View
120
Download
2
Category
Preview:
DESCRIPTION
Árpolitika, értékesítési politika, kommunikációs politika. Marketing. Marketing. a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
Árpolitika, értékesítési politika, kommunikációs politika
Marketing
Marketing
• a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak.
Marketing-mix
• Termékpolitika
• Árpolitika
• Értékesítési politika
• Kommunikációs politika
II. Árpolitika
• A vállalat által kínálta termékek árainak meghatározás
• és a piaci áreseményekre való reagálás
elvei és módszerei
Árpolitikai stratégia készítésének lépései
• Árpolitikai célok kiválasztása• A kereslet meghatározása• A költségek becslése• A versenytársak magatartásának elemzése• Az árképzés módszerének kiválasztása• A végső ár meghatározása
Árpolitikai célok kiválasztása (sokféle lehet)• Profit maximalizálása (ez az elsődleges)• Árbevétel maximalizálása (ha jól tudja becsülni a keresleti
függvényt)• Befektetés arányos nyereség (előre meghatározott
normaszint elérése)• Forgalomnövekedés (ha a piac kereslet árrugalmas)• Piaci részesedés növekedése (erőteljes piaci verseny)• Piaci verseny túlélése (akár a költség alatti ár kialakítása)• A piac lefölözése• Helyzetfenntartó árazás (stabil árak)• Vezető termékminőség fenntartása (tartósan magas árak)• Vásárlói árérzékenység csökkentése• Belépők elbátortalanítása• Vállalati jó hírnév megerősítése• Vásárlói hűség kialakítása
A vállalatoknak el kell dönteni, hogy pozícionálja termékeit az ár és a minőség szempontjából!
Ár
Termékmi-nőség
magas közepes alacsony
Jó Felár stratégia
Nagyon kedvező ajánlati stratégia
Hihetetlenül kedvező ajánlati stratégia
Átlagos Túlértékelő stratégia
Átlagos stratégia
Kedvező stratégia
rossz Átvágós stratégia
Hamis spórolási stratégia
Takarékos stratégia
A kereslet meghatározása• Kereslet és ár kapcsolata (becslési módszerek)• A fogyasztó árérzékenysége (árrugalmasság)Az árérzékenységet befolyásoló tényezők:a) Az egyediség értékeb) Tájékozottság a helyettesíthetőségrőlc) Az összehasonlítás nehézséged) Költekezés mértékee) Költségmegosztás hatása (költségek egy részét
más viseli)f) Az ember megy a pénze utáng) Ár-minőség hatásh) Raktározási hatás (ha a fogyasztó nem tudja
raktározni)
Költségek becslése
• Minimális értékesítési mennyiség: bevétel fedezze a költségeket – fedezeti pont meghatározása
• Költségek kapcsolata a termelés mennyiségével
• Költségfüggvények• Tanulás hatása - költségcsökkentés
Versenytársak ármagatartásának elemzése
• Piackutatás feladata
• Segít elhelyezni az árat a kereslet megszabta maximum és a költség megszabta minimum között
• Várakozások
• Kereszt – árrugalmasság vizsgálata
Árképzési módszerek
• Költségalapú (haszonkulcsos árképzés, tervezett hozam)
- hátránya: nem veszi figyelembe a piaci folyamatokat
• Keresletalapú (hogyan reagálnának a vevők a különböző árszintekre – árrugalmasság)
- hibája: nem számol a versenytársakkal• Versenytársalapú (igazodó árképzés- adott
termékkörben szokásos ár)
Haszonkulcs elve szerinti árképzés• A termék költségeire standard árrést tesznek a
vállalkozások.
• Például egy kenyérpirítót gyártó cég egységnyi változó
költsége 10 USD/db, állandó költsége 300000 USD,
várható értékesítése 50000 egység.
Egységköltség= változóköltség+állandó
költség/értékesítendő mennyiség= 10+300000/50000=16
A gyártó 25%-os haszonnal számol, ekkor a haszonkulcs
szerinti ár= egységköltség*(1+ elérni kívánt
forgalomarányos hozam)=16*1,25=20
Vagyis a gyártónak egységenként 4 dollár haszna lesz.
Végső ár meghatározása
• A marketing-mix egyéb elemeinek hatása az árra
• Lélektani árképzés (ár-minőség, árvégződések)• Egymással összefüggő termékek árazása
(átfogó árpolitika, árukapcsolás)• Versenytársak várható reakcióit beépítő árazás
Az árazás során figyelembe kell venni
• Árképzési célokat• Költségeket (előállítási, logisztikai, értékesítési
stb.)• Keresletet• Termékélet-görbe mely szakaszában vagyunk• Piaci versenyhelyzetet• Jogi előírásokat• Más termékekre gyakorolt hatást, más termékek
saját termékre gyakorolt hatását (versenytársak árai)
Egyéb árbefolyásoló tényezők
• Árdiszkrimináció• Készpénzfizetési kedvezmény (sconto)• Mennyiségi kedvezmény (rabbat)• Szezonális kedvezmény• Árbeszámítás (pl. csere)• Két ill. több termék együttes értékesítése
(árukapcsolás)
Árleszállítások- és engedmények
Készpénzfizetési engedmény (Skontó):
árcsökkentés azoknak a vevőknek akik
számlájukat azonnal kiegyenlítik. Ha az árut
harminc napon belül kell kifizetni, de a vevő tíz
napon belül kifizeti, 2% kedvezményt kap.
Javítja az eladó fizetőképességét, csökkenti a
követelések behajtásának költségét és a kétes
kint levőségek nagyságát.
Árleszállítások- és engedmények
Mennyiségi engedmény (Rabatt): nagy tételben vásárlónak járó kedvezmény. Lehet halmozatlan illetve halmozott. Halmozatlan a feladott rendelések nagysága számít, halmozott egy adott időszakban megrendelt egységek számát összegzik.
Előnye, hogy a vevőt arra ösztönzi, hogy adott eladótól vásároljon.
Promóciós árképzés
– Reklámár: a kereskedők leszállítják egy-egy jól ismert márkájú
árucikk árát, hogy forgalmukat növeljék. Rombolhatja a márkáról
kialakított képet.
– Alkalmi ár: az év bizonyos szakaszaiban alkalmazzák a
kereskedők, hogy több vásárlót vonzanak.
– Pénzvisszatérítés: a gyártó, ha az adott időszakon belül akarja
vételre bírni a vásárlóit, visszatérítést ajánl nekik.
– Alacsony vagy nulla százalékos kamatú részletfizetés
– Hosszabb törlesztési időszak
– Jótállási vagy javítási szerződés
– Lélektati érengedmény: a terméket először mesterségesen
túlárazzák, majd jelentős engedményt adnak.
A termékmix árazása
• A termékvonal árazás: cipő, férfi öltöny. Itt az árugrásokra kell
figyelni. Fontos, hogy az árkülönbségek nagyobbak legyenek, mint
a költségkülönbségek.
• Kiegészítő ármegállapítás: például autóvásárlásnál az extrák
• Segédtermékek árazása: kötött rendeltetésű vagy felhasználású
termékre van szükség, például borotva-borotvapenge,
fényképezőgép-film. A gyártók gyakran olcsó árat állapítanak meg a
főtermékre, és nagy haszonkulcsot tesznek a segédtermékre.
Árleszállítások- és engedmények
– Funkcionális engedmény (viszonteladói engedmény): a gyártók
kínálják a kereskedelmi lánc részeseinek, ha azok elvállalnak
bizonyos feladatokat, például értékesítés, raktározás.
– Időszaki (Szezonális) engedmény: azon vevőknek jár, akik
csúcsidőszakon kívül vásárolnak.
– Jóváírás: csereakció, ösztönző jóváírás. A csereakciónál
árkedvezményt adnak, ha egy új termék vásárlásánál beadja a
régit. Ösztönző jóváírás címén fizetnek vagy adnak
árcsökkentést a kiskereskedőknek, amikor részt vesz a reklám-
és értékesítési kampányokban.
III. Értékesítési politika
Értékesítési út és politika meghatározása, logisztika, kereskedelmi formák alkalmazása, kereskedelmi partnerek kiválasztása, kereskedelmi szervezet kialakítása
Célja:
• Az értékesítési csatorna kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek meghatározása
• Lépései: a) a lehetséges értékesítési csatornák elemzése és
tervezése b) értékelés és kiválasztása
Feladata : • meghatározza az áruszállítás módját, útját,• kialakítja az értékesítési hálózatot • és optimális szinten tartja a készleteket.
Főbb értékesítési csatornák: •közvetlen értékesítés (direkt marketing; pl. csomagküldés, telemarketing, direkt-mail,tévémarketing, online marketing,multi level marketing) •értékesítés közvetítőkön keresztül
•nagy- és kiskereskedői hálózat (kereskedők) •bizományosok (az üzlet kockázatát nem maguk viselik) •Ügynökök közvetítésével
Az értékesítést meghatározó főbb tényezők •az értékesítési út hossza (pl. szállítás, raktározás) • az értékesítés intenzitása
- intenzív értékesítés (minden üzletben, ahol a potenciális vevők megfordulhatnak) - szelektív értékesítés (csak kiválasztott értékesítők révén)
a)forgalmazás kiválasztott üzletekben b)hálózatos értékesítés (Multi Level
Marketing, pl. Amway, Avon, Oriflame) c)megbízott termékforgalmazói
(franchise) hálózat (pl. McDonald's, Fornetti)
IV. Kommunikációs politika
• A vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és módszereit foglalja össze
• Lényege, hogy a vállalatoknak kommunikálniuk kell a leendő fogyasztóikkal, hogy megismertesse őket új termékeikkel, vagy ösztönözze őket a meglévő termékeik vásárlására.
• Négy eleme: a) reklám b) személyes eladás c) eladásösztönzés d) PR
Négy eleme:
• Reklámozás (promóciós elképzelések nem személyes bemutatása)
• Értékesítés ösztönzés (termék vagy szolgáltatás megvételére történő rövid távú ösztönzés)
• Propaganda, Public Relations (termék, szolgáltatás vagy vállalat népszerűsítése nem személyes módon, fontos hírek közzétételével vagy a vállalat kedvező bemutatásával, PR)
• Személyes eladás (egy vagy több vevővel folytatott társalgás közbeni szóbeli bemutatás eladási szándékkal)
Reklám fogalma
Olyan nem személyes kommunikációs tevékenység, amelynek célja a kiválasztott célcsoport befolyásolása, attitűdjeik megváltoztatása.
Reklám alapvető jellemzői :
• személytelenség (mindenkihez szól)
• tömegszerűség (nagy tömegeket ér el egyszerre)
• azonosíthatóság ( az üzenet kibocsátóját jól meg tudjuk különböztetni)
• egyirányúság (a befogadók közvetlenül nem jeleznek vissza)
Reklám• Alaptípusok: márkareklám
cégreklám
termékcsalád reklám
• Lehetséges reklámcélok (sorrend):• tájékoztatás (vevőnek meg kell ismernie a terméket,
vagy annak valamilyen kibővített jellemzőjét)• befolyásolás (fogyasztóban pozitív képet kell kialakítani
a termékről)• emlékeztetés (a reklám a rendszeres megjelenéssel a
felejtés ellen küzd)• megerősítés (a vásárlást követő bizonytalanságok
enyhítése)
Eladásösztönzés
• Olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a vevők kiszolgálásában, amelyek a vevőt további vásárlásra serkentik.
• Többnyire rövidtávú hatásokra törekszik. Manapság a leggyorsabban terjedő kommunikációs eszköz. Reklámmal együtt alkalmazzák.
• Az eladásösztönzés részaránya marketingkommunikáción belül egyre nagyobb mértékben nő a reklám rovására.
• Eszközei: kupon, mintaküldés, fogyasztói visszatérítések, bolti bemutatók, ingyenes házhozszállítás, ajándék akciók, stb.
Az eladásösztönzés :• segíthet eladni• segíthet megtartani a jelenlegi fogyasztókat• növelheti az eladás gyakoriságát• növelheti az egy kontraktusra jutó eladott
mennyiséget• segítheti az értékesítési csatorna támogatását• DE!• nem tud változtatni a fogyasztók attitűdjein• nem tud hanyatló eladási trendeket
megváltoztatni.
Kereskedői eladásösztönzés : • célja a termelő termékeinek kereskedők általi
vásárlásának ösztönzése, vagy segítése. Eszközei lehetnek :
• tájékoztató kiadványok• kereskedők részére szervezett találkozók,
konferenciák, továbbképzések• információs szolgálat• árubemutatók• eladástér kialakításában nyújtott segítségek • eladási akciók (kereskedői pontgyűjtő akciók)
Fogyasztók ösztönzése a kereskedő által
• összeállítással, kínálással és használattal való árubemutatás
• árengedmények
• eladás közbeni szolgáltatások
Fogyasztók ösztönzése a termelő által
• árukapcsolás
• mintaküldemény
• ajándék, ingyenes csomag, jutalom
• vásárlási utalvány, kupon
• fogyasztói versenyek, nyereményjáték, sorsolás
• + Eladószemélyzet ösztönzése (ügynökök támogatása)
Közönségkapcsolatok PR
• olyan interaktív kommunikációs tevékenység melynek célja a vállalkozás és környezete közötti bizalom kiépítése és folyamatos ápolása.
• A vállalatról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt céltudatosan segítő módszerek alkalmazása =
• az imázs alakítása
A PR a célcsoportok tekintetében két alapvető területre terjed ki :
•a vállalkozás belső kapcsolatrendszerével kapcsolatos PR tevékenység
•a vállalkozás külső kapcsolatrendszerével kapcsolatos PR tevékenység.
Külső PR : • funkcionális kapcsolatok • fogyasztók (felhasználók)• szállítók• egyéb partnerek• pénzintézetek• iparági és szakmai irányítás• érdekképviseletek• közönségkapcsolatok• helyi és országos környezet• helyi önkormányzatok• tömegkommunikációs médiumok képviselői• társadalmi szervezetek
Belső PR :
• alanyai lehetnek a vállalat belső érintettjei, dolgozók, családtagjaik, tulajdonosok, tanácsadók és mindazok akik a belső érdekkapcsolatok szféráját képezik.
Céljai
• maga az adott szervezet és tevékenységének megismertetése a "közönséggel"
• megváltoztatni a célcsoportoknak a szervezetről alkotott képét (a szervezet szempontjából) kedvezőbb irányba
• esetleges későbbi vásárlási szándék felkeltése
• érdekek képviselete
Eszközei
• sajtókapcsolatok • nyomtatványok • filmek • konferenciák • vendéglátás • szponzorálás • üzemlátogatás • kiállítások • ajándékok
Személyes eladás és meggyőzés - Personal Selling (PS)
A piacbefolyásolás kommunikatív eleme. A fogyasztó befolyásolása ebben az esetben közvetlenül, személyes kommunikáció útján valósul meg, a kommunikátor és a befogadó között közvetlen kapcsolat alakul ki.
A személyes eladás előnyei :
• részletes és pontos információk szerezhetők a fogyasztói igényekről
• tájékozódni lehet a partnerek piaci intézkedéseiről, üzleti reakcióikról
• speciális piackutatási munkák is elvégezhetők
• azonnali reakciói és válaszreakció is lehetséges
A személyes eladás hátrányai
• nagyon magas az egységnyi eladásra jutó költség
• a rendszer kiépítése nehézkes
A személyes eladás ott nagyobb a jelentősége, ahol fontosabb az információk azonnali közlése, az azonnali reagálás a vevő kérdéseire, vagyis a nagykereskedelem és az iparcikkek terén.
Termékpolitika (product) : terméktervezés, fejlesztés, pozicionálás, termékek bevezetése és kivonása, formatervezés, csomagolás, kutatásÁrpolitika (price) : költségvizsgálatok, fogyasztói árelfogadás vizsgálata, árpolitika meghatározása, költségtérítések, engedmények, árérzékenység vizsgálataÉrtékesítési politika (place distribution) : értékesítési út és politika meghatározása, logisztika, kereskedelmi formák alkalmazása, kereskedelmi partnerek kiválasztása, kereskedelmi szervezet kialakításaKommunikációs politika (promotion) : kommunikációs elvek és startégiák meghatározása, reklám és PR tevékenység koordinálása, eladás ösztönzés, reklámhatás elemzés.
Recommended