Щербина Александр

Performance-маркетинг мобильных приложений

2

Performance-маркетинг — маркетинг нацеленный на конкретный результат, который измеряется в четких бизнес KPI.

Не важно какие источники, технологии вы используете, важно какие задачи вы решаете.

PPCASO machine learning look-a-likebig data programmaticremarketing

CPI CPA CR ROI LTVARPU Revenue

Тотальная мобилизация

3

О чем пойдет речь?

1. Чек-лист маркетолога по запуску проекта.2. Цели и KPI’s в мобайле.3. Мобильная аналитика.4. Инструменты привлечения трафика.

1.

4

Не начинайте работать без плана

5

Чек-лист маркетолога по запуску проекта

6

1. Инфоподготовка.2. Подготовка стратегии.3. Проверка аналитики.4. Подготовка креативов, сбор семантики.5. Генерация рекламных кампаний.6. Еще раз все проверяем!7. Запускаем рекламные кампании и мониторим результат.8. Отстраиваем отчетность.9. Накапливаем статистику.

10. Оптимизируем источники, рекламные кампании.

Статья: PPC 50 ступеней продвижения мобильного приложения — подробный чек-лист

1.

Типы приложений

7

Мобильное приложение - это как дополнительный, так и самостоятельный канал коммуникации с аудиторией.

Примеры:

1. E-commerce: OLX, SuperDeal, modnaKasta, Rozetka.2. Финансы: Приват24, Forex Club, IQ Option.3. Офлайн + онлайн: доставка еды, такси.4. Стартапы: MSQRD, Prisma.5. Игры: Plarium, Gameloft.6. Утилиты: Clean Master, Антивирус Касперского.

Цели и KPI’s для приложений

8

Монетизация - у каждого типа приложения могут быть абсолютно разные модели монетизации и соответственно разные цели и KPI’s.

Примеры:

E-commerceЦель: Sale. KPI’s: LTV, среднее количество транзакций на пользователя, средняя сумма заказа.

GameЦель: in-app purchases.KPI’s: DAU, MAU; Retention Rate, Average Session Length; ARPU, ARPPU, LTV.

Цели и KPI’s для приложений

9

Метрики успеха зависят от этапа на котором находится пользователь.

Привлечение трафика (установка)

Удержание (активация, возвращение).

Монетизация (совершение оплат).

Referral (виральность).

Удаление приложения.

Цели и KPI’s для приложений

10

Привлечение трафика (установка)

Reach, CPTImpressions, CPM, CTR

Clicks, CPCInstalls, CPI, CR

Цели и KPI’s для приложений

11

Удержание (активация, возвращение).

DAU, WAU, MAU, Total Users, Sticky Factor

Retention Rate 1d, 7d, 28dSessions, Average Session Length

Lifetime+ custom conversions

Цели и KPI’s для приложений

12

LTV > CPILTV = ARPU × (1 ÷ Churn)

Монетизация (совершение оплат).

Paying Users, Paying SharePaying Conversion

Transactions, Transactions by UserGross, RevenueARPU, ARPPUAverage CheckLifetime Value

Цели и KPI’s для приложений

13

K-фактор > 1

Referral (виральность).

Коэффициент виральности (К-фактор)

Цели и KPI’s для приложений

14

Статья: Как рассчитать вирусный эффект или знакомство с К-фактором

1.

Цели и KPI’s для приложений

15

Удаление приложения.

Uninstall Rate или Churn rate

Статья: Почему пользователи удаляют ваше приложение — обзор инструментов для анализа Uninstall Rate

Churn rate = Uninstall / DAU

Цели и KPI’s для приложений

16

Проекты с правильной аналитикой планируют метрики и все остальное заранее.

Александр Лукин, AppMetrica

1.

Мобильная аналитика

17

1.

Ты говоришь про ROI,а у самого система аналитики не установлена!

Мобильная аналитика

18

1. Трекеры: анализ эффективности источников трафика.2. Продуктовая аналитика: анализ поведения пользователей.3. Аналитика сторов: рейтинги, отзывы, ключевые слова и тд.4. Анализ стабильности приложения: крешы, баги.

1.

19

1.

Аналитика приложений ≠ Веб аналитика

Трекинг-аналитика

Сервис редиректов

Приложение

SDK

inslall

Рекламная система

данные

Показ

Клик

postback

tracking URL

Мобильная аналитика

20

Трекинговая аналитика.

1. Отслеживание источников трафика.2. Оптимизация CPI, CPA кампаний.

1.

Мобильная аналитика

21

Продуктовая аналитика.

1. Следим за KPI: аудитория, возвращаемость, конверсии и тд.2. Анализируем UI/UX и тестируем гипотезы.

1.

Мобильная аналитика

22

Аналитика сторов.

1. Отслеживаем позиции, рейтинги, отзывы.2. Анализируем конкурентов.

1.

Мобильная аналитика

23

Аналитика стабильности приложения.

1. Отслеживаем баги и крэши.2. Оперативно находим проблемы и исправляем.

1.

Мобильная аналитика

24

Алгоритм действий:

1. Составьте список вопросов (что хотим знать?)2. Проектируем структуру ивентов.3. Исходя из пунктов 1 и 2 выбираем оптимальную систему

аналитики.4. Еще раз проверьте 1-2-3 пункты.5. Встройте SDK и реализуйте всю структуру ивентов.6. Протестируйте аналитику перед релизом.7. Вылейте приложение в сторы (статистика, привет!).8. Регулярно обновляйте SDK.

1.

Мобильная аналитика

25

Что еще нужно знать?

1. Типы матчинга атрибуций.2. Окна атрибуции (Last Click).3. Реатрибуция.4. Engagement, сырые данные и диплинкинг.

1.

Мобильная аналитика

26

Типы матчинга атрибуций - как трекер определяет источник установки?

1. Идентификатор устройства (Device id: google_aid / ios_ifa) - в большинстве случаев работает в мобильном вебе.

2. Referrer - работает в in-app, в мобильном вебе, но только для Android.

3. Fingerprint (ip, время и тд.) - работает в in-app, в мобильном вебе.4. Интеграция s2s с рекламными платформами.

1.

Мобильная аналитика

27

Окно атрибуции - максимальное время между кликом и установкой, при котором установка засчитается этому клику.

1. Окно атрибуции настраивается в трекинговой или рекламной системе (например Facebook).

2. Если временной промежуток между кликом и установкой больше, чем заданное окно атрибуции, то установка уйдет в органику.

1.

Мобильная аналитика

28

Модель атрибуции - Last Click.

1.Источник 1

Источник 2

time, days

SDK

click

click

install

Мобильная аналитика

29

Реатрибуция - повторная установка приложения на устройство на котором приложение уже было установлено ранее.

1.

Мобильная аналитика

30

Engagement (ремаркетинг) - коммуникация с аудиторией о которой уже есть накопленные данные (ивенты и тд.)

Что для этого нужно?1. Сырые данные для таргетинга: idfa, android id.2. Deeplink для “проваливания” пользователя на нужный экран в

приложении.

1.

Инструменты привлечения трафика

31

myTarget

32

myTarget

33

myTarget

34

Мобильная реклама (CPI, сеть)

1. Модель оплаты - CPI (нужен трекинг).2. Доступны все настройки таргетинга.3. Показы на площадках медиапроектов Mail.ru Group и рекламной

сети myTarget. 4. Очень много показов и кликов.5. Заморозка не менее 10 000 руб на время работы РК.

1.

myTarget

35

Мобильная реклама (CPI, сеть)

1.

myTarget

36

Полноэкранное видео (CPI)

1. Модель оплаты - CPI (нужен трекинг).2. Доступны все настройки таргетинга (лучше не сужать аудиторию).3. Показы на площадках медиапроектов Mail.ru Group и рекламной

сети myTarget. 4. Трафика на порядки меньше, чем по баннерам CPI.5. Заморозка не менее 10 000 руб на время работы РК.6. Инструмент выбора ставки не работает - тестируйте разные

ставки.

1.

myTarget

37

Полноэкранное видео (CPI)

1.

myTarget

38

Мобильная карусель (ОК, ВК)

1. Модель оплаты CPC, CPM (используем CPM + ограничение частоты показа на пользователя).

2. Таргетируем по интересам или по кастомным аудиториям.3. Показы в ленте ВК и ОК.4. В среднем можно получить в день 300-400 тыс. показов, 5-6 тыс.

кликов, 500-600 установок (в среднем по 0,3-0,4$).5. В одной РК 5-10 объявлений, в 1-м объявлении от 3 до 6

баннеров.

1.

myTarget

39

Мобильная карусель (ОК, ВК)

1.

myTarget

40

Ремаркетинг в приложение

1. Доступно только для Android.2. Приложение должно поддерживать Deep Linking (как настроить?)3. CPC и CPM (VK, ОК, Рекламная сеть).4. Если по РК будет заведен отдельный трекер, то пользователи

будут перезаписаны (реатрибуцированы) в этот трекер.

1.

myTarget

41

myTarget

42

Кастомные аудитории

1.

Автоматизация myTarget

43

Автоматизация myTarget

44

Что еще по источникам?

45

1. Видео форматы в Google AdWords, Facebook, myTarget и тд.2. Поисковые кампании в Google AdWords.3. Универсальные кампании Google AdWords с оптимизацией по

in-app конверсиям.4. Кампании на вовлечение в Google AdWords, Facebook, myTarget

(ремарктеинг).5. Оперативно юзаем свежие форматы, беты и тд. Например

ограничение на стоимость установки в myTarget.

1.

Дополнительные инструменты

46

1. Мониторинг креативов: publer.wildo.ru admobispy.com2. Парсинг аудитории: церебро.рф segmento-target.ru pepper.ninja3. Сбор семантики: keyword planner, wordstat, serpstat, app annie

1.

47

Узнайте больше об интернет-маркетинге

48