的方式，就是通过不断的加工，把这个口味带出来。我曾经在一个大公司供职，我以为我对食品科学非常了解了。有一次我做了一个咖啡

的产品，把它给老板说：这个口味很好，你尝尝看。老板说还不错，我说：这里什么咖啡都没有，全部都是添加剂做出来的。15 年前这样的产品也非常的受欢迎，这个就是食品科学的重点：技术能够替代天然的产品。在过去，从科学的角度来说这些都是好行为。之后我去了另外的一家公司，他的所有者是所谓的意大利面之王。他从帕尔马过来跟我说：“你从上一家公司学到的，不要用到我们公司里面。”我说：“啊，什么？我要推一个产品，味道也很好，又能够帮公司赚钱。”他说：“我告诉你一个原则，不要用任何的人工的饮料。”我问怎么判断什么是人工饮料呢？他说：”你祖母知不知道这个饮料的原材料是什么？说不出来你就不要用。“在那之后我就开始做“祖母原则”的饮料了，我祖母不知道的原料我就不用，而是用很好的流程来做。比如说核桃饮料，我们会进行烘烤让核桃香味被带出来。这就是我们如何实现口味非常好的产品，而不加任何的，人工的添加剂。营销也非常的重要，我们的广告语强调的就是没有香精，没有任何的添加剂。就像

“他们知道这个东西是真的”，再看一下包装（图 5），非常高端，而且字都非常大，大家都非常喜欢意大利产品，那么这个英文会让这个产品看起来更加有力量，有英文和中文并行，让大家能够看到这是一个真的、实实在在的产品，无菌工艺。

（图 5）来看一下消费者的反馈。全盘的设计要包括营销。我们希望喜欢人造口味的消费者不

要来尝试植朴磨坊（图 6），最后 15000 多万人尝试了，96％人说这个真的好喝。而且我们说，有 98％的人说这个产品真好，这其中又有 60％的人说的非常的具体（图 7）。

（图 6）

（图 7）最后讲到改进之处，我觉得它的包装不错，但是犯了一个基本的错误：首先两个不同

的口味，但是包装的设计太接近（图 8），在制造业的话就知道这个有问题了，从质量的

控制上面容易出现问题。而且，我们花了很多的投资，要保证这两个果仁相互不污染是不可能的。另外果仁和非果仁类一定要分开，因为果仁的过敏问题非常的麻烦。

（图 8）最后是搅拌，我们在做蛋白质测试的时候，过滤器被堵住了，如果这个颗粒的大小出

现不稳定的话，会影响到上市产品的颗粒的不稳定。所以说我们确实在许多点上做了很多的考虑，这就是我们所说的策略性的全盘产品设计，希望下次做产品设计时能够想起我们想起我们就想起上海警察局了。