Oishi - Kế hoạch Truyền Thông & Kích hoạt Thương Hiệu_KaraOishi campaign 2013 - iLIGHTIS

Trình bày bởi: Quân Idea – Creative Director

iLIGHTIS - Vietnam Brand Communication Solutions Consultancy

TRUYỀN THÔNG

KÍCH HOẠT

THƢƠNG HiỆU

Kế hoạch

Hà Nội, 11/2013

&

Phân tích

Định hƣớng

Kế hoạch

1. Bối cảnh

2. Môi trƣờng

3. Đối tƣợng

1. Mục tiêu

2. Công chúng

3. Chiến lƣợc

4. Tuyên bố

1. Thông điệp

2. Chiến thuật

3. Rủi ro

4. Ngân sách

5. Đánh giá

“KaraOishi – A singing competition with an extremely fun twist”

Phân tích

Bối cảnh

Tổng quan dự án

Thƣơng hiệu/ sản phẩm: Oishi (snack)

Tình trạng: Đã có Concept campaign: “KaraOishi”

Mong muốn: Thực thi triển khai Truyền thông & Kích hoạt thƣơng hiệu

Yêu cầu: Gia tăng mức độ Nhận biết và Quan tâm tại thị trƣờng Hà Nội

Kế hoạch: 2 tháng

Thời gian triển khai: Tháng 11 – Tháng 12/2013

Ngân sách: 65.000 USD (x 20.800 VND = 1.352.000.000 VNĐ)

Bối cảnh

Đơn vị chủ quản: Công ty cổ phẩn thực phẩm Liwayway Việt Nam

Lợi ích cốt lõi: Thực phẩm, đồ ăn nhanh dành cho mục đích giải trí (snack - ăn vặt)

Nhận biết thƣơng hiệu: Oishi là thƣơng hiệu bánh snack nổi tiếng và có uy tín tại các nƣớc Châu Á nhƣ: Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Việt Nam … với logo quen thuộc là chú chim Cuckoo đáng yêu màu vàng

Sản phẩm:

Snack Oishi có nhiều loại hƣơng vị nhƣ: Ngọt (chocolate, dâu tây, taro), Mặn (hải sản, thịt bò, gà), Rau (onion, khoai tây) …

- Nhiều hình dáng và màu sắc phong phú: Tròn và màu Vàng (khoai tây), Tam giác và màu Tím (khoai môn), Hình miếng Tôm (hải sản) …

Về Oishi

Bối cảnh Mục đích KaraOishi campaign

Truyền Thông & Kích Hoạt Thƣơng Hiệu

Nhu cầu Nhu cầu

Tăng Nhận biết & Nhu cầu

Chiến lƣợc Marketing Kéo

Môi trƣờng cạnh tranh SWOT

- Thƣơng hiệu nổi tiếng, uy tín, chất lƣợng quốc tế. - Sản phẩmTiện lợi. - Có nhiều mức giá để lựa chọn - Hƣơng vị phong phú

S

- Xu hƣớng phát triển ngành hàng đồ ăn nhanh và đồ ăn giải trí đang ngày càng tăng tại Việt Nam, do nhu cầu giải trí của giới trẻ ngày 1 nâng cao cùng sự ra đời của những Trung tâm thƣơng mại, Rạp chiếu phim ….

O

- Sản phẩm Snack Bột không đƣợc đánh giá “cao cấp” bằng Snack Khoai Tây, chƣa có những câu chuyện thƣơng hiệu hấp dẫn để kể nhƣ Snack Khoai Tây

W

- Có nhiều tin đồn không tốt, thông tin xấu gây ảnh hƣởng uy tín về sản phẩm từ năm 2012. - Nhiều sản phẩm ở nhiều phân khúc nên cùng lúc bị cạnh tranh bởi nhiều đối thủ. - Chi tiêu thời bão giá, khủng hoảng bị thắt chặt hơn

T

Môi trƣờng cạnh tranh Thị trƣờng

Giá (VNĐ)

Chủng loại Snack Khoai Tây Snack Bột

Cao

(>6000)

Trung bình - Cao

(2000- 6000)

Trung bình

(3000- 5000)

Thấp

(2000 <)

Đối tƣợng

Khách hàng Mục tiêu

Buyer & End-user

1. Độ tuổi : 18 - 22

2. Giới tính : 30% nam, 70% nữ

3. Nghề nghiệp : 80% sinh viên, 20% khác

4. Đặc điểm : Trẻ, năng động, hiện đại, cá

tính. Sở thích online, có cái nhìn tích cực, cởi mở về đồ

ăn nhanh. Nhu cầu vui chơi, giải trí cao

Khách hàng Tiềm Năng

1. Độ tuổi : 22 - 30

2. Giới tính : 30% nam, 70% nữ

3. Nghề nghiệp : 80% nhân viên công sở, 20% khác

4. Đặc điểm : Trẻ, năng động, hiện đại, cá tính. Sở

thích online, có cái nhìn tích cực, cởi mở về đồ ăn nhanh.

Nhu cầu vui chơi, giải trí cao

Buyer & End-user

Đối tƣợng

Đối tƣợng & Cộng đồng liên quan

Dƣ luận xã hội

Thông tin, truyền thông

Đối thủ, đối tác

Khách hàng tiềm năng

Khách hàng mụctiêu

Mạng XH, diễn đàn, hội nhóm, CLB

Phóng viên, báo đài, quản lý thị trƣờng

Nhà sản xuất, đạ i lý, phân phối

Công chức trẻ tuổi

Sinh viên

Định hƣớng

Mục tiêu

Ấn tƣơng/ Kết quả đọng lại

Awareness

Consideration

Trial

Repeat

Loyalty

Reach

Traffic

Sign Up

KnockOut

150.000 ngƣời

15.000 ngƣời

1.500 ngƣời

150 ngƣời

6 ngƣời Final

Công chúng mục tiêu Chân dung & Hành vi

Buyer & End-user

Chiến lƣợc Công cụ đề xuất sử dụng

Cuộc thi

KaraOishi

Concept

Awareness (Reach)

Awareness (Reach), Consideration

(Click, Call, Traffic)

Consideration (Click, Call, Traffic) Trial (Buy, Sign Up)

Repeat Loyalty

Tuyên bố

Định vị Campaign

“KaraOishi – A singing competition with an extremely fun twist” (Oishi tổ chức cuộc thi hát karaoke độc đáo và hài hước nhất trong năm dành cho giới trẻ Hà Nội)

Kế hoạch

Thông điệp

Thông điệp truyền thông chính

“KaraOishi – Cứ hát lên đi, chớ ngại ngùng chi”

Concept

Cuộc thi hát Karaoke

Vui nhộn, Funny

Tagline campaign chung

Oishi đang triển khai TVC:

“Oishi – Vô tư đi”

Kara

“Cứ hát lên đi, chớ ngại ngùng chi”

Chiến thuật

Kế hoạch tổng thể

Chiến thuật Kế hoạch triển khai: Timeline

12/11/2013 19/11/2013 12/1/2014 29/12/2013

CHUẨN BỊ Vòng loại Vòng bình chọn

Start Final Finish

1. Design Landing Page, Ads 2. Copywriting Com-copies, Ads, POSM, Agenda … 3. Design & Print POSM, Lucky Ticket … 4. Create a facebook fanpage, content 5. Production & Set up boots, event 6. Etc …

1. Activation (Boots & Event) 2. P.R 3. Ads & Media Booking 4. Seeding 5. Facebook Marketing 6. Etc … * Tactic 1, Tactic 2, Tactic 3, Tactic 4

1. Vote 2. Seeding 3. Production & Set Up Final

Show 4. P.R 5. Ads & Media Booking 6. Etc …

Chiến thuật Kế hoạch triển khai: Tactic 1

- Sử dụng yếu tố gây cƣời từ các Funny Clip ghi hình thí sinh để Viral => Hỗ trợ tăng Reach, Share

- Tận dụng tính tƣơng tác, Reach cao, đa tiện ích, đúng mục tiêu của các công cụ Online => Hỗ trợ tăng Traffic


- Thiết kế tờ rơi và phiếu bốc thăm may mắn theo hình thƣc 2 in 1 => tăng Reach

- Sử dụng yếu tố hấp dẫn từ phần thƣởng bốc thăm may mắn để thu hút ngƣời tham quan gian hàng => Hỗ trợ tăng Traffic.


- Sử dụng sức hấp dẫn của Giải thƣởng giá trị để thu hút sự quan tâm, chia sẻ về cuộc thi => Hỗ trợ tăng Traffic, Share

Cuộc thi

KaraOishi

Concept

Key


- Sử dụng sức hấp dẫn của Giải thƣởng giá trị để thu hút thí sinh tham gia => Hỗ trợ tăng Trial, Sign Up, Share

Cuộc thi

KaraOishi

Concept

Key

Chiến thuật

Kế hoạch Truyền thông

Chiến thuật Kế hoạch truyền thông: Timeline

Campaign

11/2013 12/2013 1/2014

Cost

Unit 1000VNĐ

W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2

Pre-launching (Introduce)

Qualifying Round (Review)

Vote Round Before Final Round (Remind & Review)

Reach & Freauency

LOW HEAVY MEDIUM HEAVY MEDIUM

PR 2

Advertorial 2

Advertorial 20.000

FB Ads 10 days 5 days 15.000

Online Ads 2 banner 1 banner 50.000

SMO (Seeding)

5 Fanpage 2 Forum

5 fanpage 25.000

POSM 20.000 leaflet & lucky draw ticket (2 in 1) + 200 poster 20.000

Creative &

Copywriting Copywriting + Design+ Photograph + Fanpage Management + Landing Page + hotline 40.000

Total 170.000

Chiến thuật Kế hoạch truyền thông: Kênh Online

Forum: target audience 15-30 ages Pageview/Month: ~ 300.000.000 – 400.000.000

Banner: CPM, CPC Social Media

Website

Chiến thuật Kế hoạch truyền thông: Kênh Trực tiếp

20.000 leaflet & lucky draw tickets (2 in 1) 200 Poster

Chiến thuật

Cuộc thi KaraOishi

Chiến thuật Thể lệ cuộc thi: Timeline

Thời gian: Từ 19/11/2013 đến hết 12/1/2014

Địa điểm: Trung tâm thƣơng mại (rạp chiếu phim, nơi công cộng) và các trƣờng đại học

Timeline

Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4 Tuần 5 Tuần 6 Tuần 7 Tuần 8

19-20/11/2013 29/12/2013 (12/1/2013)

Vòng loại Chung kết

Trung tâm Thƣơng mại

Trƣờng Đại học

Chiến thuật Thể lệ cuộc thi: Danh sách địa điểm

STT TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI (Rạp Chiếu Phim, Địa Điểm Công Cộng …)

STT CÁC TRƢỜNG ĐẠI HỌC STT CÁC TRƢỜNG ĐẠI HỌC

Danh sách chính

1 The Garden 1 ĐH Kinh Tế Quốc Dân 5 ĐH Kinh Doanh & Công Nghệ

2 Big C Thăng Long 2 ĐH Hà Nội 6 ĐH Văn Hóa

3 Ebest Mall 3 ĐH Ngoạ i Thƣơng

4 Roye City (Chung kết) 4 ĐH Quốc Gia

Lựa chọn thay thế hoặc bổ sung

1 Mê Linh Plaza 1 ĐH Phƣơng Đông 4 Cao Đẳng Du Lịch

2 Savincom Mega Mall hoặc Vincom Center 2 ĐH Bách Khoa 5 ĐH Thƣơng Mạ i

3 Coop Mark Hà Đông 3 ĐH Thăng Long 6 ĐH Kiến Trúc

Chiến thuật Thể lệ cuộc thi: Quy trình thi đấu

Đăng ký tự do tại 9 địa điểm Vòng loạ i

180 ngƣời đƣợc chọn từ 9 địa điểm 20 ngƣời/địa điểm

NHÌ NHẤT

BA

6 thí sinh có điểm số cao nhất

150 ngƣời dự thi

Vòng chung kết

135 ngƣời điểm cao nhất (15 ngƣời/địa điểm)

Vào thằng CK

Chấm điểm bình chọn Clip trên

fanpage

15 ngƣời điểm cao nhất

45 ngƣời còn lại (5 ngƣời/địa điểm)

Chiến thuật Thể lệ cuộc thi: Cơ cấu giải thƣởng

VÒNG LOẠI

VÒNG CHUNG KẾT

CƠ CẤU TRAO GIẢI

Từ 19/11/2013 - 12/01/2014

Khoảng 1.500 ngƣời tham dự/ 9 địa điểm

Ngày 12/01/2014

150 ngƣời đƣợc chọn từ 9 địa điểm

NHÌ NHẤT

BA

02 iPad MINI

01 iPhone 5S

03 iPod NANO GEN 7

6 thí sinh có điểm số cao nhất

Chiến thuật Thể lệ cuộc thi: Phƣơng thức tham gia

(Xuyên suốt quá trình dự thi, sẽ có camera ghi hình toàn bộ hình ảnh phần trình diễn của từng thí sinh, trong và ngoài

phòng thi để tạo clip funny và xét bình chọn)

B1: Ngƣời dự thi đăng ký bài cố định với PG khi đăng ký phần chơi.

B2: Vào phòng KaraOishi chọn giọng ở màn hình ipad.

B3: Mixer nhận thông tin và chuyển qua phần mềm để chuyển giọng thí sinh từ Micro ra ngoài (Nhạc beat theo hai

đƣờng dẫn riêng biệt)

B4: Ngƣời chơi thực hiện phần dự thi

B5: Kết thúc phần thi

B6: Chờ chấm điểm kết quả (bằng máy tự động)

Mixer

Line nhạc

Line nhạc

Lời bài hát

Chọn bài

Line tiếng

Phần mềm Voice

Changer 7.0

Diamond

Funny Voice

Line tiếng

Bộ phận kĩ thuật

Line hình

Chiến thuật Thể lệ cuộc thi: Phần mềm kĩ thuật

Giọng Nam Giọng Nữ Giọng Nhân vật Giọng ghép

Phần mềm Voice Changer 7.0 Diamond

Phần mềm Voice Changer 7.0 Diamond

Chiến thuật

Kích hoạt thƣơng hiệu: Thiết kế gian hàng

Chiến thuật Ý tƣởng thiết kế

8m

3m 1m 1m

3m 2,8m

0,2m

1,5m 1,5m

5m

3m

3m

2m 3m

1m

0,1m 0,4m

2m

0,8m 0,4m

Phƣơng án 1: “Hát vang cùng Oishi”

Sơ đồ mặt bằng: Mặt cắt Dọc



Sơ đồ mặt bằng: Mặt cắt Ngang

8m

3m 3m 1m 1m

2m

2m 3m 2,8m

0,2m 0,1m

1,5m 1,5m

5m


Phƣơng án 2: “Oishi – Xứ sở âm nhạc”

Sơ đồ mặt bằng: Mặt cắt Dọc

3m

3m 3m 2m 1m 1m

3m

2m

0,8m 0,4m

4m

0,2m

0,4m

2,8m 2,9m

0,1m

1m

0,4m 0,4m 0,4m

1,5m



Sơ đồ mặt bằng: Mặt cắt Ngang

10m

3m 0,4m

3m

2m

3m

1m

0,4m 0,4m

4m

3m

2m

1m

0,2m

Chiến thuật Mô tả quy cách sản xuất

Booth cách âm: Kính cƣờng lực, cách âm-cách nhiệt – kích thƣớc 3mx3m, cửa 2mx0,8m

Bo viền Alu trắng hoặc focmex 5mm

Màn hình: LCD hoặc màn LED

Trƣng bày: Giàn khung không gian, Gỗ ép hoặc focmec 1cm tràn decan, gia công cắt dập – kèm khối

nổi 3Dtrƣng bày sản phẩm

Sân khấu: kích thƣớc 0,4m, modum gỗ, thảm đỏ

Mặt sàn: Fuvi 10cm, phủ thảm đỏ

Logo: Mica trong, bồi decan, chân focmex 5mm, hắt sáng

Khối nổi 3D: Focmex 3mm, bồi decan PP

Chiến thuật Layout 3D


Chiến thuật Layout 3D


Chiến thuật

Kích hoạt thƣơng hiệu: Kịch bản gian hàng

Chiến thuật Kịch bản hoạt động tại gian hàng

Thời Gian GTSP Mini Show KaraOishi Bốc Thăm

8:30-9:30 ▼ ▼

9:30-10:00 ▼ ▼

10:00-10:30 ▼ ▼

10:30-11:00 ▼ ▼

11:00-11h30 ▼ ▼

11:30-14:45 Lunch

14:45-16:30 ▼ ▼

16:30-17:00 ▼ ▼

17:00-17:30 ▼ ▼

17:30-18:00 ▼ ▼

19:30 – 21h00 ▼

▼ ▼

Thời Gian GTSP Mini Show KaraOishi Bốc Thăm

8:00-8:45 ▼ ▼

8:45-9:30 ▼ ▼

9:30-11:30 ▼ ▼

11:30-12:00 ▼ ▼

12:00-14:00 Lunch

14:00-14:45 ▼ ▼

14:40-15:30 ▼ ▼

15:30-17:30 ▼ ▼

17:30-18:00 ▼ ▼ ▼

Kịch bản tại các trƣờng ĐH Kịch bản tại các Trung tâm thƣơng mại

Chiến thuật Hoạt động hỗ trợ tại gian hàng: Giới thiệu sản phẩm

Màn hình LCD phát TVC giới thiệu về sản phẩm

MC giới thiệu và cung cấp thông tin về Oishi nhƣ: lịch sử hình thành phát triển, các loại sản phẩm, chƣơng

trình khuyến mại …..

PG phát tờ rơi, phiếu bốc thăm trúng thƣởng, hƣớng dẫn khách tham quan

Hình ảnh chỉ mang tính minh họa

Chiến thuật Hoạt động hỗ trợ tại gian hàng: Biểu diễn nghệ thuật

PA1: Hiphop – Tâng bóng nghệ thuật “Big Toe – Nam The Men”

PA2: Kpop (Dancing) – Ảo thuật “Đăng Quân – Bảo Ngọc (ST.319) – Phạm Hồng Minh”


Chiến thuật Hoạt động hỗ trợ tại gian hàng: Mini Game

Nếm bim bim đoán vị

Mảnh ghép Oishi (xếp hình gói bim bim)

Nào ta cùng nhảy theo giai điệu Oishi

Ai dài hơi hơn (khi phát âm Oishiiiiiiiiii)

Oishi - Tam sao thất bản


Chiến thuật Hoạt động hỗ trợ tại gian hàng: Bốc thăm trúng thƣởng

Sau khi biểu diễn nghệ thuật, giới thiệu sản phẩm và chơi trò

chơi, sẽ tiến hành bốc thăm trúng thƣởng để thu hút khách

tham quan.

Phần thƣởng là những cặp vé xem phim, áo phông mũ và những

quà tặng vô cùng độc đáo của Oishi


Chiến thuật Hoạt động hỗ trợ tại gian hàng: MC

Thúy Quỳnh (Chị Ong vàng)

Tên thật: Phạm Thúy Quỳnh Năm sinh: 1997 Quê quán: Hà Nội. Hiện đang dẫn cho chƣơng trình Chị Ong vàng – VTV3. Là gƣơng mặt MC triển vọng của đài VTV. Trung tâm

thƣơng mại

Khƣơng Phƣơng Linh

Trƣờng đại học

MC hoạt náo, thƣờng xuyên dẫn các chƣơng trình cho các doanh nghiệp lớn nhƣ Yamaha, TH Truemilk …v..v

Rủi ro Các sự cố có thể gặp phải

Q: Thời gian triển khai chiến dịch tháng 11-12/2013 rơi vào thời điểm Thi học kỳ 1 tại các trƣờng ĐH, sinh viên đƣợc nghỉ ổn thi nhiều, thời gian tới trƣờng ít, làm thế nào để đảm bảo traffic tại các địa điểm này? A: - Lịch thi của các trƣờng, và ngay trong 1 trƣờng, 1 khoa thƣờng đƣợc sắp xếp, phân bổ dàn trải, xen kẽ và gối đầu nhau nên số lƣợng sinh viên đến trƣờng trong từng ca học ở thời điểm này tuy có sụt giảm nhƣng ƣớc tính theo khảo sát không sụt giảm quá 30%. Với việc lựa chọn các địa điểm trƣờng lớn, có số lƣợng sinh viên đông, cũng giúp cho lƣu lƣợng traffic sẽ không bị ảnh hƣởng nhiều. * Có thể lưu ý lựa chọn các trường có ký túc xá sinh viên ở ngay tại hoặc gần trường để đảm bảo traffic

Ngân sách Dự trù chi phí

Công việc Hạng Mục Chi phí (VNĐ)

Truyền Thông Thƣơng Hiệu Online (Digital) 110.000.000

Offline (Direct) 20.000.000

Creative, Copywriting, Management 40.000.000

Kích Hoạt Thƣơng Hiệu Giấy phép 18.000.000

Địa điểm 340.000.000

Setup 215.000.000

Nhân sự 340.000.000

Sửa chữa và vận chuyển 250.000.000

Tổng 1.333.000.000

Phí Quản lý 5% 66.650.000

Tổng chi phí 1.399.650.000

Đánh giá

Awareness

Consideration

Trial

Repeat

Loyalty

Reach

Traffic

Sign Up

KnockOut

150.000 ngƣời

15.000 ngƣời

1.500 ngƣời

150 ngƣời

6 ngƣời Final

CHÂN THÀNH CẢM ƠN

CÔNG TY TNHH TƢ VẤN GIẢI PHÁP

TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIỆT NAM

Địa Chỉ: Số 37/89 – Thịnh Quang- Tây Sơn – Đống Đa- Hà Nội

Điện Thoại: (+84) 4 66 801 814

Email: [email protected] / Website: www.ilightis.com

Hotline: 0914 163 336 - Mr. Tung Ngo (Event Manager)

Liên hệ

mailto:[email protected]

http://www.ilightis.com/

CỨ HÁT LÊN ĐI, CHỚ NGẠI NGÙNG CHI

Hồ sơ đƣợc thực hiện bởi: iLIGHTIS - Vietnam BCSC Co., Ltd