ценообразование яндекса

1 www.r-broker.ru

R-брокер AGENCY

Новый аукцион Яндекс.Директ

Руководитель клиентского отдела Agency R-брокер E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]





2

www.r-broker.ru

Ценообразование на поиске по старой модели (GSP- Generalized second price)

www.r-broker.ru

3 www.r-broker.ru

Ценообразование на поиске (GSP- старая модель) Показатели которые влияли на ценообразование: 1. Ставка; 2. Коэффициента качества (КК); Цитата представителя Яндекса: «коэффициент качества складывается из множества параметров, основные их которых кликабельность, соответствие запросу текста и заголовка объявления, соответствия landing page, а также многие другие. Точную формулу, как и веса, мы не раскрываем, да и не можем раскрыть, так как там работает машинное обучение». 3. CTR.

На примере Яндекс. Директа (спецразмещения): 1. Сначала для попадания в этот блок отбираются 3 объявления, опираясь на

CTR (В СПЕЦРАЗМЕЩЕНИИ) * ставку; 2. Внутри блока объявления ранжируются по убыванию ставки; 3. Рекламодателю пишется, что с учетом его CTR (в СПЕЦРАЗМЕЩЕНИИ) и

показателя коэффициента качества, нужно поставить такую-то ставку, чтобы попасть в блок (в интерфейсе).

www.r-broker.ru

4 www.r-broker.ru

Ценообразование на поиске (GSP- старая модель)

10

7

5

2

Ставка 1 рекламодателя




ставка

клики *при условии, что все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества

www.r-broker.ru

5 www.r-broker.ru

Ценообразование на поиске (GSP- старая модель)

10

7

5

2

1 позицию займет 1 рекламодатель и заплатит 7







ставка

клики 75% 85% 100%

*при условии, что все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества

www.r-broker.ru

6

www.r-broker.ru

В итоге:

1. Если с СР1 было 100 кликов – то рекламодатель 1 заплатит 7,01*100=701 у.е. 2. Если с СР2 было 85 кликов – то рекламодатель 2 заплатит 5,01*85=425,85 у.е. 3. Если с СР3 было 75 кликов – то рекламодатель 3 заплатит 2,01*75= 150,75 у.е. Вывод: 1. В соотношении клики/цена самое выгодное 3 СР, поэтому самая высокая

конкуренция за 3 СР;

2. Фактическая цена клика сильно зависит от конкурентов;

3. Рекламодатели часто меняют ставки ориентируясь на конкурентов, а не на оптимальную для себя цену.

www.r-broker.ru

7

www.r-broker.ru

Ранжирование (было):

№ рекламодателя

СРМ (ставка*CTR)

Макс ставка CTR

Место рекламодателя

№1 15 15 1

№2 45 9 5

№3 12 3 4

№4 30 5 6

*при условии, что все объявления имеют одинаковый коэффициент качества

www.r-broker.ru

8

www.r-broker.ru






№1 15 15 1 1

№2 45 9 5 2

№3 12 3 4 4

№4 30 5 6 3


www.r-broker.ru

9

www.r-broker.ru






№1 15 15 1 1

№2 45 9 5 2

№3 12 3 4 4

№4 30 5 6 3


www.r-broker.ru

1. Рассчитаем цену клика для 2 рекламодателя №2.

Для этого берем СРМ конкурента ниже /

10

www.r-broker.ru






№1 15 15 1 1

№2 45 9 5 2

№3 12 3 4 4

№4 30 5 6 3


www.r-broker.ru


Для этого берем СРМ конкурента ниже / CTR рекламодателя №2

11

www.r-broker.ru






№1 15 15 1 1

№2 45 9 5 2

№3 12 3 4 4

№4 30 5 6 3


www.r-broker.ru


Для этого берем СРМ конкурента ниже / CTR рекламодателя №2= 30/5=6 + 0,1 – шаг торгов = 6,01

12

www.r-broker.ru

Ценообразование на поиске по новой модели (VCG- Vickery-Clark-Groves Mechanism)

www.r-broker.ru

13 www.r-broker.ru

Ценообразование на поиске (VCG - новая модель) Распределение кликов по позициям в cпецразмещении (по данным Яндекса):

1 Спецразмещение 2 Спецразмещение 3 Спецразмещение

100 % кликов

85 % кликов

75 % кликов

www.r-broker.ru

14 www.r-broker.ru

Ценообразование на поиске (VCG - новая модель) Распределение кликов по позициям в гарантии (по данным Яндекса):

1 Гарантия 2 Гарантия 3 Гарантия 4 Гарантия

100 % кликов

75 % кликов

65 % кликов

60 % кликов

www.r-broker.ru

15 www.r-broker.ru

Ценообразование на поиске (VCG - новая модель) 3 позиция

10

7

5

2





3 рекламодатель заплатит 2 за 75% кликов

ставка

клики 75% 85% 100%


www.r-broker.ru

16 www.r-broker.ru


10

7

5

2






ставка

клики 75% 85% 100%


10% кликов

по 5

www.r-broker.ru

17 www.r-broker.ru


10

7

5

2





85 % кликов по цене 2,35

ставка

клики 75% 85% 100%


www.r-broker.ru

18 www.r-broker.ru


10

7

5

2






ставка

клики 75% 85% 100%


10% кликов

по 5

15 % кликов

по 7

www.r-broker.ru

19 www.r-broker.ru


10

7

5

2





100 % кликов по 3,05 за клик

ставка

клики 75% 85% 100%


www.r-broker.ru

20 www.r-broker.ru

Ценообразование на поиске (VCG - новая модель) Показатели, которые влияли на ценообразование те же, но существенно повышается зависимость от коэффициента качества (КК) и меняется принцип расчёта. Впервые Яндекс опубликовал формулу расчёта цены клика:

Где: Х1,2,3 - % кликабельности места 1, 2 или 3 места. X1=100%, X2=85% X3=75% CTR4,3,2 – CTR 4,3,2 места. Bid 2,3,4 – максимальная ставка 2,3,4 конкурента.


www.r-broker.ru

21 www.r-broker.ru

Пример расчета списываемой цены

www.r-broker.ru

22

www.r-broker.ru

Достаточно ли нам данных для расчёта фактической цены клика?

www.r-broker.ru

23

www.r-broker.ru

Достаточно ли нам данных для расчёта фактической цены клика? 1. Неизвестно как и в каком отношении влияет КК. 2. Неизвестно, как Яндекс рассчитывает переменную х. Цитата представителя Яндекса: «Процент кликабельности несколько варьируется в зависимости от фразы, региона и т.п., но для расчетов для всех позиций СР и гарантии мы советуем брать значения из презентации для всех фраз, в том числе низкочастотных. Сам Яндекс будет учитывать разные значения, но они будут лишь незначительно отличаться от озвученных нами»

www.r-broker.ru

24

www.r-broker.ru

Ранжирование (стало): !!! В порядке убывания СРМ





№1 15 15 1

№2 45 9 5

№3 12 3 4

№4 30 5 6


www.r-broker.ru

25

www.r-broker.ru

Ранжирование (стало): !!! В порядке убывания СРМ





№1 15 15 1 3

№2 45 9 5 1

№3 12 3 4 4

№4 30 5 6 2


www.r-broker.ru

26

www.r-broker.ru

Ранжирование (стало): !!! В порядке убывания СРМ Представим, что появился конкурент № 5 с прогнозным CTR 10% в СР.

Конкурент № 5






Макс ставка

CTR

№1 15 15 1 3 10

№2 45 9 5 1 10

№3 12 3 4 4

№4 30 5 6 2 10


www.r-broker.ru

27

www.r-broker.ru









CTR

№1 15 15 1 3 10

№2 45 9 5 1 10

№3 12 3 4 4

№4 30 5 6 2 10


Для попадания на 1 позицию СРМ конкурента №2 /СTR конкурента №5

www.r-broker.ru

28

www.r-broker.ru









CTR

№1 15 15 1 3 10

№2 45 9 5 1 10

№3 12 3 4 4

№4 30 5 6 2 10


Для попадания на 1 позицию СРМ конкурента №2 /СTR конкурента №5

www.r-broker.ru

29

www.r-broker.ru









CTR

№1 15 15 1 3 10

№2 45 9 5 1 10

№3 12 3 4 4

№4 30 5 6 2 10


Для попадания на 1 позицию СРМ конкурента №2 /СTR конкурента №5 = 45/10= 4,5 – шаг торгов 10 коп = 4,6

www.r-broker.ru

30

www.r-broker.ru









CTR

№1 15 15 1 3 10

№2 45 9 5 1 46 4,6 10

№3 12 3 4 4

№4 30 5 6 2 10



www.r-broker.ru

31

www.r-broker.ru









CTR

№1 15 15 1 3 10

№2 45 9 5 1 46 4,6 10

№3 12 3 4 4

№4 30 5 6 2 10


Для попадания на 2 позицию

www.r-broker.ru

32

www.r-broker.ru









CTR

№1 15 15 1 10

№2 45 9 5 1 46 4,6 10

№3 12 3 4 4

№4 30 5 6 2 31 3,1 10


Для попадания на 2 позицию СРМ конкурента №4 /СTR конкурента №5 = 30/10= 3 – шаг торгов 10 коп = 3,1

www.r-broker.ru

33

www.r-broker.ru









CTR

№1 15 15 1

№2 45 9 5 1 46 4,6 10

№3 12 3 4 4

№4 30 5 6 2 31 3,1 10


Для попадания на 3 позицию

www.r-broker.ru

34

www.r-broker.ru









CTR

№1 15 15 1 3 16 1,6 10

№2 45 9 5 1 46 4,6 10

№3 12 3 4 4

№4 30 5 6 2 31 3,1 10



www.r-broker.ru

35

www.r-broker.ru

Ранжирование (стало): !!! В порядке убывания СРМ Рассчитаем стоимость клика на 2 ой позиции конкурента № 5 с прогнозным CTR 10% в СР.


СРС2= x3* bid4* CTR4 +(x2-x3)* bid3*CTR3/x2*CTR2








CTR

№1 15 15 1 3 16 1,6 10

№2 45 9 5 1 46 4,6 10

№3 12 3 4 4

№4 30 5 6 2 31 3,1 10

www.r-broker.ru

36

www.r-broker.ru











CTR

№1 15 15 1 3 16 1,6 10

№2 45 9 5 1 46 4,6 10

№3 12 3 4 4

№4 30 5 6 2 31 3,1 10

www.r-broker.ru

37

www.r-broker.ru











CTR

№1 15 15 1 3 16 1,6 10

№2 45 9 5 1 46 4,6 10

№3 12 3 4 4

№4 30 5 6 2 31 3,1 10

www.r-broker.ru

38

www.r-broker.ru



СРС2= x3* bid4* CTR4 +(x2-x3)* bid3*CTR3/x2*CTR2 СРС2= 75*3*4+ (85-75) * 15*1/85*10=900+150/850=1,24 – стоимость клика для 2 места конкурента №5

при ставке 3,1








CTR

№1 15 15 1 3 16 1,6 10

№2 45 9 5 1 46 4,6 10

№3 12 3 4 4

№4 30 5 6 2 31 3,1 10

www.r-broker.ru

39 www.r-broker.ru

Ожидания Яндекса от нововведений: 1. Здоровая конкуренция за первые позиции СР 2. Ставки станут более инертными.

www.r-broker.ru

40 www.r-broker.ru

Новый интерфейс Яндекса

1 столбец - ставка, за которую будут покупаться дополнительные клики на позиции 2 столбец – средняя стоимость общего (базового с дополнительным) трафика на позиции

www.r-broker.ru

41 www.r-broker.ru

Изменения сервиса R-брокер в связи с обновлением Яндекса

www.r-broker.ru

42 www.r-broker.ru

Изменения в интерфейсе

www.r-broker.ru

43 www.r-broker.ru

Появляется новая тактика

Появляется цена клика и факт цена клика

Изменения в интерфейсе

44 www.r-broker.ru

Замена старых тактик Типовые тактики: 1-2-3 1-Г-Д фикс.позиц выгодное ср. Более не выполняют своих функций в реалиях нового аукциона.

www.r-broker.ru

45 www.r-broker.ru

Замена старых тактик Типовые тактики: 1-2-3 1-Г-Д фикс.позиц выгодное ср. Более не выполняют своих функций в реалиях нового аукциона. Тактики 1-2-3, 1-Г-Д в настройках будут заменены на новую - "макс. кликов по СРС".

www.r-broker.ru

46 www.r-broker.ru

Замена старых тактик Типовые тактики: 1-2-3 1-Г-Д фикс.позиц выгодное ср. Более не выполняют своих функций в реалиях нового аукциона. Тактики 1-2-3, 1-Г-Д в настройках будут заменены на новую - "макс. кликов по СРС". Тактика фикс.позиц будет заменена на фикс.место.

www.r-broker.ru

47 www.r-broker.ru

Замена старых тактик Типовые тактики: 1-2-3 1-Г-Д фикс.позиц выгодное ср. Более не выполняют своих функций в реалиях нового аукциона. Тактики 1-2-3, 1-Г-Д в настройках будут заменены на новую - "макс. кликов по СРС". Тактика фикс.позиц будет заменена на фикс.место. Тактика выгодное ср. будет заменена на только ср.

www.r-broker.ru

48 www.r-broker.ru

Замена старых тактик Типовые тактики: 1-2-3 1-Г-Д фикс.позиц выгодное ср. Более не выполняют своих функций в реалиях нового аукциона. Тактики 1-2-3, 1-Г-Д в настройках будут заменены на новую- "макс. кликов по СРС". Тактика фикс.позиц будет заменена на фикс.место. Тактика выгодное ср. будет заменена на только ср. R-max будет выставлен из расчёта текущего СРС по фразе

www.r-broker.ru

49 www.r-broker.ru

Замена старых тактик Типовые тактики: 1-2-3 1-Г-Д фикс.позиц выгодное ср. Более не выполняют своих функций в реалиях нового аукциона. Тактики 1-2-3, 1-Г-Д в настройках будут заменены на новую - "макс. кликов по СРС". Тактика фикс.позиц будет заменена на фикс.место. Тактика выгодное ср. будет заменена на только ср. R-max будет выставлен из расчёта текущего СРС по фразе !!! Если по каким то причинам, Вам нужны эти тактики, Вы всегда сможете создать индивидуальную тактику в разделе «Тактики».

www.r-broker.ru

50 www.r-broker.ru

Изменение тактики «Только СР.» Было: 1. Пользователь выбирает R-max (максимальную ставку). 2. Если R-max > стоимость входа в СР, то R-Брокер автоматически направляет в Яндекс.Директ ставку, достаточную для занятия самого дешевого места в СР. 3. Если R-max < стоимость входа в СР, то R-Брокер автоматически направляет в Яндекс.Директ ставку 0,01 и фраза уходит с поиска.

Списываемая ставка Стоимость входа в СР Макс ставка Ставка которая направится в Яндекс.Директ

www.r-broker.ru

51 www.r-broker.ru

Изменение тактики «Только СР.» Стало: 1. Пользователь выбирает R-max (максимальную ставку). 2. Если R-max > стоимость входа в СР, то R-Брокер автоматически направляет в Яндекс.Директ ставку, достаточную для занятия самого высокого места в СР. 3. Если R-max < стоимость входа в СР, то R-Брокер автоматически направляет в Яндекс.Директ ставку 0,01 и фраза уходит с поиска.

Открывается стоимость всех мест

Макс ставка Ставка которая направится в Яндекс.Директ

Списываемая ставка

www.r-broker.ru

52 www.r-broker.ru

Новая тактика "макс. кликов по СРС".

Место выбрать нет возможности

Выбираем Р-макс

В пределах R-max брокер выбирает наивысшую позицию

1. Брокер будет выбирать самое выгодное место по соотношению СРС/клики. 2. Есть защита от подпора на входах в СР и Гар. Если обнаружен подпор, то опускаемся вниз, при этом подпираем того, кто подпирал. 3. В Яндекс.Директ будет направляться ставка с запасом .

www.r-broker.ru

53 www.r-broker.ru

Ближайшие разработки R-брокер по новому аукциону. 1. По всем РК со статистикой не менее 28 дней будет доступен прогнозатор, по которому Вы сможете рассчитать R-max для получения заданного Вами кол-ва кликов. 2. По всем РК со статистикой не менее 28 дней и размеченным utm-метками по правилам R-брокер (по ID) будет доступен прогнозатор, по которому Вы сможете рассчитать R-max для получения заданного Вами СРО. 3. Автоматическая проверка Коэффициента Качества рекламной кампании. В отчете Вы увидите: 1. Фразы и объявления в РК и их КК (КК присваивает R-брокер на основе

релевантности фразы/объявления/посадочной страницы). 2. Оценку КК каждой фразы. 3. Оценку потерь/прибыли бюджета в зависимости от КК 4. Рекомендации по улучшению РК.

www.r-broker.ru

54 www.r-broker.ru

Ближайшие разработки R-брокер по новому аукциону. 1. По всем РК со статистикой не менее 28 дней будет доступен прогнозатор, по которому Вы сможете рассчитать R-max для получения заданного Вами кол-ва кликов. 2. По всем РК со статистикой не менее 28 дней и размеченным utm-метками по правилам R-брокер (по ID) будет доступен прогнозатор, по которому Вы сможете рассчитать R-max для получения заданного Вами СРО. 3. Автоматическая проверка Коэффициента Качества рекламной кампании. В отчете Вы увидите: 1. Фразы и объявления в РК и их КК (КК присваивает R-брокер на основе

релевантности фразы/объявления/посадочной страницы). 2. Оценку КК каждой фразы. 3. Оценку потерь/прибыли бюджета в зависимости от КК 4. Рекомендации по улучшению РК. !!! На данный момент этот функционал доступен для внутреннего использования. Нашим клиентам мы готовы предоставлять отчет по КК по отдельному запросу.

www.r-broker.ru

55 www.r-broker.ru

Рекомендации по подготовке к новому аукциону

www.r-broker.ru

56 www.r-broker.ru

Показатели, на которые стоит обратить внимание: Так как меняется принцип ранжирования и роль КК будет усилена в новом

аукционе, то по нашим предположениям у клиентов с низким (по сравнению с конкурентами) CTR и КК стоимость клика резко может увеличится.

Важно понимать, что новый аукцион действует только для поиска

(Спецразмещения и Гарантии). Расчёт стоимость клика в РСЯ остается прежний. Для предотвращения удорожания РСЯ , советуем Вам по возможности разделить

управление кампаниями.

www.r-broker.ru

57

www.r-broker.ru

Показатели, которые влияют на CTR 1. Релевантность объявления ЗАПРОСУ .

Какое объявление более релевантное?

58

www.r-broker.ru

Показатели, которые влияют на CTR 1. Релевантность объявления ЗАПРОСУ .

Какое объявление более релевантное?

59

www.r-broker.ru

Показатели, которые влияют на CTR 2. Быстрые ссылки.

Какое объявление более эффектное?

60

www.r-broker.ru

Показатели, которые влияют на CTR 2. Быстрые ссылки.

Какое объявление более эффектное?

61

www.r-broker.ru

Показатели, которые влияют на CTR 3. Адреса и телефоны (особенно для офлайн бизнеса). Ваши объявления также будут показываться в Яндекс Картах.

62

www.r-broker.ru

Показатели, которые влияют на CTR 3. Адреса и телефоны (особенно для офлайн бизнеса). Ваши объявления также будут показываться в Яндекс Картах.

63 www.r-broker.ru

R-брокер AGENCY Показатели, которые влияют на CTR

Ключевое слово - не ключевой запрос!!! Ключевые слова – слова, которые должны присутствовать в запросе пользователя (в любом порядке). Ключевые слова для поиска должны быть максимально релевантны запросу.

В чем ошибка?

64 www.r-broker.ru

R-брокер AGENCY Показатели, которые влияют на CTR

Ключевое слово - не ключевой запрос!!! Ключевые слова – слова, которые должны присутствовать в запросе пользователя (в любом порядке). Ключевые слова для поиска должны быть максимально релевантны запросу.

Первые 2 объявления показываются по ключевому слову /контекстная реклама/! У объявлений ниже ключевое слово /аудит контекстной рекламы/, что делает их более релевантным!

65 www.r-broker.ru

R-брокер AGENCY Релевантность страницы/объявлению/фразе

На посадочной странице также должны присутствовать слова из объявления.

Хорошая релевантность?

66 www.r-broker.ru



67 www.r-broker.ru



Хорошая релевантность?

68 www.r-broker.ru


На посадочной странице так же должны присутствовать слова из объявления.

На посадочной странице нет информации про аренду квартир на Чертановской

Спасибо за внимание! Вопросы?

69

www.r-broker.ru

R-брокер AGENCY

Повысили

+7 495 604 19 06

[email protected]

Присоединяйтесь к нам:

ВК - https://vk.com/clubrbrokeragency

Facebook - https://www.facebook.com/pages/R-

%D0%B1%D1%80%D0%BE%D0%BA%D0%B5%D1

%80-Agency/985368521480130

Вашаломидзе Лиа Руководитель клиентского отдела R-брокер agency






https://vk.com/clubrbrokeragency

https://vk.com/clubrbrokeragency

https://www.facebook.com/pages/R-%D0%B1%D1%80%D0%BE%D0%BA%D0%B5%D1%80-Agency/985368521480130







Business

ценообразование яндекса