Планирование и анализ эффективности SEO-кампании

23 апреля 2015«РИФ+КИБ 2015»

Дмитрий Севáльнев2

О спикере

Ведение и контроль более 150 сайтов по рекламе в интернете и SEO на постоянной основе.

Ведущий передач «Практика SEO»,«Аналитика SEO» и «Познай ТОП»на MegaIndex.tv.

Участие в развитии более 550 проектов.

Выступления на отраслевых конференциях: РИФ+КИБ, СПИК, AllinTopConf, SEO 2013, SEO 2014, MegaIndex, BalticDigitalDays и др.

«Личный блог» www.pixelplus.ru/samostoyatelno/

Тезисы3

1. Постановка и отслеживание KPI для SEO-кампании. Кейсы: интернет-магазин, корпоративный сайт.

2. Пост-анализ трафика и продаж с привлечением сервисов аналитики. Учёт сезонности, брендового трафика. Примеры.

3. Выявление потребностей аудитории: связка документ-запрос, граф переходов внутри сайта.

4. Анализ конверсии:

• поисковые запросы с конверсией• слова-маркеры в запросах• корректировки в рекламных кампаниях: SEO, контекст

5. Выявление целевой аудитории по показателям конверсии. Соцдем характеристики. Построение таргетинга для прочих рекламных каналов: SMM, баннерная реклама.

KPI для SEO: объем трафика4

SEO_Traffic — объем привлекаемого целевого трафика на сайт за вычетом трафика по запросам с упоминанием бренда и стоп-слов. Чем больше — тем лучше.

Плюсы метрики:

• Учёт только целевых посетителей — за вычетом пользователей уже знакомых с брендом и пришедших по запросам со стоп-словами («б/у», «своими руками»)

• Возможность отслеживать процесс в динамике

• Оценивает эффективность кампании с учётом сезонности в тематике (сезонных коэффициентов)

Минусы метрики:

• Необходимо отдельно учитывать сезонность

• Отсутствие оценки потенциала роста трафика по продвигаемым запросам

• Отсутствие учёта конверсий

• Для регулярного мониторинга требуется использовать свои скрипты / программные модули

SEO_Traffic: пример расчёта5

SEO_Traffic. Пример расчёта для интернет-магазина.

Данные на входе: Яндекс.Метрика, стоп-слова, сезонность, фразы для расчёта сезонности.

SEO_Traffic: пример расчёта6

SEO_Traffic. Пример расчёта для интернет-магазина.

Отслеживание в динамике: общий SEO-трафик и эффективный прирост SEO-трафика

Простой отсев стоп-слов7

Нюансы:

• Это очень просто (хотя новая Метрика не справляется при большом числе слов, использовать Excel или скрипт)

• Нет «базового» трафика и его сезонных колебаний

• Нет учёта более 90% трафика из Google (фразы скрыты)

KPI для SEO: CPC8

Стоимость привлечения целевого посетителя по каналу SEO.

CPC_SEO =𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂

𝑇𝑟𝑎𝑓𝑓𝑖𝑐_𝑆𝐸𝑂

Плюсы метрики:

• Возможность быстрого сравнения показателя CPC по SEO с другими рекламными каналами для оценки эффективности

• Возможность рассчитать уровень базового трафика и учитывать его

Минусы метрики:

• Отсутствие учёта сезонности

• Отсутствие учёта конверсий

Cost_SEO — бюджет кампании.Чем меньше — тем лучше.

CPC_SEO: пример расчёта9

Стоимость привлечения целевого посетителя по каналу SEO.

Две гистограммы: общая и за вычетом базового трафика и трафика с вхождением стоп-слов.

KPI для SEO: видимость10

Visibility — видимость сайта по семантическому ядру.Чем больше — тем лучше.

Плюсы метрики:

• Возможность численно оценить потенциальный рост целевого трафика на сайт

• Оценка эффективности работ именно по согласованному семантическому ядру

• Учёт частот запросов и долей поисковых систем (Яндексе, Google) в данной тематике

• Отслеживание динамики

Минусы метрики:

• Отсутствие учёта конверсий

• Нет привязки к сезонности

• Нет привязки к бизнес процессам

• Не всегда единичная корреляция с наблюдаемом трафиком (даже с учётом сезонности, требуется корректировка ядра и, иногда, частот запросов)

Visibility: примеры динамики11

Видимость сайта по семантическому ядру. Примеры динамики для корпоративного сайта и контентного проекта.

Контрольные точки: 1, 4, 6 месяцы работы и т.д.

KPI для SEO: CPS / CPO12

CPS_SEO — стоимость одной продажи (или заказа CPO).Чем меньше — тем лучше.

Плюсы метрики:

• Учёт конверсий на сайте

• Возможность вычислить ROI (с привлечением информации о среднем доходе с 1 заказа)

• Учёт рентабельности привлекаемого трафика

Минусы метрики:

• Сложность прогнозирования

• Является интегральным показателем (кампания, качество сайта, конкурентноспособность)

• Сложности с учётом оффлайн-конверсий (поход в магазин, заказ по телефону)

𝑅𝑂𝐼_𝑆𝐸𝑂 =Продажи × Средний_Доход − 𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂

𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂

CPS_SEO: пример расчёта13

Всего уникальных событий за период: 6 924

CPS_SEO =𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂

𝑆𝑎𝑙𝑒_𝑆𝐸𝑂_𝐹𝑖𝑙𝑡𝑒𝑟=

10 мес.× 115 000 руб.

6 924= 166 рублей

CPS_SEO_All =𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂

𝑆𝑎𝑙𝑒_𝑆𝐸𝑂=

10 мес.× 115 000 руб.

10 926= 105 рублей

Чи

сло

пр

од

аж

Выводы по главе14

1. Совокупное использование всех четырёх метрик позволяет с разных сторон оценить кампанию. Они взаимодополняют друг друга.

2. Все четыре KPI имеется возможность контролировать и отслеживать при соответствующей настройке средств аналитики и скриптов.

3. Показатели интересны, как в динамике, так и в сравнении с аналогичными показателями по другим рекламным каналам.

4. Учёт сезонности важен для всех ключевых метрик.

Тезисы15

1. Постановка и отслеживание KPI для SEO-кампании. Кейсы: интернет-магазин, корпоративный сайт.

2. Пост-анализ трафика и продаж с привлечением сервисов аналитики. Учёт сезонности, брендового трафика. Примеры.

3. Выявление потребностей аудитории: связка документ-запрос, граф переходов внутри сайта.

4. Анализ конверсии:

• поисковые запросы с конверсией• слова-маркеры в запросах• корректировки в рекламных кампаниях: SEO, контекст

5. Выявление целевой аудитории по показателям конверсии. Соцдем характеристики. Построение таргетинга для прочих рекламных каналов: SMM, баннерная реклама.

Динамика трафика и сезонность16

Рост трафика: SEO или просто наступил сезон? Особенно актуально для сезонных запросов.

Пример расчёта с сезонностью17

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

800000

900000

Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль

Сезонность: зимняя меховая одежда

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль

Трафик из выдачи

Пример расчёта с сезонностью18

0.00

0.20

0.40

0.60

0.80

1.00

1.20

1.40

1.60

1.80

2.00

Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль

Трафик / Сезонность

Видимость по семантике

Учёт доли брендового трафика19

• Из-за скрытия запросов в Google требуется оценивать долю брендовых запросов среди переходов из Яндекса (с заданной фразой) и экстраполировать данные на Google.

• Переходы с упоминанием бренда часто имеют отличный показатель конверсии (иногда повышенный, а иногда наоборот).

• Данные заходы лучше фильтровать при расчёта указанных выше KPI для SEO-кампании.

Тезисы20

1. Постановка и отслеживание KPI для SEO-кампании. Кейсы: интернет-магазин, корпоративный сайт.

2. Пост-анализ трафика и продаж с привлечением сервисов аналитики. Учёт сезонности, брендового трафика. Примеры.

3. Выявление потребностей аудитории: связка документ-запрос, граф переходов внутри сайта.

4. Анализ конверсии:

• поисковые запросы с конверсией• слова-маркеры в запросах• корректировки в рекламных кампаниях: SEO, контекст

5. Выявление целевой аудитории по показателям конверсии. Соцдем характеристики. Построение таргетинга для прочих рекламных каналов: SMM, баннерная реклама.

Связка: документ + запросы21

Источники ↦ Поисковые фразы ↦ Сегментировать ↦ Поведение ↦ Страницы входа ↦ Нужный URL

Карта ссылок / кликов / скроллинга22

Поведение ↦ Карта ссылок ↦ Анализ документа

Диапазон + Быстрое выявление:• Лишних или

непонятных функциональных элементов

• Самых интересных / привлекательных ссылок / моделей

• «Обрывов» внимания аудитории

Использование сегментов23

Тезисы24

1. Постановка и отслеживание KPI для SEO-кампании. Кейсы: интернет-магазин, корпоративный сайт.

2. Пост-анализ трафика и продаж с привлечением сервисов аналитики. Учёт сезонности, брендового трафика. Примеры.

3. Выявление потребностей аудитории: связка документ-запрос, граф переходов внутри сайта.

4. Анализ конверсии:

• поисковые запросы с конверсией• слова-маркеры в запросах• корректировки в рекламных кампаниях: SEO, контекст

5. Выявление целевой аудитории по показателям конверсии. Соцдем характеристики. Построение таргетинга для прочих рекламных каналов: SMM, баннерная реклама.

Поисковые запросы с конверсией25

Источники ↦ Поисковые фразы ↦ Сегментировать ↦ Исключаем бренд ↦ Задаем нужную цель

Длинный хвост поисковых запросов с конверсией ↦Экспорт ↦Дальнейший анализ

Слова-маркеры в запросах26

Фразы с конверсией ↦ Аналитика ↦ Действие

Корректировка кампаний27

После аналитики трафика и конверсии (для SEO и контекстной рекламы)

1. Повышенная ставка и бюджет на конверсионные запросы и запросы со словами-маркерами, продвижение в ТОП-3 выдачи

2. Расширение семантического ядра

3. Работы по улучшению посадочных страниц, повышение информативности, понимание интентовпользователей

4. Отказ от неэффективных групп запросов

Выводы для проекта (пример)28

1. Повышенная значимость запросов с явным упоминание города / топонима. Высокая конверсия.

2. Важность слов «заказать», «онлайн», «интернет-магазин» в поисковых запросах.

3. По запросам с упоминанием «недорогой», «цена», «стоимость» — конверсия сильно зависит от уровня цены на сайте, конверсия может быть ниже средней.

4. Конверсии наблюдаются и по навигационным запросам вида [официальный сайт +бренд].

5. Имеются конверсии по фразам со словами «фото», «цвета». Определяется выборов товара в тематике.

Тезисы29

1. Постановка и отслеживание KPI для SEO-кампании. Кейсы: интернет-магазин, корпоративный сайт.

2. Пост-анализ трафика и продаж с привлечением сервисов аналитики. Учёт сезонности, брендового трафика. Примеры.

3. Выявление потребностей аудитории: связка документ-запрос, граф переходов внутри сайта.

4. Анализ конверсии:

• поисковые запросы с конверсией• слова-маркеры в запросах• корректировки в рекламных кампаниях: SEO, контекст

5. Выявление целевой аудитории по показателям конверсии. Соцдем характеристики. Построение таргетинга для прочих рекламных каналов: SMM, баннерная реклама.

Целевая аудитория30

Показатели конверсии и соцдем характеристики

1. Далеко не всегда совпадает общими показателями сайта

2. Хорошее первое приближение для SMM-кампании, баннерной рекламы, таргета

Общие выводы31

1. Возможен точный численный контроль эффективности SEO как рекламного канала. Ключ к разгадке кроется в постановке верных KPI. Приведены примеры рабочих KPI для коммерческих проектов.

2. Пост-аналитика трафика и показателей конверсии в связке с поисковыми запросами позволяет повысить эффективность SEO и увеличить отдачу от смежных каналов рекламы (Яндекс.Директ, Google Adwords).

3. Анализ поведения целевой аудитории и её показателей (по достижению целей) позволяет повысить точность настройки кампаний в соц. сетях, выбрать партнеров для размещения баннерной рекламы.

Вопросы по докладу33

Будем рады ответить на ваши

вопросы по докладу

manager@pixelplus.ru, seo@pixelplus.ru

Отдел продаж: +7 (499) 346-21-31

Основной офис в Москве:115419, Москва, ул. Шаболовка, дом 34

Планирование и анализ эффективности SEO-кампании

23 апреля 2015«РИФ+КИБ 2015»