ÇEVRE UNSURLARININ ÖLÇÜLMESİ ve DURUM

BELİRLEME MATRİSLERİ Yrd.Doç. Dr. Yıldırım Yılmaz

Akdeniz Üniversitesi

ÇEVRE UNSURLARININ ÖLÇÜLMESİ ve DURUM BELİRLEME MATRİSLERİ

• 1. Dış Çevre – Genel Çevrenin Ölçülmesi

• 2. Dış Çevre – Sektör/İş Çevresinin Ölçülmesi

• 3. İşletme Analizi – İşletme İçi Unsurların Ölç. • 4. Durum Belirleme Matrisleri

1. Dış Çevre – Genel Çevrenin Ölçülmesi

• Genel Çevre Ölçümleme Teknikleri– Çevresel Unsurun Olasılık Derecesi

– Çevresel Unsurun İşletmeye Etki Derecesi

– “ “ İşletme için taşıdığı Önemin derecesi

– İşletmenin olası çevresel unsurlara karşı hazırlıklı olup olmadığının belirlenmesi

– Kullanacağı kaynakların belirlenmesi

• Olasılık derecesi:Olmama olasılığı kesinlikle yok. %100

olasılıkla meydana gelebilir…………….. 6 ……………. 5

……………. 4

Çok düşük bir olasılıkla meydana gelebilir. %17 olasılıkla meydana gelebilir ……….1

• Etki Derecesi:İşletmeye son derece yüksek etki yapar … 6 yüksek etki yapar … 5……İşletmeye etkisi son derece önemsizdir … 1

• Olası çevresel unsurlara karşı hazırlıklı olma durumu:

Çevresel unsurların yarattığı değişikliklere karşı işletme tam olarak hazırlıklı ……… 6

… işletme hiç hazırlıklı değil …………. 1

• Olası çevresel unsurlara karşı kullanabileceği kaynakların yeterliliği:

İşletme çevresel unsurlara karşı kullanabileceği yeterli kaynağa en üst derecede sahiptir ……………………… 6

….. yeterli kaynağa sahip değildir ………. 1

Genel çevre “durum belirleme matrisi”

U.arası

Teknol.

Demog.

Sosyo-Kültür

Ekon.

Yasal

Politik

KaynakYeterl.

Hazırlıkderecesi

Önem derecesi

Etki derecesi

Olasılıkderecesi

Olası değişiklikler

Alt çevre

Çevre

Çevresel Risk Matrisi

• Olasılık derecesi ve işletmeye etki derecesini kullanarak işletmenin geneli veya alt birimlerindeki “risk matrisi” hazırlanabilir.

• Olasılık derecesi en yüksek “ 6 ”..• Etki derecesi en yüksek “ 6 ”Çarpımı ile en yüksek risk derecesi “ 36 ”En düşük risk derecesi : 1x1 = “ 1 ” dir.

Örnek;A işletmesi için çevresel risk

Ana Çevre Alt unsur Olasılık derecesi Etki derecesi Toplam Yasal Vergi Kanunu değişikliği 3 1 3 Teknolojik Yeni üretim teknolojisi 1 4 4 Ekonomik % 15 üstü enflasyon 5 4 20 Sosyokült. Değişen zevkler 2 6 12 Demog. Hedef kitle nüfus artışı 1 3 3 Politik Hükümet değişikliği 6 1 6 Toplam ………… 48 Ortalama ………….. 6 Yorum Düşük Risk

Örnek;B işletmesi için çevresel risk

Ana Çevre Alt unsur Olasılık derecesi Etki derecesi Toplam Yasal Vergi Kanunu değişikliği 4 4 16 Teknolojik Yeni üretim teknolojisi 6 5 30 Ekonomik % 15 üstü enflasyon 5 5 25 Sosyokült. Değişen zevkler - - Demog. Hedef kitle nüfus artışı 3 4 12 Politik Hükümet değişikliği - - Toplam ………… 83 Ortalama ………….. 20.7 Yorum Yüksek Risk

2. Dış Çevre – Sektörel / İş Çevrenin Ölçülmesi

• Sektör / İş ile İlgili Bilgilerin Kapsamı• Sektörde rekabet durumunun ölçülmesi• Esas rakip analizi• Kritik başarı faktörleri açısından

değerleme

Sektör / İş ile İlgili genel Bilgiler

• İşletmenin içinde bulunduğu geniş iş çevresinin genel olarak tanımlanması

• Dar iş çevresinin tanımlanması (ana mal ve hizmet grubu)

Mal veya hizmetin tanımlanması (dar iş çevresinde gelirlerin %50 den fazlasını elde ettiği ana mal ve hizmetler ile gelirlerin %50 sinden azını oluşturan yan mal ve hizmetlerin tanımlanması)

Müşteri tanımlanması (tüm kitle, hedef kitle tanımlanması)

Pazar sınırlarının belirlenmesi

Pazardaki rekabet durumu (monopol, oligopol, tam rekabet)

Pazardaki rakip firma sayısıPazar paylarının durumuPazara giriş zorluğuPazar gelişim hızı

Sektörde rekabet durumunun ölçülmesi

• Rakipler arası rekabetin şiddeti• Olası rakiplerin tehdidi• Tedarikçilerin pazarlık gücü• Müşterilerin pazarlık gücü• İkame ürünlerin tehdidiHer gruba ait çeşitli özellikler belirlenir ve 1 – 5 arası değerlendirme yapılır. 5=

yüksek tehdit.

Örnek: sektörde rekabet durumunun ölçülmesi

• Rakipler arası rekabetin şiddeti: (Toplam değer ) 25 / 13 (soru sayısı) = 1.9 düşük şiddetli rekabet

• Muhtemel rakiplerin yarattığı tehdit derecesi: 34 / 9 = 3.7 yüksek tehdit

• Tedarikçilerin gücü : 42 / 10 = 4.2 çok yüksek tehdit

• Müşterilerin gücü : 36 / 10 = 3.6 yüksek tehdit• İkame ürünlerin tehdidi : 11 / 6 = 1.8 düşük

tehdit

Rakip firmanın olası amaçları

İşletmeyi etkileme derecesi (Düşük -1 / Yüksek – 7)

Olasılık Derecesi (Düşük 1 / Yüksek -7)

*---------------------------------- ------------------------------- -------------------------- *---------------------------------- ------------------------------- -------------------------- *---------------------------------- ------------------------------- -------------------------- *---------------------------------- ------------------------------- -------------------------- Rakip Firmanın sektör ve kendisi İle ilgili oluşturduğu varsayımlar

Varsayımların kuvvet derecesi (Düşük -1 / Yüksek – 7)

Olası Sonuçlar

*---------------------------------- ------------------------------- -------------------------- *---------------------------------- ------------------------------- -------------------------- *---------------------------------- ------------------------------- -------------------------- *---------------------------------- ------------------------------- -------------------------- Rakip firmanın uyguladığı Halihazır rekabet stratejileri

İşletmeyi etkileme derecesi (Düşük -1 / Yüksek – 7)

*---------------------------------- ------------------------------- -------------------------- *---------------------------------- ------------------------------- -------------------------- *---------------------------------- ------------------------------- -------------------------- *---------------------------------- ------------------------------- -------------------------- Rakip firmanın varlık ve yetenekleri

Faaliyetlerin yapılmasında önemi (Düşük -1 / Yüksek – 7)

İşletmeyi etkileme derecesi (Düşük -1 / Yüksek – 7)

*---------------------------------- ------------------------------- -------------------------- *---------------------------------- ------------------------------- -------------------------- *---------------------------------- ------------------------------- -------------------------- *---------------------------------- ------------------------------- --------------------------

Esas Rakip Analizi ile İlgili Ölçümler

Kritik başarı faktörleri açısından rakiplerle göreceli ölçümü

• Rekabet üstünlüğü sağlamak ve rakiplerine göre güçlü olması gereken faktörlerdir.

• İki grupta sınıflandırılabilir:– Büyüme ile ilgili: çıktı miktarı, kalitesi, karlılık– Rekabet ile ilgili: rekabetin şiddeti, kapasite

vb.Her iki grup KBF stratejik başarı elde etmede

önemlidir ancak etki dereceleri farklı olabilir

• KBF açısından işletmenin durumu rakipler ile göreceli olarak ölçülmelidir.

• Elde edilecek sonuçlar durum belirleme matrislerine taşınır.

• Öncelikle stratejik başarı sağlayacak yeterli sayıda (6-10 adet) kritik başarı faktörü tespit edilir

• İşletme ve rakipler 1- 10 arasında değerlendirilir

• Uzmanlar ve rakipleri iyi tanıyan kişilerce, grup karar sistemleri içinde yapılır.

• KBF ler etki derecelerine göre 100 üzerinden ağırlıklandırılır.

• Verilen puanlar ağırlıklar ile çarpılarak işletmenin ve rakiplerin durumu belirlenir.

Kritik Başarı Faktörleri ÖlçümüKritik Başarı Faktörleri

Ağırlık A İşletmesi B İşletmesi C İşletmesi

Değer Ağırlıklı Değer

Değer Ağırlıklı Değer

Değer Ağırlıklı Değer

Teknolojik Olanaklar

5 6 30 8 40 4 20

Üretim Olanakları

15 7 105 3 45 3 45

Finansal Güç 10 8 80 5 50 4 40 Üretim Maliyetleri

10 7 70 6 60 7 70

Dağıtım Örgütü 5 5 25 5 25 2 10 Pazarlama ve Reklam Olanakları

10 9 90 7 70 5 50

Ürün ve Hizmet Kalitesi

20 7 140 6 120 7 140

Firma İmajı ve Güvenirliği

15 8 120 4 60 2 30

Müşteri Hizmetleri ve Servis

10 5 50 5 50 7 70

TOPLAM 100 710 520 475

3. İşletme Analizi – İşletme İçi Unsurların Ölçülmesi

• Değer Zinciri Analizi– Faaliyet Tabanlı Maliyetleme : genel

giderlerin (yönetim ve satış) ve diğer giderlerin temel ve destek faaliyetlere taşınması …. Faaliyetlerin değer yaratıp yaratmadıklarının tespiti …

(tablo s.158)

– İşletme Varlık ve Yetenekleri Tablosu: Değer yaratan faaliyetler uzmanlarca ve müşterilerle yapılan araştırmalarda belirlenir. Bu faaliyetler bir listeye aktarılacak, rakiplerle veya ana rakibe göre göreceli olarak durumları belirlenecektir.

• Rakiplerine göre üstünlüğe sahipse (+1) • Eşitlik söz konusu ise ( 0 )• Zayıflık halinde ise (- 1 ) Olarak işaretlenecektir. (tablo s . 159)Temel Yetenek …… 0 – 4 (değerli, nadir,

taklit edilemez, ikame edilemez)Üstünse …. Rekabet üstünlüğü sürdürÜstün değilse …. Süreç yenileme, eğitim,

kıyaslama vb. tekniklerle geliştir.

• İşletme analizi .. Üstünlük sağlamaya ve değer yaratmaya odaklıdır.

• Değer yaratma müşteri ile ilgilidir:– Standart ürünü daha düşük maliyetle,– Fazla fiyat ödemesine rağmen kendisine farklı

bir yarar sağladığına inandığındaDeğer yaratılmış demektir.

4. Durum Belirleme Matrisleri

• SWOT (FÜTZ) ANALİZİ• PERFORMANS GÜÇLERİ ANALİZİ• DENGE ANALİZİ

SWOT (FÜTZ) Analizi

• Strenghts (Üstünlükler)• Weaknesses (Zayıflıklar)• Opportunities (Fırsatlar)• Threats (Tehditler)

• Dış Çevre Analizi ile : Fırsat ve Tehditler• İşletme İçi Analiz ile: Üstünlükler ve

Zayıflıklar• Fırsatlardan yararlanabilmek için

işletmenin bazı varlık ve yeteneklerde rakiplerine üstünlük sağlaması gerekir.

• Tehditler, işletmenin varlığını sürdürmesine engel olabilecek değişimler sonucu ortaya çıkar. Önlemler alınması yaşamsal öneme sahiptir.

• Üstünlükler, rakiplere karşı üstünlük sağlayabildiği varlık ve yeteneklerdir. Dış çevrenin yarattığı fırsatlardan yararlanmak, tehditlerden korunmak için gereklidir.

• Zayıflıklar, mevcut varlık ve yetenek kapasitelerinin rakiplerine oranla güçsüz ve düşük olduğu durumlardır.

Maddi varlıklarda .. YatırımYeteneklerde … eğitim Outsourcing seçeneği de değerlendirilebilir.

• Uzak ve yakın çevrenin yarattığı fırsatlara, üstünlükler ile cevap verebiliyorsa ..rekabet avantajı sağlama/sürdürme olasılığı yükselir.

• Fırsatların bulunmasına karşın işletme zayıflıklara sahipse, fırsatlardan yararlanma şansı azalır.

• Dış çevre tehditler yaratması ve işletmenin üstünlüklere sahip olması durumunda, tüm üstünlüklerini tehditleri yok edebilmek için kullanmak zorundadır. Sadece mevcut durumu sürdürmek amaçlanır..gelişme gösterilemez

• Tehditlerin bulunduğu ortamda zayıflıklara sahipse, belli bir süre faaliyetini terk edebilir. Zayıflıkların üstünlüklere dönüştürme çabaları sonuç verse bile, bu üstünlükler mevcut durumu korumaya yönelik olacaktır.

SWOT Analizinde Olası Kombinasyonlar

Fırsatlar

ZayıflıklarTehditler

ÜstünlüklerRekabet Üstünlüğü

Faaliyetlerin Terki Sözkonusu

Kısıtlılık

Durumun Korunması

İç Çevre Analizi Sonucu

Dış Çevre Analizi Sonucu

SWOT Matrisinin Hazırlanması

• Stratejik öneme sahip üstünlük, zayıf, fırsat ve tehditler “durum belirleme matrisi” ne aktarılır.

• Nominal Grup Tekniği: konunun uzmanı 7-10 kişi. Sayı fazla ise gruplar artırılır.– Bağımsız karar verebilen, hareket edebilen katılımcılar– Her katılımcı kendi görüşlerini yazar (fırsat vs).– Görüşler tahta veya kağıt posterlere yazılır– Sonra görüşler tartışılır– Son olarak sıralama ve not verme işlemi yapılır. En

yüksek notları taşıyan fırsat, tehdit ..sıralanarak SWOT Matrisi oluşturulur. (s.166)

Performans Güçleri Analizi

• Geleneksel SWOT analizindeki fırsat, tehdit, üstünlük ve zayıflık unsurlarını önem derecesine göre ve işletmenin genel veya belirli bir alandaki performansı gücünü göre belirleyen bir analizdir.

• Bu özelliği ile SWOT un geliştirilmiş şeklidir

• Öncelikle analizi yapılacak alan belirlenir. • Performansı itici ve engelleyici unsurlar

belirlenir.• İç ve dış çevresel faktörler birlikte ya da

ayrı ayrı kullanılabilir.• İtici unsurlar; performansı yükseltir• Engelleyici unsurlar; performansı düşürür• Her ikisi önemine göre uzun ya da kısa

oklarla gösterilir.

Performans güçleri analizi örnek

İtici Unsurlar

Engelleyici Unsurlar

Yeni üretim teknolojisi

Teşvik edici yasalar

Nüfus artış hızı

KDV Arttırılması Ürün

kalitesi Değişen değerler

Yüksek Maliyetler Dağıtım

sorunları

Denge Analizi

• İşletmenin çevresel unsurlarının ve işletme yeteneklerinin işletme üzerindeki etkilerini göreceli olarak belirten bir durum belirleme analizidir.

• Hem dış çevre hem de iç çevre analizinde kullanılabilir.

• Performans güçleri analizi gibi dikey bir çizgi ve onu kesen yatay bir çizgi olarak hazırlanır.

• Yatay çizgi herhangi bir unsurun mevcut durumunu yansıtır (toplam pazar payı, bölgesel pazar payı, karlılık, üretim kapasitesi vb.)

• Katılımcılardan mevcut durumda (dengede) tutmaya neden olan faktörleri belirtmeleri istenir.

• Azaltan ve yükselten faktörler belirlenir.

• Uzun, orta ve kısa çizgilerle belirtilir.• Daha sonra, faktörlerin etkisinin

azaltılarak, çoğaltılarak isteğe göre denge durumunun sürdürülmesi, yükseltilmesi veya düşürülmesi sağlanmaya çalışılır.

Denge Analizi Örnek

Azaltan Faktörler

Yükselten faktörler

Yabancı rakiplerin pazara girmesi

Kapasite erişim sorunları Zor iklim şartları

Düşük ürün fiyatı Hızlı

tedarik Müşteri ilişkileri

Markaya bağlılık

Tüketici kredilerinde sorun

Halihazır Pazar Payı