Павел Черкашин, Microsoft

В данной презентации я... ...не претендую на истину в

последней инстанции ...ничего не продаю и не

предлагаю ...не обладаю опытом,

необходимым для того, чтобы учить других

...даже не претендую на роль эксперта в сфере PR и маркетинга!

Я просто ищу решение для своих задач и делюсь логикой рассуждений

Должность:

Директор Microsoft Россия по потребительской стратегии, мобильным и Интернет-сервисам

Частный бизнес-ангел (инвестор на ранней стадии развития)

Основные достижения: Со-основатель более 10 успешных компаний в сфере ИТ,

включая Actis Systems, AdWatch, Sputnik Labs Член наблюдательного совета нескольких венчурных

фондов Инвестиционные проекты в 2008-2009:

Tvigle (Интернет ТВ)

Visuvi (Поиск по изображениям)

Krible (Система активных продаж в Интернет)

Более $30 млн привлеченных инвестиций в свои проекты Автор книги «Готовы ли Вы к войне за клиента?», более

100 статей по теме ИТ и венчурных инвестиций

Где меня можно найти?LinkedIn(лучшая деловая соц.сеть, только по-английски)МойКруг(похуже, зато по-русски)

4

Что будет, если победят информационные технологии?«Умные Машины» смогут продать что угодно любому потребителю…

Потребителям придется постоянно покупать ненужные товары, рожденные больным разумом машины…

«Умные Машины» смогут оценить перспективность потребителя, когда он пойдет в детский сад…

Возможность выйти на пенсию в 16 лет, а потом – в 30 уже отрабатывать до мучительной смерти в 100 лет…

«Умные Машины» обеспечат абсолютно высокий уровень сервиса…

Дефицит человеческого общения, люди будут мечтать об очереди, давке и хамстве

Продукты, которые нам сложно представить…

Любимые товары в ХХII веке:

•Шампунь для цветной перхоти

•Галлюциногенные козявки

5

Объявление диктора после выпуска новостей… «Семен Семеныч, как не стыдно! Мы здесь

распинаемся целый час, а Вы так и не выпили таблеточку от язвы фирмы Pfizer и не попили бульончику Maggy, который ждет на Вашей плите».

… И после мультиков… «Эдик, с твоими умственными

способностями можно рассчитывать только на карьеру поп-певца, а для этого нужны хорошие зубы. Так что иди быстрее чистить их пастой Aquafresh»!

6

В 50-ых годах 20 века журнал Popular Mechanics провел опрос ведущих футурологов на тему: «Какие основные проблемы ожидают человечество в 21 веке?»

Знаете, что попало на 1 место?

Насколько это похоже на правду?

В 21 веке люди не будут знать что делать со свободным временем, так как всю работу будут за них делать

роботы!!!

7

Сообщение на мобильный телефон:

Через 4 года Вы захотите переехать в новый Дом.

Как раз такой дом, какой Вы захотите

(соответствие психологическому портрету

99.997%) выставлен на продажу.

Учитывая, что следующий такой дом по статистике

будет доступен через 12 лет и 72 дня, мы

рекомендуем Вам совершить покупку немедленно!

Мы подобрали для Вас соответствующий кредитный

план. У Вас есть ровно 10 секунд, чтобы купить

его в рассрочку на 25 лет. 9… 8… 7… (нажимай

«Да», потом будешь думать!)… 6… 5…

8

В мире, где любое самое сложное обслуживание происходит за считанные секунды – людям негде выразить свои социальные эмоции

Очередь – самый эффективный способ привлечения клиентов через 50 лет: «Качество обслуживания и

продукция у них просто отвратительные, зато у них живой продавец. Я ему нахамил, а он кинул в меня редиской! С нетерпением жду следующего раза…»

СПЕШИТЕ!Только у нас вы

сможете провести незабываемые 2 часа в сумасшедшей очереди:

толкотня и давка гарантированы

* Драка оплачивается по специальному тарифу

Коэффициент полезного действия (КПД) современных рекламных технологий близок к показателю паровозов 18 века…

*) В наших силах увеличить его в несколько раз

Реклама

• 1000 показов

• 1 руб за показ

Объяснение

• 100 посещений сайта

• 10 руб за посетителя

Контакт

• Звонок или другое действие

• 100 руб за действие

Продажа

• 1 шт

• 10 000 руб / шт

Медийная реклама

Традиционные способы привлечения внимания потребителя к информации

Контекстная реклама

Попытки угадать пожелания потребителей по его поведению (поиску)

Директ маркетинг

Массовое оповещение потребителей из целевой группы

Вы знаете эти инструменты лучше меня…

Доступ к широкой аудитории имеют только профессиональные разработчики контента (Традиционные СМИ, крупные порталы, организованные сообщества)

Мнение экспертов доступно только в узком кругу знакомых Пользователь, желающий выразить и донести свое мнение до широкого круга

других пользователей должен вложить в это серьезные средства Чем шире аудитория, на которую рассчитан контент, тем ниже ценность этого

контента для каждого конкретного потребителя

№ потребителей контента

Профессиональные разработчики

контента

Эксперты и продвинутые пользователи

Широкие круги пользователей

Многие – Узкому кругуОдин – Узкому кругуОдин – Многим

Цель: Привлечь как можно больше пользователей на наш сайт, чтобы лучше анализировать их деятельность

Инструменты активации контента: Баннеры, ключевые слова, ТВ, PR и вирусные акции

Эпицентр маркетинга: Корпоративный сайт (или специальный промо-сайт)

Ключевые показатели эффективности: Популярность сайта кампании

Проблема: Мы принуждаем пользователей выходить из их привычной среды – это нарушает уровень доверия и ограничивает эффект «заразности»

Корпоративный сайт

Инструменты привлечения пользователей

Рекламные баннеры

Материалы со ссылкой

Вирусные видео-ролики

Контекстные ссылки и реклама

Потребитель в первую очередь доверяет мнению других потребителей и тех, кого он считает экспертом (даже если в качестве эксперта выступает продавец в магазине или прохожий на улице)

Доверие к рекламе, как источнику качественных рекомендаций, постоянно снижается – у наших детей будет стойкий иммунитет против «зомби-рекламы»

Современная информационная среда предлагает пользователю широкий выбор механизмов получения нужной информации в объеме, формате и через канал доставки, выбираемые самим пользователем

Рекомендации знакомых / потребителей Мнение эксперта СМИ и др. источники

Реклама

Сферы влияния Web-сообществ

Общая усталость от рекламы и апатия зрителей, потеря доверия

Меняющаяся структура рынка – молодые конкуренты наступают на пятки

Лучше развлекать публику, чем вмешиваться, навязываться, отвлекать

Широкополосные средства связи стали широко распространенными и доступными – больше не является прерогативой интеллектуальной элиты

Современного потребителя не устраивает роль пассивного зрителя / слушателя

Он хочет принимать активное участие в происходящем

Цель: Распространить наш контент в существующих средах с целью увеличить узнаваемость и привязку

Инструменты активации контента:Баннеры, ключевые слова, статьи, блоги, специализированные сайты, сообщества, видео-реклама, мобильные средства, вирусные механизмы

Информационное ядро: Канал или сообщество с информационной поддержкой под корпоративным брендом

Ключевые показатели эффективности: № вовлеченных пользователей в целевых сообществах

Почему? Вместо того, чтобы менять поведение и привычки пользователей в сети, мы ведем себя в их среде «как свои», разделяем их интересы и принципы

Информационное ядро

Инструменты активации контента

Основная цель – сокращение дистанции (шагов) между потребителем и продавцом

CRM / Клиентская аналитика Основа для дальнейшего общения с клиентом, понимание его

потребностей (существующих и будущих) Стало доступным для аудиторий в миллионы клиентов

Формирование «лидов» Четко сформулированная и определенная потребность конкретного

пользователя, готовность действовать Формируется отдельный рынок с большим потенциалом

Проактивное информирование Большой диапазон возможных каналов – низкая эффективность

использования (телефон, смс, почта, Web и др.) Прямые продажи

Предугадывание потребностей в точке и в момент принятия решения Консультирование, рекомендательные сервисы и т.д.

Sector: Telecom and Media | Format: Rectangle | Property: Homepage Takeover | Country: UK | Campaign: Free Sim | Brand: Orange | Date: 01/02/2008

Продавец видит всех интересных ему клиентов и может вступить в контакт с любым из них

Потребитель получает квалифицированную консультацию в момент принятия решения

Общение происходит через окно чата / IP-телефонию

Более активная альтернатива контекстной рекламе

Рынок Интернет открывает огромное поле нереализованных (пока!) возможностей Новые инструменты появляются

ежедневно Не замыкайтесь на существующем

ограниченном наборе Не нужно следовать за толпой Непоколебимых авторитетов нет Закон Мура напрямую влияет на

маркетинг – он предоставляет основу для новых инструментов

Экспериментируйте Заказчики будут довольны… Если не будут – красиво отчитаться все

равно всегда можно

Спасибо за внимание!