маркетинг спасения бизнеса

Маркетинг порятунку бізнесу

22/03/2014v1.0

Криза? Криза!

/2/

Андрій Длігачкандидат економічних наук

• Генеральний директор групи компаній Advanter Group

• Віце-президент громадської організації «Здорова нація – ЗНАК», співзасновник руху FreeGen

• Доцент кафедри міжнародної економіки Київського національного університету імені Тараса Шевченка

• Постійний запрошений викладач МІМ Київ («Стратегічне управління», «Маркетинговий менеджмент») і NIMA

• Провідний експерт Української асоціації маркетингу

• Член професійних журі конкурсів «Бренд Року», Білорусь (Голова журі 2008), «Білий квадрат» (Голова журі 2009), EFFIE Awards (2009, 2011) та інших

• Кращий тренер і консультант з маркетингу в Україні за рейтингом Ukrainian Marketing Awards і кращий консультант з управління згідно рейтингу TradeMaster.

Що робити бізнесу?

• Економимо на витратах, концентруємося на головному

• Призупинити найменш перспективні проекти

• Шукаємо нові ніші• В період трансформацій з’являється попит на

принципово нові товари

• Підвищуємо лояльність

• Зберігаємо активи

• Підтримуємо Громадянське суспільство

3

•Колоніалізм

•Неоколоніалізм

•Інтеграція

•Глобалізація

•?

4

5

Зростання ВВП у 2013 р. (дані Міжнародного Валютного Фонду)

Менше 0%0-1%1-2%2-4%4-6%Більше 6%НД

Очікується зниження зростання світової економіки в 2013 р. до 2,3% з 3,3%, у 2014 р. – до 2,9% з 3,1%, на 2015 р. – підтверджено зростання на рівні 3,2%.За даними рейтингового агентства "Кредит-

Рейтинг"

Фактичне і прогнозне реальне зростання ВВП (%)

6

Економічні та валютні зони

• Глобальна група – ФРС, МВФ, СБ, СОТ.

• Регіональні групи:

• - 1 ліга – США, Китай, Німеччина (Єврозона).

• - 2 ліга (самодостатні) – Японія, СБ, Індія.

• - 2 ліга (регіональні лідери) – Бразилія, Росія.

7

Зовнішньоторговельний портфель України

Зовнішня торгівля України з

країнами – питома вага країни у загальному обсязі, %

експорт імпорт

Казахстан 3,21 1,68

Російська Федерація

27,93 31,09

Польща3,3 4,1

Країни ЄС 25,41 32,68

8

Україна в портфелі партнерів

Зовнішня торгівля країн з

Україною – питома вага України в загальному обсязі, %

експорт імпорт

Казахстан 2,76 6,56

Російська Федерація

5,18 5,75

Польща 2,88 1,3

Країни ЄС 1,41 0,8

9

Географічна структура експорту/імпорту України в 2012 р.

http://zn.ua/ECONOMICS/eksport-tovarov-iz-ukrainy-v-yanvare-prevysil-import-vpervye-za-4-goda-118777_.html

26%

7%6%

1%

41%

1%2%

30%30%

6%

20%

30%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Країни СНД ЄС Азія Африка Америка Країни-нечлени ЄС

Експорт Імпорт

Можливості та перспективи

Міжнародні транспортні коридори, що проходять по території України

Берлін (Дрезден) – Вроцлав – Львів – Київ(Німеччина, Польща, Україна)

Довжина основного масиву транспортного коридору складає 1640 км, з них по Україні: залізничний – 694 км, автомобільний – 611,7 км.


Трієст – Любляна – Будапешт – Братислава – Ужгород – Львів (Італія, Словенія, Угорщина, Словаччина, Україна)

Довжина основного масиву транспортного коридору складає 1595 км, з них по Україні: залізничний – 266 км, автомобільний – 338,7 км.


Дунайський (водний) (Австрія, Угорщина, країни колишньої Югославії,

Болгарія, Румунія, Молдова, Україна)Довжина основного масиву транспортного коридору складає 1600 км,

з них по території України 70 км.


Гельсінкі – Санкт-Петербург – Вітебськ – Київ (Москва) – Одеса (Кишинів) – Пловдив – Бухарест – Александруполіс (з 4-ма відгалуженнями)

Довжина основного масиву транспортного коридору складає

3400 км, з них по Україні: залізничний – 1496 км,

автомобільний – 996,1 км.

Фінляндія, Росія, Україна, Білорусія, Молдова,

Румунія, Греція


Гданьск – Одеса

Польща, Україна

Довжина основного масиву транспортного коридору складає

1816 км, з них по Україні: залізничний – 918 км,

автомобільний – 1208,4 км.


Європа – Кавказ – Азія (TRACECA) (Азербайджан, Болгарія, Вірменія, Грузія, Казахстан, Киргизстан, Молдова,

Румунія, Туреччина, Туркменістан, Узбекистан, Україна)

•90% на 10%

•50%(40-55%%) на 50%(45-60%%)

18

Домогосподарства в Україні

34% малообеспеченные35% за чертой бедности

15%Средний

9%Обеспеченные

5%Хорошо

обеспеченные

2%

≈17 млн. домогосподарств в Україні≈17 млн. домогосподарств в Україні

+1% / рік+1% / рік

30% домогосподарств

мають авто

30% домогосподарств

мають авто

Росія: 37% (2010)

22% (2005)

США: 95%

Кредитування – удаване прискорення переходу

«Заможні»: близько 250,000

Середній клас (2 млн. домогосподарств)

19

Галузеві перспективи

• Видобуток корисних копалин

• Сільське господарство

• Металургія

• Хімія

• Продукти харчування

• Літакобудування

• Енергетика, в тому числі еко-технології

• Транспорт і логістика

• Інформаційні технології (оффшорні та ін. види розробок ПЗ)

• Туризм

• Креативні індустрії

21

Прогноз розвитку ситуації

23

24

25

26

Внутрішньоукраїнська ситуація

27

Старая властьОлигархи

Оппозиция

Янукович


28


«Майдан» Оппозиция

Янукович


29


Гражданское общество

Оппозиция

«Беглецы»

«Майдан»


30

Старая власть

Олигархи

Новая власть

«Беглецы»


«Майдан»


31

Олигархи


«Беглецы»

Оппозиция


«Майдан»


32

Олигархи


«Беглецы»

Оппозиция


«Майдан»


33

Олигархи


«Беглецы»

Оппозиция


«Майдан»

Стадії розвитку ситуації

34

«Новакраїна»

Побудованової

системи

Руйнація старої влади

/36/

«Мир уже никогда не будет прежним»

37

/38/

Структура продаж планшетов по ценовым сегментам

40

23

25

2324

22

18

15

17

19

21

23

25

27

29

31

33

Coffee Life Double Coffee McCafe Арома Кофе Тайм Кофе Хауз Шоколадница

Гр

н

30-40 мл

60/80/90 мл

130 мл

40

Эспрессо

Уровень Шоколадницы

Уровень Кофе Хауз

41

Потік клієнтів

42

Потік клієнтів

43

Потік клієнтів50%

50%

44


50%

45


100%

46


0%

47


100%

48


50%

49


50%

50


50%

Теорія ігор

51


50%

52


100%

53

Потік клієнтів≈50%

≈50%

Pricerising

162 595

201 566

329 000

383 000

590 000

217 581220 619

634528

542332

371019

162291107 098

154 769

211 980

265 630

547 000535 000

520 000

498 000

471 000

432 000

582 000574 000566 000557 000

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 2012* 2013* 2014* 2015* 2016* 2017* 2018*

Реалии

Реальный объемпродаж

ПрогнозируемыйТренд

Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

0

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

2010 2011 2012 2013

Вторичный рынокПервичный рынок

Данные: AUTO-Consulting

/60/

/68/

Формування і підтримка відносин

Обіцянка (позиціонування)

Атрибути бренда Образ бренда

Очікувані вигоди

Комуникація

Власник Клієнт

Все це в сукупності і є бренд

advanter.ua

Проблема

•Кожен клієнт – як новий

69

advanter.ua

Збільшення кількості нових клієнтів може не привести до збільшення грошового потоку

71

Какие кофейни Киева Вы знаете?

5,0

% 11

,6%

1,3

%

4,0

%

2,0

%

0,0

%

2,0

%

0,0

%

1,5

%

0,0

%

0,7

%

0,7

%

0,0

%

0,0

%

0,0

%

73

,0%

70

,5%

23

,3%

21

,3%

15

,3%

20

,7%

10

,7%

4,0

% 7,7

%

2,7

%

2,0

%

1,3

%

1,3

%

0,0

%

0,0

%

98

,0%

97

,9%

60

,0%

57

,3%

49

,3%

48

,7%

35

,3%

28

,7%

25

,4%

22

,7%

12

,7%

11

,3%

2,0

%

0,7

%

0,7

%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%Первое упоминание

Знание без подсказки

Знание с подсказкой

Анализ уровня знаний киевских кофеен

72

97

,9%

98

,0%

60

,0%

57

,3%

48

,7%

49

,3%

28

,7% 35

,3%

22

,7%

11

,3%

12

,7%

2,0

%

15

,4%

0,7

%

0,7

%

91

,6%

91

,0%

40

,7%

36

,7%

30

,7%

28

,7%

19

,3%

14

,7%

11

,3%

6,0

%

3,3

%

1,3

%

0,8

%

0,7

%

0,0

%

0,67

0,05

0,94 0,93

0,68 0,64 0,63

0,58

0,42

0,500,53

0,26

0,67

1,00

0,000%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ур

овен

ь з

нан

ия,

%

0,0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1,0

Коэф

фи

ци

ен

т кон

верта

ци

и

Знание с подсказкой

Посещали когда-либо

Conversion ratio

Коэффициент конвертации знания в покупку

73

91

,6%

36

,7%

28

,7%

40

,7%

91

,0%

30

,7%

3,3

%

14

,7%

15

,4%

11

,3%

0,7

%

19

,3%

0,0

% 6,0

%

1,3

%

14

,7%

6,7

%

3,3

%

3,3

%

3,0

%

2,0

%

1,3

%

1,3

%

0,8

%

0,7

%

0,0

%

0,0

%

0,0

%

0,0

%

0,0

%

0,00

0,40

0,16

0,180,12

0,080,03 0,07

0,09 0,050,06

0,00 0,00 0,00 0,000%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Посещ

ен

ие, %

0,0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1,0

Коэф

фи

ци

ен

т удерж

ан

ия

Посещение когда-либоНаиболее регулярное посещениеRetention ratio

Коэффициент удержания

Данные без учета респондентов, которые опрашивались в соответственных заведениях

Клієнт у поведінковій економіці

Ключові принципи поведінкової економіки

• Закріплення («якоріння»)

• Ефект компроміса

• Легкість вибору

• Ментальний розрахунок

• Побоювання втрати

• Статус-кво

• Магія цифри «0»

Принципи закріплення («якоріння»)

•«Під час прийняття рішень людина занадто сильно схильна покладатися («якоритися») на одну характеристику або порцію інформації»

advanter.ua

Приклади “якоріння” готелю

• Пафосний

• Дешевий

• Совковий

• Вільний WiFi

• Велика/зручна ванна кімната

• Близько від/до цільового місця

77

Легкість вибору

Люди, зазвичай, намагаються уникнути складних ситуацій, які вимагають складних рішень

•Вочевидь, що скорочення кількості опцій може допомогти людям не тільки прийняти рішення, але й відчути задоволення від свого вибору.

Легкість вибору

Потенційне застосування: покращений дизайн, орієнтований на покупця; ефективне управління асортиментом; оптимізоване планування магазину

Магазин A

• 6 баночок джема на вибір• 40% підійшли до прилавку• 30% купили

Магазин B

• 24 баночки джема на вибір

• 60% підійшли до прилавку• 3% купили

Страх втрати

•Відчуття «володіння» чим-небудь ще до моменту покупки впливає на поведінку споживача

«При тім, що нам подобається отримувати прибуток,ми набагато більше ненавидимо втрати»

Ефект компромісу

• Найбільш / найменш дорогий предмет в меню - порівняно з іншими

• 2-гі найбільш та найменш дорогі вина продаються краще

• Купуючи 2-ге найбільш дороге: відчувають, що вони отримали щось особливе, але не занадто дорого.Купуючи 2-ге найменш дороге: відчувають, що вони купують зі знижкою, але не занадто дешево.

«Безкоштовна доставка» (проти)

«Мінімальної ціни»

Супер-економна доставка:безкоштовно при замовленні від 100 грн. і більше

Потенційне застосування: акцент на що-небудь безкоштовне - найкраще з того, що ви можете запропонувати

«Люди завжди хочуть «безкоштовно»,навіть якщо їм доведеться витратити для цього більше»

Магія цифри «нуль»

advanter.ua

Ключове питання

/83/

advanter.ua

Ключове питання

Як змусити ЇХ віддати мені МОЇ гроші

/84/

advanter.ua /85/

Физическое воздействие (принуждение)Фізичний вплив (примушення)

advanter.ua /86/

Негативна стимуляція

Фізичний вплив (примушення)

advanter.ua /87/

Физическое воздействие (принуждение)

Негативная стимуляция

Позитивная стимуляцияПозитивна стимуляція



/88/

advanter.ua

Покупці з системи «лояльності» - Середній чек

Дружби Народів

Шулявська

Ленінградська

Позняки

Контрактовая

Виноградар

Либідьська

Дарниця

Піраміда

Політех

Б.Хмельницького

Київ

Драйзера

МаяковськогоЛесная

Куреневка

Красноармійська

Вербицького

Метрополис

Ялтинська

Элтикс

Р.Окипной

30

40

50

60

70

80

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%%, покупатели-соседи

Ср

едн

ий

чек

По пути Дом Специально Работа*Радиус круга-площадь магазина

advanter.ua

Покупці з системи «лояльності» - Середній чек

Дружби Народів

Шулявська

Ленінградська

Позняки

Контрактовая

Виноградар

Либідьська

Дарниця

Піраміда

Політех

Б.Хмельницького

Київ

Драйзера

МаяковськогоЛесная

Куреневка

Красноармійська

Вербицького

Метрополис

Ялтинська

Элтикс

Р.Окипной

30

40

50

60

70

80

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%%, покупатели-соседи

Ср

едн

ий

чек

По пути Дом Специально Работа*Радиус круга-площадь магазина

advanter.ua

Поведінка споживачів

Бренд-менеджмент91

СпоживачПродавець

Нужда

Потреби

Ціль / Попит

ПокупкаПродаж


Інтерес продавця

Пізнавальний інтересІдеали

Настанови

Мотивація

Інтереси

Опредмечена потреба

Цінності

Обмін

Узгодженняінтересів

Мотиви

А. У

свід

омл

енн

я

Б. А

ктуа

ліз

ація

В. О

пре

дм

ечен

ня

ПропозиціяУзгодження

можливостей

Внутрішні спонукиСоціальні нормиЗовнішні спонуки

advanter.ua

Ефект емоційного зараження

advanter.ua

advanter.ua

Емоції на службі маркетингу

•Внутрішній маркетинг – основне рішення.

•Дружелюбність не може випромінювати

людина, що перебуває в поганому настрої під

загрозою штрафів

advanter.ua /95/



Позитивная стимуляция

Манипулирование


Позитивна стимуляція

Маніпулювання


advanter.ua

СпоживачПродавець

Нужди

Потреби

Ціль / Попит

ПокупкаПродаж


Інтерес продавця

Пізнавальний інтересІдеали

Настанови

Мотивація

Інтереси

Опредмечена потреба

Цінності

Обмін

Узгодженняінтересів

Мотиви

А. У

свід

омл

ення

Б. А

ктуа

ліз

ація

В. О

пред

меч

ення

ПропозиціяУзгодження

можливостей

- Внутрішні спонуки- Соціальні норми- Зовнішні спонуки

99

100

101

advanter.ua /102/





Конфронтация

Согласование интересов




Конфронтація


Узгодження інтересів

advanter.ua /106/













107

108

advanter.ua /111/







Партнерство







Партнерство

advanter.ua

Вегетаріанський ресторан Hiltl

•Hiltl – найстаріший в Європі вегетаріанський ресторан.

•Тут готують відмінні вегетаріанські страви з 1898 року

/120/


15%Средний


5%Хорошо


2%

/121/


15%Средний


5%Хорошо


2%

/122/


15%Средний


5%Хорошо


2%

/123/


15%Средний


5%Хорошо


2%

/124/


15%Средний


5%Хорошо


2%

/125/


15%Средний


5%Хорошо


2%

1. Вийти з цінових війн

2. Сконцентруватися на підвищенні лояльності клієнтів (й, відповідно на капіталізації бізнесу за рахунок пожиттєвої вартості клієнта)i. Рекомендація: програма Customer Satisfaction

3. Реалізувати pricerising – знайти спосіб підвищення прибутковості, не знижуючи споживчі властивості товаруi. Репозиціонування, ребрендинг, доповнення до товару,

подарунки, комплекти, сервіс

ii. Підвищити ціну

126

Що робити бізнесу?

• Економимо на витратах, концентруємося на головному

• Призупинити найменш перспективні проекти

• Шукаємо нові ніші• В період трансформацій з’являється попит на

принципово нові товари

• Підвищуємо лояльність

• Зберігаємо активи

• Підтримуємо Громадянське суспільство

127

Дякую за увагу!

Андрій Длігач dligach

Презентація: [email protected]

(044) 383-00-41

www.advanter.ua

mailto:[email protected]

http://www.advanter.ua/

Business

маркетинг спасения бизнеса