7 & & Y H G - EPrintseprints.utcc.ac.th/4292/1/222483.pdf ·...

การจดการเชงกลยทธเพอเพมศกยภาพในการแขงขนของธรกจอปกรณกฬาแบดมนตน: กรณศกษา บรษทดแอลพ (ประเทศไทย) จากด

นายนตพงษ แสงศลา

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตสาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2552

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง การจดการเชงกลยทธเพอเพม

ศกยภาพในการแขงขนของธรกจอปกรณกฬาแบดมนตน กรณศกษา บรษทดแอลพ(ประเทศไทย)จากด

ชอผศกษา นายนตพงษ แสงศลา

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา อาจารย ดร.เอกชย อภศกดกล

ปการศกษา 2552

_______________________________________________________________________ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทยอนมตใหนบการศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ........................................................ผอานวยการหลกสตร (อาจารย ดร.พรพงษ ฟศร) ........................................................ผอานวยการสาขา (อาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ)

คณะกรรมการสอบการศกษาคนควาดวยตนเอง ........................................................ประธานกรรมการ (อาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ) ........................................................กรรมการ (อาจารย ดร.เอกชย อภศกดกล) ........................................................อาจารยทปรกษา (อาจารย ดร.พรพงษ ฟศร)

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง การจดการเชงกลยทธเพอเพม

ศกยภาพในการแขงขนของธรกจอปกรณกฬาแบดมนตน กรณศกษา บรษทดแอลพ(ประเทศไทย)จากด

ชอผศกษา นายนตพงษ แสงศลา

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา อาจารย ดร.เอกชย อภศกดกล

ปการศกษา 2552

_______________________________________________________________________

บทคดยอ

การศกษาคนควาดวยตนเอง เรอง การจดการเชงกลยทธเพอเพมศกยภาพในการแขงขนของธรกจอปกรณกฬาแบดมนตน กรณศกษา บรษทดแอลพ(ประเทศไทย)จากด น มวตถประสงค คอ 1)เพอศกษาวเคราะหเชงกลยทธ โดยวเคราะหสภาพตลาดโดยรวม วเคราะหสภาพแวดลอมภายในภายนอกทมผลกระทบตอองคกร เพอกาหนดกลยทธสรางความไดเปรยบทางการแขงขนและเพมศกยภาพใหกบองคกร 2) เพอวเคราะหหาสาเหตททาใหบรษทมยอดขายไมเปนไปตามเปาหมายทคาดหวงไว 3) ศกษาแนวทางในการกาหนดกลยทธในการหาลกคารายใหม และรกษาฐานกลมลกคาเดมโดยไดมระเบยบวธการศกษาวจยคนวา คอผศกษาดาเนนการเกบรวบรวมขอมลจาก 2 แหลงคอ 1)การศกษาแบบทตยภม (Secondary Study)โดยไดจากการเกบรวบรวมขอมล 2)การศกษาแบบปฐมภม (Primary Study) โดยทาการสมภาษณบคคลทเกยวของกบบรษทและ ซงบรษทไดนาเอาแนวคดและทฤษฎการจดการเชงกลยทธ ทฤษฎการตลาดและสวนประสมทางการตลาด ทฤษฎการสอสารทางการตลาด ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค และ ทฤษฎการตดสนใจซอ มาทาการวเคราะห

จากผลของการศกษาพบวาบรษทควรกาหนดกลยทธในการดาเนนธรกจองคกรแบบเตบโต (Growth Strategy) และในกลยทธธรกจในระดบ Business Strategy คอ Product Differentiation เพอสรางความแตกตางของสนคาโดยพยายามดงเอานวตกรรมเทคโนโลยเขามาชวยในการพฒนาสนคา ในสวนกลยทธระดบ Function บรษทควรใหความใสใจในดานการตลาดและการผลต

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

กตตกรรมประกาศ การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนสาเรจไดดวยความกรณาจากทาน ดร.เอกชย อภศกดกล อาจารยทปรกษา รวมถงคณะอาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาดทกทาน ทใหความกรณาแนะนา ตรวจตราแกไขเนอหา ตลอดจนใหกาลงใจในการศกษาคนควาดวยตนเอง รวมทง ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ และดร.พรพงษ ฟศร ทกรณารบเปนประธานกรรมการและกรรมการ ซงทานคอยใหความชวยเหลอและแนะนาทกอยางดวยดเสมอมา ดงนนทางผจดทาขอขอบพระคณทานตางๆเหลานเปนอยางสง ขอขอบพระคณ คณพอ-คณแม ทใหการสนบสนนในการมาศกษาตอระดบปรญญาโท และขอบคณกาลงใจทดจากเพอนๆรวมถงพๆนองๆ ในชนเรยนทกคนของขาพเจา ทคอยชวยเหลอและไดใหกาลงใจเสมอมาตลอดระยะเวลาในการทาการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน สดทายนทางผจดทาหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนจะเปนประโยชนสาหรบทานทสนใจเพอนาไปใชในการประกอบความรในอนาคต

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

สารบญ หนาบทคดยอ ....................................................................................................................

ง

กตตกรรมประกาศ .....…………………………………………………………………..…..

จ

สารบญ ..………………………………………………………………………………….....

ฉ

สารบญตาราง……...………………………………………………………………..………..

ซ

สารบญแผนภม....……..…………………………………………………………….............

ฌ

สารบญภาพ.............................................................................................................. ญ

บทท 1. บทนา...................................................................................................................... 1 1.1 ลกษณะของธรกจ ..………………………………………………………........

1.2 สภาพการแขงขนละคแขง........................................................................... 17

1.3 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร......................................... 7 1.4 ความสาคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร.............................. 8 1.5 วตถประสงคของการศกษา......................................................................... 9 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ......................................................................... 92. แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ....................................................................... 10 2.1 แนวคด และทฤษฎทเกยวของกบการจดการเชงกลยทธ.............................. 10 2.2 แนวคดเกยวกบการตลาดและสวนประสมทางการตลาด............................... 18 2.3 แนวคดและทฤษฎการสอสารทางการตลาด................………………………. 22 2.4 แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอ..............................………………………… 28 2.5 แนวคดทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค.........……………………………………… 31

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ช

สารบญ (ตอ) บทท

หนา

2.7 ความรเกยวกบกฬาแบดมนตน ...........................………………................ 37 2.8 งานวจยทเกยวของ .................................................................................. 423. ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา …................................................................ 51 3.1 การออกแบบวจย .................................................................................. 51 3.2 การเกบขอมล ………………………………………………………………… 52 3.3 การวเคราะหขอมล ................................................................................... 52 3.4 การสรปและประมวลผลตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ ………………. 604. สรปอภปรายและขอเสนอแนะ ................................................................................ 78 4.1 สรปและอภปรายผล …............................................................................ 78 4.2 ขอจากดในการศกษา ............................................................................... 79 4.3 ขอเสนอแนะในการศกษา .......................................................................... 79 บรรณานกรม .............................................................................................................

81

ภาคผนวก ..................................................................................................................

83

ประวตผศกษา ............................................................................................................

97

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

สารบญตาราง

ตารางท หนา3.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในบรษท ………………….............................. 603.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกของบรษท ......................………….......... 613.3 แสดงความสามารถในการสนองตอบปจจยภายในขององคกร ........................... 623.4 แสดงความสามารถในการตอบสนองปจจยภายนอกขององคกร ....................... 633.5 การวเคราะห IE Matrix แสดงแมททรกซการประเมนปจจยภายใน-ภายนอก

(Internal-External (IE) Matrix) ……………………......................................... 64 3.6 การกาหนดกลยทธระดบ Corporate Level โดยใช TOWS Matrix .......……………….. 653.7 การกาหนดกลยทธระดบ Business Unit & Functional โดยใช TOWS Matrix …………. 663.8 สรปผลการศกษาในกระบวนการกาหนดกลยทธระดบ Corporate Unit ............. 673.9 สรปผลการศกษาตามกระบวนการกาหนดกลยทธระดบ Business Unit ........... 683.10 สรปผลการศกษาตามกระบวนการกาหนดกลยทธระดบ Function Level

(Marketing) Strategy ................................................................................... 68 4.1 ตารางแผนปฏบตงาน …………………………………………………………….. 84

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

สารบญแผนภม

แผนภมท หนา1.1 ยอดขายบรษท ด แอล พ จากด ป 2008 ...........………………...................... 21.2 ยอดขายและสดสวนตลาด ไมแทนนสดลลอป ในป 2008 ……........................ 41.3 ยอดขายและสดสวนตลาด ลกแทนนสดลลอป ในป 2008 ............................... 41.4 ยอดขายของผลตภณฑกฬาแบดมนตนดลลอป ตงแตป พ.ศ. 2548 – 2551 … 51.5 สดสวนตลาดผลตภณฑอปกรณแบดมนตน ของบรษทดลลอป ป 2008 .......... 61.6 ยอดขายป 2009 เปรยบเทยบกบยอดขาย ป 2009 ….................................... 71.7 ยอดขายเปาหมายป 2008 เปรยบเทยบยอดขายป 2009 ............................... 83.1 การวางตาแหนงตราสนคาเปรยบเทยบกบคแขงในระดบธรกจ ....................... 723.2 การวางตาแหนงผลตภณฑเปรยบเทยบกบคแขง ........................................... 73

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

สารบญภาพ

แผนภาพท หนา1.1 แสดงโครงสรางองคของบรษท ด แอล พ (ประเทศไทย) จากด .................... 11.2 ลกเทนนสดลลอปและไมเทนนส ดลลอป ..................................................... 32.1 The Five Competitive Forces ………........................................................ 122.2 Five Business Level strategies ............................................................... 172.3 แสดงการตดสนใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ………………….......... 202.4 ขนตอนการตดสนใจซอของผบรโภค …………………………………........... 282.5 คณลกษณะของประสทธผล …………………………………………………… 292.6 ตวแบบพฤตกรรมผบรโภค ……………………………………………………. 322.7 Product Life Cycle ……………………………………………………………. 462.8 Conceptual Framework ………………………………………………………. 48

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

บทท 1 บทนา

1.1 ชอองคกรและลกษณะธรกจขององคกร บรษท ด แอล พ (ประเทศไทย) จากด ไดกอตง เมอวนท 27 มถนายน 2550 ดวยทนจดทะเบยนเรมแรก 30 ลานบาท (ชาระเตม) โดยกลมผถอหนซงมประสบการณยาวนานกวา 20 ปในการบรหาร และจดจาหนายสนคาประเภทอปกรณกฬา ทงเทนนส แบดมนตน และ กอลฟ เชนตรา McGregor, Reebok, Dunlop และ LA Gear จากการบรหารจดการดวยการใชหลกคณธรรมนาธรกจ และการมปณธานในการตอบแทนคนสสงคมตลอดจนการบรการทใหแกลกคา บรษทฯ จงเจรญเตบโตขนอยางรดหนาดวยแรงสนบสนนจากผทมองเหนความตงใจจรงของคณะผบรหารในการเปนสวนหนงในการพฒนาการกฬาไทยใหสามารถกาวสระดบโลก

บรษทฯ ไดมนโยบายในการสนบสนนในดานเงนทน และอปกรณกฬา เทนนส แบดมนตน และกอลฟ ใหแกองคกรภาครฐ สมาคมกฬา และหนวยงานเอกชน ตลอดจนใหการสนบสนนนกกฬา และผฝกสอน

โครงสรางองคกร

แผนภาพท 1.1: แสดงโครงสรางองคของบรษท ด แอล พ (ประเทศไทย) จากด ทมา: ขอมลบรษท ด แอล พ จากด เดอน ธนวาคม 2009

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

2

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

2

องคกรประกอบธรกจ บรษท ด แอล พ (ประเทศไทย)จากด เปนบรษทฯทนาเขา และจดจาหนายอปกรณกฬาประเภท เทนนส แบดมนตน สควอช และกอลฟ จากประเทศองกฤษ ภายใตแบรนด ดนลอป (Dunlop) ซงมสดสวนยอดขายดงน

แผนภมท 1.1 ยอดขายบรษท ด แอล พ จากด ป 2008 ทมา: ขอมลบรษท ด แอล พ จากด เดอน ธนวาคม 2009

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

3

ธรกจเทนนส ปจจบนดนลอป ถอวาเปนผนาตลาดในธรกจอปกรณดานกฬาเทนนสในประเทศ

โดยครองสวนแบงทางการตลาด (Market share) อยท 44 % จากมลคาตลาดทงสน169 ลานบาท โดยดลลอปมยอดขายในป 2008 อยท 74 ลานบาท

บรษทไดทากจกรรมทางการตลาดมากมายไมวาจะเปนการเขาไปสนบสนนกจกรรมทางดานกฬาตางๆใหกบนกกฬาไทย รวมไปถงการไปมสวนรวมในการจดกจกรรมเพอ พฒนาการเลนเทนนส สรางกระแสใหกบผบรโภคหนมาใสใจและใหความสนใจในกฬาเทนนสเพมมากขน ซงตลาดอปกรณกฬาเทนนสไดแบงออกเปน 2 ประเภทคอ

1. ไมเทนนส (Premium Racket) 2. ลกเทนนส (Tennis Ball)

แผนภาพท 1.2 ลกเทนนสดนลอปและไมเทนนส ดนลอป ทมา: ขอมลบรษท ด แอล พ จากด เดอน สงหาคม 2009ลข

สทธ ม

หาวทยา

ลยหอก

ารคา

ไทย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

4

แผนภมท 1.2 ยอดขายและสดสวนตลาด ไมแทนนสดลลอป ในป 2008 ทมา: ขอมลบรษท ด แอล พ จากด เดอน ธนวาคม 2009

แผนภมท 1.3 ยอดขายและสดสวนตลาด ลกแทนนสดลลอป ในป 2008 ทมา: ขอมลบรษท ด แอล พ จากด เดอน ธนวาคม 2009

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

5

ธรกจแบดมนตน ธรกจแบดมนตนถอวาเปนธรกจทมยอดขายเปนอนดบสองของบรษทดนลอปรอง

จากธรกจอปกรณกฬาเทนนส ซงปจจบนดนลอป มการนาเขาผลตภณฑอปกรณกฬาแบดมนตนจากประเทศจน ครองสวนแบงทางการตลาด (Market share) อยท 11 % จากมลคาตลาดทงสน 380 ลานบาท โดยดลลอปมยอดขายในป 2008 อยท 41 ลานบาท อปกรณกฬาแบดมนตนของดลลอปแบงออกเปน 3 ประเภทคอ

1. ไมแบดมนตน (Racket) 2. ลกแบดมนตน (Shuttlecock) 3. อปกรณเสรม เชน ไมพนดาม, รองเทา, เสอ, กางเกง,สายรดขอมอ,ถงเทา

(Accessories)

แผนภมท 1.4 ยอดขายของผลตภณฑกฬาแบดมนตนดลลอป ตงแตป พ.ศ. 2548 – 2551 ทมา: ขอมลบรษท ด แอล พ จากด เดอน ธนวาคม 2009 จากแผนภมท 1.4 จะเหนวายอดขายของอปกรณกฬาแบดมนตนดลลอปในป 2548 – 2550 เปนยอดขายของบรษท Distributor เดม และตงแตป 2251 เปนยอดขายทบรษทดแอลพไดเขามาทาการขายอปกรณกฬาแบดมนตนของดลลอป ซงมยอดขายเตบโตจากป พ.ศ. 2550 ถง 95%

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

6

ปจจบนชองทางการจดจาหนายของบรษทแบงออกเปน ดงน

• Department Store 35%

• Sport Shop 25%

• Discount Store 15%

• Pro-Shop + Coach 25% กลมลกคาหลก และสวนแบงการตลาด

กลมลกคาหลก เปนเพศชาย มอายระหวาง 18-35 ป เปนกลมคนทวไปทชนชอบการเลนกฬาแบดมนตน ทงในกรงเทพฯ และตางจงหวด และนยมเลนกฬาแบดมนตน เพอการออกกาลงกาย และผอนคลายความเครยดจากการเรยน และการทางาน

สวนแบงการตลาด กฬาแบดมนตนเปนกฬาทมผใหความสนใจและนยมเลนเปนจานวนมาก โดยสวนแบงการตลาดสวนใหญจะอยท โยเนกซ (Yonex) ซงเปนผนาตลาดทมยอดขายเปนอนดบ 1 เปนเวลานาน ซงดลลอป ครองสดสวนตลาดเปนอนดบ 3

แผนภมท 1.5 สดสวนตลาดผลตภณฑอปกรณแบดมนตน ของบรษทดลลอป ป 2008 ทมา: ขอมลบรษท ด แอล พ จากด เดอน ธนวาคม 2009 องคกรอยในอตสาหกรรม หรอเกยวของกบอตสาหกรรมใดบาง

บรษท ด แอล พ (ประเทศไทย) จากด จดอยในประเภทอตสาหกรรมการกฬา ทเกยวของกบการจดจาหนายอปกรณกฬา

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

7

1.2 สภาพการแขงขน และคแขงขน กฬาแบดมนตนเปนกฬาทสรางความสนกสนามกนภายในกลม เปนกฬาทเลนงาย

และไมอนตราย ปจจบนมผนยมเลนกฬาแบดมนตนเปนจานวนเพมมากขน ทาใหสภาพตลาดผผลตอปกรณกฬายหอตางๆ ไดพยายามนานวตกรรมใหมๆ มาผลตสนคาออกจาหนายเพอสรางจดเดนใหกบสนคาของตวเองเพมมากขน ทาใหในปทผานมามการออกผลตภณฑไมแบดมนตนเพมมากขนเปนจานวนมาก ปจจบนอปกรณกฬาแบดมนตนทมจาหนายในทองตลาดมหลายยหอ และมมลคาตลาดสงถง 380ลานบาทโดยเจาตลาดทครองใจกลมคนเลนแบดมนตนมาเปนเวลานาน คอยหอ Yonex ทมยอดขายเปนอนดบ 1 เปนเวลานาน ตามมาดวย Victor ทมยอดขายทสสกบ ดนลอป และยหออนๆ อก อาทเชน Gosen และ Wilson ทาใหตลาดสนคาประเภทแบดมนตนมการแขงขนกนเพอแยงกนเปนเจาตลาด

32

34

36

38

40

42

sale

20082009

แผนภมท 1.6 แสดงยอดขายป 2009 เปรยบเทยบป 2008 ทมา: ขอมลบรษท ด แอล พ จากด เดอน ธนวาคม 2009

1.3 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร ยอดขายของบรษทในปทผานมามยอดขายตกลง 12% ในขณะทภาพรวมตลาดอตสาหกรรมกฬาแบดมนตนมการขยายเพมขน 3% สงผลใหบรษทไมสามารถสรางยอดขายไดตามเปาหมายทกาหนดนอกจากนนยงทาใหสญเสยสวนแบงทางการตลาด (Market Share) อกดวยซงหากปญหาดงกลาวบรษท ดแอลพ จากด ไมเรงทาการแกไขจะสงผลใหอปกรณกฬาแบดมนตนทมยอดขายเปนอนดบสองของบรษทมแนวโนมลดลงและถกคแขงเขามาทาการตลาดแยงสวนแบงทางการตลาดไดเพมมากขน และในระยะยาวจะสงผลใหบรษทสญเสยรายไดจากการขายสนคา ดงนนบรษทควรใหความสาคญในการหาสาเหตททาใหยอดขายตกลง เพอทาการพฒนากลยทธและสามารถตอสกบคแขงในตลาดได

ลานบาท

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

8

สรป ปญหาคอ ยอดขายของป 2009 ไมเปนไปตามเปาหมาย และตกลง จากป 2008 12% สาเหต เนองจากคแขงเพมมากขน เศรษฐกจทตกตา ผลตภณฑไมมเทคโนโลยทมความแปลกใหม แตกตางจากคแขง และสนคาเลยนแบบ 1.4 ความสาคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร

อตราการเตบโตของตลาดอปกรณกฬาแบดมนตนมการเตบโตอยางตอเนอง อกทงมลคาตลาดรวมในป 2009 ทมมากถง 370 ลานบาท ซงโตขนจากป 2008 ถง 3% สงผลใหทางผผลตและจาหนายอปกรณกฬาแบดมนตน หลายๆยหอจง งดกลยทธตางๆมาเพอแยงชงครอบครองสวนแบงทางการตลาด และปจจบนบรษทกาลงประสบปญหายอดขายไมเปนไปตามเปาหมายทตงไว โดยทตงเปาหมายในป 2009 ตองการใหยอดขายเพมขน 30 % จากยอดขายป 2008 คอ 41 ลาน เพมเปน 54 ลาน แตถงเดอนธนวาคม สามารถทายอดไดเพยง 36 ลานเทานน ซงพบวายอดขายตกลงจากปทแลว 12% จงถอเปนเรองสาคญทบรษทตองใหความใสใจ ในการคดหากลยทธ แนวทางการแกไข วางแผนการตลาด วเคราะหสถานการณ สารวจตลาด และความตองการของลกคาเพมมากขน เพอนามาพฒนาใหสามารถเพมยอดขาย และรกษาสวนแบงทางการตลาด รวมไปถงผลกาไร และรายไดใหกบบรษทฯ มากขน

Ach. 70%

แผนภมท 1.7 ยอดขายเปาหมายป 2008 เปรยบเทยบกบยอดขายเดอน ม.ค. – ธ.ค. 2009 ทมา: ขอมลบรษท ด แอล พ จากด เดอน ธนวาคม 2009

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

9

1.5 วตถประสงคของการศกษา 1. เพอศกษาวเคราะหสภาพตลาดโดยรวม วเคราะหสภาพแวดลอมภายในภายนอกท

มผลกระทบตอองคกร เพอกาหนดกลยทธสรางความไดเปรยบทางการแขงขนและเพมศกยภาพใหกบองคกร

2. เพอวเคราะหหาสาเหตททาใหบรษทมยอดขายไมเปนไปตามเปาหมายทคาดหวงไว

3. ศกษาแนวทางในการกาหนดกลยทธในการหาลกคารายใหม และรกษาฐานกลมลกคาเดม 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ระยะสน 1. กาหนดกลยทธการแขงขน เพอเพมยอดขายใหกบบรษท ด แอล พ (ประเทศไทย) จากด

2. สามารถหาชองทางการจดจาหนายเพมขน เพอสรางรายไดจากกลมลกคาใหมๆ เพมขน

ระยะกลาง 1. องคกรมศกยภาพการแขงขนทมากขน สามารถเขาถงลกคา และตอบสนองความ

ตองการของลกคาได 2. สามารถเพมยอดขาย และผลกาไรใหกบบรษทฯไดอยางตอเนอง 3. สามารถปรบปรงประสทธภาพการทางานภายในองคกรไดมากขน

ระยะยาว

1. สามารถเพมสวนแบงการตลาด และชงความไดเปรยบทางการแขงขนมากขน เพอสราง ผลกาไรทมนคงและเพมขนอยางตอเนองใหกบบรษทฯ

2. สามารถทาใหสนคาของบรษทฯ เปนทยอมรบ และนาเชอถอกบลกคา บรษทฯ สามารถครองความเปนเจาตลาดตลอดไป

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

10

บทท 2 ทฤษฎ แนวคดและองคความรทเกยวของ

การศกษาคนควาเรอง การจดการเชงกลยทธเพอเพมศกยภาพในการแขงขนของธรกจ

อปกรณกฬาแบดมนตน กรณศกษา บรษทดแอลพ(ประเทศไทย)จากด ผศกษาไดทาการศกษา ทฤษฎ แนวคด และองคความรและงานวจยท เ กยวของเพอนามาประกอบสนบสนนผลการศกษา และประกอบการนาเสนอผลการศกษาไปใชประโยชน เพอใหบรรลวตถประสงคของการศกษาทกาหนดไว โดยมหวขอดงน

2.1 Strategy Analysis - แนวคดและทฤษฏทเกยวของกบการจดการเชงกลยทธ 2.2 Marketing - แนวคดเกยวกบการตลาดและสวนประสมทางการตลาด - แนวคดและทฤษฎการสอสารทางการตลาด - แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอ - แนวคดทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค - ความรเกยวกบกฬาแบดมนตน 2.3 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคด และทฤษฏทเกยวของกบการจดการเชงกลยทธ

Robbins and Judge (2007:5) กลาววา การบรหารเชงกลยทธเปนกระบวนการซงรวมถงการกาหนดเปาหมาย การสรางกลยทธ และการพฒนาแผนเพอใหประสานกบกจกรรมตางๆ หรอเปนกระบวนการพจารณาตาแหนงทตองการในอนาคตขององคกรและวธการทดทสดเพอใหบรรลตาแหนงนน หรอเปนหนาทของการบรการอยางหนงซงเกยวของกบการกาหนดเปาหมายสาหรบการปฏบตงานขององคกรในอนาคต การตดสนใจในงาน การจาแนกทรพยากรทใชประโยชนตามความตองการเพอใหบรรลผลสาเรจในระดบพนฐาน กระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process) ประกอบดวย 3 ขนตอนหลก คอ การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) การสรางกลยทธ (Strategic Formulation) และการปฏบตเชงกลยทธ (Strategic Implement and control) การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) เปนการกลนกรองและการประเมนโดยพจารณา

จากจดแขง จดออนภายใน องคกรและโอกาส อปสรรค ภายนอกองคกรซงเปนเงอนไขท

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

11

มอทธพลตอการบรรลความสาเรจตามวตถระสงคขององคกรทงในปจจบนและอนาคตกลาวคอ

การสรางกาไรและความเจรญเตบโตซงธรกจจาเปนตองคานงถงทรพยากรและความสามารถ

ของบรษท ตลอดจนการเปลยนแปลงโอกาสทางการตลาด

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน (Internal Environmental Analysis) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในใหความสาคญกบทรพยากรและความสามารถทองคกรมอย โดยทรพยากรนนมทงทรพยากรทจบตองได (Tangible) และจบตองไมได(Intangible) ตงแตชวงปลายทศวรรษ 1960 นกวจยเรมสนใจศกษาเรองเกยวกบลกษณะอยางหนงทเรยกวา ความสามารถทโดดเดน (Competency) เนองจากพบวามความสมพนธสงกบผลการปฏบตงาน Boyatsis (1982) ใหความหมายของคาวา Competency ไววา “An underlying characteristic of an individual which is causally reacted to effective or superior performance in job” ซงเปนการใหความหมายในมมมองดานความสามารถของทรพยากรบคคลในองคกร แตปจจบนไดมการใหความหมายในมมมองดานความสามารถของทรพยากรบคคลในองคกร แตปจจบนไดมการใชคานกนอยางกวางขวางทงระดบองคกร อตสาหกรรมหรอแมแตระดบประเทศชาต อยางไรกตามความหมายกยงคงเกยวของกบลกษณะทดของประสทธภาพ หรอมความสามารถปฏบตงานทสงกวาเมอเทยบกบคแขงขน ดงนนการวเคราะหและการพยายามสรางคณสมบตดงกลาวจงไดรบความสนใจเปนอยางมากในปจจบน โดยเฉพาะภาคธรกจแลวความสามารถทโดเดนนนเปรยบเทยบเหมอนอาวธและเกราะปองกนในขณะเดยวกนทสรางความไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive Advantages) ใหกบองคกรทเรยกวาความสามารถหลก (Core Competency) ดงนนความเขาใจในองคกรธรกจจงเปนสงสาคญทจะชวยใหบรรลเปาหมายของการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (External Environmental Analysis) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกบรษท จดประสงคของการวเคราะหภายนอกของบรษทคอ การระบโอกาสและอปสรรคภายในสภาพแวดลอมภายนอกองคกรซงเปนแรงกดดนทอยภายนอกองคกรและไมสามารถควบคมไดโดยจะสงผลกระทบตอศกยภาพการบรหารและความสามารถในการบรรลเปาหมายขององคกรโดยแบงออกเปน สภาพแวดลอมระดบมหภาค (Microenvironments) และ สภาพแวดลอมระดบจลภาค (Microenvironment) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกระดบมหภาค (Microenvironment) เปนแรงกดทวไป ไมเจาะจงตอองคกรโดยทวไปนาไปประยกตใชในการจดการองคกรในระยะยาวซงประกอบดวยการวเคราะห ประชากรศาสตร สงคมวฒนธรรม เศรษฐกจ การเมองและกฎหมาย เทคโนโลย และสภาพแวดลอมทางธรรมชาตทสงผลกระทบตอบรษท

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

12

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกระดบจลภาค (Microenvironment) เปนแรงกดดนทมผลกระทบตอองคกรโดยตรงตอการดาเนนงานขององคกร ประกอบดวย ลกคา คแขงขน ผขายปจจยการผลต ตลาดแรงงาน เจาหนาทของรฐบาล และผรวมลงทน การวเคราะหปจจยทมอทธพลตอการแขงขนและคแขงขน สภาพแวดลอมทางการแขงขน สภาพแวดลอมภายนอก : การกาหนดโอกาสและอปสรรค Michael E. Porter ไดเสนอแนวคดวามพลงผลกดนดานการแขงขนทสงผลตอสภาวะการแขงขนของแตละอตสาหกรรม (The Five Forces Model) ซงเปนเครองมอในการวเคราะหทมประโยชนในการสารวจสภาพแวดลอมทางการแขงขน รวมทงความรนแรงของปจจยแตละประการซงจะชวยบงชโอกาสและขอจากดทองคกรจะตองเผอญโดยอธบายในรปแบบของแรงกดดนพนฐาน 5 ประการดงน

แผนภาพท 2.1: The Five Competitive Forces ทมา: Michael E. Porter, Competitive Strategy, Harvard Business, January 2008

1. ขอจากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนใหม 2. ความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรม 3. ความเสยงจากสนคาทดแทน 4. อานาจตอรองของผซอ 5. อานาจตอรองของผขายวตถดบหรอซพพลายเออร

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

13

ปจจยทหนง : อปสรรคกดขวางการเขาสอตสาหกรรม จะไดแก

- การประหยดจากขนาด (Economies of scale) เนองจากผลตสนคาทเปนมาตรฐานจานวนมาก ซงทาใหตนทนของสนคาลดตาลง เพราะสามารถลดตนทนคงทตอหนวยลดลง

- การผกพนในตรายหอ (Brand Loyalty) - เงนลงทน (Capital requirements) ถาตองลงทนสง กจะเปนอปสรรคตอรายใหม - การเขาถงชองจดจาหนาย (Access to distribution) - นโยบายของรฐบาล ถารฐบาลไมมนโยบายสงเสรม หรอมขอหามสมปทาน - ตนทนหรอคาใชจายในการเปลยนแปลงการใชสนคา (Switching cost) ถาลกคาตองม

ตนทน หรอคาใชจายในสวนนสง ตนทนเหลานซงอาจไดแก ตนทนของอปกรณเครองจกรทตองปรบเปลยนเพม หรออาจจะเปนระบบงานทตองจดรปแบบใหมคาฝกอบรมแลสอนงานใหกบพนกงานเพอใหทางานตามระบบใหมเปนตน

- ขอไดเปรยบตนทนในดานอนๆ เชน เปนเจาของเทคโนโลยเฉพาะ มวตถดบราคาถก มทาเลทตงดกวา มแหลงเงนทนทตนทนถก และทามานนานจนเกดการเรยนร

ปจจยทสอง : แรงผลกดนจากผผลตหรอคแขงทมในอตสาหกรรม

- จานวนคแขงขน ถาคแขงขนมจาวนมาก หรอ มขดความสามารถพอๆกน จะทาใหมการแขงขนทรนแรง

- อตราการเตบโตของอตสาหกรรม ถาอตสาหกรรมยงคงเตบโต การแขงขนจะไมรนแรงมากนก

- ความแตกตางของสนคา ถาสนคามความแตกตางกนไป การแขงขนกจะนอยลง - ความผกพนในตรายหอ - กาลงการผลตสวนเกน ถาอตสาหกรรมมกาลงผลตสวนเกน การแขงขนจะรนแรง - ตนทนคงทของธรกจ และตนทนในการเกบรกษา - อปสรรคกดขวางการออกจากอตสาหกรรม เชน ขอตกลงกบสหภาพแรงงานในการ

จายชดเชยทสงมาก

ปจจยทสาม : อานาจตอรองของผขาย (ซพพลายเออร) - จานวนผขายหรอวตถดบทมอย ถามผขายนอยราย อานาจตอรองของผขายจะสง - ระดบการรวมตวกนของผขายวตถดบ ถาผขายรวมตวกนไดอานาจการตอรองกจะสง - จาวนวตถดบหรอแหลงวตถดบทม ถาวตถดบมนอย อานาจตอรองจะสง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

14

- ความแตกตางและเหมอนกนของวตถดบ ถาวตถดบมความแตกตางกนมาก อานาจตอรองผขายจะสง

ปจจยทส : อานาจการตอรองของกลมผซอหรอลกคา

- ปรมาณการซอ ถาซอมาก กมอานาจการตอรองสง - ขอมลตางๆทลกคาไดรบเกยวกบสนคาและผขาย ถาลกคามขอมลมาก กตอรอง

ไดมาก - ความจงรกภกดตอยหอ - ความยากงายในการรวมตวกนของกลมผซอ ถาลกคารวมตวกนงายกมอานาจตอรอง

สง - ความสามารถของผซอทจะมการรวมกจการไปดานหลง คอ ถาลกคาสามารถผลต

สนคาไดดวยตนเองอานาจการตอรองกจะสง - ตนทนในการเปลยนไปใชสนคาของคนอน หรอ ใชสนคาของคแขงแลวลกคาตองม

ตนทนในการเปลยนสง อานาจการตอรองของลกคากจะตา

ปจจยทหา : แรงผลกดนซงเกดจากสนคาอนๆซงสามารถใชทดแทนได - ระดบการทดแทน เปนการทดแทนไดมากหรอทดแทนไดนอยแคไหน เชน

เครองปรบอากาศกบพดลม - ตนทนหรอคาใชจายในการเปลยนแปลงการใชสนคาปจจบน ไปสการใชสนคาทดแทน - ระดบราคาสนคาทดแทนและคณสมบตใชงานของสนคาทดแทน

2.2 การกาหนดกลยทธ (Strategic Formulation) การนาทศทางขององคกรทกาหนดไวอยางไมเปนทางการมาพฒนาเพอเปนแนว

ทางการดาเนนงานในอนาคตขององคกรเพอทจะทาใหองคกรสามารถบรรลจดมงหมายทวางไว โดยมกจะกาหนดกลยทธตามระดบขนดงน กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) และกลยทธระดบหนาท (Function Strategy)

2.2.1 กลยทธหลกหรอกลยทธของกลมบรษท (Grand strategies or corporate strategies) เปนกลยทธทแสดงทศทางของบรษท (เตบโต, คงตว, ปรบเปลยน) ดวยการพจารณา วงจรอตสาหกรรม สภาวะการแขงขน และสภาพแวดลอมภายนอกทสงผลกระทบตอการดาเนนงานของบรษทสามารถใชรวมกบกลยทธพนฐานในระดบบรษท (Business-level strategy) ไดแก

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

15

2.2.1.1 กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) 2.2.1.2 กลยทธคงตว (Stability Strategies) 2.2.1.3 กลยทธปรบเปลยน (Renewal Strategies)

1.1. กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) เปนการมงสรางอตราการเตบโตทมากกวาเมอเทยบกบตลาด มกใชการพฒนาตลาด

ใหม (Market Development-ตลาดใหม สนคาใหม) พฒนาสนคา (Product Development) วธการใหม (New Process) หรอเจาะตลาดเพม (Market Penetration-ตลาดใหม สนคาเกา) กลยทธการเตบโตเปนกลยทธทนยมมากทสด เนองจากการเตบโตหมายถงรายไดทมากขน ราคาหนทสงขน และประสทธภาพของผนา แตการเตบโตทเรวเกนไปอาจจะนาไปสความไมมประสทธภาพ

- Concentration on a Single Product or Services : เปนการสรางการเตบโตดวยสนคาหรอบรการเพยงอยางเดยว เชน McDonald ทมสนคาหลกเพยงอยางเดยว คอ แฮมเบอเกอร และใชการเจาะตลาดเพมไปยงพนทใหมๆ ดวยการรกษามาตรฐาน/คณภาพ/ความสะอาด สาเหตทบรษทควรเลอกกลยทธนมกจะมาจากการทมทรพยากรไมเพยงพอ ทอาจนามาซงความเสยงหากมการตกตาของสนคาหรอบรการนน

- Concentric Diversification : เปนการสรางการเตบโตดวยการเพมสนคาหรอบรการใหมทสอดคลองกบสนคาหรอบรการทมอยแลว ซงอาจสอดคลองในเรองเทคโนโลย Know-how สายผลตภณฑ ชองทางการจดจาหนาย หรอฐานลกคา กลยทธนจะสรางตาแหนงการแขงขนทแขงแกรงได

- Vertical Integration : เปนการสรางการเตบโตดวยการขยายธรกจทมอยสองทศทาง คอ 1)การรวมตวไปขางหนา (Forward Integration) เปนการขยายการลงทนไปยงชองทางการจดจาหนายของสนคาหรอบรการปจจบน ทาใหขยายตลาดไดงายขน และสามารถควบคมตนทนขายได 2) การรวมตวไปขางหลง (Backward Integration) เปนการขยายการลงทนไปยงธรกจทขายสนคาหรอใหบรการกบธรกจในปจจบน ทาใหบรษทสามารถควบคมตนทน และคณภาพของปจจยนาเขา นอกจากนการใช Vertical Integration ยงทาให Market Power และ Barrier to Entry แตจะมความเสยงจากการทธรกจมความเกยวเนองกนใกลชด

- Horizontal Diversification : เปนการสรางการเตบโตจากการซอ การควบรวม กจการของคแขง กลยทธนคลายกบ Concentric Diversification ความแตกตางกคอ Horizontal Diversification จะมงเนนการเพมสนคาหรอบรการจากการซอบรษทคแขงเทานน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

16

- Conglomerate Diversification : เปนการสรางการเตบโตจากการมสนคาหรอบรการใหมทไมเกยวของกบสนคาหรอบรการทมอยเลย ซงจะสรางความไดเปรยบในลกษณะของกลมบรษททไมมความสมพนธกน

1.2. กลยทธคงตว (Stability Strategies) เปนกลยทธทมงรกษาอตราการเตบโต สวนแบงการตลาด หรอตาแหนงทางการแขงขน

ของบรษทไว เนองจากสภาพของอตสาหกรรมทเรมตกตา หรอมคแขงรายใหมทเขมแขงเขามาในตลาด หรอสภาวการณผนผวน

- Leadership : กลยทธการมงเปนผนาตลาดดวยการดงดดลกคาจากคแขงทออนแอ เนองจากในสภาวะการตกตาของอตสาหกรรมจะทาใหเฉพาะบรษททเปนผนาตลาดเทานนทสามารถทากาไรและอยรอดได

- Niche : กลยทธการมงสรางความแขงแกรงในบางตลาดทมความชานาญและมตาแหนงการแขงขนทเขมแขง

- Harvest : กลยทธการมงทากาไรระยะสน ไมลงทนเพม ลดคาใชจายตางๆ ลง จะชวยลดปญหาการมยอดขายทลดลง และในอนาคตอาจตองขายธรกจหรอออกจากอตสาหกรรมน

- Quick Divest : กลยทธการขายธรกจทงอยางรวดเรวในชวงตนเรมตกตาของอตสาหกรรม

1.3. กลยทธปรบเปลยน (Renewal Strategies)

กลยทธการปรบตว ดวยการเปลยนแปลงขนาดองคกร ลดตนทน ปรบโครงสราง ขายธรกจ หรอลมละลาย เปนกลยทธทใชในสถานการณทไมด เชนการไมสามารถบรรลเปาหมายเชงกลยทธ เศรษฐกจตกตา และบรษทกมฐานะทางการเงนไมด

- Retrenchment : กลยทธเพอปรบเปลยนเนองจากไมสามารถบรรลเปาหมายเชงกลยทธ หรอประสทธภาพ/คณภาพตกตา เปนการปรบเปลยนเพอเตรยมตวแขงขนอกครงหนง เชน การทา Reengineering องคกร หรอการเพมประสทธภาพการทางาน

- Turnaround : กลยทธเพอพลกสถานการณเลวรายของบรษท โดยเฉพาะทางดานการเงน จงเปนการปรบเปลยนจานวนมาก มความรนแรง ดวยการควบรวมกจการ ปรบโครงสรางหน ขายสนทรพย ลดขนาดองคกร หรอเปลยนผนาองคกร

- Divest : กลยทธการขายบางสวนของบรษท กรณทกลยทธ Harvest หรอ Turnaround ไมประสบความสาเรจ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

17

- Liquidation : กลยทธการเลกกจการดวยการขายสนทรพยทงหมด หรอหยดการดาเนนงานทงหมด เพอหยดการขาดทนกอนทจะลมละลาย

2. กลยทธระดบธรกจ (Business-Level Strategy) กลยทธระดบธรกจ (Business-Level Strategy) คอ การผสมผสานและเชอมโยงกนของ

ขอตกลงและกจกรรมในองคกร เพอสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยความสามารถหลกในตลาดใดตลาดหนง Michael E. Porter กลาววาองคกรนนสามารถแขงขนใน 3 ลกษณะ คอผนาดานตนทน/สรางความแตกตาง/การมงเนน หรอทเรยกวากลยทธพนฐาน (Generic Strategies)

Target Broad

Competitive Scope Target

Narrow

Competitive Advantage Cost Uniqueness

แผนภาพท 2.2 Five Business Level strategies ทมา: Michael E. Porter, Competitive Strategy, Harvard Business, January 2008

- กลยทธผนาดานตนทน (Cost Leadership Strategy) กลยทธทมงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยตนทนการดาเนนงานทตากวา

ภายใตความเสยงเทากน ประโยชนจากการผลตแบบมมาตรฐานและจานวนมาก Economies of scale และ experience curve effects

- กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) กลยทธทมงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยความแตกตางของสนคา/บรการ

กลยทธการสรางความแตกตางมกใชการวจยและพฒนาเปนเครองมอสาคญในการสรางความแตกตาง ไมวาจะเปนการวจยเพอหาความตองการของผบรโภค หรอการพฒนาสนคาใหม - กลยทธการมงเนนและตนทนตา (Focused Cost Leadership Strategy)

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

18

เปนกลยทธทสรางความไดเปรยบ ความชานาญในบางเรองหรอบางตลาด และสรางคณคาดวยตนทนตา เหมาะสาหรบอตสาหกรรมทยากในการสรางความแตกตางในตวสนคาหรอบรการ บรษททไดเลอกใชกลยทธแบบนจะสรางความไดเปรยบจากการทผนาในอตสาหกรรมไมสามารถผลตหรอใหบรการในบางตลาดไดอยางมประสทธภาพ หรอมตนทนสง - กลยทธการมงเนนและความแตกตาง (Focused Differentiation Strategy) เปนกลยทธทสรางความไดเปรยบดวยการมงเนนตลาดบางตลาด และสรางคณคาดวยความแตกตางในบางเรอง

3. กลยทธระดบปฏบตงานหรอดาเนนงาน (Functional Strategy) เปนกลยทธทดาเนนงานเพอใหสอดคลองกบกลยทธของกลมองคกรและกลยทธระดบ

ธรกจโดยจะใหความสาคญกบการบรรลเปาหมายของหนวยธรกจหรอองคกรอยางมประสทธภาพ เชน การตลาด การผลตและการดาเนนงาน เพอลดตนทนในการผลต การเงนการวจยและพฒนาผลตภณฑ หรอการเพมยอดขายขององคกร โดยเฉพาะการเปนผนาหรอผตามทางดานเทคโนโลยซงสงผลตอภาพลกษณและการดาเนนการขององคกร 2,2 แนวคดเกยวกบการตลาดและสวนประสมทางการตลาด คอตเลอร. (Kotler. 2000: 15) กลาววา สวนประสมการตลาด หมายถง ชดของตวแปรทสามารถควบคมไดทางการตลาด ซงบรษทนามาประสมกน เพอตอบสนองความตองการของลกคาในตลาดเปาหมาย แลมบ, แฮร และแมคดาเนยล. (Lamb, Hair and McDaniel. 2000 : 44) กลาววา สวนประสมการตลาด หมายถง การนากลยทธเกยวกบผลตภณฑ การจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และการกาหนดราคา มาประสมกนเปนหนงเดยว จดทาขนโดยมจดมงหมายเพอกอใหเกดการแลกเปลยนกบตลาดเปาหมายและทาใหเกดความพงพอใจซงกนและกนทงสองฝาย ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541: 33) กลาววา สวนประสมการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ประกอบดวยเครองมอตอไปน ผลตภณฑ การกาหนดราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด พนจ วฒ. (2544: 53-54) กลาววาสวนประสมการตลาด ประกอบดวยทกสงทมอทธพลในการสรางความตองการซอในผลตภณฑ โดยทวไปไดแก 1. ผลตภณฑ (Product) เปนสงทสามารถสนองความจาเปนและความตองการของมนษยไดด

ผลตภณฑอาจมคณสมบตทแตะตองได และแตะตองไมได สวนประกอบของผลตภณฑประกอบดวยตวผลตภณฑ ชอผลตภณฑ การบรรจหบหอ ความภาคภมใจ และผขาย ตวอยางเชน วสด อปกรณ บรการกจกรรม บคคล สถานท องคการ หรอความคด

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

19

2. ราคา (Price) เปนสงทกาหนดมลคาในการแลกเปลยนสนคาหรอบรการในรปของเงนตรา เปนสวนเกยวเกยวกบวธการกาหนดราคา นโยบายและกลยทธตาง ๆ ในการกาหนดราคา

3. การจดจาหนาย (Place) เปนกจกรรมการนาผลตภณฑทกาหนดไวออกสตลาดเปาหมาย ในสวนประสมนไมไดหมายถงเฉพาะการพจารณาสถานทจาหนายอยางเดยว แตเปนการพจารณาวาจะจาหนายผานคนกลางตาง ๆ อยางไร และมการเคลอนยายสนคาอยางไร ดงนนในการนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายจงประกอบดวย 2 สวน ซงเรยกวา สวนประสมในการจดจาหนาย (Distribution mix) ดงน

3.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel of distribution) หมายถง กลมของสถาบนหรอบคคลททาหนาทกจกรรมอนจะนาผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชในสวนนเปนเรองการพจารณาวาจะจาหนายผลตภณฑโดยผานคนกลางตาง ๆ อยางไร คอ พจารณาถงเสนทางทผลตภณฑจะเคลอนยายจากผผลตผานคนกลางไปยงลกคา 3.2 การกระจายตวสนคา (Physical distribution) หมายถง กจกรรมทงสนเกยวของกบการเคลอนยายตวสนคาทมปรมาณถกตองไปยงสถานททตองกา และเวลาทเหมาะสม ในสวนนจงประกอบดวยการขนสง การเกบรกษาตวสนคาภายในองคการธรกจของตนในระบบชองทางการคลงสนคาและการควบคมสนคาคงคลง 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารระหวางผผลตและตลาดเปาหมาย

เกยวกบผลตภณฑโดยมวตถประสงคทจะแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดเจตคตและพฤตกรรมการซอ

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการตดตอสอสารแบบไมใชบคคลโดยผานสอตาง ๆ และผอปถมภรายการตองเสยคาใชจายในการโฆษณากจกรรมการโฆษณาประกอบดวยโฆษณาผานหนงสอพมพ วทย โทรทศน ปายโฆษณาและโฆษณาโรงภาพยนตร

4.2 การขายโดยใชบคคลหรอพนกงานขาย (Personal selling) เปนการตดตอสอสารทางตรงแบบเผชญหนาระหวางผขาย และลกคาทมอานาจซอ การขายโดยใชบคคลกคอ การขายโดยใชพนกงานขาย (ธงชย สนตวงษ. 2538 : 37) การขายโดยพนกงานจะมความสาคญทสดในสวนผสมทางการตลาดทงปวง เพราะตามวธนพนกงานขายจะคลองตว โดยสามารถปรบสวนผสมการตลาดของบรษททาใหสอดคลองกบลกคาแตละคนไดอยางด แตตนทนการขายกมกจะสงตาม

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เปนกจกรรมทางการตลาดทนอกเหนอ จากการขายโดยใชบคคล การโฆษณาและการประชาสมพนธทชวยกระตนการซอของผบรโภคและประสทธภาพของผขาย ตวอยางเชน การลดราคา การแลกซอ แจกตวอยางสนคา แถมสนคา ชงโชค แขงขน แจกคปอง เปนตน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

20

การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relation) - การใหขาว (Publicity) เปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการแบบไมใชบคคล โดยทองคการทเปนเจาของผลตภณฑนนไมตองเสยคาใชจายใด ๆ จากการเสนอขาย

- การประชาสมพนธ (Public relation) เปนความพยายามทองคการไดจดเตรยมไวเพอชกจงกลมสาธารณะใหเกดความคดเหนหรอทศนคตทดตอองคการ

พษณ จงสถตยวฒนา. (2542: 21) กลาววา ปจจยแปรผนทางการตลาด เปนเครองมอโดยตรงสาหรบการวางแผนงานทางการตลาด และเปนศนยกลางของกจกรรมทางการตลาด เพราะเปนสงแปรผนทผบรหารสามารถบรหารและควบคมได ปจจยแปรผนทางการตลาดเปนปจจยทอยภายใตการควบคมของบรษท และบรษทสามารถใชไดอยางเตมทในการสรางสรรคการขาย อดลย จาตรงคกล (2543: 18) ไดกลาวไววา สวนผสมทางการตลาด คอ เครองมอทางการตลาดชดหนงทบรษทใชใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดในตลาดเปาหมาย จาแนกเครองมอเหลานเปนกลมกวาง ๆ 4 กลมทเขาเรยกมนวา 4P, s ของการตลาด คอ สนคา (Product) ราคา (Price) สถานท (Place) และการสงเสรมการจาหนาย (Promotion) ตวแปรทางการตลาดของ P แตละตวดงแสดงในภาพ

ผลตภณฑ - ความหลากหลาย - คณภาพ - แบบ - ลกษณะ - ตรายหอ - ขนาด - บรการ - การรบประกน - การรบคน

ชองทางการจดจาหนาย - ชองทาง - การครอบคลมตลาด - การจาแนกสนคา - ทาเลทตง - สนคาคงคลง - การขนสง

- ตามทบรษทมงหวง ราคา

- ราคาทแจงแกลกคา - สวนลด - สวนยอมใหเพอการปฏบตงาน - ระยะเวลาการชาระเงน - เงอนไขการใหสนเชอ - การขายตรง

- การประชาสมพนธ - การโฆษณา พนกงานขาย

การสงเสรมการจาหนาย - การสงเสรมการขาย

- ตลาดเปาหมาย - การวางตาแหนง

สวนผสมทางการตลาด

แผนภาพท 2.3 แสดงการตดสนใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ทมา : อดลย จาตรงคกล (2543: 18)

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

21

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 67 –73) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) คอ กลมของเครองมอทางการตลาดซงธรกจใชรวมกน เพอบรรลวตถประสงคทางการตลาดในตลาดเปาหมาย หรอการตอบสนองความพงพอใจของลกคา สวนประสมทางการตลาดประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place or distribution) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) ซงเรารวมเรยกวา 4Ps ในการใชปจจยทางการตลาดหรอ 4Ps มขนตอน ดงน

1. บรษทจะเสนอผลตภณฑซงถอเปนสวนประสมการตลาดสวนแรกทเกดขนกอนผลตภณฑทเสนอแกตลาดตองเปนทตองการของลกคาบรษท

2. บรษทจะกาหนดราคาสนคานน 3. ผลตภณฑจะสามารถเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภคตองอาศยกจกรรมทาง

การตลาด (Marketing activities) และตองอาศยสวนประสมการสงเสรมการตลาด และการจดจาหนาย (Distribution) เพอสรางความพงพอใจใหกบลกคา

4. สวนประสมการตลาดทง 4 สวนจะตองถกนามาใชรวมกน แมวาจดเรมตนของความสาเรจของกลยทธการตลาดอยทผลตภณฑ แตอยางไรกตามแมผลตภณฑ จะดเพยงใดกตาม ถาการใชสวนประสมการตลาดสวนอนไมเหมาะสมกจะไมสามารถบรรลวตถประสงคทางการตลาดของบรษทได แสดงใหเหนวาสวนประสมการตลาดทง 4 สวน มความสาคญมความเกยวของกนและตองใชรวมกนในอนทจะสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจ ซงรายละเอยดของปจจยทางการตลาด หรอ 4Ps มดงตอไปน

สนคาหรอผลตภณฑ ทจะตองมการพจารณาออกแบบ หรอพฒนาขนมาไดตรงกบความตองการของตลาดและลกคา ความหมายของผลตภณฑนจะหมายถงแบบรปรางของผลตภณฑและรวมไปถงบรการทเกยวของกบผลตภณฑนน ๆ สวนสาคญทสดของเรองผลตภณฑนคอ การมงพยายามพฒนาใหมสงซงสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได

ราคา เปนปจจยการตลาดสวนทสอง หมายถง สงกาหนดมลคาของสนคาและบรการในรปของเงนตรา ประกอบดวยราคาพนฐาน และสวนลดตาง ๆ เปนเครองมอทางการตลาดทสาคญ เพราะราคาสนคาชนดหนงเมอคณกบปรมาณขายของสนคาชนดนน จะทาใหเกดรายไดจากการขาย และนาไปสการสรางกาไรประกอบดวยสงตาง ๆ ดงน ราคาสนคาในรายการ, สวนลด, ระยะเวลาการชาระเงน, นโยบายและกลยทธราคา ชองทางการจดจาหนาย เปนการกระจาย และหมนเวยนสนคาจากผผลตไปยงผบรโภค โดยผานตวกลางทางการตลาด เพอใหบรรลวตถประสงคของธรกจ ซงกลมของคนกลางทางการตลาด เรยกวา ชองทางการตลาด (Marketing channel) หรอชองทางการจาหนาย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

22

การสงเสรมการตลาด เปนเครองมอทใชตดตอสอสารเพอกระจายขอมลขาวสารไปยงลกคาเปาหมาย และการสงเสรมการจาหนาย เพอใหกอใหเกดการขายในแนวทางทองคการตงวตถประสงคไว เครองมอของสวนประสมการสงเสรมการตลาด ประกอบดวย 4 สวน คอ

- การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมสอสารใด ๆ ทเกยวของกบการเสนอสงเสรมความคดเหนเกยวกบสนคา บรการ โดยผานสอทมใชตวบคคลและมคาใชจายเกยวของดวยการโฆษณาเกดขนไดหลายรปแบบ สอทใชในการโฆษณาเปนสอมวลชน

- การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เปนกจกรรมทกระตนใหเกดการซอเรวขน เพอใหขายผลตภณฑไดมากขน

- การขายโดยพนกงานขาย (Personal selling) เปนกลยทธการขายเพอเขาใหถงลกคาเปาหมายโดยตรง โดยผานทางสอตาง ๆ โดยบรษทเจาของผลตภณฑสรางใหผลตภณฑเปนทสนใจและยอมรบของคนในสงคม ซงหนวยงานราชการและสอมวลชนจะเปนผใหขาวดงกลาวแกประชาชน เพราะถอวาเปนหนาททจะใหขอมลธรกจแกประชาชนทสนใจ

- การประชาสมพนธ (Public relation) เปนการกระตนใหเกดการเสนอชอผลตภณฑ โดยผานทางสอตาง ๆ โดยบรษทเจาของผลตภณฑสรางผลตภณฑเปนทนาสนใจ และยอมรบของคนในสงคม ซงหนวยงานราชการและสอมวลชนจะเปนผใหขาวดงกลาวแก ประชาชน เพราะถอวาเปนหนาททจะใหขอมลธรกจแกประชาชนทสนใจ

2.3 แนวคดและทฤษฎการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication)

ในเวบไซต Marcom ไดใหคาจากดความของการสอสารการตลาดไววา “การสอสารการตลาด หมายถง การใชกลยทธ และกจกรรมตางๆ เขาดวยกน เพอสงขาวสารขอมลทางการตลาดผานสอประเภทตางๆ กนไปสกลมเปาหมาย” และ “Ducan and Everett ไดทาการสารวจนกการตลาด และนกโฆษณาจานวนรวม 500 คน เกยวกบความคดเหนทมตอการสอสารการตลาด สรปผลคอ การสอสารการตลาดเปนเครองมอสาคญอยางยงและมประสทธภาพตอการสอสารตราสนคา” (Duncan and Everett, 1993, p.37) สวฒนา วงษกะพน (2539, น.55) ไดใหคาจากดความไววา “การสอสารการตลาด หมายถง การดาเนนกจกรรมทางการตลาด ในอนทจะสอความหมาย สรางความเขาใจ สรางการยอมรบระหวางธรกจกบผบรโภคโดยมงหวงทจะเกดพฤตกรรมการตอบสนองตามวตถประสงคของธรกจนน”

องคประกอบทใชในการสอสารการตลาดเพอทาใหขาวสารตางๆ ไปถงผรบสารไดอยางมประสทธภาพนน จาเปนตองใหความสาคญของเครองมอการสอสารการตลาดแตละสวนและเลอกใชรปแบบและวธการทเหมาะสมทสด

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

23

เครองมอของการสอสารการตลาด มดงตอไปน การโฆษณา (Advertising) ถอไดวาเปนเครองมอสวนหนงทใชในการสอสารการตลาดโดยใชสอกลางทไมใชตวบคคล เปนการสอสารมวลชนทเขาถงผบรโภคในระยะเวลาอนรวดเรว ทาใหบคคลจานวนมากไดรบร และเปนการจงใจกลมผบรโภคใหเกดความตองการในสนคาและบรการไดขณะเดยวกนกตองมการเลอกใชสอทเหมาะสมสาหรบสนคาดวย และในการศกษาการโฆษณาจะตองใหความสนใจกบปจจยเหลาน ไดแก 1. การจาแนกประเภทของการโฆษณา (Type of advertising) การแบงประเภทของโฆษณาทาไดหลายวธ ดงตอไปน

1) การโฆษณาทตวผลตภณฑ (Product Advertising) เปนการโฆษณาทมงไปสตวผลตภณฑโดยตรง เปนการใหขอมลหรอขาวสารตางๆ เกยวกบตวผลตภณฑ เชน ประโยชนและคณสมบตพเศษ เพอชกจงใหลกคาเกดความสนใจในตวสนคา

2) การโฆษณาเนนทตวสถาบน (Institution advertising) เปนการโฆษณาเกยวกบตวสถาบนหรอองคกรธรกจททาหนาทในการผลตสนคา เพอสรางภาพพจนทดของธรกจตอประชาชนทวไป ลกษณะของการโฆษณาจะเนนหนกทางดานการขยายกจการขององคกรธรกจ ระยะเวลาในการดาเนนการธรกจ ตลอดจนการวจยและพฒนาผลตภณฑทประสบความสาเรจ เพอทาใหลกคาเกดความเชอมนในผลตภณฑทผลตขนมา เปนการวางแผนการโฆษณาเพอจงใจลกคาระยะยาว

3) การโฆษณาเนนทกลมผบรโภค อตสาหกรรม และคนกลาง (Consumer Industrial and Trade Advertising) เปนการโฆษณาทเนนไปยงกลมผบรโภคหรอผซอโดยตรงอาจเปนกลมผบรโภคสดทาย หรอผบรโภคทางอตสาหกรรมทซอสนคานนไปใชในการผลต เปนการโฆษณาทมงกระตน จงใจผคาสง ผคาปลก ใหสนใจทจะซอสนคาของบรษทไปเพอขายตอ

4) การโฆษณาทมงกระตนความตองการพนฐานและความตองการขนเลอกเฟน (Primary and Selective Demand Advertising) ถาเปนการโฆษณาทมงกระตนความตองการพนฐานจะเปนการโฆษณาทใหรายละเอยดเพอใหผบรโภครจกสนคาวาใชประโยชนอะไร อยางไรบาง แตหากเปนการโฆษณาทมงกระตนความตองการขนเลอกเฟน จะเปนการโฆษณาทเนนความแตกตางของตรายหอ เพอใหลกคายอมรบและเลอกผลตภณฑของบรษทแทนของคแขง

2. สอโฆษณา (Advertising Media) เมอกาหนดประเภทของสอโฆษณาแลวจาเปนอยางยงตองคานงวา ควรเลอกโฆษณาผานสอโฆษณาประเภทใดททาใหขอมลตางๆ สงถงกลมผบรโภค เปาหมายทตองการมากทสด โดยคานงถงระยะเวลาและตนทน ซงสอสาหรบโฆษณาหลกๆ มดงตอไปน

1) โทรทศน (Television) เปนสอโฆษณาทสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดดทสด เพราะตองใชทงประสาทตา และประสาทหไปพรอมๆ กน สอโฆษณาสามารถเขาถงผชมจานวนมากทวประเทศ เกดการรบรไดงาย เพราะมทงเสยงและภาพทเคลอนไหวได รวมทงลกษณะของ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

24

2) หนงสอพมพ (Newspaper) เปนสอโฆษณาหนงทมผนยมใชกนมากเพราะสามารถครอบคลมพนทและจานวนผรบไดกวางขวาง โดยเฉพาะถาหนงสอพมพนนมปรมาณการพมพจาหนายสง และถาตองการสงสอขอความในเขตทองถน กอาจเลอกหนงสอพมพระดบทองถนเปนสอในการสนบสนนการโฆษณาได นอกจากนน สอโฆษณาทางหนงสอพมพยงแบงออกเปนกลมตามระดบอาย การศกษา เพศ ทาใหผลตภณฑของบรษทสามารถเขาสกลมผบรโภคได และการพมพโฆษณาสนคา คาขวญ การพาดหวทสะดดตา นาสนใจ กจะสามารถชกจงใหผบรโภคสนใจและอานในรายละเอยดของสนคา

3) นตยสาร (Magazine) เปนสอโฆษณาทมชวงชวตยาวนานกวาสอทางหนงสอพมพ และเปนสอทสามารถใชภาพเพอชกจงความสนใจจากผอานได และนตยสารนจะเขาสกลมผบรโภคเปนกลม เชน นตยสารอสงหารมทรพย นตยสารรถยนต นตยสารกฬา นตยสารผหญง นตยสารทองเทยว เปนตน ผผลตสามารถใชสอโฆษณานเขาสกลมลกคาทตองการได นอกจากนน รปแบบของนตยสารมรปเลมและสสนสวยงาม ผอานสนใจทจะเกบรกษาเอาไว เมอนามาอานใหมกจะเหนภาพโฆษณานนไปดวย ในดานการใหขอมลและจงใจผบรโภคทกาลงแสวงหาขอมลสนคาทตองการซอ กจะคนหาหรอคนควาอานรายละเอยดจากนตยสารทมเนอหาดงกลาวเพมเตม

4) วทย (Radio) เปนสอโฆษณาทครอบคลมผบรโภคในวงกวาง ตนทนของการโฆษณาโดยใชสอประเภทนมคาใชจายไมสงนก กลมผบรโภคทมรายไดนอยสามารถซอวทยใชไดในราคาไมแพง ทงผไมรหนงสอกสามารถไดรบประโยชนจากสอโฆษณานได และมจดด คอ สามารถเลอกกลมผฟงทเปนกลมเปาหมายได การโฆษณาสนคาทางวทยสามารถชกจงใหกลมเปาหมายไดรบรเรองราวของสนคา

5) สอโฆษณากลางแจง (Outdoor Advertising) เปนปายโฆษณาททาดวยไม หรอปายโฆษณาทใชไฟฟา การใชสอโฆษณาประเภทนไมไดเจาะจงไปทกลมผบรโภคกลมใดกลมหนง แตมงเพอเตอนความทรงจาของผบรโภคทผานสญจรไปมา ดงนนการใชสอประเภทนตองเลอกทาเลในการตดตงและกรใชขอความตองสน กะทดรด ชดเจน และไดใจความ สสนจะตองสะดดตา สามารถดงดดความสนใจของบคคลทวไปใหเกดกบตวผลตภณฑได

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

25

6) สอโฆษณา ณ แหลงทลกคาซอ (Point of Purchase Advertising) เปนการนาเอาวสดอปกรณตกแตง ณ จดขายมาตกแตงโชวรม สานกงานขาย เชน แผนปายผา โปสเตอร ธงราว สตกเกอร และอนๆ รวมถงการจดตกแตงภายในรานเพอชกจงใหลกคาสนใจและกระตนใหลกคาเกดความตองการสนคา ทงยงเปนการแจงขาวสารของสนคา ผลตภณฑ กระตนการรบรและสรางความนาเชอถอตอผบรโภค

จากสอโฆษณาแตละประเภทดงกลาวแลวจะเหนไดวา การใชชองทางในการนาขาวสารจากผผลตหรอผขายไปสผบรโภค สามารถทาไดโดยผานสอโฆษณาหลายๆ รปแบบในการเลอกสอตางๆ เหลานนสามารถเขาถงกลมเปาหมายของตนไดมากนอยเพยงใด และคานงถงคาใชจายของการสอโฆษณาใหมความเหมาะสม วตถประสงคในการโฆษณาของแตละสนคา และสถานการณทางการตลาดยอมแตกตางกนออกไป อยางไรกตามจดประสงคหลกในการใชมดงตอไปน 1. เพอตองการใหเกดพฤตกรรมในทนท หนาทของโฆษณาจงเพอกอใหเกดความสนใจใหผบรโภคหยดดได หรอกระตนใหผบรโภคซอสนคาในทนท 2. เพอกระตนใหผบรโภคตองการทราบขอมลเกยวกบสนคาใหมากขน โดยตองการกระตนใหผบรโภคคนหาขอมลเกยวกบสนคาใหมากขน 3. เพอแนะนาสนคาใหมใหแกผบรโภค เชน สนคาใหมทไมเคยมในตลาดมากอน หรอไดเปลยนแปลงมาแลว หรออาจไมใชสนคาใหมแตผบรโภคกลมใหมขน 4. เพอกระตนใหผบรโภคสนคายหอนนๆ ใชสนคาบอยขน โดยมวตถประสงคยาเตอนใหใชสนคายหอเดม หรอใชสนคาบอยกวาเดม 5. เพอเปลยนทศนคตเกยวกบสนคา เพอตองการเปลยนแปลงหรอสรางความเชอและทศนคตใหมๆ เกยวกบสนคาใหกบผบรโภค ผบรโภคแตละคนมทศนคตตอสนคาแตละยหอตางกนออกไป และในการสรางหรอเปลยนทศนคตของสอนคาใหกบผบรโภคนน เปนสงทตองใชเวลานานมาก 6. เพอตอกยาความเชอและภาพพจนในสนคาปจจบน โดยตองการเนนถงทศนคตและความเชอทผบรโภคมอยแลวในสนคา การประชาสมพนธ (Public Relations) เปนเครองมอทใชในการสอสารการตลาดอยางหนงและมกเปนทยอมรบสาหรบผบรโภคมาก เพราเปนการออกขาวเผยแพร เปนการใหขอมลความเปนจรงและความเปนมาของธรกจ การออกขาวเผยแพร เปนการแจงใหผบรโภคทราบถงความเจรญเตบโตขององคกรมากกวาการเสนอขาย ขาวสารจากการประชาสมพนธจะมความนาเชอถอมากกวาขาวสารจากกาโฆษณา เพราะความนาเชอถอ (Credibility) ของขาวสารประชาสมพนธทเผยแพรทางสอมวลชน มวตถประสงคเพอเสรมสรางความเขาใจระหวางบรษทกบลกคาอนจะนาไปสการเกดทศนคตทดตอบรษท ซงขาวสารเหลานไมไดมวตถประสงคเพอการขายโดยตรง ผบรโภคจงมองวาขาว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

26

สารการประชาสมพนธมความเปนกลางมากกวา ความนาเชอถอในขาวสารประชาสมพนธจงมมากกวาการโฆษณา และทสาคญอกอยางหนง กคอ การทสอมวลชนพจารณานาลงเปนขาวยอมถอไดวาเปนการรบรอง (Endorsement) วาขาวมความสาคญและนาสนใจพอทจะเชอถอได

อยางไรกตามองคกรสามารถอาศยการประชาสมพนธสรางการยอมรบในตวผลตภณฑและองคกรตอผบรโภคได ดงนนจงหมายความถงการกระตนการเสนอซอโดยอาศยชอเสยงภาพพจนทดขององคกร โดยการสงขาวสารผานสอตางๆ ไปถงผบรโภค ซงเปนวธทเสยคาใชจายนอยทสดเมอเปรยบเทยบกบเครองมอการสอสารการตลาดรปแบบอน สาหรบเปาหมายของการประชาสมพนธนนมงไปสกลมตางๆ ไดแก

1. สอมวลชน ซงเปนผถายทอดขอมลขาวสารบรษท ขาวสารดานผลตภณฑขององคกรผานสอแตละชนดไปสผบรโภคและสาธารณชน โดยใชเครองมอในการประชาสมพนธกบสอมวลชนไดแก ขาวแจก (Press Release) การแถลงขาว (Press Conference) การสมภาษณ (Interview) สอมวลชนสมพนธ (Press Relation)

2. ผบรโภค เปนบคคลทองคกรตองการใหขอมลเกยวกบผลตภณฑและประโยชนทไดรบจากผลตภณฑ รวมถงความกาวหนาทางเทคโนโลย ชอเสยงของกจการ เพอทาใหผบรโภคเกดความพอใจ เชอใจ และมความภกดตอองคกร

3. สาธารณชน เปนการสงเสรมทางดานสาธารณประโยชน เพอสรางชอเสยงและภาพพจนขององคกร เชน การบรจาคเพอการกศล การมอบทนการศกษา การเผยแพรรายการทเปนประโยชนแกสวนรวม การขายโดยพนกงานขาย (Personal selling) การขายโดยบคคลถอวาเปนวธการตดตอสอสารทดทสด ทงนเปนการขายแบบเผชญหนากน (Face to Face) พนกงานขายจะเปนผทดงดดความสนใจจากลกคาไดดกวาวธการสงเสรมการขายดวยวธอนๆ หากพนกงานขายมวธการนาเสนอการขายทนาสนใจ สามารถทาใหลกคายอมรบและพอใจ พนกงานขายสามารถเปดการขายและขายสนคาได ซงหนาทของพนกงานขาย กลาวโดยสงเขป มดงน

1. การแสวงหาลกคาใหม (Prospecting) พนกงานขายทดตองเปนผมความสนใจและแสวงหาลกคาใหมๆ ใหเพมอยเสมอ

2. การตดตอสอสาร (Communication) จะตองเปนผสามารถตดตอสอสารและใหขอมลเกยวกบรายละเอยดของผลตภณฑหรอบรการของบรษทใหลกคาไดรบทราบ

3. การขาย (Selling) พนกงานขายทดจะตองเรยนรศลปะของการขาย ซงประกอบดวยเทคนคการเขาพบเพอเสนอขาย การเสนอขาย การตอบโตขอแยง การปดการขาย เปนตน

4. การใหบรการ (Servicing) จดเปนหนาทสาคญทพนกงานขายตองจดหาบรการใหแกลกคา เชน ใหคาปรกษาตอลกคาทมปญหา ดานเทคนคตางๆ เบองตน คาแนะนาเกยวกบการชาระเงน การสงมอบสนคา เปนตน (สปญญา ไชยชาญ, 2543, น. 214-236) การสอสารระหวางพนกงานขายกบผบรโภคนนเปนการสอสารระหวางบคคล จงเปนการถายทอดขาวสารขอมล

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

27

การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนกจกรรมการสอสารการตลาดทกอใหเกดการตดสนใจซอทนทไดดกวาเครองมออนๆ เพราะสามารถทาใหผบรโภคเกดความสนใจในตวสนคา และเปนการเสนอผลประโยชนพเศษใหกบกลมลกคา เพอกระตนใหลกคาซอสนคาในชวงเวลานน เปนกจกรรมทางการตลาดท เขามาทาหนาทชวยเหลอการขาย นอกเหนอจากการโฆษณาและการขายโดยบคคล

พนา ทองมอาคม (2540, น. 162) แบงประเภทการสงเสรมการขาย เปนประเภทใหญไว 3 ประการ ดงน

1. การสงเสรมการขายมงสผบรโภค (Consumer Promotion) เพอตองการใหผบรโภคซอสนคาในปรมาณทมากขน สาหรบผบรโภคทไมเคยใชผลตภณฑ เกดความสนใจในตราสนคาของบรษท และพจารณาทจะทดลองใช และทาใหผบรโภคทใชและมความจงรกภกดตอผลตภณฑของบรษทอยแลวมความภกดตอตราสนคายงขน และไดรบรางวล บรการพเศษจากการสงเสรมการขายนดวย การสงเสรมการขายโดยมงสผบรโภค มกใชวธการลดราคา การคนเงน การแจกแถม การชงโชค การสะสมแสตมป คปอง การแจกสนคาตวอยาง การจดแสดงสนคา การสาธตการใชสนคา 2. การสงเสรมการขายมงสผจดจาหนาย (Trade Promotion) ผจดจาหนาย คอ คนกลางทกระจายสนคาไปสผบรโภค ดงนน การสงเสรมการขายทมงสผจดจาหนาย จงเปนการชกชวนใหผจาหนายคงยดมนภกดตอตราสนคาของบรษท และสรางความกระตอรอรนในการขายใหมยอดปรมาณจาหนายเพมขน ไดแก การจดแสดงสนคานทรรศการรวมกน การเผบแพรชอเสยงขอตวแทนจาหนาย การใหสวนลดพเศษ การแถมสนคา การกาหนดเปาหมายสวนแบง การใหเงนสนบสนน การแขงขนการขาย การชวยจดตกแตงราน 3. การสงเสรมการขายมงสพนกงานขาย (Sales Force Promotion) พนกงานขายเปนบคคลทอยใกลชดลกคามากทสด และเปนบคคลทสามารถกระตนใหลกคาเกดการซอได ดงนน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

28

เสร วงศมณฑา (2540, น. 237-238) กลาวถงวตถประสงคของการสงเสรมการขายไว 6ประการ ดงน 1. เพอดงลกคาใหมใหมาซอสนคา 2. รกษาลกคาเกาไว 3. สงเสรมใหลกคาปจจบนซอในปรมาณทมากและทนท 4. การเพมอตราการใชผลตภณฑ 5. การสงเสรมการขายททาใหผบรโภคยกระดบ และ 6. เพอเสรมแรงโฆษณาในตราสนคา เปนการเพมการ เปนเพมการรจกและสามารถดงดดใจผบรโภคได การทองคกรจะสอขอมลขาวสารใหกบผบรโภคกลมเปาหมายนน องคกรหรอบรษทจะตองมความรความเขาใจเกยวกบผบรโภค , องคกร , สารทจะสอ , เวลาทจะสอสาร , สภาพแวดลอมตางๆ ฯลฯ เพอทวาจะไดทาการสอใหตรงวตถประสงค ตรงกลมเปาหมาย ถกกาละและเทศะ เพอนาไปสความสาเรจ กอนททางองคกรจะทาการสอสารโดยวธการตางๆ นน จะตองรถงวตถประสงคของสารทจะสอออกไปวาตองการอะไร คาดหวงอะไรกบการสอสารนน และเลอกวธการหรอชองทางการสอสารใหตรงกบสารทจะสอ ตรงกบวตถประสงค องคกรจะไมใชสอทกประเภทในแตละคราวเดยวกน เชน หากองคกรตองการเนนไปในเรองของภาพลกษณ ไมไดเนนไปทางยอดขาย กจะใชวธการสอสารโดยออกงานนทรรศการ

2.4 แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอ (Purchase Decision) Kotler and other (1996, p. 162) กลาวถง กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคนนวาจะตองผานกระบวนการทง 5 ขนตอน คอ การรบรความตองการ การคนหาขอมล การประเมนผลพฤตกรรม การตดสนใจซอ ดงแสดงใหเหนในแบบจาลองขนตอนกระบวนการตดสนใจซอ โดยมรายละเอยดดงภาพ

-

แผนภาพท 2.4 ขนตอนการตดสนใจซอของผบรโภค ทมา: Kotler and Other, 1996, p. 162 1. การรบรความตองการ (Need Recognition) ขบวนการซอจะเรมตนเมอรบรถงปญหาและความตองการ ซงการทบคคลรบรถงความตองการนนเกดจากสงทกระตนมอย 2 ประเภท คอ

การรบรความ

การคนหาขอมล

การประเมนทางเลอก

การตดสนใจซอ

ความรสกหลงการซอ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

29

2. การคนหาขอมล (Information Search) ในการคนหาขอมลของผบรโภคนน ผบรโภคจะแสวงหาขอมลซงประกอบดวย 4 กลม คอ

1) แหลงขอมล (Personal Source) ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน เปนตน 2) แหลงการคา (Commercial Source) ไดแก สอโฆษณา พนกงานขาย ตวแทน

การขาย และในทนหมายถง การรบรขาวสารขอมลการสอสารทางการตลาดจากการโฆษณา ขาวประชาสมพนธ พนกงานขาย และการสงเสรมการขาย ซงสามารถอธบายถงคณลกษณะของประสทธผล ตามแผนภาพไดดงภาพ

dddd รบร สนใจ ตองการ ยอมรบ การกระทา แผนภาพท 4 ลาดบขนกระบวนการซอของผบรโภคจากการสอสารการตลาด

พนกงานขาย

โฆษณา

สงเสรมการขาย ประชาสมพนธ

แผนภาพท 2.5 คณลกษณะของประสทธผล ทมา: Gerald L. Manning and Barry L. Reece, 1990, p. 213. เหนไดวาเครองมอการสอสารการตลาดจะมประสทธภาพแตกตางกนไปตามลาดบ กลาวคอ การโฆษณาและประชาสมพนธ มบทบาทสาคญทสดในขนตอนการรบร การสรางความสนใจเขาใจของลกคาจะไดรบผลกระทบจากการโฆษณามาก แตจะมผลนอยในระยะสดทาย เชนเดยวกบการประชาสมพนธ ซงจะชวยในการตระหนกรในระยะตน สวนการสรางความมนใจหรอการยอมรบใหกบลกคา ซงนาไปสการกระทาการตดสนใจซอ จะไดรบอทธพลมาจากการขายโดยบคคลหรอพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย

3) แหลงชมชน (Public Sources) ไดแก สอมวลชน องคการคมครองผบรโภค 4) แหลงทดลอง (Experimental Source) ไดแก หนวยงานวจยตลาดของ

ผลตภณฑหรอหนวยงานทสารวจคณภาพผลตภณฑ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

30

3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอผบรโภคไดคนหาขอมลแลว ผบรโภคจะเกดความเขาใจแลละประเมนทางเลอกตางๆ ซงกระบวนการประเมนพฤตกรรมผบรโภค มดงน คอ

1) คณสมบตผลตภณฑ วาผลตภณฑนนไดใหประโยชน และสรางความพงพอใจ 2) ลาดบความสาคญของผลตภณฑ คอสงทผบรโภคตองการจะไดรบเปนสงแรก 3) ความเชอถอของตราสนคา เชน ความมชอเสยงเปนทรจกของสนคานน 4) การเลอกเปรยบเทยบคณสมบตระหวางผลตภณฑ และตราสนคาอน

4. การตดสนใจซอ (Purchasing Decision) โดยทวไปแลวผบรโภคจะมความตงใจและตดสนใจซอสนคายหอทตนเองชอบมากทสด อยางไรกตามกอาจมปจจยอนเขามาเกยวของ เชน จากทศนคตของบคคลอน หรอเหตการณอนทไมคาดคด ในกรณทเปนทศนคตของบคคลอนนน หากบคคลทมความใกลชดกบผบรโภคมากกจะยงมอทธพลตอผซอไดมาก เชน คนในครอบครว ถาบคคลเหลานมทศนคตในดานบวก เชน เหนวาผลตภณฑนนมคณภาพด จะยงเสรมใหผซอตดสนใจซอเรวขน หากเหนวาผลตภณฑนนมคณภาพไมดราคาแพงไป หรอมทศนคตเปนไปในทางลบ กจะทาใหผบรโภคเกดความลงเล และอาจยงไมซอได

สวนในกรณเหตการณทไมคาดคดนน อาจเปนไดทเกดความจาเปนตองซอสนคาทมความจาเปนมากกวากอน หรอมาจากความไมพอใจ จากเหตบางอยางทเกดขน กตะทาใหยงไมมการซอเกดขนได หรอหากมการรบรความเสยง (Perceives Risk) ทผบรโภคอาจสงเกตเหนสามารถทาใหการซอชะงกเชนกน และพยายามหลกเลยงการตดสนใจซอแลวหนไปหาขอมลเพมเตมจากบคคลอน หรอหนไปซอสนคายหออนทคนยอบรบมากกวา ดงนนการซอสนคา ผซอสนคาและบรการจะมการตดสนใจยอยอย 5 ระดบ คอ

1) การตดสนใจเลอกตรายหอ (Brand Decision) 2) การตดสนใจเลอกผขาย (Vendor Decision) 3) การตดสนใจดานปรมาณการซอ (Quantity Decision) 4) การตดสนใจดานระยะเวลาทซอ (Time Decision) 5) วธชาระสนคาและบรการ (Payment Method Decision)

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post-purchase Behavior) หลงการซอสนคาแลว ผบรโภคอาจมโอกาสเกดความพอใจ หรอไมพอใจตอสนคานนได สาหรบความพอใจในตวสนคาของผบรโภคจะเกดขนไดจากสงเหลาน เชน สนคานนตรงกบความคาดหวงของตน สนคานนถกผลตมาตามทตนคาดไว มความรสกพอใจ และมความชอบ ฯลฯ และกอนการซอจะเกดขน ผบรโภคจะมความคาดหวงในตวสนคาจากขอมลหลายๆ แหง ดงนนการสรางความพอใจแกผบรโภค ผจาหนายควรตอกยาความมนใจในการคาดหวงของผบรโภค และหากผซอมความพอใจในผลตภณฑยอเปนไปไดสงวาจะซอสนคาและบรการของตรายหอนน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541, น. 96-98)

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

31

2.5 แนวคดทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) ในการสอสารการตลาดมความจาเปนอยางยงทจะตองทาความเขาใจถงพฤตกรรมของผบรโภค รวมทงกระบวนการตดสนใจ ทาใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอ ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค และความหมายของผบรโภค มนกวชาการไดแสดงทศนะไวตางๆ กน ดงน (อดลย จาตรงคกล, 2539, น. 4-5) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมา และการใชซงสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจซงมมาอยกอนแลวและเปนสงทมสวนกาหนดใหเกดการกระทาดงกลาว พฤตกรรมผบรโภค หมายถงปฏกรยาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจรวมทงกระบวนการตางๆ ของการตดสนใจซงเกดกอนการใชสนคาและบรการ ดงนน อาจสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค มความหมายถง กระบวนการหรอกจกรมของบคคลในการแสวงหา การเลอก การซอ การใชสอยผลตภณฑหรอบรการ และการประเมนผลหลงการใชสนคา หรอบรการเหลานนในการตอบสนองความตองการของตน โดยมกระบวนการตดสนอยางเปนขนตอน ผบรโภค หมายถง ผใชสนคาและบรการตางๆ ทผลตได ใหหมดไปเพอการตอบสนองความตองการของตน ผบรโภค หมายถง บคคลซงมความสามารถ มอานาจในการซอ และความเตมใจทจะจายเพอตอบสนองความตองการตางๆ ทมอย ตวแบบพฤตกรรมผบรโภค นกการตลาดไดสรางตวแบบพฤตกรรมผบรโภคมา เพอชวยใหสามารถทาความเขาใจเกยวกบผบรโภคไดงายขน โดยมการนาเอาความรทางดานพฤตกรรมศาสตร (Behavioral Science) มาอธบาย คอตเลอร และ อารมสตรอง ไดคดตวแบบขนมาเพอใชในการอธบายพฤตกรรมการซอของผบรโภค โดยการประยกตทฤษฎ S-R (Stimulus-Response Model) ทม John B. Watson เปนผนาเสนอแนวคด (อางองใน กาญจานา แกวเทพ, 2539, น. 4-5) มาใชอธบายตามแนวคดทวาพฤตกรรมจะเกดขนไดตองมสาเหตหรอมสงเรา (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ สงเราจะผานเขาไปในกลองดาในความรสกของผบรโภค ซงเปนความคดการตดสนใจของผบรโภค ทผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผบรโภคจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ จากนนจงเกดการตอบสนอง (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจของผบรโภค (Buyer’s Purchasing Decision) ดงภาพ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

32

แผนภาพท 2.6 ตวแบบพฤตกรรมผบรโภค ทมา. Philip Kotler and Garry Armstrong, 1996, p. 143. 1. สงเรา (Stimulus) ตามตวแบบของคอตเลอร จะประกอบดวยสงเรา 2 สวนไดแกสงเราทางการตลาด (Marketing Stimulus) และสงเราภายนอกอนๆ สงเราทางการตลาด (Marketing Stimulus) ประกอบดวย สวนประสมทางการตลาด 4 ประการ คอ ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การตดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) สงเราภายนอกอนๆ ประกอบดวย สภาวะเศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง และ วฒนธรรม อาจรวมถง เพอน ครอบครว กระแสความนยม สอมวลชน 2. กลองดาหรอความรสกนกคดของผบรโภค (Buyer’s Black Box) ผผลตหรอผขายตองพยายามคนหาความรสกเหลานซงไดรบอทธพลจากลกษณะของผบรโภค (Buyer Characteristics)

สงเราทางการตลาด ผลตภณฑ ราคา สถานท

สงเสรมการขาย

สงเราอนๆเศรษฐกจ สงคม

เทคโนโลย วฒนธรรม

ฯลฯ

กลองดาหรอความรสกนก

คดของผบรโภค

การตอบสนองของผบรโภค การเลอกผลตภณฑ - การเลอกตรายหอ - การเลอกผขาย - เวลาในการซอ -

- ปรมาณการซอ

ลกษณะของผซอ ปจจยทางวฒนธรรม

ปจจยทางสงคม

ปจจยทางจตวทยา ปจจยสวนบคคล

ลกษณะการตดสนใจของผซอ การรบรปญหา การคนหาขอมล

การประเมนพฤตกรรม

การตดสนใจ ความรสกภายหลงการซอ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

33

จากการศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ นมผสม (นมผง) ของแมทมบตรอาย 0-3 ป ไดทาการศกษาในเรองของลกษณะทางประชากรศาสตรเพอตองการทราบถงลกษณะของผบรโภคทเปนกลมเปาหมายประกอบกบกาศกษาถงเหตผลตางๆ ในการเลอกซอ นมผสม (นมผง) เพอใหเขาถงกลองดาหรอความรสกนกคดของผบรโภค 3. การตอบสนองของผบรโภค (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer’s Purchase Decision) ในสวนนหมายถง การตดสนใจในประเดนตางๆ ไดแก การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) การเลอกตราผลตภณฑ (Brand Choice) การเลอกผขาย (Dealer Choice) การเลอกเวลาในการซอ (Purchasing Timing) และการเลอกปรมาณการซอ (Purchase Amount) เนองจากอตสาหกรรมการบรโภคนมผงมการแขงขนกนสง ดงนนการตดสนใจซอของผบรโภคนนจะมตวเลอกใหเลอกมาก ผลของการตดสนใจเลอกซอนมผสม (นมผง) จงเปนผลทเกดมาจากสงเราหรอสงกระตนทมาจากปจจยดานการตลาดและสงกระตนอนๆ ทผานเขามา ดงนนผลทออกมานนจะเปนตวตดสนวาสงเรานนเขาสความรสกนกคดของผบรโภคไดผลหรอไม การศกษาพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาวธการทแตละบคคลทาการตดสนใจทจะใชทรพยากรทเกยวกบการบรโภคสนคา ไมวาจะเปนเงน เวลา บคลากร และอนๆ ดงนนนกการตลาดตองศกษาวาสนคาทจะเสนอขายนนใคร คอลกคา ผบรโภคซออะไร ทาไมจงซอ ซออยางไร ซอเมอไร ซอทไหน รวมถงใครทมอทธพลตอการตดสนใจซอ สนคาหรอการบรการบางประเภทนน บรโภคจะตองทมเทความพยายามในการซอและมองวา สนคาหรอตรายหอนนๆ มความเกยวพน และมความสมพนธสวนตวตอผบรโภคมากนอยแคไหน ซงถาผบรโภคมองวาการซอสนคานนมความสาคญอยางมากตอบคลกภาพ หรอภาพลกษณของเขากแสดงวาผบรโภคม High Involvement ตอสนคานนๆ ในทางตรงขามกนถาหากผบรโภคมองวาสงทซอไมมความผกพนกบบคลกภาพของเขา การเลอกผดยหอไมไดเกดความเสยหายอะไร นนแสดงวาเขาม Low Involvement ตอการซอ พฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑ James F. Engel, Roger D. Blackwell and Paul W. Miniard ไดอธบายถงกระบวนการตดสนใจซอวาม 5 ขนตอน ดงน (รตยา โตควณชย 2538, น. 4-8)

1. การเลงเหนปญหา (Problem Recognition) คอการทผบรโภคตระหนกถง หรอเหนถงความตองการของตนทจะซอสนคาหรอบรการ ซงเกดจากการทผบรโภคเหนถงความแตกตางของสภาวะทเปนอย กบสภาวะทเขาปรารถนาจะใหเปน การเลงเหนปญหามกจะเกดจากความตองการ หรอสงจงใจของผบรโภคในการแสวงหาสนคา หรอบรการทมคณภาพ หรอคณสมบตทดกวาสนคาทมอย หรอกาลงใชอย ความตองการซอสนคานน อาจเกดจากสงจงใจทสรางขนโดย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

34

1) ตวของผบรโภคเอง คอเกดจากสงจงใจภายในตวของผบรโภคเอง 2) คนในสงคมทเขาอย เชน ครอบครว ญาตพนอง ผรวมงาน เพอนฝง 3) สถานการณบางอยางทเปลยนไปเชน ไดเพมเงนเดอน ไดเลอนตาแหนง หรอ

ออกจากงาน 4) ความพยายามของนกการตลาด เชน การโฆษณา การสงเสรมการขายและกา

ประชาสมพนธ 2. การแสวงหาทางเลอก (Search for Alternative) เมอผบรโภคไดมองเหนปญหาท

ตองตดสนใจแลว เขาจะเสาะแสวงหาขอมลตางๆ เพอนามาประกอบในการตดสนใจ ซงการแสวงหาขอมลทาได 2 ทาง คอ

1) Internal Search เปนการดงเอาขอมลทเกบสะสมไวในความทรงจามาใชในการวเคราะหหาทางเลอก เพอนามาสการตดสนใจซอ ถาหากผบรโภคพบวาขอมลในความทรงจามไมเพยงพอตอการตดสนใจแลว กจะเสาะแสวงหาขอมลเพมเตมจากภายนอก ซงเรยกวา External Search

2) External Search เปนการหาขอมลภายหลงจากทไดเลงเหนปญหาโดยผบรโภคมองเหนวาควรจะซอสนคาประเภทใด หรอยหอใด (1) ขอมลทควบคมโดยนกการตลาด ไดแก 1) โฆษณาจากสอตางๆ นบวาขอมลทหาไดงายทสด 2) ขอมลจากรานคา เชน ปายลดราคา ปายโฆษณา ณ จดขาย การจดซมแสดงสนคา ฉลากสนคา แคตตาลอกหรอโบวชวรตางๆ 3) พนกงานขาย มสวนสาคญมากในการทจะทาใหผลตภณฑขายไดทงน มสวน มาจากการอบรมและฝกฝนพนกงานดวย (2) ขอมลทวไป หรอขอมลทอยนอกเหนอจากการควบคมของนกการตลาดไดแก 1) บทความทวไปทใหความรเกยวกบสนคาจากสอตางๆ 2) จากปากตอปาก เชน จากเพอน ผบงคบบญชา ครอบคว หรอจากผทเคยมประสบการณมากอน

3. การประเมนผลทางเลอก (Alternative Evaluation) เมอไดขอมลตางๆ มาแลว ผบรโภคจะนาเอาขอมลเหลานนมาพจารณาทางเลอกในการพจารณาทางเลอกน ผบรโภคจะดงเอาเกณฑ การประเมนผล ความเชอ ทศนคต และความสนใจทจะซอ ซงเปนสงทถกปลกฝงอยในจตใจของคนๆ นนอยกอนแลว แลวนามาใชในการตดสนใจ

1) เกณฑการประเมนผล (Alternative Criteria) คนแตละคนจะมมาตรฐานและขอจากดในการประเมนสนคา หรอยหอตางๆ ไมเหมอนกน ในการประเมนผลทางเลอก คอจะซอสนคาแบบไหน ยหอไหน ผบรโภคมกจะประเมนจากผลประโยชนทจะไดรบจากสนคาหรอ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

35

2) ความเชอ (Belief) มกหมายถงภาพลกษณ หรอกลาวคอ ถาผบรโภคมความร และความเขาใจวาสนคานนๆ ด ผบรโภคกจะเกดทศนคตทด เกดความชอบสนคานนและกจะตดสนใจเลอกซอสนคาเหลานน

3) ทศนคต (Attitude) ทศนคตตอตราสนคาซงเปนผลมาจากความเชอ คอ ถาเชอวาตราสนคานนด ผบรโภคกจะเกดทศนคตทด เกดความชอบตอสนคานนๆ

4) ความสนใจทจะซอ (Purchase Intention) เมอมความเชอแลว ทศนคตทตอทางเลอกนนกจะทาใหเกดความตงใจทจะซอ ซงจะนาไปสพฤตกรรมการซอ

4. การตดสนใจซอ (Choice/Purchase) ในทสดเมอผานขนตอนดงกลาวขางตนมาแลว หระบวนการตดสนใจซอจะมาสนสดทการซอสนคา ซงตวแปรทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค สามารถแบงไดดงน 1) ปจจยภายในตวบคคล ซงประกอบดวย

(1) แรงจงใจ (Motivation) (2) ทศนคต (Attitude) (3) วธการดาเนนชวต (Lifestyle) (4) ลกษณะทาทางและนสย (Personality)

ซงสงเหลานมผลตอพฤตกรรมการแสดงออกของแตละบคคล กลาวคอ ทาใหพฤตกรรมของบคคลหนงแตกตางไปจากอกคนหนง 2) ปจจยภายนอกหรอปจจยทางสงคม เปนปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคและเปนปจจยทไมสามารถควบคมได อนไดแก (1) อทธพลทางเศรษฐกจ เปนการพจารณาถงโอกาสทางเศรษฐกจ และทาใหการเลอกซอสนคาของผบรโภคเปนไปตามสถานภาพทางเศรษฐกจ และจะมอทธพลตอการเลอกและการตดสนใจซอสนคา อนไดแก 1) รายได เปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ทมความสาคญมากเพราะถอวาเปนแหลงของอานาจซอ 2) แนวโนมในการบรโภคและการออมของผบรโภค เปนการพจารณาถงแนวโนมของผบรโภค เพราะแนวโนมในการบรโภคจะมมากหรอมนอยเพยงใด ขนอยกบรายได เชน การทผบรโภคมรายไดเพมขน อตราบรโภคกมแนวโนมทจะเพมขนดวย แตการเพมขนในอตราทนอยกวารายไดทเพมขนสาหรบสวนทเหลอ จะทาใหผบรโภคมเงนออมนนแลว แนวโนมในการบรโภคจงมสวนสาคญตอโอกาสทางการตลาด

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

36

3) ขนาดของครอบครวและรายได เปนการพจารณาถงจานวนคนในครอบครว เพราะจะมผลตออตราการบรโภค และยงตองคานงรายไดทครอบครวได เพราะอาจมอทธพลตอการซอได (2) อทธพลทางสงคม เปนปจจยทมอทธพลหรอเกยวของกบพฤตกรรมการซอของผบรโภค อนไดแก 1) กลมอางอง (Reference Group) เปนกลมคนทมผเอาเยยงอยางหรอนอยมชมชอบในเรองรสนยม การแตงกาย การใช การกน การอาศย ความคดเหน และงานอดเรก เปนตน กลมอางองไดแก (1) ผทพบกนเปนประจา เชน ครอบครว เพอน (2) กลมทมความสมพนธอยางไมเปนทางการ เชน เพอนรวมงาน นายจาง (3) กลมทมผตองการจะเลยนแบบ เชน ดารา นกรอง (4) กลมทมผปฏเสธพฤตกรรม บทบาทและสถานภาพของบคคลในแตละกลม จะมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของสมาชกกลม และการตดสนใจเหลานนจะมอทธพลมากหรอนอย กขนอยกบความสมพนธของคนกลมนนกบตวผบรโภคเองดวย

(3) อทธพลทางวฒนธรรม (Culture) เปนพนฐานโดยการกาหนดความตองการและพฤตกรรมผบรโภควาถกตองหรอไม ตามความเชอ การดาเนนชวต การแตงกาย เปนตน จะประกอบดวยวฒนธรรมยอย และชนทางสงคม ซงเปนตวกาหนดวาผบรโภคมความคด ความเชอ ทศนคต ความสนใจ การใชจายเงน และพฤตกรรมคลายกบบคคลอนๆ ในสงคมเดยวกน

3) สถานการณตางๆ ทเผชญอย (Situation Influence) ซงอาจมผลทาใหกระบวนการตดสนใจซอดาเนนตอไป หรอหยดชะงกลงได

5. ผลทตามมาจากการซอ (Outcome) คอ เมอผบรโภคซอผลตภณฑมาแลว เกดความพอใจหรอไม ซงความพงพอใจจะมผลตอความเชอ ทศนคต และความตงใจในการซอครงตอไป กลาวคอ ถาซอมาใชแลวรสกพอใจ ความพงพอใจกจะถกเกบไวและทาใหเกดการตดสนใจซอซา แตถาเกดความไมพอใจตอตราสนคานน จะทาใหไมสนใจทจะซอสนคานนอก การตดสนใจซอกจะเรมตนใหมโดยการหาขอมลสนคาอนๆ ใหมอกครง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

37

2.7 ความรเกยวกบกฬาแบดมนตน 2.7.1 ประวตกฬาแบดมนตนระยะแรกเรม

ประวตของกฬาแบดมนตนมกาเนดทไมชดเจน ไมมหลกฐานแนชดถงตนตอแหลงกาเนดของกฬาประเภทน มแตหลกฐานบางชนทบงใหทราบวา กฬาแบดมนตนมเลนกนประปรายในยโรปตอนปลายศตวรรษท 17 จากภาพสนามนหลายภาพไดยนยนวา กฬาแบดมนตนเลนกนแพรหลายในราชสานกตางๆ ของยโรป แมวาจะเรยกกนภายใตชออนๆ กตาม

จากหลกฐานของภาพวาดเกาๆ ปรากฏวามการเลนเกมในลกษณะทคลายกบลกขนไกในประเทศจน ชวงศตวรรษท 7 ชาวจนนาอแปะทมร แลวใชขนไกหลายเสนเสยบผานรอแปะสองสามอน ใหอแปะเปนตวถวงนาหนก ใชเชอกมดตรงปลายเอาไวไมใหหลด เวลาเลนจะตงวง เลนกนตงแตสองคนขนไป หรอจะเลนพรอมกน 3-4 คน ใชเทาเตะกนไปมาทานองเดยวกบทคนไทยเลนตระกรอลอมวง

ในศตวรรษท 13 ปรากฏหลกฐานวา ชาวอนเดยนแดงในทวปอเมรกา ใชขนไกหรอขนนกเสยบมดตดกบกอนกลม ใหปลายหางของขนไกชไปทางเดยวกนเปนพกระจายออกดานหลง เวลาเลนใชมอจบกอนกลมแลวปาไปยงผเลนอนๆ ใหชวยกนจบ ตลอดชวงเวลาทกลาวมานยงไมมการใชแรกเกต หรออปกรณอนๆ ตปะทะลกขนไก แตใชมอหรออวยวะอนๆ แทน

จนกระทงในศตวรรษท 14 ชาวญปนไดมการใชขนไก สวนอเมรกาใต ใชหญาฟางพนขมวดเขาดวยกนจนเปนกอนกลม แลวใชขนไกหรอขนนกเสยบผกตดกบหวไม แลวใชไมแปนททาจากไมกระดาน สลกดวยลวดลายหรอรปภาพ หวดลกขนไกไปมา นบวาเปนววฒนาการในรปลกษณของการเลนแบดมนตนทใกลเคยงกบยคปจจบนมากทสด โดยมการใชแรกเกตตลกขนไกแทนการใชอวยวะของรางกาย ในศตวรรษท 17 พระราชนครสตนาแหงสวเดน ทรงแบดมนตนเปนประจา โดยมไมแรกเกตทจาลองมาจากแรกเกตเทนนส เรมมลกขนไกทใชขนไกหรอขนนกผกเสยบตดกบหวไมกอก และปรากฏมภาพวาดแสดงใหเหนมกฎราชกมารเจาฟาชายเฟรดเดอรค แหงเดนมารคในศตวรรษท 17 เชนเดยวกน ทรงแบดมนตนดวยแรกเกต แตในยคนนเรยกเกมเลนนวา แบทเทลดอรกบลกขนไก และเกมเลนในลกษณะเดยวกน มการเลนในราชสานกของเยอรมนสมยศตวรรษท 18 กษตรยของปรชเซยเฟรดเดอรคมหาราช และพระเจาหลานเธอเฟรดเดอรก วลเลยมทสอง ไดทรงแบดมนตนอยางสมาเสมอ

ประวตของกฬาแบดมนตนมาบนทกกนแนนอนและชดเจนในป ค.ศ. 1870 ปรากฏวามเกมการเลนกฬาลกขนไกเกดขนทเมองปนาในประเทศอนเดยซงเปนเมองเลกๆหางจากใตเมองบอมเบยประมาณ 50 ไมล ตอมามนายทหารองกฤษทไปประจาการอยทนน นาเกมการตลกขนไกกลบไปเลนในเกาะองกฤษ และเลนกนอยางกวางขวาง ณ คฤหาสน “แบดมนตน” ของ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

38

1. การแพรหลายของกฬาแบดมนตนและการกอตงสหพนธ

กฬาแบดมนตนเรมแพรหลายไปยงประเทศตางๆ ทวภาคพนยโรป เพราะเปนเกมกฬาทมสวนคลายคลงกบเทนนส แตสามารถเลนไดภายในตวตกหรอตามหองโถงใหญๆ โดยไมทาใหขาวของแตกเสยหาย และไมตองกงวลตอกระแสลมหรอพายหมะทโปรยกระหนามาในชวงฤดหนาว ชาตมหาอานาจจกรวรรดนยมทงองกฤษและดทช ทอพยพไปสทวปอเมรกา เอเชย และออสเตรย ตางนาเอากฬาแบดมนตนไปเลนในประเทศตางๆ ทอยภายใตอาณานคมอยางแพรหลาย เกมกฬาแบดมนตนจงถกกระจายไปสสวนตางๆ ของโลกในชวงเวลานน รวมทงประเทศไทยดวย

มการจดแขงขนชงชนะเลศแบดมนตนแหงประเทศองกฤษหรอทเรยกกนวา ออลอง-แลนด ตงแตป ค.ศ. 1889

2. ประวตกฬาแบดมนตนในประเทศไทย กฬาแบดมนตนไดแพรหลายเขาสประเทศไทยเปนเวลานานแลว มปรากฏหลกฐานทชดเจนวาในระหวางป พ.ศ. 2456 พระยานพตกลพงษ เปนคนไทยรนแรกทสรางสนามแบดมนตนใหลกหลานเลน เปนการออกกาลงในยามวาง ณ บรเวณบานรมคลองสมเดจเจาพระยา ในเวลาตอมา หลวงชลาไลยกล เหนวาแบดมนตนเปนกฬาทด เหมาะกบคนไทย เลนไดทงชายและหญง เดกเลก และผใหญ จงสรางสนามแบดมนตนเพมขนอก และเลนแบดมนตนกนเปนประจาในหมญาตมตรทตาบลสมเดจเจาพระยาเชนเดยวกน นอกจากนยงปรากฏหลกฐานวา กฬาแบดมนตนเปนทนยมเลนกนประปรายในราชสานกของไทย สมยพระมงกฎเกลาเจาอยหว และสนามแบดมนตนในสมยนนเปนสนามกลางแจง เวลามลมพดแรง หรอฝนตกกเลนแบดมนตนกนไมได กฬาแบดมนตนแพรหลายในหมคนไทยมากขน คณหลวงประคณวชาสนอง ไดจดใหมการแขงขนแบดมนตนในราชวทยาลย แขงขนในประเภทตางๆ ตอมาการแขงขนไดแพรหลายกวางขวางออกไปอก มการแขงขนประเภทสาม แขงขนทงชายประเภทชายสามและหญงสาม ซงถอวาเปนการแขงขนประเภททสาคญทสด และประเทศไทยเปนประเทศเดยวในโลกทมการเลนแบดมนตนประเภทสาม หลงสงครามโลกครงทสอง ในขณะทประเทศเพอนขานของไทยคอ สหพนธรฐมลายสามารถเอาชนะทมชาตของยโรป จนไดครองตาแหนงแชมเปยนประเภทชายของโลกหรอโธมสคพ สรางความตนเตนใหแกประชาชาตเอเชยอยางยง ททมจากเอเชยสามารถแขงกฬาจนเอาชนะชาตใหญๆ จากชาตตะวนตกได ทามกลางกระแสดงกลาว ไทยไดเชญนกแบดมนตน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

39

ในป พ.ศ. 2497 พระบาทสมเดจพระเจาอยหวภมพลอดลยเดช และพระราชวงศจกรชนผใหญ ไดพระราชทานและประทานพระอปถมภแกกฬาแบดมนตนอยางเขมแขง ในหลวงทรงเปนองคอปถมภกสมาคมแบดมนตนแหงประเทศไทยในปเดยวกนนน และทรงแบดมนตนดวยพระองคเอง สมเดจพระเจาพนางเธอเจาฟากลยาณวฒนา (พระราชศกดในสมยนน) ทรงสนบสนนทนทรพยสงนกแบดมนตนไทยไปแขงขนออล-องแลนด เปนครงแรกในป พ.ศ. 2501 และทตองบนทกไวเปนประวตศาสตรสาคญไมเฉพาะแตวงการแบดมนตนเทานน แตเปนของวงการกฬาเมองไทย พระบาทสมเดจพระเจาอยหวมพระมหากรณาโปรดเกลาโปรดกระหมอมพระราชทานทนการศกษาสวนพระองคใหแกนกแบดมนตนทมชาตไทย เจรญ วรรธนะสน ไปศกษาทประเทศองกฤษยงความปราบปลมของวงการกฬาไทยอยางหาทสดมได เพราะในยคนนยงไมมหนวยงานกฬาของรฐ ในปตอๆ มา พระเจาวรวงศเธอพระองคเจาสทธสรโสภา ทรงสนบสนนทนทรพยสงนกกฬาแบดมนตนไปแขงขนออล-องแลนด และประเทศตางๆ ในยโรป พรอมทงทรงประทานกาลงใจดวยการเสดจทอดพระเนตรการแขงขนอยางใกลชด ทงในเอเชยและยโรป ทานพระองคหญงยงทรงสรางสนามมาตรฐานขน และกอตงสโมสรแบดมนตนแรกเกตมวเซยมขนเมอป พ.ศ. 2510 วงการแบดมนตนไทยไดพฒนาตวเองจนเปนสมาคมกฬาชนนาสมาคมหนงของประเทศไทยเปนสมาคมกฬาทสงนกกฬาไปแขงขนตางประเทศมากทสด อยางตอเนองมาเปนเวลาหลายสบปตงแตป พ.ศ. 2521 วงการแบดมนตนเรมใชแนวทางการตลาดสทธประโยชนเขามา

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

40

กจกรรมของสมาคมแบดมนตนแหงประเทศไทยในพระบรมราชปถมภ จะดาเนนมาไกลถงเพยงนไมได หากไมไดรบการสนบสนนจากบรรดาสปอนเซอรตางๆ ในตางประเทศ เชน โปร-เคนเนก โกเซน NEC ESPN ยนแคล และบรษทหางรานภายในประเทศ เชน ไทยออยล เบยรสงห เบยรชาง มตซบช และบรษทปนซเมนตไทย จากด (มหาชน) ทเลงเหนความสาคญของการพฒนาเยาวชนของชาต ไดใหการสนบสนนการแขงขนแบดมนตนเครอซเมนตไทยมาตงแตป พ.ศ. 2524 ปจจบนยงคงใหการอปถมภอยางตอเนอง รวมทงการจดการแขงขนชงแชมปเปยนแบดมนตนประเทศไทย และแบดมนตนกรงดปรซเซอรกตโลก และโครงการ “ไฟแหงพมไมเขยว” จากป ค.ศ. 2004-2008

กฬาแบดมนตนไดรบการบรรจเปนกฬาสาธต ในโปรแกรมการแขงขนกฬาโอลมปคเกมส ในป ค.ศ. 1980 ทเมองมวนค เยอรมน แตไมไดรบการบรรจในทนท เนองจากเกดการแตกแยกในวงการแบดมนตนของโลก จนกระทงไดรบการบรรจอยางเปนทางการในบารเซโลนาเกมสทสเปน ถงป ค.ศ. 1992 แบดมนตนไดกลายเปนกฬาโอลมปคเตมตวตงแตนนมา และนกแบดมนตนไทยไดผานรอบควอลฟายคดเลอกเขาสสายใหญการแขงขนกฬาโอลมปคทกครง ลาสดทการแขงขนครงท28 ทกรงเอเธนส นกแบดมนตนไทยไดเขารอบไดมากถง 8 คน ครบทกประเภท เปนประวตการณ และบญศกด พลสนะ ไดเขาถงรอบชงรองชนะเลศเซมไฟนอลของประเภทชายเดยว

วงการแบดมนตนไทยยงจะพฒนาไปขางหนาตอไปไมหยดยง ตราบใดคนบรหารไมนาพากฬาแบดมนตนกลายเปนเกมการเมอง มอสะอาด ไมเขามาหาผลประโยชนจากวงการ มจตวญญาณทรกและเหนประโยชนของวงการแบดมนตนเปนเปาหมายสงสด ถาทาอยางนได ความเชอถอ ศรทธาจากผใหความอปถมภกจะไมจดจางถอยหางจากวงการแบดมนตนอยางแนนอน

2.7.2 ประวตสมาคมแบดมนตนแหงประเทศไทย ปจจบนสมาคมแบดมนตนแหงประเทศไทย มสานกงานโดยใชชอวา สานกงานสมาคมแบดมนตนแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ (The Badminton Association of Thailand under the Royal Patronage) ตงอยทถนนวทย-สารสน เขตบางรก กรงเทพมหานคร 10330 อยในบรเวณสวนสาธารณะลมพน โทรศพท (662) 251-0712, 255-3391 โทรสาร (662) 255-3392-3 เวบไซต http//:www.badmintonthai.or.th หรออเมล E-mail: info@badmintonthai.or.th

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

41

สมาคมแบดมนตนแหงประเทศไทยกอตงขนเมอป พ.ศ. 2493 โดยมผมใจรกกฬาแบดมนตนกลมหนง อาท หลวงธรรมนญวฒกร (นายประวต ปตตพงศ) นายยง อทศกล นายณตนยมวานช ไดรวมกอตงสมาคมฯ ขน พรอมกบเรยนเชญพระยาจนดารกษ (นายจาลอง สวสดชโต)มาเปนนายกสมาคมแบดมนตนแหงประเทศไทยคนแรก จดทะเบยนเปนสมาชกของสหพนธแบดมนตนนานาชาตไอบเอฟ. ในป พ.ศ. 2494 เปนสมาชกอนดบท 19 ของโลก และสมาคมฯ ไดรบพระมหากรณาธคณโปรดเกลาโปรดกระหมอมใหอยภายในพระบรมราชปถมภ เมอป พ.ศ. 2498

นายกสมาคมฯ ทผานมาตอจากพระยาจนดารกษ คอ นายเลอน บวสวรรณ, นายจลนทร ลาซา, พลโทตอศกด ยมนาค, พลตารวจเอกประเสรฐ รจรวงศ, ทานผหญงวจตรา ธนะรชต (อยในตาแหนงไมครบวาระ), นายชานาญ ยวบรณ, พลตารวจเอกพชย กลละวรชย, พลตารวจเอกชมพล โลหะชาละ, พลเอกเทยนชย สรสมพนธ, นายเพยรศกด ซอโสตถกล, ฯพณฯ กร ทพพะรงส, และศาสตราจารยเจรญ วรรธนะสน

สมาคมฯ ไดรบพระมหากรณาธคณทยงใหญ เมอพระบาทสมเดจพระเจาอยหว และสมเดจพระนางเจาพระบรมราชนนาถ ไดทรงมอบถวยพระราชทานทออกแบบเปนพเศษ โดยชางฝมอเยยมของประเทศแหงยคสมยใหแกสมาคมฯ สาหรบผครองตาแหนงชนะเลศแบดมนตนชายเดยวและหญงเดยวแหงประเทศไทยในป พ.ศ. 2497 และถวยพระราชทานของทงสองพระองคยงเปนถวยรางวลกฬาทสวยงามแมกาลเวลาจะผานมารวมครงศตวรรษ

สมาคมฯ ในฐานะองคกรแบดมนตนแหงชาต ไดมการพฒนาวงการแบดมนตนอยางตอเนองมาโดยตลอด จนกลายเปนองคกรแหงชาตทสหพนธแบดมนตนนานาชาตไอบเอฟ. ถอวาเปนสมาคมฯ ระดบแนวหนาทมศกยภาพในการเปนเจาภาพจดการแขงขนแบดมนตนระดบโลกสาคญๆ ตางๆ อาท การแขงขนโธมส-อเบอรคพ รอบชงชนะเลศกรงดปรซเซอรกตโลกและการแขงขนไทยแลนดโอเพนประจาป ชงเงนรางวลหลายลานบาทตงแตป พ.ศ. 2527 ถงปจจบน

ในป พ.ศ. 2502 สมาคมฯ เปนสมาชกกอตงของสหพนธแบดมนตนแหงเอเชย (Asian Badminton Confederation) และมบทบาทสาคญในองคกรแหงนมาแตตน ตอมาศาสตราจารยเจรญ วรรธนะสน ไดรบการเลอกตงจากสมาชกในชาตเอเชยใหทาหนาทเปนเลขาธการของสมาพนธฯ ระหวางป ค.ศ. 1987 – 1990 และรองประธานสมาพนธในป ค.ศ. 1990 – 1992 ซงในชวงนไดมการใชการตลาดเขามาสกฬาแบดมนตนแหงเอเชยจนสามารถมความเปนปกแผนดานการเงน และตอมาฯพณฯ กร ทพพะรงส ไดรบเลอกตงใหดารงตาแหนงประธานสมาพนธ ตงแตป 1997 – 2000 และประเทศไทยไดเปนเจาภาพจดการแขงขนแชมปเปยนแบดมนตนแหงเอเชยหลายครง

มาตรฐานการเลนแบดมนตนของประเทศไทย สหพนธแบดมนตนนานาชาตจดใหอยในระดบแนวหนาของโลก (จาก Statute Book ของสหพนธฯ) เคยเขารอบชงชนะเลศประเภททมชายของโลก 2 ครง ในประเภทรายบคคล นกแบดมนตนไทยหลายรนยงครอง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

42

มาตรฐานการแลนแบดมนตนของประเทศไทย สหพนธแบดมนตนนานาชาตจดใหอยในระดบแนวหนาของโลก (จาก Statute Book) ในป ค.ศ. 2000 ศาสตราจารยเจรญ วรรณธนะสน ไดรบการยกยองเขาสทาเนยบเกยรตคณ Hall of Fame ของสหพนธแบดมนตนนานาชาตไอบเอฟ. และในป ค.ศ. 2001 ฯพณฯ กร ทพพะรงส ไดรบเลอกจากสมาชกสหพนธ 141 ชาต ใหเปนประธานสหพนธแบดมนตนนานาชาตไอบเอฟ. นบเปนเกยรตสงสดของวงการแบดมนตนไทยทไดรบจากนานาประเทศทวโลก

ในป พ.ศ. 2546 – 2550 ศาสตราจารยเจรญ วรรธนะสน นายกสมาคมฯ ไดรเรมนาเอาซอฟทแวรการจบฉลากแบงสายดวยระบบคอมพวเตอรจากยโรปมาใชเปนแหงแรกในประเทศไทย โดยมนายสรศกด สงวรกลพนธ เลขาธการสมาคมฯ ผชานาญการคอมพวเตอร ไดประสานงานพฒนาจนทาใหซอฟตแวรใชเปนภาษาไทยได ทาใหการจบฉลากแบงสายนอกจากจะเทยงตรงยตธรรมและโปรงใสแลว การจบฉลากแบงสายการแขงขนทมนกกฬากวาหนงพนแมทซ สามารถกระทาไดภายในเวลาเพยงครงชวโมง

สมาคมแบดมนตนแหงประเทศไทยในพระบรมราชปถมภ เปนองคกรแบดมนตนแหงชาตทจดทะเบยนเปนสมาชกสมบรณของสหพนธแบดมนตนนานาชาตไอบเอฟ. สมาพนธแบดมนตนแหงเอเชย (เอบซ.) คณะกรรมการโอลมปคแหงประเทศไทย และไดรบการอนมตรบรองจากการกฬาแหงประเทศไทย (กกท.) 2.8 งานวจยทเกยวของ 1. การวจยเรองความพงพอใจในงานบรการเปนงานวจยทมเปาหมาย เพอนาผลการวจยไปพฒนาปรบปรงลกษณะการบรการและบคลกทเกยวของกบผใหบรการ ดงนนผทาการศกษาวจยจาเปนตองทราบถงสาเหตทแทจรง ทกอใหเกดความพงพอใจหรอไมพงพอใจ เพอจะไดนาไปแกไขปญหาและปรบปรงงานใหตรงกบความรสก ความตองการของผรบบรการอยางแทจรงและเพอใหเกดแจมชดในปญหาดงกลาว

อราม สมพะวงศ, (2541 : 68-70) ไดศกษาเรองความพงพอใจของผรบบรการตอการใหบรการของสานกงานทะเบยนอาเภอเขมราฐ จงหวดอบลราชธาน จานวน 100 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ผลการศกษาวจยพบวา

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

43

ในภาพรวม ผรบบรการมความพงพอใจในบรการของสานกงานทะเบยนอาเภอเขมราฐ จงหวดอบลราชธาน อยในระดบปานกลาง

ความพงพอใจในบรการ แยกตามองคประกอบรายดานพบวา ผรบบรการมความพงพอใจมากทสด ดานเจาหนาทผใหบรการ รองลงมาคอ ดานระยะเวลาในการดาเนนงาน และดานกระบวนการใหบรการ ตามลาดบ และมความพงพอใจนอยทสดดานทใหบรการ

ปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจของผรบบรการคอ ความรความเขาใจเกยวกบงานของสานกงานทะเบยนอาเภอ

ปจจยทไม มความสมพนธ กบความพงพอใจของผรบบรการคอ เพศ อาย สถานภาพสมรส อาชพ ระดบการศกษา จานวนสมาชกในครอบครว จานวนบตร ระยะทางจากบานถงสานกงานทะเบยนอาเภอ ประสบการณในการมาขอรบบรการของสานกงานทะเบยนแหงน

สกญญา ดอกพฒ, (2546) ไดศกษาทศนคตของผทนยมออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานครทมตอการใชสถานบรการบรหารรางกายในดานผลตภณฑ สถานท และการสงเสรมการตลาดและสาหรบดานราคา มทศนคตอยในระดบปานกลาง ในการเปรยบเทยบทศนคตของผทนยมออกกาลงกายทมตอการใชบรการสถานบรหารรางกายพบวา ผทนยมออกกาลงกายทมอาชพ รายได ระดบการศกษา สถานภาพสมรส ความถในการออกกาลงกายตอสปดาห สถานทในการออกกาลงกายประจา และลกษณะคาใชจายในการออกกาลงกาย มทศนคตตอการใชบรการ สถานบรการรางกายโดยรวมแตกตางกน สาหรบผทนยมออกกาลงกายทมเพศ อาย เหตผลในการออกกาลงกายและประสบการณในการใหบรการ มทศนคตตอการใชบรการสถานบรหารรางกายโดยรวม ไมแตกตางกน

จากการศกษาและผลการวจยดงกลาวสะทอนใหเหนวา หากองคการใดตองการสงเสรมการตลาดประสบความสาเรจ การสอสารดวยสอตางๆ กลยทธทเกยวกบสวนผสมทางการตลาดกมสวนสาคญทจะชวยทาใหองคการประสบผลสาเรจ

วระวฒน ปญญาบรพา, (2537) ศกษาวจยเรอง ความคาดหวงในการจดการบรการดานการออกกาลงกาย เพอสงเสรมสขภาพของสมาชกศนยสขภาพ ในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา สมาชกชายและสมาชกหญงมความคาดหวงในการจดการบรการดานการออกกาลงกายดานชวงวน เวลา ในการออกกาลงกายในระดบมากคอ วนธรรมดา (จนทร-ศกร) ชวงเวลาเยนหลงเลกงาน (16.30-19.00) ดานกจกรรมการออกกาลงกายคอ การวง วายนา สวนดานวชาการ (ความรเกยวกบการออกกาลงกาย) ดานสถานท อปกรณ และสงอานวยความสะดวกและดานบคลากรในการจดการบรการดานการออกกาลงกายของสมาชกชายกบสมาชกหญงพบวา ไมมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 เกอบทกขอ

จากการศกษาและผลการวจยดงกลาวสะทอนใหเหนวา พฤตกรรมการออกาลงกายมกจะเปนชวงวนธรรมดาเวลาเยนหลงเลกงาน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

44

ทพภากร รงคสร, (2547) ไดศกษาการตลาดของสถานบรการรางกายในเขตกรงเทพมหานครพบวา ทาเลทตงเปนปจจยสาคญในการดาเนนธรกจประเภทน กลยทธทางการตลาดทนามาใช ไดแก การสงเสรมการขาย การสรางความหลากหลายของการบรการ การพฒนาบรการ การแบงสวนตลาด และการสรางความแตกตาง หรอคณคาทางใจในการบรการ ในสวนของการกาหนดราคาจะพจารณาคาราตลาด กลมลกคาเปาหมายทางการแขงขนทตงไว วธการหาลกคาทาไดโดยการโฆษณา ประชาสมพนธ การสาธต การใชพนกงานขาย รวมไปถงสมาชกแนะนาลกคาใหม นอกจากนยงพบวา ธรกจประเภทนมลกษณะของความไมสมาเสมอของอปสรรคหรอจานวนผเขาใชบรการเปนลกษณะตามฤดกาลอกดวย เหตผลทสาคญในการเขามาใชบรการของลกคาคอ เพอรกษาสขภาพใหแขงแรง รองลงมาคอ เพอลดนาหนกตว ซงผลทไดรบคอ เปนทนาพอใจภายหลงเขามาใชบรการ ปจจยในการตดสนใจในการเลอกสถานบรหารรางกายทสาคญทสดคอ การตงอยใกลบานหรอททางาน

จากการศกษาและผลการวจยดงกลาวสะทอนใหเหนวา หากสถานบรหารรางกายอยใกลทพกหรอททางาน มกจะเปนเหตปจจยอนหนงททาใหบคคลตดสนใจในการมาใชบรการสถานบรหารรางกายนน

นลณ ขนทวทย, (2547) ไดศกษาความคาดหวงและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการสถานบรหารรางกายในอาคาร IFCT Tower ถนนเพชรบรตดใหมพบวา พฤตกรรมการใชบรการสถานบรหารรางกาย สวนใหญจะบรหารรางกายตอสปดาหเฉลยเพยง 2 ครง ชวงเวลาในการบรหารคอ 18.00 น. มระยะเวลาในการบรหารรางกายเฉลยตอสปดาหละ 2 ชวโมง เหตผลในการออกกาลงกายคอ ตองการมสขภาพแขงแรงมากทสดและการเดนทางสะดวก ใกลทพกอาศยหรอททางาน มผลตอการไปออกกาลงกายในสถานบรหารรางกาย ความคาดหวงของพนกงานทมตอการออกกาลงกายในสถานบรหารรางกาย ดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการขายกบแนวโนมการตดสนใจใชบรการสถานบรหารรางกายในอาคาร IFCT Tower พบวา มความสมพนธในทศทางเดยวกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01

จากการศกษาและผลการวจยดงกลาวสะทอนใหเหนวา การตดสนใจใชบรการสถานบรหารรางกายมกจะขนอยกบชวงเวลา เหตผลในการออกกาลงกายประกอบกบกลยทธทางการตลาดตามสวนประสมทางการตลาด

พนดา พนตธารง, (2547) ไดศกษาความคดเหนของผบรโภคทมตอการออกกาลงกาย Clark Hatch Fitness Center พบวา ผบรโภคมความคดเหนตอสถานออกกาลงกายโดยรวมอยในระดบเหนดวยมาก เพอพจารณาเปนรายดานพบวา ในดานสถานท อปกรณและสงอานวยความสะดวก ดานบคลากรผใหบรการ ดานราคา และดานการจดจาหนาย ผบรโภคมความเหนอยในระดบเหนดวยมาก และพบวา ดานการสงเสรมการตลาดผบรโภคมความคดเหนอยในระดบเหนดวยปานกลาง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

45

รชฎาภรณ ขวญปญญา, (2540) ศกษาเรอง ความคาดหวงของผรบบรการและความพงพอใจในงานบรการจากการเปดรบขาวสารเชงสมพนธภาพของผ ใชบรการโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานครพบวา การเปดรบขาวสารเกยวกบการใหบรการจากการสอสารทางการตลาด กลมตวอยางจะมการเปดรบขาวสารจากสอโทรทศนบอยทสด รองลงมาคอ หนงสอพมพ ปายโฆษณา วทย โบวชวร กลมเพอน วารสารของบรษท โปสเตอร ญาตพนอง ผบงคบบญชา พนกงานขาย พนกงานประจาศนยบรการ และพนกงานรบโทรศพทเคลอนท และการใหบรการ ณ จดรบบรการ มความสมพนธกนอยในระดบสงมาก และเปนไปในทศทางเดยวกน นนคอกลมตวอยางทมความคาดหวงสง กจะมความพงพอใจสง ในขณะเดยวกนกลมตวอยางทมความคาดหวงตา กจะมความพงพอใจอยในระดบตาเชนเดยวกน

จากการศกษาและผลการวจยดงกลาวสะทอนใหเหนวา หากมสถานททด มผใหบรการทด ราคาไมสงเกนไปนก ตลอาดจนมการจดจาหนายทด กจะชวยทาใหผบรโภคมความตองการมาใชบรการออกกาลงกายมากขน

2. งานวจย : Innovation and Enterprise Growth งานเขยนชนนกลาวถงความสมพนธระหวางนวตกรรมกบการเตบโตของกจการ โดย

ผเขยนไดแสดงความเหนวาองคกรจะเตบโตได ไมไดเปนผลมาจากนวตกรรมเพยงอยางเดยว แตยงตองอาศยปจจยแวดลอมอนๆ ดวยอนไดแก ความกลาหาญ การมงเปาหมายทแนวแน ความมงมนรบผดชอบจากทกฝายในองคกร นอกจากนบรษทยงตองยอนกลบไปทบทวนประเดนตางๆทเปนรากฐานสาคญในการทาธรกจ เชน การแบงกลมตลาด การจดลาดบความสาคญของความตองการลกคา รปแบบของสนคา กลยทธดานแบรนด องคกรของการพฒนาสนคา หรอแมแตรปแบบของธรกจ ผเขยนอธบายความเชอมโยงของเทคโนโลยหรอนวตกรรมกบการเตบโตขององคกรโดยผานชวงวงจรชวตของนวตกรรม แบงเปน 3 ชวง ชวงแรกคอชวง Technology Discontinuity หรอชวงทกาลงจะเลกใชเทคโนโลยเกา ชวงนเปนชวงทบรษทจะพฒนาคดคนนวตกรรมใหม แมวาจะคดคนสาเรจแลว แตในแงการทาตลาด ยงไมสามารถสรางยอดขายไดมากนก เนองจากยงไมเปนทยอมรบของตลาดการคา ชวงทสองคอ ชวง Market Expansion หรอชวงขยายตลาด บรษทเรมไดสวนแบงทางการตลาดมากขนเรอยๆ อตราการเตบโตเพมขนอยางรวดเรว มการพฒนาและเสรมลกษณะพเศษใหมใหกบสนคา มการสอสารกบผบรโภคมากชดเจน มการสงเสรมการขายรปแบบตางๆ ชวงสดทายคอ Enterprise Growth เปนชวงทกจการเตบโต แตอตราการเตบโตลดลง ชวงนบรษทตองพยายามปรบเทคโนโลยหลกของบรษทใหเขาไดกบการใชในตลาดใหมๆ บรษทตองระบใหไดกอนวาผใชกลมใหมแตละกลมตางกนอยางไร และตองเขาใจเงอนไขทจะนาเสนอเทคโนโลยสลกคากลมนนๆ อาจตองปรบขนตอนการผลต และชองทางการเขาสตลาดดวย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

46

แผนภาพท 2.7 Product Life Cycle ทมา: งานวจย Innovation and Enterprise Growth ผแตง Marc H. Meyer, Mark Anzani and George Walsh หนา 3

จากแผนภาพท 2.7 บรษททตองการเปนผนาตลาดมสองทางเลอก ทางเลอกแรกคอ พยายามคนพบนวตกรรมใหม หรอ เลอกดานซายของแผนภม ทางเลอกทสองคอ พยายามสรางจดแขงหรอขอไดเปรยบในการประยกตใชนวตกรรมทมอยกบตลาดใหม หรอ เลอกดานขวาของแผนภม องคกรสามารถเลอกไดดาเนนการพรอมๆกนทงสามชวง แตผเขยนพบวา Enterprise Growth มกจะไดรบความสาคญนอยกวาอยางอน ผเขยนไดเลอกกรณของ IBM มาเปนตวอยาง ในป 1993 IBM ประสบวกฤตการณขาดทนสงถง 8พนลานเหรยญ อนเนองมาจากการละเลยเทคโนโลย Client Server ทาให เมนเฟรมของ IBM ไมเปนทตองการ ทงๆทเคยเปนผนาตลาดในชวงป 1950 แตในทสด IBM กสามารถการฟนฟธรกจไดสาเรจ ความกาวหนาของวทยาการรดหนาไปอยางรวดเรว ทง IBM หรอคแขงอยาง Amdahl Hitachi Fujitsu ตางพฒนาสนคาไปไมหยดยง ในชวงป 1980 เรมมรอยบนเลกกบหนวยธรกจเมนเฟรมของ IBM ลกคาใหญหลายรายเรมขอfeatures ท IBM ไมม เชน Internet, Intranet, ซอฟทแวรสาหรบธรกรรมออนไลน ในขณะท IBM ทาไมไดระบบ Client Server ซงทางานรวมกบเมนเฟรมของ IBMไมได กลบตอบสนองลกคาไดดกวา และยดหยนกวาในการเชอมตอ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

47

คแขงของ IBM ในธรกจเมนเฟรมมสองรายคอ Amdahl และ Hitachi Hitachi พยายามแขงกบ IBM ในตลาดบนของเมนเฟรมแบบ bipolar เมอ IBM หนไปพฒนาเมนเฟรมแบบ CMOS ในป1993 Hitachi เรงพฒนาเมนเฟรมแบบ bipolar ซงมความเรวกวา ทาให Hitachi ไดสวนแบงการตลาดจาก IBM เพม 9 % หรอเปนมลคาหนงพนลานเหรยญ ไมเพยงเทาน IBM ยงโดนจมตในตลาดลางจาก Sun Microsystems ทนาเมนเฟรมระบบ RISC based เขาสตลาด เมนเฟรมนมความเรวสงมากและยงรองรบโปรแกรมจาก SAP และ Oracle ดวย

ปญหาทรมเรา IBM น ทาใหผบรหารระดบสงตระหนกไดวา นวตกรรมอยางเดยวอาจไมเพยงพอทจะฟนฟธรกจ แตบรษทตองกลบมาปรบรากฐานตงแตการออกแบบสนคา วศวกรรม การผลต และ การตลาดเลยทเดยว ทงนการเปลยนจะตองไมทาใหลกคาทมอยหายไป IBM จงเรมจดกลมการตลาด จดกลมลกคา ทาการวจยการตลาด และจดลาดบความสาคญของความตองการลกคาใหมอกครง แตเดม IBM แบงกลมการตลาดตามกลมสนคา เชน เมนเฟรม AS400 หรอ คอมพวเตอรสวนบคคล โดยไมไดคานงถงความตองการแกไขปญหาของลกคา เชน ลกคารายใหญตองการการเชอมโยงระบบทมประสทธภาพ การใชงานโปรแกรมเชอมตอ ดงนนป 1995 IBM จงแบงกลมลกคาแบบแนวดง คอดตามลกษณะหนวยงานทใช เชน การเงน การคาปลก การผลต และ healthcare และยงจดทมศกษาความตองการของลกคาอยางละเอยดถถวนเพอใหแนใจวากลมผใชตางหนวยงาน ตางอตสาหกรรม จะสามารถใชระบบของ IBM ไดทงหมด จากนน IBM จงเรมเปลยนกลมสนคา ในป 1993 IBM พบวาคาใชจายในการผลตและพฒนา bipolar semiconductor นนสงมาก จงตดสนใจยกเลกระบบนเสย และหนจะมาผลตและพฒนาเมนเฟรมแบบ CMOS แทน การเปลยนระบบเมนเฟรมน เปนแทบจะเปนการเปลยนแปลงแบบไมเหลอเคาโครงเดมเลย ซงถอเปนงานใหญและทาทายสาหรบทมพฒนา โดยเฉพาะอยางยงในชวงทกาลงมการลดจานวนพนกงาน IBM สรางเมนเฟรมรนใหม G1 ออกมาไดสาเรจ เมนเฟรมนมขนาดเลก กนไฟนอย แตความเรวในการประมวลผลชากวารนเดม H6 ถง 4 เทา ผบรหารตระหนกดวาการออกสนคารนใหมทประสทธภาพเดมเปนเรองนาขน แตพวกเขาไมสามารถขาย เมนเฟรมเดมตอไดอก โชคดททมพฒนาของ IBM คดวธแกปญหาเฉพาะหนาได ดวยการจดให เมนเฟรม G1ทางานรวมกน 4 เครอง เพอใหความเรวเทยบเทาเมนเฟรมเดม วธนชวยรกษาสวนแบงทางการตลาดจากการโจมตของ Hitachi และ Sun Microsystems ไดจนกระทง IBM พฒนา G series ไดอยางสมบรณ ในขณะทเมนเฟรม G series เรมเพมยอดขายของ IBM ผบรหารเรมเลงเหนถงการแขงขนใหม และคแขงใหมแลว จากการทาตลาดใหมดวยนวตกรรมหลกของบรษท แนวโนมการ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

48

IBM เลอกใช ระบบปฏบตการ Linux เปนระบบปฏบตการของเมนเฟรม IBM พฒนาระบบปฏบตการ Linux แตตดสนใจไมทาตลาดขาย Linux เนองจากตองการมงเปาพฒนาเมนเฟรม แมไมไดทาตลาดขายLinux ทวา IBM ชวยผลกดนให Linux เปนทนยมแพรหลาย การตดสนใจนเปนสงถกตองเพราะในปลายป 2002 มผผลตซอฟทแวรหลายพนรายททางานบนระบบปฏบตการ Linux รวมถงผผลตรายใหญอยาง Sybase SAP Oracle ดวย Conceptual Framework

นวตกรรม/ เทคโนโลยใหม

รากฐานสาคญในการทาตลาด - การแบงกลมตลาด - ตอบสนองลกคา - สนคา - แบรนด - รปแบบธรกจ

การสนบสนนและมงมนรบผดชอบจากทกฝายในองคกร

การเตบโตของบรษท - ยอดขาย - สวนแบงการตลาด

แผนภาพท 2.8 Conceptual Framework ทมา : ทมา: งานวจย Innovation And Enterprise Growth ผแตง Marc H. Meyer, Mark Anzani and George Walsh

ผเขยนมกรอบความคดวา การทองคกรจะเตบโตและประสบผลสาเรจไดนน ไมไดเปนผลจากการคดคนนวตกรรมเพยงอยางเดยว แตยงเปนผลจากรากฐานสาคญในการทาธรกจ ( การแบงกลมตลาด การจดลาดบความสาคญของความตองการลกคา รปแบบของสนคา กล

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

49

ตวแปรตน ไดแก นวตกรรม รากฐานสาคญในการทาธรกจ การสนบสนนและความมงมนรบผดชอบจากทกฝายในองคกร ตวแปรตาม ไดแก การเตบโตและความสาเรจขององคกร กลยทธทางธรกจและการตลาด

การเตบโตของนวตกรรมหลกของ IBM เมนเฟรม H เรมถดถอยลงตามวงจรชวตขงสนคา สนคาของ IBM กลายเปนสนคาทลาสมย และลกคาเลกใชงาน หนไปใชสนคาของคแขงแทน ทาให IBM เสยสวนแบงทางการตลาดใหกบ Hitachi และ Sun Microsystems IBM จงปรบกลยทธเพอแกไขสถานการณโดยจดแบงกลมทางการตลาดใหม กลมทางการตลาดเดมของ IBM มขอผดพลาดทแบงกลมตามลกษณะสนคาของตนเอง ในขณะทสภาพตลาดไดเปลยนไปแลว ลกคามความตองการแกไขปญหาและจดการธรกจทตางกนแมจะใชสนคาตวเดยวกน ดงนน IBM จงแบงกลมลกคาใหมตามความตองการแกไขปญหาและจดการธรกจ เพอตอบสนองลกคาไดตรงจดมากขน IBM เรงใชกลยทธพฒนาสนคาใหม Product Development ซงการพฒนาสนคาไดรบแรงผลกมาจากความตองการของลกคาโดยตรง และเทคโนโลยทใชกมประสทธภาพ ทาใหสนคาใหมทพฒนาออกมาเปนทตองการของลกคา และชวยฟนฟสภาพธรกจของ IBM ไดสาเรจ นอกจากน IBM ยงมองการณไกลดวยการพฒนาตลาดใหม Market Development โดยใชสนคานวตกรรมหลกของตนเองมาตอบสนองความตองการของลกคากลมใหม ตลาดใหม ไดแกการออกแบบใหเมนเฟรม z900 รองรบการทางานทเนนเวบและการเชอมตอ รวมถงการผลกดนการใชระบบปฏบตการ Linux ใหแพรหลาย เพราะเมอสนคาของ IBM ใชงานไดกบโปรแกรมทวไปแลว กจะชวยยดวงจรชวตของนวตกรรมใหลาสมยชาลงไป การนาผลการวจยทไดมาใชประโยชนในการทา IS จากผลการวจยนทาใหทราบวานวตกรรมเปนสงหนงทจะชวยใหบรษทประสบความสาเรจในระยะยาวจากทผานมาบรษท ด แอล พ จากดไดมยอดขายเตบโตเพมมากขนในปทผานมาแตพบวายอดขายในปปจจบนกลบตกลงและไมเปนไปตามเปาหมายทวางไว สาเหตหลกๆ เกดขนจากการพฒนาเทคโนโลยดานนวตกรรมของคแขงทมการพฒนาอยางตอเนอง สงผลใหบรษทกาลงประสบปญหาอยางหนก ในดานของยอดขายและผลตภณฑ จากผลการวจย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

50

ดงนนบรษทควรใหความสาคญในการพฒนานวตกรรมและเทคโนโลย เพอสรางความแตกตางและใหกบคแขงเสมอ โดยถาวเคราะหจากวงจรชวตผลภณฑจะพบวาสนคาของบรษทอยในชวงสดทายคอ Enterprise Growth เปนชวงทกจการเตบโต แตอตราการเตบโตลดลง ชวงนบรษทตองพยายามปรบเทคโนโลยหลกของบรษทใหเขาไดกบการใชในตลาดใหมๆ บรษทตองระบใหไดกอนวาผใชกลมใหมแตละกลมตางกนอยางไร และตองเขาใจเงอนไขทจะนาเสนอเทคโนโลยสลกคากลมนนๆ อาจตองปรบขนตอนการผลต และชองทางการเขาสตลาดดวย กจะสงผลใหบรษทประสบความสาเรจ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

บทท 3 ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา

การศกษาเรอง การจดการเชงกลยทธเพอเพมศกยภาพในการแขงขนของธรกจอปกรณ

กฬาแบดมนตน กรณศกษา บรษทดแอลพ(ประเทศไทย)จากด ผศกษาไดมวธการศกษามขนตอนและรายละเอยดของระเบยบการศกษาดงน

3.1 การออกแบบการศกษา (Study Design)

3.2 การเกบขอมล (Data Collection)

3.2.1 การเกบขอมลทตยภม

3.2.2 การเกบขอมลปฐมภม

3.2.3 ประชากร และกลมตวอยาง (Population, Samples, and Sampling

Methods)

3.3 การวเคราะหขอมล (Data Analysis)

3.3.1 การวเคราะหขอมลทตยภม

3.3.2 การวเคราะหขอมลปฐมภม

3.4 การสรปผล ตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ

3.4.1 Strategic Analysis

3.4.2 Strategic Formulation

3.4.3 Strategic Implementation

3.1 การออกแบบการศกษา (Study Design)

ในการศกษา ผศกษาไดทาการออกแบบการศกษา(Study Design) เปนแบบบรณาการ

วธการศกษาขอมลทตยภม (Secondary Data) และขอมลปฐมภม (Primary Data) จากนนจง

นาขอมลทงสองมาทาการวเคราะหโดยใชทฤษฎกระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic

Management Process) ในการสรปประมวลผลโดยใชเครองมอตางๆ รวมทงใชเครองมอการ

ตดสนใจแบบตนไม (Decision-Tree Diagram) ในการวเคราะหประมวลผลเพอสรปเลอกกล

ยทธทงสามระดบ คอ กลยทธระดบองคกร กลยทธระดบหนวยธรกจ และกลยทธระดบหนาท

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

52

3.2 การเกบขอมล (Data Collection)

1. การเกบขอมลแบบทตยภม (Secondary Study) โดยไดทาการเกบรวบรวมขอมล

จากการคนควาของบรษทและรายละเอยดตางๆ จากเอกสารงานวจย ทฤษฎ ขอมล

อนๆ ทเกยวของกบเอกสารลกคา ตลาดของคแขง ขอมลจากเวบไซต สอสงพมพ

และอตสาหกรรมทเกยวของกบธรกจกฬาแบดมนตนและอปกรณกฬา

2. การเกบขอมลแบบปฐมภม (Primary Study) โดยทาการสมภาษณบคคลท

เกยวของกบบรษทในระดบผบรหารระดบสงขององคกรทมอานาจในการตดสนใจ

และมสวนรวมในการกาหนดกลยทธโดยตรง รวมถงกาหนดนโยบายของบรษท

โดยรวมทเหมาะสมสาหรบรานสะดวกซอโดยใชรปแบบการสมภาษณเชงลก

(Depth Interview)

3.3 การวเคราะหขอมล (Data Analysis)

3.3.1 การวเคราะหขอมลทตยภม (Secondary Analysis)

การวเคราะหขอมลทตยภมทาไดจากการเกบรวบรวมขอมลจากการคนควาขอมลของ

บรษทและรายละเอยดตางๆจากเอกสารงานวจย ทฤษฎ ขอมลอนๆ ทเกยวของกบเอกสาร

ลกคา ตลาดของคแขงขน ขอมลจากเวบไซต สอสงพมพและอตสาหกรรมทเกยวของตาม

รายละเอยดดงน

การเลนแบดมนตนไดเขามาสประเทศไทยในราวป พ.ศ. 2456 โดยเรมเลนกฬาแบดมนตนแบบมตาขาย โดยพระยานพทยกลพงษ ไดสรางสนามขนทบาน ซงตงอยรมคลองสมเดจเจาพระยาธนบร แลวนยมเลนกนอยางแพรหลายออกไป สวนมากเลนกนตามบานผดมตระกล วงเจานาย และในราชสานก การเลนแบดมนตนครงนน นยมเลนขางละ 3 คนกนมาก ประมาณป พ.ศ. 2462 สโมสรกลาโหมไดเปนผจดแขงขนแบดมนตนทวไปขนเปนครงแรก โดยจดการแขงขน 3 ประเภทไดแกประเภทเดยว ประเภทค และประเภทสามคน ตอมาป พ.ศ. 2494 พระยาจนดารกษไดกอตงขนเปนสมาคมชอวา "สมาคมแบดมนตนแหงประเทศไทย" เมอแรกตงมอย 7 สโมสร คอ สโมสรสมานมตร สโมสรบางกอก สโมสรนวบอย สโมสรยนต สโมสร ส.ธรรมภกด สโมสรสงหอดม และสโมสรศรบาเพญบญ ซงในปจจบนนเหลอเปนสโมสรสมาชกของสมาคมอยเพยง 2 สโมสร คอสโมสรนวบอย และสโมสรยนตเทานน และในปเดยวกน สมาคมแบดมนตนแหงประเทศไทยกไดสมครเขาเปนสมาชกของสหพนธแบดมนตนนานาชาตดวย สมาคมแบดมนตนแหงประเทศไทยมนกกฬาแบดมนตนทมฝมอดอยมาก และจากการทไดเขาแขงขนในรายการตางๆของโลกไดสรางชอเสยงใหกบประเทศไทยเปนอยางมาก

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

53

ธรกจสนามแบดมนตนมบทบาททสาคญตอสงคม 3 ประเดน คอ

(1) การลงทน จากสถตคนเลนกฬาแบดมนตนในกรงเทพมหานคร มจานวน 188,000 คน และผลการสารวจของสวนดสตโพลลในหวขอ วยรนกบการดแลสขภาพ พบวา วยรนทมอายชวง 12 – 20 ป จานวน 79.14% ใหความสาคญกบการออกกาลงเพอสขภาพมากขน ทงนม 72.84% ทออกกาลงมากกวาสปดาหละหนงครงขนไป (29 สงหาคม 2546. ผจดการรายสปดาห) จากขอมลดงกลาวทาใหสนามแบดมนตนเปนธรกจทมแนวโนมทจะเตบโตตอไปขางหนาได

เนองจากสนามแบดมนตนเปนธรกจทใชเงนลงทนคอนขางสง ผลตอบแทนทไดกลบมาจงใชระยะเวลานาน ซงผลตอบแทนทไดจะมากนอยเพยงใดขนอยกบการบรหารงานและการจดการทดภายในองคกรจงจะทาใหธรกจนประสบความสาเรจได

(2) การจางงานในทองถน และทาใหเกดการกระจายรายได การสรางสนามแบดมนตนจาเปนจะตองใชแรงงานจานวนมาก ดงนนเราอาจจะจางผรบเหมาในทองถนทมความรความเขาใจในเรองของโครงสรางทดนในบรเวณดงกลาว เพอทจะสรางสนามแบดมนตนท มประสทธภาพและเหมาะสมกบบรเวณสถานทนน หากเรามการสรางสมพนธภาพทดกบคนใน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

54

(3) การสงเสรมสขภาพใหแกประชาชน แบดมนตนเปนกฬาทใหประโยชนในเชงสขภาพ เพราะสามารถออกกาลงกายหลงจากเวลาทางาน เวลาเรยน และเปนกฬาในรมทสามารถตอบสนองความตองการสาหรบคนทกชวงวย หรอคนทมเวลานอยและไมชอบเลนกฬากลางแจง อกทงสภาวะเรงรบในปจจบนทาใหคนหนมาดแลสขภาพจงสงผลใหมความตองการทเพมขน ซงทาใหธรกจสนามแบดมนตนมการแขงขนสงขน เนองจากสนามแบดมจานวนเพมมากขน ผบรโภคจงมทางเลอกในการใชสนามมากขน

การวเคราะหปจจยทมอทธพลตอการแขงขนในอตสาหกรรม (Industry Analysis)

เพอนาไปสกลยทธของบรษทเพอเพมขดความสามารถในการแขงขนโดยใชแนว

ทางการวเคราะห Five Forces Model ซงสามารถสรปผลไดดงน

1. อปสรรคในการเขาสอตสาหกรรม (Barriers to entry) ซงประกอบไปดวย อปสรรค 7 ประการดงน

1.1. Economic of Scales อปกรณกฬาแบดมนตนโดยเฉพาะไมแบดและลกแบดทตองใชการผลตในดานนวตกรรมและเทคโนโลยในการผลตเปนอยางสงซงบรษทไดทาการตงโรงงานผลตอยทประเทศจนดงนนสนคาทนาเขาของบรษททงหมดเปนการนาเขาสนคาจากประเทศจน ซงตองทาการสงซอสนคาในแตละครงเปนปรมาณมากเพอใหพอดกบกาลงการผลตและการขนสง

1.2. Product Differentiation ความแตกตางของสนคาในบรษทคอ จดเดนของสนคาคอมความหลากหลายโดยมการแบงสนคาออกเปน 3 ระดบ คอเจาะกลมลกคาคนละกลมซงจะพบวาสนคาในระดบ B,C สนคาจะมยอดขายคอนขางดเนองจากมเทคโนโลยและนวตกรรมใกลเคยงกบคแขง สวนระดบสนคาระดบ A นนนวตกรรมและเทคโนโลยในดานการผลตและการรบรของผบรโภคยงไมดนกสงผลสนคาในระดบ A ยงไมสามารถสคแขงได

1.3. Capital Requirement หรอ จานวนเงนทนทใชในการลงทนคอนขางสงในดานของนวตกรรมการผลตและงบประมาณในดานการประชาสมพนธและการจดกจกรรมทางการตลาด สงผลให อาจจะสงผลใหมคแขงหนาใหมเขามาในตลาดไดยาก

1.4. Switching Costs ลกคาม Brand Loyalty เปนอยางสงกบผลตภณฑทใชโดยสวนมากจะเชอคาแนะนาจากผเชยวชาญหรอผมประสบการณทางดานกฬา นอกจากนนความเคยชนจากการเลนหรอใชไมแบด ลกแบดเปนประจาจงเปนการยากทจะทาใหกบกลมเปาหมาย ทาการเปลยนแบรนดมาทดลองใช

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

55

1.5. Access to Distribution Channels การมจดกระจายสนคาทด ทสามารถกระจายสนคาไดอยางรวดเรว กเปนสงทบรษทจะตองคานงถง ซงในปจจบนบรษททาการขยายชองทางการจดจาหนายไดครอบคลมกลมเปาหมายมากขนในรานคา Modern Trade ตางๆแตสาหรบชองทางในพนทเขตตางจงหวดหรอชองทางทเปนรานคาในพนทใกลสนามกฬายงทาการขยายไดไมดหนก

1.6. Cost Disadvantages Independent of Scale การทบรษทเขามาในอตสาหกรรมกอน ไดมการพฒนา ในเรองการบรหารตนทนทมประสทธภาพ โดยการนาเทคโนโลยมาใชในการลดตนทน และประสบการณจากการเรยนรขอผดพลาดตางๆ (Learning Curve) จะชวยบรษทไดเปรยบเหนอกวาผประกอบทคดจะเขาสอตสาหกรรม

1.7 Government Policy การสนบสนนจากทางภาครฐบาลในเรองการรณรงคใหปจจบนผคนเหนความสาคญของการออกกาลงกาย โดยชใหเหนประโยชนในการออกกาลงกายกอจะสงผลใหผบรโภคมการตนตวและใหความสาคญในการออกกาลงกายเพมมากขน

2. Intensity of Rivalry among Existing Competitor การแขงขนทมอยเดมของตลาดอปกรณกฬาแบดมนตนในประเทศไทยนนซงปทผานมามการออกผลตภณฑไมแบดมนตนเพมขนเปนจานวนมาก ปจจบนอปกรณกฬาแบดมนตนทมจาหนายในทองตลาดมหลายยหอ และมมลคาตลาดสงถง 380 ลานบาทโดยเจาตลาดทครองใจกลมคนเลนแบดมนตนมาเปนเวลานาน คอยหอ Yonex ทมยอดขายเปนอนดบ 1 เปนเวลานาน ตามมาดวย Victor ทมยอดขายทสสกบ ดนลอป และยหออนๆ

3. Pressure from Substitute ปจจบนผคนมพฤตกรรมเปลยนไปเรมหนมาสนใจเลนกฬาในสถานทบรการฟตเนสมากขนเนองจากสะดวก ในเรองของสถานทและการเดนทาง นอกจากนนกฬาทผคนนยมเลนเพมขนอกคอเทเบลเทนนส สควอช ซงกสามารถเลนในรมไดเชนกน

4. Bargaining Power of Buyers อานาจตอรองของลกคา เนองจากไมและอปกรณแบดมนตนมการแขงขนกนสงมาก ลกคาจงมทางเลอกซอจากหลายๆยหอ และกอยากจะไดสนคาทมคณภาพด แตราคาถก

5. Bargaining Power of Suppliers เนองจากวสดทใชในการประกอบไมแบดมนตนมสวนผสมของไฟเบอรทตองมเทคโนโลยในการผลตเปนพเศษซงบรษทตองทาการสงผลตพเศษจาก Supplier ซงม Supplier นอยรายทาใหบรษทไมมอานาจในการตอรองจาก Supplier ไดเทาไหรหนก

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

56

การวเคราะหปจจยภายในหวงโซคณคา (Value Chain) การวเคราะหหวงโซคณคาเพอแสดงใหเหนวา บรษทดแอลพจากดนนมกจกรรมหลก

และกจกรรมสนบสนนเปนอยางไร และสามารถทจะแขงขนกบบรษทอนไดหรอไม อกทงสามารถนาไปใชในการวเคราะห SWOT Analysis ตอไป

โดยในหนวยงานธรกจสมพนธ มโครงสรางหวงโซคณคาแบงกจกรรมออกเปน 2 ลกษณะ คอ

1. Primary Activities เปนกจกรรมหลกขององคกรทเปนกจกรรมทสงมอบคณคาหลกใหกบลกคา โดยจะประกอบไปดวย

- Inbound Logistic วตถดบทไหลเขาสกระบวนการผลตนเนองจากบรษทมลกษณะเปนผจดจาหนาย

และนาเขาอปกรณกฬาจากโรงงานผผลตสนคาทตงอยในประเทศจนทาใหตองทาการตดตอกบบรษทผผลตและดแลในเรองการนาสนคา หรอสงสนคาเขามาขายภายในบรษท

- Operation

ในขนตอนนซงจะเปนกระบวนการในดานควบคมตรวจสอบคณภาพสนคาทนาเขาวาไดรบมรตราฐาน ตามทบรษทกาหนดไวหรอไม รวมไปถงการดแลนาเขาสนคาตรงเวลาทกาหนดเพอปองกนภาวะสนคาขาดตลาด ซงจะสงผลใหบรษทสญเสยยอกขายทจะเกดขนได

- Outbound Logistic เปนขนตอนการจดสงสนคาไปยงตวแทนจาหนาย ซงมทงในรปแบบทศนยกระจาย

สนคา (DC) และไมมศนยกระจายสนคา ซงทาใหบรษทตองทาการวางแผนควบคมตนทนในการจดสงสนคาและทาการจดสงสนคาใหไดตามระยะเวลาทกาหนดเพอปองกนการขาดสงสนคา และตองสรางความนาเชอถอใหกบตวแทนจดจาหนาย

- Marketing & Sales เปนขนตอนทสาคญ ดงนนบรษทจงจาเปนอยางยงทตองใชกจกรรมทางการตลาด

เขามาจะชวยผลกดนสนคาใหเปนทรจกแกผบรโภคและทาใหเกดการทดลองใชผลตภณฑดงนนบรษทจะใหความสาคญในดานการตลาดและกจกรรมสงเสรมการตลาด

- Service การใหบรการหลงการขายทงกบลกคาหลงจากการซอสนคาของเราไปแลวไมวาจะเปน

การตอบขอสกถามหรอการแกไขปญหาตางๆเกยวกบผลตภณฑเพอสรางความพงพอใจใหกบตวแทนจาหนายและลกคา

2. Supporting Activities เปนกจกรรมสนบสนนชวยใหคณคาตางๆ ไปสลกคาไดอยางมประสทธภาพ โดยจะประกอบไปดวย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

57

- Firm Infrastructure เปรยบเสมอนระบบสาธารณปโภคตางๆ ทสนบสนนองคกรใหเกดการทางานอยางมประสทธภาพ โดยทางบรษทดแอลพจากดไดใหความสนบสนนในเรองระบบสาธารณปโภคอยางครบถวนเพออานวยความสะดวกในการทางานแกพนกงาน

- Human Resource Management บรษทดแอลพจากด ใหความสาคญกบการบรหารทรพยากรบคคลเปนอยางมากซงทผานมาไดใหความสาคญกบการจดฝกอบรม เพอเปนการเพมทกษะใหกบพนกงาน และใหความรเกยวกบผลตภณฑอยสมาเสมอ

- Technology Development เปนฝายทชวยสนบสนนใหองคกรมนวตกรรมสรางความแตกตาง และยงเปนการสรางความไดเปรยบในการแขงขนทาใหชวยใหเกดประสทธภาพในการทางานสง ซงทผานมาบรษทยงไมไดมการนานวตกรรมและเทคโนโลยเขามาใชในดานการผลตเทาไหรหนกทาใหสนคาทไดไมมจดขายทโดดเดนอยเหนอคแขง

- Procurement ฝายจดซอนบเปนอกฝายหนงทสาคญทชวยใหองคกรสามารถสรางความไดเปรยบทเหนอคแขง ยงเปนการชวยใหองคกรลดตนทนตาง ๆ ไดอยางด โดยทกๆกจกรรมตางในหวงโซคณคานตางมความสาคญทกกจกรรม โดยแตละฝาย

ตองมการประสานงานแลกเปลยนขอมลขาวสารตางๆ รวมกน เพอใหเขาใจและดาเนนกลยทธตาง ๆ ไปในทศทางเดยวกน นอกจากนองคกรยงตองคานงถงหวงโซคณคาของผทเกยวของกบบรษทเรา ในการทจะชวยสงมอบคณคาตางๆ ไปยงลกคาเพอใหเกดความพงพอใจสงสด และชวยใหธรกจประสบความสาเรจสงสดทงในเรองผลกาไรรวมกน , สรางความประทบใจใหแกลกคา เปนตน

3.1.2 การวเคราะหขอมลแบบปฐมภม (Primary Study)

การวเคราะหขอมลปฐมภมทาไดโดยการสมภาษณบคคลทเกยวของกบบรษทในระดบผบรหารระดบสงขององคกรทมอานาจในการตดสนใจและมสวนรวมในการกาหนดกลยทธโดยตรง รวมถงนโยบายของบรษทโดยรวมทเหมาะสมสาหรบรานสะดวกซอโดยใชรปแบบการสมภาษณเชงลก(Dept Interview) และทาการกาหนดประเดนการสมภาษณตามแนวคดการจดการเชงกลยทธจานวน 1 ทานไดแก

คณผสด แกวทอง ตาแหนง Senior Sales and Marketing Manager

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

58

ขนตอนในการศกษา การศกษาครงน เปนการรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณผบรหารระดบสงจานวน 1 ทานซงผศกษาไดทาการกาหนดขนตอนในการเกบรวบรวมขอมลดงน 1. ตดตอขอความอนเคราะหในการขอสมภาษณ ผบรหารระดบสงขององคกรทมอานาจในการกาหนดกลยทธโดยมประสบการณและความชานาญในการบรหารธรกจอปกรณกฬาแบดมนตน 2. ทาการนดหมาย วน-เวลา ทจะขอเขาพบเพอทาการสมภาษณเกบขอมลนดสมภาษณแบบเผชญหนา (Face to Face) 3. เตรยมขอมลคาถามทจะใชในการสมภาษณ ศกษาประวตและผลงานของผบรหารทจะทาการสมภาษณ รวมถงเตรยมอปกรณและตรวจสอบเครองบนทกเสยงใหอยในความเรยบรอย 4. บนทกเทปการสมภาษณ รวมถงการจดประเดนสาคญในระหวางการสมภาษณเพอนารายละเอยดทงหมดไปสรป เพอวเคราะหผลตอไป เครองมอในการศกษา การศกษาครงนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) ซงผศกษาตองการใหขอมลทงหมดทไดจากการสมภาษณครบถวนสมบรณ ดงนนจงตองมเครองมอดงน 1. ผศกษา (ซงจะเปนผรวบรวมขอมล) 2. เทปบนทกเสยง 3. ประเดนคาถามในการสมภาษณ (ผบรหารระดบสงขององคกร) เพอใหไดขอมลทครอบคลมประเดนตามวตถประสงคของการศกษาทผศกษาไดตงไวผศกษาจะดาเนนการสมภาษณ โดยเปนคาถามเปด (Open ended Question) เพอใหผบรหารสามารถแสดงความคดเหนๆ ไดอยางละเอยดและเกดความยดหยนในการสมภาษณสาหรบประเดนในการสมภาษณเชงลกจะอยในประเดนตอไปน

1. ทานมองภาพรวมของธรกจอปกรณกฬาแบดมนตนมแนวโนมเปนอยางไร 2. ทานคดวาการดาเนนงานขององคกรเทาทผานมา ประสบปญหาและอปสรรคอยางไร

บาง 3. ทานคดวาสภาพเศรษฐกจในปจจบนสงผลตอกจการทงทางตรงและทางออมอยางไร 4. ทานวางเปาหมายและทศทางทจะนาไปสการเตบโตขององคกรในอนาคตไวอยางไร

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

59

ภาพรวมของธรกจอปกรณกฬาแบดมนตนมแนวโนม จากการทปจจบนประชาชนใสใจกบสขภาพ และใหความสาคญกบการออกกาลงกาย

มากขน โดยจากการวจยตลาดพบวา กฬาแบดมนตนไดรบความสนใจเปนอยางมากจากกลมคนทกเพศทกวย เพราะเปนกฬาทเลนงาย และสะดวก ประกอบกบปจจบนคนไทยหนมาใสใจสขภาพกนมากขน ดงนน แนวโนมการเตบโตของตลาดสนคากฬายงคงมอตราการขยายตวอยางตอเนอง โดยธรกจอปกรณกฬาถอเปนตลาดทไดรบผลกระทบจากภาวะเศรษฐกจนอยกวาธรกจอนๆ เพราะไมวาสภาพการณตางๆจะเปนอยางไร ผบรโภคกยงคงใหความสาคญกบสขภาพมาเปนอนดบแรก” ทานคดวาการดาเนนงานขององคกรเทาทผานมา ประสบปญหาและอปสรรคอยางไรบาง

การดาเนนธรกจทผานมาบรษทไมไดทาการตลาดสาหรบอปกรณกฬาแบดมนตนเทาไหรหนกโดยขณะทคแขงใหความสาคญในการทาตลาดคอนขางมากโดยมการใชพรเซนเตอรนกกฬาทมชาตทมชอเสยง นอกจากนนภาวะสงครามราคากเปนปญหาทบรษทประสบปญหาอยคอการนาเขาอปกรณกฬาจากประเทศจนซงมราคาถก

สภาพเศรษฐกจในปจจบนสงผลตอกจการในดานทงทางตรงและทางออมดงน

ภาพรวมตลาดอปกรณกฬาปน บรษทเชอวานาจะยงมการเตบโตไดอก 5-10% เนองจากมองวา เปนกลมสนคาทไมนาจะไดรบกระทบจากเศรษฐกจ เพราะผบรโภคในปจจบนใหความสาคญกบสขภาพ และการออกกาลงกาย โดยเฉพาะกลมคนเมองและคนรนใหม นอกจากนนบรษทยงพบวาปจจบน 70 % ของผบรโภคทมาซอสนคาไมไดเฉพาะเจาะจงวาเปนการซอเพอการกฬาเทานน แตเทรนดไดเปลยนไปตามกระแสของแฟชนสมยใหมและไลฟสไตลทโดดเดนมากขน ผประกอบการแตละแบรนดจงตองเรงปรบตวตามเพอขยายฐานลกคากลมเดมจากผทเลนกฬาโดยตรง มายงเซกเมนทของผทสนใจในเทรนดของแฟชนดวย เปาหมายและทศทางทจะนาไปสการเตบโตขององคกรในอนาคต

เปาหมายในปนบรษทจะทาการสรางแบรนดใหเปนทรจกของกลมเปาหมาย จะเนนกลยทธการสอสารทางการตลาดดวยวธ Below the line ดวยการจดกจกรรมการตลาดทเขาถงกลมเปาหมายโดยตรง ไมวาจะเปนการจดทวรนาเมนตในสนามแขงขนแบดมนตนทวไป หรอการออกบธแสดง และจาหนายสนคา รวมถงการเปนสปอนเซอรใหกบนกกฬาและทมชาตไทย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

60

3.4 การสรปและประมวลผลตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ 3.4.1 Strategic Analysis การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน(Internal Environment Analysis)

การวเคราะหโดยกาหนดระดบความสาคญและระดบความสามารถในการตอบสนองของ

องคกรทงในดานปจจยภายใน(จดแขง-จดออน) ทเปนกลไกสาคญในการขบคลนองคกร

ตารางท 3.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในบรษท

จดแขง (STRENGTHS) จดออน (WEAKNESS)

1. แบรนดสนคาเดลลอปเปนทรจกกนเปน

อยางดในกลมคนทเลมกฬาในลกษณะของ

Corporate Branding

2. มการสงเสรมภาพลกษณใหกบตราสนคา

อยางสมาเสมอ โดยเขาไปเปน sponsor

ในการแขงขนกฬาระดบประเทศ

3. มผลตภณฑท มความหลากหลายเจาะ

กลมเปาหมายทกระดบ

1. สนคาไมมความแตกตางจากคแขงขาด

นวตกรรมและเทคโนโลยดานการผลต

2. ชองทางการจดจาหนายยงไมครอบคลม

เขาถงกลมเปาหมาย

3. ราคาสนคามราคาสงกวาคแขงในตลาด

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (External Environment Analysis)

จากการวเคราะหปจจยเชงกลยทธภายนอกบรษท (External Environment Analysis)

พบวาบรษทยงมโอกาสและมความสามารถในการแขงธรกจประเภทอปกรณกฬาแบดมนตนโดย

ทาการวเคราะหปจจยภายนอกองค (โอกาส-อปสรรค) ทสงผลตอบรษท

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

61

ตารางท 3.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกของบรษท

โอกาสของบรษท (OPPORTUNITY) อปสรรคของบรษท (THREATS)

1. ปจจบนพฤตกรรมผบรโภคหนมาใสใจใน

เรองของสขภาพการดแลรกษาสขภาพของ

ต ว เ อ ง ด ว ย ว ธ ก า ร อ อกก า ล ง ก ฬ า

แบดมนตนจงเปนอกหนงทางเลอกใหกบ

ผบรโภค

2. ทางภาครฐบาลใหการรณรงคสนบสนนให

ประชาชนหนมาใสใจดแลรกษาสขภาพ

ดวยวธการออกกาลงกาย

3. สนามแบดทใชในการเลนกฬาแบดมนตนม

การเพมจานวนขนมากทงในเขตกรงเทพฯ

แฃะตางจงหวด

1. มการนาเขาอปกรณจากประเทศจนซงม

ราคาถกแตสนคาดอยคณภาพ

2. สภาพเศรษฐกจชะลอตวสงผลใหผบรโภค

มการใชสอยอยางระมดระวงมากขน

3.4.2 การกาหนดกลยทธ (Strategic Formulation) การนาทศทางขององคกรทกาหนดไวอยางไมเปนทางการมาพฒนาเพอเปนแนว

ทางการดาเนนงานในอนาคตขององคกรเพอทจะทาใหองคกรสามารถบรรลจดมงหมายทวางไว โดยมกจะกาหนดกลยทธตามระดบขนดงน กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) และกลยทธระดบหนาท (Function Strategy) การกาหนดทางเลอกในการแกปญหา (Strategic Alternative)

การทจะไดมาซงกลยทธระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบหนาท ทางผศกษาไดอาศยเครองมอในการทจะใหไดมาของกลยทธโดยใชเครองมอ IFE และ EFE เพอประเมนความสามารถขององคกรจากปจจยสภาพแวดลอมภายในและสภาพแวดลอมภายนอกขององคกร และอาศยเครองมอ TOWS Matrix ในการชวยกาหนดกลยทธทงระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบหนาท

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

62

ก) การประเมนความสามารถขององคกรทมตอการตอบสนองตอปจจยภายใน โดยใช IFE Matrix เปนเครองมอชวยในการตดสนใจ ตารางท 3.3 แสดงความสามารถในการสนองตอบปจจยภายในขององคกร

Internal Strategic Factors Weight Rating Weight Score

จดแขง

1. แบรนดสนคาเดลลอปเปนทรจกกนเปนอยางดในกลมคนทเลม

กฬาในลกษณะของ Corporate Branding

2. มการสงเสรมภาพลกษณใหกบตราสนคาอยางสมาเสมอ โดยเขา

ไปเปน sponsor ในการแขงขนกฬาระดบประเทศ

3. ผลตภณฑมคณภาพและม Design ททนสมย

0.25

0.2

0.15

3 2 4

0.75 0.4 0.6

จดออน 1. สนคาไมมความแตกตางจากคแขงขาดนวตกรรมและเทคโนโลย

ดานการผลต

2. ชองทางการจดจาหนายยงไมครอบคลมเขาถงกลมเปาหมาย

3. ราคาสนคามราคาสงกวาคแขงในตลาด

0.15 0.1 0.15

2 4 2

0.3 0.4 0.3

Total 1 17 2.75

หมายเหต การประเมนตวเลข 1=มอปสรรคมาก 2=มอปสรรค 3=มโอกาส 4=มโอกาสมาก สรป จากตารางท 3.3 แสดงความสามารถในการสนองตอบปจจยภายในขององคกร

Internal Factor Matrix พบวาความสามารถในการตอบสนองตอปจจยภายในขององคกรเทากบ 2.75 หมายความวาองคกรมความสามารถในการตอบสนองตอปจจยภายในไดในระดบปานกลาง

การประเมนสภาวะแวดลอมภายนอก (External Environment Analysis) เปนการศกษาและวเคราะหถงสภาวะแวดลอมภายนอกองคกรเพอใหทราบถงโอกาส

และอปสรรคขององคกร

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

63

ตารางท 3.4 แสดงความสามารถในการตอบสนองปจจยภายนอกขององคกร External Strategic Factors Weight Rating Weight Score

โอกาส

1.ปจจบนพฤตกรรมผบรโภคหนมาใสใจในเรองของสขภาพการดแล

รกษาสขภาพของตวเองดวยวธการออกกาลง กฬาแบดมนตนจงเปน

อกหนงทางเลอกใหกบผบรโภค

2. ทางภาครฐบาลใหการรณรงคสนบสนนใหประชาชนหนมาใสใจดแล

รกษาสขภาพดวยวธการออกกาลงกาย

3. สนามแบดทใชในการเลนกฬาแบดมนตนมการเพมจานวนขนมาก

ทงในเขตกรงเทพฯแฃะตางจงหวด

0.2 0.15 0.25

4 3 4

0.8

0.45 1

อปสรรค

1.มการนาเขาอปกรณจากประเทศจนซงมราคาถกแตสนคาดอย

คณภาพ

2. สภาพเศรษฐกจชะลอตวสงผลใหผบรโภคมการใชสอยอยาง

ระมดระวงมากขน

0.2 0.2

3 2

0.6

0.4

Total 1 16 3.25

หมายเหต ระดบ Rating ความสามารถในการตอบสนองตอโอกาสและอปสรรค 1 = สามารถตอบสนองไดนอยทสด 2 = สามารถตอบสนองไดนอย 3 = สามารถตอบสนองไดมาก และ 4 = สามารถตอบสนองไดมากทสด

สรปจากตารางท 3.4 แสดงความสามารถในการสนองตอบปจจยภายนอกขององคกร External Factor Matrix พบวาความสามารถในการตอบสนองตอปจจยภายนอกขององคกรเทากบ 3.25 หมายความวาองคกรมความสามารถในการสนองตอบตอปจจยภายนอกไดในระดบสง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

64

ตารางท 3.5 การวเคราะห IE Matrix แสดงแมททรกซการประเมนปจจยภายใน-ภายนอก (Internal-External (IE) Matrix)

คะแนนถวงนาหนกปจจยภายใน (IFE)

คะแน

นถวงนา

หนกข

องปจ

จยภา

ยนอก

(EFE

)

เขมแขง 4.0-3.0

ปานกลาง 2.99-2.00

ออนแอ 1.99-1.00

สง 4.0-3.0

Growth Strategy

GrowthStrategy

(3.25,2.75)

Stability Strategy

ปานกลาง 2.99-2.00

GrowthStrategy

Stability Strategy

Retrenchment Strategy

ตา 1.99-1.00

StabilityStrategy

Retrenchment Strategy

Retrenchment Strategy

จากการวเคราะหปจจยสภาพแวดลอม ภายนอกและภายใน (SWOT) และการ

ประมวลผลโดยการวเคราะห IFEและ EFE Matrix จะไดกลยทธ คอ กลยทธเตบโต (Growth

Strategy)การพฒนาผลตภณฑ การเจาะตลาด และการพฒนาการบรการจากผลการศกษาหา

สาเหตของปญหา การศกษาหาขอมลทเกยวของทงขอมลปฐมภมและขอมลทตยภม สาเหตหลก

เกดจากการชะลอตวทางเศรษฐกจและการหนไปใชเลอกซอสนคาบรษทคแขง ซงดไดจากการ

ประมวลผลการวเคราะห SWOT ANALYSIS ซงจากสาเหตของปญหาดงกลาว แนวทางแกไข

ปญหา คอเลอกใชกระบวนการจดการเชงกลยทธดงน กลยทธระดบองคกร (Corporate Level

Strategic) เลอกใชกลยทธเตบโต เปนการขยายตว ขยายฐานลกคา เพอเพมปรมาณธรกจและ

รายได เพอใหสามารถแขงขนในธรกจองคกรได สวนกลยทธระดบธรกจ (Business Level

Strategic) มงเนนไปทคณภาพของบรการและพฒนาในดานเทคโนโลยและนวตกรรม สวนกล

ยทธระดบหนาท(Function Level Strategic) บรษทตองใหความสาคญในดานผลตภณฑ ราคา

ชองทางการใหบรการ และการสงเสรมการตลาด

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

65

ข) การกาหนดกลยทธโดยใชเครองมอ TOWS Matrix ตารางท 3.6 การกาหนดกลยทธระดบ Corporate Level โดยใช TOWS Matrix

Internal Factor

External Factor

จดแขง (Strengths) S1: แบรนดสนคาเดลลอปเปนทรจกกน

เปนอยางดในกลมคนทเลมกฬาใน

ลกษณะของ Corporate Branding

S2: มการสงเสรมภาพลกษณใหกบตรา

สนคาอยางสมาเสมอ โดยเขาไปเปน

sponsor ในการแขงขนกฬา

ระดบประเทศ

จดออน (Weakness) W1: สนคาไมมความแตกตางจากคแขง

ขาดนวตกรรมและเทคโนโลยดานการ

ผลต

W2: บรษทไมใชผผลตโดยตรงทาใหม

ปญหาในเรองของความไมรวมมอจาก

บรษทผผลตในบางครง

โอกาส (Opportunities)

O1:ปจจบนพฤตกรรมผบรโภคหนมาใส

ใจในเรองของสขภาพการดแลรกษา

สขภาพของตวเองดวยวธการออกกาลง

กฬาแบดมนตนจงเปนอกหนงทางเลอก

ใหกบผบรโภค

O2:ทางภาค รฐบาลให การรณรงค

สนบสนนใหประชาชนหนมาใสใจดแล

รกษาสขภาพดวยวธการออกกาลงกาย

SO

- เลอกใชกลยทธ Growth Strategic

แบบ Vertical Integration ดวยวธ

การเจาะตลาดเพม (S1,O1)

WO

- ใชกลยทธ Growth Strategic โดย

ใช Product Development

(W1,O1)

อปสรรค(Threat)

T1:มการนาเขาอปกรณจากประเทศจน

ซงมราคาถกแตสนคาดอยคณภาพ

T2: สภาพเศรษฐกจชะลอตวสงผลให

ผบรโภคมการใชสอยอยางระมดระวง

มากขน

ST

- ดาเนนกลยทธคงตว (Stability

Strategy)ใชการสงเสรมในดาน

ภาพลกษณตราสนคาแตไมเพม

งบประมาณการลงทนเพมมากนก

เพราะปองกนความเสยงจาก

สภาวะเศรษฐกจชะลอตว (S2,T2)

WT

- N/A

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

66

การกาหนดกลยทธโดยใชเครองมอ TOWS Matrix ตารางท 3.7 การกาหนดกลยทธระดบ Business Unit & Functional โดยใช TOWS Matrix

Internal Factor

External Factor

จดแขง (Strengths) S1: ผลตภณฑมคณภาพและม Design

ททนสมย

S2: มผลตภณฑเกยวกบอปกรณกฬา

แบดมนตนครบทกชนด ไมวาจะเปนลก

แบด เสอผา กระเปา รองเทา สายรด

ขอมล สายพนดาม

จดออน (Weakness) W1: ชองทางการจดจาหนายยงไม

ครอบคลมเขาถงกลมเปาหมาย

W2: ราคาสนคามราคาสงกวาคแขงใน

ตลาด

โอกาส (Opportunities)

O1: สามารถขยายชองทางการจด

จาหนายภายในประเทศไดอกมาก

O2: ปจจบนพฤตกรรมผบรโภค 1 คนม

การเลอกใชไมแบด มากวา 2 อน

O2: สนามแบดทใชในการเลนกฬา

แบดมนตนมการเพมจานวนขนมากทง

ในเขตกรงเทพฯแฃะตางจงหวด

SO

- ใชกลยทธดานนวตกรรมและการ

วจยและพฒนาผลตภณฑ Product

Differentiation เพอตอบสนองกบ

พฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลง

ไป (S2,O2)

WO

- ทาการสรางความนาเชอใหกบ

แบรนดสนคาดวยการโฆษณาทาง

สอตางๆ หรอออกงานเพอให

บรษทเปนทรจกและพฒนาชอง

ทางการจดจาหนาย (W1,O1)

อปสรรค(Threat)

T1:คแขงมการออกผลตภณฑใหมท

คลายคลงกบสนคาของบรษท

T2: ขอบงคบของสมาคมกฬา

แบดมนตนทผกขาดบงคบใหนกกฬาทม

ชาตใชอปกรณกฬาของบรษท Yonex

ST

- ใชกลยทธการสรางความสมพนธท

ดกบลกคาทงลกคาเกาและใหม

เพอรกษาฐานลกคา โดยใชกลยทธ

ดานผลตภณฑเขามาชวย (S2,T1)

WT

- N/A

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

67

ตารางท 3.8 สรปผลการศกษาในกระบวนการกาหนดกลยทธระดบ Corporate Unit ระดบกลยทธ

ทางเลอกกลยทธ

ขอด ขอเสย กลยทธทดทสด (จากการสรปประมวลผล)

1. Corporate Level Strategy

1. Growth Strategy

-สามารถเพมยอดขายรายไดและกาไร ใหกบบรษทเพมมากขน - การวจยและพฒนาผลตภณฑทาใหทราบความตองการของกลมเปาซ ง บ ร ษ ท จ ะ ส า ม า ร ถ พ ฒ น าผลตภณฑใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได - การเพมชองทางการจดจาหนายจะสงผลใหลกคาสามารถซอสนคาได สะดวกมาก ขนประกอบกบส า ม า ร ถ ส ร า ง ก า ร ร บ ร ใ ห ก บกลมเปาหมาย

- การวจยและพฒนาผลตภณฑใชงบประมาณการลงทนทคอนขางสงและสงผลในระยะยาว - การขยายชองทางการจดจาหนายในบางชองทางอาจทาใหบ รษทตอง เ สยค า ใช จ าย เปนจานวนมาก

Growth Strategy

เพอเพมยอดขายใหกบบรษทดวยวธการเพมชองทางการจดจาหนายประกอบกบการวจยและพตนาผลตภณฑอยเสมอ

2. Stability Strategy

- ลดเรองความเสยงทจะเกดขนใน ชวงทภาวะเศรษฐกจและการเมองสงผลในทางลบ - ไมมการลงทนเพมทาใหประหยดคาใชจาย

- ในกรณท ม ค แข ง เ ดมและคแ ข ง ข น ใ ห ม ม ก า ร พ ฒ น าผลตภณฑใหมออกสตลาด อาจสงผลใหบรษทสญเสยยอดขายได

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

68

ตารางท 3.9 สรปผลการศกษาตามกระบวนการกาหนดกลยทธระดบ Business Unit ระดบกลยทธ ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธทดทสด

(จากการสรปประมวลผล)

2. Strategic Business Unit (SBU Level) Strategy

1. Cost Leadership Strategy

- เอาชนะคแขงไดในระยะสน

- งายตอการลอกเลยนแบบ - การเปลยนแปลงความนยมของ ลกคา - เสยงตอการขาดทน

2. Differentiation Strategy

- เกดภาพลกษณทด มความนา เ ช อ ถ อ เ ป น ทยอมรบ - ตอบสนองความตองการและ สรางความพงพอใจใหกบลกคา

- การเลยนแบบจากคแขง - ตองคดสรรทรพยากรทมประ สทธภาพ ตนทนสง แตไมสามารถปรบราคาใหสงตามได ตองสารวจราคาคแขง

Differentiation Strategy

เพอสรางความแตกตางในตว

สนคา

3. Focus Strategy - สามารถตอบสนองความตองการ ของผซอไดตรงตามความตอง ก า ร แ ล ะ ต ร งกลมเปาหมาย

- ตลาดมขนาดเลกเกนไป - สญเสยเวลาและงบประมาณถา ไมตรงกบกลมลกคา

ตารางท 3.10 สรปผลการศกษาตามกระบวนการกาหนดกลยทธระดบ Function Level (Marketing) Strategy

ระดบกลยทธ ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธทดทสด (จากการสรปประมวลผล)

3. Functional Level Strategy

3.1. Marketing

1. Product Strategy 1.1 Product Differentiation

- การมสนคาทหลากหลายรปแบบและวธการทาใหโดดเดนกวาคแขง - ตอบสนองความตองการของลกคาไดมากกวา

- คแขงสามารถพฒนาสนคาโดยการใชเทคโนโลยชนสงเขามาชวย

Product Differentiation เพอสรางความโดดเดนใหกบสนคา

2. Price 2.1 Low-Price - แยกกลมเปาหมาย -อาจสญเสยลกคาทไม

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

69

Differentiation 2.2 Medium-Price Differentiation 2.3 High-Price Differentiation

- สามารถครอบคลมกลมเปาหมายไดในวงกวาง - การเสนอราคาสนคาทมคณภาพสงในราคาทเปนธรรมกบผบรโภค เพอตอบสนองความตองการทหลากหลายของลกคา

- ในดานการทาการตลาดไมสามารถแบง Segment ทชดเจนได - อาจสงผลใหลกคามกาลงซอทลดลง

Medium-Price Differentiation High -Price Differentiation

3. Distribution - Push Strategy - Pull Strategy - E-Commerce

- ทาใหเกด Off-take ทรานคามงเนนทผบรโภค - การกระจายสนคาเขาไปในรานคาโดยเนนไปทคนกลาง - เปนอกชองทางหนงในการเสนอสนคาไปยงลกคากลมเปาหมายทบรษทไมสามารถเขาถง เชน ลกคาตางประเทศ

กลยทธผสม

4. IMC (Promotion) - BTL - ATL - Push & Pull Strategy

- คาใชจายไมสงหนกเจาะกลมเปาหมายไดตรงกลม

- ลกคารจกสนคาในวงกวาง

- สามารถผลกดนสนคาเขารานคาพรอมกบทาการจดโปรโมชนเสรมเพอใหเกดยอดขายสงผลใหรานคาเกดความเชอมนในการสงสนคา

.- รจกในวงแคบ และเหนผลชา - ใชงบประมาณทสงมาก

ใชการสอสารทง ATL และ BTL ควบคไปโดยใช Push & Pull Strategy เขามาชวย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

70

3.2.2 แนวทางการแกไขปญหา จากขอมลทไดศกษามาในเบองตน จากการเกบรวบรวมขอมลทงปฐมภมและทตยภม

ผานกระบวนแนวความคดและการวเคราะหโดยใชเครองมอกระบวนการจดการเชงกลยทธตางๆ ดงนนบรษทควรเลอกใชทางเลอกทดทสดดงน

กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) บรษทควรเลอกใชกลยทธการเตบโต(Growth Strategy) โดยมงสรางอตราการเตบโตใหกบองคกรโดย การพฒนาตลาดใหม (Market

Development-ตลาดใหม สนคาใหม) พฒนาสนคา (Product Development) วธการใหม (New Process) หรอเจาะตลาดเพม (Market Penetration-ตลาดใหม สนคาเกา) กลยทธการเตบโตเปนกลยทธทนยมมากทสด เนองจากการเตบโตหมายถงรายไดทมากขน แตการเตบโตทเรวเกนไปอาจจะนาไปสความไมมประสทธภาพ โดยบรษทควรทาการเลอก กลยทธการเตบโตดวยการขยายธรกจ

กลยทธการเตบดวยการขยายธรกจ Vertical Integration : เปนการสรางการเตบโตดวยการขยายธรกจแบบ การรวมตวไปขางหนา (Forward Integration) เปนการขยายการลงทนไปยงชองทางการจดจาหนายของสนคา ทาใหขยายตลาดไดงายขนซงจะเหนวาในปจจบนสนคาของบรษทกาลงประสบปญหาในเรองของนวตกรรมและเทคโนโลยทยงไมมความโดดเดนเหนอคแขงทาใหบรษทตองมการพฒนาคณภาพสนคาอยางเรงดวนและตองใหความสาคญในการรกษาฐานลกคาเดมอกดวย

กลยทธระดบธรกจ (Business-Level Strategy) บรษทควรเลอกใชกลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) กลยทธทมงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยความแตกตางของสนคา/บรการ กล

ยทธการสรางความแตกตางมกใชการวจยและพฒนาเปนเครองมอสาคญในการสรางความแตกตาง ไมวาจะเปนการวจยเพอหาความตองการของผบรโภค หรอการพฒนาสนคาใหม

- รปลกษณของสนคา : ตองมการ Design สนคาใหตรงกบความตองการของผบรโภคโดยพยายามเนนรปลกษณการ Design ทนาสมย

- ภาพพจนทตลาดตองการ : โดยบรษทตองทาการสอสารใหถกจดและเลอกวางตาแหนงของผลตภณฑทตรงกบกลมเปาหมาย

- นวตกรรมทางเทคโนโลย : บรษทควรพฒนานวตกรรมเทคโนโลยในดานการผลตมาใชเ พอสรางความแตกตางของสนคาใหเหนอกวาคแขงและยากตอการลอกเลยนแบบ

- ความคงทในการผลต : ระบบ QC ตรวจสอบคณภาพของสนคาอยสมาเสมอ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

71

ซงบรษทคาดวาผลประโยชนทไดรบในการเลอกใชกลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑนนจะพบวาบรษทจะไดรบประโยชนดงน

- การแขงขนจากคแขงจะเบาบางลง - ลกคาประเภทซอสตยตอยหอจะไมหวนไหวตอการเปลยนแปลงราคา - คแขงทเขามาใหมจาเปนตองเอาชนะกลมลกคาทซอสตยตอยหอ

กลยทธระดบปฏบตงานหรอดาเนนงาน (Functional Strategy) กลยทธระดบปฏบตงานหรอดาเนนงาน เปนกลยทธทดาเนนงานเพอใหสอดคลองกบกล

ยทธหลกหรอกลยทธของกลมบรษท และกลยทธระดบธรกจทบรษทไดวางไวซงแบงการทางานออกเปนดงน การตลาด การกาหนด STP ของบรษทรปแบบธรกจ B2B การแบงสวนตลาด (Marketing Segmentation)

- ทาการพจารณาลกษณะการประกอบธรกจ หางสรรพสนคา,รานคาปลก - พจารณาจากศกยภาพดานเงนทนในการลงทนรปแบบขององคกร เลก กลางหรอ

ใหญ - ทตงในเขตพนทกรงเทพฯและปรมณฑล รวมไปถงบรษทตางชาตทตองการมา

ลงทนในเมองไทย - รายไดและผลประกอบการขององคกรและธรกจ

การกาหนดตลาดเปาหมาย (Target Group)

กลมเปาหมายหลก ไดแก หางสรรพสนคาขนาดใหญและรานคาปลกในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล ทมศกยภาพดานเงนลงทนและมรายไดผลประกอบการอยในเกณฑด

กลมลกคารอง ไดแก หางสรรพสนคาขนาดใหญและรานคาปลกในเขตพนทตางจงหวดในเขตหวเมองใหญๆทมแหลงทองเทยวทสาคญ และมศกยภาพดานเงนลงทนและมรายไดผลประกอบการอยในเกณฑปานกลาง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

72

การวางตาแหนงผลตภณฑ (Positioning) การวางตาแหนงของบรษท คอจะเนนสนคาทมคณภาพ และมเนนการสรางความ

แตกตางดานการนวตกรรมและเทคโนโลยการผลต

แผนภมท 3.1 การวางตาแหนงตราสนคาเปรยบกบคแขงในระดบธรกจ

การกาหนด STP ของบรษทรปแบบธรกจ B2C การแบงสวนตลาด (Marketing Segmentation)

- ใชเกณฑในดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย รายได อาชพ - ใชเกณฑในดานภมศาสตร ไดแก พนทในเขตกรงเทพฯ และตางจงหวด - ใชเกณฑในดานพฤตกรรมผบรโภค ไดแก ลกษณะการเลน ความถในการเลน

การกาหนดตลาดเปาหมาย (Target Group) กลมเปาหมายหลก ไดแก เปนกลมวยทางาน ชวงอาย25 ปขนไป เพศชายและหญง

ในเขตกรงเทพฯมหานคร ทชนชอบการออกกาลงกาย และมระดบรายไดตอเดอนตงแต 12,000 บาท

กลมลกคารอง ไดแก เพศชายอาย 35 ปขนไป ซงใหความสาคญในการเลนกฬาแบดมนตนมากและมการออกกาลงกายอยเปนประจา และเปนผทมระดบรายไดตอเดอนตงแต 18,000 บาทขนไป

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

73

การวางตาแหนงผลตภณฑ (Positioning) การวางตาแหนงของบรษท คอจะเนนสนคาทมคณภาพ และสอดคลองกบการตงราคา

สนคา

แผนภมท 3.2 การวางตาแหนงผลตภณฑเปรยบเทยบกบคแขง

กาหนดสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix - 4P’s)

1. กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategy)

การกาหนดกลยทธผลตภณฑบรษทตองทาการพฒนาผลตภณฑและทาการกาหนดกล-ยทธเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑ (Product Attributes) หรอ องคประกอบของผลตภณฑ หรอคณสมบตผลตภณฑใหลกคาใชงาย สะดวก รวดเรว สามารถรกษาอาการ โดยทาการสรางนวตกรรมเพอเพมคณคาของสนคา ซงมกลยทธระดบผลตภณฑ 3 กลยทธดงตอไปน

- กลยทธสรางความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) บรษทฯจะม

การนาเอานวตกรรมในดานตางๆ เขามาพฒนาสนคาใหมความหลากหลายสามารถ

ตอบสนองความตองการลกคาและกลมเปาหมายไดในอนาคต เนนการสราง

นวตกรรมใหม ๆ ตลอดเวลา โดยมการตดสนใจบนพนฐานบนความเปนจรงซงในป

2010 มแผนทจะสรางความแตกตางในตวของสนคาดงน

- จะตองมการนาเอาเทคโนโลยการผลตเขามาชวยในการสรางความแตกตางใหกบ

คแขงไดอยางชดเจน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

74

- การใหความสาคญในเรองของการออกแบบสนคาใหมDesign ทนาสมยโดดเดนและ

นาสมยสอดคลองกบความตองการและพฤตกรรมผบรโภค

- การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะตรงกบ

ความตองการของลกคามากทสด โดยมการพฒนาสนคาใหมและสนคาเกาใหม

ความหลากหลายสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค

2. กลยทธดานราคา (Price Strategy)

การกาหนดกลยทธราคานนเปนหวใจทสาคญในการเพมสวนแบงทางการตลาดดงนนกลยทธการกาหนดกลยทธดานราคาม 2 กลยทธ คอ

กลยทธการกาหนดราคากลาง (Medium Price Strategy) สาหรบสนคาทเปนกลม FIREPOWER ราคาสนคาจะอยท 1,450 บาทซงราคาตากวาคแขง ทาใหสนคาในกลม FIREPOWER เปนสนคาทตดอนดบขายดของบรษท

กลยทธการตงราคาสง(High price strategy) บรษทจะใชจดเดนในดานการมชอเสยงของตราสนคาในดานอปกรณกฬา โดยกาหนดราคาสนคารน EVO Graphite และ Aerogel ซงมราคาตงแต 3,500 – 5,500 บาท

3. กลยทธชองทางการจดจาหนาย (Place)

การจดการชองทางการจดจาหนาย บรษทใชกลยทธในสวนการตลาดแบบผลก (Push strategy) และกลยทธดง (pull strategy) ควบคกนไป ซงเปนกลยทธทผผลตใชแกพนกงานขาย และการสงเสรมการขายผานรานคาเพอกระตนใหคนกลางซอสนคา แลวพยายามผลกสนคาไปยงผบรโภคหนวยสดทาย

ในการเขาถงผบรโภค บรษทสามารถเลอกวธการไดหลากหลาย เชน ใชพนกงานขายผานผจดจาหนาย รานคา ขายทางตรง อนเตอรเนต ฯลฯ ซงแตละวธการลวนมจดแขงและจดออน ดงนนบรษทควรพจารณาทางเลอกในการเลอกใชชองทางการจดจาหนายแตละชองทางดวยองคประกอบ 3 สวนไดแก 1) ประเภทของคนกลาง 2) จานวนคนกลาง 3) เงอนไข และความรบผดชอบของคนกลาง

การประเมนผลชองทางการจดจาหนาย (Evaluation Channel Members)

บรษทตองทาการประเมนผลผจดจาหนายโดยทาการเปรยบเทยบผลงานจรงกบมาตรฐานทกาหนดไว เชน เปาหมายการขายเปรยบเทยบกบคาใชจายทบรษทตองจาย ซงบางครงบรษทพบวาตองจายคาใชจายราคาแพงเกนไปกบกจกรรมบางอยางของผจดจาหนาย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

75

บรษทควรเลอกใชกลยทธการตลาดหลายชองทาง(Multichannel Marketing System)

ในปจจบนกลมลกคามความหลากหลาย ทาใหบรษทมโอกาสในดานการขยายชองทางการจดจาหนายเพมมากขนดงนนการเพมชองทางการตลาดทาใหบรษทไดผลประโยชนสาคญ 2 ประการคอประการแรกสามรถขยายการครอบคลมตลาดไดกวางขน ประการทสองลดคาใชจายในดานการจดจาหนายในพนท ทอยไกลทบรษทไมคมตอการใชพนกงานขายเขาไปทาการขายสนคารวมถงจดสงสนคา

การวางแผนโครงสรางการจดจาหนาย(Planning channel architecture)

บรษทตองทาการวางแผนในดานการขยายชองทางการจดจาหนายโดยเลอกใชกลยทธการตลาดแบบหลายชองทาง ไดแกหางสรรพสนคาชนนา Central the mall super sport, รานขายอปกรณกฬา หลงสนามกฬา (สนามศภฯ) และยงมตามคอรดแบดมนตน หลายท, ทาง website

4. กลยทธการสงเสรมการขาย (Promotion)

เปนการวางแผนวาจะทาอยางไรใหผบรโภคทราบวาสนคาของบรษทไดมการออกสตลาดแลวโดยบรษทไดทาการกาหนดวตถประสงคในการวางแผนการสงเสรมการขายดงน

1. เพอเปนการโฆษณาประชาสมพนธ และเผยแพรขอมลเกยวกบผลตภณฑอปกรณกฬาแบดมนตนใหแกลกคากลมเปาหมายใหรจกผลตภณฑ และเขาใจในสรรพคณผลตภณฑ และพยายามสรางภาพลกษณของผลตภณฑใหดขน

2. เพอสรางแรงจงใจใหผบรโภคเกดความตองการทดลองผลตภณฑ และเกดการทดลองซอและเพอกระตนการซออยางตอเนอง ควบคกบการสรางความเชอมนในคณประโยชนของผลตภณฑ กอใหเกดการซอสนคาอยางสมาเสมอ

3. เพอสราง Brand Awareness และการจดจาไดของผบรโภคตอตราสนคา ตลอดจนการสรางเรองราวเพอใหเกดความจงรกภกดในตราสนคาจนเกดการบอกตอเพอขยายความนยมในตวผลตภณฑโดยบรษทจะพยายามเขาไปทาการสนบสนนกฬาทจดขนตามคอรดแบดตางๆ

เครองมอทบรษทตดสนใจนามาใชในการสงเสรมการตลาด มดงตอไปน 1. การโฆษณา 2. การสงเสรมการขาย

- การสงเสรมการขายทเนนสผบรโภค

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

76

- การสงเสรมการขายทเนนสคนกลางททาการกระจายผลตภณฑ - การสงเสรมการขายทเนนสพนกงานขาย 3. การประชาสมพนธ และกจกรรมทางการตลาด

การโฆษณา (Advertising) การใชสอโฆษณาจะตองเลอกใชสอทมประสทธภาพ เพอทจะสามารถเจาะกลมผบรโภค

ทเปนกลมเปาหมาย รวมถงผบรโภครายอนๆ ดวย ความถในการโฆษณา บรษทพจารณาทจะใชสอการโฆษณาอยางตอเนอง

วตถประสงคของการโฆษณา 1. เพอแนะนาผลตภณฑดลลอป ใหเปนทรจกของผบรโภค เพอใหผบรโภครบทราบ

ขอมลเกยวกบตวผลตภณฑ และคณสมบตของผลตภณฑทอยเหนอคแขง 2. เพอสราง Brand Awareness ในตวผลตภณฑใหเกดขนในผบรโภคทงทเปน

กลมเปาหมาย และผบรโภคทวไป รวมทงเปนการกระตนใหผบรโภคเกดความตองการทจะทดลองตวสนคา และซอสนคา

3. เพอสรางภาพลกษณทดของผลตภณฑ และของบรษทใหเปนทประจกษแกผบรโภค เพอเปนการเนนยาใหผบรโภคมองเหนถงคณคาของผลตภณฑ

4. เพอเปนการกระตนยอดขายของผลตภณฑ

การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การจดกจกรรมเพอสงเสรมการขายนน ทางบรษทเนนทงผบรโภคโดยตรง คนกลางท

ทาหนาทกระจายสนคาใหกบบรษท และพนกงานขายของบรษทเอง

วตถประสงคของการสงเสรมการขาย - เพอกระตนกลมเปาหมายใหเกดความสนใจ ตดสนใจซอ และซออยางตอเนอง - เพอเปนการกระตนยอดขาย และกระจายสนคาใหเขาถงผบรโภคอยางทวถง

1. การสงเสรมการขายทเนนสผบรโภค 0วตถประสงค

- เพอใหเกดการทดลองบรโภคผลตภณฑ - เปนการดงผบรโภคใหถามหาสนคาทราน - เพอกระตนใหมการใชผลตภณฑใหมากขน

การประชาสมพนธดวยการแจกตวอยางผลตภณฑ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

77

เปนวธการทบรษทจดทาผลตภณฑขนมาเปนของตวอยาง ทแจกฟรใหกบผบรโภคโดยมวตถประสงคใหเกดการทดลองใชผลตภณฑ จนเกดความพอใจ และสามารถชกนาไปสกจกรรมการบรโภค เกดการซอซาในทสด ซงวธการนเปนการทผบรโภคจะไดสมผสกบผลตภณฑจรง ดงนนตองใหผบรโภคเกดความประทบใจในตวผลตภณฑเปนสาคญ

2. การสงเสรมการขายทเนนสคนกลางททาการกระจายผลตภณฑ 1วตถประสงค

- เพอกระตนใหเกดความพยายามในการขายของคนกลาง - เพอใหรางวลและกาลงใจแกคนกลาง เพอหวงความรวมมอในโอกาสหนาใหคน

กลางเปนผผลกดนสนคาจากผผลตไปยงผบรโภค

การใหสวนลด กบตวแทนจาหนาย

เปนการสงเสรมการขายใหกบผคาปลกและผคาสงเพอเปนการกระตนยอดขาย เกดการซอ ผลตภณฑมากขน มการเกบผลตภณฑไวใน Stock สนคามากขน การผลตและการดาเนนงาน

- ผลตสนคาใหมคณภาพใหไดรบมาตรฐานตามหลกสากล - ควบคมในดานตนทนการผลต เพอลดตนทนในการผลต

นอกจานนยงใหความสาคญในดานการเงนการวจยและพฒนาผลตภณฑ หรอการเพมยอดขายขององคกร โดยเฉพาะการเปนผนาหรอผตามทางดานเทคโนโลยซงสงผลตอภาพลกษณและการดาเนนการขององคกร

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

86

บทท 4 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาคนควาเรอง การจดการเชงกลยทธเพอเพมศกยภาพในการแขงขนของธรกจอปกรณกฬาแบดมนตน กรณศกษา บรษทดแอลพ(ประเทศไทย)จากด ผศกษาไดทาการศกษาโดยใชวธการศกษาเชงคณภาพในการแขงขนทงระยะสนและระยะยาว ผศกษาจงไดทาการศกษาเชงคณภาพ ตามกรอบแนวทางของกระบวนการจดการเชงกลยทธ โดยแบงวธการศกษาออกเปน 2 สวนคอ การศกษาขอมลทตยภม(Secondary Study) โดยไดทาการเกบรวบรวมขอมลจากการคนควาขอมลของบรษทและรายละเอยดตางๆ จากเอกสารงานวจยทฤษฎ ขอมลอนๆ ทเกยวของกบธรกจอปกรณกฬาแบดมนตน รวมทงการศกษาขอมลปฐมภม(Primary Study) โดยใชรปแบบการสมภาษณเชงลก (Depth Interview) ผบรหารระดบสงขององคกรทมอานาจการตดสนใจและมสวนรวมในการกาหนดกลยทธโดยตรง จากนนจงนาขอมลทตยภมและปฐมภม มาประมวลผลรวมกนโดยใชแนวทางกระบวนการจดการเชงกลยทธ ซงสามารถสรปผลไดดงน 4.1 สรปและอภปรายผล จากการศกษาแนวทางในการเพมผลประกอบการในการจดการเชงกลยทธเพอเพมศกยภาพในการแขงขนของธรกจอปกรณกฬาแบดมนตน กรณศกษา บรษทดแอลพ(ประเทศไทย)จากด พบวาปญหาและการกาหนดกลยทธตลาดของบรษทดแอลพ จากด โดยการศกษาขอมลทตยภมและขอมลปฐมภม จากนนผศกษาไดนาผลการศกษาขางตน ทาการเปรยบเทยบกบกลยทธอนทไดจากกระบวนการศกษาเชงกลยทธจากเครองมอวเคราะห ดวยเครองมอในการประเมนปจจยภายใน-การประเมนปจจยภายนอกและนามาทาการกาหนดทางเลอกและตดสนใจเลอกกลยทธในการแกปญหา (Strategic Formulation) ดงน 4.1.1 Strategic Formulation โดยมกลยทธ 3 ระดบ คอ กลยทธในระดบองคการ (Corporate Strategy) ผลจากการวเคราะหขอมลและกระบวนการในการบรหารจดการ ขอด ขอเสยทเกดขนในแตละทางเลอกพบวา แนวทางเลอกทเหมาะสมทสดและเปนแนวทางเลอกทควรใชปฏบตมากทสด ในระดบองคกร (Corporate Level) ควรตดสนใจเลอกกลยทธเตบโต (Growth Strategy) เนองจากบรษทไดทาการวเคราะหจดแขงและจดออนขององคกรพบวายงมโอกาสในการเตบโตของธรกจอปกรณกฬาแบดมนตนมากเนองจากพฤตกรรมผบรโภคหนมาใสใจและเพมจานวน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

79

การเลนอปกรณกฬาแบดมนตนเพมมากขนโดยบรษทจะขยายธรกจดวยการเพมผลตภณฑใหมความหลากหลายมากขนรวมไปถงการพฒนาทางดานเทคโนโลยและนวตกรรมการผลตใหมประสทธภาพเพมมากขน เพราะหากบรษทไมมการลงทนเพมหรอพฒนาสนคาใหม ๆ ออกสตลาดกอาจจะสญเสยความเปนผนาและเสยศกยภาพทางการแขงขนในระยะยาวได กลยทธในระดบธรกจ (Business Strategy) แนวทางเลอกทควรปฏบตมากทสดคอ การมงเนนและสรางความแตกตางใหเกดขน(Focus Differentiation Strategy) โดยมงเนนสรางคณคาใหกบผลตภณฑ โดยเพมความหลากหลายของสนคาและนวตกรรมเทคโนโลยทางดานการผลต กลยทธในระดบหนาท(Function Strategy) กลยทธระดบหนาทตองมความสอดคลองกบกลยทธระดบองคการ (Corporate Strategy) ทกาหนดทศทางใหองคกรมการเตบโต สามารถเพมสวนแบงทางการตลาดและเพมขดความสามารถในการแขงขนทงในระยะสนและระยะยาวได โดยกลยทธระดบหนาททเลอกคอกลยทธทางการตลาด 4P”s เพอทาใหระบบการทางานทงหมดเปนไปตามเปาหมายทองคกรวางไว 4.2 ขอจากดในการศกษา 4.2.1 ขอจากดของระยะเวลาททาการศกษา ทาใหอาจบกพรองในการเกบขอมลและวเคราะหขอมลทไดเกบมา 4.2.2 ผศกษาทาการศกษาในหวขอทมขนาดกวาง ทาใหไมครอบคลมในหลายๆประเดน อนมาจากความลบของบรษทฯบางประเภททไมสามารถเปดเผยไดโดยเฉพาะขอมลเชงตวเลข 4.3.3 ระยะเวลาในการศกษาทาใหตองใชเวลาในการศกษาและเกบขอมลทมากพอเพอใหไดขอมลทครบถวน ดงนนภายใตระยะเวลาในการศกษาทจากดนน จงสามารถรวบรวมขอมลเทาทสามารถทาไดเทานน 4.3 ขอเสนอแนะในการศกษา 1. ควรจะทาการศกษาเพมเตมในสวนของการวจยเชงสารวจถงพฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอยอดขาย และวเคราะหเชงปรมาณในดานความพงพอใจของลกคาตอผลตภณฑของบรษททใช เพอนาขอมลมาปรบปรงในสวนของการพฒนาผลตภณฑและบรการใหตรงกบความตองการของผบรโภคและสกบคแขงไดในระยะยาวตอไป 2. การศกษาเชงกลยทธระดบหนาท ควรศกษาในดานอนๆ ทสมพนธกบดานการตลาดดวย เชน การจดการเชงทรพยากรมนษย การจดการเชงปฏบตการ การจกการการเงน เพอประสทธภาพและประสทธพลในการจดการเชงกลยทธ

3. แนวทางเลอกใชกลยทธทไดอาจจะไมใชแนวทางเลอกทดทสดในการแกไขปญหา แตเปนแนวทางทดทสดตามแนวคดของผศกษา

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

แผนปฏบตงาน

(ACTION PLAN) แผนงานประจาปบรษทดแอลพจากด

๖. โปรแกรมการดาเนนงาน ระยะเวลา ผปฏบต

กจกรรม ม.ค.-53 ก.พ.-53 ม.ค.-53 เม.ย.-53 พ.ค.-53 ม.ย.-53 ก.ค.-53 ส.ค.-53 ก.ย.-53 ต.ค.-53 พ.ย.-53 ธ.ค.-53

งานดานการบรหารจดการภายในองคกร

ทาการวจยเพอพฒนาผลตภณฑ ฝายการผลต

ออกผลตภณฑใหม ฝายการผลต

การขยายเพมชองทางการจดจาหนาย ฝายการตลาด และฝายขาย

งานดานสอสารการตลาด (IMC Plan)

ดาน Above The Line

- นตยสารกฬา ฝายการตลาด

ดาน Below The Line

- พฒนาเวบไซตของบรษท ฝายการตลาด

- การสงเสรมการขายผบรโภค ฝายการตลาด

- การสงเสรมการขายใหกบตวแทนจาหนาย ฝายขาย

PR

ผสนบสนนการจดกจกรรมการแขงขนแบตมนตน ฝายการตลาด

POP, Banner, left let ฝายการตลาด

80

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

บรรณานกรม ภาษาไทย จตราภรณ สทธวรเศรษฐ. (2544). ยทธวธการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ : โรงพมพแหง

จฬาลงกรณมหาวทยาลย จนตนารฐ เลศลกขณวงศ. (2550). การศกษาการดาเนนธรกจสงทอเพอกาหนดกลยทธ เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน ของบรษท ซนเทกซ เทกไทล จากด. กรงเทพฯ : สาขาวชาการจดการ. มหาวทยาลยหอการคาไทย นรมล กตกล. (2545). องคการและการจดการ. โครงการตาราวชาการราชภฏเฉลมพระ

เกยรต.คณะวทยาการจดการ. สถาบนราชภฏกาญจนบร พนจ วฒ. (2544). หลกการตลาด. ปทมธาน : สถาบนราชภฏเพชรบรวทยาลงกรณ. พษณ จงสถตวฒนา. (2540). การบรหารการตลาด: การวเคราะห กลยทธ และการ

ตดสนใจ. กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : ธรฟลม และไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541). กลยทธการตลาด การบรหารการตลาดและ

กรณศกษา กรงเทพฯ : ธระฟลม และ ไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2542). องคการและการจดการ. กรงเทพฯ : ดวงกมลสมย. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2543). นโยบายผลตภณฑและราคา. กรงเทพฯ : บรษท ธน

ธชการพมพ จากด. สมพนธ ภไพบลย. (2540). องคการและการจดการ. กรงเทพฯ : พทกษอกษร. อดลย จาตรงคกล. (2543). การบรหารการตลาด กลยทธและยทธวธ. กรงเทพฯ :

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ภาษาตางประเทศ Assael, H. (1998). Consumer Behavior and Marketing Action. 6th ed. Cincinnati :

South-Western College. Kotler, Phillip. (1997). Management. New York : Mcgraw-Hill. Kotler, Phillip. (2000). “Analyzing Consumer Markets and Buyer Behavior,” in

Marketing Management. Englewood Cliffs : Northwestern University. Kotler, Phillip. (2000). Marketing Management. New Jersey : Prenice-Hall.

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

82

Lamb, Charles W., Joseph F. Hair and Carl McDaniel. (2000). Marketing. 5th. ed. Cincinnati : South Western College.

Porter, Michael E. (1985). Competitive advantage : Creating and Sustaining

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

86

ภาคผนวก

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

87

ภาคผนวก ก

โครงคาถามสาหรบการสมภาษณเชงลก 1. ทานมองภาพรวมของธรกจอปกรณกฬาแบดมนตนมแนวโนมเปนอยางไร 2. ทานคดวาการดาเนนงานขององคกรเทาทผานมา ประสบปญหาและอปสรรคอยางไร

บาง 3. ทานคดวาสภาพเศรษฐกจในปจจบนสงผลตอกจการทงทางตรงและทางออมอยางไร 4. ทานวางเปาหมายและทศทางทจะนาไปสการเตบโตขององคกรในอนาคตไวอยางไร

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

87

ภาคผนวก ข

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

86

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

87

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

88

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

89

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

90

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

91

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

92

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

93

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

94

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

95

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

96

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ประวตผศกษา

นายนตพงษ แสงศลา เกดเมอวนท 30 มกราคม 2527 สาเรจการศกษาปรญญาตร สาขาอตสาหกรรมและเทคโนโลย จาก สถาบนมหาวทยาลยธรกจบณฑต เมอปการศกษา 2549 และไดเขาศกษาตอในระดบปรญญามหาบณฑต หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยหอการคาไทย ตงแตปการศกษา 2551 ขณะนยงศกษาอยในหลกสตรดงกลาว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d