Edumarket.ruEduhh.ru

Стратегия продвижения образовательных продуктов, ориентированная на латентный спрос

Edumarket.ru

Алла Носкова

Сеть сайтов edumarket.ru + eduhh.ruУникальных посетителей в месяц – 700 000 чел.Просмотров страниц в месяц – 3 500 000

Зарегистрированных пользователей – 740 000 чел.Подписчиков – 5 500 000 человек

Актуальные курсы – 21 000Компаний-организаторов - 6400

Генерация лидов в месяц – 10 000 заявок на покупку и коммуникацию6000 заявок в мес. на сумму 50 000 000 руб. Средний чек – 24 000 руб.Генерация потенциальных покупателей в CRM клиентов – 60 000 в месяц

Проблема совершения покупки образовательного продукта дополнительного профессионального образования

Карьеристы Образовательные компании

Отсроченная покупка образовательного продукта

Латентность значительной части спроса на образовательные продукты, требуется активация потребности и стимулирование спроса

Проблемы поиска, сравнения и выбора программы обучения

Проблемы доверия при оплате курсов онлайн

Проблемы недостатка средств на обучение

Проблемы постановки целей и планирования карьеры

Малое количество тематических запросов в поисковых системах, трудно добиться нужного объема заявок в единицу времени

Неуверенность в качестве программ, неосязаемость продукта

Необходимо выстраивать бизнес-процессы по привлечению и дальнейшей работе с потенциальными покупателями

Что такое латентный спрос?

Латентный спрос отражает неактуализированную в текущий момент потребность. Человек может нуждаться в услуге/продукте, но в текущем моменте у него есть более приоритетные потребности. Поэтому он не сфокусирован на поиске вашей услуги/продукта.

3% трудоспособного населения имеют актуальную потребность 12% трудоспособного населения имеют латентную потребность

Исследования показывают, что латентную потребность в дополнительном образовании имеют в 4 раза больше людей, чем актуальную:

Люди с латентным спросом: Не набирают соответствующие запросы в поисковых системах Слабо реагируют на прямую торговую рекламу

Доля заявок, совершенная потребителями с латентным спросом на сайте edumarket.ru

36%64%

Заявки "Актуальный спрос", в течение суток после регистрацииЗаявки "Латентный спрос", более суток после регистрации

Доля заявок , совершенная потребителями с латентным спросом

Выстраивание отношений с потенциальным покупателем и работа с латентным спросом – критичны для успеха продаж

Воронка продаж

ИНТЕРЕС К ПРОДУКТУПосмотрел курсПосмотрел телефон

Добавил к сравнениюСохранил в избранном

ЗАПРОС ИНФОРМАЦИИЗаказал обратный звонокЗадал вопрос через форму на сайте

НЕЗАВЕРШЕННАЯ КОРЗИНАОстановка на выборе варианта проведения, оформления заявки или выборе формы оплаты

ПОКУПКА Отправил заявку Оплатил онлайн

2

3

4

5

ИНТЕРЕС К ОБУЧЕНИЮПришел на сайтПодписался на рассылки1

Соотношение лидов 3-го и 5-го уровня воронки продаж для платных и бесплатных программ обучения

Всего 7756 лидов на платные программы

2740; 35%

5016; 65%

Заявки на покупку платной программы

Заявки на коммуникацию по поводу платной программы (звонки, заказы обратного звонка)

6958; 86%

1157; 14%

Заявки на участие в бесплатной программеЗаявки на коммуникацию по поводу бесплатной программы (звонки, заказы обратного звонка)

Всего 8115 лидов на бесплатные программы

ВСЕГО: 15 871 лид за 6 недель(2645 лидов в неделю)

Когда в стратегии критично использовать инструменты для работы с латентным спросом?

Дорогие продукты Новые для рынка продукты Узкая целевая аудитория продукта Небольшое количество тематических запросов в поисковых системах

Пример Программа «Мастер спортивного администрирования» Российского международного олимпийского университета. Проводится в Сочи и дистанционно. Стоимость 360 000 руб. – очно, 250 000 руб. – дистанционно, 15 000$ на английском Первый MBA в спорте в РоссииЦелевая аудитория – спортивные менеджеры География – Россия

Сегментирование целевой аудитории продукта

По уровню актуальности спроса:

Актуальный спрос

Латентный спрос

По тематическому интересу:

Специальный: люди имеющие интерес к профессиональному спорту

Общий: люди имеющие интерес к обучению

А

Л

С

О

СО

Л

А

1-й приоритетбюджета

2-й приоритетбюджета

3-й приоритетбюджета

4-й приоритетбюджета

Подбор каналов в соответствии с сегментом

СО

Л

АХотят обучаться и развиваться профессионально в области спорта

Профессионалы спорта и обучающиеся, студенты, магистранты

Аудитория с интересом к дополнительному образованию

Профессиона-лы спорта, которые ищут работу, строят карьеру

Профессионалы спорта, взаимодействующие со спортивными организациями

Аудитория с интересом к образованию и карьере

Рекламные инструменты

Контекстная реклама А Л С О

ТГБ А Л С О

Медийная реклама Л ОРазмещение и продвижение на сайте-агрегаторе

А С О

E-mail-маркетинг Л С О

Статья Л С О

Л

А Л С О

Целевые страницы

Целевые страницыдля людей, которые имеют отношение к спорту для людей, которые не имеют отношения к спорту

Цель: регистрация на консультацию по продукту – 3-й уровень воронки продаж

Контекстная реклама: семантика латентного спроса

Хотят обучаться и развиваться профессионально в области спортаА

Л

С

Профессионалы спорта и обучающиеся, студенты, магистранты

Профессионалы спорта, которые ищут работу, строят карьеру

Профессионалы спорта, взаимодействующие со спортивными организациями

С

Л С

Л С

Аудитория Ключевые слова (примеры)

Обучение в спорте (2327), спортивный менеджмент обучение, курсы по спортивному менеджменту (28), MBA в спорте, спортивное образование (5039)

Спортивный менеджмент (2760), спортивный маркетинг (958), управление в спорте, менеджер в спорте, спортивный менеджер (1492), руководитель спорт, мастер спорта

Работа в спорте (5896), вакансии в спорте (5476), вакансии в фитнес клубе (9054), спортивный менеджер вакансии, спортивный менеджер зарплата, профессиональный спорт

Министерство спорта (44527), управление спорта (17190), отдел спорта (11417), департамент спорта (11545), комитет по спорту (9604), федерация спорта (36000)

Контекстная реклама: особенности объявлений, ориентированных на латентный спрос

Хотят обучаться и развиваться профессионально в области спортаА

Л

С

Профессионалы спорта и обучающиеся, студенты, магистранты

Профессионалы спорта, которые ищут работу, строят карьеру

Профессионалы спорта, взаимодействующие со спортивными организациями

С

Л С

Л С

Аудитория Объявления

Конверсия кликов с актуальным и латентным спросом на примере

28%

72%

Клики актуального спросаКлики латентного спроса

29%

71%

Конверсии актуального спросаКонверсии латентного спроса

Уровень конверсии актуального спроса

Уровень конверсии латентного спроса

2.14

2.18

2.22

2.26

2.32.3

2.2

Текстово-графические блоки (ТГБ)

Размещение на тематических порталах

Онлайн-CRM как инструмент работы с латентным спросом

Digital-CRM – решение для работы с латентным спросом, стимулирования покупок

Коммуникация с клиентами, которые ранее интересовались продуктами компании

Ремаркетинг-рассылкаРассылка статьи Рассылка анонса

Статьи

Е-mail маркетинг

1. Рассылка статьи

2. Рассылка информаци-онного предложения

Медийная реклама

Распределение заявок по каналам

Канал Тип размещения

Клики/контакты

Стоимость, руб.

Заявки Конверсия, %

Стоимость заявки, руб.

3819 35820 106 2,8 338

1081 22254 61 5,64 365

2215 22150 90 4,1 246

144 20000 9 6,3 2222

2223 38500 91 4,1 423

616 30800 112 18,2 275

199 1190 3 3 397

Всего 10297 170714 472 4,6 362

С 11 марта по 2 апреля 2015 года

Статья+e-mail

e-mail

Размещение

Баннер

ТГБ

Контекст

Контекст+ТГБ

Заявки на платные и на бесплатные программы обучения

2740; 28%

6958; 72%

Заявки на платные программы обученияЗявки на бесплатные

Сделано заявок на покупку/участие в обучении на сайтах edumarket.ru и eduhh.ru за период 6 недель - 9698 (февраль-март 2015 года)

Заявки на онлайн и оффлайн мероприятия

4777; 49%

4922; 51%

Заявки на онлайн и дистанционные программы

Заявки на программы в офисе

Доля заявок на онлайн и дистанционные программы в общем количестве заявок (9698 заявок на участие за 6 недель)

Сравнительный анализ доли заявок на платное обучение для онлайн и оффлайн программ

670; 14%

4107; 86%

Зявки на платные онлайн программы обученияЗявки на бесплатные онлайн программы

Доля заявок на бесплатные программы в общем количестве заявок на онлайн программы обучения

2074; 42%

2848; 58%

Зявки на платные программы обучения в офисеЗявки на бесплатные программы в офисе

Доля заявок на платные программы обучения, проводимые в офисе

Средний чек заявки на покупку онлайн и оффлайн программы

Средний чек заявок на онлайн программы, руб.

Средний чек заявок на программы в офисе, руб.

0

5000

10000

15000

20000

25000

15908

22308

Реакции потребителей на мотиваторы покупки

45.4

45.1

6 3.5Заявки совершены без использования инструментов стимулирования

Заявки, совершенные в результате предложения скидки

Заявки, совершенные в результате наличия акции

Заявки с частичной оплатой за EduMoney

Нужен ли колл-центр, входящий или исходящий телемаркетинг?

Посмотрели телефон Совершили звонок Заказали обратный звонок0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

24404

5857

316

Активность потенциальных клиентов в отношении коммуникации с организатором по телефону за 6 недель февраль-март 2015 г.

Кейс размещения на порталах

Кейс размещения на порталах

От агрегатора курсов к интернет-магазину

Новый релиз сайта

Спасибо!Алла Носкова+7 921 940 83 59ceo@edumarket.ru