Расширение коммерческой деятельности музеев и привлечение внебюджетного финансирования

Развитие коммерческой деятельности музеев и привлечение внебюджетного финансирования

Совещание «О состоянии и общих подходах к организации внебюджетной деятельности и перспективах развития музейного дела до 2030 года»

Москва, 23 ноября 2016 года

2 Copyright 2016, Stas Marketing (Группа компаний)

Разрешите представиться

Стась Андрей Константинович

Образование: МГУ им. М.В.Ломоносова, исторический факультет

Опыт работы: 21 год в сфере маркетинга, 17 лет в сфере стратегического и маркетингового консалтинга.

Ключевые проекты и клиенты: BP, СИБУР, ТрансТелеКом, BBK, УК Лидер, Ульяновская, Вологодская, Смоленская, Астраханская области, города Москва, Санкт-Петербург, Мурманск, РОСИЗО, Читай-город, Всемирный банк, ЕБРР.

Преподавательская деятельность: МГУ (Московская школа экономики и Высшая школа государственного администрирования), НИУ ВШЭ (Высшая школа маркетинга и развития бизнеса)

Публикации: книга «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды» (2009)

Основная деятельность: с 1999 года возглавляет группу компаний Stas Marketing


Консультанты Stas Marketing работают на стыке коммерческого, государственного и некоммерческого секторов

Кратко о группе компаний

§ Группа компаний Stas Marketing работает с 1999 года как агентство интегрированных маркетинговых решений a2z marketing. С 2005 года работает под брендом Stas Marketing. Группа компаний является лидером в ряде областей консалтинга, в частности, кластерном развитии и территориальном маркетинге.

§ Офисы компании расположены в Москве и Лондоне.§ География проектов компании охватывает более 50 регионов РФ, Великобританию,

Хорватию, Черногорию,Украину, Молдову, Беларусь, Казахстан, Армению.

§ Руководство компании – известные специалисты, имеющие многолетний опыт работы в индустрии

§ Консультанты компании сочетают блестящее образование (МГУ, ВШЭ, МГИМО) и опыт интенсивной работы в консалтинге


Департамент консалтинговых проектов в сфере музейной деятельности и культуры

Основные направления работы:

§ Исследования аудитории музеев;

§ Разработка стратегий развития музеев;

§ Разработка брендов музеев;

§ Разработка программ монетизации музейного продукта;

§ Разработка дополнительных музейных услуг и проектов;

§ Разработка ГЧП-проектов в сфере культуры;

§ Содействие в реализации проектов в сфере культуры;

§ Разработка инвестиционных стратегий в нестандартные активы (художественные ценности).


Последние годы статистика музейного дела в России демонстрирует умеренно положительную динамику

Источник: статистические данные Министерства культуры РФ

Основные показатели музейно-выставочной деятельности в РФ

Количество музеев, шт. Количество посещений музеев, млн. чел

Количество выставок в музеях, тыс. шт. Количество выставок проведенных 1 музеем, шт.

565 569 570

8784 68

2015

691

53

2014

708

52

2013

701

52

Центральный регионСанкт-ПетербургМосква

2015

54,7

15,8

21,2

17,8

2014

51,9

14,4

20,7

16,8

2013

48,0

13,6

19,3

15,1

12,7

8,6

1,1

3,0

9,7

1,1

3,3

2015

1,2

14,7

10,6

2,9

2014

14,1

2013

18 20 21

21 21 23

36 3842

2015

8679

2013

75

2014


Достигнута посещаемость музеев и выставок уже достаточна для того, что формировать коммерческие продукты для посетителей музеев

Посещаемость музеев в России

Источник: Comcon/Synovate

Санкт-Петербург

Города-миллионники

37.0%

25.1%

Россия 20.7%

13.5%

3-4 раза в полгода


0.3%

1 раз в неделю и чаще

2-3 раза в месяц

1 раз в месяц

4.1%1.8%1.0%

7.7%5.0%2.9%0.7%

20.6%

7.3%4.2%0.4% 1.8%

14.4%

13.5%

1.8%1.0%4.1%

0.3%

0.7

0.7

0.6

0.5

Среднее кол-во посещений, раз в мес.

28.0%Москва

% жителей, которые посетили выставки за 6 мес.


Чтобы использовать этот потенциал, музеи должны адаптироваться под интересы и платежеспособный спрос своих целевых посетителей

Современнаямузейная организация –

это

q Ориентированность на удовлетворениеинтересов целевой аудитории

q Развитый и популярный бренд

q Финансовая эффективность и самодостаточность

q Организационная эффективность

q Интерактивность и взаимодействие


Тогда создание прибыльного музейного продукта становится возможным

Три компонента маркетинга современной музейной организации

Знать свою целевую аудиторию!

Создавать и продвигать интересные продукты!

Создавать и развивать свой бренд!

§ Музейный продукт – не только выставка сама по себе, но сопутствующий пакет, включающий в себя мероприятия, услуги, информацию и товары. Он должен быть таким, чтобы его хотели купить целевые посетители, верящие в силу бренда музея

§ Целевого посетителя надо опрашивать не в музее, когда он находится под впечатлением от увиденного, а когда он планирует свой досуг, выбирая между разными видами активностей.

§ Целевого посетителя надо опрашивать регулярно, так как его предпочтения меняются быстро под влиянием быстро меняющейся среды.

§ Целевого посетителя из пассивного потребителя музейного продукта надо превращать в со-создателя этого продукта и участника его продвижения.

§ Бренд музея должен быть индивидуальным и уникальным настолько, насколько уникален сам музей.

§ Он должен рассказывать не о здании музея, а о его внутреннем содержании и ценности, создаваемой для посетителя.

§ У бренда музея должны быть послы и адвокаты.

§ Бренд музея должен быть визуальной основой всех коммуникаций музея с целевыми группами.


Необходимо глубокое понимание портрета и жизненного контекста целевой аудитории музея

Примеры социально-демографического и поведенческого анализа целевой аудитории музеев

34

Наиболее активно посещают музеи и выставки респонденты в возрасте 25-44 года

Источник: специализированное исследование НОУ ИТМБ, январь-февраль 2016 г.

Поло-возрастной анализ выборки посетителей музеев, %

36%12%

16%

7%8%

3%

18%

3%6%

11%

17%

6%

17%

41%10%

3%

15% 19%

8%

13%

32%

всего мужчины женщины

25-34 года

16%

4%

278360

1%7%7%

23%

35-44 года

5%

9%

5%

36%

2%

4%10%

20%

53%

45-54 года

152

18%

36%

5%2%

9%

18-24 года

9%

15%

11%

127

28%19%

4%

8%

26%36%

9%10%

7%

55 лет и более

83

17%

14%15%

Северо-западный регион

Уральский регион

Сибирский регион

Приволжский регион

Москва

Центральный регион

Южный регион

35

Наибольшие группы активных посетителей: специалисты с высшим образованием, пенсионеры и студенты


Статус занятости и самооценка материального положения (Москва)

Статус занятности и должности, %

36%31% 27% 29% 33%

32% 41%42%

45% 39%

15%15%

17%14% 16%

11% 8% 10% 7%7%4% 4%


2%2%


1 раз в мес.

1%1%3%

3%1%

Посетители за посл. 6 мес.

Все население

2%

На питание/одежду денег хватает, на бытовую технику - нет

Денег хватает на крупную бытовую технику

Заработков хватает на все, кроме покупки недвижимости

На питание денег хватает, на покупку одежды - нет

Денег с трудом хватает на питание

Материальных затруднений не испытывают

Самооценка материального положения, %

20%29% 25%

33%28%

16%

11% 19%8%

10%

13%

18%19% 20%

17%

12%

9%7% 5%

11%10%

13%13%

13% 13%8%

7% 6% 8%

16%10% 9% 13% 10%

6%5%


3%2%

Посетители за посл. 6 мес.

3%


3%

Все население 1 раз в мес.

Пенсионер

Руководитель

Специалист с высшим образованием

Домохозяйка, временно неработающий / Зарегистрированный б

Другое

Служащий без высшего образования / Технический и обслужив

Учащийся / Студент

Квалифицированный рабочий, мастер

37

Доход свыше 40 тыс. имеет 36% активных посетителей среди тех, кто посещает музей 3-4 раза в полгода – 49%


Уровень доходов посетителей музеев (Москва)

Личный доход, рублей в месяц, %

13% 13% 11%19%

12%

17% 18% 21%

22%

15%

14%16% 14%

17%

17%

14%14% 11%

14%

16%

12%13% 16%

12%

11%

13%13% 14%

9%

14%

12%10% 11%

12%5%

4%5%



Все население Посетители за посл. 6 мес.

2%2%3%

1 раз в мес.

Менее 10 000 руб.

10 - 15 000 руб. Более 60 000 руб.

41 - 60 000 руб.

31 - 40 000 руб.

26 - 30 000 руб.

21 - 25 000 руб.

16 - 20 000 руб.

Доход на члена семьи, %

16% 21% 18% 23% 22%

19%21%

18%

26%20%

14%

13%15%

11%14%

11%9%

9%

9%9%

8%7%

6%

9%6%

10%9%

14%

9%

7%

12% 9% 12% 5%10%

10% 11% 9% 10% 13%

1 раз в мес. 1-2 раза в полгода3-4 раза в полгодаВсе население Посетители за посл. 6 мес.

16 - 20 000 руб.

41 - 60 000 руб.21 - 25 000 руб.

10 - 15 000 руб.

31 - 40 000 руб.

Более 60 000 руб.26 - 30 000 руб.

Менее 10 000 руб.

39

Посетители уделяют большое внимание вопросу стоимости товаров, при этом разделяя предпочтения относительно отечественных и импортных продуктов 50 на 50


Стилевые высказывания: цена и отечественная продукция (%) - Москва

15

5349

29

41

15

5449

22

36

21

54

44

24

38

17

5045

19

39

12

5552

23

33

Практически все деньги я трачу на продукты питания

Я ищу менее дорогие продукты, товары

Главное для меня при

выборе товара-его ценаМы не такие богатые,

чтобы покупать дешевые вещи

Я часто хожу в престижные,

дорогие магазины

Все население 3-4 раза в полгодаПосетители за посл. 6 мес. 1-2 раза в полгода1 раз в мес.

Отношение к цене

43

19

5460

39

49

19

4955

40

50

22

5251

38

53

21

5056

38

47

17

4856

41

Я предпочитаю покупать отечественные

продукты питания

Я предпочитаю покупать отечественные товары

Качество российских товаров ниже, чем

импортных

Я чаще покупаю

импортные продукты питания

Я чаще покупаю

импортные товары

Отечественное - импортное

41

ТВ для отдыха, радио для музыки и новостей, доверяют газетам больше, чем ТВ


Стилевые высказывания: отношение к СМИ (%) - Москва

13

16

19

21

22

23

25

26

27

29

33

34

34

47

48

54

56

71

Доверяю радио

Доверяю газетам

Доверяю журналам

Газеты - быть в курсе событий

Я не могу устоять перед покупкой журналов

Глянцевые журналы - престижно

Доверяю ТВ

Заядлый телезритель

Читаю прессу в дороге

ТВ - для отдыха

Радио - интересны новости

Эротические передачи - запретить

Не поменял бы свою любимую газету

Люблю аналитику новостей

Радио - для музыки

Внимательно читаю телепрограмму

ТВ-передачи влияют на распорядок дня

Радио когда в машине

12

14

18

23

20

25

24

23

26

27

32

27

29

50

49

61

63

74

13

13

21

23

22

25

26

25

30

35

41

27

29

42

48

60

57

68

11

17

18

27

22

30

28

23

25

22

27

26

31

44

53

67

66

76

12

13

16

21

18

22

22

23

25

26

31

28

28

56

47

59

64

76

Посл. 6 мес. 1 раз. в мес. 3-4 раза в полгода 1-2 раза в полгода

44

Большинство не любит рекламу, предпочитая при возникновении интереса самостоятельно искать информацию в интернете


Стилевые высказывания: отношение к рекламе (%) – Санкт-Петербург

11

13

18

21

24

28

34

37

39

42

42

42

52

56

58

58

58

64

68

Я обращаю внимание на рекламу на платежных терминалах

Я стараюсь покупать товары, рекламу которых я видел

Реклама на ТВ часто дает мне повод для разговора

Я с удовольствием смотрю по ТВ хорошо сделанную рекламу

Если реклама в Интернете меня заинтересовала, я сразу наж

Я обычно просматриваю бесплатные газеты, листовки, приход

Реклама в Интернете помогает мне узнать о новых товарах и

Я всегда обращаю внимание на рекламные баннеры

Я внимательно читаю текст на упаковках, чтобы узнать сост

Реклама на радио менее навязчива, чем на ТВ

Я не верю рекламе

Мне нравится смешная реклама

Уделять внимание рекламе - значит терять время зря

Реклама никак не влияет на мое решение о покупке товаров

Меня раздражает реклама

Мне приятно покупать продукты в яркой, красочной упаковке

Я читаю рекламу в прессе, если мне нужна конкретная инфор

Я стараюсь использовать рекламные купоны, дающие скидку

Я бы не хотел, чтобы в мой домашний почтовый ящик доставл

10

16

19

22

29

33

35

40

43

46

43

44

58

63

59

58

54

64

72

18

26

24

27

34

36

40

45

43

47

51

49

58

73

58

57

49

59

67

9

12

17

28

31

43

34

36

43

44

37

41

60

64

61

64

57

68

77

7

13

17

17

26

29

34

38

42

45

42

43

58

59

58

56

56

65

72

Посл. 6 мес. 1 раз. в мес. 3-4 раза в полгода 1-2 раза в полгода

Источник: стратегия развития РОСИЗО / анализ Stas Marketing


60

Используется подход к проектированию бренда Бренд-Луковица℠

Уникальные конкурентные преимущества

Основная идея (сущность бренда)

Структура платформы бренда

Атрибуты бренда

Личность (героика) бренда

Мифологема бренда

Взаимоотношения бренда с ЦА

Видение будущего бренда

Бренд – это не только и не столько фирменный стиль. Это идеология, описывающая уникальность музея и создаваемую для целевой аудитории ценность

Источник: стратегия развития РОСИЗО / анализ Stas Marketing

Отдельные элементы концепции бренда музейной организации

62

Основная идея: на стыке прошлого, настоящего и будущего

§ Организация, выполняющая роль своего рода «коллектора произведений искусства», снабжающего региональные музеи предметами

§ Крупный организатор художественных выставок с использованием собственного собрания и собраний других музеев

§ Оператор культурных проектов, создающих новое пространство развития российского культурного наследия

РОСИЗО – место, где познание искусства человеком сочетается с удивлением от новых форм его представления

Удивительное и познавательное

Прошлое Настоящее Будущее

63

Преимущества бренда РОСИЗО

Преимущества

Атрибуты

Личность

Взаимоотношения

Видение

Рациональные

Эмоциональные

Социальные

§ Собственное собрание§ Опыт проведения масштабных выставок§ Патронаж Министерства культуры РФ§ Возможность проведения выставок в любой части России

§ Неожиданные открытия§ Радость познания§ Удивление от новых проектов и форм представления

культурного наследия

§ Чувство патриотизма от знакомства с отечественным культурным наследием

§ Причастность к новому этапу развития культуры в России§ Реализация потребности в культурной составляющей

социальной активности гражданина

64

Атрибуты бренда РОСИЗО


Атрибуты

Личность


Видение

Мега-события

(не только выставки,например, образовательные

или ярмарки)

Интерактивность:

Музей, живущий всети (виртуальный музей,

онлайн-услуги,сообщества в социальных

сетях

Удивительное

и познавательное

Фирменный

красный

Цвет,

Цветовое кодирование

Знаковыепроизведения эпохисоциалистического

реализма Квадрат ишрифт,

отсылающиек эстетике

авангарда, наиболееяркого течения в

русском искусстве 20 в.

Доступность искусства:

Образовательныеуслуги

Продажа арт-товаров

Атрибуты, которые необходимо создавать / развивать

65

Личностные характеристики бренда РОСИЗО


Атрибуты

Личность


Видение

РОССИЙСКИЙ

§ Патриотичный

СОХРАНЯЮЩИЙ

§ Ответственный§ Бережливый

ПОНЯТНЫЙ

§ Без гонора§ Доступный§ Интуитивный

УДИВЛЯЮЩИЙ

§ Красочный§ Разнообразный§ Инновационный

ТВОРЧЕСКИЙ

§ Вовлекающий§ Со-творящий

67

Видение бренда РОСИЗО в долгосрочной перспективе (2020)


Атрибуты

Личность


Видение

§ Запрос на познание культурного наследия формируется благодаря

государственной политике возрождения патриотизма и национальных

символов, а также возвращением простого человека из среды чистого

потребления к базовым ценностям.

§ Большие музеи в силу приверженности традиционной модели не могут

оперативно среагировать на изменение запроса и особенности

поведения нового поколения потребителей культурного продукта.РОСИЗО как гибкий оператор, исторически действующий в нескольких

плоскостях, способен быстрее и качественнее ответить на новые

требования времени.

§ РОСИЗО в будущем – федеральный оператор проектов, направленных на

популяризацию российского культурного наследия в мультиканальной

среде. Эта мультиканальная среда включает в себя классические

выставки, виртуальные выставки, интерактивные и 3D-события,образовательную среду, предметную среду (сувениры и арт-товары),творческую среду.


Комплексный музейный продукт = выставка + сувениры + услуги + контент

Структура комплексного музейного продукта

Выставка/Постояннаяэкспозиция

Товар

§ Коллекция тематических сувениров

Услуга

§ Образовательные программы

§ Авторские экскурсии

Медиа-продукт

§ Web-контент§ Видео-продукт§ Издательский продукт


Интересный и востребованный музейный продукт позволяет использовать все возможности для получения внебюджетных доходов

Основные направления получения внебюджетных доходов музеев

Выставочнаядеятельность События Профессиональные

услуги Продажа товаров Работа ссообществом Работа с IP

§ Входная плата на постоянную экспозицию

§ Входная плата на временные выставки

§ Абонементы

§ Семинары и выставки

§ Кинопоказы§ Концерты§ Презентации§ Специальные

выставки

§ Реставрация§ Оформление

произведений искусства

§ Экспертиза§ Организация

выставок «на заказ»

§ Музейный магазин сувениров и издательской продукции

§ Интернет-магазин

§ Кафе и рестораны

§ Членские взносы

§ Спонсорство§ Попечительство

и патронаж

§ Лицензирование прав на произведенияискусства

§ Франчайзинг§ Издательская

деятельность

Основные виды деятельности музейной организации Виды деятельности, направленные на лучшее взаимодействие с целевыми аудиториями

Критерииоценкимоделей

монетизации

§ Средний чек на одного посетителя выставки§ Разница в среднем чеке между первым и последним квинтилями§ ROI (рентабельность инвестиций) и ROEC (рентабельность рабочего капитала)§ Влияние на имидж музея


Не стоит недооценивать билетную программу как источник доходов

Оптимальные цены на входные билеты в музей на основе исследования по методике price sensitivity model

От 300 до 499 рублей

10%

Бесплатно

Свыше 500 рублей

Затрудняюсь ответить

38%

3%

37%

3%

От 100 до 299 рублей

10%

До 100 рублей

313,45 Средняя цена

80% посетителей считают цену от 100 до 299 рублей

за входной билет оптимальной, в то же время 65%

готовы заплатить до 500 рублей, если экспозиция

им очень интересна.

Средняя оптимальная цена входного билета в

музей – 313 руб.



Посетитель готов больше оставлять денег в музеях, надо предоставить ему такую возможность

Спрос на дополнительные услуги музеев и его платежеспособность

Услуги багетной мастерской

11%

Лекции и мастер-классы для детей

25%

Продажа копий работ и репродукций

30%

Кафе/буфет

53%

Лекции и мастер-классы для взрослых

Магазин сувенирной и полиграфической

продукции

26%

70%

Приемлемый уровень разовых

затрат на посетителя

416 рублей



350 рублей



408 рублей

Приемлемыйуровень разовых


594 рубля



444 рубля



565 рублей



Существующий поток предоставляет существенную возможность для развития приносящей дополнительный доход деятельности

Емкость рынка коммерческих услуг музеев для посетителей (оценочно)

Билет 313 руб.

Сувениры 416 руб.

Питание и напитки 350 руб.

Любая другая услуга 300 руб.

ИТОГО 1379 руб.

Х 1 млн. посетителей

=1,38 млрд. руб.

Примечание: емкость рынка – максимально возможный объем покупок, исходя из объема аудитории и ее потенциального платежеспособного спроса. Реальный объем рынка определяется уровнем «проникновения» продукта или конверсии посетителяв покупателя.

Business

Расширение коммерческой деятельности музеев и привлечение внебюджетного финансирования