Эксперты об антикризисном маркетинге

14Маркетинг и реклама № 2 (150) февраль 2009

Практикмаркетингклуб

Анна Боднарчук, дирек-тор супермаркета лицен-зионного программного обеспечения «Софткей-Украина», Киев:

– 1. На мой взгляд, говорить об антикризисном маркетинге как о самостоятельном направ-лении не стоит. Это понятие ситуативное, и от того, что мы назвали маркетинг «антикри-зисным», его суть, цели и задачи абсолютно не поменялись. Ведь что такое, по сути, кризис для бизнеса? Это набор угроз, рисков, ограничение определен-ных возможностей (и появление новых тоже), на которые необхо-димо оперативно реагировать,

быстро изменяться – не больше и не меньше. Но ведь некризис-ная ситуация тоже представ-ляет собой набор угроз, воз-можностей и рисков, вполне возможно, количественно иных, но отнюдь не качественно. Соот-

ветственно, понятие «антикри-зисный маркетинг», скорее, применимо к конкретной про-грамме действий по достиже-нию целей компании в новых условиях.

2. Исходя из вышесказан-ного, для каждой конкретной отрасли бизнеса и каждой кон-кретной компании «антикри-зисный маркетинг» – это набор определенных инструментов и средств, с помощью кото-рых достигаются поставлен-ные цели и задачи в условиях изменений рынка, политиче-ской и экономической ситуа-ции в стране, платежеспособ-ности целевой аудитории и т.п.

эксПеРты об антикРизисном

маРкетинге(Результаты блиц-оПРоса)

От ред. Для тематического номера стало уже традицией обращение редакции МиР к коллективному разуму маркетингово-реламного сообщества Украины и ближнего

зарубежья. На сей раз мы задали ведущим отечественным экспертам такие вопросы:1. Корректно ли вообще говорить об антикризисном маркетинге как о

самостоятельном направлении маркетинговой деятельности (например, по аналогии с антикризисным менеджментом)? Или мы имеем дело только с конкретными

маркетинговыми программами в рамках отдельных предприятий, использующими маркетинговые инструменты?

2. Что, на Ваш взгляд, включает в себя понятие «антикризисный маркетинг»? Какие его средства Вы считаете наиболее эффективными? Что мешает его полноценной

реализации в отечественной практике?3. Можете ли Вы привести конкретные примеры эффективного применения

антикризисного маркетинга в Украине и за рубежом?Благодарим всех специалистов, кто, вопреки непростой ситуации, откликнулся на

просьбу редакции. Ниже опубликованы ответы на указанные вопросы. Как всегда, они располагаются в соответствии с алфавитным принципом, по фамилии эксперта.

Маркетинг и реклама № 2 (150) февраль 200915


Тем не менее можно выделить общие тенденции использова-ния тех или иных маркетинго-вых инструментов в условиях кризиса. Основной риск для любого бизнеса – это сниже-ние платежеспособности насе-ления, что повлияет и на при-вычный образ жизни. Соответ-ственно, в первую очередь, необ-ходимо пересмотреть товарную и ценовую политику, разрабо-тать и внедрить актуальную для рынка программу лояльности. Конечно, это не так-то просто из-за непредсказуемости многих факторов, влияющих на рынок, – принимать маркетинговые (и не только) решения приходится в ситуации с намного большим количеством неизвестных, чем это было всего лишь несколько месяцев назад.

3. По моему убеждению, еще никто до конца не понял и не осознает, с чем же нам пришлось столкнуться, поэ-тому говорить об успешности тех или иных мер «антикри-зисного маркетинга» еще очень рано. Пока же под «антикри-зисным маркетингом», в основ-ном, понимают повсеместное применение слова «кризис» в рекламе (что само по себе вызывает у меня сомнения) и разработку различных систем скидок для привлечения кли-ентов к старым продуктам, в то время как стоит задуматься о новых техниках продаж и про-дуктах (услугах).

С е р г е й Б р а т у с е в , директор по маркетингу McDonald’s Ukraine, Киев:

– 1–3. Во время изменения внешнего окружения (потре-бителей, конкурентов или эко-номики в целом) о пересмотре

стратегического маркетинга речь не идет, так как эти изме-нения касаются краткосроч-ной и среднесрочной перспек-тивы. В этот период бренд дол-жен оставаться релевантным, сохраняя минимальную при-быльность бизнеса. Например, в условиях сегодняшней эко-номической нестабильности в «МакДональдз» мы приняли тактическое решение – повы-шать доступность продуктов и использовать различные ком-муникационные ресурсы, для того чтобы сообщить об этом нашим посетителям.

Например, сегодня один из самых популярных сандвичей – гамбургер – стоит 4,5 грн. Это очень доступная цена, и мы не планируем ее повышать. Также в конце января у нас появился новый очень доступный санд-вич – чикенбургер. В его состав входит булочка, курица, свежий салат и соус, при этом он стоит всего 7 грн. Для того чтобы рас-сказать нашим посетителям об этих ценовых предложениях, мы используем, например, ТВ рекламу, наружную рекламу, рекламу в метро.

Примером стратегии ком-пании можно назвать планы по дальнейшему развитию сети. В этом году уже начали работу

два новых «МакДональдз», и мы планируем открыть еще несколько в течение года.

Если же в понятие «кризис» вкладывается кризис в воспри-ятии бренда, необходимость перепозиционирования бренда, с точки зрения целевой аудито-рии или предложения бренда, то в таком случае, нужны изме-нения маркетингового под-хода к построению бренда. Эта задача сложнее, так как требует стратегического перепозицио-нирования бренда.

На сегодняшний день мно-гие работают в условиях внеш-него кризиса. Ключевыми, в данный момент, являются ком-муникации ценовых предложе-ний, поскольку релевантность предложения бренда, в основ-ном, связана с доступностью бренда в краткосрочной пер-спективе. Кто правильно сфор-мирует ценовое предложение и сумеет эффективно доне-сти его до потребителя – тот и справится с задачей «антикри-зисного маркетинга».

Сергей Горонови ч , директор консалтингового агентства Tifantis Van Winner Consulting Ukraine, Киев:

– 1. Я считаю, что самостоя-тельного понятия «антикризис-



ный маркетинг» не существует. Есть просто маркетинг и есть специалисты, которые помимо «мирного» времени знают, как действовать во время кризиса. Если ты «генерал», то ты явля-ешься им всегда – и в мирное время, и в военное.

2. Думаю, что в период кри-зиса, маркетинговая тактика должна вестись под лозун-гом: «Держи клиента!». Нужно сохранить то, что наработано. На мой взгляд, сейчас нужно сделать упор на так называ-емые «программы лояльно-сти», направленные на посто-янных клиентов. Привлечь новых, «незнакомых» покупа-телей в период кризиса доста-точно сложно. А тех, которые вас знают, которые покупали у вас товар, – проще и финан-сово выгоднее завлечь в ваш магазин.

Сейчас выиграет тот, кто внимательно относился к своим покупателям, у кого есть база контактов с этими покупате-лями и кто раньше проводил программы лояльности. «При-кормленная собака, лучше, чем просто голодная».

3. Примеров как таковых нет. Слава богу, что кризисы бывают крайне редко, и нет на памяти свежих примеров. Могу предложить рекомен-дации.

Рекламироваться надо. Люди не перестали есть и не перестали носить одежду. Дру-гое дело, многие стали эконо-мить и более взвешенно под-ходить к своим тратам. Но, тем не менее, покупатели в любом случае будут реагировать на рекламу и будут покупать у тех, кто активнее и выгоднее себе предлагает.

И еще о покупателях. Убеж-ден, что сложившийся образ жизни очень трудно изме-нить. «Уйдут» те покупатели, которым те или иные услуги были не очень нужны, они ими пользовались, потому что это было «тогда» доступнее или было модно. Например, если для девушки принципиально важно, как она выглядит, какая у нее прическа, какой маникюр-педикюр, какого цвета кожа, то она при любых раскладах най-дет время и деньги, чтобы посе-тить своего парикмахера, схо-дить в солярий. Другое дело, сегодня ей будет тяжелее найти на это дополнительные «ассиг-нования», но она четко знает, что это ее образ жизни и это ей нужно.

И в этот момент, когда кли-ент немножко «растерян», – выиграют компании, предла-гающие выгодные программы лояльности, которые поку-патель может «посчитать». Например: «50 %-я скидка на маникюр для тех, кто пришел сделать прическу в наш салон». Или: «При мойке автомобиля – пятая бесплатно». Или в суши-баре: «При предъявлении дис-контной карточки и заказе меню свыше 50 гривень, чай по 1 гривне». Ну и т.д.

Короче, выиграет тот, кто оперативно запустит бонус-ные программы лояльности, направленные на удержание своих постоянных клиентов. Все.

Ю р и й Г у м а н е н к о , маркетинг-аналитик, Ком-пания МКС, Харьков:

– 1. Вряд ли можно гово-рить, что содержание работы специалистов по маркетингу

существенно отличается в мир-ное время и в период кри-зиса. Основные задачи оста-ются неизменными, скорее могут меняться приоритеты и затраты времени на разные этапы работы. Содержание маркетинга может измениться у высокотехнологичных компа-ний различных отраслей, мар-кетинг которых был ориенти-рован не на поиск, а на соз-дание потребностей, которые зачастую искусственно стиму-лируются, навязываются, соз-дается спрос, ориентирован-ный скорее на решение задач развития технологий и бизнеса, нежели на изменение реаль-ного качества жизни потреби-телей. В период кризиса такие продукты, услуги и решения могут уйти с рынка вместе с их производителями и постав-щиками. Задача маркетинга – искать новые ниши, в которых есть реальные потребности и под них – реальные деньги.

2. Во время экономического кризиса платежеспособность клиентов снижается, и это при-водит к изменению структуры потребностей. Практически во всех отраслях происходит огра-ничение и перераспределение денежных потоков в пользу самого необходимого. В этих условиях задачей маркетинга



является поиск потребности, обеспеченной деньгами клиен-тов, фактически – платежеспо-собных клиентов. В то же время такая функция, как продвиже-ние, становится менее востребо-ванной по причине бюджетных ограничений. Наиболее эффек-тивными могут быть средства маркетинга, имеющие мини-мальную дистанцию между производителем или поставщи-ком и заказчиками, конечными потребителями, растет роль прямых продаж. Из собствен-ной практики работы во время кризиса 1998-1999 годов могу сказать, что, пожалуй, наибо-лее эффективным инструмен-том является директ-маркетинг, основанный на актуальных кли-ентских базах данных.

3. Такие примеры есть, хотя, конечно нельзя сказать, что вся практика только из них и состоит. Мой пример как раз из области директ-маркетинга. В период с 1996 по 1998 годы мы собирали базу клиентов в одном из самых доходных магазинов рознич-ной сети. Клиентов регулярно поздравляли с праздниками – Новым годом, Рождеством, днем Св. Валентина, 23 фев-раля, 8 Марта. Высылали кли-ентам свои новости – о новых товарах, о «топах» продаж, об акциях, об изменениях в сер-висе и др. Ассортимент мага-зина был ориентирован на платежеспособных клиен-тов. Осенью 1998 года в раз-гар кризиса несмотря на сезон продажи существенно упали. Стало понятно, что нашей категории потребителей кос-нулись трудные времена. Пред-стояло понять – на какой цено-вой сегмент необходимо ори-

ентировать ассортимент и что делать с сервисом. Что было сделано: решено выяснить, как видят клиенты свой «род-ной» магазин, что они от него ожидают. Задачу решили в два этапа. Первый этап – рассылка писем, содержащих новости и анкету. В письме клиентам предложили ответить на важ-ные для нас вопросы и поу-частвовать в розыгрыше цен-ных призов (дорогих пылесо-сов и другой бытовой техники). Отклик нас удивил – 28 %! Вто-рым этапом стало празднова-ние дня рождения компании, проходившее на площадке перед магазином. На празд-ник пригласили клиентов, которые ответили на анкету. В каждом письме было персо-нальное приглашение и купон для розыгрыша. Пришли чуть больше 400 человек, или около 70 % всех приглашенных, сде-лали покупку и воспользова-лись скидками больше поло-вины наших гостей. Резуль-таты: за несколько дней акции почти полностью были рас-проданы складские запасы, оборот по магазину превысил продажи нескольких преды-дущих месяцев. Из ответов на почтовую анкету и «живых» интервью мы получили развер-нутую картину: какие товары, в каком объеме и в каких цено-вых категориях готовы поку-пать клиенты. Планы клиен-тов на предстоящие покупки, т.е. информация об ожидае-мом спросе, помогла сплани-ровать поставки. Была нала-жена работа под заказ, что устраивало всех – и поставщи-ков и розницу и клиентов. Все задачи решены за несколько недорогих ходов.

Олег Кот, руководитель отдела по работе с клиен-тами, маркетинговое агент-ство полного цикла Pulse, Киев:

– 1. Я считаю, что только инструментов маркетинга в условиях кризиса недоста-точно. Маркетинг должен быть частью общей стратегии компа-нии, направленной на управле-ние кризисом. И выделять его в отдельное направление, на мой взгляд, неправильно. Для меня маркетинг в условиях кризиса – это специально разработан-ные долгосрочные программы, направленные на достижение пересмотренных компанией целей (удержание объемов продаж или доли рынка, рас-ширение, перепозициониро-вание брендов и т.п.).

2. Начинать нужно с ана-лиза ситуации на рынке – спрогнозировать изменение его емкости, оценить тенденции развития продукции, измене-ния как в каналах сбыта, так и в значимости факторов, опре-деляющих выбор покупателей. После этого необходимо опре-делиться с целями – от выве-дения на рынок новых брен-дов до сворачивания части про-



изводства, поставить план по объемам продаж и прибыли. Затем определяется бюджет, необходимый для реализа-ции целей, в том числе и бюд-жет на маркетинг. Ну и, нако-нец, разрабатываются конкрет-ные программы, направлен-ные на достижение поставлен-ных целей.

Наиболее эффективные средства выделить трудно – все зависит от поставленных целей. А вот наиболее распространен-ные – снижение рекламного бюджета, пересмотр ценовой политики и отсрочек плате-жей, реструктуризация, сни-жение расходов на персонал. При этом сама маркетинговая стратегия не меняется, а мас-штаб уменьшается пропорцио-нально уменьшению бюджета. Это и есть главная проблема, т.к. в условиях кризиса рынок меняется (например, для боль-шинства продуктов питания значимость такого канала, как открытые рынки, возрастет, а значимость традиционной розницы снизится). Соответ-ственно, должны быть изме-нены и средства продвиже-ния, а компании идут на изме-нения неохотно (и это – вторая большая проблема), т.к. любое изменение – риск для уже сло-жившейся системы.

3. Успешным примером может служить любая ситу-ация, в которой компания достигла поставленных перед собой целей.

Как пример эффективной стратегии в условиях кри-зиса могу привести компанию Nestle (в частности – торговую марку Maggi): до середины 1998 года большие средства вкла-дывались в рекламу, при этом

система продаж была неразви-той, как результат – при оди-наковых примерно рекламных бюджетах с Gallina Blanca ТМ Maggi проигрывала и в объ-емах продаж (почти в 10 раз меньше), и в дистрибуции (у Maggi – 10 %, у Gallina Blanca – более 80 %). Осенью 1998 года Nestle приняла решение сни-зить бюджет на рекламу, но инвестировать в развитие тор-говой команды. Начав работать в ноябре 1998 года, команда за шесть месяцев увеличила дис-трибуцию с 10 до 60 %, объемы продаж выросли в несколько раз.

Людмила Лыткина, директор по стратегиче-скому планированию и раз-витию нового бизнеса креа-тивного агентства Young & Rubicam, Киев:

– 1. Прежде чем ответить на вопрос, хотелось бы лишний раз напомнить, что маркетинг в широком смысле – философия управления, согласно которой решение проблем потребите-лей путем эффективного удо-влетворения их запросов ведет к успеху организации и прино-сит пользу обществу. Соответ-ственно, в кризисные времена приоритеты и инструменты

будут меняться. Выделение антикризисного маркетинга в науку лично мне кажется несколько надуманным.

Как функция маркетинг призван обеспечить руководи-теля предприятия информа-цией для принятия решения о том, на каких рынках рабо-тать и для каких потребите-лей; какой товар выпускать, чтобы он наилучшим образом соответствовал этим потреби-телям; какую цену назначать на этот товар и как он должен выглядеть, чтобы его купили. Что происходит во время кри-зиса? Информация обновля-ется быстрее и в негативную сторону: поведение потреби-телей, потребности изменя-ются. Но люди не перестают ходить в магазины! Просто инструменты анализа следует применять чаще, чем обычно (ситуация быстрее меняется), инструменты стимулирова-ния сбыта следует применять чаще и точнее (охотно потра-ченных денег на всякие ненуж-ные прелести становится все меньше), каналы распределе-ния требуют большего внима-ния (но так же, как и в случае с увеличением активности силь-ных конкурентов). Краткосроч-ные цели будут пересматри-ваться чаще, чем долгосроч-ные, и будут связаны с общей ситуацией на рынке, а не с кон-курентными стратегиями. Но принцип-то не меняется: ком-пания старается найти и пред-ложить потребителю такое решение, которое будет отве-чать его потребностям в кризис и при этом давать возможность компании заработать.

2 . Я переформулирую немного: какие инструменты,



на мой взгляд, нужно исполь-зовать чаще, чем обычно?

Выглядывать почаще из кабинета в окно и смотреть, что происходит: как реаги-руют люди на кризис, какова глубина паники, какие послед-ствия могут быть у такого пове-дения, как кризис распростра-няется и какие сферы затра-гивает. Чем реальнее будет оценка, тем выше вероятность использовать кризис себе на пользу. Считайте, оценивайте – где открываются возмож-ности, что нужно предприя-тию, чтобы их реализовать, а где подстерегают угрозы и что нужно сделать, чтобы миними-зировать вероятность их насту-пления или последствий. Это стандартный SWOT-анализ. Изменение потребительского поведения можно отследить как из каналов дистрибуции или розницы, так и, сходив в магазин и постояв там пол-часа, наблюдая за людьми. Это маркетинговые исследова-ния, которые жизненно необ-ходимы в кризисный период. Это соответствующие комму-никации с потребителями, которые должны звучать на понятном потребителю языке. Ведь мы общаемся с живыми людьми, которые нервничают, волнуются, пытаются выгадать, что для них лучше. Это воз-можность использовать капи-тал своего бренда, чтобы укре-пить доверие к нему и подтвер-дить надежность и уже заслу-женную репутацию. Это те же инструменты, которые приме-няются маркетологами на ста-бильных или развивающихся рынках.

Нет рецепта антикризис-ного спасения, это не неоргани-

ческая химия – сложил веще-ства в пробирку, встряхнул, и можешь рассчитать, сколько граммов какого нового веще-ства получишь в результате. Это живой процесс – как обще-ние с людьми: можно предпо-лагать, что твои слова приведут к определенному эффекту, но, для того чтобы утверждать это с определенной долей вероят-ности, необходимо понимать, с кем ты будешь общаться и что ты хочешь получить от обще-ния, выбрать лексику, интона-цию и продумать место, где нужные слова. То есть пре-жде, чем предпринять что-то, думайте: для чего и что мне это даст.

3. В отечественной практике, на мой взгляд, очень проблема-тично взаимодействие между руководством, маркетингом и продажами. Все службы имеют разные цели в краткос-рочной перспективе. Поэтому когда возникает паника – где брать деньги, куда делась при-быль, – к голосу маркетолога – «давайте подумаем, что проис-ходит с потребителем» – редко кто прислушивается. И функ-ция маркетинга сужается до обеспечения стимулирования сбыта. Это ведет к проблемам в долгосрочной перспективе. А ведь любой кризис имеет тенденцию заканчиваться. Все остальные нарекания, которые иногда слышны в кругах марке-тинга, относятся к области ком-петенции конкретных людей, на мой взгляд.

Андрей Поддубный, директор агентства 7 keys INTERACTIVE, Киев:

– 1. Компании столкнулись с серьезными изменениями на

рынке, устоявшиеся правила маркетинговой коммуникации не работают, мотивы и возмож-ности потребителя уже изме-нились, здесь необходим дру-гой подход, а именно то, что в себя включает «антикризисный маркетинг». Это явно отдель-ное направление в маркетинге, подходы и практики можно сравнить с интенсивной тера-пией во время болезни, а сей-час рынок болен.

2. «Антикризисный марке-тинг» – это, по сути, маркетинг выживания в новой, изменен-ной среде. В рамках «выжива-ния», каждая компания опре-деляет для себя свои цели (удержание продаж, доли, биз-неса и др.). Наиболее эффек-тивны средства, приводящие непосредственно к продажам услуги либо продукта, далее – возможность отследить эффек-тивность средств, на сегодня это Интернет и BTL, возможно, для кого-то ТВ. И еще, в каче-стве помощи, можно обращать свой взор на теорию Дарвина – это помогает настроиться на конструктивный и прагматич-ный лад.

Думаю, что для полноцен-ной реализации в отечествен-



ной практике ничто не мешает, вся отечественная практика – это «антикризисный марке-тинг» в той или иной степени, труднее тем, кто на Западе, для них это более радикальные изменения.

3. Самый эффективный пример – это когда магазин объявляет полную распродажу своей продукции по низким ценам, в связи с закрытием. Если серьезно, к примеру, – это создание совместного реклам-ного пакета, между неприми-римыми конкурентами Bigmir.net и Мeta.ua, коммуникация французского агентства .V. , в которой Общество аноним-ных трейдеров (пародия на Общество анонимных алкого-ликов) призывает инвестиро-вать VW Golf.

Сергей Пол исс к и й, директор департамента маркетинга и развития Кор-порации S.I.GROUP, Дне-пропетровск:

– 1. Считаю, что вполне кор-ректно. Антикризисный мар-кетинг – это часть антикризис-ного менеджмента. Он решает те же задачи, что и антикризис-ный менеджмент: сохранить компанию, ее доходность и т.д.

Что такое кризис? Кризис для компании – это снижение объ-ема продаж, снижение доход-ности компании. Задача мар-кетинга – не допустить этой ситуации.

2. В условиях экономиче-ского кризиса маркетинг дол-жен быть максимально при-ближен к потребителю. Если в ситуации стабильности компа-ния может позволить себе экс-периментировать, то сегодня риски должны быть сведены к минимуму. Если и применять новые коммуникационные каналы, то делать это нужно очень осторожно, после тща-тельного изучения рынка, зон-дирования почвы и т. д.

Основная задача антикри-зисного маркетинга – быть максимально ориентирован-ным на результат. Понятно, что в рамках антикризисного маркетинга при продвижении продукта или услуги приме-няется тот же комплекс меро-приятий, что и обычно, но сле-дует обращать больше вни-мания на мероприятия, даю-щие быстрый и ощутимый эффект, которые можно изме-рить: больше трейда, больше BTL-мероприятий и т.д. И обя-зательно следует отслеживать эффект каждого мероприятия. Каждая копейка должна быть обоснована.

3. Можем привести при-мер из практики нашей компа-нии. Рекламная кампания тор-говой марки «Морские» стар-товала зимой в самый разгар кризиса, и, более того, для рыб-ных снэков это был «не сезон». Тем не менее после реализа-ции комплекса мероприятий объем продаж вырос на 15 %. Какие компоненты в данном

случае включала в себя актив-ная рекламная кампания и чем обусловлена ее успешность?

Массированная телевизион-ная реклама, которая была под-креплена множеством меро-приятий по стимулирова-нию сбыта. Акции в местах продаж, брендирование тор-говых точек и выкладка POS-материалов, эффективные BTL-мероприятия в крупных наци-ональных супермаркетах Укра-ины. Кроме того, были пред-усмотрены короткие акции по снижению цен в рознице и опте, которые заставили ритейл-операторов отказаться от закупки аналогичного про-дукта других производителей в пользу ТМ «Морские». То есть успех был обеспечен не одним мероприятием, а комплексом мер, сосредоточенных в одном временном периоде.

Татьяна Пономаренко, директор по маркетинго-вым коммуникациям ООО «Промышленно-торговая компания Шабо», Одесса:

– 1. Безусловно, антикризис-ный маркетинг является само-стоятельным направлением маркетинговой деятельности,



в задачи которого входит раз-работка и реализация мето-дов, позволяющих предприя-тию более эффективно суще-ствовать и развиваться в кри-зисных условиях. Однако мно-гие сегодня ожидают от анти-кризисного маркетинга чудес, которые он не может совер-шить. Ведь стоит понимать, что большая часть наработанных инструментов антикризисного маркетинга касается локальных проявлений – кризисов кон-кретного предприятия, в неко-торых случаях – кризисов кон-кретной отрасли. Как таковой практики антикризисного мар-кетинга в условиях глобального финансового кризиса не суще-ствует, так как сегодняшняя ситуация в истории мировой экономики является, по своей сути, уникальной. Поэтому в настоящее время формируется новая модель антикризисного маркетинга.

2. Антикризисный марке-тинг – это набор методов и средств, правил и практик, действующих на предпри-ятии в кризисных условиях. Его задача помочь компании выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризиса с наименьшими затратами и потерями. Если говорить о ранее наработанных инстру-ментах антикризисного мар-кетинга, то наиболее эффек-тивными я считаю сосредото-ченность на увеличении при-были, а не на увеличении про-даж, более четкое акцентиро-вание конкурентных преиму-ществ товара, обеспечение мак-симального качества, перефор-матирование работы с конеч-ными потребителями и поиск новых аудиторий, использова-

ние помощи деловых партне-ров и применение всех видов доступной рекламы и мето-дов ПР. К примеру, в нашей отрасли до недавнего момента традиционным методом про-движения продукции являлись масштабные рекламные кампа-нии. Сегодня в условиях дефи-цита бюджетов и нового Закона о рекламе такие предприятия испытывают серьезные труд-ности при построении ком-муникативной платформы с потребителем. Мы изначально выбрали совершенно иной путь, больше относящийся к инструментам антикризис-ного маркетинга, и сегодня пожинаем плоды выработан-ной ранее стратегии. Мы соз-дали первый в Украине бренд-лэнд вина – «Центр культуры вина Шабо», таким образом, не только подчеркнув инди-видуальность торговой марки «Шабо», но и создав неповто-римую коммуникационную платформу для выступления фирмы на рынке и перед сво-ими потребителями.

Отвечая на Ваш вопрос о том, что мешает полноцен-ной реализации антикризис-ного маркетинга в отечествен-ной практике, хочется сделать акцент на отсутствии достаточ-ного опыта у украинских мар-кетологов. Коллеги просто не умеют, а в некоторых случаях и не хотят приспосабливаться и адаптироваться к новым реа-лиям бизнеса. Но это – вопрос времени. Как уже отмечалось, сегодня формируется новая модель антикризисного мар-кетинга, и все мы принимаем участие в этом процессе.

3. Уникальность сегодняш-ней ситуации не позволяет

говорить о примерах приме-нения антикризисного марке-тинга в условиях глобального финансового кризиса. Если рассуждать о ранее существо-вавшей практике антикризис-ного маркетинга, то есть такого, который бы применялся в отношении конкретного отрас-левого кризиса или кризиса предприятия, то примеров удачного использования доста-точно много. Правда, и приме-ров неудачного использования инструментов антикризисного маркетинга тоже хватает.

Татьяна Попова, гене-ральный директор реклам-ной группы «МЕХ», Киев:

– 1. Антикризисный марке-тинг – один из инструментов антикризисного менеджмента. Это могут быть как отдельные программы, так и комплексные решения.

2. Суть антикризисного мар-кетинга заключается в двух вещах:

1. Акцент на кратковремен-ной перспективе. То есть про-ведение маркетинговых меро-приятий, эффект от которых можно получить в кратчайшей перспективе, когда компании



необходимо быстро поднять продажи, обычно для получе-ния прибыли и дальнейшего осуществления инвестиций в тот же продукт. Тут может быть стимулирование продаж, про-моушн и т.д.

2. Оптимизационный мар-кетинг – когда бренд «болен», вопрос требует более глобаль-ного подхода. Тут имеется в виду оптимизация ассорти-мента, изменения в ценовой политике или позициониро-вании.

В сегодняшних экономи-ческих реалиях на передний план выходит задача эффек-тивности продаж. Поэтому возрастет роль любых эффек-тивных решений: от покупки дешевых рейтингов на телека-налах, до интернет-решений, трейд-маркетинга и мерчан-дайзинга, а также специальных акций и программ в торговых точках. Очень большую роль в связи с сокращением бюдже-тов начинают играть интернет-коммуникации и мобильный маркетинг.

3. Например, смена имиджа «Балтики». Важнейшим пун-ктом, который послужил выведению пивоваренного завода «Балтика» из кризиса, стал имидж фирмы, принци-пиально отличающийся от всего, что продавалось в сере-дине 1990-х годов на россий-ском рынке. Анализ рынка показал, что «нужен продукт, который был бы узнаваем», что привело к созданию четко узнаваемой торговой марки и фирменного стиля. При этом, в отличие от моды того времени на все иностранное, «Балтика» сохранила полно-стью российский имидж, рас-

считанный на мотивы патри-отизма.

Грамотная маркетинговая коммуникационная политика позволила предприятию соз-дать имидж и марку, отвечаю-щие потребностям покупателя, и обеспечили значительный спрос на продукцию фирмы. «Альфа банк» сделал несколько компаний в духе «Ваше анти-кризисное решение».

Ю л и я Ш и л о в а , маркетинг-менеджер ООО «Лернинг Системз Юкрейн» (сеть школ английского языка Speak Up), Киев:

– 1. Считаю, что сейчас не время для дебатов на тему, есть ли «антикризисный» марке-тинг. Я считаю, что не важно, как называется маркетинг, который мы будем делать, – антикризисный, латеральный или еще какой-то.

2. По сути, в маркетинге есть ограниченное количе-ство инструментов (знающие люди утверждают, что их более 5 тыс.), и маловероятно, что оно изменится в течение несколь-ких месяцев. Да, изменятся задачи, стоящие перед марке-тингом, изменятся стратегии компаний, изменится набор

инструментов, которые исполь-зуют маркетологи.

Поэтому я бы, скорее, сосре-доточилась на том, как лучше делать маркетинг в текущих условиях:

0. Перестать паниковать и бездействовать.

1. Провести аудит мар-кетинга (программ, инстру-ментов, бюджета, команды) – собрать все, что мы делаем, проанализировать, насколько это эффективно, окупаемо и необходимо на данный момент, сфокусироваться на тех актив-ностях, которые позволят быстро достичь поставленных перед нами задач (т.е. обеспе-чить необходимый объем про-даж и денежный поток).

2. Подумать, как продавать больше – чаще, больше за раз, большему количеству клиентов.

3. Внимательно посмотреть на маркетинг-стратегию и 4Р – надо ли корректировать сег-ментацию, позиционирование и дифференциацию, сами ли продукты, подходы к ценоо-бразованию, дистрибуцию или подходы к продвижению.

4. Подумать, на чем реально можно экономить (бланки, бро-шюры, сувениры и т.д.).

5. Продумать бесплатное + бюджетное эффективное про-движение – да, надо подумать, да, нелегко, но, да, возможно:)

6. Быть клиентоориентиро-ванным: не хамить клиентам и не обманывать их. В конце-концов, именно клиенты позво-лят или не позволят нашему бизнесу выжить.

7. Обеспечить обратную связь с клиентами (исследова-ния, анализ, «книги похвалы, жалоб и предложений»)

8. Работать!!!

Business

Эксперты об антикризисном маркетинге