New Loyalty

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Une nouvelle approche de la fidélisation à l'heure où les Clients changent de comportement. ppt écrit en 2007Pour me contacter : HK hipipip@gmail.com

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  • 1. Le Consommateur a chang. Et les systmes de CRM ? Henri Kaufman 29 Novembre 2007

2. 3. Internet (et surtout le web2.0)a profondment chang le comportement du consommateur 4. Aujourdhui Tout est un click Comparer, et choisir le meilleur, est aussi important quacheter Les clients parlent entre eux Les produits viennent plus vite de NY que de Marseille et les programmes de fidlit nont gure volu La fidlit plastique :la solution de facilit 5. Quest-ce qui a chang ? Nouveau Consommateur=Nouvelles Relations Il supporte de - en - lintrusion ou linterruption.Il adore le permission marketing Sinformer est devenu un sport. Il en sait souvent plus sur le produit que le vendeur Il prfre le down-up plutt que le up-down Il nhsite pas sexprimer,en toute libert. Pour diredu bien ou du mal Il est fidle et fait confiance desgens comme lui, dans sa communaut,plutt qu des marques Il est naturellement mobile, donc multicanal Il adopte et utilise les nouveauxoutils,sans mme y penser LE NOUVEAU CONSOMMATEUR Le Web2.0 a engendr un nouvelInterneto Consomatorus 6. Quest-ce que fidliser un client ? Une questionet plusieurs rponses 7.

  • Dclencher le second achat ?
  • Acheter plus chaque achat ? - Acheter plus souvent ?
  • - Diversifier ses achats ?
  • Acheter plus longtemps ? - Rveiller des clients assoupis ou inactifs ? - Soutenir des produits dfaillants ?- Construire un pare-feu devant la concurrence ?
  • Faire comme les autres ?
  • A chaque rponse devrait correspondre une stratgie - et un programme -spcifiques. Hum, hum

8. Les programmes* de fidlit classiques (tout-en-un) ont atteint leurs limites *programme, vous avez dit programme ? Cest un truc dinformaticien ? 9. Les deux parties concernes sont insatisfaites des programmes de fidlit - les marques trop cher on fidlise des clients qui sont sans doute dj fidles on tente de fidliser des Don Juan, infidlisables la rentabilit reste dmontrer laddiction conduit augmenter les doses - les clients rcompense trop lointaine rcompense non personnalise rcompense trop modeste dpression post-rcompense trop de cartes dans le portefeuille 10. Les programmes de fidlisation points sont devenusdes P.P.P. P rogrammes deP romotionP ermanente 11. Les P.P.P. ne jouent pas vraiment le r le de leur dnomination : cest un dtournement de smantique.La fidlit est motionnelle, pas promotionnelle. Les clients sont de plus en plus addict au prix, pas la marque 12. La course l'chalote entre concurrents prime aux early-movers confusion entre tous les programmes le panurgisme est la rgle efficacit peu visible rentabilit problmatique difficile de changer : statu quo concurrentiel 13. Halte aux ides reues 14.

  • 9 ides reues (sur 53 !) : primes labsence de rflexion
  • Investir en rtention plut t quen conqute Transformer les zappeurs en fidles Amliorer la fidlit de 5% = augmenter les profits de 20% Une relation longue est forcment fidlisante Achats rpts sont synonymes de fidlit Client mcontent = Client perdu On peut acheter la fidlit dun client plutt que la mriter Rcompenser la clientle arrte lhemmoragie Un programme de fid. est aussi un lment de conqute.

15. Les celles qui font flors en vison sport et Merceds rejoindront aux cinmathques musidora et le fils du Cheik mais regretteront pardi au temps du flash-back en bigoudis de ne pas avoir appris la cuisine qui retient les petits maris qui s'dbinent 16. Pour sortir de limpasse, une analyse nouvelle est ncessaire. Une analyse qui sattache laqualitde la relation entre la marque et ses clients. 17. Retour aux basiques la fidlisation, cest tout simplement :- viter la rupture de la relation avec le client - viter que le client aille la concurrence 18. La fidlit, cest la rsultante de deux forces antagonistes - la force de rtention Rexerce par la marque : qualit des produits, ractivit, distance (gographique,motionnelle), temps coul depuis la mise en relation - la force darrachement Aexerce par les concurrents prix, sduction, surprise 19. Si R > A : Fidlit Si R < A : Rupture Ds que R diminue ou ds que A augmente, les risques de rupture arrivent 20. La force de rtention - donc la fidlit - est mine par les incidents qui se succdent dans la relation 21. Suivi des incidents

  • Il y a deux types dincidents dans la relation entre le client et la marque
    • les incidents transitoires: petits grains de sable que le client oublie aussi vite quils apparaissent
    • les alas cumulatifs: gros ppins qui sont mmoriss et soublient lentement
    • Attention : tous les incidents ne sont pas forcment signals par les clients

22. La relation, un long fleuve tranquille ? Alas cumulatifs Alas transitoires Impact des incidents de parcours 23. Rsilience dun ala cumulatif ( ( _ 24. Face aux incidents de parcours, les clients ont une certaine capacit doubli et de pardon : cest le Capital de Tolrance 25. Le Capital de Tolrance

  • Un Capital de Tolranceest octroy par le client la marque, ds lentre en relation.
  • Ce Capital de Tolrance dcro t avec le temps : plus le temps passe et plus les vieux clients attendent des privilges

Ce quimaginent les marketersLa ralit 26. La rupture intervient quand,toutes choses gales par ailleurs,le dsagrment des alas dpassele Capital de Tolrance du client 27. La rupture

  • La goutte deau qui fait dborder
  • le vase : le cumul des
  • dsagrments est suprieur au
  • Capital de Tolrance.
  • La force de rtention nest plus
  • suffisante en face de la force
  • darrachement.
  • Alerte ROUGE

28. Suivi du Capital Rsiduel 1er incident 2ime incident 3ime incident Rupture 29. Comment reprer et prvenir la rupture ? 30. En mettanten place le suivi du Capital de Tolrance rsiduel, avec un process analogue celui du permis points. Ce process est opaque pour le client. 31. Le process du permis points 1- Reprage detousles incidents quipeuvent survenir dans la relationentre la marque et ses clients 2- Analyse et classement desincidents en 2 catgories :transitoires et cumulatifs 3- Attribution dun Capitalde Points de Tolrance : (150 points par exemple),ds le dbut de lentre en relation 4- Si incident cumulatif : - 100 points avec amortissementde 5% par mois 5- Suivi du compteur de points :si le Capital de Tolrancersiduel devient ngatif :dclenchement de lalerte rouge 6- Le compteur de points estcommuniqu tous les acteursde lentreprise en contact frontalavec les clients 32. Proposition bonus , inspire par Web2.0faire participer les clients mcontents : toute suggestion damlioration des process qui profitera lensemble des clients sera rcompense cest larcompense collaborative 33. rtention | arrachement Il est temps de testerdautres systmes Les clients les attendent 34. Feuille de route pour unProgramme de Fidlisation Relationnelle 1- appeler un chat un chat et P.P.P. les programmes de fidlisation 2- analyser et classer les incidents dans la relation 3- mettre en place le compteur de points de Tolrance 4- talonner les seuils, par type dactivit 5- augmenter les rcompenses des P.P.P. en fonction de lanciennet et assiduit du client 5- mettre en place la rcompense collaborative 35. Merci de votre attention 36. Henri Kaufman Hip ip ipBlog : Cliquer L Questions et commentaires ICI