логотип клиента

Оценка и продвижение стартапа:взгляд бренд-планнера

Семинар StartupPoint | 29.03.2012

Артем Жиганов, отдел планирования Red Keds

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

BBDO Moscow (с 2007 по 2009)менеджер по стратегическому планированиюКлиенты: Lay's, Mercedes-Benz

Red Keds (с 2010 по наст. вр.)директор по стратегическому планированиюОсновные клиенты: Audi, Heineken, Panasonic

Everywear (с 2012 по наст. вр.)основатель

Мой трек-рекорд

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Что мы должны понять к 14-30

1. В чем суть стратегического планирования

2. Что общего между рекламой и стартапами

3. Какую роль играет инсайт в стратегии стартапа

4. Как разработать коммуникационную стратегию

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Что такое стратегическое планирование?

Агде мы сегодня?

Бгде мы хотим быть

завтра?

стратегия

(что надо делать?)

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Как стратегическое планирование появилось в рекламе?

Увеличилось количество товарных категорий

Увеличилось количество брендов в каждой

категории

Рекламы стало слишком много – тысячи сообщений в

день!

→ потребитель стал более циничным и недоверчивым→ эффективность рекламы стала снижаться→ продажи клиентов стали падать

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Что такое стратегическое планирование в рекламе?

Чтобы реклама была эффективной, необходимо на

первом этапе работы понять, что именно нужно сказать и какому

именно человеку

клиент

потребитель

креатив

планнер

ТЕХНОЛОГИИ ВЫЗВАЛИ БЕСПРЕЦЕДЕНТНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ В КУЛЬТУРЕ

БОЛЕЕ "СОВМЕСТНАЯ"/ВСЕ БОЛЬШЕ УЧАСТНИКОВ

БОЛЕЕ СОЦИАЛЬНО НАПРАВЛЕННАЯ

БОЛЕЕ ФРАГМЕНТИРОВАННАЯ

БОЛЕЕ ПРОЗРАЧНАЯ

БОЛЕЕ ИГРИВАЯ

ПОСТОЯННАЯ ВКЛЮЧЕННОСТЬ

ВСЕ БОЛЬШАЯ РОЛЬ МЕСТОПОЛОЖЕНИЯ

КАК ЭТО ОТРАЖАЕТСЯ НА РЕКЛАМЕ?

ХВАТИТ КОММУНИЦИРОВАТЬ ПРОДУКТЫ – ПОРА ДЕЛАТЬ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРОДУКТЫ

ПОЛЕЗНЫЕ ИЛИ РАЗВЛЕКАЮЩИЕ, ЗАПОМИНАЮЩИЕСЯ (НО НЕ ПРЕРЫВАЮЩИЕ!) ПЕРЕЖИВАНИЯ

СОЗДАВАЙТЕ, А НЕ ЗАПОЛНЯЙТЕ, МЕДИЙНОЕ ПРОСТРАНСТВО

МЕНЯЕТСЯ ПРОЦЕДУРА…

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

высокий уровень неопределенностиповышенные требования к ROIсразу может не сработатьуспех зависит от потребителя

Что общего между коммуникацией бренда и стартапом?

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

"Как бы плохо все не относились к рекламе, кое-чему технарям стоило бы поучиться у Мэдисон авеню.

Кремниевая долина и вообще стартапы часто попадают в ловушку своего "echo chamber" и теряют контакт с "нормальными людьми".

Стартапы так часто терпят неудачи во многом из-за того, что создают продукты для самих себя, не думая о реальных инсайтах и потребностях потребителей."

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Так что же такое инсайт?

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Почему люди ходят на митинги?

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Определение инсайта в маркетинге

an insight is a statement based on a deep understanding of your target consumers’ attitudes and beliefs,

which connect at emotional level with your consumer,

provoking a clear response,

which when leveraged has the power to change consumer behavior that benefits your brand,

leading to the achievement of the marketing objective

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Проще говоря

ИНСАЙТ – ЭТО СКРЫТАЯ ПРАВДА О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Критерии силы инсайта

1. Релевантность большому количеству людей

2. Глубина, сокровенность, тайность, неочедивность

3. Уникальность

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Структура инсайта

Инсайт = Драйвер * Барьер

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Структура инсайта

Инсайт = Драйвер * Барьер

Чтобы быть нужным:Бренд Стартап должен разрешать барьер потребителя на пути к его желанию

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Примеры инсайтов

AXE:Я хотел бы замутить с девушкой, но боюсь первым подходить (хочу, чтобы она сама пришла)

GILLETTE:Хочется всегда быть на высоте и достигать максимум, однако на мою уверенность влияет так много всего каждый день, что сложно быть «супергероем» в каждый момент

DOVE:Обычно я считаю себя довольно красивой женщиной, но нереалистичные стандарты, задаваемые индустрией красоты, очень бьют по моей самооценке

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Инсайты успешных стартапов

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Типы потребительских инсайтов

• Продуктовые инсайты (факты, касающиеся продукта, бренда или категории в целом)

• Потребительские инсайты (как и почему люди пользуются продуктом)

• Культурные инсайты

• Медиа-инсайты

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Процедура планирования: от бизнес-задачи к сообщению

Бизнес-задача Источник бизнесаПочему люди сейчас НЕ

ДЕЛАЮТ то, что мы хотим?

Что мы должны сказать и

сделать, чтобы изменить ПОВЕДЕНИЕ

Увеличить продажи на X процентов

Конкуренты(переключение)

или Мы сами

(частота покупки)

Какая аудитория?

Самые важные ОБЩИЕ черты

нашей аудитории

Их отношение к продукту или к категории (или иногда к жизни)

сейчас

Какая 1 мысль изменит их поведение?

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Кейс Dropbox

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

План вовлечения: три типа медиа

BOUGHT MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA

инструменты с большим охватом, которые

позволяют построить знание и привлечь трафик

собственные площадки, которые позволяют создать уникальный интерактивный опыт пользователя (UX)

релевантный ЦА контент, который позволяет

получить бесплатный охват (лайки, ретвиты и пр.)

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

banners

Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента

Измерение эффективности продвижения: воронка конверсии

Jaguar Land Rover / SMM 2012Red Keds, Москва, 2012

Advocacy

Range Rover "Machine of Time"

Experienced SUVs tab

status updates

Experienced SUVs tab

Offroad Interactive Map

creative activations + tools:Offroad Interactive Map

context ads; sponsored stories

Defender Assembly app

One Day with Range Rover

notes

LR Finance tab

photos; surveysLR Expeditions tab

Customer Hourglass: Facebook

Jaguar Land Rover / SMM 2012Red Keds, Москва, 2012

Advocacy

no. of likes; no. of participants

app installations; no. of shares

CTR; CPM

user actions:

no. of leads generated

no. of likes; no. of comments

no. of used cars submitted

amount of UGC created

app installations; no. of shares

no. of likes/shares; no. of downloads

no. of shares

no. of leads generated

no. of shares; no. of answers

no. of leads generated

Customer Hourglass: Facebook

Креативная концепция для Brand YRed Keds, Москва, Россия, 2011

Conversion funnel

Club/Casino/Restaurant/Cinema actions + amount of UGC

paid media effectearned media effect

gets a ticket to Cruise Party

visits LCP promosite

collects the artifacts (bottles?)

enjoys the Big LC Party

becomes a loyal customer

number of emails for CRM

number of LCP layer downloads engages into

FB activity

enjoys the Cruise experience

unique visitors number time spent on promosite

Cabin app users number number of shares + comments

number of bottle exchanges

amount of buzz generated (posts/shares/likes/comments + PR coverage)

number of SCVNGR challenges met

number of FB Places check-ins

number of issued RFID cards

лого клиентаОценка и продвижение стартаповМосква, 2012

Вывод

• без него невозможно разработать полезный продукт• оно необходимо для эффективного продвижения

Понимание целевой аудитории — ключевой фактор успеха стартапа

логотип клиента

Спасибо за внимание!

az@redkeds.com

@steyr_ssg69