Мультиканальная  атрибуция  конверсии:  

Кто виноват? Что делать?

Уваров  Максим,  директор  по  развитию    

K☆50  [[Инновационный  оптимизатор  конверсии]]  

Москва,  2013  

Количество  касаний  до  транзакции:  Три  абсолютно  разных  интернет  магазина  

*При  окне  ретроспективного  обзора  30  дней  до  транзакции.    

Конверсия  по  числу  касаний  

Но  по  факту  касаний  больше:  

•  У  пользователя  несколько  устройств,  браузеров;  •  Настройки  приватности  корпоративных  сетей  и  блокировщиков  рекламы;  

•  Не  всегда  выбирают  и  покупают  одни  и  те  же  пользователи;  

•  Пропадают  куки;  •  Прочее...  

Меньше  30%  транзакций  осуществляется  в  первый  клик.  

Кто  виноват?  

Кто  виноват?  1846  

Александр  Иванович  Герцен!    

Путь  пользователя  до  конверсии  

facebook  /  social  

Источник:  vectormediagroup.com  

yandex.direct  /  cpc  

direct  /  none  

retargeqng  /  cpc  

Примеры  реальных  конверсионных  цепочек  

Примеры  реальных  конверсионных  цепочек  

И  все-­‐таки,  кто  виноват?  

•  Природа,  психология;  •  Ненадежность  интернет  магазинов;  •  Конкуренция  и  конкуренты  (включая  офлайн);  

Что  делать?  1863  

Что  делать?  1863  

Николай  Гаврилович  Чернышевский!  

Что  такое  атрибуция  конверсии  

 •  Атрибуция  конверсии:  расчет  вклада  конкретной  сущности  (канала,  кампании,  ключевого  слова,  страницы  приземления)  в  факт  конверсии.    

•  Из  популярных  инструментов  существует  лишь  в  одном  отчете  Google  Analyqcs:  Axribuqon  Modeling  Tool  (Инструмент  сравнения  моделей)  

Модели  атрибуции  конверсии  

Последний  клик  

Последний    не  typein  клик  Последний    Adwords  клик  

Первый  клик  

Линейная  модель  

Временной  спад  

На  основе    позиции  

Как  выбрать  модель  для  себя    

•  Философски;  •  Раз  и  надолго.  

Как  проверить,  что  модель  работает?  •  Если  вы  большой  и  у  вас  много  регионов,  проверять  можно  тестированием  модели  на  различных  регионах.    

Атрибуцируем  еще  лучше:)  

•  Берем  за  основу  временной  спад  

Деприоретизируем  typein,  брендовые  кампании,  email.  

Используем  результаты!  

Взламываем  аналитикс!  •  Увеличиваем  количество  строк  в  выгрузке  до  20’000:    Изменяем  значение  get  параметра  rowCount  на  20.000    

hxps://www.google.com/analyqcs/web/?hl=en&authuser=0#report/bf-­‐roi-­‐calculator/-­‐table.plotKeys%3D%5B%5D%26roicalculator_dataSet_ALL-­‐table.rowStart%3D0%26roicalculator_dataSet_ALL-­‐table.rowCount%3D25/  

Взламываем  аналитикс!  •  Добавляем  скрытые  измерения  (например,  дату)  

•  Изменяем  значение  get  параметра  secSegmentId  на  nthDate  

hxps://www.google.com/analyqcs/web/?hl=en&authuser=0#report/bf-­‐roi-­‐calculator/a6699951w12898741p13546359/%3F_u.date00%3D20130601%26_u.date01%3D20130930%26_.bfType%3D4%26_r.tableMetrics%3Dnocost%26roicalculator_dataSet_ALL-­‐table.plotKeys%3D%5B%5D%26roicalculator_dataSet_ALL-­‐table.rowCount%3D25%26roicalculator_dataSet_ALL-­‐table.secSegmentId%3Dbigfunnels.is_new_visitor/  

Задавайте  вопросы!  

Maxim  Uvarov    

max@k50project.com    

facebook.com/maxim.uvarov  (добавляйтесь  в  друзья)  

 

Зачем  нужна  атрибуция  конверсии