Как правильно ставить цели перед интернет-маркетингом в B2B

Правильная постановка целей перед интернет-маркетингом

Поиграем в матрёшки?

Гавриков Андрей,

генеральный директор «Комплето»

Ты кто такой?

• совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”

• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии Маркетологов

• телеведущий канала PRO Бизнес • преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология» • опыт в электронном маркетинге с 1999 года • опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-

маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером • более 300 рекламных кампаний в Интернете

Интернет-

маркетинг

Электронный

маркетинг

Маркетинговая

стратегия

Стратегия

развития

бизнеса

Бизнес-

модель

Откуда растут ноги у целей интернет-маркетинга?

Бизнес-

модель

Стратегия

развития бизнеса

Миссия компании Миссия фирмы "Авион" - осуществлять безопасные и прибыльные воздушные перевозки пассажиров и грузов

Стратегические цели • расширение сегмента рынка на трансатлантических перевозках;

повышение безопасности полетов; • повышение общего и профессионального уровня подготовки личного

состава (летчиков, техников, стюардесс, менеджеров и др.); • создание благоприятного социального климата в коллективе; • поддержание состава воздушного флота и наземного обеспечения на

уровне не ниже, чем у конкурентов, и др.

Задачи компании • выход на 99 % показатель прибытия самолета в срок; • создание системы ежегодной переподготовки летчиков и

стюардесс; • ежегодная закупка не менее 3 современных самолетов, и др.

Пример взят с http://www.iteam.ru/

http://www.iteam.ru/

http://www.iteam.ru/

Маркетинговая

стратегия

Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей. Примеры целей: • Вывод на рынок новых продуктов • Увеличение доли рынка • Увеличение прибыли • Увеличение продаж • Увеличение количества клиентов/дилеров/партнеров • Стать лидером в своём сегменте


маркетинг


маркетинг

Система

Электронного

Маркетинга

Мобильный

маркетинг

CRM / ERP Интернет

маркетинг

BI-системы

IP-телефония

Аналитика


маркетинг

Примеры целей электронного маркетинга: • Сократить время на обслуживание текущих клиентов • Выявление неэффективных рекламных каналов • Анализ жизненного цикла клиентов • Проведение маркетинговых исследований • Контроль эффективности отдела продаж • Тестирование новых рекламных возможностей • Генерация первичных обращений в компанию • Генерация повторных обращений в компанию • Поиск новых регионов для сбыта • Привлечение новых дилеров • Повышение эффективности работы текущих дилеров

Интернет маркетинг

И теперь у нас есть цели интернет-маркетинга?

Цели будут здесь

А здесь будут задачи…

… и здесь будут задачи

Всё бы ничего, но у B2B компаний есть свои особенности

Черт кроется в деталях

Сложная сегментация целевой аудитории

Длинные сделки

Решение принимает несколько человек

Иногда нет прямых продаж

«Пан или пропал» зависит от менеджера

Нетривиальные измерения эффективности

И чего делать то!?!?!?

Формирование целей и задач маркетинга компании

Повышение продаж прямых оффлайн продаж (перенос конверсии) прямых онлайн продаж косвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры)

Брендинг Формирование и укрепление платформы бренда

Исследования и аналитика Аудиторные Конкурентные Продуктовые

Эффективность обсуживания текущих клиентов

Или более практично и понятно: - Повышение продаж товара «А» в 2 раза - Поднять оборот на 20% - Увеличение доли интернет-продаж на 30% - Сокращение времени обслуживания на 15% - Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего УТП

Уникальность компании, УТП, позиционирование



Сегментация, таргетинг, рынок

• Кто ваши целевые клиенты? (отрасль, регион и т.д.) • Какие проблемы решает ваш продукт(ы)\услуга(и) для каждого сегмента

целевой аудитории? • Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта? • Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу? • Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов? • Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с

вами\при покупке вашего продукта или услуги?

• Кто ваши целевые клиенты? (отрасль, регион и т.д.) • Какие проблемы решает ваш продукт(ы)\услуга(и) для каждого сегмента

целевой аудитории? • Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта? • Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу? • Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов? • Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с

вами\при покупке вашего продукта или услуги?

• Сегментация -> Таргетинг -> Позиционирование

• Выделяем сегмент, нацеливаемся на него и обрабатываем с помощью конкретного маркетинг-микса

1. Анализ спроса в поисковых системах 2. Проведение опросов на тематических ресурсах 3. Заказ исследований в маркетинговых агентствах 4. Покупка уже готовых исследований 5. Фокус-группы и опрос своих клиентов

Если не знаете потребностей аудитории

• Позиционирование

• Ценовая политика

• Ассортимент

• Клиентский сервис

• Инструменты продвижения

• Бюджеты на продвижение

• Инструменты вовлечения, удержания и конвертации

А что у конкурентов?

• Аудит текущей рекламы в интернете

• Аудиты сайта (юзабилити, технический, seo)

• Аудит настройки веб-аналитики

• Анализ качества лидов из интернета

• Аудит отработки лидов из интернета

А что у нас?

Создание документа стратегии

«Стараться

больше других -

редко когда

приводит к успеху.

Стараться умнее

других - вот

правильный путь»

Джек Траут,

один из авторов концепции

позиционирования/

Выделиться на фоне конкурентов, сделать лучший Интернет-маркетинг в тематике, соответствовать снаружи

внутреннему принципу «мы - лучшие».

Привлечение Вовлечение

Конвертация

Удержание

Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не

одну абстратную воронку, а конкретные жизненные

циклы.

Цели и задачи для каждого из этапа

Это и есть цели интернет-маркетинга

На примере конечных

конверсий сайта

Когда все данные собраны, разработку

стратегии лучше доверить опытному

специалисту. Ходьба по граблям отнимает

время, деньги, мотивацию.

Разработка стратегии – вариантивный,

отчасти творческий процесс со множеством

вариантов достижения цели.

Исследование вашей бизнес-модели

Выработка целей и задач для Интернета

Понимание вашей целевой аудитории

Понимание вашей матрицы услуг

Исследование сформированного в Интернете спроса (ядро запросов)

Исследование хотя бы одного конкурента

Разработка стратегии Интернет-маркетинга

Итоговый процесс разработки стратегии

Сколько вешать в граммах!?

В рублях значит, что мы

считаем не позиции, звонки,

заказы, трафик, лиды,

конверсии, а рубли, которые ваш

бизнес получает от клиентов из

различных рекламных каналов

на протяжении всего срока

жизни (учитывая расходы на

возвраты и удержания клиентов,

а также возвраты товаров)

Необходимо измерение эффективности всей

цепочки ☺ в реальном времени, в рублях, многоканальное,

персонифицированнное,

связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

Многоканальное

значит, что мы

понимаем, что минимум

30% наших клиентов (по

нашей практике)

приходят из двух и

более каналов. Понимая

этот факт, мы умеем

считать действительную

эффективность канала, а

также провомочность его

использования.





Многоканальность аналитики – минимальное требование

Персонифицированное значит,

что мы отслеживаем user_id –

то есть четко знаем, что

делает каждый посетитель

вашего сайта. Именно это

позволяет связать веб-

аналитику с CRM, после чего

проводить различную

аналитику своей

маркетинговой базы данных

(расскажу дальше).





Связанное с CRM значит, что

вы привязываете поведение и

заказы людей онлайн к

реальным продажам и

персональной информации в

вашей базе.

Это даѐт огромные

возможности анализа вашей

маркетинговой базы на основе

жизненных циклов клиентов.

Также это позвояет вам

считать рубли заказов, а не

псевдо-метрики.





Что ещё важно знать о целеполагании в интернет-маркетинге?

Интернет-

маркетинг

Стратегия развития бизнеса Есть пропасть – не будет должного результата

Не останавливайтесь на достигнутом!

SITE

SMM PR

EMAIL

SEO

Интернет-маркетинг

Присоска или одна щупальца?

НУЖЕН ВЕСЬ ОСЬМИНОГ… ….БИЗНЕС



Поставив неправильные цели, будет

выбрана неверная стратегия и методы

достижения целей

Спасибо за внимание!

[email protected] – пишите www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить @GavrikovAndrey - фолловьте www.youtube.com/completoru - смотрите видео www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации

Marketing

Как правильно ставить цели перед интернет-маркетингом в B2B