DİJİTAL PAZARLAMA7 Temmuz 2010

Dijital Pazarlama, Reklam ve Planlamaya Genel Bir Bakış

Gündem

Dijital Pazarlama Internetin Evrimi Internet Ölçümleme Araştırması Dijital Reklam Dijital Planlama Sosyal Medya Mobil Pazarlama

Dijital pazarlama. Şimdi... Sosyal ağ siteleri, kullanıcıları global olarak birbirine bağlıyor. Pazarlama bütçeleri ciddi baskı altındayken, arama motoru reklamcılığı, şeffaf ve

ölçümlenebilir kısa vadeli ROI sunmasıyla öne çıkıyor. Etkisi doğru marka entegrasyonu ve eğlenceli içerikle desteklendiğinde artan online

video reklamcılığı katlanarak büyüyor. Second Life benzeri sanal dünyalar milyonlarca kullanıcıyı kendine çekiyor. Kaldırımlarda, alışveriş merkezlerinde karşımıza çıkan interaktif outdoor panoları;

dijital medyayı sokak seviyesine taşıyor. Mobil internet hızla yaygınlaşıyor, mobil site kullanıcılarına, demografik, lokasyon

bazlı ve telefon modeline hedefli reklam yapılıyor. Dijital medya sayesinde kurumsal veya bireysel, artık çok hızlı içerik yaratıp herkesle

anında paylaşabiliyoruz.

Dijital kanallar, pazarlama ve satış ekiplerine büyük fırsatlar ve yeni

mücadele alanları getiriyor.

Dijital OrtamSÜPER HIZLI TÜKETİCİLEROnline dünyada haber akışını kontrol etmek imkansız. Tüketiciler şirketlerden çok daha hızlı, hatalı bilgilendirmeleri hızlıca keşfedip hızlıca yayıyorlar. Ne yapmalı?Diyalogu kontrol etmeye çalışmak yerine içinde olmalıyız. Tüketici yazışmalarını dijital araçlarla takip etmeli, hızlı tepki vermeli, edindiğimiz verileri OİY’ni geliştirmek için kullanmalıyız.

WORD-OF MOUSESosyal medya son 2 yılda çok güçlendi ve özellikle tavsiyelerin paylaşıldığı merkezler haline geldi. Buna bağlı olarak ‘word-of-mouse’a güven arttı, online alışverişçiler artık offline WOM yerine online’daki tavsiyeleri dinliyorlar.

McKinsey 2008 Digital World araştırması

SOSYAL ETKİLEYİCİLERİN YÜKSELİŞİ

Online’da az sayıdaki kişinin mesajı çok kişiye çok büyük bir hızla yayılıyor. McKinsey 2008 araştırmasına göre, kurumsal sitelere, forum ve karşılaştırma platformlarına gelen mesajların %70’ini kulllanıcıların sadece %5’i gönderiyor. Marka karşıtı mesajların etkisi marka yanlısı olanlardan 4 kat daha güçlü. Kullanıcılar markaları audit’liyor ve raporlarını herkesle paylaşıyor.

Ne yapmalı?Hem hücumda hem de savunmada oynamalıyız. Marka hakkında ne konuşulduğunu iyi takip etmek, hızlı ve dürüst tepki vermek her zamankinden daha önemli. Bu sosyal etkileyicileri tutarlı ve sürekli olarak bilgilendirmek onları birer marka elçisi haline getirebilir.

Dijital Ortam

McKinsey 2008 Digital World araştırması

Dijital pazarlama. Az sonra...

Mecraların çoğunun dijitale dönüştüğü bir kırılım noktasına varacağız ve dijital, ana mecra haline gelecek.

Video içerik başta olamak üzere, kurumsal veya bireysel içerik hızla artacak ve her çeşit ekran üzerinden izlenip paylaşılabilecek.

Dijital kanallar ve içeriğin artışına paralel olarak sanal ve fiziksel dünyalar birbirine geçecek ve kullanıcılar bu dünyalar arasında gidip gelecek.

Geleneksel medya, daha kişisel ve katılımcı bir hale dönüşecek.

Türkiye Medya Tüketimi

Q5ai – Q5aiii. In a typical seven day week, approximately how many hours do you tend to spend using each media?

23.0

9.4 9.912.2

4.3 4.4 4.2

Watch television(not through

Internet)

Listen to the Radio(not through

Internet)

Use the Internet(total)

Use the Internet(PC)

Use the Internet(Mobile)

Read Newspapers Read Magazines

2010

Kaynak: EIAA Mediascope Europe Araştırması(Haftada ... saat)

Dijital pazarlama bütçelerinin artışı hakkında araştırma şirketlerinin 2010 tahminleri.

Reklamverenlerin medya yatırım bütçelerine dair 2010 öngörüleri

Kaynak: 2009 Advertiser Optimism Report, Şubat 2009

Kırmızı: 2010 yılı reklam yatırımlarında azalış öngörüsüYeşil: 2010 yılı reklam yatırımlarında artış öngörüsü

(Rakamlar yanıtlayanların yüzdesi bazındadır)

Üst düzey pazarlama yetkililerinin 2010 dijital medya yatırımlarına dair öngörüleri

Kaynak: Ad Media Partners, Ocak 2009(Rakamlar yanıtlayanların yüzdesi bazındadır, toplamlar %100’ü yuvarlamalardan dolayı aşmıştır.)

Internetin Evrimi

OkuWeb 1.0

Oku / YazWeb 2.0

Oku / Yaz / YönetWeb 3.0

Bekle ve Gör Çok az bekle ve katkıda bulun

Beklemeden sonuçları gör

Kullanıcı arama ve surf yapabiliyor

Kullanıcı siteyi şekillendiriyor

Semantik yapay zekakullanıcı için çalışıyor

Türkiye dijital medya yatırımı

Kaynak: OMD Digital Analizi

Birim: Milyon TL.

Internet Ölçümleme Araştırması

Mayıs 2010 rakamlarına göre; Türkiye’deki sitelerin %80’i ölçümleniyor, ölçümlenen sitelerdeki toplam gerçek

kullanıcı sayısı 18,9 milyon ve aylık toplam sayfa gösterimi 6,8 milyar. Araştırma sonucuna göre, Türkiye toplam

internet kullanıcı sayısı 23,6 Milyon.

IAB Türkiye, 2010 başından itibaren, internet'in tek çatı altında ve tarafsız bir biçimde ölçümlenmesini ve denetlenmesini sağladı.

IAB Türkiye Internet Ölçümleme Araştırması, bir yandan sitelerin trafiklerini ölçerken, öte yandan iki farklı panel aracılığıyla internet kullanıcılarını profilleyerek online davranışlarını izleyecek.

Sektörün tamamının kabul ettiği ölçümleme biriminin yerleşmesiyle internet mecrasının, hakettiği reklam yatırımını alacağını umuyoruz.

OMD, IAB Türkiyenin kurucu medya ajansı. OMD Digital direktörü, 2007 yılı başından itibaren IAB Türkiye Yönetim Kurulu üyesi ve IAB Türkiye Yönetim Kurulu üyesi ve aynı zamanda internet ölçümleme metodolojisi ve audit konusunda karar verici işlevde olan Teknik Komite’nin başkanlığınıTeknik Komite’nin başkanlığını sürdürüyor.

Dijital Reklam Türleri

Banner reklamlar (Display ads) Web sitelerinde yer alan görsel reklamlar, standart Flash veya rich-media

Arama Motoru Reklamcılığı (SEM) Arama sonuç sayfalarında ve içerik ağındaki tıklama bazlı maliyetli reklamlar

Email (eDM) E-bültenler ya da e-doğrudan pazarlama

Editoryal /Advertoryal Ödeme karşılığı online haber içeriğinde yer alış

Affiliate Programları Sitelerin satış komisyonu karşılığı ürünü pazarlaması

Promosyonlar Satış teşfik pazarlamasının dijital versiyonu

Mobil internet reklamları On veya off-portal wap veya mobil sitelerdeki display reklamlar

Digital signage Interaktif outdoor reklamları

Dijital Yer Alış Kategorileri

Araç tipi Tanım Örnek Rol Avantaj Risk

Owned(Sahip Olunan)

Markanın sahip olduğu kanallar

•Kurumsal web sitesi•Mobil site•Kurumsal blog•Kurumsal Twitter hesabı

Web üzerinde değerli alan sahipliği yoluyla kullanıcı ile uzun vadeli ilişki kurulmasını sağlamak.

•Kontrol•Maliyet verimi•Uzun ömürlülük•Çok yönlülük•Niş hedefleme

•Garantisiz yatırım•Kurumsal içeriğe kullanıcının sadakatsizliği•Hacimsizlik

Paid(Satın Alınan)

Markanın ücretli olarak kontrol ettiği kanallar

•Banner reklamlar•Arama motoru reklamcılığı•Sponsorluklar

Markanın sahip olduğu alanlara trafik üretmek, ve kazanılmış alanlar yaratmak.

•Gerektiğinde kullanım•Hız•Hacim•Kontrol

•Clutter•Düşük reponse oranları

Earned(Kazanılmış)

Kullanıcıların kanal olması

•WOM - Word of Mouse•Viral

Dinleme ve yanıtlama. Earned medya genellikle iyi oluşturulmş sahip olunan alanlar ile iyi organize edilmiş digital medya planlamasının ürünüdür.

•Transparanlık•Satışa yüksek katkı

•Negatif sonuç verebilir•Hacimsiz kalabilir•Ölçümlenmesi zordur.

Kaynak: Forrester Research Inc, 2009

Bra

ndi

ngR

espo

nse

Niche Hedefleme Mass Hedefleme

Entegre Marka Deneyimleri

Dikey ilgi sitelerinde interaktif bannerSosyal medya uygulamalarıSponsorluklarAdvertorialE-mailingÖlçümlenebilir / Yüksek ROI / Düşük yatırım.

Yüksek trafikli sitelerde interaktif bannerAdvertorial

Düşük ROI / Yüksek yatırım.

Arama Motoru ReklamcılığıPPC bazlı alımlarPromo bannerAffiliatesÖlçümlenebilir / Çok yüksek ROI / Yüksek conversion / Düşük yatırım.

Yüksek trafikli sitelerde promo banner

Ortalama ROI / Yüksek yatırım.

Dijital Planlamada Amaç – Araç Tablosu

Yüksek trafikli sitelerde rich-media banners

Yüksek trafikli sitelerde promo banners

Tıklama bazlı arama motoru reklamları

Sosyal Medya Reklamları

Dijtal Planlama ve Satın Alma Stratejisi

Dijital Medya Satın Alım BirimleriCPM (Cost per Thousand): 1000 gösterim başı maliyet

CPC (Cost per Click): Tıklama bazlı maliyet

CPA / CPL (Cost per Acquisition / Action / Lead): Üye Olma / Satış / Yönelim başı maliyet

Time-based: Kullanıcının reklamla geçirdiği zamana bağlı maliyet

Dijital Medya Planı

SürekliKampanya

Optimizasyonu

Ortalama CPA

Ortalama CPC

Ortalama CPM

OMD Tarzı

Dijital mecralar, detaylı ölçümlenebilir ve hesap verebilir mecralardır.

Kampanya başlangıçlarında KPI’lar konur ve kampanya süreç boyunca reklam sunucu yazılımları ile başta tanımlanan ölçütlere göre takip edilir.

Tüm kampanyalarda yapılan medya yatırımının getirileri detaylandırılır ve elde edilen veriler sürekli optimizasyon için kullanılır.

Dijital Medya Yatırımının Ölçümlemesi

Dijital Medya Planlamada İş Akışı

OMD Tarzı

Reklamveren brief’inin ulaşmasını takiben, müşteri ilişkileri ekibi dijital planlama ve satın alma ile operasyon sorumlularını bilgilendirir.

İlgili data kaynakları kullanımı ve beyin fırtınası seansları ardından medya yatırım stratejisi birlikte belirlenir.

OMD Digital, interaktif medya planlama ve satın alma fonksiyonlarını tamamen kendi bünyesinde yürütür.

Sosyal Medya Çağı

Pazarlama profesyonelleri, artık kullanıcılara seslenmek yerine, onlarla iletişim kurmak zorundalar.

Sosyal Networkler: Kullanıcılara kişisel sayfalarını oluşturup, arkadaşları ile iletişim kurma imkanı tanırlar (Facebook, Myspace, Bebo, Netlog...)Bloglar & mikro bloglar: Web günlükleri (WordPress, Blogger.com, Twitter)

İçerik Toplulukları: Fotoğraflar, linkler, videolar gibi kullanıcı katkılı içerik siteleri (YouTube, Daily Motion, Flickr)Wikiler: Kullanıcı kontrolüyle yine kullanıcıların bilgi tabanı oluşturmasına imkan veren siteler (Wikipedia, EkşiSözlük)Forumlar: Belli ilgi alanları ve başlıklar çerçevesinde oluşmuş popüler online tartışma alanları.

Sosyal Medya Yönetimi / Hizmet Yelpazesi

Marka Profili Yaratmak

Marka İçeriği Yaratmak

Marka hakkında konuşulanların takibi ve raporlanması

Sosyal medyada marka profil sayfaları ve toplluğu yaratmak:

Facebook Fan Sayfası

Etkin blog yazarları, wiki katkıcıları ve forum

kullanıcılarını saptayıp bunlarla iletişime geçmek ve

marka ve kampanya söylemlerine katkıda

bulunmalarını sağlamak.

Sosyal medyadaki marka asset’lerine trafik yönlendirme

Marka hakkında online ortamda konuşulanların bir software yardıımıyla dinlenmesi ve yorumlanması, gerektiğinde marka yetkilileri ile beraber yanıtlanması

Doğal arama sonuçları optimizasyonu (SEO) / Sosyal medyada display reklamlar

Katma değerli ve viral değeri olan içerikle kullanıcıya

ulaşmak (interaktif reklamlar, video

içerik, platform bağımsız uygulamalar, sosyal medya

tabanlı oyunlar).

“Influencer”Yönetimi

Sosyal Medya Kullanımında Dikkat Edilmesi Gerekenler

1. Kampanya net olarak açıklanmalıÖrn: Vodafone’u Twitter’da takip et, HTC Magic kazanma şansını artır.

2. Basit mekanizmalar kurulmalıKapak altı kodunu aşağıdaki alana girin.

3. Gerçek hayata bağlanmalıÖrn: Twitter Hunt ipuçlarını bul ve kazanmak için mağazamızı ziyaret et!

4. Kullanıcıya farklı katmanlarla ulaşılmalıSosyal medya topluluğunda kullanıcıların etkileşime girebileceği farklı katmanlar oluşturulmalı: Yaratıcı kullanıcıları hedefleyip içerik oluşturmaya motive ederken, daha az yaratıcı kullanıcılara marka entegrasyonlu video içeriği sunmak...

5. Motivasyon verilmeliEn çok oy toplayan karaoke videosunun sahibine HTC Magic hediye!

6. Kullanıcıyla konuşulmalıKurumsal blog’daki kullanıcı yorumlarına yanıt vermek...

7. Negatif yorumlar yönetilmeliKurumsal iç dinamikler hazır tutulmalı, tutarlı ve kurumsal bir söylemle yanıt verilmeli

8. Düzenli güncelleme yapılmalıKullanıcıların güncel bilgiyle donatılması ihmal edilmemeli, ancak aşırıya kaçılmamalı.

9. Profesyonel hizmet alınmalıKurumların iç dinamiklerini oluşturmasına paralel olarak konusunda uzman ve tam hizmet sunan sosyal medya ekiplerinden yardım alması başarıya götürür.

Mobil Dünya

GPRSEDGE

3G

HIZ

TEKNOLO

Jİ

LTE

İnternet

SesSes

iPhone etkisiiPhone etkisi

57.000.000.00057.000.000.000

Türkiye’de Mobil Internet

Aralık 2009 itibariyle Türkiye’de ciddi sayıda off-portal mecra mobilde yayın hayatına başladı.

Toplam trafik operatör mecralarında (on-portal) 50-60 milyon, diğer mecralarda (off-portal) 70 – 80 milyon civarında.

Türkiye aylık 130 – 150 milyon sayfa gösterimi arasında değişen bir mobil internet kullanım hacmine ulaştı (Operatör raporları, 2009 Aralık)

3G servisinin ve akıllı telefonların artmasıyla beraber bu alandaki kullanımın da artması bekleniyor.

Türkiye’de toplam 1.5 milyon Blackberry ve 650.000 iPhone var ve bunlar mobil internet trafiğinin %35’ini yaratıyorlar.

Türkiye’de Mobil Pazarlama Uygulamaları

SMS KampanyalarıText&Win – çekilişli uygulamalarKontör-Konuşma süresi kampanyaları SMS Servisleri – HURRIYET yaz cebine gelsin

Wap / Mobil Internet Yazılım ve Site Geliştirme

iPhone ve diğer Smartphone Applications

Mobil kupon uygulamaları

Teşekkür ederiz.