ФАРМРЫНОК 2009: звенья и рычаги конкурентной борьбы

ФАРМРЫНОК 2009: звенья и рычаги конкурентной борьбы

Надежда Ворушило директор Медикал Дата Менеджмент

PromoTestPromoTestSMSM

2008 год был успешным годом… Жаль, что закончился в октябре

До:

• Продвижение• Реклама• Брендирование

Динамика долей различных групп препаратов1 (тыс.$.)

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

2006 Q 1

2006 Q 2

2006 Q 3

2006 Q 4

2007 Q 1

2007 Q 2

2007 Q 3

2007 Q 4

2008 Q 1

2008 Q 2

2008 Q 3

2008 Q 4

Оригинальный Брендированный генерик Генерический генерик

1По данным системы исследований ФармСтандарт, компания Морион

Топ 10 организаций по объему продажТоп 10 организаций по промоактивности

2008 год был успешным годом… Жаль, что закончился в октябре

До: После:

• Дистрибуция • Цена• Торговые условия

• Продвижение• Реклама• Брендирование

Аптека становится «front-line» борьбы за потребителя

Описание проекта

PharmXplorer – новый проект, направленный на изучение аптечного сегмента. Первый проект где отсутствуют компромиссы между дискретностью и покрытием

► ЕЖЕМЕСЯЧНО

► ВСЕ РЕГИОНЫ УКРАИНЫ

► ВСЕ КАТЕГОРИИ АПТЕЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

► КОМБИНАЦИЯ ТРЕКИНГА И ОМНИБУСА!

Целевая аудитория: эксперты центров закупок, провизоры первого стола

Методология

►Личное интервью

►904 респондента в месяц в 2 этапа

►Комбинация открытых и закрытых вопросов

►География: 30 крупнейших городов

Каналы влияния

ПРОДАЖИ

Факторы влияния

Ключевые характеристики аптечного сегмента1

52%

39%51%

41%

Доля в общем к-ве центров закупок

Охват аптечных учреждений центрами закупок

Доля рынка аптечных продаж Украины

Доля в общем к-ве аптечных учреждений

21%

24%55%

Охват ТТ аптечными сетямиМалая сеть (1-3 ТТ) Средняя сеть (4-9 ТТ)

Крупная сеть (10 и более ТТ)

67%23%

10%

Количество аптечных сетейМалая сеть (1-3 ТТ) Средняя сеть (4-9 ТТ)

Крупная сеть (10 и более ТТ)

(1) - 30 городов, принимавших участие в исследовании

ЭКСПЕРТЫ ЦЕНТРОВ ЗАКУПОК

Показатели по центрам закупок Среднее значение

Размер сети

1-3 ТТ 4-9 ТТ 10+ ТТ

Ассортимент, тыс. наименований 3,2 4,5 6,5

Кол-во основных поставщиков 5 8 11

Сумма 1 заказа, тыс. грн. 2,8 5,0 6,5

Частота заказов, раз в мес 7 8 10

Вопрос: “Сколько всего наименований продукции в ассортименте вашей аптеки (сети)? .”

Вопрос: “Сколько из них наименований лекарственных препаратов?”Вопрос: “Сколько компаний (дистрибьюторов) регулярно поставляют продукцию в Вашу аптеку (сеть)?”Вопрос: “Назовите среднюю сумму одного заказа за прошедший месяц в гривнах?”Вопрос: “С какой периодичностью вы осуществляете заказы?”

Доля лекарственных препаратов в ассортименте аптек составляет в среднем 84%

Топ-10 дистрибьюторов по доле в поставках в аптеки

Топ-10 дистрибьюторов по охвату центров закупок

Значимость условий работы с поставщиками% экспертов центров закупок, выбравших фактор как один из трех наиболее важных

68,9%

58,5%

43,4%

42,0%

38,4%

18,6%

12,2%

5,7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Цена продукции

Ассортимент

Предоставление отсрочки платежа

Скидки

Частота и скорость поставок

Документооборот (быстрота, простота, правильность)

Хорошие взаимоотношения с сотрудниками компании-поставщика

Бонусы

Вопрос: “Какие условия работы с поставщиками (дистрибьюторами) для вас наиболее важны в текущий момент? Назовите не более трех условий. ”

Ключевые факторы формирования ассортимента% экспертов центров закупок, выбравших фактор как один из трех наиболее важных

50,3%

45,8%

40,3%

33,3%

24,2%

20,7%

11,3%

8,6%

5,3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Хорошие отзывы врачей

Рекомендации раб. «первого стола»

Наличие продукции в прайс-листах "своих" поставщиков

Реклама и рекламные акции, направленные на …

Мнение коллег

Информация общего характера в СМИ

Промоции, направленные на работников аптек

Наличие льготного торгового патента

Бонусы за реализацию продукции

Включение продукции в ассортимент Исключение продукции из ассортимента

60,9%

46,9%

32,7%

22,7%

20,9%

17,0%

12,1%

4,8%

1,5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Снижение спроса на продукцию

Негативные отзывы о продукции

Повышение цен

Частая дефектура по данной продукции

Принадлежность к спискам ЛС, цена которых подлежит …

Поступление более выгодного предложения по аналогу

Негативные отзывы о производителе

Низкая торговая надбавка

Отсутствие рекламной поддержки

Вопрос: “Что в первую очередь влияет на включение вами той или иной продукции в ассортимент вашей аптеки (сети)? Назовите не более 3-х факторов. ”Вопрос: “В каких случаях вы обычно исключаете продукцию из ассортимента вашей аптеки (сети)? назовите не более трех случаев. ”

Условия замены на аналоги,% экспертов центров закупок

Какие действия Вы обычно предпринимаете в тех случаях, когда хотите включить в ассортимент своего аптечного предприятия какую-либо продукцию, однако в прайс-листах ваших поставщиков она не представлена?

Если заказываемой Вами продукции нет в ассортименте поставщика, Вы обычно соглашаетесь на закупку взаимозаменяемой продукции?

ПРОВИЗОРЫ ПЕРВОГО СТОЛА

Ключевые факторы, влияющие на рекомендацию первостольника% первостольников

Спонтанные ответы С подсказкой

Да31%

Нет49%

Затруднились ответить

20%

Рекомендуя продукцию, Вы обычно учитываете величину дохода, который получит при этом ваша аптека?

Вопрос: “если вы можете порекомендовать покупателю одно из нескольких наименований взаимозаменяемой продукции, на основании чего вы выбираете конкретный продукт? Назовите не более 3-х факторов. ”

Вопрос: “А какие из этих факторов в наибольшей степени влияют на ваш выбор? Назовите не более 3-х. ”

Предпочтения фармацевтов% первостольников

Продукции каких производителей Вы отдаете предпочтение, рекомендуя покупателям что-либо?

Если покупатель просит Вас продать ему лекарственный препарат, указывая не конкретное торговое название, а название молекулы (международное непатентованное наименование), какой именно препарат Вы обычно продаете?

Основные причины отказа покупателя от приобретения продукции, рекомендованной первостольником, % первостольников

Вопрос: “Какая основная причина отказа покупателя от приобретения, рекомендованной вами продукции? назовите не более 3-х причин. ”

Условия переключения покупателя с назначения врача% первостольников

Вопрос: “В каком случае вы чаще всего рекомендуете покупателям купить лекарственный препарат, отличный от того, который ему назначил врач? ”

Важность характеристик производителей% выбравших фактор как один из трех наиболее важных

78,3

71,2

33,2

31,4

24,5

12,2

9,9

7,6

6,1

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Качество продукции (эффективность, безопасность и т.д.)

Соотношение цена/качество

Популярность продукции у конечных потребителей

Ценовая привлекательность продукции

Популярность продукции у медицинских специалистов

Широта и обновляемость ассортимента продукции у

производителя

Рекламная поддержка продукции


Промоционная поддержка продукции среди работников аптек

Первостольники Эксперты центров закупок

75,0

58,7

45,1

34,6

20,8

12,6

10,7

4,6

3,4

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Качество продукции (эффективность, безопасность и т.д.)

Соотношение цена/качество

Ценовая привлекательность продукции

Популярность продукции у конечных потребителей

Популярность продукции у медицинских специалистов

Рекламная поддержка продукции

Широта и обновляемость ассортимента продукции у

производителя


Промоционная поддержка продукции среди работников аптек

Вопрос: “Какие характеристики производителей аптечной продукции для вас являются самыми важными? назовите не более 3-х характеристик. ”

Рейтинг производителей

0 20 40 60 80 100

Берлин-Хеми

Дарница

KRKA

Здоровье

ratiopharm

Фармак

Артериум

Sanofi-Aventis

Bittner

Bayer

Gedeon Richter

Novartis

GlaxoSmithKline

Nycomed

Pfizer Inc

Heel

Борщаговский ХФЗ

Servier

Стада-Нижфарм

Первостольники Эксперты центров закупок

0 20 40 60 80 100

Берлин-Хеми

Дарница

KRKA

ratiopharm

Фармак

Здоровье

Bayer

Novartis

Sanofi-Aventis


Bittner

Артериум

Nycomed

Bionorica

GlaxoSmithKline

Heel

Gedeon Richter

Actavis Group

Mepha

Стада-Нижфарм

Brand mapping, аптеки

Качество

Ценовая привлекательность

Соотношение цена-качество

Широта и обновляемость ассортимента

Популярность у мед. специалистов

Популярность у конечных потребителей

Рекламная поддержка Промоционная поддержка

Menarini Group

Дарница ЗАО

KRKA

Merckle

Фармак ОАО

Здоровье ООО

Bittner

Bayer

Novartis

Sanofi-AventisNycomed

Артериум Корпорация


Bionorica

GlaxoSmithKline

Вопрос: “Назовите не более 3-х компаний-производителей аптечной продукции, которая, на ваш взгляд, предлагает самую качественную продукцию: ”

Низкая стоимость

Высокая стоимость

Менееизвестные

Более известные

Brand mapping, центры закупок

Качество

Ценовая привлекательность

Соотношение цена-качество

Широта и обновляемость ассортимента

Популярность у мед. специалистов

Популярность у конечных потребителей

Рекламная поддержка

Промоционная поддержка

Menarini Group

Дарница ЗАО

KRKA

Здоровье ООО

Merckle

Bittner

Фармак ОАО

Sanofi-Aventis

Артериум Корпорация

Novartis

Bayer

GlaxoSmithKline

Nycomed

Gedeon Richter

Heel

Низкая стоимость

Высокая стоимость

Менееизвестные

Более известные

Вопрос: “Назовите не более 3-х компаний-производителей аптечной продукции, которая, на ваш взгляд, предлагает самую качественную продукцию: ”

Экспертные прогнозы% к аптекам, % к центрам закупок

50,9

29,240,5

26,5

45,6

23,9

39,232,7

54,6

28,7

28,8

28,518,7

16,1

34,5

34

32,6

25,1

31,6

34,5

17,4

20,223,8

21,1

17,6

15,6

21,2

18,4

12,8

11,9

1,8

20,8 7,3

27,3

1,7

25,1

1,921,4

1

24,8

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

По

сл

ед

ни

е 3

ме

с.

Пр

огн

оз

на

3 м

ес

.

По

сл

ед

ни

е 3

ме

с.

Пр

огн

оз

на

3 м

ес

.

По

сл

ед

ни

е 3

ме

с.

Пр

огн

оз

на

3 м

ес

.

По

сл

ед

ни

е 3

ме

с.

Пр

огн

оз

на

3 м

ес

.

По

сл

ед

ни

е 3

ме

с.

Пр

огн

оз

на

3 м

ес

.

Трудно сказать

Увеличение

Без изменений

Уменьшение

Вопрос: “Как за последние 3 месяца изменился ассортимент вашей аптеки (киоска, пункта)? ”Вопрос: “Через 3 месяца ассортимент вашей аптеки (киоска, пункта) скорее всего: ”Вопрос: “Как за последние 3 месяца изменился месячный объем выручки вашей аптеки (киоска, пункта)?”Вопрос: “Как за последние 3 месяца изменился средний объем выручки в гривнах на одну торговую точку, для которой вы делаете закупки?”Вопрос: “Как за последние 3 месяца изменился ассортимент вашей аптеки (сети)?”Вопрос: “как за последние 3 месяца изменился объем товарных запасов (в упаковках) вашей аптеки (сети)?”

Изменение ассортимента

Изменение выручки

Настроения первостольников Настроения экспертов центров закупок

Изменение ассортимента

Изменение товарных запасов

Изменение выручки

Влияние кризиса на назначения и промоцию препаратов: мнение врачей

(январь 2009 года)

Влияние кризиса на назначения и промоцию препаратов: мнение врачей

(январь 2009 года)


29

Вопрос: «Как Вы думаете, отразится ли кризис на количестве Ваших пациентов?»

Оценка врачами влияния кризиса на количество пациентов, %

47,7%

0,9%

37,0%14,4%

Пациентов станет больше,потому что понизится уровеньжизни населения

Пациентов станет меньше,потому что снизились доходынаселения

Кризис не отразится наколичестве пациентов

Другое

Число опрошенных = 1980


30

80,8

72,3

70,1

66,4

65,8

65,5

62,4

61,7

60,5

60,0

56,1

54,9

52,6

48,1

45,0

61,4

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Психиатр (n=138)

Эндокринолог (n=110)

Терапевт (n=172)

Невролог (n=140)

Гастроэнтеролог (n=86)

Дерматолог/венеролог (n=138)

ЛОР (n=128)

Педиатр (n=172)

Аллерголог (n=86)

Гинеколог/акушер (n=142)

Уролог (n=108)

Кардиолог (n=140)

Хирург (n=142)

Анестезиолог (n=138)

Ортопед/травматолог (n=140)

Все спецальности (n=1980)

Вопрос: «Станете ли Вы назначать/использовать более дешевые аналоги препаратов в сложившихся условиях?»

Доля врачей, готовых назначать более дешевые аналоги препаратов, %


31

Вопрос: «Как, по вашему мнению, в сложившихся условиях пациенты будут следовать предписаниям врачей в отношении назначенных препаратов и схем лечения?»

Оценка врачами влияния кризиса на следование пациентами предписаниям в отношении назначенных препаратов и схем лечения, %

6,9%1,3%

3,1%

53,6%35,2%Кризис не повлияет наследование предписаниямврача

Меньше пациентов будетследовать предписаниямврачей

Больше пациентов будетследовать предписаниямврачей

Другое

Затруднились ответить



32

Препараты, которые врачи не заменят более дешевыми аналогами

5,2

3,0

2,7

2,6

2,4

2,2

2,1

1,9

1,8

1,7

1,6

1,4

1,4

1,3

1,3

1,3

1,2

1,1

1,1

1,1

0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0

АУГМЕНТИН

АКТОВЕГИН

СУМАМЕД®

КЛЕКСАН

ЦЕФТРИАКСОН

КРЕОН

ЦЕРАКСОН®

ЭЛОКОМ

ЭРИУС

ПРЕДУКТАЛ®

ФРАКСИПАРИН® -GSK

СЕРЕТИД

СОЛИАН

ЦЕРЕБРОЛИЗИН

ЭССЕНЦИАЛЕ® Н

L-ТИРОКСИН

ФРОМИЛИД

ДИАБЕТОН® MR

АМАРИЛ®

ПРЕСТАРИУМ®

Число опрошенных = 1216 - врачи, отметившие, что будут назначать более дешевые аналоги препаратов в сложившихся условиях

ТОР-20 препаратов, которые врачи не заменят более дешевыми аналогами, %

ТОР-20 компаний, препараты которых врачи не заменят более дешевыми аналогами, %

12,4

11,0

8,4

8,0

7,4

5,6

4,4

4,0

3,8

3,5

3,4

3,0

2,9

2,9

2,7

2,5

2,4

2,3

2,2

2,0

0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0

SANOFI-AVENTIS

GLAXOSMITHKLINE

NYCOMED

SERVIER

BERLIN-CHEMIE

SCHERING-PLOUGH

SOLVAY PHARMA

BAYER SCHERING PHARMA

PLIVA

ЗЕНТИВА

ASTELLAS PHARMА

KRKA

SANDOZ

GEDEON RICHTER

BOEHRINGER INGELHEIM

H LUNDBECK

HEEL

ASTRA ZENECA

RANBAXY

АРТЕРИУМ

Вопрос: «какие препараты Вы не станете заменять более дешевыми аналогами ни при каких обстоятельствах?»


33

Влияние кризиса на промоционную активность компаний: мнение врачей


Вопрос: «Считаете ли Вы, что кризис повлияет на активность фармкомпаний в продвижении лекарственных средств (для 5 фармкомпаний, с промоциями которых Вы сталкиваетесь наиболее часто)?»

ТОР-20 компаний, с промоциями которых врачи сталкиваются наиболее часто, %

38,8

16,8

15,6

15,2

14,3

12,5

9,8

9,2

8,9

8,3

8,3

7,2

6,6

6,6

6,6

6,4

6,2

6,0

5,9

5,8

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0

BERLIN-CHEMIE

SANOFI-AVENTIS

NYCOMED

SERVIER

KRKA

GLAXOSMITHKLINE

ФАРМАК

RANBAXY

GEDEON RICHTER

SANDOZ


RATIOPHARM


ДАРНИЦА

MILI HEALTHCARE

ACTAVIS

PFIZER

BIONORICA

ЗЕНТИВА

ASTELLAS PHARMА

59,1

54,2

55,3

60,4

58,5

56,2

58,4

46,5

52,5

52,2

52,6

58,5

65,8

51,9

62,0

57,6

54,2

58,3

52,8

53,1

56,6

27,1

32,6

29,6

26,9

24,2

33,5

25,5

43,4

35,4

28,8

38,2

35,6

23,6

33,1

24,5

34,8

34,3

26,2

31,7

30,8

29,6

13,3

12,6

14,7

12,0

16,9

10,3

15,5

10,1

12,1

18,4

8,4

5,9

9,7

15,0

13,5

6,8

11,4

14,6

15,5

16,2

13,5

0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 120,0

BERLIN-CHEMIE

SANOFI-AVENTIS

NYCOMED

SERVIER

KRKA

GLAXOSMITHKLINE

ФАРМАК

RANBAXY

GEDEON RICHTER

SANDOZ


RATIOPHARM


ДАРНИЦА

MILI HEALTHCARE

ACTAVIS

PFIZER

BIONORICA

ЗЕНТИВА

ASTELLAS PHARMА

В ЦЕЛОМ ПО КОМПАНИЯМ

Кризис не повлияет на активность Активность уменьшится Активность увеличится

Влияние кризиса на промоционную активность компании – мнение врачей, указавших компанию, %


34

Наиболее эффективные пути продвижения препаратов в условиях кризиса – мнение врачей, %


Вопрос: «Какие, с Вашей точки зрения, пути продвижения препаратов будут наиболее эффективными в условиях кризиса?»


СПАСИБО !

E-mail: [email protected] Тел. +38 (044) 496 04 30


Health & Medicine

ФАРМРЫНОК 2009: звенья и рычаги конкурентной борьбы