Marketing AnalysisA Case Study on

‘’Benetton Group’’

Ehsan ZeraatparvarApril 2015

پیش زمینه

ا شرکتی بفرهنگ عمیق

ایتالیایی

زیرمجموع هلدینگ

EdizioneS.r.l.

حضور در کشور 120

جهان با 6500

فروشگاه

بزرگترین تولیدکننده : لباس در اروپاتولید روزانه

هزار 200حدود نمونه و در سال

110تقریبا میلیون لباس

فروشتقریبی

2: ساالنهمیلیارد

یورو

ارزش ها، ماموریت و چشم انداز

ارزش هاتوجه به محیط زیست، شان انسانی و دگرگونی جامعه

ماموریتتلفیق مد و حس مسئولیت اجتماعی و ترویج آن

چشم انداز نگاه به مد، به عنوان یک دهکده جهانی با مردمانی از همه نژادها که به سرعت درحال

.درنوردیدن مرزهاي جغرافیایی، سیاسی و ایدئولوژیک است

محصوالت

سایر

لوازم آرایشی•عطر•ساعت•عینک••...

پوشاك

مردانه•زنانه•بچه گانه•لباس زیر•

برندهاUnited Colors of Benetton

Undercolors of Benetton

Sisley

Playlife

Killerloop

رقبا

Zara

The Gap

H&M

Marketing Mix: Place شودکانال توزیع اعمال می 2استراتژي هاي مربوط به مکان از طریق:

از دو نوع مدیر در این راستا استفاده می شود: عمده فروشی:.Iمدیران فروش بنتون

.IIنمایندگان مستقل فروشخرده فروشی بطور مستقیم:

استفاده از معماران برجسته براي طراحی فروشگاه هاقرارگیري فروشگاه ها در مناطق اصلی، پرتردد، تاریخی و تجاري شهر

توجه به بازارهاي درحال توسعه :لیبیمغولستانترکمنستان

Mega Stores

نمایندگی هاي تهران

توزیع فروش

Marketing Mix: Priceسطح قیمت متوسط و باال: هدف گذاري

...تفاوت قیمت گذاري در کشورهاي مختلف جهان باتوجه به قدرت خرید، قوانین مالیاتی، وضعیت هزینه ها و

Price Skimming , Price Penetration: روش هاي قیمت گذاري

.و خرید تعداد باال درقیمت گذاري لحاظ شده استonlineتخفیفاتی براي خرید

قیمت تعدادي از : محصوالت

دالر44.5: پیراهندالر120تا 110: کفش رسمی

دالر39.5–29.5: تی شرت

Marketing Mix: Product & Promotion

Product

تمرکز اصلی بر رنگ•هویت ایتالیایی•

Promotion

اتی کمپین هاي تبلیغ•بحث برانگیز

COLORSمجله •

)ایتالیا(آنالیز بازار

.به بازار ایتالیا، سهم بازار خانگی بنتون را با تهدید جدي مواجه کرده استMangoو H&M, Zaraورود

.از بازار پوشاك ایتالیا در دست خرده فروشان مستقل است% 60: تقسیم بندي شدید در این بازار

.ستبیشترین فروش بنتون در حوزه لباس هاي عادي مربوط به این بازار ا: بزرگترین و مهمترین بازار بنتون

.فروشگاه در ایتالیا دارد1000بنتون بیش از

)آمریکا(آنالیز بازار 1979ورود به بازار آمریکا در سال

80از کل فروش در اوایل دهه % 15تصاحب

80شکایت مغازه داران از بنتون بدلیل اعطاي نمایندگی بیش از حد در اواخر دهه

مناقشه بسیار بر سر تصاویر مورد استفاده در تبلیغات محیطی

از دست دادن تعداد زیادي از مشتریان و خرده فروشان و حامیان در بازار

فروشگاه40به 600کاهش شدید تعداد فروشگاه ها از

)بازار آمریکا(2014-2019اهداف بازاریابی

(niche ownership)بدست آوردن سهم فروش دائمی قسمتی از بازار

سال40تا 20در بین مردان و زنان عالقمند به مد (brand awareness)افزایش شناخته شدگی برند

sales lead)میلیارد دالر با شناسایی و ایجاد ارتباط با مشتریان بالقوه 1دستیابی به فروش ناخالص generation)

راه اندازي یک خط تولید جدید

ورود به یک بازار جدید جغرافیایی

)بازار آمریکا(هدف مخاطب

سال40تا 15زنان و مردان با محدوده سنی

کرده و موفقتحصیلافراد جوان، شجاع،

یفیتو عالقمند به برند با کفعالسبک زندگی

کیفیت مشتریانی با تمرکز بیشتر بر رويبه نسبت هزینه

افرادي با دغدغه مسائل فرهنگی و اجتماعی

)بازار آمریکا(ها استراتژي

تمرکز :ارتمرکز کامل بر روي قسمت هاي کوچک از بازار بجاي پرداختن به کل باز

تمایز:تمایز شناخته شدن به عنوان برند متمایز در صنعت پوشاك به نحوي که این

مرکز بر با ت. (در محصوالت، خدمات، کارکنان و تصویر کلی بنتون نمایان باشد)رنگ و کمپین هاي تبلیغاتی

)بازار آمریکا(ها استراتژي

توسعه محصول :افزایش سهم بازار با ارائه محصوالت جدید به بازار موجود

“colorful but professional business clothing”

توسعه بازار:افزایش سهم بازار با ارائه محصوالت به بازارهاي جدید

سورینامی: بازار هدف جدید

)بازار آمریکا(ها تاکتیک

:قیمت گذاري

داستراتژي قیمت گذاري کنونی حفظ خواهد ش اقی هدف رقابت با قیمت هاي محلی نیست بلکه بماندن به عنوان برند گران و باکیفیت است

: محصوالت

دترکیب موجود محصوالت باقی خواهد مان خط تولید محصول جدید اضافه خواهد شد

)بازار آمریکا(ها تاکتیک

مکان یابی و : فروشگاه ها

ورود به بازارهاي جغرافیایی جدید•ادامه همکاري با خرده فروشان•طراحی فروشگاه ها در راستاي ترویج فرهنگ آن کشور•

:تتبلیغا

ادامه استفاده از تبلیغات منزجزکننده و ناپسند اما•مالیم تر شدن آن ها با هدف تاثیرگزاري بدون بی احترامی •حفظ جایگاهی متفاوت از رقبا با تمرکز بر روي مسائل اجتماعی و روز دنیا•

)بازار آمریکا(روش هاي بازاریابی

دیجیتال مارکتینگ

بازاریابی مستقیم

سیستم خرید آنالین و تحویل درب منزل•نرم افزارهاي موبایلی•شبکه هاي اجتماعی•

حضور در رویدادهاي مرتبط با مد و لباس•تبلیغات کاغذي و بیلبوردها•هدایاي تبلیغاتی•کارت هاي وفاداري•تامین لباس فرم شرکت ها•

)بازار آمریکا(کنترل

بازخور مشتريبررسی آنچه که مشتریان در مورد بنتون می گویندبررسی میزان رضایت مشتریاننظرسنجی

درآمد از فروش دالر در سال80000): 2014سال (درآمد کنونی به ازاي هر فروشگاهدرصد20: پیش بینی افزایش میزان درآمد سالیانه به ازاي هر فروشگاه دالر در سال96000): 2015سال (درآمد پیش بینی شده به ازاي هر فروشگاه

)بنتون آمریکا( بودجه بندي

مالی گروه بنتونگزارش

)2012ماهه اول 3(مالی گزارش

Advertising and MarketingCampaigns

“If everyone likes a campaign, no one will talk about it.”Luciano Benetton

90و 80نگاه بدبینانه به کمپین هاي تبلیغاتی دهه

سوء استفاده از مسائل منفی اجتماعی با هدف کسب شهرت و منافع مادي

توهین به احساسات و اعتقادات مذهبی مردم

عدم توجه به حساسیت هاي مذهبی و تاریخی مردم کشور هاي مختلف

تاثیر منفی بر روي انتخاب مشتري

زده شدن و تنفر مخاطب از این نوع تبلیغ

90و 80هه به کمپین هاي تبلیغاتی دخوشبینانه نگاه

نوع آوري در ارتباطات

ماندگار شدن تبلیغ و به تبع آن برند در حافظه مردم

شناخته شدن به عنوان برندي با مسئولیت اجتماعی

به چالش کشیدن کلیشه ها و تابو ها

برنده شدن جوایز متعدد و به نمایش درآمدن در نمایشگاه هاي سراسر جهان

CAMPAIGN: Death Row

CAMPAIGN: Death Row

CAMPAIGN: Aids

CAMPAIGN: Aids

Unhate foundation

Food for Life Campaigne

Unemployee of the Year

I belong

Organ Donation

Special thanks for your care.