Занятие 1. Цели, сегментация целевой аудитории, позиционирование

Особенности B2B-маркетинга в интернете

1. Мало толковых специалистов

2. Руководство компании не всегда понимает что такое маркетинг

3. Длительный срок заключения сделки

4. Много сегментов целевой аудитории и ЛПР

5. Иногда нет прямых продаж

6. Многоходовки в продажах

7. Все зависит от продавца

8. Особенности сайтостроения

9. Неправильная постановка целей в принципе

10. Редкие покупки на большие суммы

Чего делать-то, чтобы потом не было мучительно больно за бесцельно потраченные бюджеты и годы?

Успех сегодня не в эффективности одного-двух инструментов Интернет-рекламы

и продвижения. Выигрывает тот, кто сумел выстроить систему!

Система

Электронного

Маркетинга Мобильный

маркетинг

CRM / ERP Интернет

маркетинг

BI-системы

IP-телефония

Аналитика

Каков алгоритм построения системы?

Постановка целей электронного маркетинга

Интернет- маркетинг

Электронный маркетинг

Маркетинговая стратегия

Стратегия развития бизнеса

Бизнес-модель

Откуда растут ноги у целей интернет-маркетинга?

Расписываем бизнес-модель

http://www.alexosterwalder.com/

Расписываем бизнес-модель

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия является составным элементом

общей стратегии компании, определяя основные направления

деятельности компании на рынке в отношении

потребителей и конкурентов. процесс планирования и

реализации различных маркетинговых мероприятий, которые

подчинены достижению поставленных перед компанией

целей.

Примеры целей:

• Вывод на рынок новых продуктов

• Увеличение доли рынка

• Увеличение прибыли

• Увеличение продаж

• Увеличение количества клиентов/дилеров/партнеров

• Стать лидером в своём сегменте

Продажи продажам рознь

1. Прямые, косвенные 2. Офлайн, онлайн 3. Рекомендательные 4. От разного спроса* 5. Повторные * Проще продать на сформированном, труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете сильное преимущество.

К теме о продажах…

Электронный маркетинг

Примеры целей электронного маркетинга:

• Сократить время на обслуживание текущих клиентов

• Выявление неэффективных рекламных каналов

• Анализ и оптимизация жизненного цикла клиентов

• Повышения качества заявок в отдел продаж

• Выявление новых рекламных каналов

• Генерация первичных обращений в компанию

• Генерация повторных обращений в компанию

• Поиск новых регионов для сбыта

• Привлечение новых дилеров

• Повышение эффективности работы текущих дилеров

Пример. Постановка целей для электронного маркетинга

● Повышение узнаваемости, осведомленности и ценности бренда Ромашка в контексте

качественной и надежной техники

(помимо рекомендателя о нем должны знать ЛПР и влияющие на них на всех стадиях проекта)

● Эффективная коммуникация с ЦА (целевой аудиторией), клиентами и партнерами: ○ Ассоциирование Ромашка с качественной надежной техникой среди целевой аудитории.

○ Создание единого центра информационно-технической поддержки в сочетании с системой заказов

○ Информирование (прямое и потоковое) клиентов и партнеров о необходимых им моделям, их преимуществах

○ Повышение удобства коммуникации для главных инженеров, дилеров и партнеров.

● Увеличение продаж техники Ромашка (в 3 раза за 4 года, в 2 раза за 2 года)

● Увеличение доли рынка (с 6% в товарном выражении до 20-25% за 5 лет, в 2 раза за 2 года)

Сегментация целевой аудитории

•Отрасль и подкатегория (строительство домов, медицинское оборудование)

•Сезонность приобретения

•Периодичность приобретения

•Объем закупок

•География и наличие филиалов

•Годовая выручка компании

•Количество сотрудников

•Квалификация сотрудников (офис, рабочие)

•Какие профессии есть в компании

•Критерии выбора поставщика

•Потенциал роста клиента

•Уровень технологического развития бизнеса

•Стереотипы о продукте/отрасли

•Опыт работы с аналогичной компанией

•Опыт работы с нашей компанией (новый клиент, действующий клиент,

вернувшийся клиент)

• Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицо оказывающее влияние,

инициатор, лицо принимающее решение, «привратник», пользователь,

покупатель)

Сегментация целевой аудитории

Сегмент “Дилеры”

Цели:

● Привлечение новых дилеров (вырасти с 10

текущих до 30-ти);

● Развитие текущих дистрибьютеров

Возможные онлайн-активности:

● Информирование и точечная работа с имеющимися дистрибьютерами для их развития

(информирование, запись на обучение, стимулирование заказов на бОльшие суммы онлайн,

мотивация менеджеров, мотивация на исключение продукции конкурентов);

● Точечная работа со списками новых потенциальных дистрибьютеров (в т.ч. узким

таргетированием)

● Привлечение новых дистрибьютеров, чьи контакты пока не известны (за счет повышения

узнаваемости бренда и соответствующих призывов на сайте)

Возможные действия на сайте:

● Оформление заявки на получение статуса дилера

● Просмотр партнерских договоров

● Просмотр рекламных материалов для дилеров

● Изучение отзывов существующих дилеров

● Звонок в отдел партнерских отношений

Пример. Сегментация клиентов

1. Анализ спроса в поисковых системах

2. Анализ упоминаний в социальных сетях и

просмотр портрета представителя ЦА

3. Проведение опросов на тематических

ресурсах

4. Заказ исследований в маркетинговых

агентствах

5. Покупка уже готовых исследований

6. Фокус-группы и опрос своих клиентов

7. Анализ собственной клиентской БД

Если не знаете потребностей ЦА

Позиционирование и УТП

Позиционирование — искусство формирования образа компании в

воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более

выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как

реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Позиционирование

Каждый элемент бизнес-модели компании может влиять

на её позиционирование. Компания воспринимается

потребителем целиком, а не только за один её элемент.

● Высокоточный завод ● Более 300 проданных моделей аэросаней ● Поддержка по любому вопросу по телефону ● Бесплатный тест драйв и обучение вождению ● Консультация и помощь при регистрации в ГИМС ● Помощь в оформление кредита

Пример. Позиционирование

Пример. Уникальное Торговое предложение

● Легкое управление

● Закрытая отапливаемая кабина

● Мягкий ход

● Высокая скорость

● Высокая проходимость

● Большая грузопьъемность

Не путайте позиционирование и УТП!

Позиционирование - компания УТП - продукт

• Какие проблемы решает ваш продукт

для каждого сегмента целевой

аудитории?

• Полезные характеристики продукта

• Почему ваш продукт лучше, чем

продукт конкурентов?

• Какие уникальные особенности

получит клиент при сотрудничестве с

вами?

Вопросы

Что почитать?

Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора

Александр Остервальдер, Ив Пинье

Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной

конкуренции

Джек Траут, Стив Ривкин

Основы маркетинга. 5-е европейское издание

Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс

Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга

Дэвид Ньюман

Спасибо за внимание!

av@completo.ru – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

@GavrikovAndrey - фолловьте

www.completo.tv - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации