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  • Once upon a time.Le storytelling des marques de luxe lre de la vido.

  • 44% des ventes de cette industrie (soit 97Md) sont impactes par lexprience digitale2

    PrambuleOn entend souvent dire que lindustrie du luxe entretient une relation difficile voire conflictuelle avec le monde digital ou encore quelle sy engage reculons : je ne partage pas tout fait ce point de vue.

    Au contraire, les marques de luxe sont naturellement portes vers linnovation et la modernit, et beaucoup dentre elles ont su sadapter un environnement digital en constante volution, sans pour autant renier leurs valeurs.

    E-commerce, SEO, SEM, Smartphone, multi-cran, vido, sont des sujets abords dsormais au plus au niveau dans les grandes maisons.

    Cependant, cette rputation de frilosit nest pas tout fait usurpe. En effet, elles ne sont pas aussi prsentes en publicit online quelles ne peuvent ltre dans les mdias traditionnels, en presse, en TV ou encore en affichage. Pourtant, leurs audiences passent dsormais plus de temps face lcran dun smartphone, tablette ou ordinateur quavec un magazine dans les mains ou devant la tlvision.

    La raison de cette distorsion est trs simple : la publicit online avec ses promesses de ciblage, dinteraction et efficacit nest jamais parvenue sduire les acteurs de cette industrie et les convaincre en proposant un format adapt leurs exigences de qualit.

  • La bannire, que linternaute a pris lhabitude dignorer, ne permet pas aux marques de sexprimer comme elles le voudraient.

    La video en pre-roll, concept import directement de la TV pour une consommation media passive ne sadapte pas la consommation active quont les internautes (91% des internautes trouvent le pre-roll irritant).1

    Alors que 44% des ventes de cette industrie (soit 97Md) sont impactes par lexprience digitale2, il devient stratgique pour ces marques de trouver un format digital qui leur permette de raconter des histoires, partager des motions et crer une nouvelle connexion avec leur audience au sein dun environnement mdia premium. Chez Teads, nous partageons avec nos clients dans lindustrie du luxe cette passion pour lexprience de lutilisateur, ce got pour linnovation et bien sr cette audace, qui nous pousse remettre en question le statu quo. Cela nous a conduit crer un nouveau concept de format outstream qui runit le meilleur des deux mondes : la qualit de contexte de la presse et la puissance

    vocatrice des mdias audiovisuels.

    Grce au format inRead, visible par design, la publicit vido est place au cur dun article et bnficie de lenvironnement ditorial des titres dj investis par les marques de luxe en presse.

    Nous sommes convaincus que ce format-crin est le signal que lindustrie attendait pour investir plus significativement dans le digital et mdiatiser ses films TV et ses vidos accessibles sur le web.

    Des contenus dune richesse et dune qualit extraordinaire, comme nous pouvons le constater grce notre Lab Teads, qui suit lactivit de publication des marques sur les plates-formes vido et les rseaux sociaux. Des contenus qui mriteraient galement dtre vus et distribus au prs dune audience plus large !

    Nous avons dcid de leur consacrer cette tude et de la partager. Nous esprons que vous aurez autant de plaisir la parcourir, que nous avons eu les regarder.

    Rachid Ait Addi Directeur du ple Luxe, Teads

    1 Source : Ipsos, Efficacit compare des formats vidos pour Teads, septembre 2014 2. McKinsey Altagamma - Digital Luxury Experience 2013 2 McKinsey Altagamma- Digital Luxury Experience 2013

  • Le luxe, cest du temps et de lmotion

    Jiang Qiong-er

  • Le primtre de ltude

    Periode : janvier novembre 2014 - 46 marques de luxe - 2 689 vidos tudies

    dont 751 publies sur Instagram

    Des vidos plus courtes que la moyenne des secteurs et plus engageantes

    Taux dintraction Dure en secondes

    Moyenne

    1,64%

    Luxe

    2,58%

    Moyenne

    292Luxe

    133

    IntroductionInterviewe dans le Monde, Jiang Qiong-er, directrice gnrale et artistique de Shang Xia, une

    toute nouvelle maison de luxe chinoise, dclarait Le luxe, cest du temps et de lmotion.

    Si cette dfi nition capture lessence mme du luxe, alors la vido simpose comme un mdia

    vident pour les marques de ce secteur dans lunivers du digital, o la vido conserve le pouvoir

    de susciter des motions et gagne en sus en puissance dvocation car elle nest plus contrainte

    aux bornes des espaces publicitaires audiovisuels.

    En sappuyant sur ce format, la communication des marques de luxe explore de nouveaux

    registres publicitaires et cre un nouvel espace temps dans lequel le consommateur est invit

    approfondir sa connaissance de la marque, de son histoire, de ses produits, ou tout simplement

    se divertir.

    Sur la base des informations collectes par notre Teads Labs, nous avons identifi six axes

    temporels partir desquels les marques de luxe vont puiser leur inspiration pour susciter une

    motion et crer une connexion avec les consommateurs.

  • La vido est un extraordinaire moyen de faire revivre le patrimoine cher aux marques de Luxe,

    et les consommateurs sont trs rceptifs ces rcits portant sur lorigine des marques et leurs

    crateurs.

    Ainsi, le court-mtrage Reincarnation , ralis par Karl Lagerfeld, fait revivre Coco Chanel

    sous les traits de Graldine Chaplin, et relate sa rencontre avec un liftier, dont la tenue lui

    inspirera lemblmatique veste Chanel, lors dun sjour dans un htel des environs de Salzbourg

    en 1954. Avec un casting rsolument actuel, assur par la participation de Pharell Williams et

    Cara Delevingne, ce film de 7 minutes parvient faire le lien entre le pass charg dHistoire et

    lactualit de la marque, dont le dfil des mtiers dart a eu lieu le 2 dcembre Salzbourg.

    Aussi, la srie intitule Inside Chanel , qui compte 44 vidos denviron 3 minutes, rencontre

    un franc succs, la vue des taux dinteraction obtenus : lpisode Marilyn and N5 a

    enregistr un taux dinteraction de 11,5%, contre 3,5% pour le dernier film publicitaire Chanel

    N5 : The One That I Want dune dure quivalente.

    Le voyage dans le temps

    Autre exemple : les vidos produites par Jaeger-LeCoultre sur ses modles phares comme la

    vido de prs de 2 minutes Geophysics 1958 You deserve a legendary watch qui a ralis

    prs dun million de vues.

    Inside Chanel

    - 9 vidos qui dpassent le million de vues

    - 31,3 millions de vues au total avec une moyenne de 710 784 vues/vido

    - 7 835 commentaires

    - Meilleur taux dinteraction : 11,5 % pour Marilyn and N5

  • La vido est galement utilise pour mettre la matire premire en vedette, comme par exemple

    les pierres prcieuses chez Van Cleef & Arpels ou le cuir chez Herms, et pour montrer les

    savoir-faire artisanaux qui font la rputation des grandes maisons.

    La srie Les Mains dOr de Van Cleef & Arpels ralise par Loc Pringent, permet ainsi de

    pntrer au sein de latelier du clbre joaillier la rencontre des diffrents mtiers, qui travaillent

    habituellement labri des regards.

    Autre exemple remarquable du point de vue de lengagement quil suscite : la srie The Mans

    Guide to Haute Horlogerie, qui sadresse aux passionns dhorlogerie pour les initier la

    complexit du mcanisme des montres IWC.

    Le temps de fabrication

    IWC The Mans Guide to Haute Horlogerie

    - 8 pisodes qui cumulent 365 000 vues

    - Un taux moyen dinteraction de 39%

    - Meilleur taux dinteraction : 77% pour lpisode The Minute Repeater

  • Anniversaires, ou ftes rituelles, chacune de ces grandes occasions, les marques de luxe

    rivalisent dimagination et de moyens pour nous enchanter et nous merveiller.

    Cette anne, Cartier a livr un nouvel pisode de sa saga en mettant en scne ses fameuses

    panthres ; Dior lui a embot le pas avec sa fabrique enchante. Quant Montblanc, la marque

    livre aux internautes son Parisian Winter tale crit par Tatiana de Rosnay. Des vidos qui

    ressuscitent la magie de Nol, et merveillent nos mes denfant.

    Les rendez-vous sacrs

    Les contes de Nol 2014

    Les vidos peuvent galement servir marquer le compte rebours avant un grand vnement,

    comme la montr Roger Dubuis avec son exprience Goodbyecuckoo#Helloextraordinary ,

    qui a dmarr 30 jours avant le Salon International de la Haute Horlogerie. Chaque jour, une

    nouvelle vido mettant en scne la mise mort dun coucou suisse, tait publie la mme

    heure pour crer un rendez-vous avec les afficionados de la marque. Lensemble des vidos

    en noir et blanc, qui ont t rassembles sur un site ddi, relve dune dmarche crative,

    artistique, totalement en rupture avec les codes de lindustrie.

    Enfin, la vido est galement utilise pour clbrer les anniversaires, limage des 13 films et

    histoires cratives produits pour le Monogram de Louis Vuitton.

    Cartier

    Dior

    Montblanc

    Winter Tale

    The Enchanted Factory

    A Parisian Winter

    1min02

    1min28

    3 pisodes

    102 398

    561 610

    8 073

    15,76%

    0,44%

    2,3%

    Dure Nb de vues Tx dinteraction

  • Au travers des vidos, les marques de luxe sinscrivent dans le quotidien des consommateurs

    en leur donnant le mode demploi des produits et en les aidant en tirer le meilleur parti dans

    un temps le plus court possible. Cest le principe des vidos How to and Speed Make up de

    Guerlain qui expliquent comment appliquer un fard paupire pour obtenir un effet colour block

    en moins dune minute. Autres exemples : la s