Embed Size (px)
Citation preview
Построение долгосрочных отношений
в продажах2/06/16
КЛУБ КОММЕРЧЕСКИХ ДИРЕКТОРОВРАДМИЛО ЛУКИЧА
Михаил ЛюфановБизнес эксперт
Долго? Срочно?Долгосрочно!
Почему компании сложно выстроить долгосрочные отношения с клиентами: В голове у руководителей нет такой
задачи, она не фигурирует в повестке Руководители отдела продаж говорят,
что план можно выполнить и без этого Маркетинг декларирует «мы за
долгосрочные отношения!», но на практике никто точно не знает, что именно и как именно нужно делать
Долгосрочные отношения ассоциируются с долгами, долгостроем и бесконечными разговорами «ни о чём»
Компания ориентирована на разовые сделки, ценности в построении долгосрочных отношениях нет
SUPER SALES MACHINE
9 ключевых элементов корпоративной модели продаж
1. Ценность2. Целевая аудитория3. Каналы продаж4. Взаимодействие5. Партнёры6. Процессы7. Продавцы8. Управление9. Ресурсы
«ПОКА РАБОТАЕТ – НЕ ТРОЖЬ»
7 ключевых элементов, которые в наибольшей степени ослабляют построение долгосрочных отношений:
Долгосрочная стратегия Продажи новым клиентам Отношение к продавцам Маркетинг и реклама Управление и контроль Финансовая политика Поддержание отношений
с текущими и прошлыми клиентами
ВЫЯВЛЯЕМИСТИННУЮ ЦЕННОСТЬ
ВОПРОС 1: ЦЕННОСТЬ Какую ценность мы умеем создавать
лучше всех на рынке? Что подтверждает предположение,
что нашы товары и услуги востребованы большим количеством потребителей?
По каким критерием выбирают наш продукт или услугу большинство потребителей? / займите скептическую позицию /
По каким трём параметрам мы лучше, чем предложения конкурентов?
Каким образом мы можем увеличить(и регулярно увеличивать) ценность для наших конечных потребителей?
Инструмент 1: ВЕКТОРЫ ЦЕННОСТИ Нарисуйте три вектора ценности Установите градации на каждом векторе Отметьте по 5-балльной шкале
«объективную» ценность вашего ценностного предложения
Самая низкая цена на рынке получает самую высокую оценку
Самое высокое качество и уровень обслуживания клиентов – самую высокую./ оценка ставится по сумме параметров /
Нарисуйте треугольники ценности для 2-3 ваших основных конкурентов
Проанализируйте ситуацию, внесите предложения и составьте план действий
ЦЕНА
КАЧЕСТВО КЛИЕНТСКИЙСЕРВИС
В чём вы наиболее сильны?
12345
А ваши конкуренты?
2 3
1
Шаг 2: ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Перечислите 3 главные целевые группы
наших потребителей? Кто из них в наибольшей степени
нуждается в нашем продукте? / можно в баллах от 1 до 10 /
В какой момент они осознают потребность в вашем продукте?/ нужду, проблему, задачу, желание /
Что они делают, когда потребность проявилась? Опишите в виде последовательных шагов их покупательское поведение.
Что делает наша компания, чтобы покупатели узнали о нас и нашей ценности?
ВЫЯВЛЯЕМ ТОЧКУ ПРИЛОЖЕНИЯ УСИЛИЙ
Инструмент 2: КЛИЕНТСКАЯ ПИРАМИДА Расположите своих клиентов в таблице «ЦГК» Ответьте по каждому квадрату:
Сколько там клиентов (Qty | %) Сколько денег ($ | %) Каков средний чек ($) Каковы наши цели по этой группе? Каковы ожидания этой группы? Что мы готовы им предложить? Насколько наше ЦП соответствует
ожиданиям этой группы? Как мы должны работать
с этим типом клиентов? Что мы должны изменить? Как мы будем это делать?
Компании, которые…
ЦЕЛЕВЫЕГРУППЫ
Компании, которые…
Компании, которые…
Бедные Средние Богатые
???
???
???
Много Много Многоклиентов конкурентов денег
Шаг 3: КАНАЛЫ ПРОДАЖ Сколько каналов продаж (кроме ОП и сайта)
сегодня использует ваша компания? Сколько потенциальная ёмкость каждого
канала (Qty | $ | %)
Какие каналы используют ваши конкуренты?
Кто у вас занимается каналами? Каков его/её KPI? Отчего зависит его/её зарплата?
Где ещё есть много наших клиентов? Кто может помочь нам дать к ним доступ?
ПОЧЕМУ ОНИ НАМ ДОЛЖНЫ ОТДАВАТЬ
СВОИ ДЕНЬГИ?
ВЫЯВЛЯЕМОХВАТ
АУДИТОРИИ
ПОТЕНЦИАЛ КАНАЛАФАКТ
Инструмент 3: ТОЧКИ КАСАНИЯ Составьте карту «Точек касания» Сравните охват, ёмкость в деньгах,
доходность, затраты на продвижение, потенциал и конкурентные предложения
Составьте план увеличения «точек касания» в каждом канале с наименьшими затратами и максимальной эффективностью
САЙТ
ПРЯМЫЕПРОДАЖИ
ПАРТНЁРЫ
ВЫСТАВКИ,КОНФЕРЕНЦИИ
РЕКЛАМАВ СМИ
ADWORDSDIRECT
СЕМИНАРЫ,ВЕБИНАРЫ
Эффективность (конверсия)
Сред
ний
чек
$
Размер круга – потенциальноеколичество клиентов в канале
Шаг 4: ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТАМИ Сколько у вашей компании клиентов
в базе, которые купили хотя бы один раз? Сколько новых клиентов вы находите
каждый месяц?
Сколько денег приносят текущие (старые) клиенты, а сколько новые?
Каким образом вы поддерживаете отношения с текущими клиентами?
Как вы это организовали? Как контролируете?
Используете ли вы возврат товара и денег, апсейл, акции, скидки и т.п?
Что нацелено на продажу, а что – на повышение лояльности?
ПОЧЕМУ ОНИ НАМ ДОЛЖНЫ ОТДАВАТЬ
СВОИ ДЕНЬГИ?
ВЫЯВЛЯЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
ПРОДАЖ
КЛИЕНТСКАЯ БАЗА НОВЫЕ
Инструмент 4: МАТРИЦА ЛОЯЛЬНОСТИ Составьте матрицу «Эффективность /
Лояльность» Найдите ответы на вопросы:
Какие инструменты влияют на эффективность, а какие – на лояльность?
Каких инструментов больше? Совпадает ли это с тем, что вы хотите? Как вы измеряете результат? Есть ли у нас «старые» клиенты, которые
не знают о наших активностях? Как мы выстраиваем диалог с теми:
Кто пришёл к нам первый раз? Кто пришёл второй раз? Кто пришёл третий-четвёртый раз?
Сформируйте желаемый результат и план его достижения?
Эффективность
Лояльность$
Активности
МАТРИЦАЛОЯЛЬНОСТИ
Шаг 5: ПАРТНЁРЫ Какие компании и люди уже помогают вашей
компании создавать ценность для клиентов? Каким образом помогаете им вы? Достаточно
ли этого? Что ещё вы можете сделать? Напишите 3 партнёров, которые:
Работают на том же рынке, но решают другие задачи для тех же клиентов
Решают похожие задачи, но не конкурент Работают на неохваченном вами рынке Являются вашим поставщиком Имеют огромный охват Умеют привлекать клиентов
Какое количество клиентов есть у каждого перечисленного партнёра? (Qty | %)
ВЫЯВЛЯЕМ ИНСТРУМЕНТЫ
РАСШИЕРНИЯ СВОЕЙ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ
Инструмент 5: СИНЕРГИЯ Составьте матрицу «Синергия» Напишите в каждом треугольнике 3
партнёров, которые могут: Помочь вам найти больше клиентов на
вашем или новых рынках Снизить стоимость привлечения новых
клиентов Усилить качество вашего ЦП
(например, с помощью своих решений, бренда, компетенций и экспертизы)
Усилить ваше ЦП снизив его стоимость для нижней части клиентской пирамиды
Помочь вам как-то иначе (устройте в компании брейн-шторм, объявите награду за интересные идеи)
БОЛЬШЕ КЛИЕНТОВ
ВЫШЕКАЧЕСТВОВАШЕГО
ЦП
НИЖЕЦЕНА ДЛЯКЛИЕНТА
НИЖЕ СТОИМОСТЬПРИВЛЕЧЕНИЯ
ВАШЕ ЦП
Шаг 6: ПРОЦЕССЫ Как вы ищете новых клиентов? Что вы делаете, чтобы сохранить
текущих клиентов и возвратить старых? Как вы влияете на качество и
количество: Входящих звонков (реактив) Исходящих клиентам (проактив) Встреч с клиентами
Есть ли у вас «тухлые» и «звёздные» продавцы? Что вы с ними делаете?
Есть ли у вас «Книга продаж»? Где и как описаны процессы, связанные
с продажами?
ВЫЯВЛЯЕМКАЧЕСТВОПРОДАЖ
Инструмент 6: ЦЕПОЧКИ ПРОЦЕССОВ Создайте карту процессов ОП Опишите две цепочки процессов (как они
должны быть в идеале): От события От цели
Проверьте, где компания чаще всего теряет деньги и контракты, проанализируйте причины
Обсудите с руководителем и продавцами, как повысить конверсию на каждом этапе
Введите для каждого этапа KPI, опишите методы достижения и контроля
Зафиксируйте сформированные цепочки процессов в CRM и «Книге продаж»
Совершенствуйте и контролируйте каждую цепочку, пока они не станут эффективными
Входящийзвонок Контракт
План продаж
ЦЕПОЧКИ ПРОЦЕССОВ
– ключевые этапы
Планпродажвыполнен
Что делатьКак делатьКакая цель
Шаг 7: СОТРУДНИКИ Оцените по 10-балльной шкале
следующие параметры продавцов и руководителей: Навыки продаж (soft skills) в привязке
к каждой группе клиентов Знание своего ЦП (hard skills)
в категорях «характеристики / бенефиты / выгоды для клиента»
Знание бизнеса клиента и вариантов работы с вашими продуктами/услугами
Знание предложений конкурентов Лояльность вашей компании и
желание делать больше, чем требует должностная инструкция
Понимание того, как строить долгосроные отношения с клиентами
Hard skills
Soft skills
Sales people success
Инструмент 7: Матрица Уэлча Расположите всех сотрудников вашего
отдела продаж на матрице «Лояльность / Эффективность». Если сотрудников много – возьмите только 10 тех, которых вы давно знаете лично.
Напишите ваше решение, что сделать с каждой группой
Примите решение, как вы будете: Обучать и развивать своих
сотрудников Повышать эффективность Повышать лояльность к компании Повышать клиентоориентированность
компании на уровне каждой группы Проверять качества и навыки Собирать честную обратную связь Вводить новых сотрудников в работу
Эффективность (выручка)
Лоял
ьнос
ть
$
Инструмент 7: Матрица Уэлча Наше (с Уэлчем) предложение:
Сегодня же уволить всех, кто попал в нижний левый квадрат
Дать всё тем, кто попал в правый верхний квадрат
Инвестировать в обучение тех, кто попал в левый верхний квадрат
Четвёртый квадрат… ваше мнение?
Эффективность (выручка)
Лоял
ьнос
ть
$
Шаг 8: УПРАВЛЕНИЕ Какой стиль управления применяется в
вашем отделе продаж? Авторитарный (будет как я сказал) Консультативный (что вы думаете?) Большинством голосов Поиск консенсуса (win-win)
На чём держитсяваш авторитет?
Какой реакцииот людей выпривыкли ждать?
Показываете ливы пример илиобъясняете им«как надо»?
Инструмент 8: Матрица КовиЛичная эффективность Составьте матрицу Кови Впишите тот % времени, который вы
готовы тратить на каждый квадрат Напишите ваш план (рекомендации себе),
что делать с каждым набором дел. Напишите, как вы планируете добиться
эффективности по каждому направлениюЭффективность сотрудников Распределеите все дела, которые бывают
у сотрудников вашего отдела продаж по МК.
Составьте рекомендации для сотрудников Продумайте систему контроля Обсудите и введите систему в работу. Регулярно собирайте обратную связь Срочность
Важ
ност
ь
«Горящие»проекты
и дела
Стратегичес-кие целикомпании
Изучениеотчётов
Входящиезвонки
и письма
Шаг 9: РЕСУРСЫ Как вы помогаете вашим продавцам?
Перечислите всё, чем помогает им компания.
Назовите ресурсы, которые усиливают их знания в области продукта (hard skills)
Назовите ресурсы, которые усиливают их навыки в области продаж (soft skills)
Что помогает им: Находить больше клиентов? Повышать качество обслуживания? Усиливать их торговое предложение?
Что сокращает ваше время и затраты?
БЕЗ РЕСУРСОВВАША АРМИЯ ОСНАЩЕНА
ТОЛЬКОРУКОПАШНЕЙ
Инструмент 9: База ресурсов Учётная и CRM системы, ИТ
инструментарий База знаний продавцов / внутренний
обучающий портал, мультимедиа контент Корпоративный сайт, сайты партнёров Маркетинговые активности, выставки,
встречи, семинары, бизнес-завтраки и т.д. Технические и маркетинговые материалы Корпоративная библиотека Коучинг, наставничество и менторство Тренинги, внутренние семинары, мастер-
классы, деловые игры, консалтинг Время руководителей и наставников Готовые шаблоны КП, писем и
презентаций, онлайн и т.д. Корпоративная «Книга продаж»
1. Спросите у продавцов, что им поможет продавать больше и лучше.
2. Предоставьте всё необходимое и некоторую часть из возможного.
3. Контролируйте использование, отказывайтесь от ненужного
SUPER SALES MACHINE
9 ключевых элементов корпоративной модели продаж
1. Ценность2. Целевая аудитория3. Каналы продаж4. Взаимодействие5. Партнёры6. Процессы7. Продавцы8. Управление9. Ресурсы
Если компания не умеет выстраивать долгосрочные отношения с клиентами –
она обречена на вечный поиск новых клиентов, доказывание своей ценности и постоянную
нехватку денег.
Узнайте сегодня, как может Salecraft увеличить
продажи в вашей компании.
