指導老師：李再長組長： 4970L036 許庭菀組員： 4970L030 黃嫈頤 4970L056 洪楚涵 4981L023 王舜平 4970P076 陳育瑜

目錄前言…………………………… .1

影響消費者知覺的因素……… .5一、刺激的特性二、刺激的脈絡三、消費者的特性

知覺三個階段………………… 11展露注意理解

Q&A…………………………..20

如何讓廣告更有創新？……… .2

前言 網際網路網頁訊息在消費者決策過程裡和其他種類廣告有一些不同。 比較大的不同是在訊息展露和注意的階段。一般來說使用者會先注意到網頁 ( 直接或間接 ), 或是透過對問題的認識來 " 搜尋 " 資訊，所以搜尋對於網際網路上的消費者行為是很重要的一個行為，另外網際網路上的網頁如有互動或是社群功能 , 也可能會加速促進消費者的購買行為。這是和一般的廣告比較不同的地方。

http://www.youtube.com/watch?v=v1EnWkj8QtU&NR=1

http://www.youtube.com/watch?v=zDLhQurOC5A&feature=related

如何讓廣告更有創新？＊廣告需做到 市場區隔與新鮮感

＊廣告加入戲劇張力 加深消費者喜愛品牌 ＊說服客戶接受創意 預算自然就跟著來

＊動物廣告明星 難搞三級效果十足

＊一句畫龍點睛標語 廣告張力無窮

影響消費者知覺的因素

一、刺激的特性 二、脈絡 三、消費者的特性

來自環境的刺激本身所具有的特性

刺激所存在的背景與環境 例如消費者

的動機、知識和情緒

一、刺激的特性•感官的特性•資訊的特性

感官 .壹 視覺：顏色、外形、大小 .貳 聽覺：音樂和聲音 .參 嗅覺：氣味 .肆 觸覺：觸感 .伍 味覺：試吃 ，盲目測試

橘色裝潢會使人容易感到飢餓

氣味引發不同的感覺和情緒

藉絨毛熊的輕柔來彰顯衣物的柔軟

試吃

琅琅上口的廣告歌

http://www.youtube.com/watch?v=qT25LC1_00I&feature=related ( 野台妹的造飛機 )

http://www.youtube.com/watch?v=GCn2UM11siM&feature=BF&list=PLD45F6B109309C620&index=4 ( 台東阿嬤 I WAS A BOY)

資訊 對比 (contrast)是指消費者注意到與背景的相對差異，例如平面廣告的大量留白、廣告中的突然具響。尺寸 (size)也會影響消費者注意的程序，例如較大的平面廣告會較易吸引消費者的注意力。另外，廣告的版面配置 (placement)也會影響消費者的注意程度。例如報紙或雜誌的半版廣告，上半版比下半版更吸引注意，左半版也比右半版更吸引讀者。

二、刺激的脈絡•刺激必定有其所存在的背景與環境。這些背景與環境可稱為刺激的脈絡（ Context ）。

結束營業大拍賣 週年慶特價

例 : 不同的促銷方式會帶給消費者不同的刺激

三、消費者的特性•消費者的動機 •知識 •情緒與情感 夏天會比較注意冰品廣告

正面情緒會加強正面屬性的解讀例 : 樂觀或悲觀的個

性

知覺三個階段

消費者的知覺可以分為三個階段：

展露階段

注意階段

理解階段

展露

沒有展露就沒有資訊處理。消費者必須能夠接觸和感受到刺激才能展開後續資訊的處理，消費者缺乏展露包含兩種狀態：消費者根本沒有接受刺激，以及感官體系無法感受到刺激的存在。要了解消費者為何缺乏展露，我們要先了解感官門檻 (Sensatory Threshold)。

感官門檻 ( 一 )

• 感官門檻：是指感官體系要有效感受到某一刺激，所需超過的最低刺激量水準。

例 : 廣告篇幅太小容易被忽略

•感官門檻可分為兩種：一、絕對門檻：是指若要使某一刺激能夠被某一感官所感受到，所需的最低刺激量。

二、差異門檻：是指感官系統對於兩個刺激之間的變化或差異所能夠察覺的量值。

感官門檻 ( 二 )•我們將所能察覺到的兩個刺激之間變化的最小差異量，又稱為恰感差量 (Just Noticeable Difference; JND) 。

偉伯法則

K=(ΔI / I )

K 代表常數，此一常數會隨著各種感官的不同而有所不同。

ΔI 代表要產生恰感差量所必須的刺激強度的最小變量。

過度展露與慣性• 過度展露則很可能會帶來一些反效果。由於過度重複發生的展露會使消費者對該刺激過分的熟悉，因而造成慣性。

• 慣性意指由於對刺激的過度熟悉，因而失去了對該刺激的注意力。

廣告若是經常重覆播放會降低刺激

注意

注意

(Attention)

前注意

(Preattention)

指消費者對於環境特性所進行的自動掃瞄的非意識過程。前注意階段通常出現在展露之後和消費者進行認知處理之前的一段時間。

指消費者願意將認知資源花費在刺激之上，因此也才開始對刺激進行認知處理。

理解 • 消費者對於其所注意到的訊息所進行的解釋過程。• 解釋的基本程序：

組織

類化

(Categorization)

推論

(Inference)

指如何辨認環境中的許多刺激成分，以組成一個有意義的完整體。

是一種辨認的過程，當我們感受到一種刺激後，我們便必須辨認該刺激，來判定該刺激到底是什麼。是指消費者基於其他資訊而所發展出的一種信念。

Q1 、試想在案例中討論的電子郵件活動。為何你認為這些活動是成功的 ? 討論有效的注意過程。你有看到此種行銷類型的任何潛在缺點嗎 ?

A ： 公司依賴電子郵件的完整性寄

信給目標顧客。目標顧客對訊息有一定的認知，郵件進而得到注意並點選。

目標顧客因過去的下標活動和先前所提過的興趣，收到過多相關卻不重要的垃圾郵件。

Q2 、在 2000 年 Super Bowl期間， abc 電視台邀請觀眾參觀其 Enhanced TV 的網站。球迷可玩遊戲、看重播、參加投票及聊天室，並且觀看球員統計數據。該站估計收到 100 萬人次進入。為什麼 ? 依照展露、注意及理解擬出你的答案。

A ：展露： Super Bowl 期間，觀眾觀

看 ABC 電視台注意：觀眾透過觀看 ABC 電視台

注意到 Enhanced TV 的網站理解：觀眾得知這個資訊進一步去

理解，並觀看 Enhanced TV

Q3 、試想你己的網站瀏覽模式。寫出你參觀某些網的原因。在討論的案例中，哪些行銷策略你發現是最具 ( 最沒有 ) 影響力的 ?

A ：最沒有影響力 : 網路信件：信件流動速度很快，可在短時間內傳

送給許多人，然而傳送的人不一定是目標客戶，且垃圾郵猖獗，許多網路行銷信件很可能被歸類為垃圾信件而丟棄，除此之外，寄行銷信件已被法律認定為是非法行為，美國正考慮立法對發信的廣告主處以刑責與罰金，台灣不久也將跟隨。

最有影響力 : 電視廣告 : 有些廣告只有短短的 30秒 但重複的播出多少還是會讓人有印象

最常參觀拍賣的網站 : 現在的人懶得出門逛街 透過網路賣場也可以買到想買的東西 但缺點是無法看到實物

Q4 、許多線上公司正以網際空間與傳統實體公司競爭。一個只靠網際網路的公司如何能得到消費者的展露及吸引注意，以從既有的競爭者那兒搶得生意 ?

A ： 先創造一個好的、容易記住的網址，請網站設計人員寫出能夠與搜尋引擎演算方式配合的程式，使網站能在搜尋名單上排名很前面，以傳統的廣告獲得嶄露，最有效的就是電視廣告。