Toekomst van Loyalty

| 1

Loyaliteitsprogramma’s: Enkele trends en ontwikkelingen

Door:

Prof. dr. Tammo H.A. Bijmolt

Deze presentatie werd gegeven tijdens het Loyalty Café van 23 september 2009

Het Loyalty Café is een initiatief van kennisplatform Loyalty Facts

www.loyaltyfacts.com

| 2

Enkele trends en mogelijke ontwikkelingen:1.Discrimineren

2.Samenwerken3.Benutten4.Uitbouwen5.Afschaffen (of aflopen)6.…

| 3

Customer tier programma

› Discrimineren mag!Voordelen (punten en kortingen) hoeven niet voor iedereen hetzelfde te zijn.

› Programma met zogenaamde “customer tiers”: klantgroepen op basis van bestedingen of klantwaarde. Gouden klanten krijgen bijvoorbeeld extra service, meer korting en een grotere cadeaumand.

› Effectief, ook voor beste klantgroepen!

| 4

Customer tier programma’s

› Enkele belangrijke waarschuwingen:• Misclassificaties. Classificatie obv welke gegevens? Alles

beschikbaar?• Verwarren responsiviteit met huidige winstgevendheid: over-

servicing high tiers en under-servicing lower tier.• Klanten kunnen bepaalde status verliezen indien hun gedrag

minder “loyaal” wordt. Negatief effect van een dergelijk demotie is groter dan positief effect van oorspronkelijke promotie.

• Gouden klanten hebben hogere verwachtingen en kunnen daardoor minder tevreden zijn bij hetzelfde serviceniveau. Gouden klanten zijn negatiever bij een negatief kritisch incident (niet mee kunnen met een vlucht) en minder positief bij een positief kritisch incident (gratis upgrade naar business class).

| 5

Discrimineer tussen mannen en vrouwen

Mannen en vrouwen verschillen; ook wat betreft wat men zoekt in een loyaliteitsprogramma:• Vrouwen hebben sterkere voorkeur voor persoonlijke

aandacht en communicatie (speciale beloning of punten bij verjaardag).

• Mannen zijn meer gevoelig voor status (Gold member bij luchtvaartmaatschappij) en zichtbaarheid (de andere klanten mogen zien dat deze persoon Gold member is).

| 6

Onderscheid specifieke klantgroepen op basis van algemene kenmerken.

Extra aandacht voor belangrijk segment.

| 7

Enkele trends en mogelijke ontwikkelingen:1.Discrimineren

2.Samenwerken3.Benutten4.Uitbouwen5.Afschaffen (of aflopen)6.…

| 8

Samenwerkingsvormen:

A. Multi-vendor programma’s; Punten verzamelen bij verschillende partners (AirMiles, Rocks,…) Gebruik maken van bredere klantgroep, imago, etc.; Klanten verzamelen makkelijker en sneller punten; Customized marketing: meer mogelijkheden, maar minder

directe toegang tot databases; Nauwelijks cross-promotie effecten; Vrijwel geen verschil in programma-effect met regulier

programma.

| 9

B. Samenwerking binnen programma van een retailer:› Punten, of zelfs bonuspunten, verzamelen via aankoop

van bepaalde produkten;› Punten inwisselen voor beloning via ander bedrijf.

Goedkoop naar de Efteling, punten inwisselen bij de Kijkshop, korting op produkt ABC bij de retailer.

200000+ Reward Credits

| 10

Enkele trends en mogelijke ontwikkelingen:1.Discrimineren

2.Samenwerken3.Benutten4.Uitbouwen5.Afschaffen (of aflopen)6.…

| 11

Gebruik van de gegevens› Gegevens:

• Bij toetreden aan het programma• Registratie van klantgedrag (aankopen, reacties op folders, etc.).

› Te gebruiken voor ondersteuning marketing-beslissingen, zoals:• Cross-selling,• Adresselectie huis-aan-huis folders en direct mail,• Customized promoties en coupons,• Customized produktaanbod,• Segmentatie,• Bepalen verzorgingsgebied,• Lokatiebeslissingen.

› De mogelijkheden van de LP-gegevens worden nog onvoldoende benut.

› Trend: beter benutten in de toekomst…?!

| 12

Enkele trends en mogelijke ontwikkelingen:1.Discrimineren

2.Samenwerken3.Benutten4.Uitbouwen5.Afschaffen (of aflopen)6.…

| 13

LP uitbreiden tot een relatieprogramma:

› Zeer uitgebreid programma, met vele extra elementen zoals individuele communicatie, specifieke aanbiedingen, betaalmogelijkheid (credit card), etc.

› Deze extra elementen zijn veelal gebaseerd op analyse van de klantendatabase welke is opgebouwd dankzij het LP.

› Het LP is geïntegreerd in de marketingfunctie van het bedrijf en informatie over klantgedrag speelt een belangrijke rol bij marketingbeslissingen.

Voorbeelden:› Supermarkt, UK: Tesco› Casino, USA: Harrah’s

| 14

Voorbeeld uitgebreid relatieprogramma:Total Rewards programma van Harrah’s Entertainment

› Punten verzamelen via allerlei diensten (hotelkamer, casino-bestedingen, etc.)

› Zeer uitgebreide lijst van benefits (offers, credit card, discounts …)› Customer tier programma: Gold, Platinum, Diamond, Seven Stars› Samenwerking met partners› Data van het programma gebruikt voor customized marketing

(promotions, services, etc.). “Our customers really appreciate the fact that we know them more than they would expect”

Airfare to any Total Rewards casino: 20000+ Reward Credits

$1,000 Gift Card for a Macy's Shopping Spree: 20000+ Reward Credits

| 15

Enkele trends en mogelijke ontwikkelingen:1.Discrimineren

2.Samenwerken3.Benutten4.Uitbouwen5.Afschaffen (of aflopen)6.…

| 16

› Nieuwe trend: kortlopende LPs / spaaracties• Zeer populair (GoGo, voetbalplaatjes, pannen, smurfen,

etc.)• Duidelijke omzetverhoging tijdens de actieperiode

› Bedrijven overwegen afschaffen van doorlopend LP

› Weinig of niets bekend over gevolgen van afschaffen of aflopen van een programma.

Afschaffen of aflopen van een programma

| 17

Melnyk en Bijmolt (2008) hebben onderzoek gedaan naar de effecten bij toetreden en afschaffen van een LP en vinden vier segmenten:

1. “Geen effect” segment (47% van de consumenten)Deze consumenten geven aan dat zowel toetreden tot als afschaffen van een LP geen effect heeft op hun aankoopgedrag.

2. “Symmetrisch effect” segment (33% van de consumenten)Voor deze consumenten is het positieve effect bij toetreden aan het LP ongeveer even groot als het negatieve effect bij afschaffen van het LP.

3. “Afstraffingseffect” segment (10% van de consumenten)Deze consumenten geven aan sterk negatief te reageren op afschaffing van het LP; naast een kleiner positief effect bij toetreden tot het LP.

4. “Persistent effect” segment (10% van de consumenten)Het ideale patroon: een positief effect bij toetreden tot het LP en geen of nauwelijks effect bij afschaffen van het LP.

| 18

Enkele trends en mogelijke ontwikkelingen:1.Discrimineren

2.Samenwerken3.Benutten4.Uitbouwen5.Afschaffen (of aflopen)6.…

| 19 © Customer Insights Center

Customer Insights CenterVoor marketingmanagers die resultaten willen zien

© CIC | 19

© Op alle teksten en afbeeldingen rusten auteursrechten voorbehouden aan het Customer Insights Center

Informatie:

Dr. Jelle T. Bouma

Tel. 050-363 3967 / 7065

E-mail: j.t.bouma@rug.nl

http://www.rug.nl/feb/cic

| 20

Het CIC biedt:› het kennisplatform voor klantinzichten & klantkennis (Customer

Insights)› bijdragen aan en overdracht van recent relevant onderzoek› opleidingen voor het Nederlandse bedrijfsleven

De onderzoekers van het CIC vertalen de nieuwste wetenschappelijke inzichten op het gebied van marketing, klanten en klantgedrag naar praktisch bruikbare rapporten, workshops, opleidingen en seminars

Tastbare resultaten:› 3 jaarlijkse onderzoeksrapporten over Customer Insights› 2 jaarlijkse seminars over Customer Insights› opleidingen over onder meer analysetechnieken en klantwaarde› maatoplossingen, waaronder workshops die ingaan op uw situatie

U vindt meer informatie op onze website:www.rug.nl/feb/cic

| 21

Customer Insights Center rapporten

Onderzoeksrapporten worden exclusief verstrekt aan leden. U vindt ons meest actuele overzicht op:www.rug.nl/feb/cic

| 22

Customer Insights Center leden

Tevens bestaan diverse allianties met (inter-)nationale onderzoekscentra. U vindt ons meest actuele overzicht op:www.rug.nl/feb/cic

Premium leden

Basis leden

Bijzondereprojectleden