ТВОРЧЕСТВОВ МАРКЕТИНГЕ– ЗАЧЕМ И КАК?

ТИПОВЫЕСИТУАЦИИИ ЗАДАЧИ К ТВОРЧЕСКИМ КОМАНДАМ

ОБРАЩАЮТСЯ В СЛЕДУЮЩИХ СИТУАЦИЯХ:

Готовый план коммуникациитребует наполнения

Задачи поставлены, метрики ясны,-сообщение сформирована, необ-ходима лишь финальная «хохлома».

Никто не ожидает от креатива ре-зультатов медийки и навигации – ожидают лишь абстрактного усиления их эффекта.

Нет ни конкретных задач, ни кон-кретных метрик – необходим даже не план, а скорее манифест, вектор действия.

От креатива ждут карты действий, а не конкретных результатов.

Потребность в коммуникационной платформе на старте/рестарте продукта

Спорить о вкусах, играя в культурологов?

ВЕЩЬ В СЕБЕ

Как же оценить креатив, если в обеих ситуациях это вещь в себе, которую оценивают только вкупе с остальными усилиями, а не самостоятельно?

СЦЕНАРИЙПОКУПКИ

У транзакции, как и у любого отношения,есть своя история, разворачивающаясяво времени и пространстве.

В зависимости от того, в какой из сцен сценария покупки будет играть мы и подбираем основания для подготовки и оценки творческого решения.

ЛЮБАЯ ТРАНЗАКЦИЯ ЭТОВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЛЮДЕЙ,И ДАЖЕ БОЛЬШЕ – ЭТО ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ.

ВНИМАНИЕ ВЫДЕЛИТЬСЯ В КАНАЛЕ ПРОДАЖ И/ИЛИ КАНАЛАХ КОММУНИКАЦИИ. КАК?

Выделиться в категории Привлечь внимание

Здесь нам в помощь брендбук и сбор материалов используемых в категории – как видит себя марка и как показывают себя другие. Если есть бренд-платформа, то вопрос только в уже используемых и не использованных приемах и решениях. Если нет, то создается бренд-платформа.

Здесь либо используются вампиры внимания – дети, животные, стари-ки, обноженка, аномальность. Либо начинается игра в создание зерка-ла-загадки – прочтение причин действия, которые люди могут узнать, а значит получить эмоцио-нальную реакцию узнавания.Инсайт – знание вызывающее эмоции.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

У любого продукта есть набор атрибутов – одни из признаков, становятся ключевыми критериями выбора, а другие второстепенными.

Атрибуты могут быть как физиче-скими, так и коммуникационными.

СЕКРЕТ УСПЕХА – СДЕЛАТЬ СОБСТВЕННЫЕ АТРИБУТЫ,КЛЮЧЕВЫМИ КРИТЕРИЯМИВЫБОРА, ПРЕВРАТИВ ТЕМСАМЫМ ТИПОВОЙ ПРОДУКТКАТЕГОРИИ В ЭКСКЛЮЗИВ.

ИТОГО В КРЕАТИВЕ, ПРЕЖДЕ ВСЕГО,ОЦЕНИВАЕТСЯ НЕ КАЧЕСТВОТВОРЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ, А ЛОГИКА ЕГО СОЗДАНИЯ:

• Почему аудитория узнает себя в этом инсайте?

• Почему мы должны сосредоточиться именно на предложенных атрибутах?

• Почему этот прием не был использован категорией и может быть использован нами?

Если логика не вызывает возражений, то тогда уже можно оценивать решение качественными и количественными исследованиями перед стартом компании, а затем разбирать роль творческого решения в общем эффекте компании (появился или нет эффект усиления каналов).

А КАК ДЕЛАТЬ?

В разработке творческого решенияучастие должны принимать изаказчик и потребитель

Вот только это же не реально???

КАК?

Сценарист творческого процесса (стратег или аккаунт, или аккаунт-планер) пишет бриф, погружаясь в мир заказчика и потребителя

Режисер (креативный директор), ставит бриф в ходе рабочих спектаклей, общеизвестных как мозговой штурм

Команда агентства принимает на себя роль потребителя и заказчика. Принятие роли идет как в театре и кино – через сценариста и режиссёра.

СЕКРЕТ БРИФА

1. Живое общение 2. Теория действия

Без погружения в среду или про-блему никогда не рождалось ни одного произведения

Творческий театр имеет свой закон и язык сцены

СОСТАВ КЛИЕНТСКОГОБРИФА

1. Ожидания заказчика

Что заявлено заказчиком как ре-зультат – чего он конкретно ждет

3. Скрытые потребности заказчика (что еще?)

Что может быть еще интересно, какие ожидания еще не высказаны, не осознаны?

2. Основания для доверия заказчика

Почему обратился именно к нам, на основании чего?

1. Ожидания заказчика

СОСТАВПОТРЕБИТЕЛЬСКОГОБРИФА

1. Портрет аудитории

Целевые сегменты и причины выбора именно этих критериев сегментации

2. Портрет продукта

Функционал и состав – зачем и из чего состоит продукт?

3. Схема покупки

Продолжительность, этапы, усло-вия перехода с этапа на этап.

4. Схемы коммуникаций

Как компания присутствует в процессе покупки? Только в канале продажи и приближенных к покупки ситуациях, или начинает с формирования потребности?

5. Основания драмы

История может идти от инсайта по-требителя, может от продукта, может от покупки, может от свойств кана-лов коммуникации, но лучше всего – когда мы основываем историю на пресечении этих элементов и ожида-ниях заказчика.

ВАЖНО

Клиентский бриф – это преждевсего живое общение

Потребительский бриф – это интервью,наблюдения и только после весь спектркачественных, количественных и кабинетных(вторичных) исследований

РЕЗУЛЬТАТ

Результатом могут быть как конкретные РИМ (ролик, принт, сайт, игра), так и коммуникационная платформа – та самая частная схема коммуникации и общаядорожная карта развития коммуникацион-ных взаимоотношений с аудиторией.

СПАСИБО,ВОПРОСЫ