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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
A importância da gestão de canais para o sucesso da estratégia de marketing
Angela Halat Portugal – Fev./2016
Planos de marketing: mitos e limitações
• Crença de que o foco exclusivo no cliente final é capazde gerar os resultados esperados da estratégia demarketing.
• Valorização excessiva do “P” de promoção esubvalorização de outros aspectos do mix de marketing.
• Estratégia e gestão de canais tratadas como funçãologística ou comercial.
Entre o fabricante e o cliente final, há uma enorme rede de empresas eindivíduos, com seus próprios interesses e graus variados de poder denegociação.
Cenário real de mercado:
Atacadistas
Distribuidores exclusivos
Grandes varejistas
Pequeno varejo
Representantes comerciais
Times de merchandising e reposição
Por que os canais de distribuição são um aspecto tão importante na
estratégia de marketing e vendas?
Em muitas categorias de produto, a conveniência na compra é mais importante do que a marca
• É o ponto de venda que tem maior potencial de gerarconveniência na compra: localização, estacionamento,horário de atendimento, etc.
• Para itens de conveniência ou de consumo imediato, acompra dificilmente será adiada porque uma marca nãoestá disponível.
Em muitas categorias de produto, não há marcas reconhecidas a ponto de influenciar o consumidor comum.
• Alguns produtos têm uma relevância muito baixa para ocliente e a sua compra é pouco frequente. O cliente nãoconhece as marcas ou a diferença entre elas.
• A decisão de compra é altamente influenciada pelaequipe de vendas do varejista.
Nos supermercados, em média 70% das decisões de compra ocorre em frente à gôndola
• A decisão é muito rápida: o shopper (aquele que faz acompra) gasta em média 15 segundos diante dagôndola.
• Apenas 40% dos produtos são percebidos pelo shopper.
• Momento da verdade: determina o sucesso dos esforçosde marketing e vendas.
• Presença e boa exposição no ponto de venda sãoessenciais para consideração da marca pelo cliente.
Fonte: Nielsen, “A hora certa de ativar o shopper”
Varejo alimentar é altamente concentrado
• Entre os supermercados, as cinco maiores redescontrolam em torno de 40% das vendas totais do setorno Brasil (ranking 2014 revista Supermercado Moderno)
Fonte: Universo Nielsen 2014
Categoria de Loja Nº LojasPart. %
Nº Lojas Part. %
Faturamento
Bares 536 mil 48,9% 9,8%
Pequeno varejo 468 mil 42,7% 28,3%
Farma-cosmético 83 mil 7,6% 14,6%
Autosserviço – 5 a 9 check-outs 5,4 mil 0,5% 9,9%
Autosserviço – 10 a 19 check-outs 2,4 mil 0,2% 13,7%
Autosserviço – 20+ check-outs 1,0 mil 0,1% 23,6%
Varejo alimentar no Brasil
Grande varejo tem alto poder de negociação
• Fusões e aquisições criaram gigantes do varejo, muitomaiores que a maioria de seus fornecedores.
• Disputa pelo espaço na gôndola ficou mais cara,acirrada e profissional
Comparativo entre a expansão da área de vendas e o nº de marcas no mercado (2001 – 2009)
9%
94%
Expansão da área de vendas Aumento nº de marcas
Fonte: Supermercado Moderno - 2013
Então o atendimento ao pequeno varejo é uma tarefa mais fácil para
os fabricantes?
O pequeno varejo é altamente pulverizado, especialmente em um país com dimensões continentais como o Brasil
• O volume de negócios gerado por muitos pequenosvarejistas não cobre sequer os custos de atendimentodireto pela indústria.
• Vejamos, de novo, o caso do varejo alimentar no Brasil:
Fonte: Universo Nielsen 2014
Categoria de Loja Nº LojasPart. %
Nº Lojas Part. %
Faturamento
Bares 536 mil 48,9% 9,8%
Pequeno varejo 468 mil 42,7% 28,3%
Farma-cosmético 83 mil 7,6% 14,6%
Autosserviço – 5 a 9 check-outs 5,4 mil 0,5% 9,9%
Autosserviço – 10 a 19 check-outs 2,4 mil 0,2% 13,7%
Autosserviço – 20+ check-outs 1,0 mil 0,1% 23,6%
Os intermediários ajudam a viabilizar o atendimento ao pequeno varejo
• Boa parceria com atacadistas, distribuidores erepresentantes comerciais é essencial para a amplitudena distribuição.
• Os intermediários dão ao fabricante a possibilidade deexpandir sua cobertura de mercado, sem aumentoproporcional de custos.
• Intermediários assumem custos e responsabilidades noprocesso de distribuição: estoque, processamento depedidos, suporte imediato ao cliente, etc.
Mas como obter uma boa parceria com canais e manter controle razoável sobre o processo de distribuição?
• Boa política de remuneração.
• Suporte técnico e comercial adequado.
• Treinamento extensivo a toda equipe do intermediário.
• Programas de marketing cooperado.
• Merchandising e outras práticas.
• Ações de incentivo: sell in e sell out.
• Plano de trabalho, com metas e indicadores.
• Integração de informações e processos.
• Programas de relacionamento.
• E muito mais...
Em resumo:Para obter um bom desempenho no mercado, as empresas precisam tratar os canais de distribuição como um stakeholderrelevante e também como um público-chave nas estratégias de marketing.
