Веб-аналитика и юзабилити на службе SEO

Дмитрий Севáльнев2

О спикере

Ведение и контроль более 150 сайтов по рекламе в интернете и SEO на постоянной основе.

Ведущий передач «Практика SEO»,«Аналитика SEO» и «Познай ТОП»на MegaIndex.tv.

Участие в развитии более 550 проектов.

Выступления на отраслевых конференциях: РИФ+КИБ, СПИК, AllinTopConf, SEO 2013, SEO 2014, MegaIndex, BalticDigitalDays и др.

«Личный блог» www.pixelplus.ru/samostoyatelno/

Тезисы3

1. Введение

• Подключение счётчика Метрики и панели Вебмастера для сайта

• Основные функции Метрики и панели Вебмастера

• Настройка Метрики для детального отслеживания

2. Работа с данными Метрики

• Ключевые отчёты

• Выявление целевой аудитории

• Отслеживание динамики SEO-трафика

3. Аналитика трафика

• Сравнение динамики поискового трафика с сезонность запросов

• Построение собственных срезов для анализа

• Отслеживание показателей конверсии, доработка целей на сайте

• Расширение семантического ядра для SEO

4. Анализ юзабилити сайта

• Поведения пользователей на сайте

• Популярные точки входа и выхода

• Привлекательность блоков/ссылок на ключевых страницах

• Подстройка содержания сайта под ожидания аудитории

5. Значимые SEO-показатели

• Внутренние поведенческие факторы

• Анализ поведения пользователей на сайте по целевым запросам

• Значимые для SEO показатели

• Совместный анализ данных из Метрики и панели Вебмастера

6. Рекомендации и выводы

Подключение4

Раздел «Помощь»

Далее: Яндекс.Вебмастер + Яндекс.Метрика

Отображение счётчика Метрики5

Ссылка для просмотра: metrika.yandex.ru/list/

Далее возможна настройка мониторинга и просмотр собранной статистики

http://metrika.yandex.ru/list/

Отображение панели Вебмастера6

Ссылка для просмотра: webmaster.yandex.ruОтображение базовых сведений по проекту и указание важных «настроек» для Яндекса

https://webmaster.yandex.ru/

Основные функции Метрики7

Полезные и ключевые функции

1. Мониторинг трафика

2. География и демография визитов

3. Отображение поисковых запросов (и из Яндекса)

4. Аптайм сервера и другие сведения по загрузке

5. Отслеживание целей и каналов их достижения

6. Карты кликов/ссылок/скроллинга и путей по сайту

7. Страницы входа и выхода с сайта

8. Технологии: браузеры, ОС, расширения

9. Вебвизор

10. Создание своих срезов и удобное сравнение сегментов (версия 2.0)

Основные функции Вебмастера8

Полезные и ключевые функции

1. Указание географии сайта: регион + адрес

2. Мониторинг ошибок индексации и кодов ответа сервера: 200, 3xx, 4xx, 5xx

3. Передача поиску доп. информации: тексты, микроформаты, sitemap.xml

4. Данные по входящим ссылкам + архив сведений

5. Возможность «проверить URL»:

• Дата индексации страницы (сохранения), которая находится в индексе: 11.03.2015 (19:53:31) + статус: ОК

• Дата последней загрузки: 04.04.2015 (19:50:17)

• Внешних ссылок на эту страницу: 61

• Внутренних ссылок на эту страницу: 1 054

Одна из функций Вебмастера9

Проверка URL и дата сохраненной копии

1. В инструменте «Проверить URL»:

• Версия страницы на момент построения поисковой базы: 11.03.2015 (19:53:31)

• Последний обход роботом: 04.04.2015 (19:50:17)

2. Исходный код сохраненной копии:

• (window.YaCC || (window.YaCC = {})).date = '04.04.2015[19:50:17]'; window.YaCC.mysign = '1428241484.947df82c246594f2259669a4eeea5413';

Вывод: версия страницы в сохраненной копии ≠ документу, ранжирование которого производится в поиске.

Базовая настройка Метрики10

Установка кода на все страницы, которые хотите отслеживать (не всегда совпадают со всеми страницами сайта)

Делегирование прав для просмотра или управления счётчиком (https://metrika.yandex.ru/grants/)

Настройка зеркал, уведомлений о работе сайта (Редактировать счётчик)

Задание базовых целей: три и большее число просмотренных страниц на сайте, посещение контактов, корзина по шагам, прочие целевые действия

Настройка фильтрации и операций (по необходимости): фильтрация роботов, отсев учётах «своих» по IP, обрезка параметров и т.д.

Тезисы11

1. Введение
























Ключевые отчеты: Сводка12

Источники ↦ Сводка

Анализ поведения трафика:

• В динамике.

• С разбиением по различным каналам (трафик из «SEO», «по ссылкам» и «type in» может вести себя кардинально по разному).

• Различные усреднения: 7 дней, месяц.

Ключевые отчеты: Конверсии13

Посещаемость ↦ Конверсии

Предварительно требуется:

• Определить и настроить Цели.

• Оптимально настраивать несколько последовательных целей, чтобы можно было построить «Воронку конверсий».

Ключевые отчеты: Фразы14

Источники ↦ Поисковые фразы

Сводка:• Львиная доля заходов

по большому числу НЧ-фраз (хвост).

• Оценка ПФ-показателей по стабильным запросам.

• Данные можно сравнить с данными из панели Вебмастера.

Типичная картина:

Ключевые отчеты: Точки входа15

Содержание ↦ Страницы входа

Если знаем семантику:

• Сравниваем показатели с «расчётным» трафиком по WordStat и CTR.

• Определяем накрученные запросы.

• Диагностируем наличие фильтров по динамики входящего на URL (группу URL) трафика.

Выявление целевой аудитории16

После постановки целей можно (и нужно) отслеживать:

• размер привлеченной целевой аудитории

• показатели конверсии

Самый понятный способ — настройка «лёгкой» цели: посещение 2 страниц на сайте или просмотр нужного URL

Выявление целевой аудитории17

Данные по ЦА по достижению целей -VS- общая сводка по посещаемости

• Выводы по всей аудитории и по той, которая достигла «цели» —не всегда совпадают.

• Отчёт представлен только по той части трафика (пол: 84,7% визитов; возраст: 84,7% визитов), для которой существуют данные по демографии.

Динамика SEO-трафика18

Источники ↦ Поисковые системы

Основные проблемы анализа «в лоб»:

• Нет учёта сезонности

• Отсутствуют данные по доли брендового трафика

• Нет понимания о размере поисковой аудитории в тематике в различных системах (Яндекс, Google, Mail.ru)

Перерыв на 5 минут20

Перерыв

У нас впереди много интересного!

Тезисы21

1. Введение
























Динамика трафика и сезонность22

Рост трафика: SEO или просто наступил сезон (особенно актуально для сезонных запросов)?

Сравнение сезонности и данных23

Сезонность важно учитывать и при составлении прогноза и при анализе динамики трафика (нормировать на сезонные коэффициенты)

Пример расчёта с сезонностью24

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

800000

900000

Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль

Сезонность

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000


Трафик из выдачи

Пример расчёта с сезонностью25

0.00

0.20

0.40

0.60

0.80

1.00

1.20

1.40

1.60

1.80

2.00


Трафик / Сезон

Видимость

Доля брендового трафика26

Источники ↦ Поисковые фразы ↦ Выгрузка CSV

Маркировка запросов

Расчёт доли во фразах Я

По аналогии: фразы в G

Расчёт типов трафика

Выводы

Поисковая аудитория и тематика27

liveinternet.ru/stat/ru/ ↦ Нужный срез

«Правильная» доля SEO-трафика из Я и G меняется от тематики к тематике и от региона к региону

Медицина: Москва Компьютеры: Москва

Собственные срезы для анализа28

Быстро: Метрика 2.0 (beta.metrika.yandex.ru)

Можно сравнить сегменты заданные вручную!

https://beta.metrika.yandex.ru/


Какие отчеты полезны для SEO?

1. Доля и число конверсионных действий по каналу SEO(органический трафик) | ваше продвижение вообще не работает!



2. Сравнение поискового трафика за аналогичный период прошлого года / периода | всё ещё хуже чем было раньше!

Более экспериментальные срезы31


3. На самом деле, любые, которые можно как-то использовать!

• Число поисковых запросов, по которым наблюдались переходы / конверсии. В динамике.

• Число URL-адресов на которые был зафиксирован хотя бы один заход за месяц / квартал. В динамике.

• Доля трафика на различные типы страниц на сайте (категории, карточки товаров, теги). В динамике.

• Число пользователей с браузерами и устройствами разного типа: мобильные устройства, планшеты, ПК.

Отслеживание показателей CR32

Очередность

1. Установка счётчика.

2. Определение простых и составленных целей различного типа (детальная статистика по 100 целям).

3. Начало сбора статистики по целям.

Отслеживание показателей CR33

Как лучше отслеживать конверсии?

А. Посещаемость ↦ Конверсии

Б. Выбор нужного отчета ↦ Цели ↦ Выбор цели ↦ Анализ

Доработка целей34

Стоит доработать цели, если:

1. Отслеживается воронка конверсии и на одном из шагов происходит колоссальное проседание ↦ Разбиение на несколько более простых шагов

2. Текущие цели не отражают необходимых показателей (число просмотров страницы «О компании» не отражает число заказов с сайта и т.д.) ↦Создание новых целей в настройках

3. Добавляются новые функциональные элементы: калькулятор, всплывающая форма онлайн-заявки ↦Определение новых целей в настройках

Расширение семантического ядра35

Источники ↦ Поисковые фразы ↦ Выгрузка CSV

Дальнейшая работа1. Удаление:

• неуникальных фраз (дубли) | уже продвигаются

• нецелевых фраз по паттерну поведения | время на сайте менее 20 секунд, средняя глубина = 1.01

• нецелевых фраз по смыслу | услуги не оказываются

• случайных заходов и опечаток | менее 3 заходов в квартал, ошибка в написании и т.д.

2. Проверка позиций сайта.

3. Расширение семантики для оптимизации и регулярного контроля позиций. Выбираются запросы на 7-10 позиции и ниже.

Тезисы36

1. Введение
























Анализ юзабилити37

1. А какие показатели поведения пользователей на сайте являются нормальными?

2. У меня показатель отказов 37%, это нормально?

3. А сколько времени должен пользователь провести на сайте, чтобы он считался целевым?

4. И прочие подобные вопросы…

Среднее в тематике38

Срезы по различным тематикам: liveinternet.ru/stat/ru/index.html?slice=ru;period=month и сравнение со своими показателями

http://www.liveinternet.ru/stat/ru/index.html?slice=ru;period=month

Сравнение со своим сайтом39

На самом деле

• надо сегментировать трафик по каналам, группам, дням недели и т.д.

• рассматривать статистически значимое число заходов на документ или по заданной фразе

Точки входа40

Содержание ↦ Страницы входа

• Выявление основных документов, которые генерируют трафик на сайт (поисковый, type in и т.д.)

• Возможность выявить документы, которые были первыми в сессии для той части аудитории, которая достигла заданной цели

• Динамика

Точки выхода41

Содержание ↦ Страницы выхода ↦ Сортировка по показателю отказов / Времени на сайте

• Важно производить анализ совместно с отчетом о популярных документах на сайте

• Фильтр по числу визитов + Сортировка по отказам

Карта ссылок / кликов / скроллинга42

Поведение ↦ Карта ссылок ↦ Анализ документа

Диапазон + Быстрое выявление:• Лишних или

непонятных функциональных элементов

• Самых интересных / привлекательных ссылок / моделей

• «Обрывов» внимания аудитории

Связка URL + поисковые запросы43

Источники ↦ Поисковые фразы ↦ Сегментировать ↦ Поведение ↦ Страницы входа ↦ Нужный URL

Отчет в новой Метрике 2.0: https://beta.metrika.yandex.ru/или через Конструктор в старой Метрике

https://beta.metrika.yandex.ru/

Связка URL + поисковые запросы44

Старая Метрика ↦ Конструктор ↦ Новый отчёт

Подстройка содержимого45

Выявление поисковых запросов, по которым пользователи попадают на URL

Анализ потребностей (интентов) в запросах, задач пользователя

Анализ текущего поведения: время, скроллинг, % выходов

Понимание основных потребностей: клики, популярные ссылки

Корректировка содержимого документа. Много кликают —выделяем/поднимаем. Не кликают — удаляем. Ищут в запросах — добавляем.

Тезисы46

1. Введение
























Наиболее значимые ПФ и их типы47

Какие ПФ наиболее значимы? Вопросы:

• На какие типы (группы) можно разделить факторы?

• Почему те или иные факторы более значимы?

SERP

• Кликстрим

• CTR

• Возвраты на выдачу

• Единственный клик

• Число посещенных сайтов

• …

On site

• Ядро аудитории

• Число страниц на сессию

• Время проведенное на странице и сайте

• Популярность документа и общая посещаемость

• Конверсия?

• …

ПФ в Вебмастере (SERP)48

Контроль CTR и трафика в регионе. Проблемы:

• Проблемы с точностью и полнотой данных.

• Корректностью. Выбран тот же регион, ПС и период, сравнение данных из Вебмастера и из Метрики.

Значимые для SEO показатели49

Среди «On site» факторов стоит выделить

1. Доля непоискового трафика и структура переходов

2. Время на сайте (можно с привязкой к запросу)

3. Глубина просмотра (аналогично)

4. Число активных действий: клики, взаимодействия с формами и сайтом

5. Время отклика сервера и (косвенно) время до полной загрузки страницы с привязкой к региону

6. Наличие ядра аудитории

7. Конверсию (в SEO пока нигде не входит)

Конверсия50

Основные факторы определяющие конверсию для товаров в интернет-магазине

1. Цена

2. Бесплатная доставка

3. Понятная схема работы

4. Преимущества покупки у вас

5. Гарантия + возврат товара

6. Варианты оплаты + варианты заказа (коммуникации)

7. Выбор / Ассортимент

8. Скорость получения после заказа

9. Отзывы

Продающие триггеры51

Большое количество вариантов для стимулирования продаж на сайте, используйте их!

Конверсия52

Основные факторы определяющие конверсию для товаров в интернет-магазине

1. Цена

2. Бесплатная доставка

3. Понятная схема работы

4. Преимущества покупки у вас

5. Гарантия + возврат товара

6. Варианты оплаты + варианты заказа (коммуникации)

7. Выбор / Ассортимент

8. Скорость получения после заказа

9. Отзывы

Рекомендации и выводы53

1. Используйте данные из Метрики для выявления слабых мест ресурса, улучшения юзабилити и значимых ПФ на сайте.

2. Сегментируйте аудиторию перед анализом.

3. Работайте над пониманием и мониторингом целей привлечения трафика на сайт.

4. Учитывайте объективные показатели при анализе: сезонность, особенности тематики.

5. Помните, что поведенческие факторы являются одними из основных в ранжировании.

Вопросы по докладу54

Будем рады ответить на ваши

вопросы по докладу

Перерыв на 5 минут55

Перерыв

У нас впереди много интересного!

56

Вопросы от участников курса: 1

Как сказывается чистота HTML-кода сайта на продвижении и работе сайта (юзабилити)?

57


Как оптимизировать сайт под мобильные устройства? На данный момент Google пишет, что сайт на 100% не подходит для мобильных.

Ответ: searchengines.ru/seoblog/google_rasskazal_kak_sdel.html

http://www.searchengines.ru/seoblog/google_rasskazal_kak_sdel.html

58


При смене имени сайта можно ли остаться в поиске на позициях, достигнутых по предыдущему имени сайта?

Ответ: pixelplus.ru/samostoyatelno/otvety-na-voprosy/vnutrennyaya-optimizaciya/256772.html

http://www.pixelplus.ru/samostoyatelno/otvety-na-voprosy/vnutrennyaya-optimizaciya/256772.html

59

Экспертная рекомендация по uCoz-сайту: 1

Предоставленный сайт от пользователя: svargas.ru

Главная страница (слева)

http://svargas.ru/

60


Какое количество ссылок с главной страницы сайта на внутренние страницы оптимально?

61


Как правильно создать привлекательный сайт? Что бы не было желания покинуть его в течение минуты.

62


Сайт = Доска объявлений небольшого города.

Как быть выше Авито в поисковике? =)

63


Предоставленный сайт от пользователя: absolut-nk.com

Страница: наши номера

http://absolut-nk.com/

64


Занимаюсь интернет-магазином. Исправляю ошибки опираясь на мнения покупателей когда сталкиваются с неудобством, а также на успешных изменениях других магазинов. Хотел бы поинтересоваться, каким лучше методом, простым и удобным собирать пожелания от посетителей до покупателей по удобству пользования сайтом?

65


Как определить, какие методы продвижения используют конкуренты?

66


Какие есть максимально эффективные методы при организации структуры сайта для улучшения поведенческих факторов?

67


Предоставленный сайт от пользователя: pattaya-tours.ru

Страница: цены на экскурсии

http://pattaya-tours.ru/

68


Как оценить бюджет на рекламу?

Что лучше: контекстная реклама, закупка ссылок или написание кучи новых статей?

[email protected], [email protected]

Отдел продаж: +7 (499) 346-21-31

Основной офис в Москве:115419, Москва, ул. Шаболовка, дом 34

Веб-аналитика и юзабилити сайта на службе SEO

9 апреля 2015«Вебинар для uCoz»

Marketing

Веб-аналитика и юзабилити на службе SEO