Елена Егорова "Управление репутацией в...

«Управление репутацией в интернете»

Елена Егорова

2

Интернет репутация и её значение

«Адвокаты бренда» VS «Тролли»

Измерение работы с репутацией

3

Интернет репутация и её значение

• Что такое интернет-репутация?

• Как влиять на свою репутацию?

• Репутационный менеджмент в PR

• Влияние репутации на бренд

4

Интернет репутация и её значение

Репутация бренда — это комплекс представлений целевой аудитории о бренде, сформированный на основе параметров, имеющих значение для этой аудитории.

5

Интернет репутация и её значение

Репутационным менеджментом (reputation management) называют мероприятия по формированию, поддержке и защите репутации бренда.

6

Интернет репутация и её значение

Бренд — это идея, которая стимулирует группу людей сделать выбор в пользу вашего продукта.

7

Интернет репутация и её значениеСтруктура репутационного менеджмента состоит из нескольких компоненотов:• Эмоциональная привлекательность.• Качество товаров и услуг.• Отношение с партнерами.• Репутация руководства.• Социальная ответственность.• Достижения компании.• Финансовые показатели.

8

Интернет репутация и её значениеРепутационный менеджмент позволяет:

• сократить время завоевания доверия клиента;• экономить на рекламе и PR-акциях;• увеличить продажи и прибыльность;• преуспевать в конкуренции;• мотивировать и удерживать персонал;• повысить привлекательность бизнеса для

инвестиций.

9

Интернет репутация и её значение

Цель репутационного менеджмента: получить привлекательный образ компании/продукта/персоны, распространить положительную информацию и увеличить прибыль тем или иным способом, в зависимости от отрасли.

10

Интернет репутация и её значение

Чтобы влиять на репутацию — нужно уметь её измерять.

В помощь: http://wordstat.yandex.ru/http://adwords.google.com

11

Интернет репутация и её значениеВопросы для осознания:

• Как найти мой продукт? • Чьи и какие именно проблемы он

решает?• Какие сложности могут

возникнуть при поиске или использовании моего продукта?

12

Интернет репутация и её значениеВопросы для анализа найденного: • Соответствует ли найденная информация текущему

положению дел? • Нравится ли мне информация? • Какой процент негатива обнаружен?• Есть ли реальная проблема? Сколько их? Где и когда

встречается? • Какие решения проблемы возможны в каждом случае? • Что нужно сделать, чтобы донести решение до

клиента/партнера? • Когда начинаем?

13

Интернет репутация и её значениеЕсли негатива нет, но и найденная

информация вам не нравится, то выясняем: • Какая информация должна быть? Где?• Как её разместить? • Кто будет следить за актуальность?• С чего и когда начинаем?

14

Интернет репутация и её значение

http://goo.gl/hnGWZv

15

Интернет репутация и её значение

http://goo.gl/cE0L4k

16

Интернет репутация и её значениеВлияние RM на «здоровье бренда»

17

«Адвокаты бренда» VS «Тролли»

• Ядро сообщества, как формировать и развивать • Кто такие «Адвокаты бренда»?• Работа с негативом

18

«Адвокаты бренда» VS «Тролли»

Ядро сообщества состоит из трех колец:• плотно связанное ядро в

центре;• слабо связанные

фрагменты второго кольца;

• несвязанные узлы внешнего кольца.

19

«Адвокаты бренда» VS «Тролли»

Правила работы с ядром:• Помогите им стать

известными• Подстраивайте ваши

предложения под интересы ваших клиентов

• Прислушивайтесь к ним, когда готовите контент

• Благодарите

20

«Адвокаты бренда» VS «Тролли»

Активное сообщество самостоятельно изгоняет нарушителей спокойствия, защищает ваш бренд и рассказывает о нем друзьям.

С пользователями, у которых есть настоящие проблемы – нужно работать отдельно.

21

Измерение работы с репутацией

• Что считать кампанией в поддержку бренда?

• Как измерять медийный эффект?

22

Измерение работы с репутациейЧто считать кампанией в поддержку

бренда?

• Международные стандарты измерений PR деятельности

• Барселонские принципы

23

Измерение работы с репутацией

24

Измерение работы с репутациейБарселонские принципы

1. Постановка целей и проведение измерений - важнейший фактор успеха. 2. Измерять нужно взаимодействие PR-кампании на бизнес, а не результаты PR-

кампании как таковой.3. Результаты воздействия PR-кампании на бизнес можно и нужно измерять

везде, где они измеримы.4. При измерении медиа нужно использовать количественные и качественные

показатели. 5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value

Equivalent) не является инструментом измерения эффективности PR-кампании. От него необходимо отказаться.

6. Социальные медиа можно и нужно измерять. 7. Прозрачность и воспроизводимость - важнейшие условия эффективных

измерений.

25

Измерение работы с репутациейKey Performance Indicators (KPI)

Работа пресс-службы• Количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ. • Количество проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ• Спектр контактов со СМИ• Правильность выбора целевых аудиторий• Эффективность используемых каналов информирования

аудиторий• Разнообразие используемых форм PR-продвижения• Соответствие бюджета поставленным целям в области PR• Плановость PR-деятельности• Информационная открытость компании для общественности

26

Измерение работы с репутациейKey Performance Indicators (KPI)

Показатели медиа-эффективности• Доля на информационном поле за определенный период (относительно

конкурентов)• Доля визуальных сообщений (картинки, видео) за определенный период• Доля сообщений с упоминанием пресс-секретарей или других персон, мнение

которых высоко ценится (интервью, комментарии) за определенный период• Распределение сообщений по темам• Доля позитивных сообщений за определенный период• Доля негативных сообщений за определенный период• % статей, содержащих ключевое сообщение за определенный период• Коммуникация ключевых сообщений за определенный период• Доля позиционирования по ключевым моментам/показателям• Затраты на переданное ключевое сообщение• Доля сообщений, освещающих преимущества бренда

27

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Контакты:

e.egorova@corp.mail.ru

http://vk.com/alisadi

Егорова Елена

ГОТОВА ОТВЕТИТЬ НА ВАШИ ВОПРОСЫ