"Эффективная розница". Кузнецова Анастасия

Борьба за прибыль!

ЭФФЕКТИВНАЯ РОЗНИЦАМебельный мерчендайзинг

Стандарты обслуживания клиентов

Спикер: Кузнецова Анастасия

ДАВАЙТЕ ПОЗНАКОМИМСЯ• Руководитель

маркетинговых проектов РА «Рекана»

• Опыт работы в маркетинге более 12 лет (от менеджера по маркетингу и рекламе до директора по маркетингу)

• Опыт работы на мебельном рынке 3 года (до этого работала на рынках: туристических и образовательных услуг, продуктов питания, ювелирном)

REKANA.RU

Философия клиентского сервиса компании

REKANA.RU

Поле битвы за кошелекпокупателя здесь!

REKANA.RU

Удобство покупателяс выгодой для компании

Выгоды применения мерчендайзинга

• Повышение «съема с квадратного метра» (от +20%)

• Значительное увеличение продаж определенного товара

• Повышение конкурентоспособности торговой точки (ТТ) и

лояльности клиентов

REKANA.RU

Бренд-секция в мебельном ТЦ или отдельно стоящий магазин?

В Москве трафик напрямую зависит от дальности от метро:

• Рядом с метро (до 900 м, причем каждые 100 м сильно влияют на трафик) можно рассматривать оба варианта

• Далеко от метро – лучше вставать в большой специализированный на продаже мебели ТЦ с хорошим ассортиментом

• Отдельно стоящий магазин может быть далеко от метро, если он предлагает уникальный продукт или уникальные условия покупки (шоу-рум при фабрике)

REKANA.RU

Выбор ТЦREKANA.RU

Расположение ТТ1. Наличие в непосредственной близости от магазина

крупных транспортных магистралей, развязок, обеспечивающих удобное транспортное сообщение с другими районами

2. Наличие остановки общественного транспорта/станции метро в минимальной шаговой доступности от магазина

3. Расположение поблизости от других торговых точек

4. Спальный район, достаточное количество новостроек

REKANA.RU

Выбор ТЦREKANA.RU

Выбор ТЦREKANA.RU

Выбор ТЦREKANA.RU

Расположение относительнодругих ТЦ/магазинов

• желательно расположение рядом (по дороге) с популярным продовольственным магазином или раскрученным конкурентом

• важно, чтобы магазин располагался справа по отношению к транспортному трафику в вечернее время (по дороге с работы большинства жителей данного района)

REKANA.RU

Расположение ТТ в ТЦREKANA.RU

Расположение ТТ в Торговом центреИз посетителей ТЦ первый этаж посещают 100%, второй – 30%, третий –

10% (для привлечения трафика на верхние этажи во многих ТЦ развлекательные зоны располагаются минимум на 3-м этаже – ресторанный дворик, кинотеатр и т.п.)

ПЛОХО: выбирать места слева и справа непосредственно на входе в ТЦ (такие места подходят для аптеки или банка), как правило, на входе очень высокая скорость движения покупателей и наиболее яркое освещение в проходе.

ХОРОШО:• 2-й или 3-й магазин справа от входа• напротив эскалатора(если скорость самого эскалатора довольно медленная)• рядом с отделом товаров популярных товаров (из непродовольственных

товаров к подобным отделам можно отнести косметические магазины, салоны сотовой связи и т.п.)

Чтобы точно понять, как распределяются потоки в конкретном ТЦ необходимо наблюдение в часы-пик в будний и выходной день.

REKANA.RU

Анализ ассортиментаREKANA.RU

Правило ПаретоREKANA.RU

50%- основа ассортиментаREKANA.RU

30% - удобные покупателю товары REKANA.RU

10% - модные новинкиREKANA.RU

10% - сезонные товарыREKANA.RU

Инструменты управления ассортиментом

REKANA.RU

Разработка концептаREKANA.RU

Выделяйтесь!REKANA.RU

Дорогое удовольствиеREKANA.RU

С чего начинается концепт?REKANA.RU

С чего начинается концепт?REKANA.RU

Планировка экспозицииREKANA.RU

Расположение в торговом залеREKANA.RU

Расположение в торговом зале

• Правило 40/60

• Проходы шириной 1,2 м (не менее 0,9м)

• Чем дороже мебель, тем больше пространства

REKANA.RU

Зоны в торговом залеREKANA.RU

А

С

В магазине ассортимент необходимо размещать в соответствии с его долей в доходах компании:•наиболее прибыльный и популярный товар размещать в зонах А и В - это наиболее продающие зоны•в экспозиции выделять долю торговой площади пропорционально доле в прибыли компании

Движение покупателейREKANA.RU

А

С

В магазине ассортимент необходимо размещать в соответствии с его долей в доходах компании:•наиболее прибыльный и популярный товар размещать в зонах А и В - это наиболее продающие зоны•в экспозиции выделять долю торговой площади пропорционально доле в прибыли компании

Правило золотого треугольникаREKANA.RU

А

С

В магазине ассортимент необходимо размещать в соответствии с его долей в доходах компании:•наиболее прибыльный и популярный товар размещать в зонах А и В - это наиболее продающие зоны•в экспозиции выделять долю торговой площади пропорционально доле в прибыли компании

Холодные и горячие зоны в залеREKANA.RU

А

С

В магазине ассортимент необходимо размещать в соответствии с его долей в доходах компании:•наиболее прибыльный и популярный товар размещать в зонах А и В - это наиболее продающие зоны•в экспозиции выделять долю торговой площади пропорционально доле в прибыли компании

«Золотая полка»

«Золотая полка» располагается на высоте:90-145 см от пола для женщин, 97-152 см от пола для мужчин

REKANA.RU

Принцип чередования

REKANA.RU

Недорогое вперед!

REKANA.RU

Расположение зоны «распродажа»

REKANA.RU

Лицом к покупателю

REKANA.RU

Фасад и входная группаREKANA.RU

Оценка фасада и входной группыREKANA.RU

Компоновка композиции в форме пирамиды

REKANA.RU

Компоновка композиции в форме пирамиды

REKANA.RU

Выделение товара за счет контрастного и/или яркого фона

REKANA.RU

Компоновка «законченный интерьер»

REKANA.RU

Подбор декораREKANA.RU

Разработка дизайн-проектаREKANA.RU

Коммерческий подход к декоруREKANA.RU

Подбор материалов и реализация проекта

REKANA.RU

ОсвещениеREKANA.RU

Освещение

Освещение – один из важнейших факторов, который влияет на продажи в розничных ТТ. Грамотный светможет повысить уровень продаж в ТТ до 35%.Оптимальная высота потолков для монтажа светового оборудования 3,2-3,5 м.

Рекомендованный уровень освещенности от 500 до 1000 Lux, причем проходы рекомендуется освещать значительно менее интенсивно, чем экспозицию. Выбор цветовой температуры зависит от климата. В странах с холодным климатом лучше воспринимается свет с теплой цветовой температурой 2500-4000 К.

REKANA.RU

Освещение. Пример проекта, предоставляемого специализированной компанией

REKANA.RU

Освещение

При расчете освещенности торгового зала необходимо делать запас в 25-30%, с учетом того, что приблизительно треть освещения «съедает» экспозиция за счет теней и отражения света от поверхностей мебели.

REKANA.RU

ОсвещениеREKANA.RU

Ценники

По данным исследований:• Размещение «смайлика» на ценнике способно увеличить

продажи на 21%• Рациональный дизайн ценника с зачеркнутой ценой – на 4%

REKANA.RU

POS материалы

Грамотное размещение POS материалов увеличивает продажи на 15-20%

REKANA.RU

ВоблерREKANA.RU

Гирлянды, флажкиREKANA.RU

Листовки, буклеты, лифлетыREKANA.RU

ПлакатыREKANA.RU

Виртуальный промоутерREKANA.RU

Правила размещения POSматериалов

• Размещаются непосредственно около представляемого товара

• Размещаются по ходу к рекламируемому товару

• Должны быть хорошо видны и учитывать угол зрения

• Материалы должны быть актуальны (а не к прошедшим акциям)

• Не перегружают и не заслоняют товар

• Должны выглядеть аккуратно, профессионально и соответствовать классу товара

REKANA.RU

Зона действия мерчендайзингаREKANA.RU

Участие продавца-консультантав продаже

REKANA.RU

Участие продавца-консультантав продаже

REKANA.RU

В ваших салонах такое бывает?REKANA.RU

Стандарты нужны, если…

руководитель-идеолог компании не может контролировать процесс обслуживания клиента лично каждый день

периодически в коллектив приходят новые консультанты

у компании более чем один салонкомпания планирует развитие фирменной

сети салонов в участием деловых партнероврезультаты работы консультантов и воронка

продаж очень сильно отличаются у различных консультантов

REKANA.RU

Не откладывайте!

внедрение стандартов обслуживания повышает конверсию посетителей в покупатели до 200%

облегчает адаптацию новых сотрудников

помогает расширить сеть салонов без ущерба качества обслуживания

повышает уровень удовлетворенности и лояльности клиентов

повышает конкурентоспособность компании

REKANA.RU

Стандарты обслуживания уже активно используют в своей работе

REKANA.RU

С чего начать?

с проверки по методу «Тайный покупатель», которая

поможет выявить основные слабые места

REKANA.RU

Кто может быть «Тайным покупателем»?

REKANA.RU

Кто может быть «Тайным покупателем»?

близок по социально-демографическим характеристикам

коммуникабелен

умеет расположить к себе и «разговорить»

обладает грамотной письменной речью

«дружит» с техникой

основная занятость/опыт работы в продажах, маркетинге на административных должностях

REKANA.RU

В продажах не бывает мелочей

В стандартах обслуживания описывается все:

от философии обслуживания клиентов до внешнего вида и гигиены

от схемы продаж до подготовки рабочего места

от речевых модулей до стандартов приветствия

от работы с возражениями до момента вручения визитки

REKANA.RU

Структура стандартов обслуживания

REKANA.RU

1.Общие принципы обслуживания клиентов в компании

• Философия сервиса компании

• Вербальная коммуникация

• Невербальная коммуникация

• Стандарты поддержания внешней среды

• Стандарты поддержания внутренней среды салона

REKANA.RU

Поддержание атмосферы в салонеREKANA.RU

2.Внешний вид консультантаREKANA.RU

3.Процесс продажи

• Установление контакта

• Выявление потребностей

• Презентация товара на основе выявленных потребностей

• Работа с возражениями

• Фиксация результата

• Допродажа

REKANA.RU

3.1.Установление контакта

«Чем я могу Вам помочь?» или «Вам что-то подсказать?»

«Заходите! У нас в салоне представлена эта модель еще в нескольких вариантах обивки.»«На улице все еще снег?»

REKANA.RU

3.2.Выявление потребностей клиента

REKANA.RU

Кто? Что? Где? Когда? Почему? Правильно ли я Вас понял(а)…? Опишите подробнее…

3.3.Презентация товараREKANA.RU

3.4.Работа с возражениямиREKANA.RU

3.5.Фиксация результатаREKANA.RU

3.6.ДопродажаREKANA.RU

3.7.Взаимодействие с другими службами

Онлайн консультант

Консультант

Служба комплектации

и доставки

Служба сборки

Контроль качества сервиса

REKANA.RU

3.8.ДоставкаREKANA.RU

3.9.СборкаREKANA.RU

4.Служба контроля качестваREKANA.RU

МотивацияREKANA.RU

ВнедрениеREKANA.RU

Система контроляREKANA.RU

Во главе угла все равно продукт!REKANA.RU

REKANA.RU

УСПЕШНЫХ ПРОДАЖ!