セッション２

テレビ広告の新の実力とは・・

テーマ１

テレビ広告について

2

一昨日(30日)の日経新聞朝刊記事より

これは番組で取り上げられる口コミ効果 3

4

広告宣伝費上位20社（単独決算）

5

11年度順位

10年度順位

社　　名 広 告 費

1 1 　パナソニック 74,6942 2 　花王 51,8343 3 　トヨタ自動車 42,8064 - 　本田技研工業 41,0595 4 エヌ・ティ・ティ・ドコモ 35,7546 8 　KDDI 26,5337 12 　アステラス製薬 26,0588 11 　ヤマダ電機 25,3999 7 　東京ガス 25,06010 13 　大阪ガス 23,92411 9 　三菱自動車工業 23,59812 14 　日産自動車 23,22813 16 　資生堂 22,77314 5 　シャープ 22,64815 15 　高島屋 21,76116 20 　大和ハウス工業 20,49117 18 　味の素 19,68718 21 　ライオン 19,33919 71 　明治 17,85620 23 　関西電力 17,847

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

（百万円, ％） 出典：広告白書2013より

6

出典：広告白書2013より

スポットＣＭ出稿本数上位 順位

広告主名

1 　花王

2 　興和新薬

3 　ハウス食品

4 　サントリー

5 　日本コカコーラ

6 　トヨタ自動車

7 　スズキ

8 　武田薬品

9 　エヌティティドコモ

10 　グリー

11 　資生堂

12 　ソフトバンクモバイル

13 　ディーエヌエー

14 　ダイハツ工業

15 　キリンビール

16 　リクルート

17 　東宝

18 　アサヒビール

19 　日産自動車

20 　ユニクロ

21 　明治

22 　ケイディーディーアイ

23 　P&Gジャパン

24 　ダノンジャパン

25 　イオン *

順位

広告主名

1 　P&Gジャパン

2 　ライオン

3 　花王

4 　小林製薬

5 　トヨタ自動車

6 　バンダイ

7 　サントリー

8 　メットライフアリコ生命保険 *1

9 　日本マクドナルド

10 　イオン *2

11 　興和新薬

12 　ロート製薬

13 　ブシロード

14 　アメリカンホーム保険

15 　キリンビール

16 　ユニリーバ ジャパン

17 　日本コカコーラ

18 　ｿﾆｰﾐｭｰｼﾞｯｸｴﾝタﾃｲﾝﾒﾝﾄ

19 　タカラトミー

20 　グリー

21 　アートネイチャー

22 　再春館製薬所

23 　ソニー損害保険

24 　キューピー

25 　本田技研

タイムＣＭ出稿本数上位

（注） 社名表記は原文のまま。広告費は各放送局の放送広告料金を参考に算出 （注） 社名表記は原文のまま。広告費は各放送局の放送広告料金を参考に算出

7

出典：広告白書2013 日本民間放送連盟研究所「2013年度のテレビ・ラジオ営業収入見通し」

民放連のテレビ営業収入の見通し(増減率)

-0.4-0.6

0.2

1.31.4

0.8

1.7

2.6

0.6

-1

-0.5

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

（％）

営業全体

11年度実績

12年度見込み

13年度予測

スポット タイム＋制作費

テレビ局の

ビジネスモデルについて

8

地上波放送事業者の売上構成比の推移：日本テレビ

2011年度で、７：３ の割合 （出所）みずほコーポレート銀行産業調査部 作成資料より

9

10

地上波放送事業者の売上構成比の推移：TBS HD

2011年度で、５：５の割合 （出所）みずほコーポレート銀行産業調査部 作成資料より

地上波放送事業者の売上構成比の推移：フジ メディア HD

2011年度で、４：６ の割合 （出所）みずほコーポレート銀行産業調査部 作成資料より

11

地上波放送事業者の売上構成比の推移：テレビ朝日

2011年度で、7：3 の割合 （出所）みずほコーポレート銀行産業調査部 作成資料より

12

地上波放送事業者の売上構成比の推移：４局計

2011年度で、53：47 の割合 （出所）みずほコーポレート銀行産業調査部 作成資料より

13

現在のテレビ局ビジネスモデル４パターン

（出所）みずほコーポレート銀行産業調査部 作成資料より

広告モデル タイム、スポットＣＭの売上

課金モデル 有料放送チャンネルの課金収入、VOD課金収入、

DVD販売、映画興行収入、Webコンテンツ収入

トランザクションモデル テレビ通販、ECなど

その他 保有不動産の有効活用

14

現在のテレビＣＭに匹敵するものはあるか？

TVCM価値の再評価 コンテンツビジネス 動画広告

15 15

TVCM モデル

テレビとWEB

広告の特徴

16

商品認知レベルにおける有効な広告手段

＜有効な広告手法＞

非認知層

潜在層

顕在層

・ノンターゲティング →テレビ、ラジオ、新聞、Yahoo!TOP面

・コンテキストマッチ →雑誌、ターゲティング広告 etc

・サイトリスティング広告 ・検索キーワード型広告

＜商品の認知度とユーザー数＞

17

TV-CMが担う役割

メディア クリエイ ティブ

商品

コンセプト 商品関与 価格･SP 配荷状況 商品力 リピート ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＝

メディア 到達 ＝

メディア クリエイ ティブ

認知 ＋ ＝

メディア クリエイ ティブ

商品 コンセプト

理解 ＋ ＋ ＝

メディア クリエイ ティブ

商品 コンセプト

商品関与 興味 ＋ ＋ ＋ ＝

メディア クリエイ ティブ

商品 コンセプト

商品関与 価格･SP 購入意向 ＋ ＋ ＋ ＋ ＝

メディア クリエイ ティブ

商品 コンセプト

商品関与 価格･SP 配荷状況 トライアル ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＝

媒体 広告表現 ターゲット 価格･SP 流通 商品

認知

心理変容

行動変容

広告・コミュニケーション領域 広告・コミュニケーション以外の領域

テレビ

テレビ

18

消費者の認知・心理・行動

消費者の反応や商品選択に影響を与える要因

Ｑ．あなたが購入するときのお気持ちや態度に 最も近いものを１つだけ選んでお答え下さい。

ブランドが選択されるタイミング について

出典：ビデオリサーチ 購買プロセスと情報源に関するデータ

19 19

←衝動買い

お菓子

非アルコール飲料

（歯ブラシ・歯ミガキなどの）オーラルケア商品

ビール・発泡酒

（メイクアップ・スキンケアなどの）化粧品

ヘアケア商品

住宅・マンション（賃貸を除く）

生命保険・損害保険・自動車保険

自動車（普通乗用車）

映画・演劇

計画購入→　

①事前に買おうと決めていないが、店頭で思わず買う

②事前に商品は買おうと決めているが、ブランドは店頭で決めて買う

③事前にブランドまで決めているが、店頭で別のブランドを選んで買う

④事前にブランドまで決めており、店頭でもそのブランドを選んで買う

N=当該商品購入経験者

テレビ

パソコン

タブレット スマートフォン

GRP Gross Rating Point （延べ視聴率）

WEBとテレビの広告取引指標

20

WEB広告の効果

■インプレッション効果 広告が表示されることによる露出効果 ■トラフィック効果 ウェブサイト訪問による販売機会の接触 ■コンバージョン効果 最終効果への到達（資料請求/申込)

インプレッション：トラフィック ９９：１以下

21

媒体接触率×時間量(MCR調査)

出典：ビデオリサーチ MCR2012データより

メディアリーチ(週の行為者率) 行為者中の1日平均の消費時間量

TV 205 RD 23 新聞 15 雑誌 4 PC 46 MB 31

専念度(注目度/前傾度)などの係数も必要ですが・・

22

キャンペーン効果コレスポンデンス分析

出典：ビデオリサーチ社 キャンペーンカルテ 103キャンペーン集計より

●PC

●新聞 ●屋外 ●交通

●店頭・店内

●雑誌

●ラジオ

●携帯

●電車内モニター

●テレビ

◆調べたり/検索したい ◆より興味・関心を持った

◆より親しみを持った

◆より記憶に残った

◆より理解できた

◆資料請求してみたい

◆見に行きたい 確認してみたい

キャンペーンや◆ イベントに参加 してみたい

◆人と話題にしてみたい

◆他の人にすすめたい

より信頼感 を持った ◆

◆買ってもよい （利用してもよい)

◆知るキッカケとなった

23

バナーブラインドネスという無意識下の行動

出典：PR FREAKより

24

メディア別の広告サイズの違いについて

テレビ

パソコン タブレット スマートフォン

広告サイズ

広告回避

25

テレビ広告の最大の売りは

「避けられない全画面表示と音声」

テレビ広告は有限

プライムタイムのCM量の基準

5分以内の番組 1分00秒 10分以内の番組 2分00秒 20分以内の番組 2分30秒 30分以内の番組 3分00秒 40分以内の番組 4分00秒 50分以内の番組 5分00秒 60分以内の番組 6分00秒

WEB広告は無限(?)

広告枠のローテーション/imp数

26

あなたならどこにTVCMを出稿するのが効果的だと思いますか？

本編

本編

エンディング

番組Ａ

提供＆前ＣＭ

中ＣＭ

後ＣＭ＆提供

ＳＢ

タイトル

本編

後ＣＭ

提供・エンド

ＳＢ

番組Ｂ

ＣＣ

タイム、スポット、ＰＴ、SB、生コマ・・

27

トピックス① 企業ＣＭ 増加中

28

トピックス② タイムＣＭ

29

長尺ＣＭについて

http://www.aoi-pro.com/works/archives/cm/20130501-3

第53回「ACC CMフェスティバル」グランプリ作品 60秒CM

30

提供秒数とＣＭ認知率の関係

＜調査内容/効果>

①番組終了直後に、番組内で流れた ＣＭ全てについて覚えているかを 質問

②提供秒数/提供形態の違いによる ＣＭ認知効率の違いを算出

③算出された値はＣＭ1本あたりの 認知効率で、提供秒数が長くなると、 流れたＣＭ1本1本の認知効率が高く なることを示している。

出典：視聴質調査(電通)より

31

ながら視聴

テーマ２

32

ながら視聴と専念視聴の割合

33

31.1%

68.9%

出典：ビデオリサーチ MCRデータ2013より 平均消費時間分析 左/平日平均 右/週末平均

37.0%

63.0%

平日 週末

モバイル と テレビCM

34

35

某コンテンツ企業のテレビＣＭ出稿とアクセス数の関係

36

※ ビデオリサーチｉNEX2より集計

→某 占い系コンテンツ企業

※ ＮＴＴドコモ検索クエリ数より

36

(ケータイ)検索順位 と テレビＣＭ出稿との関係性

37

※ ビデオリサーチｉNEX2より集計

※ NTTドコモ検索順位（2009年8月、2009年9月)の順位増減数を設定

※ TVCMは関東地区で集計

※ TVCM増減額は±1000万未満の広告主は対象外

５７企業中、テレビＣＭ出稿額の増減額と 検索順位が連動するのは３９個。(68.4%)

37

38

※ ビデオリサーチｉNEX2より集計

(ケータイ)検索数 と テレビＣＭ出稿額との関係

※ NTTドコモ検索順位（2009年8月、2009年9月)の順位増減数を設定

※ TVCMは関東地区で集計

※ ＮＴＴドコモ検索順位の増減幅が±200以上の広告主で設定

38

正の相関あり

GoldSpotMedia望月様より

直近動画事例とその効果について

ご紹介いただきます。

39

テレビCMとWEB動画広告との相性

40

TV のみ

TV＋Youtube ＋

出典：Youtube動画広告調査より 集計母数：TV only=2,4270 TV&YT=1,080

TVCMのみ到達者の広告認知率42.8%に対し、TV&YT重複到達者に おいては49.3%と クロスメディア到達により広告認知 が更に上昇

41

出典：ビデオリサーチインタラクティブ SmartPhoneAdsReportより

モバイル内での広告出稿が多い状況

174社

44社

34社

23社

22社

11社

68社

10社

IT業種

その他のサービス・理容･美容･エステ

・職業紹介 など

金融･保険業

その他

製造業

専門店(小売)

メディア

住宅･不動産

2012年4月度・出稿広告主の業種内訳 （計386社）

42

出典：ビデオリサーチ MCR2013より / 日本の広告費2012 電通より

広告費とメディア接触量との関係

広告費(多)

接触量(多)

テレビＣＭ連動企画 事例

43

米国事例：ゾンビ番組と連動CM

44

「The Walking Dead」が最高の視聴者数を記録、Microsoftやヒュンダイの連動CMに高い関心 Mediapost Publications, 2013/10/16

第1話の放送ではCMブレイク中もチャンネルを変えずにこれらのスポットを興味深く見た視聴者が多かった。

Walking Deadはスーパーボウル以外の番組で広告が話題に上る数少ないシリーズであり、今後どのようなCMがオンエアされるか引き続き注目を集めそうだ。

出典：米国MediaPostより

米国事例：スーパーボウル オレオ

45

スーパーボウル停電で大勝利：オレオのSNS宣伝チーム

オレオのTwitter公式アカウントのツイートに添付されていた画像。

出典：Wireadより

フランスの事例：ツイート禁止で

46

「ツイート、シェアはおやめください！」 視聴率記録を塗り替えた仏テレビ局の“逆転の発想”

ツイート件数はわずか2日間で数千件に達し、SNS全体では12日間で3万件の“攻撃”が記録されたといいます。Facebookのファンは22%、Twitterのファンは12%増加し、インプレッション数は55万に到達、注目を集めることにも成功。 “ゾンビ攻撃”の成果はプレミア放送の視聴者数に顕著に現れ、視聴者数35万人、視聴率5.6%はフランスのケーブルテレビ史を塗り替える記録となりました。

出典：Markezine より

国内事例：読売テレビ西田さん

47

電通の独自調査によると、同番組放送中のツイート数は前４週平均の約１０倍となる１万５０００件、瞬間最大で１分間に２００を超えた。

関西ローカルのみで、ツイッターと連動した放送を実施し、関西では過去４回中最高の視聴率となり、ツイッター連動が視聴率上昇に寄与することが裏付けられた形

出典：毎日JP より

テーマ３

米国動向 プログラマティック・ アップフロントとは？

48

プログラマティック・アップフロント

49

アップフロントならぬ（デジタルの）「“New“フロント」イベントが上記のチームで組織され（Google、Yahoo!、 AOL、Microsoft、Huluと、デジタルビデオ大手勢ぞろい）、今年は1.8兆円分がコミットされた。これは6.4兆円の「テレビダラー」からすると、相当大きなポーションであることがわかろう。WPPのマーティン・ソレルは「Googleはすでにテレビ予算の最大享受者になりつつあり、（Fox局を持つ）ニューズコーポレーションを抜く事になるだろう」とコメントしている。グーグルには1万2千人の「営業」がテレビ予算獲得に動いている。