Иван Ульянов

Ведущий эксперт по направлению

Campaign Management

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ С ПОМОЩЬЮ CUSTOMER ADVISER

2

Иван Ульянов

СПИКЕР

Мария Исаева

МОДЕРАТОР

РЕГЛАМЕНТ

3

30 мин

О НАШЕМ РЕШЕНИИ

15 мин

КЕЙСЫ

15 мин

ЖИВАЯ ДЕМОНСТРАЦИЯ

15 мин

СЕССИЯ ВОПРОС-ОТВЕТОВ

1

2 4

3

4

О ПЕТЕР-СЕРВИСЕЦИФРЫ И ФАКТЫ

КЛЮЧЕВЫЕ КЛИЕНТЫ

Лидер отрасли: ~20% рынка BSS в России

Российская компания, основана в 1992 году

120 проектов в 10 странах мира, более 100 млн. абонентов,

90% трафика операторов связи РФ

Головной офис расположен в Санкт-Петербурге

Филиалы: Москва, Киев, Краснодар, Самара, Екатеринбург, Новосибирск, Владивосток

Более 900 высококвалифицированных специалистов

Дочерняя компания ПС РнД – резидент фонда «Сколково» с 2013 года

143260 156200 159800 131036 131036

5638871703 84610

93071 100516

050000

100000150000200000250000300000350000400000

2012 2013 2014 2015 2016

Телевидение (в т.ч. кабельно-спутниковое) Интернет (в т.ч. Контекстная реклама)

Наружная реклама Печатные СМИ (газеты, журналы, рекламыне издания)

Радио Прочие носители ( в т.с. Indoor и кинотеатры)

ТРЕНДЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

Источник: ADV –Advance, Magna Global

Источник: IDC, IPOboard

Источник: ZenithOptimedia

КАКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ BIG DATA ПРИОРИТЕТНЫ ДЛЯ КОМПАНИЙ?

в ближайшие 3 года

на текущий год

ЕСТЬ ПОТЕНЦИАЛ ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО РОСТА ДОЛИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В РОССИИ

ОБЪЕМ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ ЕЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ В РОССИИ (млн. руб. без НДС)

6

ВЫЗОВЫ ДЛЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

Маркетинговые предложения должны как можно более точно учитывать особенности и потребности КАЖДОГО ОТДЕЛЬНОГО ИНДИВИДА

Рекламные предложения должны учитывать информацию

о целевой аудитории из всех доступных источников, включая

геоданные, анализ интернет-трафика, соцсвязи и пр.

Вместо анализа данных «вручную» должны

использоваться методы машинного обучения

Маркетинговые кампании должны

быть ориентированы на работу в режиме

real-time

7

Решение класса «Campaign Management» для проведения персонализированных маркетинговых кампаний для

продвижения продуктов и услуг своим клиентам

Customer Adviser

8

ДЛЯ КОГО ЭТОТ ПРОДУКТ

Требуется: продать продукт, провести

рекламную акцию, повысить лояльность, …

Есть возможность: обозначить целевую аудиторию в клиентской базе

Менеджер по ЦМК

Менеджер продукта

Специалист по сегментации

BI-аналитик Менеджер по ЦМК

Менеджер по ЦМК

Менеджер по ЦМК

Менеджер продукта

МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДУКТУ/МАРКЕТОЛОГ

Проектирование кампании

Формирование целевой аудитории

(сегмента)

Создание новой кампании

Проведение кампании

Оценка эффективности

кампании

МАРКЕТИНГОВАЯ КАМПАНИЯэффективна/неэффективна

Необходимо провести маркетинговую

кампанию

9

Как CA может работать с вашей аудиторией?

10

ВАРИАНТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Результаты сегментирования во

внешних BI-системах

С помощью DCS (доп. модуль)

С помощью кейсов умной аналитики

(доп. модуль)

Если вам очень нравится какой-либо

BI-инструмент

Когда достаточно того что есть

Когда непонятно как сегментировать

1 2 3

11

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ С ПОМОЩЬЮ DCS

РАСЧЕТ ВЕСОВЫХ КОЭФФИЦИЕНТОВ И ФОРМУЛ

Набор предопределенных параметров:• соцдем • средний чек • потребление услуг

ПАРАМЕТРЫ, настраиваемые пользователем

ПОСТРОЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ РАЗРЕЗОВ (ПРОФИЛЕЙ) СЕГМЕНТИРОВАНИЯ:

Пример правила вхождения в сегмент:

• [Является клиентом (в днях)] > 365

• [Средняя сумма чека за 12 месяцев (рублей)] > 1000

• [Физическое лицо] = «ДА»

12

УМНАЯ АНАЛИТИКАТОП КЕЙСОВ

Анализируем полученные результаты

Опытная эксплуатация

«Борьба с оттоком»

Применяем методы машинного обучения

Получаем доступ к данным клиента

Внедряем полученные результаты

в IT-решение

Использование методов матстатистики и машинного обучения позволяет получить

важные знания об абонентах для ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ

КАК МЫ ИЗУЧАЕМ КЕЙСЫ?

BSS | GEO

«Cross-sell»

BSS

«Premium-покупатели»

BSS | GEO | DPI

«Заплати еще»

BSS

«Look-alike»

BSS | GEO | DPI

«Лидеры мнений»

BSS

ТОП КЕЙСОВ

1 2 3 4 5 6

13

Какие кампании можно проводить?

14

ТРАДИЦИОННЫЕ МЕХАНИКИ

USSD-attach

Контакт-центр

Система самообслуживания

Пример. Клиент получает СМС: «Сегодня у нас распродажа! Скидки до 70%»

SMS E-MAIL

OUTBOUND INBOUND

Пример. Клиент позвонил в контакт-центр банка для проверки баланса карты. Оператор контакт-центра предлагает: «Для Вас есть кредит на специальных условиях…»

Пример.

OUTBOUND E-MAIL «Подключай интернет на мегаскоростях! Подробности по ссылке»

Пример.

INBOUND СИСТЕМА САМООСЛУЖИВАНИЯ«Перейти на самый быстрый интернет! Здесь и сейчас!»

OUTBOUND

INBOUND

15

ПРОБЛЕМЫ ТРАДИЦИОННЫХ МЕХАНИК

Более точное сегментирование не в состоянии решитьуказанные проблемы, т.к. оперирует историческими

данными из прошлого

Inbound тоже имеет ограниченное применение, т.к. происходит в ограниченные моменты времени –

только когда потребитель сам обращается к нам

Как исключить указанные недостатки и сделатьрекламные сообщения более релевантными текущим

потребностям клиента?

ИспользоватьEvent-based маркетинг!

Outbound сообщенияприходят в неудачный

момент

• Клиент может быть занят

• Клиент может находитьсядалеко от места, где онможет принять участиев акции

• Предложения не учитывают текущиепотребности клиента

Звонки

Просмотрсайтов

Платежи

Покупки

Смена местоположения

Realtime-аналитика

Формирование маркетинговых предложений

Отправка маркетинговых

предложений через inbound-каналы

SMS/MMS

e-mail

FAX

Директ-маркетинг

Системасамообслуживания

Контакт-центр

Магазины

Банкоматы и платежные терминалы

Соцсети

Мобильныеприложения

Отправка маркетинговых

предложений через outbound-каналы

16

EVENT-BASED МАРКЕТИНГ

17

ПРЕИМУЩЕСТВА

• увеличение конверсии за счет большего соответствия предложений текущему контексту клиента

• увеличение лояльности за счет сокращения нецелевых сообщений

• сообщения перестают

восприниматься

как спам и начинают

восприниматься как

рекомендательный

сервис

Преимущества для бизнеса:

Преимущества для клиента:

18

ПЛАНЫ ПО РАЗВИТИЮ EVENT-BASED

МЕХАНИКИ

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО СОБЫТИЮ

Пример: у клиента баланс близок к нулю и он проходит мимо офиса продаж -> посылка предложения зайти в офис и пополнить баланс

БОНУСНАЯ МЕХАНИКА

Пример: всем, кто в течение месяца пополнит баланс более чем на Х руб., получит пакет бесплатной связи

БОНУСНАЯ МЕХАНИКА ПО СОБЫТИЮ

Пример: в момент пополнения баланса послать сообщение с предложением выполнить экстра-пополнение и получить бонус (кейс «Заплати еще»)

COMPLEX EVENT

PROCESSING

составные триггеры,

анализирующие несколько

событий, разнесенных по

времени

А/Б ТЕСТИРОВАНИЕ

«НА ЛЕТУ»

отнесение клиента к целевой

или контрольной группе

непосредственно в момент

совершения им целевого

действия

ВЫДАЮЩАЯСЯ

ЭРГОНОМИКА UI

использование всех преимуществ

event-based подхода обычно

требует создания большего

количества узкотаргетированных

кампаний, маркетологу должно

быть удобно ориентироваться в

этом массиве кампаний,

оценивать их эффективность и,

при необходимости, оперативно

вносить изменения

КОМПЛЕКСНЫЙ

АНАЛИЗ

комплексный анализ поведения

потребителей и эффективности

маркетинговых кампаний и

автоматическое формирование

правил для триггеров

1

2

3

19

ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ МЕХАНИК

Если вы знаете имена ваших

клиентов, можно обращаться к ним персонально

Если ваши клиенты говорят на разных

языках, можно использовать сообщения на удобном языке

ОТСУТСТВИЕ ТАКИХ ИНСТРУМЕНТОВ МОЖЕТ СНИЗИТЬ КОНВЕРСИЮ И ЛОЯЛЬНОСТЬ

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ МУЛЬТИЯЗЫЧНОСТЬ

ЕСЛИ НЕТ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ:

Не так страшно Но скорее всего не «цепляете» клиента вашим предложением.

Он может его просто не заметить!

ЕСЛИ НЕТ МУЛЬТИЯЗЫЧНОСТИ:

Вот это уже пострашнее. Так как ваше сообщением могут не прочитать совсем

Уважаемая Елена! У нас начинается летняя

распродажа. Скидки 70%.

Ждем вас!

Dear Mike! Our summer sale is on!

Up to 70% off!Come and enjoy our

great offers!

Estimada María! Empieza la venta

de verano.Descuentos de hasta

un 70%. La esperamos!

20

Как оценить эффективность

кампаний?

21

БАЗОВЫЕ МЕТРИКИ

Ко

ли

че

ств

о,

шт.

Типы измеренийОтправлено Заинтересовало Принято

ЭТО ПРОДАЖИ!

ВОРОНКАПРОДАЖ

22

ON-LINE МОНИТОРИНГ

Метрики доступны сразу же после запуска

кампании

Маркетолог может видеть динамику в режиме реального времени!

Это дает возможность оперативно вносить

изменения при необходимости

23

НА ЧЕМ ОСНОВАНО НАШЕ РЕШЕНИЕ

«ДВИЖОК» (ACRS)

CUSTOMER ADVISER

используется в МегаФоне

ОПЫТ

КОНСАЛТИНГОВЫХ

ПРОЕКТОВ

BIG DATA

ANALYTICS

24

BUSINESS VALUESCUSTOMER ADVISER – РЕШЕНИЕ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ЭКОНОМИТ РАБОЧЕЕ ВРЕМЯ

Основной процесс учитывает особенности работы маркетологов, обеспечивая гибкие возможности по настройке и запуску кампаний

ПОВЫШАЕТ КОНТРОЛЬ

Инструменты мониторинга в реальном времени и оценка эффективности помогают быстро определить целесообразность проведения выбранной маркетинговой политики

ДАЕТ ВОЗМОЖНОСТЬ ПОВЫСИТЬ ПРИБЫЛЬНОСТЬ КАМПАНИЙ

Отдельные аналитические модули, основанные на Big Data, позволяют реализовывать маркетинговые бизнес-кейсы, разработанные специально с целью повышения доходов от маркетинговых коммуникаций

ЭКОНОМИТ СРЕДСТВА

• Использование open-source технологий и независимость от «железа» позволяет без лишних затрат развивать IT-инфраструктуру решения

• Готовая интеграция решения с продуктами Петер-Сервиса

УВЕЛИЧИВАЕТ КОЛИЧЕСТВО ПРОВОДИМЫХ КАМПАНИЙ

Большее количество коммуникаций позволяет более тонко работать с клиентской базой, ориентируясь на особенности каждого сегмента

25

IT-архитектура

26

ЦЕЛЕВАЯ АРХИТЕКТУРА

Сегмент

Правила

Агрегирует данные в режиме on-line для реакции на событие

Реализует механики

Наблюдает за ходом кампании в режиме on-line

Конфигурирует кампании

Mess

age B

us

Complex Event Processing

BSS

Geo-data

DPI

… Campaign Execution

Campaign Design

Campaign Execution Monitor

Segmentation & Smart Analytics

SMSC

ЛК

USSD

BSS

Анализирует исторические

данные

Накапливает данные о клиентах

Передает данные из разных источников

Каналы коммуникаций

Подключение продуктов

Источники данных о клиентах

КЦ

…

27

ИТ-ПРЕИМУЩЕСТВА

Широкие возможности интеграции

Кроссплатформенность(java, ANSI SQL и проч.)

Независимость от железа (в т.ч. возможность работы на недорогих

серверах x86 архитектуры)

Гибкие возможности по ограничению прав

доступа

Поддержка нескольких языков

Экономия средств заказчика за счет использования open

source-ных решений

Мониторинг и журналирование

Overflow control

Резервирование(отказоустойчивость)

«Неограниченное» масшабирование

28

КОНКУРЕНТЫMAGIC QUADRANT FOR MULTICHANNEL CAMPAIGN MANAGEMENT

Ресурс: Gartner

29

НАША ПОЗИЦИЯ

ИННОВАЦИОННОСТЬ

Event-basedкампании

Включение в экосистему

интернет-рекламы

Умная аналитика

ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ И НАДЕЖНОСТЬ

Работа с миллионными

базами

On-line мониторинг

Отказоустойчивость

ДОСТУПНАЯ, УМЕРЕННАЯ СТОИМОСТЬ

Российский производитель

«Ничего лишнего»

Open-source

Независимость от железа

Готовая интеграция с продуктами

Петер-Сервиса

30

РЕЗЮМЕ

ПОДДЕРЖКА

БИЗНЕС-ПРОЦЕССА

ПРОВЕДЕНИЯ ЦМК

ПРЕИМУЩЕСТВАIT-АРХИТЕКТУРА

ПОЗИЦИЯ

РАЗВИТИЯ

ПРОДУКТА

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИЙ

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

МОДУЛЬНОСТЬ

ИНТЕГРАЦИЯ

BUSINESS VALUES

IT VALUES

УМЕРЕННАЯ СТОИМОСТЬ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ

ИННОВАЦИОННОСТЬ

CUSTOMER ADVISER

31

Кейсы

32

1 Проведение целевой маркетинговой кампании с использованием Customer Adviser!

33

КЕЙС 1: ЗАДАЧА

Продвижение продуктов

РАБОТА С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ

ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИЙ

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Как будем решать с помощь Customer Adviser?

СРЕДСТВАМИ DCS

Экономим время маркетологов за счет

имеющихся инструментов сегментирования

МЕХАНИКА OUTBOUND+INBOUND

Это увеличит шанс покупки продукта

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

Это увеличит шанс покупки продукта и повысит лояльность

МУЛЬТИЯЗЫЧНОСТЬ

Это увеличит шанс покупки продукта и повысит лояльность

ON-LINE МОНИТОРИНГ

Даст прозрачность выполнения кампании,

а также промежуточную оценку эффективности

Это одна из важнейших задач

ежедневного целевого

маркетинга!

ЖИВАЯ ДЕМОНСТРАЦИЯ

34

2 Удержание клиентов на основе предсказания их оттока

35

КЕЙС 2: ЗАДАЧА

Анализ обращений в контакт-центр

Анализ проблем в предоставлении услуг

Анализ действий конкурентов

Результаты опросов

Анализ изменения модели потребления

Анализ изменения объемов потребления

Анализ географии оттока

Анализ социальных связей

Анализ качества сервисов

Решение проблем с качеством услуг

Консультации по использованию продуктов

Конкурентные ценовые предложения

Скидки и подарки

ЧТО МОЖЕТ ДАТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДАННОГО КЕЙС?

• Удержание клиентов (ведь это дешевле чем привести новых!)

• Раннее прогнозирование склонности к оттоку (снижение риска потери клиентов)

• Развитие продуктов и сервиса по итогам анализа причин оттока (чтобы сделать Вас сильнее конкурентов)

Уточнение модели прогнозирования оттока

Поиск новых способов удержания

Выявление клиентов, склонных к оттоку

Выявление причин оттока

Разработка персонализиро-ванных планов удержания

Оценка эффективности предпринятых мер

36

КЕЙС 2: ПРИМЕР РЕШЕНИЯ (ТЕЛЕКОМ)

ПОЛУЧИЛИ МОДЕЛЬ, КОТОРАЯ «УМЕЕТ» ВЫЧИСЛЯТЬ ВЕРОЯТНОСТЬ УХОДА АБОНЕНТА В ОТТОК

0% 97%Вероятность оттокаКоличество исследуемых факторов

прогнозирования оттока

~ 200

Тестовые кампании позволяют проверить качество модели предсказания и методы

удержания на практике

Знание вероятности оттока

позволяет проводить кампании

на удержание

МАРКЕТОЛОГ МОЖЕТ ВЫБИРАТЬ НАСТРОЙКИ ДЛЯ РАЗНЫХ ГРУПП АБОНЕНТОВ

Если очень нужно чтобы абонент

не ушел

Нет особой необходимости «удерживать»

Модель будет чаще «подозревать» клиента

в том, что он уйдет

Модель будет точно уверена в том, что

клиент уйдет

~ 60%

ТОЧНОСТЬ ПРЕДСКАЗАНИЯ

37

3 Увеличение продаж с помощью cross-sell

38

КЕЙС 3: ЗАДАЧА

Когда клиент обращается в контакт-центр или пользуется системой самообслуживания, компании часто используют эту возможность для доп. продажи какого-либо продукта

Но что лучше всего предложить клиенту, чтобы предложение было максимально релевантным?

Методы машинного обучения помогают выявить закономерности, которые показывают, как абоненты с похожими предпочтениями выбирают доп. продукты

Использование данного кейса является ключом к успеху в повышении эффективности доп. продаж!

+ По оценкам OZON.RU до 38% продаж всего интернет-магазина дает именно рекомендательная система

39

КЕЙС 3: ПРИМЕР РЕШЕНИЯ (ТЕЛЕКОМ)

Это дает возможность провести кампании для абонентов, у которых еще не подключены платные услуги, но есть наборы услуг, которые

влияют на их подключение

ПОЛУЧЕНА МОДЕЛЬ, КОТОРАЯ НАХОДИТ

ПРАВИЛА ПОКУПОК ПРОДУКТОВ,

ФАКТИЧЕСКИ «ЧТО С ЧЕМ ПОКУПАЮТ»

Например, одно из

правил покупки

Product 1 выглядит так:{Product 7, Product 30}

Абоненты с таким набором

продуктов

Также покупают еще и этот

продукт

{Product 1}

40

«Живая» демонстрация

41

Сессия вопрос-ответов

42

ЧТО БЫЛО НА НАШЕМ ВЕБИНАРЕ

КЕЙС 1

Проведение ЦМК с использованием CA

КЕЙС 2

Удержание клиентов на основе предсказания

их оттока

КЕЙС 3

Увеличение продаж с помощью cross-sell

О РЕШЕНИИ CUSTOMER ADVISER

ПОДДЕРЖКА

БИЗНЕС-ПРОЦЕССА

ПРОВЕДЕНИЯ ЦМК

ПРЕИМУЩЕСТВАIT-АРХИТЕКТУРА

ПОЗИЦИЯ

РАЗВИТИЯ

ПРОДУКТА

О КЕЙСАХ

© 2015 ПЕТЕР-СЕРВИС

Все права защищены

Спасибо за внимание

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ

Иван УльяновIvan.Ulyanov@billing.ru+7(495) 775 26 51 доб. 6986

Виталий ТихонюкVitaly.Tikhonyuk@billing.ru+7(926) 294 41 09

Сасов СергейSergey.Sasov@billing.ru+7(921) 404 58 89

44

Экранные формы CA

45

DASHBOARD

46

АНАЛИТИКА ПО КАМПАНИИ

47

ЗАВЕДЕНИЕ КАМПАНИЙ

48

ИНТЕГРАЦИЯ С КОНТАКТ-ЦЕНТРОМ

49

ИНТЕГРАЦИЯ С СИСТЕМОЙ САМООБСЛУЖИВАНИЯ