Комплексный маркетинг в интернете

с небольшим бюджетом. Как сделать всѐ недорого и эффективно

Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»

www.completo.ru

B2B-компании

Российские производители

Поставщики сложных

товаров / услуг

Что такое «комплексный интернет-маркетинг»

Посмотрите наши кейсы по комплексу

youtu.be/6exUCP3Kpok slideshare.net/Completo_ru/ss-49175316

Посмотрите наши кейсы по комплексу

http://blog.completo.ru/roi-i-performance-marketing-kak-ne-popast-v-myasorubku-konversii/

Короткая ссылка: http://goo.gl/xQcYBL

2015 – год Системного Электронного Маркетинга

1. Стратегия

Бизнес-цели, позиционирование и УТП

(брифинг)

Сегментация ЦА

Изучение спроса (изучение интернет-спроса)

Анализ конкурентов

Аудит сайта и рекламных кампаний

Разработка и презентация стратегии

электронного маркетинга

Брендинг и офлайн-исследования

2. Разработка сайта

Формирование структуры сайта

Написание ТЗ

Разработка прототипов

Разработка дизайна

Веб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией,

мобильным приложением

3. Дополнительная веб-разработка

Сайты под разные сегменты аудитории

Контентные порталы

Само разворачивающиеся сайты дилеров

Интернет-системы для внутренних нужд

компании

Посадочные страницы

Мобильные приложения

4. Автоматизация бизнеса

Специфика B2B

CRM-системы

IP-телефония

Колл-центры

Анализ дилеров

Мобильное приложение

5. Настройка аналитики

Настройка веб-аналитики на сайте

Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С

Персонализированная веб-аналитика

6. Интернет-рекламные кампании

7. Поисковый маркетинг (платный и

бесплатный)

8. Контент-маркетинг

completo.tv

facebook.com/

completo.ru

blog.completo.ru

vk.com/

completoru

slideshare.net/completo_ru

все записи бесплатно

completo.tv

Нет никакой единой воронки продаж, про

которую красиво рассказывают, показывая

конверсию и ROI

Привлечение Вовлечение

Конвертация

Удержание

Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не

одну абстратную воронку, а конкретные

жизненные циклы.

Что такое «комплексный интернет-маркетинг»

1. Охватные конкурсы / спецпроекты / промо / вирусы /

тесты формата «скрытые сомнения»

2. Партнѐрский маркетинг, кросс-промо

3. Встраивание «случаев из жизни», «как бывает», «надо же

такому случиться» в смежные порталы / блоги / видео

каналы / конференции / обзоры

4. Трансляция в Яндекс и Гугл.Новости популярных

событий, которые можно привязать к вашей продукции

(можно в формате «комментарий»)

5. Создание подконтрольных инфоресурсов (порталов,

блогов, групп) по смежным или «далѐким» темам

6. Захват условно «нетематического» трафика контекстом и

другими платными каналами и обработка на

подконтрольных посадочных или порталах (можно даже

гнать трафик на сторонние порталы с вашими

материалами)

7. Email-маркетинг формата «что может быть», «как

обманывают», «узнайте всю правду», «думаете

приобрести А, подумайте и о Б»

8. Объединение с конкурентами для формирования рынка

9. Никаких агрессивных стратегий (типа ретаргетинга)

1. Книги / видео / статьи / вебинары формата «как сделать»,

«что выбрать», «чем отличаются», «а вы знали о таком

решении» с контентом о конкурентах в том числе!

2. Исследования

3. Сравнения с конкурентами и распространение по

тематике

4. Определить близкие «аналоги» - активно топтать их

огород контентом (вездеход, снегоход, квадроцикл,

вертолѐт, воздушная подушка, аэросани)

5. Часть механик из «формирования потребности», но уже

внутри вашей тематики

6. Цеплять и крутить email-маркетингом

7. Вносить в CRM (даже если по телефону) – максиму

информации получать (правильнгые телефонные скрипты

и обучение)

8. «Независимый консалтинг» со своим сайтом, контентом,

продажами

9. Ретаргетинг, CRM-ретаргетинг, поисковый ретаргетинг

здесь рулят!

1. Качественный контент у вас на сайте – каждая страница

сайта – посадочная: верстка текста, иллюстрации,

визуализация данных, преимущества, примеры расчетов

стоимости, выгоды, скачиваемые материалы, видео

2. Захват конкурентного трафика (платная реклама)

3. Классные сниппеты в поиске

4. В самых дорогих запросах в контексте будьте умнее

конкурентов – не продавате, а «обучайте»

5. Вместо вашего сайта – вести трафик на «независимые»

обзоры, исследования, блоги, посадочные

6. Активно работайте в «несезон» - как раз идѐт сбор

информации (обычно в это время все конкуренты вялые и

бюджетов никто не выделяет)

7. «Быстровидео» по каждой странице сайта (40 000

человек получили за 200 000 рублей, выложив 30 роликов

на ютуб и дав небольшую рекламу)

8. Цеплять и крутить email-маркетингом

9. Вносить в CRM

1. Товар лицом онлайн (фото, видео, тур, 3d, html5)

2. Тест-драйв (офлайн и/или тур онлайн)

3. Звонок -> CRM –> email -> ретаргетинг

4. Показать визуально процесс ознакомления – что ждѐт

5. Коммерческие предложения

1. Всех НЕ купивших – в отдельный сегмент, определить

прошлые затраты на них, самых потенциально ценных в

оброт email, late-ретаргетинг, колл-центр (хорошо

составить скрипты и продумать тайминги)

2. Купивших – в клуб владельцев (группа, блог, раздел

сайта) – общение, советы, инструкции, обмен опытом,

встречи, вебинары

3. Всех отрицательно настроенных после использования –

алгоритм отработки, мониторинг отзывов, конвертация в

повторную покупку, рекомендацию или хотя бы

удаление/сглаживание негатива

4. Всех положительно настроенных – email маркетинг, колл-

центр формата «с этим покупают»

5. Положительные отзывы – алгоритм сбора, публикация,

рассылка, прокачка для SEO

6. Партнѐрская программа

1. Механика простой рекомендации знакомым (пересылка

email, приглашение в группу через соцсеть, дать телефон

друга, печатный материал РАБОТАЕТ до сих пор) –

шаблоны писем, SMS, печатных материалов, заготовка

поста, котрым можно поделиться, если все понравилось

2. Партнѐрская программа

Что мешает делать комплекс Маркетинг

Интернет

• частая смена агентств,

• вина всегда на подрядчике,

• непонимание целей и задач собственного

бизнеса,

• сокрытие любых бизнес-даных,

• it-инфрастуктура слабая,

• менеджеры слабые

• можно продать всѐ, что угодно - схемы,

тарифы, креативы, главное красиво

объяснить,

• на рынке нет агентства, способного решить

сложные задачи маркетинга,

• самим объединять подрядчиков не хватает

знаний,

• it не завязано с интернетом,

• потеря времени и конкурентного

преимущества,

• опасность при смещении рынка в интернет

потерять всѐ

• работа по тарифам и схемам, навязанным

агентствами

• командная игра

• агентство - партнѐр

• принятия решений на основе данных

коллективно с агентством

• участие IT-инфраструкуры в интернет-

маркетинге, образуя электронную

систему,

• предоставление данных по финансам

агентству-партнѐру

• повезло с агентской реализацией,

• но в итоге всѐ рушится, так как в

интернете одно, а на деле всѐ плохо

• инструментальный успех ещѐ больше

затуманивает маркетинг

• самая опасная ситуация из всех!

Бизнес-модель

компании

Стратегия развития

бизнеса

Стратегия маркетинга

компании

Стратегия

электронного

маркетинга

Маркетинг-микс

(тактика)

Стратегия

интернет-

маркетинга

Отражение

рынка в

интернете

Карта целей

электронного

маркетинга

всего бизнеса

Инструменты

Что мешает делать комплекс

Система

Электронного

Маркетинга

Мобильный

маркетинг

CRM / ERP Интернет

маркетинг

BI-системы

IP-телефония

Аналитика

Что мешает делать комплекс

3 столпа успешной стратегии

Полнота полное выполнение

маркетинговой

стратегии

Воспроизводимость любые подрядчики

могут сделать то,

что там написано

Измеримость с помощью современной

веб-аналитики, телефонии

и crm/erp интеграции

Разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем

продавать

Обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит

Сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети

Отснимем ролик для youtube, чтобы 1 000 000 посмотрело

Что-то у нас посетителей сайто мало, надо срочно повышать

Продвинем сайт

Дадим контекстную рекламу

Сейчас вложимся и повысим продажи через интернет

Стратегий не является

Как сделать экспресс-стратегию? 1. Маркетинг. Бизнес-модель.

Как сделать экспресс-стратегию? 1. Маркетинг. Бизнес-модель.

Как сделать экспресс-стратегию? 1. Маркетинг. Поставить бизнес-цели.

Как сделать экспресс-стратегию? 1. Маркетинг. Поставить бизнес-цели.

• Увеличение дневного количества пациентов до 200 человек в

день.

• Увеличение продаж за счет увеличения количества первичных

пациентов и удержания старых

• Повышение узнаваемости, осведомленности и ценности бренда

• Создание в головах потенциальных клиентов ассоциации

“Хорошая медицина = СуперКлиника”

• Выстраивание сквозной аналитики до реальной

финансовой отдачи - ROMI.

1. Маркетинг. Проработать УТП.

Как сделать экспресс-стратегию?

Как сделать экспресс-стратегию? 1. Маркетинг. Проработать сегментацию.

Как сделать экспресс-стратегию? 1. Маркетинг. Проработать сегментацию.

Как сделать экспресс-стратегию? 1. Маркетинг. Проработать сегментацию.

Как сделать экспресс-стратегию? 1. Исследования. Ядро спроса в поисковых системах.

Как сделать экспресс-стратегию? 1. Исследования. Ядро спроса в поисковых системах.

Как сделать экспресс-стратегию? 1. Исследования. Ядро спроса в поисковых системах.

Как сделать экспресс-стратегию? 1. Исследования. Ядро спроса в поисковых системах.

• Позиционирование

конкурентов

• Ценовая политика

• Ассортимент

• Клиентский сервис

• Инструменты продвижения

• Бюджеты на продвижение

• Инструменты вовлечения, удержания и

конвертации

Зачем нужна веб-аналитика?

Паспорт веб-аналитики

Паспорт веб-аналитики

Доходность на клиента от конверсии Бонусы, скидки, агрессивные посадочные, виджеты обратного звонка могут сильно повысить конверсию.

Но в тоже время это сильно понижает доходность первой покупки клиента

ROI от конверсии из разных каналов приходят клиенты разного качества,

покупают разные товары и из разных ценовых категорий

Прибыль от CLV (жизненной ценности) Ограничение размера рынка, ограничение количества высокодоходных клиентов

Несмотря на то, что проект был совсем небольшой, мы решили, что будем

действовать по “взрослому” сценарию и следовать той логике и подходу,

который мы применяем для полноценных больших проектов.

Понятно, что сами эти шаги были не настолько глубинные, как в

больших проектах, но их суть не изменилась.

Решили действовать по “взрослому” сценарию

Мы сели и совместно

с преподавателем (она же

владелица школы) заполнили

небольшой бриф, в котором

не просто получили

информацию от специалиста,

но и сами помогли

сформулировать часть сложных

моментов (например,

уникальность школы

и преподавателя, опасения

и частые вопросы)

1. Уникальности школы

2. Уникальности преподавателя

3. Ученики

1. Какую музыку хотят играть

2. Уровни подготовки учеников

3. Опасения и самые частые вопросы

4. Возраст учеников

5. Пол

6. Количество (текущее и план роста

1. средний срок “жизни” ученика в школе

2. предельное количество учеников, котрые

можете потянуть

3. возможности расширения

4. Сезонность

5. Видео отзывы учеников

6. Программа занятий на фортепиано

7. Стоимость обучения и пакеты

8. По телефону готовы подробно общаться и

консультировать? Что если у вас занятие - кто ответит

на звонки?

9. Сможете заполнять по всем входящим обращениям CRM

систему?

10. Бюджет на продвижение

Начинаем с классического маркетинга

● Понимание модели бизнеса.

● Понимание рыночной ниши.

● Исследование конкурентов.

Заполненный бриф

Посмотрите весь бриф:

https://docs.google.com/doc

ument/d/1EioRM-

U8IMmANL5OKgLVsopN1mnYh

eIAF7OwOfM-zZ8/edit

Адрес

сайта

Уникальное

торговое

предложение

Стоимость

обучения

и пакеты

Скидки на

стоимость

Фишки на

сайте

Запросы

(ядро)

Каналы

рекламы

Бюджет

ы

мы использовали экспресс-формат в виде заполнения следующей таблицы:

Анализируя конкурентов,

Предлагаем вам посмотреть

на сами экспресс-аудиты:

https://docs.google.com/spre

adsheets/d/1iwQe9qIHFidlT8Q

SIp4Suk4SqpzjHc5KQ-

cCZnAV_9k/edit#gid=0

Анализируя конкурентов,

выяснили, что у них есть несколько

интересных идей, которыми стоит

воспользоваться. Мы увидели, что

конкуренты слабо используют

классические принципы маркетинга и

плохо прорабатывают потребности людей,

желающих научиться играть на

фортепиано.

Более того, стало очевидно, что

ценовые диапазоны нашей школы

находятся в сегменте “выше

среднего/верхний”, что, конечно,

повлияет на окончательную

конверсию в учеников.

Мы провели сбор ядра по тематике “обучение фортепиано” и

“музыкальная школа для взрослых” и разложили его по столбцам:

Всего мы подобрали и использовали в работе около 700 запросов.

Исследование спроса и прогноз продаж:

построение семантического ядра

Фраза Частотность Прогноз

посещаемости

Стоимость

перехода

(рублей)

Стоимость

охвата

(рублей)

Используя данные из маркетингового брифа,

который мы проводили на первом этапе работы,

мы знаем, сколько в среднем учеников остаѐтся

заниматься длительное время (а не

отваливаются после первого занятия), а значит,

смогли посчитать прогнозный процент

долгосрочных учеников и сумму денег, которую

они теоретически принесут.

Исследование спроса и прогноз продаж:

построение семантического ядра

На основе этих данных ещѐ до начала рекламных

кампаний мы смогли построить прогноз по средней/

минимальной/максимальной стоимости перехода на

сайт, количеству учеников и рассчитали примерную

стоимость одного ученика.

- примерно столько человек станут учениками

(25% конверсия из обращений в учеников).

Мы взяли средние показатели из нашего опыта и некоторых особенностей

данного рынка (наш сегмент выше среднего/верхний и, разумеется, такой же

конверсии, как при стоимости обучения 800 рублей в час, нам не получить).

1 000 переходов мы прогнозировали в месяц

при бюджете в 15 000 рублей.

20-25 обращений в школу мы прогнозировали

(2,5% конверсия в обращения).

5

Исследование спроса и прогноз продаж:

построение семантического ядра

Забегая

вперѐд,

можем

сказать,

что этот

прогноз

полностью

сбылся!

При подборе ядра в общем списке

неизбежно оказываются нецелевые

запросы, которые можно очень

легко отсеять с помощью

фильтрации в электронных таблицах

(мы использовали Google Docs, но в

MS Excel процесс аналогичен): мы

проставили “ДА” в столбце

“Используем для тех фраз, которые

будем применять для привлечения

аудитории” и применили фильтр по

ним.

Практический трюк при подборе ядра:

Для сайта была подготовлена таблица, которая заполнялась

преподавателем данными, полученными по результатам общения.

CRM система на базе Гугл Таблиц (Google Docs)

Имя Телефон Результат

общения 1

Результат

общения 2

Звонил на

номер с сайта

Заявка

через

форму

на сайте

Стал

постоянным

учеником

Поскольку для сайта мы купили выделенный

телефонный номер, а все заявки через

электронную форму отправлялись на

специальный ящик, то можно было однозначно

отслеживать все обращения с интернет-рекламы

и сводить их в единую базу (нашу Гугл

Таблицу).

Пример заполнения CRM на базе Гугл Таблиц:

CRM система на базе Гугл Таблиц (Google Docs)

Разработка любого веб-сайта

должна исходить из решения

задач маркетинга конкретного

бизнеса.

В нашем случае сайт был

полностью построен

на основе маркетингового

брифа, составленного

совместно с преподавателем.

Посмотрите весь бриф:

https://docs.google.com/docum

ent/d/1EioRM-

U8IMmANL5OKgLVsopN1mnYheIA

F7OwOfM-zZ8/edit

Разработка сайта: задачи маркетинга

Без разработки структуры

сайта двигаться к дизайну

и дальнейшей работе

невозможно.

Поэтому мы начали с того,

что разработали структуру

нашей страницы в текстовом

виде, используя списки.

Посмотрите структуру

страницы:

https://docs.google.com/docume

nt/d/12H3HV5gxZIPeydCNPm5BgB

6FB5vWXl1TSnwiP212w58/edit

Разработка сайта: структура страницы

После полного понимания

структуры сайта перед

дальнейшей разработкой

необходимо полностью, на 100%,

подготовить все текстовые и

графические материалы.

Без подготовленного контента

двигаться дальше нельзя (хотя

эту ошибку допускают не только

начинающие интернет-

маркетологи и компании, но и

маститые агентства и студии,

начиная работать с дизайном

сайта без полностью

подготовленного контента.).

Разработка сайта: материалы

Мы собрали весь контент для

дальнейшей публикации при

верстке сайта:

Разработка сайта: прототипы

Затем арт-директор с

дизайнером

разработали прототип

страницы и утвердили

его с преподавателем.

Прототип – это та концепция,

на основе которой дизайнер,

используя весь собранный

контент и маркетинг,

подготовит финальный дизайн.

Разработка сайта: чистовой макет

Разработка сайта: бюджет

Тут важно понимать, что проект был низкобюджетным и уровень

дизайна/иконок/иллюстраций находился на минимально необходимом

функциональном уровне.

Когда дизайнер закончит

работу над окончательным

дизайном сайта, необходимо

этот дизайн сверстать в виде

веб-страницы, доступной в

интернете. Для этого нужно

полностью “разложить

дизайн-макет по

кирпичикам” и написать

верстальщикам, что нужно

сделать.

Разработка сайта: верстка

Здесь обычно создается

документ под названием

“задание на верстку”. Вот он:

https://docs.google.com/documen

t/d/1BvhYqayLRNTQXuOP91K2ItJVF

jJtiEDrTMJIpnTP0x8/edit

Исходя из данных CRM (у нас на базе Гугл Таблицы) и Яндекс.Директ,

всегда можно легко рассчитать следующие показатели:

• Бюджет

• Трафик

• Звонки

• Электрозаявки

• Ученики

• Стоимость посетителя

• Стоимость звонка

• Стоимость электрозаявки

• Стоимость ученика

Настройка аналитики

Для рекламных кампаний на начальном

уровне была выбрана система контекстной

рекламы Яндекс.Директ.

В ней спрос был четко сформирован,

количество аудитории максимальное

из контекстных систем.

Как мы уже рассказывали выше, в работе у

нас было порядка 700 ключевых запросов,

которые мы распределили по около

200 объявлениям. Таким образом

достигается максимальное соответствие

текста объявления конкретному запросу и

повышаются показатели качества

объявлений и конверсии.

Рекламные кампании

cредняя стоимость

перехода

от 8 до 18 рублей за посетителя сайта

Благодаря такой кропотливой работе по созданию объявлений

удалось достигнуть:

CTR до 8.37%

Рекламные кампании

При стоимости одного занятия в промежутке 1 200-1 500 рублей

(зависит от выбранного пакета) несложно понять, что вложения

в рекламу достаточно быстро окупились (за 1-2 месяца, так как

не все ходили строго два раза в неделю).

30 000 рублей

Бюджет Привлечено

2 000

человек

Получено

41

обращение

Итог

10 человек

пришли на

регулярные занятия

Всего за два флайта:

Рекламные кампании

Измерение эффективности Интернет-рекламы

Будем друзьями!

http://www.facebook.com/davydov.vladimir

http://www.facebook.com/

davydov.vladimir

dv@completo.ru