Маркетинг в большом городе

Маркетинг в «большом городе»

Как малому бизнесу привлекать и удерживать клиентов?

Что такое маркетинг?


Активность, институты и процесс создания и продвижения благ, имеющих ценность среди потребителей, клиентов, партнеров и общества.









Потребители

past present future

Прошлые Настоящие Потенциальные

Постоянные

Исследование клиентской базы

• Анализ прибыльности клиентов (ABC анализ)

• Интервью

• Отзывы

• Уровень удовлетворенности и лояльности

• Анализ информации о клиентах

Прошлые клиенты

• Одноразовые

• Неудовлетворенные

• «Пока повода не было»

Постоянные клиенты

Работа с существующими

клиентами легче и дешевле

Высокая конкуренция на

рынке

Клиент требует

личного отношения

Информативная база клиентов

Сегментация по объединяющим характеристикам

Индивидуальный подход к клиенту в массовом порядке

Настоящие клиенты

• Собирать всю возможную информацию о клиенте (и сохранять!)

• Автоматизировать сбор информации о клиенте

• Анализировать имеющуюся информацию

Потенциальные клиенты

ГДЕ

НАЙТИ

КЛИЕНТА?

Привлечение

• Реклама (в интернете, наружная, печатная)

• Работа с сайтом (SEO, Яндекс.Директ, Google Adwords)

• Социальные сети

• СМИ

• Сарафанное радио

• Специальные акции, BTL

• Партнерские соглашения и сотрудничество

КЕЙС 2 клуба в Москве….

Клуб

• Работают в Москве с 2009 года

• 2500 человек ежемесячно посещают каждый клуб

• Активное продвижение – только в интернете

• Дарят клиентам карту с 10% скидкой и бесплатным входом на всю жизнь

Как привлекают гостей в клуб?

1. Привлечение посетителей на сайт или «посадочную страницу»

2. Превращение посетителя в клиента (конверсия)

3. Регулярная работа отдела продаж с клиентом

Клуб. Привлечение

• «Посадочные страницы» с различными предложениями

• Звонки, смс, письма

• Скидочные/купонные сервисы

• Реклама в интернете, ретаргетинг

Как привлечь еще больше клиентов?

Распродажа Соревнование Бесплатные образцы

Контент

Новые продукты/услуги

Стимулируйте первую покупку

Стимулируйте оставлять отзывы

Социальные сети

КЕЙС STARBUCKS

• Для держателей Карт Starbucks предусмотрен ряд бонусов, доступ к которым открывается сразу после регистрации Карты.

Карта Starbucks

Карта Starbucks

ПРИВЛЕЧЕНИЕ И УДЕРЖАНИЕ Немного фактов

Привлечение ИЛИ удержание?

Дороже приобретать нового клиента

Средний чек клиента с 5-летним стажем

Увеличится объем прибыли при увеличении удержания на 5%


Y

Существующие клиенты приобретут товар

Готовы тратить больше за уникальный опыт

Готовы перестать сотрудничать из-за плохого обслуживания


Любят бренд, потому что считают его дружелюбным

Делятся позитивным опытом в социальных медиа

Говорят о своем негативном опыте

Фокусируйтесь на удержании

$300 млн (2011)

$1,7 млрд (2015)

КЕЙС TESCO

Tesco

• Крупнейший ритейлер в Великобритании

• Входит в 3 крупнейших в мире

• 2й по показателям прибыли среди ритейлеров

• 15 000 000 постоянных покупателей

• 6900 магазина в 12 странах мира (на 2 октября 2013)

• Сайт tesco.com – крупнейший в мире онлайн продуктовый ритейл

• Один из наиболее успешных и уважаемых бизнесов в

Великобритании

Tesco. Привлечение и удержание

В начале 90х гг. TESCO построила новую стратегию, приводящую к целям:

• увеличить долю клиентов (на тот момент всего 2 место после Sainsbury’s)

• удержать существующих клиентов

• повысить частоту и стоимость покупок

• поощрять связь «магазин-магазин»

1993 год – компания представила клуб покупателей TESCO

1994 год – география расширилась до 14 магазинов

1995 год – проект получил статус национального


• Карта Tesco Clubcard:

– идентифицирует каждого

клиента по имени и фамилии

– имеет универсальное

применение

– вознаграждает клиента за

частоту и ценность совершенных

покупок

– формирует огромную

национальную и локальную базу


Клубная карта

Что они покупают

Как они покупают

Где они живут

Какой у них стиль жизни

Покупат. способность

Какие жизненные ценности

Сколько они тратят

Кто они


• Что это дает покупателю:

– каждый потраченный 1 фунт = 1 балл

– N баллов = ваучер на определенную сумму

– ежеквартальный отчет с доставкой на дом

– целевые предложения и скидки

– предложения от брендов-партнеров (отели,

рестораны, АЗС, автосервисы, мебель и т.д.)

– клубы по интересам (Вина/Дети/ЗОЖ и т.д.)

– эксклюзивные предложения для членов

– ежегодно часть денег возвращается (!) на карту


• В итоге для покупателей:

– $200 млн. возвращаются каждые 3 месяца

– обналичиваются 90% призовых ваучеров

– 13 млн. отчетов ежеквартально

– бесплатные пробные образцы продукции

(нулевая стоимость для Tesco)

– персонализированный директ-маркетинг на

кассе

– 10% возврат денежных средств


• Что это дало TESCO: – сейчас около 5 клубов по интересам (2 млн. человек), приносящие $50

млн. ежеквартально

– сезонные акции (одна из таких акций принесла $20,5 млн. дополнительных продаж в месяц)

– в 2007 г. «Винный клуб» принес $100 млн. доп.дохода

– участники программы клуба тратят на $12 больше в неделю; проявляют большую лояльность в целом

– участники программы дают 75% покупок в 65% посещения магазинов

– целевая e-mail рассылка приносит от 8 до 23 млн. долларов

– доля рынка увеличилась с 16,5% (1995) до 29,9% (2012)

– создан банк Tesco PF: 5 млн. пользователей и 22 банковские услуги


• Tesco запускает рекламные мониторы, способные сканировать лица – система позволяет определить

кто перед ним находится: мужчина или женщина

– отслеживает, в какое время и какие клиенты находятся в очереди

– позволяет размещать объявления на основе данных, получаемых в реальном времени


• Мобильное приложение Grocery App

– формирует список покупок

– сравнивать цены и характеристики товаров

– используя свой код карты лояльности можно получить персональное предложение и сравнить аналогичные товары в других ритейлерах


• Виртуальныи супермаркет в аэропорту – в аэропорту Gatwick (London)

пользователи могут совершить покупки с мобильных

– просто сканируешь и формируешь заказ

– пока ждешь свой рейс можешь сформировать доставку в нужное место к времени твоего возвращения


• Виртуальныи супермаркет в метро – Tesco оклеила стены станций метро

и автобусные остановки «фотообоями», которые выполняли роль полок магазина

– С помощью смартфона потребитель может оформить заказ и его доставку до дома.

– Инновация позволила увеличить объем онлайн- продаж на 30%, а количество регистраций на сайте – на 76%.

Почему люди уходят?

Плохой опыт Плохое обслуживание Хотят быстрого ответа на вопрос/проблему

80% твитов - негативные

Сделайте бизнес простым для покупателей

55% существующих компаний до сих пор не принимают банковские карты

Снижение выручки на $100 млрд ежегодно!

КЕЙС ZAPPOS

Zappos

• Zappos.com - интернет-магазин обуви и одежды. Создан в 1999 году серийным предпринимателем Тони Шей.

• В 2009 году компания приобретена Amazon.com Сумма сделки составила около 1,2 млрд. долларов.

• С момента своего основания компания стала одним из крупнейших онлайн-магазинов одежды и обуви в мире.

Zappos. Доставляя счастье

• 700 операторов CLT работает 24/7/365.

• 365 дней на возврат без причин. • 0 долларов стоит доставка. • 3 дня обещанный срок, зачастую

24 часа на доставку. • Доставляя счастье, компания

больше ориентируется на потребительский опыт, чем на продукт.

Zappos. Доставляя счастье

• «Главный ключ Zappos — создать опыт WOW. Большинство наших клиентов не звонят, а приходят через онлайн. Второго шанса сделать первого впечатления не будет. Первое впечатление — это веб-сайт. Он должен оставлять чувства, быть понятным, все важное должно быть близко и понятно.»

• «Важно, чтобы продукт, который вы продаете выглядел бы также как и на веб-сайте.»

• «Мы постоянно ходим на свой сайт и смотрим как он работает, как он функционирует. Нет ли там проблем.»

• «Топ-менеджеры могут заходить в фейсбук Zappos и общаться там с клиентами. Кроме того — они постоянно это делают. Наш контент — должен развлекать, образовывать или развлекать людей. Клиенты будут счастливы если вы их спросите что стоит вам исправить.»

Резюме

• Привлечение – промежуточный этап

• Программы привлечения и удержания должны работать согласованно

• Удерживать существующих клиентов, дешевле, чем привлечь новых

• Лояльный клиент обеспечивает более высокую прибыль

• Необходимо сегментированно подходить к работе с клиентами

Спасибо!

• Vk: http://vk.com/pugaeva_m

• FB: https://www.facebook.com/marina.pugaeva

• Linkedin: https://www.linkedin.com/in/mpugaeva

Marketing

Маркетинг в большом городе