معماري برند ، هويت بصري برند و تاثير هويت بصري برند بر تجربه

خريد در فروشگاه

معماري برند و جايگاه سازي

بين ارتباط نوع و گذاري نام را خود هاي برند شركت يك كه روشي به اجزاي معماري، .ميشود گفته برند معماري ،ميكند مشخص را آنها

مصرف با استراتژيك ارتباطات برقراري براي مهمي بسيار و اصلي:است نوع سه شامل و بوده كنندگان

.Aيكپارچه سيستم : monolithic.شود مي گذاشته محصوالت تمام روي بر شركت نام روش اين در

تبليغات هزينه چشمگير كاهش سيستم اين اصلي مزيت .مهرام :مثال سبد كل شود، مشكل دچار محصوالت از يكي كه صورتي در اما است

هنگفتي زيان و ضرر متحمل شركت و گرفته قرار تاثير تحت محصولVirgin و صحت : همانند شد خواهد

معماري برند

B. تاييدي سيستم : endorsed به چه سازمان، نام به زيرمجموعه هاي برند تمامي روش اين در

حقيقت در .هستند متصل تصويري صورت به چه و كالمي صورت نستله .برند مي بهره سازمان برند اعتبار از مجموعه زير هاي برند

شيمي، فومن .هستند روش اين خوب هاي مثال از كت كيت ويونيليور

C.مستقل سيستم : freestanding كرده عمل مجزا صورت به شركت برند كه شود مي اطالق سيستمي به

نام هدفش بازار به توجه با و مستقل صورت به محصول هر وP&G و گلرنگ .شود مي گذاري

معماري برند

طيف ارتباط برندها با هم

Source :David Aaker brand leadership (2000)

برند مادر به عنوان محرك

اصلي

سيستم يكپارچه )چتر برند(

نام تجاري مستقل

خانه برندها

زير برند سازي

برند حمايت شده

حمايت در سايه

اسامي ادغامي

حمايت آشكار

حمايت كم

دو برند به عنوان محرك

با هويت هاي

متفاوت

با هويت واحد

طيف ارتباط برندها با هم

Brand Portfolio

1.

استراتژي از نستله شركت معماري براي هيبريدي

كتد مي استفاده برندهايش از است مخلوطي كه

نام استراتژي كه برندهايي استراتژي مستقل، گذاري استراتژي و تاييدي

صورت بدين و يكپارچه خود برندهاي سبد ريسك

اتفاقات بروز صورت در را كاهش بشدت ناخواسته

.است داده

استراتژي نام گذاري تاييدي

استراتژي نام گذاري يكپارچه

استراتژي نام گذاري مستقل

استراتژي نام گذاري تاييدي

Brand Portfolio

2.

دو از كرفت شركت معماري براي استراتژي

كند مي استفاده برندهايش نام استراتژي شامل كه

استراتژي و مستقل گذاري بدين . است تاييدي شهرت از استفاده با صورت

جديد برندهاي كرفت برند بازار وارد سريعتر را خود

و نشاند مي بازار در و كرده يا و تملك با ديگر سوي از

هويت با برندهايي معرفي را خود سبد ريسك مستقل.دهد مي كاهش

استراتژي نام گذاري تاييدي

استراتژي نام گذاري مستقل

Brand Portfolio

3.

استراتژي از مارس شركت براي مستقل گذاري نام

استفاده برندهايش معماري با صورت بدين .كند مي

معرفي براي باال گرد هزينه در برندهايش نگهداشت و

را خود سبد ريسك بازار.دهد مي كاهش بشدت

استراتژي نام گذاري مستقل

Brand Portfolio

4.

استراتژي دو از بريز كد شركت كاالهايش سبد براي برند معماري

استراتژي يكي .كند مي استفاده .يكپارچه استراتژي ديگري و تاييدي

يكپارچه و حفظ با شركت اين خود بصري و رنگي هويت نگهداشتن

معرفي در را خود ،كار محصوالتش در بسيار بازار به جديد محصوالت انواع هزينه بين اين در و است كرده ساده معرفي و تبليغات براي را خود هاي

داده كاهش بشدت جديد محصوالت شكست ريسك البته .دهد است

اتفاق هر بروز صورت در يكباره نيزبه را خود برند براي اي ناخواسته

است خريده جان

استراتژي نام گذاري مستقل

برند سبد

شركت يك كه هايي برند مجموع به گفته برند سبد دارد، خود تملك تحت بدين برند سبد اين مديريت .شود مي

مديريت بر عالوه كه، است صورت جامع صورت به برندها، اين جداگانه

از بتوانند تا شوند مي مديريت نيز استفاده ديگري براي كدام، هر اعتبار ايجاد را افزايي هم نوعي و كرده.كنند

هويت بصري

Brand Identity

هويت برند، توصيف و تشريح برند هويت .مي شود ناميده برند

ديداري ويژگي هاي و نام شامل و فونت رنگ، لوگو، مانند( برند برند هويت در .مي باشد )غيره

بايد مشتريان كه مي شود مشخص احساسي چه برند به نسبت.باشند داشته

ابزاري برند هويت اساس اين بر نمايش و مشتريان شناخت براي برند هويت .است برند تمايز وجه

برند هاي تداعي دهنده نشان تمايالت دهنده نشان و بوده

هويت گيري شكل براي شركت .است مشتريان ذهن در خود

هويت برند

نوشتارو نوع

فونت شيوه و سبك

عكاسي

تن و لحن صدا و كالم

لوگو و آيكون

شخصيت و هويت

اقالم تبليغاتي و ترويجي

بسته بندي

اوراق اداري

شعار بنيادين عناصر

اوليه و اساسي عناصر به شاكله دهنده شكل كه

يك بصري هويت اصلي عناصر هستند، برند

.شود مي گفته بنيادين نام، شامل عناصر اين

نشانه، لوگو، سبك رنگ، طيف فونت،

سازي، تصوير /عكاسي.باشند مي ...و صدا لحن

هويت عناصر اين تركيب تشكيل را برند يك بصري

.دهند مي

:نقاط تمايز رنك قرمز•لوگو•المان هاي بصري •لوگوي كمپاني مادر•

:نقاط تمايز •Texture هاي روي بسته بندي ها)رنگ و جاي قرارگيري(لوگو •كاراكتر هاي برند•المان هاي واحد اطالعات محصول•

:نقاط تمايز نوع بسته بندي •)رنگ و جاي قرارگيري(لوگو •كاراكتر برند•المان هاي واحد اطالعات محصول•

:نقاط تمايز هويت رنگي ثابت بسته بندي ها•لوگو ••Texture هاي روي بسته بنديالمان هاي واحد اطالعات محصول•

:نقاط تمايز رنك نارنجي و سرمه اي•لوگو•)دو دايره(المان هاي بصري •رنگ بسته بندي•

تجربه خريد در فروشگاه

آميخته خرده فروشي

قيمت كاال

خدمات

تجربه خريد در فروشگاه

كيفيت

آميخته خرده فروشي

1 2 3 4

5 6 7

8

تبليغات بازرگاني

نماي / مغازه

ويترين

ورودي /مغازه

فروشگاه

جاي قرارگيري چيدمان /كاالها

قفسه ها

كاالهاي عرضه

شده

تبادل نظر با ساير

مشتريان

/ صندوقكنترل

خروج

خدمات پس از فزوش

نقاط تماس و برقراري ارتباط با مشتري در فروشگاه

•Strong sense of responsibility•Cheerful•Has a good reputation•Company with a tradition•I`ve been shopping there since Iwas a child•……

•That`s where people like you and me shop•There is a place where I like being seen•The place to go for price-conscious shoppers•It`s fun shopping there•Buying something there makes me happy•……

•Carries a very large range of products•Always has the latest products•Also offers very unusual merchandise•Has attractive and spacious stores•They often have sales, demonstrations, contests, etc.•……

•That`s where I can get the products Ineed•“offers good value for money”•You can find good bargains•Great place to wander around andhang out•……

Brand benefits

Brand Attributes

الماس برند در خرده فروشي

افزايش اندازه سبد خريد

تغيير ذائقه مشتري جديد به محصوالت ديگر

وفادارسازي،تكرار خريد ايجاد كردن و ترافيك ايجاد كردن

چيدمان ضربدري و پروموشن گذاشتن

براي محصوالت

استفاده ازعالئم و تابلو ها و نشان هايي كه مشتري را به سمت محصوالت جديد و يا

ناشناخته راهنمايي مي كتد

حسي كه مشتري از زيبايي، ظاهر و چيدمان فروشگاه

مي گيرد

تفكر مشتري مدار و فروش مدار و رفتار كاركنان فروشگاه

هدف

: ملموس چيدمان و

ظاهر فروشگاه

: ناملموس كاركنان