ролевые модели потребителей и сарафанный маркетинг

РОЛЕВЫЕ МОДЕЛИ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И

САРАФАННЫЙ

МАРКЕТИНГ

25 ноября 2014 года

Дискуссионный клуб Высшей школы

маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ

Москва

Павел Коротин

ЧЕЛОВЕК ВИДИТ

СЕБЯ С ХОРОШЕЙ

СТОРОНЫ

ЧЕЛОВЕК ВИДИТ ИДЕАЛ,

К КОТОРОМУ

ХОЧЕТ ПРИБЛИЗИТЬСЯ

РОЛЬ – СПОСОБ СТАТЬ БЛИЖЕ

К СВОЕМУ ИДЕАЛУ…МГНОВЕННО

РОЛЕВАЯ МОДЕЛЬ СОЗДАЕТ

ПРАВИЛА ИГРЫ

Удобно

Мгновенно

Минимум усилий

Максимум результата

Абсолютная реальность

КАК ВОЗНИКАЮТ РОЛИ?

КАК ВОЗНИКАЮТ ПРАВИЛА ИГРЫ?

КОГДА ОТЛИЧИЙ В ПРОДУКТЕ НЕ ДОСТАТОЧНО…

Крутой Перец

Царь и Бог

Лидер

Консерватор

Авторитет

Герой-любовник

Мама

Стерва

Подруга

Соблазнительница

Бизнес-леди

Золушка

КАК ВОЗНИКАЮТ РОЛИ?

КАК ВОЗНИКАЮТ ПРАВИЛА ИГРЫ?

ОТ ОТВЕТА НА ВОПРОС

«КТО Я?»

ЗАВИСИТ ОТВЕТ НА ВОПРОС

«ЧТО УПРАВЛЯЕТ МОИМ

ПОВЕДЕНИЕМ?»

ИГРАЕМ?!!!

МЫ ИГРАЕМ |ОНИ НЕТ

Приказ на самоидентификацию

Споры и разговоры

Вовлечение в тренд

…вы только представьте на секундочку!!!

РОЛЕВАЯ МОДЕЛЬ –

НЕОСОЗНАВАЕМОЕ ДУБЛИРУЮЩЕЕ

ПОВЕДЕНИЕ

Наблюдаем

Представляем

Подкрепляем

= >> как будто бы опыт…

Опыт???

СТИЛЬ ЖИЗНИ

Связь ролевой модели с ежедневной будничной жизнью

Отстройка от тех, кто не разделяет (тем самым – усиление

самоидентификации)

«цементирование» лояльности клиента

ОПЯТЬ ЦЕННОСТИ?

Национальный характер

Региональные особенности

Социальные ценности

Личные ценности

моделирование роли = моделирование ценностей

ДВА СПОСОБА УПРАВЛЕНИЯ

СОЗНАНИЕМ

ПРЯМОЕ УБЕЖДЕНИЕ ПРИГЛАШЕНИЕ В НОВУЮ

РЕАЛЬНОСТЬ

ЧТО ТАКОЕ «РЕАЛЬНЫЙ»?

РЕАЛЬНОСТЬ – НЕ ТО, ЧТО СУЩЕСТВУЕТ В ОБЪЕКТИВНОМ МИРЕ

РЕАЛЬНОСТЬ – ТО, ЧТО МЫ ВОСПРИНИМАЕМ ОРГАНАМИ

ЧУВСТВ

…маркетологу полезно так думать…

РЕАЛЕН ЛИ БРЕНД?

РЕАЛЬНА ЛИ РОЛЬ?

Нечто не осязаемое…

Как люди узнают, что роль (бренд, тренд) существуют?

!!! - VAK описание – полимодальность, подробность

РОЛЕВАЯ МОДЕЛЬ

Как люди узнают о ней?

Как примеряют её на себя?

…формирование пространства фактов

Критериальное (VAK) описание модели…

ОСМЫСЛЕННОСТЬ РОЛИ

Роль должна иметь смысл для человека, который примеряет ее на себя

…индивидуализированный

…приписанный

ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ ВОВЛЕЧЕНИЯ

«БЫТЬ В РОЛИ» – более привлекательно,

чем «ЖИТЬ В ОБЫДЕННОЙ РЕАЛЬНОСТИ»

ПРИЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ

ИНФОПРОСТРАНСТВА О РОЛЕВОЙ

МОДЕЛИ

«Волшебная таблетка»

Частичный парадокс

Полюса восприятия

Иерархия

Безальтернативность (кнут и пряник)

РАЗВИТИЕ РОЛИ В ВОСПРИЯТИИ

КЛИЕНТА

Познанное перестает манить =>> Не дать познать полностью

Процесс =>> поддерживать актуальность ощущений

Разделение =>> актуализация идентификации и стимулирование сарафанного радио

Реалистичность =>> связь ощущений с «реальностью»

ПОЛЯРНОСТЬ

Реальность формируется в объемном пространстве:

От А к Б

Мы – Они

Незавершенность действия

Путь конечен, игра бесконечна

Совместный процесс объединяет

ВСТРОЕННАЯ ИЕРАРХИЯ

Создает путь

Делает путь видимым

Вызывает стремление дойти (прикоснуться)

…вступать не хочется… …поэтому базовый уровень участия уже есть!!!

РОЛЕВАЯ МОДЕЛЬ КРУЧЕ БРЕНДА

А) Процесс:

Полимодальное описание

Глубокие ощущения (физиологичность состояний)

«Прожитая» причастность

Б) Изменяя атрибуты ролевой модели можно определять, какой

бренд будет выбран

buzzacademy.ru

russianpartizan.ru

Павел Коротин

Агентство

Партизанского

Маркетинга