современный брендинг, #1 сколько брендов надо компании: один или много?

продающий за 7сбрендинг

курс #1

сколько брендов надо компании: один или много?

1

СовременныйБрендинг#1_v5.1.pptx2

какой бренд повышает продажи,

а какой приводит к банкротству

или колоссальный обман на миллиарды долларов

Качалов Игорь, президент центра Ясные Решения,

профессор ИБДА РАНХиГС

Опыт и достижения

3

в бизнесес 1992

проектов300+

обученных менеджеров

8,000+

№1 TOP 3№1 TOP 10TOP 5 TOP 50маркетинговое

агентствокниг по бизнесу

промо маркетинговых консультантов

профессоров маркетинга

книг по маркетингу

Рейтинги на базе Kamblog, Гильдии Маркетологов, Секрет Фирмы, РАНХиГС, ROMIR Monitoring, MARCS

Темы презентации


1. Определения бренда 2. Структура создания и управления брендом

3. Сколько брендов необходимо = один или много?

•На разные группы?

•На разные товары?

•На разные цены?

Видео курс на канале Ясные Решения Прибыльного Роста или по ссылке

https://www.youtube.com/playlist?list=PLth46g8Zw3kfG_Omcm0KD9F5DUFDKgJsx

3-5сек

сколько времени работает бренд с клиентом (на полке)?

- 5 -

увидеть прочитать понять действовать

Определения бренда

В юридическом смысле =

• защищенные названия и дизайн

В маркетингово-коммуникационном смысле =

• назвать товар и его качество

В маркетингово-финансовом смысле =

• дополнительная брендовая наценка

6 СовременныйБрендинг#1_v5.1.pptx

маркетингово-коммуникационный смысл бренда


Для текущих покупателейВозможность назвать свой любимый товар продавцу или товарищу

Для новых покупателейВозможность обратить внимание на товар = соответствует ли он их привычкам, вкусам и ожиданиям

Как все начиналось! Отсюда и пошел термин: бренд = клеймо


вот так и выглядел первый бренд,

бренд, как и любое бизнес решение, должен поднимать

продажи

прибыль

• сокращать издержки


Содержание вебинаров

1. Сколько брендов надо компании: один или много?

2. главное как назвать

– нейминг = о чем имя бренда

– Главный акцент: товар выгода отличие = продающие аргументы

– о русских именах или иностранных

3. Дизайн

1. Правила компоновки знака

2. Правила компоновки упаковки, постера, рекл ролика

3. Цвет

4. Шрифт

5. Элементы, отбивки

6. Новейшие тренды: Много белого, объем, рукописные шрифты

4. Финансы и решения

1. Как посчитать прибыль от бренда

2. Как убедить принять правильное решение


1. сколько брендов необходимо = один или много?


обычно говорят

разные бренды

разным потребителямразным товарам

особенно по разным ценам12

рис, мука, сахар, рыба

печи и плитыпылесосы кондиционерыстиральные машиныпосудомоечные машиныхолодильники

телефоны смартфоны телевизоры мониторымузыкальные центрыакустические системыпринтеры камеры

грузовые судаинжинирингхимия

страхование инвестицииценные бумаги

МУЛЬТИбрендовая и МОНОбрендовая структуры почему возникли, что эффективнее и прибыльнее?


реальные примеры на рынке показывают

не нужен разный бренд разным потребителям


Один бренд = разные цены и разные потребители

15

Объединить одним брендом таких разных потребителей как президенты, золотая молодежь, дальнобойщики и таксисты? Легко!


Johnnie Walker = от $20 до $7,000


Один бренд = разные целевые группы и разные товары

18

пьяное веселье и трезвый финансовый расчет?легко объединяет Русский Стандарт, лидер в своих сегментах


Дорогой скотч и бургер за $1? Легко!


Сельское хозяйство

Автомобили и транспортУпаковкиЛичная гигиенаЦеллюлозное бумажная

ХимическаяСтроительствоЭнергетические ресурсыКраски ФармацевтикПластмассы

Электроника

Мебель и деревообработкаПитаниеКожа и обувь


A B CLA CLS E G GL

GLA GLC GLER S SL SLKCitanVito Sprinter Vario

AtegoAxorActrosUnimogZetros

CitaroIntegroIntegroConectoTourismo

один бренд на все продуктыДоп бренд на товарах не входящий влегковых автомобилей премиального класса


Nestle использует основной брендТовары находятся в разных категориях


Один бренд = самые разные товарные группы но один потребитель

24

Ашан успешно расширяет марку в любые товарыот молока к машинному маслу и битам

СовременныйБрендинг#1_v5.1.pptx

25

Торговая марка Первым Делом = очень разные продукты: от хлеба до молочных и полуфабрикатов.



GT-E1200GT-E1200R VEB310GT-E1272 Noble

Дешевые 1-2 руб Т

Дорогие 4 руб Т

GT-C3592S5611

Pocket Neo Ace 4 NeoCore 2Core Prime VES 3A3А5

4-20 руб ТДешевые

20+ руб ТДорогие

S5 A7Note 4S6S6 Edge

один бренд на все продуктыДоп бренд на товарах дорогих (в категории) нового поколения, материнский бренд меньше и другим шрифтом

TabTab s2Tab E

SUHD TVUHD TVFull HD TVHD TV

ПылесосыКондиционерыДуховые шкафыВарочные панелиВытяжкиСтиральные машиныПосудомоечные машиныХолодильники

ПамятьНакопителиНаушникиКарты памятиЧехлыАккумуляторы

SS2Fit circle

Камеры NXКамеры NX miniВидеокамеры

Принтеры Мониторы

S9S9W

S27E500C S24E500C S27E591C S24E650C

Моно бренд (зонтик с расширениями)

2009

Беспроводные аудиосистемыАкустические системыДомашние кинотеатрыМузыкальные центрыBlu-ray и DVD проигрыватели


Apple объединяет имена по названиям товарных групп с дескриптором i-…


Один бренд

30

Варианты архитектуры бренда и их история

серединаXIX век

середина XXв

Coke, Pepsi, Unilever, Procter&Gamble, Kraft

Sony, Panasonic, Samsung, …

до 500 брендов в компании

сокращение до 200-300

Бренд компании, он же товари 2-4 расширения

Анонимная мультибрендовость

Моно бренд (зонтик)2-4 расширения


Плюсы Минусы

Анонимная мультибрендовость

• Скрывается охват и контрольрынков товара и капиталов

• Творчески реализоваться менеджерам за счет компании

•Больше денег на рекламу

•Особенно на продвижение новых товаров с нуля

Моно бренд (зонтик с расширениями)

• Легче убедить покупателя, если знает один продукт = попробуйте еще один товар нашей марки

• Перенос хорошего качества от одного продукта к другому = экосистема

• Меньше на рекламу

• Можно делать разные знаки и лого одного названия и креативные концепции

•Решаемо

•Минусы переносятся от продукта к продукту

•Давит имидж прошлой товарной категории


Кажущиеся предпосылки (заблуждения!) для разных брендов в одной компании


Заблуждения На самом деле

Разные требования покупателей в разных категориях

Если люди кушают, они хотят вкусно покушать = 100%А до 40% людей хотят сэкономить при покупке ЛЮБЫХ товаров

Провал одного бренда страхует продажи под другими брендами

провал Sprite (0.33, жесть) остановил все продажи ВСЕХ товаров компании Coca-ColaАналогично проблемы Lexus остановили продажи Toyota, детское питание Nestle и прЛюдей, особенно торговых партнеров и гос органы = не обманешь разными этикетками.

Разные бренды для разных цен Mercedes от 20 тыс до 2 млн долл, Johnie Walker от $25 до $7,400Samsung от 1 до 45 тыс руб

Разные категории под одним продуктовым названием нельзя представить

Натуральные Продукты, Домашняя ЕдаВсе по $1Samsung, Mercedes, Ford, Coca-Cola (одежная сеть)

Моно бренды = лидеры в одной категории, не лидеры в другой.

Тоже самое про мультибренды: Кока - лидер, Бон Аква и Burn - нет, Pringles и пр

Плюсы моно брендовости: простота управления, снижение издержек


Один бренд = одно позиционирование = одна эко система

• Нет разных позиционирований

Одна коммуникация:

• Простота в управлении коммуникациями = один бренд бук, один месседж = дешевле

Меньше бюджет на разработку и управление дифференциацией

• Одно дело становиться лучшим в одном позиционировании, другое дело - пятиборье

Мама посылает сына (дочь, мужа, соседа)

в магазинза курицей, колбасой,

купатами и пельменями

Чем больше разных товаров, тем хуже потребителю …. Если много разных названийМультибрендовость убивает лояльность

• Курица Турбослинский Бройлер

• Пельмени Мужская Сила

• Колбаса Докторская Ясные Зори

• Сервелат Чикен Тзар

• Купаты Генеральская Дочь

Или простоЗдоровая Ферма

Ярко зеленаяДомик

Несколько имен (расширений)требуют от покупателей дополнительных усилий запоминания

название дизайн

Долгий рассказ про разные упаковки

Какие?Как

узнаю?


Началась медленная и поэтапная трансформация мультибрендовыхкомпаний в монобрендовые

36

QUSAR

1955

1918

1927-1990

1977

1979-2002

2008+

Ramsa

Логика снижения издержек и роста эффективности вынудила работать под одной маркой Panasonic: и компания, и товары.

Несмотря на революционные решения под марками VHS, Technics и Matsushita


Procter & Gamble (P&G) продала свой косметический бизнес компании-производителю косметических товаров Coty.


43бренда

$11млрд

Ключевой шаг на пути возвращения к ростувыручки P&G и генерированию денежных средствгендиректор P&G Дэвид Тейлор

Источник: Ведомости, 06.10.2016

Ашан избавляется от бренда супермаркетов Атак. Теперь они тоже Ашан. Ребрендинг 180 суперов будет стоить 1 млрд руб.


направлено на повышениеэффективности сети

Auhcan Retail Россияокт 2016

Bon Aqua облегчала вход на рынок как продукт компании Coca-Cola

Впрочем крупные компании тоже понемногу склоняются к монобрендовости


Также тестируются магазины одежды Кока Кола


Marlboro = уже бренд дорогой одежды в стиле Дикого Запада


тогда зачем делаютМНОГО красивых и

оригинальных брендов?

СовременныйБрендинг#1_- 43 -

агентствам нужны деньги

СовременныйБрендинг#1_- 44 -

единственный смысл в большом количестве креативных брендов

Тогда в чем же отличие в бизнесе мультибрендовости от монобрендовости?Один бренд позволяет экономить издержки бизнеса. Иногда колоссально!

Разработка

Управление

Продвижение

Исследования

Продажи

Логистика

2 и более1


Цена бренда включает создание и ежемесячное управление:учитывать полную стоимость владения брендом = от прямых до косвенных затрат.


хотя бы 10-20 sku млн руб в год

№ Работы и расходы Небольшой бренд на

несколько регионов

Средний

федеральный 1 Время топ менеджеров на разработку

и управление

3 10

2 разработка и тестирование 2 5

3 реклама массовая 25 55

4 активность в торговой точке 40 100

5 листинг и переговоры в сетях 70 300

6 доп учет и управление внутри

компании

10 30

7 всего 150 500

Многобрендовая структура обычна присуща крупным компаниям из США. Это помогает скрыть захват полок магазинов десятью компаниями.

47

Выводы


1. Ни потребителям ни рынку не нужны

много брендов у одной компании

2. Компаниям не нужно много брендов

так как это увеличивает

издержки

3. Основная цель бренда помочь

потребителю назвать любимый и нужный

товар

Как создать эффективные имя и дизайн, обсудим на следующих вебинарах

Business

современный брендинг, #1 сколько брендов надо компании: один или много?