Организация и мотивация отдела продаж (Sales Organization)

Увеличение дохода в интернете:онлайн-реклама, частные объявления

и развитие продаж

Москва, Россия

27 – 28 сентября 2012 г.

Повестка дня

Тема

Обзор рынка Интернет-рекламы Росс

Организация и мотивация отдела продаж

для увеличения продаж онлайн-рекламы Росс

Рекламные сети Росс

Частные объявления в Интернете: возможности

локальных проектов Росс

Социальные сети: механизмы получения

прибыли Кевин

2

Организация и мотивация отдела продажОдни люди помогают другим людям решать проблемы,

используя ваши продукты и аудитории за цену, которую они готовы платить.

3


Первый шаг на пути получения максимальной прибыли - это определение круга потенциальных рекламодателей.

На какое количество рекламодателей вы можете рассчитывать?- на местном уровне, в регионе, в стране- вы уже занимаетесь рекламой; не занимаетесь рекламой

- текущие клиенты, прошлые клиенты, не клиенты

Почему вы им нужны? Какие продукты они могут использовать, чтобы добиться своих целей?

Каковы их бизнес-цели при размещении рекламы?- Повышение уровня узнаваемости бренда?- Повышение посещаемости магазина?- Повышение уровня продаж?- Другие?

Каковы будут затраты на обслуживание каждой группы клиентов?

4


Первым шагом при организации продаж должен быть поиск групп рекламодателей с общими нуждами.

5

Мало

Очень крупн.

Иногда

Повыш. уровня узнав. бренда

Важная

Большой

Немного

Крупный

Регулярно/часто

Повыш. уровняпосещ.магазина/

узнав. бренда Не очень важная

Небольшой

Много

Небольшой/мал.

Иногда

Повыш. посещмагазина

Не важная

Небольшой - нет

Очень много

Маленький

Нечасто

Повыш.уровня продаж

Нет

Нет

К-во рекламодателей

Бюджет

Частота рекламы

Цель

Роль агентства

Онлайн-опыт

Группы рекламодателей

Общенац. Крупные рег. Местный мал. бизнес Частн. лица

Например


Данные примеры каналов продаж могут иметь следующие характеристики.

6

Общенациональные Крупные региональные Местный малый бизнес Частные лицаСтратегическое

инвестирование: Низкое Крупное Крупное - Среднее Среднее - Низкое

Подбор кадров: - Онлайн-опыт - Онлайн-опыт - Онлайн-опыт - Онлайн-опыт- Опыт работы

агентом- Время от времени/

нечастые контакты

- Способность формулировать онлайн-требования пакетов

- Частые, регулярные контакты

- Способность видеть онлайн-возможности

- Способность обучаться онлайн-инструментам

- Нечастные контакты/сезонно

- Способность описать стандартный онлай-пакет

- Редкие индивидуальные контакты

Вознаграждение: - В основном комисс. - Большая базовая ставка, небольшая комиссия

- Большая комиссия; небольшая базовая ставка

- Соотношение между комиссией и базовой ставкой

- Рост комисс. за определенные торговые квоты

- Комиссии за рост продаж в прошедшем году

- Комиссия за новых рекламодателей

- Комиссия за доходы/новые рекламодатели

- Комиссия за доход от продаж и новых рекламодателей

Маркетинговые нужды:

- Типовые материалы (брошюры, медиа кит, сайт)

- Творческие предложения- Дизайн рекламы

- Account identification (Lead Sheets)

- Колл центр- Онлайн-платформа самообслуживания

- Общенациональный прейскурант цен

- Сеть сайтов

- Онлайн обучение/поддержка рекламодателей

- Онлайн обучение

- Отклик на «Заявки на услугу»

Например


Примеры характеристик каналов продаж.

7

Представительство общенац.реклмодателя

Рекламная сеть

Стандарт. продукт

Высокая цена

Каналы продаж

Общенац. Крупн. регион. Местный мал.бизнес Частные лица

Например

Торговые агенты

Заказные рекламные пакеты и цены

Региональные или отраслевые торговые агенты

Стандартные рекламные цены и пакеты

Ограниченные На заказ

Колл центр

Самообслу- живание онлайн

Стандартные рекламные цены и пакеты

Канал

ы

пр

од

аж

Пр

од

укт/

ценооб

раз.


Пример того, как продажи, продукт и маркетинг вместе обеспечивают получение дохода как в печати, так и онлайн.

Группа рекламодателей: Путешествия/категория «Недвижимость-отели длительного пребывания»Нужды рекламодателя: Повышение числа обращений

Решение:Продукт: - Создание нового онлайн-справочника таких отелей в данном городе. - Ежеквартальное печатное обновление справочника + распространение среди начальников отделов кадров/фирм по подбору руководящих работников + высылается по запросуМаркетинг- Семинар по теме онлайн-маркетинга (ежегодный)Стимулирование продаж:- Крупные клиенты: Прямой звонок отдела продаж- Один отель: Семинары – приглашение/продажа- Небольшие нерегулярные клиенты: Прямая рассылка /эл.почта; сопроводительный звонок

8


Пример: «Фирма «К Вашим услугам» по аренде квартир с обслуживанием продолжает увеличивать прибыль и рост» – пишет газета “Саут Чайна Морнинг Пост», Гонконг

9

«К Вашим услугам»Средний годовой доход = более 1 млн. долл.

Прямая маржа = более 50%

Ежегодное расширение:- Китай (12 городов)- Индия (9 городов)- Таиланд (7 городов)- Австралия (5 городов)- Сингапур

- Малайзия


Мотивация продаж – это постоянные усилия, требующие непрерывных инвестиций в:

Обучение: обучение сотрудников отдела продаж способствует повышению качества и эффективности их работы. Местный отдел продаж – это самый важный компонент местной медийной компании.

Стимулирование: Стимулы включают больше, чем просто комиссию. В зависимости от целей и сложности работы, они могут включать:- Конкурсы сотрудников отделов продаж- Моментальные бонусы- Награды

Продвижение по службе: По мере роста доходов компании, предпринимаются организационные меры для расширения должностных обязанностей сотрудников отделов продаж.

Признание: Награды и конкурсы, как в компании, так и вне ее.

10


Ключевой вопрос: Как организовать онлайн-продажи?

Три модели организации онлайн-продаж в крупной традиционной медийной компании.Отдельная, отдельно стоящая : Создайте специальный независимый отдел онлайн-продаж.Плюс: позволяет целенаправленно и качественно осуществлять работуМинус: создает внутреннюю напряженность и соперничество с традиционным отделом продаж.

Результат: быстрый рост онлайн-продаж; сильные внутренние трения.

Комбинированная/интегрированная: Сотрудники отдела продаж проходят обучение, и после этого совмещают традиционные продажи с онлайн-продажами.Плюс: сотрудники приобретают новые полезные навыкиМинус: сотрудники традиционного отдела продаж могут быть недовольны продажей онлайн-рекламы за низкую цену без специальной комиссии.

Результат: онлайн реклама продается время от времени, но часто включается в «бонусные» пакеты.

11


Ключевой вопрос: Как организовать онлайн-продажи?

Три модели организации онлайн-продаж в крупной традиционной медийной компании

Гибридная – интегрированная с поддержкойИнтегрированные продажи как традиционной, так и онлайн рекламы. Создайте специальную программу стимулирования сотрудников при продаже недорогой онлайн-рекламы. Введите в штат специалиста (ов) по онлайн-рекламе, который будет проводить тренинги и развивать сектор онлайн-рекламы.

Плюс: снижение вероятности внутренних конфликтов. Повышение квалификации сотрудников компании. Минус: требует большего числа сотрудников, чем комбинированная модель.

12


При организации продаж, в первую очередь, надо рассмотреть нужды рекламодателей, а затем оценить затраты на продажу и эффективность организации

Рекламодатели: С какими категориями рекламодателей вы работаете, и что им требуется?

Сотрудники отдела продаж: Какими навыками они должны обладать, чтобы привлечь этих рекламодателей и работать с ними?

Уровень вознаграждения должен обеспечивать как клиентское обслуживание текущих рекламодателей, так и привлечение новых.

Рынок: как наилучшим образом учитывать нужды рекламодателей при определении рекламных возможностей (продукта), команды отдела продаж и маркетинга, которые осуществляют продажу, и устанавлении наиболее оптимальной цены?

13

Business

Организация и мотивация отдела продаж (Sales Organization)