МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА»

Факультет МаркетингаКафедра рекламы, дизайна и связи с общественностью

Дипломная работа «Совершенствование медиастратегии предприятия (на примере компании «VALTERA» — клиента рекламного

агентства ООО «Атланта-Медиа Групп»)

Автор: студентка 5 курса, гр. 1516 Пономарёва Юлия Владимировна

Научный руководитель:Кошель Владимир Андреевич

к.ф.н., доцент

Объектом исследования являются методы и механизмы формирования медиастратегии предприятия.

Предметом исследования является совершенствование медиастратегии компаний-клиентов рекламного агентства.

Актуальность, объект и предмет исследованияАктуальность темы работы

обусловлена тем, что в нынешних неблагоприятных экономических условиях проблема формирования медиастратегии стала особенно значима для рекламодателей, которые хотят эффективно использовать свои рекламные бюджеты.

Цель исследования: — разработать рекомендации по совершенствованию медиастратегии клиента рекламного агентства ООО «Атланта-Медиа Групп» — компании «VALTERA» (с использованием средств метрорекламы).

Цель и задачи исследования

Задачи

• Рассмотреть теоретические основы формирования медиастратегии предприятий;

• Показать специфику формирования медиастратегии предприятий с использованием средств транзитной рекламы в Московском метрополитене;

• Разработать основные направления и возможности совершенствования медиастратегии компании «VALTERA» и оценить эффективность предложенной медиастратегии.

Аналитическая часть

Аудитория Московского метрополитена

71%7,3 млн. чел

• Monthly Reach• Среднее количество

москвичей, пользовавшихся метро хотя бы раз в течение месяца

53%5,4 млн.

чел

• Daily Reach• Среднесуточное

количество москвичей, пользовавшихся метро

Источник: TNS Россия, для «Авто Селл» 2014

Аудитория Московского метрополитена

Пол: • женщины 55,8%• мужчины 44,2%

Возраст: 16-54

Занятость: • работающие люди 67%• неработающие 33%

Образование: высшее

Аудитория Московского метрополитена

Социальный статус:• служащие \специалисты• студенты\учащиеся

Материальное положение:• могут позволить покупку дорогих вещей 53%• хватает только на необходимое 40,8%

Финансовый статус:• обеспеченные

Проведение свободного времени:• посещение магазинов (кроме продуктовых)• посещение салонов красоты• парков• кафе и ресторанов

Аудитория интернет рекламы в метроВ 99% случаев пользователи используют смартфоны или планшеты для входа в интернет.

43% мужчины

57% женщины

50% 50%

Устройство работает на платформе Android или iOS

Возраст: 18-40

Форматы размещения рекламы в метро(Раздаточный материал стр. 1-7 )

1. Липкая аппликация• Стикеры в «номерных» вагонах;

• Стикеры в вагонах типа «Русич»;

• Реклама на схеме линий метро;

• Стикеры на дверях вагонов 35 x 15 см;

• Брендирование вагонов метро;

• Стикеры на дверях вестибюлей станций метро;

• Стикеры на витражах выходных дверей станций метро;

2. Реклама на флагах в вестибюлях и переходах станций метро

3. Реклама на щитах• Световые щиты; • Несветовые щиты;• Щиты на эскалаторных сводах;

4. Постеры на путевых стенах

5. Звуковая реклама6. Размещение рекламы в

сети Wi-Fi 7. Роллерные дисплеи с

внутренней подсветкой на газетных автоматах

8. Реклама на мониторах метрополитена

Степень внимания к разным типам рекламных поверхностей 2014 г.В результате проведенного исследования для каждой рекламнойповерхности были рассчитаны два условных показателя.

Тип рекламной поверхности monthly reach daily reach

Стикеры в вагонах 93,9% 74%

Щиты на эскалаторных сводах 91,8% 69,3%

Постеры на путевых стенах 90,6% 59,7%

Cтикеры на дверях вагонов 87,1% 61,4%,

Стикеры на дверях станций 74,1% 40%

Световые щиты (лайтбокс) 68% 27,4%

Несветовые щиты 51,7% 11,2%

РА «Атланта-Медиа Групп»

«Атланта-Медиа Групп занимается размещением рекламы таких форматов как: липкая аппликация; реклама на щитах; реклама на мониторах; звуковая реклама; реклама в сети Wi-Fi; реклама на газетных

автоматах; а также реклама в

газете «Metro».

Размещения рекламы ювелирных изделий в метро

Размещают свою рекламу в метро(2015 г.):

• «ADAMAS»;• «VALTERA»;• «Серебряный слонъ»;• «Магия золота»;• «Яшма золото» и другие.Используемые виды размещения:• щиты на эскалаторных

сводах;• постеры на путевых

стенах;• несветовые щиты;• стикеры в вагонах.

Практическая

часть

Компания «VALTERA»Магазин ювелирных

изделий«VALTERA»: Более 100 фирменных

магазинов по всей стране;Москве и Санкт-

Петербурге — 62 и 20 соответственно.Цены варьируются от 500

руб. – 630 000 руб. за одно изделие.

При этом «VALTERA» предлагает

большой и разнообразный выбор

изделий по демократичным ценам: от

1000 –20 000 руб.

VALTERA сегодня:

• собственное производство по индивидуальным эскизам лучших российских и иностранных дизайнеров;

• регулярно обновляющиеся коллекции и девиз «каждая женщина достойна драгоценностей»;

• 2014 г. «Народная марка № 1 в России»,

«Ювелирной компанией №1».

У компании есть программа лояльности — дисконтная накопительная карта покупателя.

Реклама «VALTERA» в метро

В рекламных кампаниях данной торговой марки, были задействованы:• стикеры внутри

вагонов;• постеры на путевых

стенах;• световые щиты. Бюджет на рекламу в метро: • раньше 7,70 млн. в

месяц• сейчас 5 млн. на 1 – 2

месяца.

Задача РА «Атланта-Медиа Групп» — разработать новую эффективную медиастратегию, опираясь при этом на имеющийся рекламный бюджет.

Медиастрате

гия

VALTERA

Медиабриф

(Раздат. материал стр. 8-9)

Эффективная частота (Раздат. материал стр. 10)

МЭЧ — минимальная эффективная частота (за 1 рекламный цикл).Корректирующие факторы:• ВСР — «внимание к средству рекламы»;• ЦА — «целевая аудитория»;• ОМ — «осведомленность о марке»;• ХР — «характер рекламы»;• ЛВ — «личное влияние»

МЭЧ=1+ВСР (ЦА+ОМ+ХР+ЛВ) = 1+1(1+1+2+0)=5

Получаем: эффективная частота равна 5.

Для совершенствования медиастратегии компании «VALTERA» будут использованы:• видеомониторы на станциях• интернет рекламаИТОГ: Задействованные рекламоносители:• видеомониторы на станциях• интернет реклама• щитовая реклама и путевые постеры

Сокращённый медиаплан (Раздат. материал стр.11)

Примеры размещения рекламы «VALTERA»Февраль-март 2015

Примеры размещения рекламы «VALTERA»Май 2015

Оценка эффективности медиастратегии компании «VALTERA»

Эффективная аудитория (в месяц) 17 580 750

GRP (суммарный рейтинг) 195,3

OTS (возможность увидеть) 34 282 463

CPT (цена за 1000 контактов) руб. 59,5

Reach (охват) 25

Frequency (частота) 7,8

Результаты расчётов показателей эффективности щитовой рекламы в метро (Раздат. материал стр. 12-13)

Оценка эффективности медиастратегии компании «VALTERA»Результаты расчётов показателей эффективности

рекламы на видеомониторах (Раздат. материал стр. 14-20)

Эффективная аудитория (в месяц) 56 299 500

GRP (суммарный рейтинг) 625,6

OTS (возможность увидеть) 351 871 875

CPT (цена за 1000 контактов) руб. 1,44

Reach (охват) 25

Frequency (частота) 25

Оценка эффективности медиастратегии компании «VALTERA»Результаты оценки эффективности рекламы в

интернетеБрендирование (Раздат. материал стр. 21)

Примерное кол-во показов

15 500 000

CPM (цена за тысячу показов)по прайс-листу

230 руб.

Стоимость со скидкой 45%(НДС). СПЕЦ БОНУС

1 960 750 руб.

CTR 0,5 %Кол-во кликов 73 500CPC 26,7 руб.

Оценка эффективности медиастратегии компании «VALTERA»Результаты оценки эффективности рекламы в

интернетеПредсессионный баннер (Раздат. материал стр.

21) Примерное кол-во показов

475 000

CPM (цена за тысячу показов)по прайс-листу

800 руб.

Стоимость со скидкой 45%(НДС). СПЕЦ БОНУС

209 000 руб.

CTR 2,5 %Кол-во кликов 11 875CPC 7,6 руб.

Сравнение медиастратегий

Старая

• задействованы путевые постеры и щиты

• Совокупный охват: 25% • OTS (число контактов):

34,3 млн. • Бюджет: 7 млн в месяц

Новая

• задействованы путевые постеры, щиты, мониторы и интернет

• Совокупный охват: 43,7%

• OTS (число контактов): 403 млн.

• Бюджет: 5 млн за 2 месяц

ЗаключениеТаким образом, поставленные в начале данной выпускной работы цели и задачи считаю достигнутыми. В заключении можно сказать, что выдвинутая гипотеза подтверждена, совершенствование медиастратегии компании «VALTERA» с использованием средств транзитной рекламы в Московском метрополитене в полной мере осуществлено.

Спасибо за внимание!