Videoturundaja käsiraamat 2.2 [november, 2014]

Eessõna

Jällegi läks üle aasta mööda, et Videoturunduse käsiraamatule teha uus versioon, nüüd juba neljas, seekord numbriga [2.2]. Online videomaailmas on aastaga palju muutnud, näiteks eelmises raamatus antus soovitus Facebooki videomaterjali mitte laadida, on ajale jalgu jäänud. Vaatajaid huvitav sisu ning selle arendamine loojutustuse vormis, on ja jääb turunduses tähtsaks. Lugude arendamine erinevatel platvormidel saab üha olulisemaks nii kinofilmide kui teleseriaalide lisana, kui ka tavaliste turunduskampaaniate osana. Parimad lugude loojad, olgu selleks filmitootjad, kirjanikud või turundajad, mõtlevad ka kus ja kuidas sihtgrupp lugu tarbib ehk sellest elamuse saab. Näiteks kirjanik kujutab ette lugejat rannas või õhtuti peale tööd, filmitootja vaatajat teost kino tagareas või kodus õhtusöögi kõrval jälgimas. Kas ta osaleb selles aktiivselt ja sotsiaalselt või passiivselt ja individuaalselt. Video tootmine on muutunud lihtsamaks ja odavamaks. 2014. aasta jää-ämber pani miljoneid inimesi esimest korda oma telefonikaameral video funktsiooni otsima. Hindade odavnemine tegi paljudele võimalikuks droonidega õhuvõtete tegemise, isegi nii, et Lennuamet pidi välja andma sellekohase regulatsiooni. Mida odavamaks muutub tootmine ja levitamine, seda tähtsamaks saab sisu ning selle monetiseerimine. Videoturundus ei tähenda ainult seda, kuidas video vahendusel oma tooteid või teenuseid turundada, vaid kuidas kvaliteetset sisu luues on võimalik ka sisuloomega teenida. Viimaks on videoturundus tiheldalt seotud üritus- ehk sündmusturundusega, seda nii sündmuse kajastamise mõttes, kui sellesse integreeritud, vaatajat kaasava (sotsiaalmeedia)osana. Reigo Kimmel [november, 2014]

Käsiraamatu ülesehitus

Sisuturundus ja tootmine Sisuturundus 5

Vaatajat huvitav videosisu 6

Videosisu planeerimine 7

Video tootmine 8

Video stiilid 9

Tehnika 10

Editeerimine 11

Kolmandike reegel 12

Tasuta õppeprogrammid 13

Videoturunduse valem 14

Videokeskkonnad YouTube vs Facebook video 16

Vimeo? 17

Facebooki video 18

Rist- ja transmeedia Turunduskanalite ajalugu 31

Rist- ja transmeedia 32

Transmeedia produktsioon 33

Platvormide vaheline liikumine 34

Näide Eestist 35

Eessõna 2

Sisukord 3 YouTube on sots.meedia kanal 19

Youtube tasuta õppeprogrammid 20

YouTube kanali kujundus 21

YouTube metadata 22

Vali video väikepilt 23

Video aadress 24

Subtiitrid 25

Märkused (annotatsioonid) 26

Calls to Action 27

Reklaami oma kanalit 28

Video SEO 29

Kuidas kaasata publikut? 36

Kokkuvõte 37

Lõppsõna 42

Osa I Sisuturundus ja tootmine

4

Sisuturundus

2014. aasta kuumim turundussõna Eestis oli sisuturundus (content marketing). See oli üheks peateemaks Best-Marketingi poolt korraldatud septembris “BEST INTERNET 2014” ja novembris “WAZZAP? TURUNDUSTRENDID 2015” konverentsil. Lugude olulisusest selles rääkis viimasel üritusel ka üks peaosaleja. Sisuturunduse mõistes ei ole midagi uut. Peep Laja kirjutas sellest juba 5-aastat tagasi. Täna googeldades “sisuturundus” leiab kümmekond ettevõtet, kes sellega tegelevad. Mida tähendab sisuturundus? Kui mitmepäevased koolitused ja raamatud lühidalt kokku võtta, siis sisuturunduse strateegia tähendab plaani ja tegevusi kuidas olemasolevatele ja potensiaalsetele klientidele toota neid huvitavat ja/või kasuliku sisu, seda levitada ja tulemusi analüüsida. Sisuturundus ei tähenda ainult internetipõhist sisuloomet, selle alla käib ka sihtgrupile huvitavate ettekannete tegemine näiteks mõnel konverentsil. Üks effektiivseim viis sellega tegeleda on luua videosisu, sest see on artiklist atraktiivsem ja esinemisest efektiivsem, sest internetipõhise videosisuga on võimalik jõuda rohkemateni kui konverentsisaalis. Sisuturundusega saavad tegeleda pea kõik brändid ja ettevõtted, pangad jagada finantsnõu, ehitusirmad õpetada maja ehitama ja autoremonditöökojad anda õlivahetuse õppetunde. Üks valdkond, kes Eestis sellega pea üldse ei tegele, on koolitusfirmad, kes iganädalaselt postkaste spämmiga täidavad. Sisuturundus tähendab teadmiste jagamist, see tõstab ettevõtte, toote või teenuse usaldust ning saab positiivsemat tähelepanu kui traditsiooniline reklaam.

Vaatajat huvitav videosisu

2012. aasta septembris toimus Best Marketingi digitaalturunduse nädala raames esmakordne välisesineja videoturunduse workshop Eestis. Suurbritannia koolitaja Steffan Aquarone workshopi peamine sõnum oli, et internetis jääb toimima vaid vaatajat huvitav videosisu. Koolituse kokkuvõtteid saad lugeda siit. Suures plaanis tähendab see audiovisuaalse sisutootmisele lähenemist vaataja, mitte ettevõtte sõnumi seisukohast. Näiteks kui toodad lipse, siis video stiilis “need on meie lipsud – osta meie lipse” töötab netikeskkonnas vähem, kui näiteks video, mis õpetab kuidas teha lipsusõlme. Bränditud sisuloome kasutamine on samuti efektiivne tehnika oma sõnumi ja imago levitamiseks. Red Bull on maailmas selle ala üks esinumbreid – Red Bull Stratos selle üks ilmekamaid näiteid. Väikeettevõtete ja idufirmade puhul, kus ettevõte ja tema tooted/teenused on laiemale klientuurile tundmatud, tuleb videos selgitada, mis probleemi toode või teenus lahendab, mitte ettevõtte tausta või toote kasutusõpetust. Kui probleemile lisada karakter saab juba luua loo. Näiteks kui sinu startup võimaldab lihtsalt, soodsalt ja kiirelt leida lennupileteid, siis mõtle, kelle probleemi see võiks lahendada – soovid sõita kallimale külla, aga ta asub teiselpool maakera, tahad perega minna puhkusele, aga reisibüroode asemel soovid vaid lennupileteid jne. Loe ka 3 soovitust startupi video loomiseks.

Videosisu planeerimine

Enne kaamerate käima panemist tuleb analüüsida kellele sisu luuakse. Mis teemad sihtgruppi huvitavad ja kuidas võiksid sõnumid videokujul esitatud olla. Video eesmärkide seadmine ja produktsiooni planeerimine on kõige tähtsam ja aeganõudvam osa kogu protsessist. Juba planeerimise faasis tuleb paika panna, kuidas videot levitatakse, mis on selle eesmärk ja üleskutse. Näiteks YouTube laetud video eesmärk on sellele lisatud lingi abil viia vaataja ettevõtte kodulehele. Video võib olla tehtud mitmes eri stiilis, kuid sklaalal hariv-informatiivne-meelelahutuslik, on õpetlikku sisu pakkuvad videod tihti efektiivsemad, kuigi meelelahtus toob rohkem tähelepanu. Planeerimine tähendab video idee ja süzee läbimõtlemist kohtade, persoonide, rekvisiitide ja võimalikult detailse käsikirja ehk scriptini. Peamised vead: 1) planeerimine on tihti puudulik, mis tähendab, et filmimisele kuluv aeg venib pikemaks. 2) iga minut üleliigset “musta materjali” ehk pikemaks kulunud filmivõtteid lisab 3-5 minutit editeerimisajale. 3) valmis videote puhul unustatakse ära selle optimeerimine ja turundamine (nt. telereklaamid). 4) puudub analüüs kas ja kuidas videoturundusse investeeringud end ära tasuvad ehk milline on video ROI (return of investment).

Video toomine

Video tootmise peatükk on lühike, sest selle raamatu eesmärk ei ole õpetada filmimise ja monteerimise tehnikaid. Eesmärk on anda lühiülevaade internetis kasutavate videote põhitõdedest, et teaksid kuidas lihtsamaid klippe ise toota või millist lõpptoodet küsida agentuuride ja produktsioonifirmade käest. Lühidalt on video tootmine sama lihte ja keeruline kui liiklusvahendi ehitamine – juppidest suudab pea igaüks aiakäru kokku panna, kuid lõpuni timmitud ralliautot ei pruugi ka ekspertide meeskond lõpuni tööle saada. Kui eesmärgiks on kärutäis sibulaid aianurka viia, siis erilist põhjust ja eelarvet ekskavaatori tellimiseks ei ole. Seetõttu võiksid esmalt välja kirjutada:

• Mida soovid video abil saavutada? • Kellele on video mõeldud? • Mis on sinu peamine sõnum? • Mis probleemi sinu toode või teenus lahendab? • Miks on neil seda vaja? • Mis kanaleid plaanid kasutada? • Mida see muudab tarbijate käitumises, mõtlemises? • Kuidas mõõdad tulemust? • Milline on eelarve vahemik, mida oled nõus kulutama?

Mida täpsemini vastused välja kirjutada, seda parem ülevaade tekib endal ning sellel, kes video esialgset kondikava kokku hakkab panema. Tasub arvestada, et video tootmise protsess võib olla aeganõudvam kui esialgu planeeritud ning lisasoovid ja täiendused (a’la teeme lõputiitrid hoopis animatsioonilahendusena) on tihti kallid.

Kõik YouTube videod võib jagada 3 stiili vahel: 1) Informatiivne Toote-, teenuse- või ettevõtte tutvustus, tagasiside. Esmane valik (väike-)ettevõtetele.

Video stiilid

9

2) Õpetlik (how-to) Kuidas toodet või teenust kasutada, stiilis “Kuidas teha lipsusõlme?”. Efektiivne stiil, sest vaataja on kvaliteetne ehk teemast huvitatud.

3) Meelelahutuslik Enamik YouTube videotest on loodud meelelahtuslikul eesmärgil. Videoturunduses kõige vähemsoovitatavam formaat, kuigi huumorit on soovitatav pea igasse videosse lisada.

Mobiiltelefoni näol on pea igaühel videokaamera alati kaasas. Kes mobiili tihti videosalvestuseks kasutab, sellel tasuks mõelda stabilisaatorile ehk hoidjale, millega saab stabiilsema pildi teha. Samm edasi kategoorias on GoPro stiilis aktiivspordikaamerad, mille üks olulisi eeliseid on selle väiksus ja kinnitusvõimalus ehk unikaalne salvestusnurk. Pealegi on head videopilti tootvad kaamerad saadaval väga hea hinnaga. Paljud harrastusvideograafid kasutavad peegelkaameraid ja/või pool-profi videokaameraid. Võib väita, et videokaameratega ühes hinnaklassis olevad peegelkaamerad teevad paremat pilti, kuid ei ole mõeldud pikkadeks võteteks ja helisalvestuseks. Standard videovarustuses on operaatoril kindlasti olemas veel: • Statiiv, et pilt stabiilsena hoida, • Väline mikrofon heli püüdmiseks, • Lisavalgustus. NB: video tootmise peatükk selles raamatus on meelega lühike, sest selle põhjalikum käsitlemine võtab sadu lehekülgi ja aastaid harjutamist. Üldjuhul on operaatori ja monteerija ametid videomaailmas erinevad, kui soovid video algusest lõpuni ise toota, siis pead oskama ka montaaži ning omama editeerimisprogrammi. Sellest järgmisel lehel.

Tehnika

10

Kõik profesionaalsed videod (k.a. Hollywoodi filmid) monteeritakse kokku sarnasel viisil:

1) esmalt valitakse “mustast” ehk kogu filmitud materjalist välja sobiv osa,

2) seejärel seadistatkse klipid õigesse järjekorda ning lisatakse üleminekud,

3) lisatakse heli ja taustamuusika,

4) viimaks tekstid ja tiitrid ning animatsioonid. Profesionaalne videomontaaz on küllaltki ajamahukas ja kulukas töö, kuna nõuab nii head editeerijat, kui ka korralikku (loe: kallist) riist- ja tarkvara. Lihtsama videoklipiga, alates mobiiliga filmitud klipist, mida ilma editeerimiseta otse YouTube üles laadida, kuni tasuta või soodamate videotöötlusprogrammide kasutamisega, saab igaüks peale väikest proovimist hakkama. Tasuta programmid: iMovie, Movie Maker Keskmine hinnatase (kuni 100 USD): Adobe Premiere Elements Profitase (alates 300 USD): Final Cut Pro, Adobe Premiere PRO

Editeerimine

11

Nii foto- kui videotöötsuses tuleb jälgida “kolmandike reeglit” ehk seadistada kaadri olulisemad detailid on vaataja huvinurkadesse.

Kolmandike reegel (kadreerimine)

12

2010. aasta lõpus lanseeris Vimeo tasuta videote tootmise õppekeskkonna Vimeo Video School, milles nii Vimeo oma tegelased kui keskkonna kasutajad õpetavad videomaailma algajaid alates videotehnika valikust kuni Hollywoodi eriefektide tegemiseni.

Algajad võivad alustada Video 101 peatükist (kaamera valik, filmimise ja editeerimise põhitõed), videomaailmas tegijamad leiavad teema kategooriate alt. Kuidas teha õudusfilmi või pulmavideot, filmida suvepuhkust või jõulupidu, salvestada heli või teha aegvõtteid, seadistada valgust või kasutada statiivi... On veel küsimusi?

Veidi parema huumoriga on Ryan Connolly ja FilmRioti seltskond, kes läbi näidete õpetavad iga nädal mõne triki, olgu selleks kuidas end mängufilmi ise lisada või mõnda vahendit soodsalt toota.

Internet on erinevaid õppeprogramme täis, veidi googeldamist ja leiad ise sobiva tasuta või tasulise kursuse.

Tasuta õppeprogrammid

13

Videoturunduse valem

Eduka videoturunduse valem on koosneb kolmest osast:

(Content in Context) * (VSEO + Call to Action) * (Sharing and Caring) = Successful Video Marketing Sisu (content): video kõige olulisem osa ehk see, mis on sellest vaatajale kasu – uued teadmised, meelelahutus, kasulik info jne. Kontekst (context): video õiges kohas - esilehel üldinfo, tootelehel tootevideo, kanalis esimesena väljatootud vaatajaid maksimaalselt huvitav video. Video optimeerimine (VSEO): läbimõeldud optimeerimine – pealkiri, kirjeldus, märksõnad, linkimine jne. Üleskutse (Call to Action): vaataja suunamine mõnele kindlale tegevusele – kampaanialehele, Facebooki fänniks, helistama, liituma, järgmist videot vaatama. Jagamine (sharing): video jagamine erinevates videokeskkondades, sotsiaalvõrgustikes, blogides, kodulehtedel, reklaam ehk tasuline jagamine jne. Kaasamine (caring): suhtlus vaatajatega – kommentaaridele vastamine, teemade tõstatamine, uus video vastavalt vaatajate soovidele. Korrutusmärgid (*) valemis tähendavad, et kui üks osa kogu videoturundusest on 0, siis hoolimata kui head on teised osad, on lõpptulemus kehva. Näiteks hea sisuga video, mis on ka hästi optimeeritud, ei saa kunagi palju vaatamisi, kui seda ei jagata. Samamoodi ei saa tähelepanu hästi optimeeritud videot, mis ei paku vaatajale midagi või hea sisuga minuvideo.wmv, mida jagatakse, aga mida keegi ei leia. Kuigi valem on lihtne, ei garaneeri see veel edu - edukaks videoturunduseks tuleb testida erinevaid stiile, tehnikaid ning sarnaselt teiste turundustegevustega põhjalikult läbi mõelda kas ja kuidas sellesse investeeritud aeg ja raha tagasi toob. Loomingulisus (valemist puuduv osa): ära karda teha videolahendusi teistmoodi – kui konkurendid on tõsised, võta asja lõbusalt, kui teistel on pikk reaktsiooniaeg, tee sina otseülekannet, kui teistel on “rääkiv pea”, siis las sul olla “rääkivad jalad”. Kohandu muutustega: kõik maailma veebilehed on kogu aeg tegemisel ja täiustamisel, sama kehtib ka videokeskkondade kohta – nii YouTube kui Vimeo on peale käsiraamatu [2.1] väljaandmist muutnud oluliselt kujundust ning tehnilisi võimalusi. Hoia oma videokanalil pidevalt silm peal!

Osa II Videokeskkonnad

15

YouTube vs Facebook video?

Veel aasta tagasi kehtis video internetis jagamisel lihtne reegel – lae video üles oma YouTube kanalisse ning jaga Facebookis linki. Tänaseks on olukord muutunud, sest video otse Facebooki laadides, on sellele võimalik saada kiiremini tähelepanu kui YouTube videolingiga. Üks põhjuseid kindlasti ka selles, et FB videod on paljudel autoplay peal. 2014. aasta lõpus võib reegleid ümber sõnastada järgnevalt: 1) Pikaajalise videostrateegia korral lae video üles YouTube. Lisa sellele sobilik outro, millele oleks võimalik lisada märkus

välisele veebilehele. Võid linki jagada ka YouTubes, kuid lisa see embedditud kujul oma veebilehele. 2) Kui soovid videole kiiret, kuid lühemaajalist tähelepanu, siis lae see lisaks Facebooki (ja boosti seda veidi). 2014. populaarseim jõulureklaam UK kaubamaja John Lewise #MonthyThePenguin on saanud YouTubes üle 14 miljoni vaatamise, Facebooki laetud video jõudis 6 miljonini. Samas on Facebooki videot jagatud üle 154 000 korra, YouTube jagamiste number on 3 korda väiksem. Skechersi poe kampaaniaklipp Ülemiste keskuse avamisel, mis näitas kuidas osalejad olid nõus omale uued jalanõud seisma, sai Facebookis kokku pea 10 000 vaatamist, kuna YouTube videot põhikanalites ei jagatud, siis jõudis see vaid paarisajani.

Vimeo?

Mitmed videotootjad omavad kontot Vimeo keskkonnas, mis pakub tasuta Basic, 50.- EUR aastatasuga Plus ja 150.- EUR aastas maksvat PRO lahendust. Basicu eelis YouTube ees on võimalus video vaatamiseks seadistada parool. YouTubes on video peitmiseks võimalik see üles laadida registriväliselt. Vimeo Plus võimaldab normaalsemas mahus videomaterjale üles laadida ja videomängijat muuta, PRO lahenduses on võimalus lisada oma logo ja kasutada Video On Demand (VoD) lahendust, kus video vaatamiseks on võimalik seadistada hind. Näiteks tudengifilmi loojad saavad sellega oma filmile piletihinna lisada. Samas tuleb arvestada 150.- eurose aastakuluga. Vimeo peamine eelis on vabadus video peal olevatest reklaamidest. Sotsiaalses mõttes on Vimeo rohkem video- ja kunstitegelaste seltskond ning tasuta versiooni 500MB piirang nädalas on stressi tekitav. Plus konto kasutajad on sellega kindlasti rahul, kuid ettevõtte peamiseks videoturunduskanaliks Vimeo ei sobi.

Facebooki kasutajad on alates 2014 suve jää-ämbrist hakanud oma seinal nägema üha rohkem videosisu. Tähelepanelikumad on märganud, et video alla on ilmunud selle vaatajanumbrid ning video lõppu on võimalik lisada link välisele veebilehele. Lingi välisele veebilehele saavad siiski lisada vaid fännilehtede autorid, tavakasutajatel sellist võimalust ei ole. Millal laadida video otse Facebooki? Facebooki videolahendust tasub kasutada juhul, kui video abil soovitakse saada kiiret tähelepanu, sest video jagamisi on Facebooki keskkonnas lihtsam saada. Videos tasub kasutada ka inimeste äramärkimist/täägimist. Mitmetel Facebooki seintel hakkab video automaaselt, kuid ilma helita mängima. Seega – tootes video Facebooki tasub mõelda, et helivabad esimesed sekundid tekitavad vaatajas huvi? Tõenäoliselt oled sa video tootmiseks kulutanud nii raha kui aega. Investeerides a’a 500.- eurot video tootmisesse tasub sellele teha vähemalt 5-50 eurone “boost”, et see jõuaks kordades rohkemate inimeste seintele. Tehniliselt soovitab Facebook järgmisi seadeid: • H.264 video with AAC audio in MOV or MP4 format • An aspect ratio no larger than 720px wide and divisible by 16px • A frame rate at, or below, 30fps • Stereo audio with a sample rate of 44,100hz

Facebooki video

18

YouTube on sotsiaalmeedia kanal

“BEST INTERNET 2014” konverentsil tõin välja fakti, et YouTube on Eestis külastatavuselt 3. veebileht, kuid vaid 13. kanalil on üle 10 000 kanali tellija. Tuntud brändidel on heal juhul mõnisada fänni, mis näitab, et YouTube, kui eraldi sotsiaalmeediakanaliga, ei tegeleta. 2013. märtsis kirjutas Kaupo Kalda OKIA blogis, et sotsiaalmeedia ei ole odav, sest sisu ja kommuuni loomine on aeganõudev ja kulukas. Paljud Eesti ettevõtted, kes tegelevad sotsiaalmeedias ning omavad rohkem kui Facebooki fännilehte ei kasuta YouTube ühe kanalina, kuigi kontod on nii Twitteris, Instagrammis, Pintrestis kui mujal. Juhul kui ettevõte videosisu ei loo, on see mõistetav, kuid olukorras, kus kallid telereklaamid ja nende making off klipid saavad kuulsust agentuuride YouTube portfoolios, on sellest raske aru saada. Google Trends näitab selgelt, et Eestis on vaid 2 suuremat sotsiaalmeedia keskkonda – Facebook ja YouTube. Viimane on vähemalt fännide arvu järgi sotsiaalmeedia kanalina selgelt alahinntud, mis on kindlasti seotud vähese videosisu olemasoluga, kuid eriti arusaamisega, et YouTube on sotsiaalmeedia keskkond, milles oma kommuuni ja jälgijaskonna loomine on samatähtis kui Facebooki fännilehel. Hiljuti tuli YouTube välja uue subscribe buttoniga ehk võimalusega kodulehe külastaja ühe klikiga YouTube kanali tellijaks saada. Aktiivsematel sisuloojatel soovitan seda kasutada.

YouTube tasuta õppeprogrammid

2013. aasta maikuus, oma 8 sünnipäeval teatas YouTube, et igas minutis laetakse keskkonda üles 100 tundi videomaterjali. Huvitaval kombel pole pooleteise aasta jooksul teatatud, et see number oleks suurenenud. Ilmselt on selles süüdi ka Facebooki videolahenduse areng, kuid 100 tundi videot ühes minutis on endiselt raskesti hoomatav number. YouTube soovib, et kasutajate loodud videod oleksid sisukamad ja kvaliteetsemad, sihtgrupile adresseeritud, korrektsete pealkirjade ja kirjeldustega ning teemakohastes kanalites, mistõttu juba 2011. aastast õpetatakse kasutajaid YouTube Playbooki, tasuta kursuste ja blogi postituste läbi. Videoturundushuvilistel soovitan vaadata:

• YouTube Creator Playbook • YouTube Creator Blog • YouTube Creator Academy • YouTube Advertiser Playbook

YouTube kanali kujundus

2013. aasta juunist kõikidel YouTube kontodel kehtima hakanud kujunduslahendus on mõeldud ühtsena kõikidel ekraanidel - mobiilides, tabides, külmkappidel ja muudel ekraanidel. Kujunduse täpsed mõõtmed leiab Channel Art Guidelinest, kuid suures plaanis on tegemist ühe 2560*1440 pildiga, mille loomisel tuleb kujundajal arvestada kus on selle tähtsam osa, ehk millisena see jääb erinevatel ekraanidel nähtavale. Endiselt on vajalik ruudukujulise avatari olemasolu, mis tuleb eraldi üles laadida ning mille mõõtmed võiksid olla vähemalt 800*800. Lisaks peab jälgima, et pilt oleks ühtemoodi arusaadav nii suurel kui väiksel kujul. YouTube kujunduse võimaluste tutvustamiseks on YouTube Creator Academys tasuta kursused, millest saad teada: 1. mida peaks silmas pidama kanali traileri valikul ning miks see on oluline, 2. kuidas peaksid üleslaetud videosi ning kanalit organiseerima, 3. millised on presenteerimisvõimalused kanali esilehel ning mis infot saad veel jagada, 4. kuidas võtta brändingu võimalustest maksimum jne. Kanali kujunduses saad lisaks taustapildile esilehele lisada playlistid, treileri ja lingi veebilehele. Sidebaril tasub üle vaadata YouTube poolt automaatselt pakutavad populaarsed kanalid, sest muidu võib juhtuda naagu Eesti Presidendil, kellel automaatselt pakutavates kanalites oli esimesel kohal Vene propaandakanal. Kasuta parem seotud kanalite võimalust ja palu neil kanalitel, keda oled välja toonud sarnast vastuteenet.

YouTube metadata

Kasuta YouTube võimalusi, et otsingumootorile selgeks teha, millest sinu video räägib ehk lisa videole:

pealkiri, kirjeldus ja märksõnad Pealkiri (Title): - Märksõnad eespool, bränding lõpus. - Pealkirja loetavus ja atraktiivsus on olulised. Kirjeldus (Description): - Alusta või mahuta esimesele 3 reale (65 tähemärgi sisse) ära YouTube väline link (“http://” ette, siis on see klikitav). - Tekita video kirjelduse esimesel real vaatajas huvi lähemalt lugeda (vajutamaks: “Show More”). - Kasuta maksimaalselt video pikemat kirjeldust, lisades sinna ka teisi teemakohaseid linke (Facebook, koduleht jne). Märksõnad (Tags): - Vähemalt 10-12, olulisemad märksõnad paiguta etteotsa. - Märksõna inspiratsiooni võid leida sarnasest populaarsetest (konkurendi) videost. - Soovitus: kasuta videos olevate inimeste nimesi märksõnades.

Halb näide: pealkiri mittemidagiütlev, kirjeldus ja märksõnad puudu. Samas 1333 vaatamist.

Vali video väikepilt

2014. aastal lisandus ka YouTube tavakontodele võimalus lisada videole custom thumbnail ehk valitud väikepilt. Peale video üleslaadimist pakub YouTube automaatset valikut kolme väikepildi vahel ning võimalust laadida üles oma valikul väikepilt (kuni 2MB). Video väikepilt on võrreldav toote pakendiga. Mida atraktiivsem on pakend, seda suurem tõenäosus, et see huvi pakub ehk sellele klikitakse. Soovitavalt on video väikepilt:

- terava kontrastiga ja atraktiivne, - arusaadav nii väikesel kui suurel ekraanil, - inimese näo ja emotsioonidega, - video olemuse lühiselgitus.

Näiteks ürituste puhul, mis võetakse korraldajate poolt üles nii pildi kui videokujul, on video väikepildi valikuid palju. Kui pilte mingil põhjusel ei tehtud, siis hädapärast saab väikepildiks panna ka suvalise hetke videost, tehes sobivast kohast ekraanitõmmise.

Video aadress

Automaatselt on kõikide YouTube videote asukohaks USA läänerannikul San Fransisco lähedal asuv Google kontor. Kui su video on seotud mõne kindla asukohaga, siis võtab see vähem kui minuti, et seadistada Google kaardi peal oma turismitalu täpne asukoht Lõuna-Eestis või Viktori garaaz Lasnamäel. Ülimalt elulise tähtsusega see tegevus veel ei ole, kuid juba täna leiab Google kaardirakendusest eraldi videolayeri, mis näiteks Tallinnas, Vabaduse väljakul näitab seal tehtud YouTube videoklippe.

Kui videote asukoht on sama, siis YouTube kanali seadetes saad selle lihtsalt seadistada. Kanali default seaded kehtivad kõikidele järgnevatele laadimistele, juba üleslaetud videod tuleb käsitsi ümber seadistada.

Subtiitrid

YouTube videole subtiitrite lisamine on rohkem rutiin kui raskus, aga kui oled videoga vaeva näinud, siis võib olla mõistlik selle aja leidmine, sest subtiitrid ehk captionid: 1. annavad võimaluse video sisust aru saada ilma helita (näiteks avatud kontoris), 2. kinnistavad vaatajale infot (vaataja kuuleb ja loeb sama), 3. võimaldavad video sisu tõlkida teistesse keeltesse ja saada seeläbi suurema vaatajaskonna, 4. tõstavad video rankingut ja vSEO-d (YouTube saab paremini aru, millest video räägib). Tiitreid saad lisada selle editeerimise keskkonnast. Selleks vajad ajakoodiga faili, millle saad tasuta luua näiteks CaptionTube, Amara või mõne muu programmi vahendusel. Tegemisel tasub mõelda mitte ainult erinevate keelte, vaid ka omakeelsele subtiitrile. Huumorinurk: subtiitrite abil saad teha ka meelelahutust muutes need totaalselt erinevaks sellest, millest videos räägitakse. Veelgi enam – ka häält moonutades saab populaarseid BadLipReading’u stiilis humoorikaid klippe.

Kõige olulisem märkuste ehk annotatasioonide kasutamise võimalus on saada video vaataja nende abil välisele veebilehele. Kinnitatud YouTube kontodel on võimalus siduda konto konkreetse veebilehega ning märkuste abil lisada videole link, mis välisele veebilehele ehk YouTubest välja. Loe sellest siit. Teised annotatsioonid saavad olla lingitud vaid YouTube-siseselt ehk mõnele teisele videole, kanalile, kanaliga liitumisele, YouTube otsingutulemuse vms peale. Märkuste asjatundliku kasutamisega on võimalik luua lahendaid turunduslahendusi - näiteks Briti politsei tegi innovatiivse videoseeria “Choose a Different Ending”, kus vaatajal on võimalik otsustada, millise lõpuga videot ta näha soovib. Annotatsioone tuleb kasutada asjatundlikult ning nendega ei tohi üle pingutada - liiga palju suuri punaseid silte video peal viivad vaatajad nendele klikkimise asemel videost eemale. Soovitavalt kasuta annotatsiooni video ülaosas või külgedel, kuna all olevad märkused võivad video mängija ning reklaamide tõttu varju jääda. Märkused on head Call to Actionid, mida on mõistlik kasutada video lõpus. Planeeri video editeerimisel selleks piisavalt aega, et vaataja jõuaks üleskutset lugeda.

Märkused (annotations)

26

Tõenäoliselt soovid, et sinu video vaataja teeks midagi peale selle vaatamist:

1. Klikib video lõpus YouTubest välja sinu veebilehele ja tellib sealt toote või teenuse - kui sa oma kanalile oled lisanud seotud veebilehe, siis saad video peale lisada märkuse, mis viib vaataja videost välja sinu veebilehele. See teenus on tasuta, kuid kas sa tead ja kasutad seda võimalust?

2. Liitub ehk tellib kanali (subscribe) – Eestis on vaid 13. kanalit, millel üle 10 000 tellija. Peamiselt seetõttu, et väga vähesed kasutavad video lõpus üleskutset asuda kanali tellijaks, et järgmistest videotest teavitus saada. Jimmy Kimmel ütleb oma YouTube videote lõpus, et kliki siia ja ma armastan sind.

3. Näitab, et meeldib (like) – pea iga ettevõtte Facebooki postitus kutsub üles sellele meeldib/like viskama. Ma ei tea ühtegi Eesti ettevõtte videot, kus sama oleks tehtud.

4. Kommenteerib – videod, mis saavad kommentaare ning kui kommentaaridele ka vastatakse, saavad YouTube poolt kõrgema ränkingu kui samahästi optimeeritud videod, millel kommentaarid puuduvad. Faacebooki seinale laetud pilt, mida keegi ei kommenteeri, jõuab vähesteni. YouTubes on lugu sama.

5. Jagab – YouTube videot on lihtne jagada blogides, online meedias jne. Meediale meeldivad videod, kuid ei tasu ootama jääda, et neid ise leitakse, kui video üleval ning sellel olemas uudisväärtus, siis pressiteatele tasub YouTube link lisada.

Calls to Action

27

Kuidas peaksid inimesed leidma sinu YouTube kanali? Vastus: reklaami seda! 1) Lisa YouTube link kodulehele - Kodulehele linki lisades tee seda aktiivses vormis ehk subscribe buttoniga, mitte nagu Vabariigi Presidendi veebilehel.

2) Kasuta linkit teistes sotsiaalmeedia kanalites – muudes kanalites kasuta samuti linki, mis annab võimaluse kohe liituda.

3) Kasuta seda e-mail signatuuris, presentatsioonides, prindis jne - Barcelona peatänavalt (La Rambla) avastasin juba mõni aasta tagasi suure välireklaamikampaania, mis oli mõeldud ainult BC Barcelona YouTube kanali reklaamiks.

1 2 3

Reklaami oma kanalit

Online video üks peamisi internetiturunduslikke väljundeid on selle tähtus otsingumootorites. Mõne populaarse märksõna puhul on oma veebilehe otsingutulemustes etteotsa saamine võimalik vaid tasulisel teel (Google AdWords), samal ajal kui lihtsa ja soodsa videolahenduse korral on see võimalik kõige atraktiivsemal viisil ehk lingi, väikepildi ja teksina (samal ajal kui konkurendid reklaami ostavad). Kuna tänu Google omandis olemisele on YouTube teistest videokeskkondadest optimeerimise mõttes mäekõrguselt (>80%) üle, siis soovides video väljatulemist Google otsingutulemustes on soovitav seda esmalt YouTubes jagada.

YouTube video SEO

29

Osa II Rist- ja transmeedia

30

Turunduskanalite ajalugu

Viimase kümnekonna aastaga on tekkinud rohkem turundus-kanaleid, kui kogu varasema aja jooksul kokku. Tähtis ei ole aga kõikides kanalites nähtaval olla, vaid aru saada, millised kuidas töötavad ning erinevate kanalite kasutamisest kokkuvõttes rohkem kasu saada. Näiteks telereklaami loomisel mõeldakse üha rohkem kuidas sarnast (mitte sama!) sisu online videokeskkondades kasutada. A’la making-of videod jms. Hoolimata platvormist on video kõige atraktiivsem viis oma sõnumit edastada või lugu rääkida, seetõttu on hea teada nii tehnikaid kui viise ja võimalusi seda levitada.

Rist- ja transmeedia

Ristmeedia tähendab lühidalt meediasisu avaldamist, jagamist, levitamist erinevatel platvormidel. Sellega on tegeletud aastakümneid, kuid teaduslik lähenemine ning õppeprogrammid on valdkonnas veel küllaltki toored. BFMis hakati inglisekeelset crossmedia õppeprogrammi pakkuma alles 2011. aastal ning 2013. aasta juunis lõpetasid esimesed 6 tudengit selle magistriprogrammi. Kui ristmeedia on suhteliselt selgesti defineeritav, siis transmeedia täpses definitsioonis ei ole tänaseni ühtsele sõnastuseni jõutud. Lihtsama käsitlusega võiks väita, et ristmeedia on loo rääkimine, transmeedia loo arendamine erinevatel platvormidel. Wikipedia lehel käsitletakse 4 tüüpi ristmeedia lahendusi:

1. Ristmeedia 1.0 – sama sisu erinevatel platvormidel. Näiteks ETV telepilt on nähtaval ka otse.err.ee veebiehel. 2. Ristmeedia 2.0 – platvormidel on põhisisu täiendused. Filmi veebilehel on karakterite kohta taustinfot või

making-of klipid. 3. Ristmeedia 3.0 – üks platvorm viib edasi teisele. Teleklipp saab läbi üleskutsega vaadata lõpplahendust veebist,

raamatu viimane leht kutsub osa saama mängust jne. 4. Ristmeedia 4.0 – transmeedia ehk erinevate platvormide kasutamine selliselt, et need kokku annavad

kasutajale võimaluse selles osaleda, kaasa rääkida ning teatud juhtudel isegi muuta ehk erinevatelt platvormidelt kokku saadav kogemus on suurem kui nende eraldi tarbimine.

Näited:

• Harry Potter – raamat räägib täpselt sama, mis film = ristmeedia lahendus • The Matrix – videomäng rääkis, mis juhtus peale filmitriloogia lõppu = transmeedia lahendus

Transmeedia produktsioon

Üks lihtsamaid praktilisi lugemisi transmeedia produktsioonist on Robert Pratteni raamat “Getting Ready in Transmedia Storytelling – a Practical Guide for Beginners”, mille saad alla laadida ka siit. Soovitan igal rist- ja transmeediahuvilisel see vähemalt kiirelt läbi sirvida. Mõned raamatus väljatoodud mõtted ja näited leiad ka nendelt lehekülgedelt. Transmeedia projektide planeerimiseks on on Gary P. Hayes kokku pannud kergesti loetava 20-leheküljelise juhendi “How to Write a Transmeedia Production Bible”. See aitab struktrueeritult kirja panna projekti olemuse, osalejat, platvormid, kasutaja teekonna, elluviimise ajakava, ärilised eesmärgid jpm. Oma loo rääkimine on üha rohkem jagatud kogemus. Sama lugu ka turundussõnumite levitamisel - iga turundaja soovib, et tema kampaaniates oleks aktiivne osalus ning osalejad jagaksid saadud kogemust ka teistega. Seetõttu on tähtis juba kampaania algfaasis mõelda, millised on sõnumi edastamise kanalid ja kuidas on võimalik osalejatel seda jagada või edasi rääkida. Projekti üks olulisemaid osasi on kasutaja teekond ehk konkreetselt läbimõeldud ja ajaliselt planeeritud platvormide vahelise liikumise tee, ehk kuhu suunduvad edasi need, kes tegid kliki internetibännerilt või nägid telereklaami ning mis saab edasi nendest, kes põhitoodet või –teenust on juba tarbinud. Lihtsama lillepoe näite puhul võib teha joonise “Reklaam -> Pood” või panna plaan veidi planeeritumalt paika. Iga nool tähendab platvormide vahelist liikumist, mis ilma piisava kasutaja motivatsioonita, ei toimu. Motivaatoriks ei ole alati allahindlus, näiteks pannes kliendid endast muul viisil rääkima (pulmakimbu fotokonkursi vms), võib tulemus kokkuvõttes olla palju parem.

Platvormide vaheline liikumine

Internetiturunduses on üheks suuremaks väljakutseks saada klient ühelt platvormilt teisele, mis tõenäoliselt ei ole veel ostu sooritamise kohaks vaid järgmine samm selles teekonnas. Motivaator peab olema piisav, et peale ühel platvormil sisu tarbimist sooviks huviline teisel seda edasi uurida. Motivaatori tutvustamiseks on vaja piisavalt selget call to actionit ehk põhjust, miks huviline peaks vaevanõudva hiirekliki või muu liigutuse tegema. Kui traditsiooniline telereklaam saab läbi ning selle lõpus on veebilehe aadress, siis ainult väga üksikud ja igavad inimesed viitsivad selle oma browserisse toksida. Samas, kui klipp lõpeb põneva koha pealt või vaatajaid motiveeritakse muud moodi veebilehele edasi minema, siis URLi telereklaami lisamine võib end ära tasuda. Online videote puhul unustatakse väga tihti call to action ära – lõpus puudub link järgmisele videole, URL kodu- või kampaanialehele jne. Igal videol peab olema eesmärk, call to action on üks võimalus seda välja öelda. Üks viis, mida turunduses kõige rohkem ühelt platvormilt teisele liikumiseks valesti ära kasutatakse on QR kood. Kui sul selle teksti lugemisest on igav hakanud, siis kliki vahepeal kõrval olevale Scott Stratteni videole, milles ta toob humoorikalt mitmeid häid näiteid kus ja kuidas QR koodi ei tohiks kasutada. Üks turunduse õppejõud väitis kunagi, et paljud ettevõtted kasutavad QR koodi välireklaamides selleks, et paista popi ja noortepärasemana, kuid küsige tuttavatelt noortelt, mitu koodi ning mis põhjusel nad skänninud on? Kasutajate ühelt platvormilt teisele suunamine on samas väga oluline, kuid kas mäletate, millal viimati nägite mõnda lahedat reklaami või muud (turundus)sõnumit, kus oli selge üleskutse teisele platvormile edasi minna ... ja te seda ka ise tegite?

Näide Eestist

Transmeedia tähendab lühidalt sõnumi edastamisel või loo rääkimisel erinevate platvormide kasutamist, võimaldades kasutajatel kogemuse saada igast osast eraldi, kuid mitmetest kanalitest kogemuse saamine on suurem kui nende eraldi tarbimine. Eestis on hetkel veel vähe algusest peale algusest lõpuni läbimõeldud transmeedia projekte, kuid on mitmeid, mis oma olemuselt (tagantjärele) kvalifitseeruvad, üks tuntumaid ehk Tätte ja Matvere “Imeline Ilmareis”, kus:

1. Kasutati erinevaid platvorme sünmduse kajastamiseks:

• Veeb • Facebook • YouTube • Telesaade (erinevate võistlustega) • Raamat (“Meri ja Kuked”, ilmus pärast reisi)

2. Platvormidel räägitud sisu oli erinev, platvormile omane. 3. Inimestel oli reaalne võimalus projektis kaasa lüüa. PS: Kindlasti peale 2-aastast merereisi ei viitsi keegi väga veebilehele või Facebookile mõelda, kuid raamatuturundusele oleks kindlasti palju juurde andnud, kui 22 000 fännklubiga FB lehel oleks seda mainitud või blogis kirjutatud. Ka Ilmareisi kena veebiblogi on tänaseks maas ning domeengi uutele huvilistele vabalt saadaval.

Kuidas kaasata publikut?

Publiku kaasamiseks on esmalt vajalik aru saada, et see koosneb 3 osast: 1. Avastamine – reklaamid ja suunised, mis viivad toote või teenuseni, 2. Kogemus – tootest või teenusest saadud kogemus või elamus, 3. Edasine uurimine – kogemuse jagamine, osalemine, kaastöö jne.

Tihti jääb ettevõtetel panustamata kaasamise kolmandasse faasi, seda nii miljoni eurose eelarvega kinofilmide kui ka lihtsama lillepoe omanikul, kes ei mõtle kas ja kuidas tema kenadest tulpidest kliendid ise edasi räägiks ja teistele soovitaks. Kogu projekt võib samas olla järgneva ettevõtmise avastamise osa, näiteks Valimiskooli klippidel oli nende avastamise, kogemuse ja jagamise osa, kuid tervikuna olid nad Ühtse Eesti Suurkogu reklaamid. Mitmetel (Eesti) filmide puhul on tehtud palju tööd, et inimesed seda vaatama saada, kuid see, kuidas peale elamuse saamist osalejad panna sellest rääkima ja kaasa lööma, on suhteliselt vähe läbi mõeldud.

VALIMISKOOL ÜE SUURKOGU

AVASTAMINE

checklist Mõtle läbi oma sisuturunduse strateegiga. Kui sul sellesse soovid toota videosisu, siis analüüsi, kas seda on lihtsam ise teha või teenus sisse osta. Planeeri video näitamise platvorm, tee selgeks YouTube ja Facebooki video erinevused, sea selle eesmärk ning vali saavitamiseks sobiv stiil (hariv, õpetlik või meelelahutuslik). Tee selgeks videomaailma põhitõed (vajaminev tehnika, failide formaadid, videokeskkondade tehnilised võimalused, kadreerimine, editeerimine jne), kui mitte isetegemiseks, siis vähemalt teadmiseks, mida allhankijatelt nõuda. Tee video algus atraktiivseks. Ära alusta oma ettevõtte või brandi logo näitamisega, püüa koheselt püüda vaataja tähelepanu ning anna juba video alguses teada, mis teemaga tegemist. Video tiitrites on call-to-action tähtsam kui tootja promo ehk lõpptiitrid. Kutsu video vaataja üles tegevusele – kanaliga liituma, kommenteerima, jagama, like-ma ja/või suuna ta kodu-, fänni- või kampaanialehele. Avalda videosi kindla sagedusega (nädalapäev, kellaaeg). Soovitus ei kehti oma valdkonna aktuaalsete teemade puhul, millele kiirelt reageerides võid saada rohkem tähelepanu kui oodata oskad. Ajasta videod enne oma teemaga sobivat sündmust. Mõtle läbi, mis on sinu valdkonna huvitavamad sündmused ning planeeri oma videosi vahetult enne neid. Online videolahendused on vaid üks, kuid oluline osa internetiturundusest. Kampaaniates, kus ühte sõnumit edastad mitmetes kanalites, mõtle läbi, kuidas need võiksid olla seotud ning kuidas toimub platvormide vaheline liikumine. Ristmeedia ajastul on online video teekonna algus või keskpunktiks, millest vaataja võiks järgmisele videole, veebilele või platvormile edasi liikuda.

Kokkuvõte

37

Käsiraamat pakkus huvi? Soovid teemaga kursis olla? Hakka VideoTurundus.ee Facebooki fänniks

38