互联互通时代的营销变革

徐进 ，高级副总裁 ，凤凰网

中国的数字营销开启于 1997 年，到 2014 年有非常完整的时代轨迹，但是随着从社会趋势变迁，消费趋势变迁，传播趋势变迁，信息技术让情感之间的关系不再真实，品牌信息在信息爆炸碎片化时代关注度是越来越低的，精准触达消费者越来越难。传统媒体是以内容+ 形式的方式进行传播，而互联网时代加入了社交的关系，到互联互通的时代，互联网融入生活，光有关系也不行了，还要加上一个服务。（图 1）

(图 1)

2014 年所有金奖案例里面有 79.5% 的获奖案例使用了这样的媒体，并且在二次传播的时候 94.3% 用社交媒体方式进行传播。当然关系+ 服务的根本要素还是人，围绕人的生活所创造的内容，当然赋予品牌更多的空间和生命力（图 2）

(图 2)

前段时间柴静的《穹顶之下》雾霾调查之后，我们创造了很多延伸的话题。这些话题都是基于这样强大的内容上产生的。所以好的内容可以衍生好的话题和服务，这样的内容CMO 是不是关注呢？图 3 是我们去年访了国际国内的 200 位 CMO 的结果，发现 91% 的CMO 会认为好的内容是成功营销的关键，78%CMO 说用户化的内容将是营销的未来。

(图 3)

在这个社会里面我们能找到好的话题，好的内容，好的世界做延伸。可以看看春节，年终奖、买票难、被逼婚、年夜饭，还有一个变与不变的时代里面，中国的主流精英内涵是什么，这些就是从我们大数据系统里面找到的（图 4）：回归回来。

(图 4)

整个营销模式的变迁，实际上要回归到以人为中心，创造与人的生活紧密链接的生活内容（图 5）。只有一种内容是跟人的生活息息相关的，就是真正存在的或者在身边的，比如说新闻时政，新闻八卦，投资理财，人生故事，包括中国大妈买黄金。把这样的内容转换出来，成为品牌营销的工具这才是根本，借鉴美国创造一个概念，叫“原生广告“，但是美国原生广告更多是基于内容的创意化和信息流。我们做的东西是什么？是真正能够跟消费者融入一体的东西！所以我们去构建品牌与社会趋势、与人、与媒体自然融入的平台。当然在大数据时代，我们必须要去挖掘社会趋势、用户的数据行为，结合差异化的、稀缺的优质的内容，创造短期的爆点和中长期品牌的情感共鸣。

(图 5)

下面是一些案例：飞利浦-《医》福特翼搏-《放手去过年》洲际酒店-《传奇的穿越》，尼亚-《不做赶路人》，创新的频道-《为记忆中国创造》，自然堂-《创出你的美》。植朴磨坊-“真实“

互联互通时代，是以人为中心，基于大数据，用不同的渠道，不同的参与方式，建立不仅是参与人与品牌之间虚拟的关系，而是真实的关系。这必须要融入到人的生活当中。原生营销今天更多是构建品牌、人、社会趋势和媒体的关系。以社会本身的热点事件转换到品牌营销，让人可以参与进来，创造一个生活对话的平台。