Embed Size (px)
Citation preview
«Управление репутацией в интернете»
Елена Егорова
2
Интернет репутация и её значение
«Адвокаты бренда» VS «Тролли»
Измерение работы с репутацией
3
Интернет репутация и её значение
• Что такое интернет-репутация?
• Как влиять на свою репутацию?
• Репутационный менеджмент в PR
• Влияние репутации на бренд
4
Интернет репутация и её значение
Репутация бренда — это комплекс представлений целевой аудитории о бренде, сформированный на основе параметров, имеющих значение для этой аудитории.
5
Интернет репутация и её значение
Репутационным менеджментом (reputation management) называют мероприятия по формированию, поддержке и защите репутации бренда.
6
Интернет репутация и её значение
Бренд — это идея, которая стимулирует группу людей сделать выбор в пользу вашего продукта.
7
Интернет репутация и её значениеСтруктура репутационного менеджмента состоит из нескольких компоненотов:• Эмоциональная привлекательность.• Качество товаров и услуг.• Отношение с партнерами.• Репутация руководства.• Социальная ответственность.• Достижения компании.• Финансовые показатели.
8
Интернет репутация и её значениеРепутационный менеджмент позволяет:
• сократить время завоевания доверия клиента;• экономить на рекламе и PR-акциях;• увеличить продажи и прибыльность;• преуспевать в конкуренции;• мотивировать и удерживать персонал;• повысить привлекательность бизнеса для
инвестиций.
9
Интернет репутация и её значение
Цель репутационного менеджмента: получить привлекательный образ компании/продукта/персоны, распространить положительную информацию и увеличить прибыль тем или иным способом, в зависимости от отрасли.
10
Интернет репутация и её значение
Чтобы влиять на репутацию — нужно уметь её измерять.
В помощь: http://wordstat.yandex.ru/http://adwords.google.com
11
Интернет репутация и её значениеВопросы для осознания:
• Как найти мой продукт? • Чьи и какие именно проблемы он
решает?• Какие сложности могут
возникнуть при поиске или использовании моего продукта?
12
Интернет репутация и её значениеВопросы для анализа найденного: • Соответствует ли найденная информация текущему
положению дел? • Нравится ли мне информация? • Какой процент негатива обнаружен?• Есть ли реальная проблема? Сколько их? Где и когда
встречается? • Какие решения проблемы возможны в каждом случае? • Что нужно сделать, чтобы донести решение до
клиента/партнера? • Когда начинаем?
13
Интернет репутация и её значениеЕсли негатива нет, но и найденная
информация вам не нравится, то выясняем: • Какая информация должна быть? Где?• Как её разместить? • Кто будет следить за актуальность?• С чего и когда начинаем?
15
Интернет репутация и её значение
http://goo.gl/cE0L4k
16
Интернет репутация и её значениеВлияние RM на «здоровье бренда»
17
«Адвокаты бренда» VS «Тролли»
• Ядро сообщества, как формировать и развивать • Кто такие «Адвокаты бренда»?• Работа с негативом
18
«Адвокаты бренда» VS «Тролли»
Ядро сообщества состоит из трех колец:• плотно связанное ядро в
центре;• слабо связанные
фрагменты второго кольца;
• несвязанные узлы внешнего кольца.
19
«Адвокаты бренда» VS «Тролли»
Правила работы с ядром:• Помогите им стать
известными• Подстраивайте ваши
предложения под интересы ваших клиентов
• Прислушивайтесь к ним, когда готовите контент
• Благодарите
20
«Адвокаты бренда» VS «Тролли»
Активное сообщество самостоятельно изгоняет нарушителей спокойствия, защищает ваш бренд и рассказывает о нем друзьям.
С пользователями, у которых есть настоящие проблемы – нужно работать отдельно.
21
Измерение работы с репутацией
• Что считать кампанией в поддержку бренда?
• Как измерять медийный эффект?
22
Измерение работы с репутациейЧто считать кампанией в поддержку
бренда?
• Международные стандарты измерений PR деятельности
• Барселонские принципы
23
Измерение работы с репутацией
24
Измерение работы с репутациейБарселонские принципы
1. Постановка целей и проведение измерений - важнейший фактор успеха. 2. Измерять нужно взаимодействие PR-кампании на бизнес, а не результаты PR-
кампании как таковой.3. Результаты воздействия PR-кампании на бизнес можно и нужно измерять
везде, где они измеримы.4. При измерении медиа нужно использовать количественные и качественные
показатели. 5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value
Equivalent) не является инструментом измерения эффективности PR-кампании. От него необходимо отказаться.
6. Социальные медиа можно и нужно измерять. 7. Прозрачность и воспроизводимость - важнейшие условия эффективных
измерений.
25
Измерение работы с репутациейKey Performance Indicators (KPI)
Работа пресс-службы• Количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ. • Количество проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ• Спектр контактов со СМИ• Правильность выбора целевых аудиторий• Эффективность используемых каналов информирования
аудиторий• Разнообразие используемых форм PR-продвижения• Соответствие бюджета поставленным целям в области PR• Плановость PR-деятельности• Информационная открытость компании для общественности
26
Измерение работы с репутациейKey Performance Indicators (KPI)
Показатели медиа-эффективности• Доля на информационном поле за определенный период (относительно
конкурентов)• Доля визуальных сообщений (картинки, видео) за определенный период• Доля сообщений с упоминанием пресс-секретарей или других персон, мнение
которых высоко ценится (интервью, комментарии) за определенный период• Распределение сообщений по темам• Доля позитивных сообщений за определенный период• Доля негативных сообщений за определенный период• % статей, содержащих ключевое сообщение за определенный период• Коммуникация ключевых сообщений за определенный период• Доля позиционирования по ключевым моментам/показателям• Затраты на переданное ключевое сообщение• Доля сообщений, освещающих преимущества бренда
27
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Контакты:
http://vk.com/alisadi
Егорова Елена
ГОТОВА ОТВЕТИТЬ НА ВАШИ ВОПРОСЫ
