Эффективные коммуникации в условиях нового медиа-ландшафта

Ярослав Смирнов, директор по проектам, МТС

Современные маркетинговые коммуникации по сути сталкиваются с

двумя основными проблемами

Рекламные клаттер

Конкурентный – зависит от активности категории

Общий – вызван общим объемом рекламы

Аллергия на рекламу со стороны пользователей

Я уже это

видел

Покажите мне

что-нибудь

новенькое

Я хочу упростить

свой выбор

Опять реклама?

Меняется кардинальным образом и медиа-ландшафт…

* потребление канала чаще 1 раза в месяц

прогноз

Источник: TNS MMI, 2005-2009, Россия, Все 17-22

Интернет – самый быстрорастущий канал коммуникации и единственный, показывающий положительную динамику

0

2

4

6

8

10

12

14

16

Аудитория почтовых сервисов, млн.

Почта mail.ru mail.yandex.ru

0

5

10

15

20

25

Аудитория соц.сетей, млн

vkontakte odnoklassninki my.mail.ru

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

Аудитория игровых сайтов, млн.

games.mail.ru Astrum

Социальные сети – наиболее значимый рост: + 50% за год

8

Аудитория социальных

сетей является наиболее

динамично растущей. В

целом аудитория

категории выросла на

43% в год. При это лидер

рынка Vkontakte показали

увеличение аудитории на

51%

За период 2008-2009

основная масса

пользователей вступила в

социальные сети. В

дальнейшем процент

прироста будет ниже –

около 30% в 2010 году и

далее менее 20%.

Ключевой сегмент для

онлайн-медиа - молодежь

Источник:ComScore Media Metrix, Январь 2010

0

1

2

3

4

5

6

7

Аудитория новостных сайтов, млн.

news.yandex.ru news.mail.ru

Количество контактов молодѐжной аудитории с соц сетями

практически достигло показателя ТВ

9

Социальные сети являются наиболее востребованным и динамично растущим коммуникационным

каналом для молодежной аудитории

Источник:ComScore Media Metrix, Январь 2010, Комкон TGI 2010

Прогноз затрат МТС на

социальные сети (2008-2015)

2005-2015 Основные интернет-тренды

10

2003 – 2006

• Стабильный рост медиа (~50% в год)

• Основные сервисы – Порталы, Почта и Новостные ресурсы

• Основной стимул для использования Интернета – Поиск информации

2006 – 2009

• Эра социальных медиа– появление Блогов, Форумов, Соцсетей

• Пользователь и UGC – становятся центром коммуникации

• Появление большего числа развлекательных ресурсов, рост объемов видеоконтента

• Резко увеличивается время, проводимое в сети

• Основной посыл выхода в сеть – Развлечения, создание и обмен информацией

2009-2015

• Интернет – не столько информациаонное медиа, сколько медиа свободного времени (больше прводимого времени в сети, рост развлекательных сервисов)

• Развитие электронной коммерции как за счет активизации рителеров, так и за счет роста пользовательских онлайн аукицонов

• Увелиение видео контента – развитие онлайн вещания традиционных медиа каналов (ТВ, радио), развитие онлайн кинозалов (пример ivi.ru), а также равитие видео продакшена специально для Интернет (онлайн-сериалы, пример Tvigle.ru)

Информация

Социализация

Медиатизация

Как часть больших кампаний специальные проекты пробивают клаттер и помогают:

Привлечь внимание 1

Запомниться 2

Взрастить любовь и лояльность 3

«Я обращаю внимание на то, чего

раньше никогда не видел»

«Я запоминаю лучше то, о чем я

говорю и рассказываю другим»

«Я сам в этом участвовал, вложил

частичку себя, значит, это хорошо»

Социальные кейсы МТС Red Energy: онлайн + оффлайн

Главная стратегическая цель – завоевать мысли и сердца сегмента «модная молодежь»

БРЕНД: Стать одним из самых любимых брендов для молодежи

РЕКЛАМА: Занять лидирующие позиции по эффективности рекламы для

молодежного сегмента и достичь уровня узнаваемости продукта Red

Energy среди молодежи в 80%

ДОЛГСРОЧНАЯ ЦЕЛЬ: Создать и запустить through-the-media

(online/mobile/offline) масштабируемую платформу коммуникаций для роста

привлекательности бренда МТС среди молодежи в 5-летней перспективе

Стратегические коммуникационные цели МТС

Коммуникационная платформа

14 14

Революционный продукт

Red Energy – революционный

молодежный тариф без

абонентской платы, с

супервыгодной ценой звонков и

уникальными безлимитными

опциями:

Безлимитные звонки

Безлимитные SMS и MMS

Безлимитный интернет с телефона

Безлимитные развлечения

16

Стратегия МТС в социальных медиа

Social media Community based

marketing

Personalized and

tailored services

and applications

Инфильтрация в

существующие приложения,

сообщества, коммьюнити;

проведение конкурсов и других

стимулирующих активностей;

поддержание позитивного

разговора об МТС –

«направление» аудитории.

Сервисы (SMS-нотификация и

т.д.) для Facebook и вКонтакте.

Аккумуляция аудитории.

Работа с группами. Создание

собственных брендированных

групп, объединяющих лояльную

аудиторию в ключевых

социальных сетях. Поддержание

регулярной коммуникации с этой

core group амбассадоров МТС в

сети. Внедрение в сообщества

по интересам.

Территория

Red

Агрегация и развитие

приложений (e.g. Redpost, etc.).

Создание социально-

благоприятного функционала

на онлайн-территории Red для

лояльного коммьюнити.

Продолжение коммуникации с

социально-активными

лояльными сообществами в

существующих сетях.

1 2 3

Ключевые направления работы в социальных медиа

1. Внедрение в существующие популярные приложения =

«направление» лояльной аудитории и повышение численности

группы «Территория безлимитной свободы Red Energy» вКонтакте

2. Развитие собственных приложений и рост численности

пользователей, которые их установили

3. Редакционная политика – развитие контента для наполнения

группы вКонтакте, а также в перспективе аккаунтов в Facebook,

Twitter

«Уличные гонки» «Тату-мастер»

Интеграция в существующие популярные приложения

июнь май август июль октябрь сентябрь декабрь ноябрь

Добавление машины

Тюнинговые опции (колеса,

стикеры и т.д.)

Специальный раздел

ExpoShow

Интеграция инфо об игре

Split Second

Результаты:

> 850 000 уникальных

посетителей приложения в

сутки

> 3 595 000 уникальных

посетителей ExpoShow

> 38 798 000 просмотров

раздела ExpoShow

> 200 000 участников группы

> 100 000 конкурсных работ

Приложение пользуется

сейчас дикой популярностью

Внедряем функцию

безлимитной энергии,

которая позволяет рисовать

больше тату, чем в обычном

режиме

Результаты:

> 2 500 000 игроков

> 230 000 участников группы

> 60 000 конкурсных работ

Группа Red Energy №2 по численности вКонтаке

Поиск новых популярных приложений для интеграции с учетом постоянно меняющихся вкусов подвижной аудитории вКонтакте. Критерии для финализации выбора приложений: • Охват не менее 1,5 участников / игроков • Быстрый рост популярности в месячной перспективе • Релевантность разным аудиториям (например, «Уличные гонки» были более таргетированы на

мальчиков, «Тату-мастер» охватывает общую аудиторию, в поиске – приложения для девочек и еще одно – для общей аудитории)

Группа Red Energy приближается к №1 по численности вКонтаке

19

Интеграция в приложение для

вКонтакте – Игра «Уличные Гонки»

Маркетинговые коммуникации Интеграция в социальные сети

850 000 уникальных посетителей

приложения в сутки

3 595 000 уникальных посетителей

ExpoShow

38 798 000 просмотров раздела

ExpoShow

175 000 участников группы

100 000 конкурсных работ

Видео

20

Интеграция в приложение для

вКонтакте – Игра «Тату-мастер»

Маркетинговые коммуникации Интеграция в социальные сети

2 500 000 уникальных посетителей

приложения

15 200 000 просмотров раздела

«Мастер Red Energy»

+ 55 000 участников группы

Более 60 000 конкурсных работ

Видео

Создание собственных приложений для вКонтакте

«Музыкальная гиперэнергия» «Биеннале Пиксель-арт»

июнь май август июль октябрь сентябрь декабрь ноябрь

Загрузка фановых видео

(расколбас под музыку)

Голосование за

понравившиеся видео

Приложение также содержит

описание тарифа и

безлимитных опций

Результаты:

> 210 000 установивших

приложение у себя в

профиле

Конвертация приложения

«Мобильная гиперэнергия» в

приложение «Пиксель-арт»

для сохранения аудитории и

дальнейшего ее

наращивания

Механика – пользователи

смогут голосовать за работы

выполненные в технике

пиксель-арт, а также смогут

легко создавать свои

шедевры, делиться ими с

друзьями и вывешивать на

стены

Результаты:

> 240 000 установивших

приложение у себя в

профиле

> 20 000 конкурсных работ

Приложение Red Energy №1 по численности вКонтакте

(среди всех брендированных)

Развитие успеха. Цель – оставаться приложением №1.

Red Quest

Приложение будет

конвертировано из «Пиксель-

арта», чтобы не терять

аудиторию

Будет создаваться для

онлайн-поддержки Red Quest

Механика – пользователи

каждый день разгадывают

тайны в поисках источника

безлимитной энергии

Ожидаемые результаты:

> 300 000 установивших

приложение у себя в

профиле (по факту уже

более 420 000)

«Аудиториум»

На стадии разработки идеи

Stand-alone приложение на

тему музыки

Механика – пользователи

смогут сочинять свою музыку

Красивая, необычная

графика

Результаты можно

отправлять и выкладывать

на стену

Ожидаемые результаты:

> 30 000 установивших

приложение у себя в

профиле

> 1 000 000 контактов

22

Создание собственных приложений для

вКонтакте – «Музыкальная гиперэнергия»

Маркетинговые коммуникации Интеграция в социальные сети

№ Бренд Рейтинг Посещаемость

1 Red Energy - 212 176 2 Nokia - 70 735 3 Xbox - 51 611 4 Braun - 50 893 5 Old Spice - 48 897 6 RexonaMen - 41 154 7 Chevrolet - 33 309 8 Reebok - 31 997 9 Adidas - 25 594

10 BeeLine - 24 592 11 Philips - 3 566

Red Energy №1 по численности

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

13.и

юн

15.и

юн

17.и

юн

19.и

юн

21.и

юн

23.и

юн

25.и

юн

27.и

юн

29.и

юн

01.и

юл

03.и

юл

Red Energy

Nokia

Old Spice

Xbox

Braun

BeeLineВидео

206 845 уникальных заходов в приложение

+35 000 человек установили приложение в

свой профиль

23 566 созданных работ

2 427 работ, отправленных на конкурс

13 842 уникальных пользователя за сутки

С помощью приложения количество контактов

увеличено на 400% по сравнению с оффлайн

активностями в рамках партнерства с

Биеннале.

Создание собственных приложений для

вКонтакте – «Биеннале Пиксель-Арт»

Маркетинговые коммуникации Интеграция в социальные сети

Видео

Группа вКонтакте «Red Energy: Территория безлимитной свободы»

Старт размещения/ создание группы, приложения – 24.05

Группа, первая неделя:

Более 1 000 000 посетителей

Более 250 000 зарегистрированных участников

Игроки создали более 100 000 конкурсных работ, более

48 000 постов на стене и более 100 000 пользователей

приняло участие в опросах

Планируется активное развитие группы и приложения:

Создание опросов, мини-игр, тематических статей и

контента, новостных разделов, привлечение opinion-

лидеров

Постоянная коммуникация любых активностей по Red

Energy в этом сообществе (community marketing)

Нестандартные интеграции: оффлайн + онлайн Red Quest + Игра «Копай» вКонтакте

Поиск источника безлимитной энергии

Этапы проекта

Тизерные городские

игры в оффлайне

Поиск реальных

артефатов

ПОИСК АГЕНТОВ ХРАНИТЕЛЕЙ

ОТКРЫТИЕ ТАЙН

ХРАНИТЕЛЕЙ

Игровая

платформа

онлайн

Микс онлайн и

оффлайн заданий

Поиск элементов

для получения

источника

безлимитной

энергии

ЗАГАДКА ГЛАВНОГО

ХРАНИТЕЛЯ…

Найден ли будет

источник?

История с

продолжением и

жизнь после

миллиона…

20.09 ? 18.08

Собственная игровая платформа

Существует

самостоятельно

и вКонтакте:

Ежедневные задания:

сложные

интеллектуальные

командные (задания на

смекалку и коллективные

действия в оффлайне)

Выполнения заданий

приводят к периодическому

открытию элементов

источника безлимитной

энергии

Играть может каждый.

Тариф Red Energy от МТС помогает игрокам

Чтобы быть во всеоружии,

тебе «сам бог велел»

использовать Безлимитные

опции

Причем, ты всегда будешь

на связи, друзья тебя не

потеряют (МНН)

140 тыс. уникалов с

момента запуска

Запуск состоялся 11.10.10

Вовлечение - Генерация контента

31

ОБЩАЯ СТАТИСТИКА ПРОЕКТА

1 225 264 уникальных посетителей

336 109 регистраций в проекте

20% средняя конверсия из посетителей в игроков (средняя

по рынку 10%)! И мы стремимся к большему - последние 2

недели конверсия держится на уровне 29%!

REDQUEST предварительные итоги

32

ОБЩАЯ СТАТИСТИКА ПРОЕКТА

60 000 часов

пользователи провели на сайте

15-35 000 регистраций в день (только за

21ое октября зарегистрировалось

20 000 человек)

45 000 среднее

количество посещений сайта в

день и мы продолжаем расти

(средний показатель с 11 по 21

октября - 83 000 посещений в

день) REDQUEST предварительные итоги

17,5% прямой трафик

на сайт = проект RedQuest обладает

вирусоемким эффектом

675 источников трафика на

проект

15 самостоятельных городских

групп Вконтакте, созданных самими

игроками

33

1 место среди брендированных приложений

Вконтакте с общим количеством установок 423 774

TOP 10 приложений Вконтакте по скорости роста (!)

15-30 000 средняя посещаяемость приложения

Вконтакте

REDQUEST предварительные итоги

ОБЩАЯ СТАТИСТИКА ПРОЕКТА

http://dig.vkontakte.ru

Социальная игра «Копай» была запущена в августе 2010 года.

Практически сразу кампания молодѐжного тарифа Red Energy

была интегрирована в неѐ, что позволило охвату рекламной

кампании расти вместе с аудиторией игры.

Поддержка Red Quest в социальной игре «Копай»

Интегрированное решение: онлайн + оффлайн

Три направления интеграции:

1. Внедрение Red Energy через

систему артефактов и бонусов для

игроков

2. Промо-квесты – часть большой

кампании Red Quest по поиску

источника безлимитной энергии

3. Связь онлайн и офлайн пространства для клиентов МТС

Внедрение Red Energy

Брендированная

интеграция в геймплей Раздел, посвященный

Red Energy

1

Вход в раздел

1

38-й слайд

Артефакты Red Energy

1

2

Поддержка тизерного этапа Red Quest

На других островах происходят странные вещи.

Это настраивает игроков на общую легенду Red

Quest.

Катастрофы

2

Ссылка на встречу

в оффлайне

Линк с оффлайном

Тизерные катастрофы,

которые вызвали

интерес пользователей

игры, затем линкуются с

реальными городскими

играми:

Новосибирск

Екатеринбург

Казань

Санкт-Петербург

Москва

2

С 20 сентября – интеграция Red Quest

Отдельный архипелаг

Семь таинственных

артефактов (семь

элементов источника

безлимитной энергии)

Бонусные задания,

которые дают

дополнительные очки в

Red Quest

Синхронизация с

активностями Red Quest и

использование «Копай» как

медийной площадки

Игроки «Копай» становятся

полноценными участниками

Red Quest

2

Cвязь действий пользователя в реальном мире и

получаемые ими виртуальные бонусы.

.

3

Специальные предложения для клиентов МТС

МТС

Бонус

http://www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng

Спасибо!

Ярослав Смирнов

Директор по проектам

Департамент маркетинговых коммуникаций, МТС

yaroslav.smirnov@mts.ru

facebook.com/yaroslav.smirnov