ЭТАЖИзнь Пирата

AARRR (500startups, Stanford)

AARRR (инструменты)

AARRR (Пиратский маркетинг для онлайн трафика)

Acquisition Activation Retention Referrals Revenue Воронка продаж

Маркетинг

Форма заявки E-mailПрограмма лояльности

Scarcity Звонок

Звонок Блог, RSS Аффилиаты Скидки Встреча

Обратный звонок

Контент-маркетинг

Конкурсы Up-sells Договор

Лиды Mobile alerts E-mail ГарантииПродвижение объекта

Регистрация System alerts Viral loops SupportПостпродажноеобслуживание

Но…

Особенности онлайн продвижения на рынке недвижимости

Бизнес-модель

Источники инсайтовИсследования

№ Название Источник Научный руководитель Год Ссылка

1Особенности потребительских решений на рынке жилья в России на разных стадиях

жизненного цикла семьи

НИУ «Высшая школа экономики»

Пермский филиал

к.э.н., доцент кафедры общего менеджмента

Шафранская Ирина Николаевна

2013 Ссылка на источник

2Стратегии потребительского поведения на

рынке недвижимостиУдмуртский государственный

университет

д.с.н., доцент кафедры социологии Макарова Марина Николаевна

2014 Ссылка на источник

3Оценка покупательского поведения на рынке

первичной жилой недвижимости

Институт экономики и торговли Южно-Уральского

Государственного Университета (НИУ)

аспирант кафедры маркетинговых

коммуникаций А.И.Ухова2015 Ссылка на источник

4Развитие рынка жилой недвижимости в

России

НИУ «Высшая школа экономики»

Санкт-Петербург

Студентка 4-го курса Березина А.В.

2015 Ссылка на источник

5Инновационные маркетинговые стратегии на

рынке жилой недвижимости

Санкт-Петербургский государственный

экономический университет

к.э.н., докторант кафедры маркетинга Орехов Дмитрий

Борисович2013 Ссылка на источник

6Маркетинговые стратегии крупных

предпринимательских структур на рынке жилой недвижимости

Санкт-Петербургский государственный университет

экономики и финансов

к.э.н., докторант кафедры экономических наук Саакова

Л.В.2011 Ссылка на источник

7Новые маркетинговые подходы

инвестиционно-строительных хозяйствующих субъектов на региональных рынках жилья

Первый заместитель генерального директора ЗАО "Группа компаний Жилищный

капитал" Черкасов С.П. (г.Москва)

2008 Ссылка на источник

8Оценка использования маркетинговых

коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости

Сибирский федеральный университет

к.э.н., доцент кафедры маркетинга Вингерт

Валентина Валентиновна2015 Ссылка на источник

9Развитие подходов к формированию

комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости

Южно-Уральсктй Государственный

Университет (НИУ)

аспирант кафедры маркетинговых

коммуникаций А.И.Ухова2015 Ссылка на источник

10Совершенствование инструментария

дифференцированного маркетинга на рынке жилья

Санкт-Петербургский государственный

экономический университет

к.э.н., докторант кафедры маркетинга Орехов Дмитрий

Борисович2009 Ссылка на источник

Путь потребителя (McKinsey, Wharton)

Путь потребителя (Customer Journey, McKinsey)

Осознание потребности

Поиск информации (Consideration set)Принятие решения

ПокупкаПостпродажное обслуживание

Причины Evoked Set Активный поискСправедливая цена (за услуги)

Операционная эффективность

Управление ожиданиями

Что оказывает влияние

Триггеры Брендинг SEO, SEMОтносительная стоимость (конкурентов)

Обратная связь (от риэлтора)

WOM

Создание триггеров Традиционная реклама Отзывы, каталоги Цена в контексте STEPPS

Около-контент WOM, рекомендации SMM, лидогенерацияWOM, рекомендации

Жалобы/реакция

KPI Охват Охват, трафик Бренд запросы, трафикТрафик,

звонок/заявкаЗвонок/заявка, договор/оплата

Отзывы/реферальныйтрафик

Инструменты AARRR модели необходимо использовать вдоль всего пути потребителя со своими KPI на каждом этапе.

Цель

100 000+ посетителей в месяц к концу 2017

11,952 11,633 8,519 13,083 16,286 19,766 22,023 23,060 22,517

17,399 19,477 20,531 16,909

121,586 113,738

100,821 102,282 109,844

118,842

171,323

121,003 112,547

105,131

120,977 124,071 120,957

март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь январь февраль март

Ориентир по трафику – Конкурент 1

Модель генерации трафика

Реклама

Контент

Сервисы

Трафик

Источники трафика Среднее Год Отношение Год Месяц

№ Ekb.etagi.com Сейчас/мес Всего % Цель

1

Посещаемость сайта

Поисковые запросы

Реклама

По ссылкам на сайтах

Прямые заходы

Соц.сети

E-mail

№ Upn.ru

2

Посещаемость сайта

Поисковые запросы

Реклама

По ссылкам на сайтах

Прямые заходы

Соц.сети

E-mail

Разница/раз

Реклама

Контент

Сервисы

AARRR + путь потребителяПуть потребителя (Customer Journey, McKinsey)

Осознание потребности

Поиск информации (Consideration set)Принятие решения

ПокупкаПостпродажное обслуживание

Причины Evoked Set Активный поискСправедливая цена (за услуги)

Операционная эффективность

Управление ожиданиями

Что оказывает влияние

Триггеры Брендинг SEO, SEMОтносительная стоимость

Обратная связь (от риэлтора)

WOM

Создание триггеров Традиционная реклама Отзывы, каталоги Цена в контексте STEPPS

Около-контент WOM, рекомендации SMM, лидогенерацияWOM, рекомендации

Жалобы/реакция

KPI Охват Охват, трафик Бренд запросы, трафикТрафик,

звонок/заявкаЗвонок/заявка, договор/оплата

Отзывы/реферальный трафик

Инструменты

Список

E-mail рассылки по базам партнеров

Наружка, indoor

Яндекс, Google, Mail.ru, РСЯ, контекст, КМС, ретаргетинг, ремаркетинг, Бегун

Лэндинги, формы захвата

POSSocial Currency, эмоциональный контент, истории

Распродажи ТВ, радиоAvito, Blizko, 66.ru, IRR, BN, MLSN, Яндекс, Мир Квартир, Е1, 2Gis

Call-трекинг, Call-центр

Система лояльности

Триггеры (напоминание "поделиться")

Новые продуктыPR, медийка (тизерка, RTB), городские новостные сайты

VK, OK, FB, Flamp, форумы, блоги, Youtube, таргетинг, собственный блог

E-mail рассылки Public, practical value

События, мероприятия, новости

Система лояльности, viral loop

CPA (арбитражники), формы захвата

Система лояльности, viral loop

Система лояльности, viral loop

SMM, PR, вирусные сервисы, viral loop, AARRR

Партнерская сеть, AARRПартнерская сеть, личный кабинет, ARR

Партнерская сеть, личный кабинет,RR

Системалояльности, R

Партнерская сеть, R

Почему

Бренд

Кто

ЦА

Сообщение

БрендСтратегия

Медиа стратегия

Что Когда, Где

Коммуникационная стратегия (BBH)

Коммуникационная стратегия по SOSTAC

SOSTACСтратегия Тактика Действие Контроль

Исследование Инсайты Стратегия, рекламные/коммуникационные цели Коммуникационная модель (Почему, кто, где, когда, как) Медиаплан Деньги Реализация

См.источники аналитических данных

Во-первых, приобретение жилья является одной из самых крупных и редких покупок в жизни семьи, В силу того, что жилье относится к категории сложных

товаров, и как следствие, выбор жилья представляет собой длительный и трудоемкий процесс.

Во-вторых, процессы выбора и приобретения жилья включают длительный период планирования, вплоть до выстраивания стратегии на протяжении всего

жизненного цикла семьи. В-третьих, приобретение жилья предполагает высокую степень вовлеченности

потребителей в процесс принятия решения, а именно, покупатели проходят этап обширного поиска информации. Кроме того, потребителем на данном рынке

выступает не отдельно взятый человек, а семья. В-четвертых, исследования, инициатором процесса поиска жилья в большинстве случаев выступают женщины, при этом их мотивация связана с потребностью в

создании благоприятных условий (например, дополнительные спальни и безопасная окружающая среда). Для мужчин более важными вопросами

являются финансы, техническое обслуживание и потенциальная ценность перепродажи.

В-пятых, мотивация покупки складывается из утилитаных (рациональных) потребностей и из гедонистических (эмоциональных, удовольствие от сервиса,

эстетика, субъективные реакции). А именно - в большинстве случаев семьи проводят структурированный поиск жилья, однако их окончательное решение

основывается на общих чувствах, которые трудно сформулировать или объяснить (Levy, Murphy, Lee, 2007).

В-шестых, что касается принятия решения о покупке и финальных переговоров, то на данном этапе, как правило, доминирует член семьи, который вносит

наибольший вклад средств. Эти ресурсы не обязательно являются исключительно финансовыми и могут включать в себя опыт и знания об объекте

недвижимости, рынке недвижимости или финансирования.В-седьмых, вне зависимости от распределения ролей между членами семьи,

приобретение жилья всегда подразумевает удовлетворение потребностей каждого и, как следствие, определяется структурой и стадией жизненного цикла

семьи (Wells & Gubar, 1966).

Ключевой стратегический инсайт Стратегия Уникальное сообщение Почему клиенты должны поверить

См.месячный медиаплан см.ПроектКлючевой детерминантой

потребительского поведения на рынке недвижимости является -

семья и совокупные потребности её членов.

Коммуникация через аппеляцию к семейным

ценностям, безопасности покупки через агенство как эксперта на рынке

недвижимости, комфорту семейной жизни с

помощью агентства, разработка

коммуникации в маркетинге и продажах,

обеспечивающее на разных этапах семейного

принятия решения о выборе агенства, покупке

недвижимости различные аргументы для женщин и мужчин, ЛПР.

Комфорт семейной жизни начинается с покупки недвижимости

через АН "Этажи"

Финансовая гарантия, бренд, предоставление дополнительных сервисов комфортного переезда,

ремонта и проживания после покупки жилья, отзывы.

Бренд (Почему?) ЦА (Кто?)

Новый лидер на рынке недвижимостиСемьи на переходных периодах жизненных циклов семьи

Стратегия бренда (Что?)Спектр различных сообщений по всему пути потребителя (семья), аппелирующие к разным ЛПР на рызных этапах пути потребителя - основа:

комфорт семейной жизни с АН "Этажи"

Медийная стратегия бренда (Когда? Где?)

Awareness (Информирование) Researching (исследование, поиск информации) Buying moment (покупка, участие)

Сообщение Сообщение Сообщение

Комфорт семейной жизни с АН "Этажи"

Брендированные сообщения (Большая база объектов и покупателей, финснсовая

ответственность, новый лидер на рынке недвижимости, крупное федеральное агентство,

отзывы, трейд-маркетинг с застройщиками, предложения ограниченные по времени, топ-10

квартир недели), массовое присутствие в максимальном количестве каталогов, городских и

тематических сайтах.

Профессионализм

Почему клиент должен поверить Почему клиент должен поверить Почему клиент должен поверить

АН "Этажи" эксперт в комфортной семейной жизни -послезный контент вокруг темы

"семейного гнезда", триггерный контент (6 из 200), распродажи, ярмарки, спонсирование

женских клубов (антикафе), контент "архитектура, интерьеры, ремонт, семейные праздники,

городские семейные мероприятия и т.п.", лучшие квартиры мира, лучшие дома мира, дома и

интерьеры звезд, новости компании, обучение покупать через агентство, тренды в

недвижимости, в стиле недвижимой жизни, лайф-хаки, вирусы-тесты (какая недвижимость тебе

подойдет, в каком городе мира тебе лучше жить, какой интерьер тебе подойдет и т.п.), игры,

конкурсы на знание архитектуры города, страны, стран, мира, соответствие недвижимости знакам

зодиака, интересные факты из архитектуры, строительства.

Фактическая база объектов, финансовая ответственность, отзывы на площадках,

поощрение рекомендаций (система лояльности), партнерская сеть, экспертные статьи в СМИ,

тематические видео-репортажи, мероприятия и пост-отчеты о мероприятиях, распродажи,

публикация кейсов, вовлечение локальных звезд шоу-бизнеса (модель ELM), полезная

инфографика, спец.предложения по базам работников компаний-партнеров.

Рациональные аргументы (выгода, экономия, инвестиционные перспективы,

финансовые инструменты), эмоциональные аргументы (оформление офиса, внешний вид продавцов, POS, качество обратной

связи от риэлтора)

Медиа (для каждого из этапов)

Owned media Owned media Owned mediaСайт Сайт Сайт

Соц.сети Соц.сети Соц.сети

Существующая клиентская база Бренд Точки контакта (гибридная сетка)

Партнерская сеть (E-mail, мобайл) Существующая клиентская база Существующая клиентская база (E-mail)

Paid media Paid media Paid mediaSEO Наружка, indoor Лендинги, формы захвата

Яндекс, Google, Mail.ru, РСЯ, контекст, КМС, ретаргетинг, ремаркетинг, Бегун

ТВ, радио Call-трекинг

Таргет PR, медийка (тизерка, RTB), городские новостные сайты Call-центр

Спонсирование женских клубов (семинары "Как убедить мужа купить понравившуюся квартиру, дом")

Яндекс, Google, Mail.ru, РСЯ, контекст, КМС, ретаргетинг, ремаркетинг, Бегун

Система лояльности, viral loop

Новости, статьи на тематических сайтахAvito, Blizko, 66.ru, IRR, BN, MLSN, Яндекс, Мир Квартир, Е1, 2Gis и др.

Партнерская сеть, калькулятор

Рассылка по клиентской базеVK, OK, FB, Flamp, форумы, блоги, Youtube, таргетинг, собственный блог E-mail рассылки

Местные ТВ-каналы, статейное размещение в печатке

CPA (арбитражники), формы захвата POS

Спонсирование профессиональных путешественников, тематических блогеров

Партнерская сеть, система лояльности, viral loop Система лояльности

Спасибо

*

* Поток заявок

КуплюПродам