انقالب دیجیتال وظهورتجارت •الکترونیکی

محیط کسب و کارو تحقق •تجارت الکترونیکی

  مدل های کسب وکار در •

تجارت الکترونیکی

مطالب این جلسه

انقالب دیجیتالدلیل اصلی شکوفایی تجارت الکترونیکی انقالب دیجیتال است

.منظور از اقتصاد دیجیتال اقتصادی است که مبتنی بر فناوری

های دیجیتال مانند شبکه های ارتباطی ، کامپیوتر ها ، نرم افزار و سایر فناوری های مربوط به اطالعات می باشد .

اقتصاد دیجیتال گاهی اوقات با نام اقتصاد اینترنتی ، اقتصاد جدید یا اقتصاد وب نیز شناخته می شود . در این اقتصاد جدید

، شبکه های دیجیتال و زیرساخت ارتباطی ، محیطی جهانی ایجاد می کند که در آن افراد و سازمان ها می توانند با هم

ارتباط متقابل برقرار کرده ، مشارکت کرده و یا اطالعات را Choi and Whinstonجستجو کنند . بر اساس نظریات

این محیط باید دارای این خصوصیات باشد (2000)

ا•صطالح اقتصاد دیجیتال را می توان در مورد فناوری های

مربوط به محاسبات و برقراری ارتباط در اینترنت و سایر شبکه ها و اطالعات و فناوری حاصله که منجر به پیدایش تجارت الکترونیکی و تغییرات شگرف سازمانی شده است نیز به کار برد . به این ترتیب می توان انواع

اطالعات ( داده ، صدا ، تصویر و ... ) را ذخیره و پردازش کرد و از طریق شبکه ها به سراسر دنیا انتقال

داد .ا•

قتصاد دیجیتال باعث وقوع انقالب دیجیتال شده است که به 1999طبق اعالم وزارت بازرگانی آمریکا در سال

نوبه خود با وقوع عملکرد های اقتصادی پیش بینی نشده ، عدم توسعه اقتصادی در دورانی طوالنی و نیز ثبات

تورم همراه است .

خصوصیات اصلی تعریف انقالب دیجیتال حوزه

این در جهانی الکترونیکی بازارهای تشکیل و جهانی مشارکت و ارتباط برقراریاست . زمره

جهانی حوزهسازی

های سیستم به آنالوگ های سیستم ، تجهیزات سایر تا گرفته تلفن و تلویزیون ازشوند . می تبدیل دیجیتال

های سیستم حوزهدیجیتال

می دیجیتال خدمات و محصوالت ، اسناد کمک به بالدرنگ معامالت انجام شاهدباشیم .

با ارتباط درسرعت

ابزارهای اما ، است افزایش به رو سرعت به شده تولید اطالعات حجم چند هربه را خود نیاز مورد اطالعات تا کنند کمک کاربران به توانند می هوشمند جستجوی

شد . خواهد اطالعات افزایش موجب که بیابند سادگی

با ارتباط دراطالعات افزایش

جایگزین . الکترونیکی بازارهای کنند می فعالیت آنالین صورت به امروزه ها بازارشد . . خواهند نیز رقابت افزایش باعث جدید های بازار شوند می فیزیکی بازارهای

با رابطه دربازارها

هزینه بدون و سرعت به تا شوند می دیجیتالی غیره و تصاویر ، ها کتاب ، موسیقی. باشند انتقال قابل

دیجیتالی حوزه درکردن

در را بیشماری های فرصت شده اصالح و جدید کار و کسب فرایندهای و ها مدلگذارند . می جدید موسسات و ها شرکت اختیار

و ها مدل مورد درو کسب فرایندهای

کارهستند . رشد به رو فراوان سرعت با اینترنت بر مبتنی و دیجیتال های نوآوری

شوند . می شکوفا بیشتری های استعداد گذشته به نسبت امروزهنوآوری زمینه در

از سرعت به قبلی های ایده تا شود می باعث ها نوآوری و ابتکارات زیاد سرعتشوند خارج دور

حذف زمینه درکهنه های ایده

شوند می ایجاد زندگی های جنبه تمام در تقریبا فراوانی های فرصت با رابطه درها فرصت

پردازند فعالیت به اینترنت در است ممکن نیز خطاکاران و مجرمین با ارتباط درکالهبرداری

دهند می مجازی های جنگ به را خود جای واقعی های جنگ ها جنگ حوزه در

محیط کسب وکار وتحقق تجارت الکترونیکی

هرچند انقالب دیجیتال با ارائه فناوری های مورد نیاز باعث تحقق •تجارت الکترونیکی می شود ، اما در حال حاضر دلیل اصلی

سازمان ها برای استفاده از تجارت الکترونیکی ، فشار ناشی از محیط کسب و کار است .

عوامل اقتصادی ، حقوقی ، اجتماعی ، و تکنولوژیکی باعث ایجاد •محیطی کامال رقابتی شده اند که در آن مصرف کنندگان قدرت

بیشتری دارند . این عوامل محیطی را می توان به سرعت و گاهی اوقات به روشی قابل پیش بینی تغییر داد . برای مثال

گفته است : " Qantasجیمز استرانگ رئیس شرکت هوایی درسی که ما آموخته ایم این است که همه چیز به سرعت در

حال تغییر است . باید آماده باشیم تا هرگاه شرایط اقتضا کرد به سرعت حرکت کنیم " . شرکت ها باید سریعا هم به مشکالت و

هم به فرصت های حاصل از محیط جدید کسب و کار عکس العمل نشان دهند . چون روند تغییرات و سطح بی ثباتی رو به رشد است ، سازمان ها باید تحت فشار فزاینده ای به فعالیت پرداخته ، محصوالت را بیشتر و سریع تر و با استفاده از منابع

کمتر تولید کنند .

) محیط جدید 2004بر اساس نظریه هوبر (کسب و کار در نتیجه پیشرفت بسیار

چشمگیر و سریع علوم به وجود آمده است . این پیشرفت ها باعث ایجاد دانشی شده اند

که خود به خود رشد کرده و فناوری های بیشتری را ارائه می دهند . رشد سریع

فناوری باعث پیدایش سیستم های پیچیده تر می شود .

خصوصیات محیط کسب وکار جدید محیطی در حال تغییر ، همراه با مشکالت و در •

عین حال فرصت های تجاری بیشتر ، رقابت شدیدتر ، و در نتیجه الزم است سازمان ها سریع

تر تصمیم گیری کنند . برای این منظور باید یا روند تصمیم گیری را سرعت بخشیده یا تعداد تصمیم گیران را افزایش داد . محدوده تصمیم گیری نیز باید به دلیل عواملی از جمله بازار ،

رقابت ، عوامل سیاسی و محیط جهانی توسعه یابد . بنابراین باید اطالعات و یا دانش بیشتری در

اختیار تصمیم گیران قرار گیرد .

مدل محیط - پاسخ - پشتیبانیبرای دستیابی به موفقیت ( و ادامه حیات ) در رویارویی با این تغییرات حیاتی و فشارهای محیطی ، شرکت ها باید نه تنها از

اقدامات سنتی مانند کاهش هزینه ها و استفاده از روش های سود آور استفاده کنند ، بلکه باید از اقدامات مبتکرانه مانند اختصاصی سازی یا سفارشی سازی ، ایجاد محصوالت جدید یا ارائه خدمات

ویژه به مصرف کنندگان بهره بگیرند .این عکس العمل را می توان در برخی یا تمام فرآیندهای سازمانی ، از پردازش روزانه لیست حقوقی کارمندان و درج سفارشات گرفته

تا فعالیت های استراتژیک پیاده سازی کرد . ضمنا فعالیت های صورت گرفته می توانند زنجیره ای باشند ، درست همانطور که در

می توان دید . این فعالیت ها Dell , Mark and Spencerسایت می توانند عکس العمل به مشکلی خاص باشند که از قبل وجود داشته است یا راهبردی ابتکاری باشند که از سازمان در مقابل

مشکالت آتی دفاع خواهند کرد . حتی می توانند فعالیتی باشند که از فرصت های حاصل از تغییر شرایط بهره گیری می کنند .

امروزه فشارهای متعددی بر سازمان ها از ناحیه محیط اجتماعی ، بازاری و فناوری وارد می شود . بر اساس مدل

محیط – پاسخ – پشتیبانی ، سازمان ها به منظور حفظ بقای خود در محیط کسب و کار الزم است به تمامی این

فشار ها عکس العمل مناسبی نشان دهند . فشارهای بازاری از قبیل وجود رقابت های شدید بین شرکت ها ، تغییر ماهیت و ویژگی های نیروی کار و قدرتمند شدن

مشتریان می باشند . فشارهای ناشی از محیط اجتماعی به مواردی همچون فشارهای حاصل از مسئولیت های

اجتماعی شرکت ها ، مقررات و قوانین دولتی و فشارهای ناشی از فناوری به تغییرات شدید فناوری ، اشباع

اطالعات و فناوری های جدید اطالعاتی و کاربرد هایی هم چون تجارت الکترونیکی باز می گردند .

ب•ا استفاده از تجارت الکترونیکی می توانید بسیاری از این

فعالیت ها را با سهولت بیشتری انجام دهید . در برخی موارد تجارت الکترونیکی تنها راه حل برای این مشکالت تجاری

است . ارتباط بین فشارهای کسب و کار ، عکس العمل های سازمانی و تجارت الکترونیکی را در شکل زیر می بینید .

فشار ها به شکل فلش هایی نشان داده شده اند که از سه منطقه محیط کسب و کار به سمت سازمان ها کشیده شده

اند ( فلش هایی که رو به داخل هستند ) . عکس العمل سازمان ها به صورت فلش هایی نشان داده شده اند که از

سازمان ها به سمت محیط کسب و کار کشیده شده اند ) و تجارت IT( فلش هایی رو به خارج ) . فناوری اطالعات (

الکترونیکی این عکس العمل های سازمان ها را مورد پشتیبانی قرار می دهند . به عبارت دیگر تجارت الکترونیکی بر

حسب ضرورت ایجاد شده و حتی به همان شکل قبلی به حیات خود ادامه می دهند .

استراتژی های عکس العمل سازمانی

سازمان ها در چنین محیطی چگونه عمل می کنند ؟ چگونه می

توانند با تهدید ها و فرصت ها برخورد کنند ؟ برای شروع به کار ،

بیشتر استراتژی های سنتی هنوز هم در محیط های امروزی مفید

واقع می شوند . البته چون برخی از فعالیت های سنتی ممکن است

در محیط های رقابتی امروزی قابل استفاده نباشند ، باید این راه

حل ها را اصالح کرده ، در صورت امکان مورد استفاده قرار داده یا

به طور کلی کنار گذاشت . روش دیگر این است که راه حل های

جدیدی ابداع شود .در ادامه چند نمونه از این فعالیت ها را که

توسط تجارت الکترونیکی پشتیبانی می شود را معرفی خواهیم کرد.

سیستم های استراتژیک

این سیستم ها مزیت استراتژیک را برای سازمان به ارمغان آورده ، به آنها امکان می دهد تا سهام بازار را افزایش داده ، ارتباط بهتری با تولید کنندگان کاال

برقرار کرده یا مانع از ورود رقبا به حوزه فعالیت های خود شوند . سیستم های استراتژیک متنوعی وجود دارند که توسط تجارت الکترونیکی پشتیبانی

می شوند . یک نمونه از آن ها سیستم پیگیری FedEx است که امکان شناسایی بسته های مختلف

نرم افزاری در هر نقطه از سیستم را می دهد . این سیستم را کپی کرده اند . FedExبیشتر رقبای

سیستم های جدید مبتنی بر وب را FedExدر عوض معرفی کرده است .

سازمان های چابکسازمان های چابک سازمان هایی هستند که می توانند همواره

سطح بهره وری خود را ( به خصوص در دوران تغییر و تحوالت ) حفظ کنند . سازمان ها برای استفاده از چنین قابلیتی از فناوری

اطالعات به طور کلی و از تجارت الکترونیکی به طور خاص استفاده می کنند . راه حل ارائه شده توسط تجارت الکترونیکی به سازمان ها امکان می دهد تا نیازهای صنعت ، دولت و اقتصاد

در حال تغییر را برآورده سازند . منابع مورد نیاز و فرآیندهای کسب وکار را به سرعت گردآوری کنند تا بتوانند به نیازها پاسخ

دهند . از فناوری های جدید در فرآیندهای کسب و کار جدید یا اصالح شده بهره بگیرند . از منابع موجود برای اهداف فوق

استفاده کنند و تمام این کارها را کامال مقرون به صرفه انجام دهند .

ب•یشتر شرکت ها به طور مداوم برنامه هایی را برای

اصالح بهره وری ، کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان به کار می گیرند . به عنوان دو نمونه از این موارد می توان

سفارش های خود را Dell اشاره کرد . Dell , Intelبه به صورت الکترونیکی دریافت کرده و بالفاصله آن ها را

Intel ارسال می کند . ERPاز طریق نرم افزاری به نام نیز با استفاده از سیستم نظارت بالدرنگی که مبتنی بر

اینترانت است ، تقاضای مشتریان برای محصوالت جدید را پیگیری کرده و در صورت لزوم برنامه زمان بندی

تولید محصوالت جدید و ارسال آن ها را طراحی می کند .

اصالحات مداوم و مهندسی مجدد فرآیندهای کسب و کار

یکی از معایب انقالب دیجیتال این است که •مشتریان درآن از قدرت باالیی برخوردار

هستند و این قدرت بیش از پیش رو به رشد است . دسترسی آسان به اطالعات و

توانایی مقایسه سریع به صورت آنالین بر این مشکل افزوده است . مشتریان امروزه

پادشاهی می کنند و سازمان ها موظفند تمام تالش خود را برای رضایت آنان انجام

دهند و برای حل این مشکل از روش مدیریت ارتباط با مشتری استفاده کنند.

یکی از وظایف اصلی CRMپشتیبانی از •تجاارت الکترونیکی است . برای این منظور

باید از فناوری های متعددی مانند مراکز تماس کامپیوتری و عامل های هوشمند

استفاده کرد .

مدیریت ارتباط با مشتری

بیشتر شرکت ها بر این عقیده اند که •اتحاد با سایر شرکت ها ، حتی با رقبا ،

می تواند سودآور باشد . یرای مثال جنرال موتورز ، فورد و برخی دیگر از

شرکت های اتومبیل سازی ، بازار بزرگ تشکیل داده اند . انواع B2Bالکترونیکی

دیگر مشارکت های اقتصادی عبارتند از : اشتراک در منابع ، ارتباط با شرکت

های تولید کننده و تالش های مشترک تحقیقاتی .

شرکای تجاری

بازار های الکترونیکی ، چه عمومی •و چه خصوصی ، می توانند اوضاع تجارت را بهبود بخشیده و به تمام اعضا امکان رقابت بصورت جهانی

را بدهند . بیشتر بازارهای الکترونیکی نیازمند مشارکت شرکت

های مختلف و حتی گاهی اوقات نیازمند مشارکت رقبا نیز می باشد.

بازار های الکترونیکی

منظور کاهش زمان مورد نیاز برای تکمیل •فعالیتی کارآمد از ابتدا تا انتها است که به

ویژه برای افزایش بهره وری و رقابت مفید است . به همین ترتیب ، کاهش زمان شکل

گیری یک ایده تا پیاده سازی آن در عمل ( زمان عرضه به بازار ) نیز اهمیت دارد .

زیرا کسانی که محصولی را برای اولین بار به بازار عرضه می کنند یا افرادی که خدماتی را سریع تر از رقبای خود به

مشتریان ارائه می دهند ، در عرصه رقابت موفق تر خواهند بود . برنامه های کاربردی

مبتنی بر اکسترانت می توانند مراحل مختلف مورد نیاز در فرآیند ایجاد ، آزمایش و

پیاده سازی محصول یا خدمات را ارائه می دهند .

کاهش چرخه زمان

اگر به کارکنان قدرت عمل و تصمیم گیری در •استراتژی های خود را بدهید ، سازمان شما در برنامه های خود به بهره وری کارآمدتری دست خواهند یافت . مدیریت باید تصمیم بگیرد کدام

بخش از اختیارات را به افراد یا گروه هایی خاص اعطا کند که می توانند کار را سریع تر و با تاخیر کمتری انجام دهند . ضمنا توانمند سازی کارکنان

می تواند بخشی از برنامه مدیریت ارتباط با مشتری باشد . کارکنان بخش خدمات و فروش

می توانند با سرعت بیشتری رضایت مصرف کنندگان را جلب کرده و به این ترتیب وفاداری

آنها را افزایش دهند . تجارت الکترونیکی از این طریق قدرت تصمیم گیری و انجام امور را در

میان سیستم ها توزیع کرده و در عین حال کنترل خود را به شکل مرکزی اعمال می کند .

توانمندی کارکنان

تجارت الکترونیکی ، می تواند مانع از •تاخیر در تامین کاال شده ، انبارداری را

بهبود بخشیده و سایر نقایص را برطرف کند . برای این منظور باید از مدل های الکترونیکی برای خودکارسازی برنامه

زمانبندی کارخانه استفاده کرد و مدیریت انبارها را بهبود داد .

بهبود زنجیره تامین

مشتریان امروزه محصوالت و خدمات منحصر به •فردی را تقاضا می کنند . مشکل اینجا است که چگونه می توان محصوالت متنوعی ارائه نمود .

برای این منظور باید فرآیندهای کسب و کار را از تولید انبوه به سوی تولید متنوع تغییر داد .

برقراری ارتباط متقابل بین خریداران و طراحان به مشتریان امکان می دهد تا محصوالت مورد

نظر خود را صحیح تر و سریع تر پیکربندی کنند . ضمنا سفارشات انجام شده به صورت آنالین

ظرف چند دقیقه به محل تولید می رسد . توجه داشته باشید که تولید محصوالت متنوع چندان کار ساده ای نیست . البته تجارت الکترونیکی در این زمینه کمک زیادی می کند . برای این منظور به

نیاز دارید . Build-to-Orderفرآیندی به نام

تولید انبوه بر حسب تقاضا

اتوماسیون یکی از موضوعاتی که تجارت الکترونیکی •

می تواند کمک زیادی به پیشرفت آن در عکس العمل های سازمانی کند ، استفاده از

اتوماسیون در کسب و کار است .

)KM(مدیریت دانش به فرآیند ایجاد یا اکتساب دانش ، ذخیره •

سازی و حفاظت از آن ، بهنگام رسانی ، و پشتیبانی از آن و استفاده از آن در صورت

لزوم اشاره دارد . برنامه ها و نرم افزار مدیریت دانش معموال با تجارت الکترونیکی همراه هستند . برای مثال دانش ارائه شده

از طریق پورتال های شرکت به کاربران کمک کرده یا به کارکنان آموزش می دهد . ضمنا برای پیاده سازی تجارت الکترونیکی نیاز به دانش دارید و فعالیت های تجارت

الکترونیکی مانند تحقیقات در مورد وضعیت بازار نیز باعث ایجاد دانش می شوند .

مدل های کسب و کار در تجارت الکترونیکی

یکی از خصوصیات اصلی تجارت الکترونیکی این •است که باعث ایجاد مدل های جدید کسب و کار

می شود . منظور از مدل کسب و کار شیوه انجام کسب و کار است که شرکت با استفاده از آن می تواند درآمدی کسب کرده و به بقای خود

ادامه دهد . ضمنا این مدل نشان می دهد رتبه شرکت در کسب اعتبار در چه جایگاهی است . یعنی شرکت با چه فعالیت هایی در پی افزایش

ارزش محصوالت یا خدمات خود است . منظور از زنجیره ارزش مجموعه ای از فعالیت های

افزایش ارزش است که سازمان آنها را برای دستیابی به اهداف خود در مراحل مختلف فرآیند

تولید انجام می دهند .

برخی مدل ها بسیار ساده هستند . برای • کاالهایی را خریداری Wal-Martمثال

کرده ، آن ها را می فروشد و سودی عاید خود می کند . در عوض ایستگاه تلویزیونی

تبلیغات رایگان به بینندگان عرضه می کند . ادامه حیات این ایستگاه به مدل پیچیده ای بستگی دارد که هم مسئولین تبلیغات و هم تهیه کنندگان محتوای تبلیغات را در بر می

گیرد . پورتال های عمومی اینترنت مانند Yahoo! نیز از مدل کسب و کار پیچیده ای

استفاده می کنند . هر شرکت می تواند از چندین مدل کسب و کار استفاده کند . مدل های کسب و کار زیر مجموعه ای از برنامه کسب و کار هستند . این مفاهیم معموال با

هم اشتباه گرفته می شوند ( به عبارت دیگر برخی مدل کسب و کار را برنامه کسب و

کار یکی می دانند ) .

بسته به نوع شرکت ، صنعت و نظایر این ها چندین نوع • Weill and Vitaleمدل کسب و کار وجود دارند .

چارچوبی برای ارزیابی روش های ابتکاری تجارت الکترونیکی ارائه کرده اند . طبق این چارچوب ، هشت

مدل تجارت الکترونیکی اصلی وجود دارد که می توان آن ها را به روش های مختلف ترکیب کرده و روش های

کارآمد تری را ایجاد نمود . این هشت مدل اصلی عبارتند از : بازاریابی مستقیم ، واسطه گری ، تامین کننده محتوا

، تامین کننده خدمات کامل ، زیرساخت اشتراکی ، یکپارچه ساز شبکه ارزشی ، جامعه مجازی و تقویت

کننده خدمات برای سازمان های بزرگ . برای مثال مدل ترکیبی از Amazon.comکسب و کار مورد استفاده در

بازاریابی مستقیم ، واسطه گری ، جامعه مجازی و تامین کننده محتوا است . برای تعریف هر یک از این مدل های اتمی می توان از چهار خصوصیت استفاده کرد : اهداف استراتژیک ، منبع درآمد ، عوامل موفقیت و مهارت های اصلی مورد نیاز . البته تمام مدل های کسب و کار دارای

وجوه مشترکی نیز هستند .

ساختار مدل های کسب و کار

تعریفی از مشتریانی که باید به آن ها خدماترسانی شود و بیان نوع ارتباط شرکت با این

مشتریان از جمله قیمت این خدمات از دیدگاه مشتریان .

تعریفی از تمام محصوالت و خدماتی که قراراست ارائه شود .

تعریفی از فرآیند کسب و کار مورد نیاز برایساخت و ارسال محصوالت و خدمات .

فهرستی از منابع مورد نیاز و تعیین منابع قابلدسترس که در داخل سازمان تولید خواهند شد و

منابعی که باید توسط پیمانکار تهیه شوند . تعریفی از زنجیره تامین سازمان از جمله تامین

کنندگان و سایر شرکای تجاری . تعریفی از درآمد پیش بینی شده ، هزینه های

تخمینی ، منابع مالی و میزان سودآوری .

، مدل جامع کسب و کار McKay and Marshallبه عقیده باید متشکل از شش عنصر باشد

منظور از مدل درآمد مدلی است که نشان •می دهد سازمان یا پروژه تجارت الکترونیکی

چگونه درآمد کسب می کنند . برای مثال مدل درآمد راهکارهای تجارت الکترونیکی

نشان می دهد که Godivaمورد استفاده در درآمد آن از محل فروش انالین به دست می

آید .

) Revenue Modelمدل های درآمد (

شرکت ها درآمد خود را از محل : فروش•فروش کاال یا خدمات در وب سایت های خود به

یا Wal-Martدست می آورند . به عنوان مثال Godiva محصولی را به صورت آنالین به فروش

می رسانند .شرکت بر اساس مبلغ هزینه کمیسیون : •

معامله صورت گرفته درصدی را به عنوان کمیسیون بر می دارد . برای مثال زمانی که

مالکی خانه خود را می فروشد ، معموال باید مبلغی را به عنوان کمیسیون به واسطه فروش پرداخت کند . هرچه قیمت معامله باالتر باشد ،

مبلغ کمیسیون نیز بیشتر خواهد بود . روش دیگر این است که مبلغ کمیسیون بر اساس تعداد معامالت تعیین می شود نه بر اساس حجم

معامله . برای مثال در بازارهای سهام آنالین معموال مبلغ ثابتی به عنوان کمیسیون در قبال

هر معامله دریافت می شود .

انواع مدل های درآمد

مشتریان مبلغی ثابت را معموال هزینه ثبت نام :•به صورت ماهیانه پرداخت می کنند تا خدمات

خاصی را دریافت کنند . به عنوان مثال می توان اشاره کرد . مدل AOLبه هزینه دسترسی به

مدل ثبت نامی است ( پرداخت مبلغ AOLدرآمد ثابت به صورت ماهیانه ) .

شرکت ها در قبال دریافت درآمد تبلیغاتی :•مبالغی به سایر سازمان ها اجازه می دهند تا

تبلیغی را در سایت آنها قرار دهند .

شرکت ها کمیسیونی دریافت هزینه ارجاع :•کرده و مشتریان خود را به وب سایت های دیگری

ارجاع می دهند .

برخی شرکت ها سایر منابع کسب درآمد :•ممکن است از روش های دیگری نیز جهت کسب

یکی دیگر از راه های درآمد . و کار استفاده نمایند دریافت مبلغی برای تایید مجوز است . این هزینه ممکن است سالیانه یا با هر بار استفاده دریافت شود . به عنوان مثال مایکروسافت چنین هزینه

ای را از تمام ایستگاه های کاری دریافت می کند استفاده می کنند. Windows NTکه از

ارائه ارزشم•

دل های کسب و کار هم چنین شامل ارائه ارزش نیز هستند . منظور از ارائه ارزش ، منافع از جمله

منافع ناملموس و غیر کمیتی است که شرکت با استفاده از این مدل عاید خود می کند . بزای

ارائه ارزش B2Bمثال در تجارت الکترونیکی تعریف می کند چگونه یک محصول یا خدمت ارائه شده توسط شرکت می تواند نیازهای مشتریان را

برآورده کند . ارائه ارزش بخش مهمی از برنامه بازاریابی هر محصول یا خدمت را تشکیل می دهد

.

مدل های کسب و کار رایج در تجارت الکترونیکی

ب•رایج ترین مدل فروش ازاریابی آنالین و بدون واسطه :

محصوالت یا خدمات به صورت آنالین است . مشتری می تواند مستقیما از تولید کننده خرید کند . در این

صورت واسطه ها یا فروشگاه های فیزیکی حذف شده و دیگر الزم نیست مشتری محصول را از خرده فروش

خریداری کند و به این ترتیب توزیع کارآمدتر خواهد شد . این مدل به خصوص در مورد محصوالت و

خدماتی که قابل دیجیتالی شدن هستند ، مفید واقع می شود . این مدل دارای چندین گونه مختلف است . از

e-tailing( که B2Cاین مدل معموال در وضعیت های استفاده B2Bنیز نامیده می شود ) و در برخی انواع

می شود .

س•خریداران سازمانی بزرگ ، یستم های مناقصه الکترونیکی :

اعم از خصوصی و دولتی ، معموال اقالمی با تعداد باال را از طریق سیستم مناقصه خریداری می کنند . مناقصات اگر به صورت آنالین برگزار شوند در زمان و هزینه به میزان زیادی صرفه جویی می کنند . سیستم های مناقصه الکترونیکی که اولین بار توسط شرکت جنرال الکتریک مورد استفاده قرار

گرفتند روز به روز شهرت بیشتری پیدا می کنند.ا•

مدل اعالم قیمت از سوی عالم قیمت از سوی مشتری : معرفی شد به priceline.comمشتری که اولین بار در

خریدار امکان می دهد تا قیمتی را مشخص کند که مایل است priceline.comبابت محصول یا خدمات مورد نظر بپردازد .

سعی دارد تقاضای مشتری را با خواسته تولید کننده برای فروش محصول یا خدمتی با آن قیمت تطبیق دهد . ضمنا این

مدل با نام مدل دریافت تقاضا نیز شناخته می شود .

ی•بر اساس این مدل که با نام مدل موتور افتن پایین ترین قیمت :

جستجو نیز شناخته می شود مشتری نیاز خود را مشخص کرده نیاز مشتری را در hotwire.comو سپس شرکت واسطه مانند

پایگاه داده جستجو کرده و پایین ترین قیمت را یافته و آن را برای مشتری ارسال می کند . سپس خریدار فقط سی تا شصت

دقیقه فرصت دارد تا پیشنهاد خرید را پذیرفته یا آن را رد کند . گونه دیگری از این مدل برای دریافت خدمات بیمه وجود دارد :

مشخص کرده و Insweb.comمثال مشتری تقاضای بیمه را در چندین پیشنهاد دریافت می کند. شرکت های زیادی از مدل های

مشابه برای یافتن پایین ترین قیمت استفاده می کنند . برای مراجعه کرده و پایین eloan.comمثال مشتریا می توانند به

ترین نرخ سود برای وام اتومبیل یا خانه را بیابند . یکی از است .shopping.comشرکت های معروف در این زمینه

 

ب•این مدل نوعی توافق است که درآن شریک ازاریابی وابسته :

بازاریاب (تاجر،سازمان یا حتی یک فرد معمولی)مشتریان را به وب سایت شرکت فروشنده ارجاع می دهد.این ارجاع می تواند با نمایش بنر تبلیغاتی یا آرم شرکت فروشنده در وب سایت شرکت وابسته صورت گیرد.هنگامی که مشتری ارجاع شده به وب سایت

شرکت فروشنده محصولی را خریداری کند،شریک وابسته کمیسیونی (معموال بین سه تا پنج درصد)از قیمت خرید را دریافت می کند .به عبارت دیگر شرکت فروشنده با استفاده از بازاریابی

وابسته نوعی نیروی فروش مجازی در اختیار خواهد داشت.این (رجوع شود به )معرفی CD NOWمفهوم که اولین بار توسط

شد،در حال حاضر توسط هزاران خرده فروش و تولید کننده مورد دارای پانصد Amazon.comاستفاده قرار می گیرد. برای مثال

هزار شریک وابسته است وحتی شرکت کوچکی به افراد و سازمان ها امکان می دهد تا آرم Cattys.comمانند

ولینک شرکت را در وب سایت های خود مورد استفاده قرار دهند تا بتوانند از کمیسیون استفاده کنند.

ب•طبق مدل بازاریابی ازاریابی مبتنی بر افراد:

مبتنی بر افراد سازمان می تواند برای محصول خود تبلیغ کرده یا حتی فروش خود را افزایش دهد وبرای این منظور از افرادی استفاده می کند که پست الکترونیکی برای

سایرین ارسال کرده یا دوستان خود را تشویق به ملحق شدن به برخی برنامه های خاص می کنند. این روش در حقیقت همان

روش بازاریابی محاوره ای است که به صورت مبتنی بر وب انجام می گیرد.

• معموال در مواردی off-lineدردنیای تجارت خرید گروهی:

که اقالمی را به تعداد باال خریداری کنید تخفیف داده می شود. تجارت الکترونیکی نیز دارای مفهومی به نام

تقاضای گروهی است که در آن شخص ثالثی افراد یا موسسات کوچک یا متوسطی را می یابد ،سفارشات آنها را گردآوری می کند تا تعداد سفارشات زیاد شود و بتواند در با مذاکره (یا برگزاری مناقصه)معامله را با پایین ترین

قیمت انجام دهد. بنابراین استفاده از مفهوم خرید گروهی در نهایت به این معنا است که هر تاجریا حتی هر فرد می تواند از تخفیفی برخوردار شود این مدل با نام مدل خرید

انبوه نیز شناخته می شود یکی از شرکت های فعال در است . گروه های خریدار letsbuyit.comاین زمینه

online با نام اختصاریe-co-ops.نیز شناخته می شوند

م• را eBayتقریبا همه نام : Onlineزایده های

در onlineشنیده اند که بزرگترین سایت مزایده دنیا است صدها شرکت دیگر از جمله

Amazon.com و Yahoo! نیز مزایده های Online را برگزار می کنند. در مرسوم ترین نوع

قیمت پیشنهادی خود را Onlineمزایده،خریداران برای کاال و خدمات مختلف اظهار می کنند و قلم

مربوطه به کسی فروخته می شود که باال ترین دارای Olineقیمت پیشنهاد کرده باشد. مزایده های

اشکال مختلفی هستند و ازمدل های متفاوتی ازچهل هزار eBayاستفاده می کنند. برای مثال

کارمند در این مدل بهره می گیردکه کارمندان سفارشات انجام شده را مشخص می کنند.

س•سفارشی سازی فارشی سازی محصوالت و خدمات ارائه شده:

محصوالت و خدمات به این معنا است که محصول یا خدمات را بر اساس نیازهای مشخص شده از سوی خریدار تولید کنیم.این

روش مدل جدیدی نیست اما نکته جدید در مورد آن توانایی برای Onlineارائه سریع محصوالت اختصاصی به صورت

مشتریان با قیمتی اسن که زیادتراز اقالم مشابه غیر اختصاصی را برای PC نمونه ای خوب از شرکتی است که Dellنیست .

مشتریان خود به صورت سفارشی تهیه می کند.

پیروی می کنند. Dellشرکت های زیادی هستند که از روش صنعت اتومیل سازی محصوالت خود را به صورت سفارشی

ارائه می دهدو انتظار می رود با ارائه محصوالت سفارشی ساالنه هزینه های انبارداری خود را میلیارد ها دالر کاهش دهد.

Nike به مشتریان خود امکان می دهد تاکفش های اختصاصی De Beersسفارش دهند که ظرف یک هفته آماده می شوند.

نیز به مشتریان خود امکان می دهد تا حلقه های نامزدی خود را شخصا طراحی کنند.

ب•ازارهای الکترونیکی:

بازارهای الکترونیکی چندین دهه است که برای کاربرد

های مختلف به کارگرفته می شود(برای مثال در صدها بازار 1999بازارهای بورس و سهام) اما از سال

الکترونیکی قابلیت جدیدی را برای فرآیند کسب وکار معرفی کردند. اگر این بازار های الکترونیکی به خوبی سازماندهی و مدیریت شوند مزایای قابل توجهی هم

برای خریداران و هم برای فروشندگان خواهند داشت . نوع خاصی از این بازارها،بازارهای الکترونیکی عمودی هستند که فقط روی یک صنعت متمرکز می شوند . در واقع چنین بازار هایی در پی تامین درآمد با استفاده از

زیرساخت های بازاری ایجاد شده می باشند.

و•واسطه های اطالعاتی خدماتی اسطه های اطالعاتی :

مانند امنیت،اعتماد،تطابق،جستجو،محتوا و نظایر این ها را )google.com یا Bizrate.comفراهم می کنند(مانند

• شرکت ها از این روش برای مبادله مبادله پایاپای:

چیزهایی که به آن ها احتیاج ندارند یا چیزهایی که احتیاج -Webدارند استفاده می کنند . صاحب بازار(مانند

barter.com، یا Tradeaway.com این مبادالت را(ترتیب می دهند.

ف• Half.comشرکت هایی مانند روش های فوق العاده:

محصوالت و خدمات را با تخفیف های بسیار باال حتی تا پنجاه درصد قیمت خرده فروشی آن عرضه می کنند.

ع• عضویت است که درآن فقط Off-lineهمان مدل ضویت:

اعضای ثبت نام شده می توانند از تخفیف ویژه ای برخوردار . نیز اجرا گردد Onlineشوند که می تواند به صورت

ک•دراین مدل خدماتی ارائه می شود امل کنندگان زنجیره ارزش:

که محصوالتی که از نظر اطالعاتی به هم وابسته هستند.در یک بسته بندی کامل تر برای مشتریان عرضه می شوند تا مفید تر

خدمات مربوط به Carpoint.comواقع شوند. برای مثال خرید اتومبیل مانند امور مالی و خدمات مربوط به بیمه را

ارائه می دهد.ت•

این گروه از شرکت ها از امین کنندگان خدمات زنجیره ارزش: طریق تمرکز بر فعالیت های زنجیره تامین نظیر

که رد حال Payoal.com) یا پرداخت ها (UPS.comلجستیک( است)فعالیت دارند.eBayحاضر بخشی از

ب•یکی از مزایای هبود زنجیره تامین:

اصلی تجارت الکترونیکی ایجاد مدل های جدیدی است که میدیریت زنجیره

تامین را تغییر یا بهبود می دهند است .نکته جالب Orbisونمونه آن

تر تبدیل تولید خطی که آهسته ،گران قیمت و منوط به اشتباه است به

) می باشد.Hubمرکز فعالیت (

مزایا و محدودیت های تجارت الکترونیکیم•

زایای مربوط به سازمان:د

سترسی جهانیک

اهش هزینه هاب

هبود زنجیره تامین ا

فزایش ساعت کارت

نوع محصوالتا

رائه محصوالت بسیارویژهس

رعت عرضه به بازاره

زینه های پایین تر برقراری ارتباطخ

رید کارآمدب

هبود روابط مشتریان

د•تجارت الکترونیکی بازارهای معمولی سترسی جهانی:

را به بازارهای ملی و حتی بین اللملی تبدیل می کند.شرکت ها با می تالش می توانند به سرعت و به

سادگی بهترین تولیدکنندگان ،مشتریان بیشتر و شرکای بهتری را در سطح جهانی بیابند، افزایش مشتریان و تولیدکنندگان به سازمان ها امکان می دهد تا اجناس

خود را ارزان تر اما به تعداد بیشتر به فروش برسانند.

ک•تجارت الکترونیکی می تواند هزینه های اهش هزینه ها:

ایجاد ،پردازش ،توزیع ،ذخیره سازی و بازیابی اطالعات کاغذی را کاهش دهد.بدین ترتیب هزینه های باالی چاپ و ارسال پستی کاهش یافته یا به طور کلی از بین می

روند.

ب•برخی معایب زنجیره تامین مانند انبارداری هبود زنجیره تامین :

و تاخیر در ارسال را می توان با استفاده از تجارت الکترونیکی به حداقل رساند. برای مثال در صنعت خودروسازی با تولید

اتومبیل به صورت سفارشی به جای تولید انبوه می توان ساالنه ده ها میلیارد دالر فقط از طریق کاهش هزینه های

انبارداری صرفه جویی کرد .ا•

24در وب همیشه تجارت در حال انجام (فزایش ساعت کار: ساعت در روز ،هفت روز در هفته و سیصدوشصت وپنج روز در سال) است ونیازی به ساعات اضافه کاری و صرف هزینه های

بیشتر نیست.ت•

تولید محصوالت سفارشی هم باعث ارزان تر شدن نوع محصوالت: کاال و خدمات ارائه شده می شود و هم مزایای فراوانی برای

شرکت در بردارد که از این استراتژی استفاده می کنند . نمونه ای مشاهده کنید.Dellاز این استراتژی را میتوانید در سایت

تجارت الکترونیکی امکان ارائه محصوالت بسیارویژه: •ارائه محصوالت بسیار خاص را می دهد که در دنیای

فیزیکی به راحتی قابل انجام نیست.برای مثال فروشگاهی که فقط اسباب بازی سگ می

) در دنیای مجازی زیاد عجیب Dogtoys.comفروشد(نیست،اما در دنیای فیزیکی چنین فروشگاهی مشتری

کافی ندارد.

تجارت الکترونیکی زمان پیدایش یک سرعت عرضه به بازار: •ایده و عرضه آن به بازار را کاهش می دهد و برای این منظور از

برقراری ارتباط و همکاری بین اعضای مختلف بهره می گیرد.

تجارت الکترونیکی هزینه هزینه های پایین تر برقراری ارتباط: •های برقراری ارتباط را کاهش می دهد.

تجارت الکترونیکی از طریق خرید خرید کارآمد: •الکترونیکی باعث کاهش هزینه های مدیریتی تا

هشتاد درصد یا بیشتر،کاهش قیمت ها بین پنج تا پانزده درصد و کاهش چرخه زمانی تا بیش از

پنجاه درصد می شود.

تجارت الکترونیکی به بهبود روابط مشتریان : •شرکت ها اجازه می دهد تا ارتباط نزدیک تری با

مشتریان داشته باشد حتی اگر این ارتباط از طریق واسطه صورت گیرد.این امر منجر به

شخصی سازی ارتباطات ،محصوالت و خدمات شده ودر نهایت باعث مدیریت بهتر وافزایش

وفاداری مشتریان خواهد شد.

مزایای مربوط به مصرف کنندگان ح

ضوردر همه جام

حصوالت و خدمات بیشترم

حصوالت و خدمات سفارشی م

حصوالت وخدمات باقیمت ارزان ترا

رسال بالدرنگ د

سترسی به اطالعات ش

رکت در مزایده هاا

نجمن های الکترونیکی م

عافیت از مالیات بر فروش

حتجارت الکترونیکی به مصرف کنندگان امکان ضوردر همه جا:

می دهد تا بیست و چهار ساعته و در تمام روزهای سال و تقریبا از همه جا خرید یاسایر معامالت کسب وکار خود را انجام دهند.

متجارت الکترونیکی حق انتخاب های حصوالت و خدمات بیشتر:

گسترده تری در اختیار مشتریان قرار می دهد. آن ها می توانند از میان مارک های مختلف و محصوالت بیشتری انتخاب کنند.

مشرکت ها می توانند محصوالت حصوالت و خدمات سفارشی:

سفارشی ساخته وآن ها را با قیمت های رقابتی به فروش برسانند. مشتریان می توانند تعداد بیشتری از محصوالت و

خدمات را به همان شکلی که نیاز دارند مورد استفاده قرار دهند.

متجارت الکترونیکی حصوالت وخدمات باقیمت ارزان تر:

معموال محصوالت و خدمات را با قیمت ارزان تر در اختیار مشتریان قرار داده و به آن ها امکان می دهد تا در محل های مختلف خرید کرده و بتوانند محصوالت را

با سرعت بیشتری با هم مقایسه کنند.

ادر مورد محصوالت دیجیتال،تجارت رسال بالدرنگ:

الکترونیکی سریع ترین ارسال را ارائه می دهد .د

مشتریان می توانند به جای چند سترسی به اطالعات: روز یا چند هفته فقط ظرف چند ثانیه اطالعات مفصلی

را در ارتباط با محصوالت بیایند.

:تجارت الکترونیکی شرکت در شرکت در مزایده هامزایده های مجازی را برای مشتریان امکان پذیر می

کند.مزایده ها به فروشندگان امکان می دهند تا اجناس خود را سریع تر بفروشند وبه خریداران اجازه می دهند تا

اقالم کلکسیونی را یافته وحتی آن ها را با اقالم خود معاوضه کنند.

:تجارت الکترونیکی به مشتریان انجمن های الکترونیکیاجازه می دهد تا با سایر مشتریان در انجمن های

الکترونیکی ارتباط متقابل برقرار کرده ،عقاید خود را مبادله کرده و از تجربیات یکدیگر با اطالع شوند.

:در بیشترکشورها تجارت معافیت از مالیات بر فروشOnline.معاف از مالیات بر فروش است

مزایای مربوط به جامعه

رفاه اجتماعیاستاندارد های باالتر زندگیامنیت ملیافزایش امید به زندگی برای فقرا دسترسی به خدمات عمومی

رافراد بیشتری می توانند در منزل کار کنند فاه اجتماعی :

وسفرهای مربوط به کار یا خرید کمتر شده و در نتیجه ترافیک کمتری در جاده ها دیده شده و منجر به کاهش آلودگی هوا

می شود.ا

برخی کاال ها را می توان با قیمت ستاندارد های باالتر زندگی: های نازل تری به فروش رساند و در نتیجه افرادی با

استطاعت مالی کمتر می توانند بیشترخرید کرده و خود را به نقطه باالتری از خط فقر برسانند.

افناوری های تجارت الکترونیکی امنیت ملی را منیت ملی:

افزایش می دهند و برای این منظور از بهبود ارتباطات ،همکاری ،تفسیر اطالعات و غیره استفاده می کنند.

امردم در کشورهای جهان فزایش امید به زندگی برای فقرا:

سوم ومناطق فقیر نشین در حال حاضر به دلیل تجارت اکترونیکی می توانند از محصوالت و خدماتی بهره مند شوند

که در گذشته وجود نداشتند. این افراد با استفاده از این فرصت ها می توانند شغلی تخصصی را فراگرفته یا مدرک

دانشکاهی رابگیرند.د

خدمات عمومی مانند مراقبت سترسی به خدمات عمومی: های پزشکی ،آموزش وپرورش و توزیع خدمات اجتماعی

دولتی را می توان با هزینه های پایین تر و با کیفیت بهتری ارائه کرد.

برای مثال تجارت الکترونیکی به پزشکان و پرستاران مناطق محلی

امکان می دهدتا به اطالعات و فناوری دسترسی یافته و از این طریق بتوانند خدمات بهتری به بیماران خود عرضه کنند.

محدودیت ها و موانع تجارت الکترونیکیمحدویت های تجارت الکترونیکی را می توان به دو دسته تکنولوژیکی وغیر

تکنولوژیکی دسته بندی کرد ده 2000 در سال CommerceNetبر اساس تحقیقات صورت گرفته توسط

مانع اصلی تجارت الکترونیکی در ایاالت متحده به ترتیب کاهش اهمیت عبارتند از:

امنیت اعتماد و ریسکعدم وجود پرسنل واجد شرایط عدم وجود مدل های کسب وکار مناسب فرهنگ تعیین مجوز کاربران وعدم وجود زیرساخت عمومی

مناسبسازماندهیکالهبرداری پیمایش کند در اینترنت و مسائل حقوقی در تجارت الکترونیکی از

دیدگاه جهانی موانعی همچون فرهنگ سازمان دهی ،رابط هایB2B

محدودیت های تکنولوژی تجارت الکترونیکیف•

قدان استانداردهای جهانی برای تعیین کیفیت ،امنیت واعتماد پ•

نهای باند موجود برای ارتباطات سیار به خصوص برای تجارت سیار کافی نیست.ا•

بزارهای ساخت نرم افزار هنوز در حال رشد وتکامل بیشتر هستند.ی•

کپارچه سازی اینترنت و نرم افزار تجارت الکترونیکی با برخی از برنامه های کاربردی و پایگاه های داده موجود بسیار مشکل است.

ع•الوه بر سرورهای شبکه به سرورهای خاص وب نیز نیاز است که باعث افزایش

هزینه های تجارت الکترونیکی می شوند.د•

سترسی به اینترنت هنوز گران و یا ناکارآمد است.س•

نیاز به انبارهای خاص و خودکار سازی B2Cفارش گیری به مقیاس باال در مدل شده دارد.

محدودیت های غیر تکنولوژیکی تجارت الکترونیکی ن•

گرانی های امنیتی در مورد اطالعات محرمانه باعث می شودتا مشتریان از خرید صرف نظر کنند.ع•

دم اطمینان به تجارت الکترونیکی و فروشندگان ناآشنا مانع از خرید می شود.م•

سائل حقوقی و دولتی فراوانی از جمله پرداخت مالیات هنوز به طور کامل حا نشده است .ق•

وانین دولتی ملی و بین المللی گاهی اوقات تداخل ایجاد می کنند.ب•

رخی از مزایای تجارت الکترونیکی مثال در زمینه تبلیغات هنوز شناخته نشده است.ب•

رخی مشتریان ترجیح می دهند محصول مورد نظر خود را از نزدیک دیده و آن را لمس کنند،ضمنا مشتریانی هستند که راضی کردن آن ها به خرید از فروشگاه های مجازی به جای فروشگاه های

فیزیکی دشوار است.ه•

نوز افرادی هستند که به انجام معامله ای که روی کاغذ نوشته نشود اعتماد ندارند.چد•

ر بسیاری موارد تعداد فروشندگان و خریدارانی که برای معامله سود آور تجارت الکترونیکی نیاز است کافی نمی باشند.

ک• رو به اففزایش است.Onlineالهبرداری

ب•ه دلیل شکست سایت های نمی توان به راحتی اعتماد مشتریان را جلب کرد.

تجارت الکترونیکی شبکه ها وسازمان هاا•

ولین مرحله استفاده از زیر ساخت مناسب بهره مندی از شبکه های اتصالی است .قسمت اعظم تجارت الکترونیکی در

کامپیوتر هایی انجام می گیرد که به اینترنت یا اینترانت سازمانی متصل هستند. بسیاری از پورتال های شرکتی استفاده می کنند که مدخل ورود مشتریان ،کارمندان و

شرکای کسب وکار برای دسترسی به اطالعات شرکت و برقرای ارتباط با آن است.

ن•گرانی اصلی بیشتر شرکت ها امروزه این است که چگونه

خود را تغییر داده وبرای شرکت در اقتصاد دیجیتال آماده کنند. اگر این تغییر موفقیت آمیز باشد.

تجارت الکترونیکی

تهیه کنندگان صادق پورزاده فر

رضا خسروی

زیر نظر استاد محترممهندس خسروی

92-93نیمسال دوم سال

با تشکر از صبر وتوجه شما