Маркетинговое исследование посетителей магазинов одежды. Москва

1

март 2011г

Сетевая розничная торговля г. МоскваМагазины одежды

2

ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Метод сбора информации: Он-лайн опрос

Респонденты: Мужчины и женщины 18 – 60 лет

Выборка: 1000 респондентов Из них 171 респондент для блока «Одежда»

Период проведения полевого этапа исследования: 20 – 28 марта 2011 года

Дизайн исследования

3


3/4 респондентов посещают магазины одежды:

– 58% респондентов посещали за последние 3 месяца;

– 75% посещали за последний год.

Женщины более активные покупатели одежды:

– за последний год магазины одежды посещали 85% женщин и 64% мужчин;

– женщины заметно чаще являются ответственными за покупку одежды - 54% женщин и лишь 39% мужчин являются основными покупателями одежды в семье;

– В среднем за год мужчина посещает 5 магазинов одежды, а женщина 8

«Уровень цен» и «Широта ассортимента» – базовые критерии выбора магазина одежды –чаще всего именно эти критерий называются первыми:

– 20-24% респондентов называют эти критерии первыми, более 2/3 упомянули их в числе пяти важных критериев.

Так же очень важна «Система скидок» - около половины респондентов отметили этот критерий.

ВЫВОДЫ

4

ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Явного лидера на рынке нет:

– Наиболее известные магазины: Снежная Королева, Стокманн, Мехх, Мир кожи и меха –их знают более ¾ респондентов

С точки зрения способности марки привлекать и удерживать покупателей можно отметить следующие группы:

– Zara, Oggi, FinnFlare и Фамилия – сильные марки – то есть их способность привлекать покупателей (доля посетивших магазин, среди тех кто о нем знает), а так же удерживать (доля потративших максимальную сумму среди тех, кто посетил) высокая. В результате эти магазины успешно переводят знание о марке в покупки.

– Снежная Королева, Мир кожи и меха, H&M, ХЦ, Levis и Глория Джинс – это «нишевые марки». Эти марки привлекают не очень эффективно (обычно существует какой-то барьер - например узкий ассортимент (Снежная Королева, Мир кожи и меха, Levis и Глория Джинс ), неудобное расположение, высокие цены и тп). Однако доля оставивших в этом магазине максимальную сумму денег очень велика.

– Молодежные марки Sela, Твое, Bershka, а так же Мехх и Colins относятся к Привлекающим или Ассортиментным маркам – они имеют высокую привлекательность, но немногие из посетителей тратят в этом магазине максимальную сумму денег.

Рекомедации:– Zara и Levis бесспорные лидеры с точки зрения рекомендаций– 50% посетителей готовы

порекомендовать их своим знакомым (оценивают вероятность рекомендаций на 8-10 баллов из 10).И лишь 7-9% посетителей не будут рекомендовать их (оценивают вероятность рекомендаций на 1-3 балла из 10).

– Стокманн, Мехх, Savage, Глория Джинс, FinnFlare, Colins имеют 35-46% рекомендаций и 10-20% тех, кто не будет рекомендовать.

– Посетители магазинов Снежная Королева, Мир кожи и меха и Фамилия готовы рекомендовать их редко – 31-34% рекомендаций и 25-29% тех, кто не будет рекомендовать.

ВЫВОДЫ

5


ИМИДЖ

Магазины кожи и меха– Магазины Снежная Королева и Мир кожи и меха резко отличаются по своему имиджу от

остальных. Их плюсы – «Возможность кредита» и «Возможность доставки». Минусы «Цены», «Личный опыт» и «Вежливость персонала».

– Однако между собой имиджи этих магазинов не различаются.

Экономичные магазины– Группу экономичных, «народных» магазинов представляют магазины Фамилия и Твое.

Их плюсы - «Цены» и «Личный опыт». – При этом магазин Фамилия по сравнению с магазином Твое выигрывает с точки зрения

«Системы скидок». – Преимущество магазина Твое в «Удобном расположении»– Магазины Oggi так же тяготеют к этой группе. Однако их экономичность выражена не так

сильно. Скорее превалирует «массовость»: «Удобство расположения» и Личный опыт»

Престижные магазины– Mexx и Levi’s воспринимаются как престижные магазины– Стокманн и NafNaf приближаются по восприятию к этой группе. Однако выраженность

«престижности» недостаточная – скорее это «недешевые» магазины.

ВЫВОДЫ

6

Какие магазины посещают?

7

Посещение магазинов

85%

75%

69%

69%

68%

68%

66%

61%

57%

51%

46%

31%

27%

81%

77%

66%

59%

62%

59%

56%

60%

52%

49%

40%

36%

23%

21%

50%

46%

56%

44%

40%

32%

17%

16%

93%

83%

89%

29%

56%

49%

87%

74%

71%

58%

12 месяцев

6 месяцев

3 месяца

Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев?Какие из магазинов Вы посещали за последние 6 месяцев?Какие из магазинов Вы посещали за последние 3 месяца?

База: 1000

Продуктовые сети

Аптечные сети

Торговые центры

Сети магазинов одежды

Сети магазинов обуви

Банки

Салоны сотовой связи

Сети магазинов бытовой техники и электроники

Кафе, рестораны

Магазины парфюмерии и косметики

Сети книжных магазинов

Спортивные магазины

Сети магазинов строительных и отделочных материалов

Ювелирные магазины

Автосалоны

8

Посещение магазинов vs Пол

78%

64%

57%

65%

68%

68%

61%

46%

50%

49%

45%

24%

29%

92%

86%

85%

81%

72%

68%

68%

71%

76%

64%

53%

46%

37%

25%

81%

91%95%

Мужской Женский

Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев?

База: 501/ 499

Продуктовые сети

Аптечные сети

Торговые центры

Сети магазинов одежды

Сети магазинов обуви

Банки

Салоны сотовой связи

Сети магазинов бытовой техники и электроники

Кафе, рестораны

Магазины парфюмерии и косметики

Сети книжных магазинов

Спортивные магазины

Сети магазинов строительных и отделочных материалов

Ювелирные магазины

Автосалоны

9

Магазины одежды. Кто осуществляет покупки vs ПолКакое из утверждений лучше всего характеризует степень Вашего участия в покупке товаров и/или услугв магазинах данного типа в течение последних 12 месяцев?

39%

54%

44%

40% 4%

2%15%

Я совершал(а) основные покупки Я совершал(а) покупки наравне с другими членами своей семьи Основные покупки совершали другие члены семьи Ни я, ни члены моей семьи не совершали покупки товаров \ услуг

Мужчины

Женщины

10

Магазины одежды

11

Магазины одежды. Знание. Посещение. Покупка

71%

84%

69%

65%

72%

77%

74%

55%

51%

81%

74%

72%

68%

76%

68%

66%

61%

61%

20%

32%

14%

18%

23%

14%

24%

26%

10%

14%

7%

13%

8%

7%

7%

7%

6%

5%

5%

55%

64%

34%

24%

31%

39%

29%

29%

20%

26%

30%

19%

19%

49%

37%

23%

34%

22%

11%

16%

18%

16%

17%

11%

16%

19%

27%

32%

12%

15%

1%

1%

1%

1%

2%

3%

3%

3%

3%

3%

4%

5%

5%

Zara

Снежная королева

FINN FLARE

Oggi

Фамилия

Мир кожи и меха

Levi's

ХЦ (Холдинг-Центр)

H&M

Твое

Стокманн

Savage

Глория Джинс

O'Stin

Sela

Mexx

Colins

Naf Naf

Benetton

Mango

ЗнаниеПосещение. 6 месяцевПокупка. 6 месяцевНаибольшая сумма

1.Какие из перечисленных магазинов одежды Вызнаете (хотя бы по названию)? 2.Какие из магазинов одежды Вы посещали за последние 6 месяцев?3.В каких магазинах одежды Вы делали покупки за последние 6 месяцев?4.В каком из магазинов одежды Вы потратили больше всего денег за последние 6 месяцев?

База: 148

12

Магазины одежды. Сила марок1.Какие из перечисленных магазинов одежды Вызнаете (хотя бы по названию)? 2.Какие из магазинов одежды Вы посещали за последние 6 месяцев?4.В каком из магазинов одежды Вы потратили больше всего денег за последние 6 месяцев?

Baon Glenfield

Naf Naf

Savage

Benetton

Bershka

Colins

Esprit

FINN FLARE

H&M

JS Casual (Джинсовая симфония)

Levi's

Mango Mark & Spencer

Mexx

Oggi

O'Stin

Promod

s.Oliver

Sela

Zara

Вещь!


Джинсовый рай



Стокманн

Твое

Фамилия

ХЦ

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Привлечение (доля посещающих среди знающих )

Удер

жан

ие (д

оля

потр

атив

ших

мак

сим

альн

ую с

умм

у де

нег с

реди

пос

етив

ших

)

НИШЕВЫЕ МАРКИ СИЛЬНЫЕ МАРКИ

ПРИВЛЕКАЮЩИЕ МАРКИ

13

Магазины одежды. Знание vs Пол

75%

73%

71%

57%

67%

61%

61%

65%

51%

45%

53%

49%

49%

37%

31%

31%

35%

49%

86%

80%

77%

80%

68%

65%

45%

53%

56%

76%

73%

74%

73%

74%

75%

80%

81%

75%

90%

77%

77%

87%

Мужской

Женский

1.Какие из перечисленных магазинов одежды Вызнаете (хотя бы по названию)?

База: 51/ 97


Стокманн


Mexx

Levi's

Savage


Фамилия

Zara

FINN FLARE

O'Stin (О'Стин)

Colins

Naf Naf

Oggi, Oodji

Твое

Benetton

Mango

Sela (Села)

ХЦ (Холдинг-Центр)

Джинсовый рай

14

Магазины одежды. Рекомендации

5. Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?

43%31%

47% 50%36% 39% 32%

50%39% 43%

41%37%

42%

35%42%

50% 42%

39%

41%

44%48%

25% 20% 27%18%

7%15% 19%

29%

9%17%

9%

34%

Снежнаякоролева

Стокманн Мир кожии меха

Mexx Levi's Savage ГлорияДжинс

Фамилия Zara FINNFLARE

Colins

Высокая вероятность Средняя вероятность Малая чероятность

База: 125/120/114/113/109/109/106/106/105/102/100

NPS*: 10% 23% 4% 29% 43% 21% 20% 3% 42% 23% 34%

*NPS (Net Promoter Score) = Высокая вероятность(%) – Малая вероятность(%)

15

Что важно при выборе магазина одежды6. Какие из представленных факторов важны лично для Вас при выборе магазина одежды?

База: 148

Базовые критерии выбора

Важные критерии

72%

66%

52%

51%

34%

25%

24%

24%

22%

20%

18%

16%

15%

11%

9%

6%

3%

60%

48%

27%

33%

13%

13%

14%

12%

14%

11%

7%

7%

3%

5%

24%

20%

5%

14%

2%

3%

7%

3%

4%

2%

1%

21%

7%

10%

5%

Уровень цен

Широта ассортимента

Система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи)

Личный опыт покупки в этом магазине

Удобное расположение магазина

Внимательность персонала

Честность по отношению к потребителю

Удобство расположения товара, понятность навигации

Вежливость персонала

Рекомендации знакомых, друзей, родственников

Осведомленность персонала о товаре

Известность магазина

График работы

Оперативность обслуживания

Оформление, внешний вид магазина

Престижность магазина

Возможность покупки в кредит

Возможность доставки купленного товара

ТОП 5 ТОП 3 1 место

16

Магазины одежды. Рекомендации

5. Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?

43%31%

47% 50%36% 39% 32%

50%39% 43% 41% 48% 42%

41%37%

42%

35%42%

50% 42%39%

41%

44%48%

38%34% 41%

25% 20% 27%18%

7%15% 19%

29%

9%17%

9%21% 18% 17%

34%

Сне

жная

коро

лева

Сто

кман

н

Мир

кож

и и

мех

а Mex

x

Lev

i's

Sav

age

Гло

рия

Джин

с

Фам

илия

Zar

a

FIN

N FL

ARE

Col

ins

Naf

Naf

Ogg

i

Тво

е

Высокая вероятность Средняя вероятность Малая вероятность

База: 125/120/114/113/109/109/106/106/105/102/100/ 97/96/ 95

NPS*: 10% 23% 4% 29% 43% 21% 20% 3% 42% 23% 34% 21% 30% 25%

*NPS (Net Promoter Score) = Высокая вероятность(%) – Малая вероятность(%)

17

Магазины одежды. Имидж марок7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины одежды, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

Соотвествует марке НЕ соответствует марке Нейтрально

Снеж

ная королева

Стокм

анн

Мир кож

и и м

еха

Mexx

Levi's

Savage

Глория Д

жинс

Фам

илия

Zara

FINN

FLA

RE

O'Stin

Colins

Naf N

af

Oggi

Твое

В этом магазине вежливый персонал -1,3 -0,8 -1,1 0,8 1,1 0,9 0,9 -1,9 -0,3 1,5 0,6 0,3 0,3 0,0 -1,2

В этом магазине внимательный персонал 0,1 -0,5 -0,2 1,1 1,2 -0,2 0,1 -1,7 -1,1 1,0 0,1 0,8 0,4 -0,5 -0,8

В этом магазине оперативное обслуживание -0,7 0,5 -1,0 -0,2 0,7 -0,2 -1,2 -0,6 0,8 -0,6 1,7 0,2 1,0 -0,2 -0,4

В этом магазине честное отношение к потребителю -0,9 -0,6 -0,5 0,4 0,9 0,0 -0,5 -0,7 -0,4 0,4 0,2 1,0 0,7 -0,3 0,5

В этом магазине удобный график работы -0,3 0,0 0,7 -0,9 -0,9 -0,4 1,6 0,6 -0,3 -0,7 -0,1 0,5 0,4 0,3 0,0

В этом магазине возможна покупка в кредит 7,0 0,0 6,3 -0,5 -1,6 -0,7 -1,2 -0,5 -2,9 -1,5 0,0 -1,8 -0,6 -1,4 -1,7

В этом магазине приемлемый уровень цен -2,0 -0,5 -1,8 -0,9 -2,4 0,5 0,1 4,7 0,6 -0,4 -0,4 -0,1 -1,8 0,8 4,7

В этом магазине удобно расположены товары, понятная навигация (что где находится) 0,5 0,0 -0,5 -0,4 0,1 -0,2 -0,3 -0,6 1,0 0,9 1,2 -0,8 -1,0 -0,3 0,2

Есть личный опыт покупки в этом магазине -2,0 -0,4 -2,3 -0,3 -0,8 0,1 0,1 1,7 0,7 -0,4 0,0 0,3 0,1 2,0 2,0

В этом магазине хорошая осведомленность персонала о характеристиках и особенностях товара -0,2 -0,3 0,8 -0,7 1,2 1,0 0,6 -1,1 -0,2 0,1 0,0 0,7 -0,4 -1,1 -0,6

В этом магазине широкий ассортимент 0,3 0,4 0,8 -0,1 -0,1 -0,5 0,7 1,2 0,2 0,1 0,3 -1,1 -1,2 -0,3 -0,8

В этом магазине есть система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи) 0,2 1,1 0,2 -0,1 -0,5 0,2 0,4 1,9 -0,7 -0,4 -0,2 -0,7 -0,4 -0,6 -0,7

В этом магазине есть возможность доставки 3,1 1,2 2,1 0,7 -1,2 -1,2 -1,1 0,0 1,2 0,2 -1,9 -1,9 -0,7 -0,6 -1,1

В этом магазине достойное оформление, внешний вид -0,1 0,4 0,1 0,3 0,0 1,2 0,2 -2,0 0,1 0,1 -0,9 0,9 1,0 0,0 -1,5

Этот магазин известный 0,5 -0,1 1,2 -0,6 0,4 -0,8 0,2 0,0 -0,2 -0,2 -0,2 -0,1 0,8 -0,2 -0,8

Этот магазин престижный 1,2 0,7 0,3 2,0 2,5 -0,7 -0,2 -2,3 0,0 -0,7 -1,4 -0,1 0,8 -1,4 -1,4

Этот магазин удобно расположен -0,1 0,0 -1,2 -0,5 -0,8 0,0 -1,4 -0,3 -0,6 0,7 0,9 0,3 0,1 1,7 1,4

Этот магазин рекомендуют знакомые, друзья, родственники -0,9 -1,0 -0,8 0,7 -0,5 0,4 -0,8 0,3 2,0 -0,4 -0,7 0,2 -0,4 0,9 1,1

18

Магазины одежды. Имидж марок7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины одежды, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.


Стокманн


Mexx

Levi's

Savage Глория Джинс

Фамилия

Zara

FINN FLARE

O'Stin

Colins

Naf Naf

Oggi, Oodji

Твое

В этом магазине вежливый персонал

В этом магазине внимательный персонал

В этом магазине оперативное обслуживание

В этом магазине честное отношение к потребителю

В этом магазине удобный график

В этом магазине возможна покупка в кредит

В этом магазине приемлемый уровень цен

В этом магазине удобно расположены товары, понятная навигация (что где находится)

Есть личный опыт покупки в этом магазине

В этом магазине хорошая осведомленность персонала о

характеристиках и особенностях товара

В этом магазине широкий ассортимент

В этом магазине есть система скидок (дисконтные карты, бонусы,

распродажи)

В этом магазине есть возможность доставки

В этом магазине достойное оформление, внешний вид

Этот магазин известный

Этот магазин престижный

Этот магазин удобно расположен Этот магазин рекомендуют знакомые, друзья, родственники

-0,3

-0,2

-0,1

0

0,1

0,2

0,3

0,4

-0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1

-- axis 1 (50% ) -->

-- ax

is 2

(26%

) -->

19

Магазины одежды. Кожа и Мех. Имидж марок7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%…Известный

…Удобный график работы

…Широкий ассортимент

…Достойное оформление, внешний вид

…Возможна покупка в кредит

…Есть система скидок (дисконтные карты,бонусы, распродажи)

…Престижный

…Удобно расположены товары, понятнаянавигация (что где находится)

…Есть личный опыт покупки в этом магазине

…Внимательный персонал

…Удобно расположен

…Хорошая осведомленность персонала охарактеристиках и особенностях товара

…Вежливый персонал

…Оперативное обслуживание

…Приемлемый уровень цен

…Честное отношение к потребителю

…Есть возможность доставки

…Рекомендуют знакомые, друзья, родственники



20

Магазины джинсовой одежды. Имидж марок7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

-5%

5%

15%

25%

35%

45%



...Есть личный опыт покупки в этом магазине



..Достойное оформление, внешний вид





…Есть система скидок (дисконтные карты, бонусы,распродажи)








Colins Levi's Глория Джинс

21

Магазины одежды эконом класса. Имидж марок7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

-5%

5%

15%

25%

35%

45%



















Твое

Фамилия

22

Магазины одежды Casual. Имидж марок7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

0%

10%

20%

30%

40%

50%










…Удобно расположены товары, понятная навигация (чтогде находится)









Oggi O'Stin Savage Zara FINN FLARE

23

О нас

24

Мы специализируемся на количественных исследованиях. География нашей работы – Россия, Украина, Казахстан

География и специализация

ПроизводительОценка объема рынка / доли на рынкеОценка спросаИмидж компании

РекламаТестирование рекламы (ТВ реклама, макеты)Медиапредпочтения потребителейОценка эффективности рекламных кампаний

ПродуктИзвестность маркиИмидж маркиТестирование упаковкиТестирование продуктаТестирование цены

ПотребительМотивация потребителейСегментация потребителейЛояльность потребителейУдовлетворенность потребителейПроцесс принятия решения о покупке

Направления исследований

Методы сбора информации

Опросные методыКвартирные интервью

Уличные интервьюИнтервью в местах продаж

Телефонные интервью (CATI)CAWI и CAPI интервью

Холл-тесты (hall-test)

Панельные исследованияOn-line – панельДневниковые исследования

Прочие методыТаинственный покупатель (mystery shopper)Таинственный звонящий (mystery caller)ВидеонаблюдениеЗамер пешеходных и транспортных потоковЗамер посещаемости

Call-центр40 рабочих местПрограммируемая анкетаАвтоматическая запись интервью (wav/mp3)

CAPI / CAWI40 рабочих местСпециальное программное обеспечение

ON-line панель260.000 респондентовВсе города России численностью более 100 тысяч человек

Программно -аппаратный комплекс

SimpleSense© 1 оборудованное рабочее место

Инструменты

Клиенты

29

Спасибо за внимание!MA FDFgroup

Адрес: г. Москва, ул. Гостиничная, д. 3/11, офис 102

Тел.: +7 (495) 755-2224

E-mail: [email protected]

www.fdfgroup.ru

Marketing

Маркетинговое исследование посетителей магазинов одежды. Москва