1

ا���� � ا�����ا� � ا���ا��� ا����ر�� ا����ـ� وا���ـ� ا����ـ� ا��ـ�� ـ� وزارة

�ت !��س#$ ��%�&- ( )* íé×Òíé×Òíé×Òíé×Ò<<<<Ýç×ÃÖ]Ýç×ÃÖ]Ýç×ÃÖ]Ýç×ÃÖ]<<<<íè�^’jÎ÷]íè�^’jÎ÷]íè�^’jÎ÷]íè�^’jÎ÷]<<<<Ýç×ÂæÝç×ÂæÝç×ÂæÝç×Âæ<<<<�éŠjÖ]�éŠjÖ]�éŠjÖ]�éŠjÖ]< << << << <

����ون����:

� ��א�����و�א���������א�����א�و و������ '&�א%$א#��و�א"��! � ���א���

يالعلمي الدول الملتقىÞì��������y

$++++��������21,�,�,�,�20 +*ــــ�م+*ــــ�م+*ــــ�م+*ــــ�م��#$��#$��#$��#2009

á]çßÂ<í×}]‚¹]< <

< <

< <

< <

�#� %1 إ!�اد ا��

بحث مقدم من قبل

درمان سليمان صادق.د

أستاذ مساعد

كلية اإلدارة واالقتصاد

العراق- عة دهوكجامDrman1957@yahoo.com

��א��������א����� ���א����� ��א��������א����دو��א�������وא���א�� ���א����� ��א��������א����دو��א�������وא���א�� ���א����� ��א��������א����دو��א�������وא���א�� ���א����� دو��א�������وא���א�

� ��� ��א��� �א ز���א���� ��א��� �א ز���א���� ��א��� �א ز���א���� ��א��� א ز���א�

دراسة يف عينة من املنظمات التسويقية الصناعية العراقية

66

��وא�"�!�د��א��و��� ��وא�"�!�د��א��وא ز���א��� ��وא�"�!�د��א��وא ز���א��� ��وא�"�!�د��א��وא ز���א��� ��א ز���א��� ��� ��� �� �� �� �� �

� ��� �وא��$#��א���� �وא��$#��א���� �وא��$#��א���� وא��$#��א�

2

دور التحديات واالستراتيجيات التسويقية الحديثة في مواجهة األزمة العالمية المالية

دراسة يف عينة من املنظمات التسويقية الصناعية العراقية

املقدمة ومنهجية البحث: احملور األول ملقدمةا

التحديات من مجلة املعلومات ةاألزمة االقتصادية العاملية وثور ظل يف التحديد، وجه على والتسويقية عموما املنظمات التسويقيةتشهد

هذه فإن البيئة هذه توفرها قد اليت الفرص عن النظر وبغض الراهنة، األعمال بيئة تفرضها اليت

التسـويقية وظيفتـها علـى ملحة مشكلة تطرح بذلك فهي السوق، من اخلروج إىل قيةاملنظمات التسويبتلك تؤدي قد التحديات

ذاا حد يف تعترب املشكلة هذه بلورة أن شك وال .ذلك مبواجهة الكفيلة التسويقية واملمارسات األساليب جتنيد خمتلف بالتايل وتستدعي

طرق التعامل واملواجهة واملعاجلة لتلـك خالل من فأكثر أكثر تتضح يةاألمه هذه أن غري إليه، واحلاجة التسويق على أمهية بالغا مؤشرا . أهدافها قاملنظمة وحتقي مشكالت حل يف دوره التسويق التحديات التسويقية واليت قد يلعب

لى املسـتوى العـاملي جمرى العمليات التسويقية عو التسويق إذاً فإن األزمة االقتصادية العاملية أثرت بشكل إستراتيجي وكبري جداً علىمبتكـرة واسـتراتيجيات وخاصة التسويقية منها إجياد أدوات تسويقيةاملنظمات واحمللي بشكل مباشر وغري مباشر ، وهذا يتطلب من

ملواجهة تلك التحديات التسويقية يف ظل هذه األزمة والكفيلة يف ذات الوقت مبعاجلة أو احلد من تأثري تلك األزمة على واقـع النشـاط . وخاصة الريادية منها املنظمات التسويقيةواملمارسات التسويقية لتلك

أن يكون املنتج أو اخلدمـة : الناجحة جتارياً هي املنظمات التسويقيةاملكونات الشائعة واملشتركة لكل ونتيجة لذلك انبثقت جمموعة منعلـى التسـويقية جيب أن تشدد البحوث و. ديرة بالتفضيل وفنيةجيب أن تكون كفوءة وج التسويقية العمليات و. املقدمة ممتازة جداً

فـأن وـذا . الكـبرية املنظمات التسويقيةوهذا غالباً ما حيبط بسبب البريوقراطية املتصاعدة يف ،احلاجة لإلبداع يف القيادة والكادر املعنية تراقب بتواصـل بيئتـها وسـوقها التسويقية مةوهذا يعين أن املنظ. املمتازة تنجز التسويق باحتراف ومهنية املنظمات التسويقية

. ملوجهتهاومنافسها وتضع خطة تسويق إستراتيجية هـذه بعـض وأن. املنظمات التسويقية، إال أن هناك حتديات جيب أن تواجهها التسويقي ورغم بقاء االبتكار املكون الرئيسي للنجاح

عامليـة * .خربة الزبائن وقـوم * .نضج السوق.*فكرة العملية* .سرعة التغري*: يلي تتضمن ما واليت تقع ضمن حبثنا احلايل التحدياتاملنظمـات وغريها من التحديات التسويقية األخرى اليت أفرزا األزمة املالية واالقتصادية العاملية وهذا يتطلب باملقابـل مـن . األعمال

وهذا ما سيتم حبثه ضمن نطـاق البحـث ظل هذه األزمة احلالية واملعاصرةإجياد طرق املعاجلة واملواجهة لتلك التحديات يف التسويقية .احلايل

البحث ةمشكل--------------

من املعروف بان التسويق هو املشكلة اليت تواجه الكثري من املنظمات التسويقية على اختالف أنشطتها حىت ولو حققت تلك املنظمـات ود بان الكثري من املنظمات التسويقية يف عاملنا قد يتجاهل وبشكل كبري التحديات التسويقية اليت التسويقية جناحا والسبب يف ذلك قد يع

تواجه تلك املنظمات التسويقية وما تتركه تلك التحديات من خماطر كبرية مستقبلية علـى تلـك املنظمـات التسـويقية واسـتقراها .واستمرارها بالنمو والتقدم ط بالعديد من القرارات التسويقية املهمة واإلستراتيجية يف ذات الوقت من خالل بنـاء إمكانيـة الـتفكري الن تلك التحديات قد ترتب

التسويقي واإلبداعي ودراسة األدوات املتاحة إلحراز التفوق التسويقي وإجياد األدوات التسويقية االبتكارية واملالئمـة للتناسـب مـع يف البيئة من حتديات تسويقية كالذي حيصل يف ظل األزمة االقتصادية العاملية احلالية اليت متر مواجهة ما يصادف تلك املنظمات التسويقية

هلـذه املبحوثة املنظمات التسويقيةكيفية استجابة والسؤال البحثي املطروح هنا هو. ا املنظمات التسويقية يف القرن احلادي والعشرين والتفوق التسويقي يف مواجهة تلك التحديات التسويقية سويق يف خلق حاالت النجاحمع التركيز بشكل خاص على دور الت. التحديات

.باعتماد استراتيجيات تسويقية فعالة قادرة على مواجهة التحديات التسويقية يف ظل أي أزمة اقتصادية أو مالية :وميكن تشخيص املشكلة البحثية بشكل دقيق من خالل األسئلة البحثية اآلتية

3

وجد لدى املنظمات التسويقية املبحوثة تصورات عن التحديات التسويقية اليت تواجهها يف ظل الـتغريات البيئيـة املتعـددة هل ي.1س واملتسارعة ويف ظل األزمة االقتصادية واملالية العاملية؟

يف الوقت احلاضـر أو لتسويقيةاملنظمات التسويقية املبحوثة طرق وأسلوب املعاجلة واملواجهة لتك التحديات ا ومتتلك هل تدرك. 2س ؟مستقبال

هل تدرك تلك املنظمات التسويقية اآلثار النامجة عن تلك التحديات يف حالة عدم يئة األدوات التسويقية االبتكارية التسـويقية . 3س ملواجهتها أو ملعاجلتها؟

التسويقية ملواجهة األزمات االقتصـادية أو املاليـة هل تضع املنظمات املبحوثة استراتيجيات تسويقية فعالة ومناسبة ضمن خططها :4س منها واحملتملة الوقوع أو احلدوث؟

دور التسويق يف مواجهة التحديات املختلفة و ذلك من خـالل عـرض وحياول الباحث ومن خالل اإلجابة على األسئلة البحثية إبراز .مليء باألزمات املتعددةمثل هذه التحديات يف ظل عامل متغري احلديثة للتعامل مع االجتاهاتاألساسية اليت تعترب أهم احملاور

:فرضية البحث---------

تواجهها املنظمات التسويقية على اختالف مستوياا وينـتج أفرزت األزمة املالية واالقتصادية العاملية عدد من التحديات التسويقية واليت التسـويقية يقيا وبقائها واستمراريتها يف السوق وطرق املعاجلة لتلـك التحـديات عن ذلك عالقة قوية بني جناح تلك املنظمات تسو

.باالستناد إىل االستراتيجيات التسويقية الفاعلة

:أمهية البحث--------------

كـن أن تسـتفاد منـه تلـك العاملية وما مي ةتكمن األمهية هلذا البحث بأمهية املعاجلة للتحديات التسويقية اليت افرزها األزمة االقتصادياملنظمات التسويقية يف التهيئة واالحتياط لتلك اإلفرازات وما ينتج عن ذلك من معطيات تسويقية تستفاد منه املنظمات املبحوثة وغريها

بالتأكيـد ت يف التعلم بكيفية مواجهة األزمات املالية واالقتصادية يف حالة حدوثها وتكرارها يف املستقبل، وسوف يكتب لتك املنظمـا .النجاح والبقاء والنمو واالستمرار يف ظل هذا العامل السريع يف التغري وظهور املستجدات يوما بعد يوم

والتعـرض آلثارهـا علـى ، املعاصـرة والتحديات البحث من خالل التعرف إىل أهم املتغريات أمهية وبذلك نستطيع أن حندد حصرااملواجهة إال من خالل تطويرها مبا يتالءم مع هذه إذ ال ميكن، ية اليت تعترب من أهم اجلوانب حالياً من الناحية التسويق املبحوثة املنظمات

.مبا حيدث حولنا مما يستوجب معه إعادة النظر، ووضع خطة مناسبة ملواجهتها وضمان البقاء ، احمليطة املتغريات املستمرة يف البيئة

مواجهة التحديات التسويقيةأمهية تبين أردنا لفت االنتباه إىل، املواجهةوالذي يعد عامالً حمفزاً على منظمةالتسويق يف أي ونظراً ألمهية .ات ريتغيلا ة وحتد من اخلسائر يف ظل هذهاملنظمتساعد على تصريف منتجات

أهداف البحث---------

:يهدف هذا البحث إىل اآليتراء األزمة االقتصادية جمن ا تعانيه تلك املنظمات من حتديات تسويقية حالية أو مستقبليةتشخيص واقع احلال للمنظمات املبحوثة وم.1 .املالية العاملية وأهـذه اختبار تـأثري فضال عن .واستمراريتها وعملها التسويقيةاملتغريات الدولية اليت أثرت وتؤثر على هيكل املنظمات حتديد أهم .2

.و درجة تأثريها يف النشاط التسويقي ، ثةاملبحواملتغريات على املنظمات

وحماولة وضع سياسـة علميـة مدروسـة املنظمات املبحوثةهذه على التسويق يف هذه األزمة املالية واالقتصادية العاملية ردراسة أث. 3

.القائمة التسويقية ملواجهة التحدياتة مبعاجلة تلك التحديات اليت تواجه املنظمات يف الوقت احلاضر أو مسـتقبال العمل على تقدمي اطر واستراتيجيات تسويقية فعالة كفيل.4

.ضمن األزمة االقتصادية العاملية

اإلطار النظري للبحث:الثايناحملور

4

--------------------

التحديات واالستجابة املعاصرة للتغريات يف بيئة أعمال التسويق::أوال

------------------------------------ انطالقا من مفهوم التسويق وما مر به من مراحل معاصرة أختلف فيها بشكل كبري عما كان سائد يف حقبة زمنية سابقة، نـرى بـأن

ثـامر ياسـر البكـري وامحـد ( -:هنالك بعدين جديدين ميثالن حتديا واستجابة معاصرة للتغريات يف بيئة أعمال التسويق، ومهـا )42- 38 ،2008رحومي،

:استجابة الشركة وتكيفها ألعمليايت مع املستجدات املعاصرة: 1ويتمثل ذلك بوجوب تعامل املنظمة يف الوقت احلاضر ومستقبال باعتماد استراتيجيات متعددة إلدارة العمليات تتوافق مع مـا تعكسـه

:البيئة اخلارجية من متغريات مؤثرة وهي

:Reengineeringإعادة اهلندسة.أ .ن التركيز على األقسام الوظيفية إىل إعادة التنظيم عرب اعتماد إدارة فرق العمل املتعدد املهاماالنتقال م

:Outsourcingالتوريد اخلارجي .ببدل من أن تعمل املنظمة كل شيء يف الداخل ، فأنه بإمكاا شراء الكثري من السلع واخلدمات من اخلارج إذا ما كان ذلك أقل كلفـة

.فالكثري من الشركات اليوم متتلك عالمات جتارية أكثر مما متتلك موجودات مادية تعمل ا. وأكثر جودة

:E-Commerceالتجارة االلكترونية -جاالنتقال من عمليات جذب الزبون عرب رجال البيع واجلهود التروجيية األخرى إىل جذب الزبون عرب شبكة االنترنيت املتاحـة ، والـيت

ملشاهدة للسلعة واختيار أفضل األسعار واختيار الشروط املناسبة للشراء وأن يتم الشراء بسرعة وعرب الضغط علـى تسهل عليه عمليات ا .مفتاح الطلب وليتم الدفع بضغطة أخرى على احلاسوب

: Benchmarkingقواعد املقارنة -د .ارنة بأداء ناجح ومتميز ملنظمات مماثلة حملاكاااالنتقال من االعتماد على الذات يف تطوير العمل واألداء إىل االقتداء واملق

:Alliancesالتحالفات -ه .بدل من القيام بالعمل بشكل منفرد وللفوز بذلك، ميكن أن يتم عرب شبكة من التحالفات والشراكة مع اآلخرين

:Partner Suppliersمشاركة اهزين -و .اعتماد عدد أقل منهم يف ظل عالقة عمل مغلقة ومشاركة طويلة األمد بدل من التعامل مع عدد كبري من اهزين ، ميكن

:Global And Localالعاملية واحمللية -ز .االنتقال من االهتمامات التقليدية حنو اجلانب احمللي للتعامالت التسويقية إىل العاملية واحمللية بذات الوقت

:Decentralizedالالمركزية -ح .ير يف قمة اإلدارة بإدارة كل شيء ، إىل إشراك اجلميع يف العمل واإلدارةبدل من أن يقوم املد

استجابة وتكييف املسوقون مع املستجدات املعاصرة: 2مبا فرضته . يتأثر ذلك بإعادة التفكري لدى املسوقني حتديدا يف الشركات ومنظمات األعمال ، بكيفية التعامل مع األسواق واملستهلكني

-:جلديدة ومفاهيم العوملة من حتديات ومتغريات متعددة وتتأثر تلك االستجابة والتكييف باأليتاالقتصاديات ا

:Customer Relationship Marketingتسويق العالقة للزبون .أوالقنـوات من التركيز على عالقة طويلة األمد مع الزبون وبشكل مربح ، إىل التركيز على عالقة مرحبة مع الزبون واملنتجات املقدمـة

.التسويقية املعتمدة

: Customer Lifetime Valueالقيمة الزمنية إلبقاء الزبون .ببدل من أن حتقق املنظمة أرباح لكل عملية تسويقية ، ميكن للمنظمات أن حتدد مستوى احلاجة لتلك املنتجات من قبل املستهلك وإعادة

.ألطول مدة زمنية ممكنة يف تعامالا مع املنظمة تنظيم عمليات التسعري باجتاه ختفيضها إلبقاء الزبون

:Customer Shareحصة املستهلك -ج

5

من التركيز على احلصة السوقية للمنظمة يف السوق إىل حصة املستهلك ،كما هو عله مثال يف سعي البنوك لزيادة حصتها مـن الزبـون .بتعامالته املصرفية

:Target- Marketingالتسويق املستهدف -دوبالتايل اعتماد تسويق مستهدف حنو أجزاء حمددة باعتمـاد أدوات . بدل من البيع لكل األطراف ، ميكن التركيز على األسواق األفضل

.حمددة أيضا وكما هو يف اختيار جمالت متخصصة، قنوات تلفزيونية، جمموعة أخبار على شبكة االنترنيت

:Customizationاأليصاء الواسع -هيع بطريقة منطية وجلميع األفراد ، إىل البيع بطريقة فردية إىل سوق مستهدف وعرب رسائل مجاعية موجهة يطلبها املستهلكون بدل من الب

.بشكل مشترك

: Integrated Marketing Communicationاالتصاالت التسويقية املتكاملة -و . ستهلك عن كل عالمة جتارية يروج هلااعتماد تأثري قوي عرب أدوات اتصال جمتمعة خللق صورة موجبة لدى امل

:Every Employee a Marketerكل فرد عامل هو مسوق -زهو بدل من التفكري على أن يتم اجنازه من قبل املسوقني أو الباعة ، أو األنشطة الداعمة للتسويق إىل اعتبار كل فرد أو عامل يف املنظمة

.مسوق ويركز يف عمله على املستهلك

:Channels as Partnersاء كمشاركني الوسط -حبدل من التفكري على أن الوسطاء هم كزبائن للمنظمة، إىل التوجه جلعلهم مبثابة شركاء معنا خللق قيمة مضافة مشـتركة للمسـتهلك

.النهائي

األلفية املعاصرة التحديات التسويقية يف: لثاحملور الثا-------------------------

مـن واملسـافات الزمن حدود طويت فقد ، عاملي بشكل التفكري يف املنظمات فيها بدأت اليت الزمنية العقود أول ناتالتسعي عقد ميثل .األموال وتدفق االنتقال ووسائل السريعة االتصاالت خالليف بالبقـاء تقنـع الـيت اتكشرال دد حالياً العاملية املنافسة ثافةك أن إال ، الدولية أنشطتها هلا انتك اتكالشر من الكثري أن ورغم

فرصة ستفقد فإا مث ومن ، الساحة واكيشار العامليني املنافسني جتد أن تلبث لن حيث ، آمن بشكل نشاطها متارس آي احمللية أسواقها

.احمللية أسواقها خسارة خماطر وستواجه العاملية األسواق إىل الدخول

الكثري باهتمام للتسويق العاملية البيئة ديناميكية ضوء على والعشرين الواحد القرن يف يقالتسو تواجه اليت التحديات موضوع حظي وقد

)6- 4 ،2009القادر عبد حممد القادر عبد -: (التحديات أبرز ومن الكتاب من

: للربح اهلادفة غري املنظمات يف التسويق منو 1-

، ،املتاحف اجلامعات ، املستشفيات مثل للربح هادفة الغري املنظمات استراتيجيات يف رئيسياً مكوناً التسويق أصبح األخرية السنوات يف الطاقة ، املياه استخدام ترشيد محالت مثل احلكومية املنظمات يف بالتسويق أيضا االهتمام تالحظ ماك .العبادة دور وحىت الفنية الفرق

.االجتماعي التسويق عليها يطلق اليت احلمالت وهى

الطـرق قابليـة ومدى التسويق يلعبها أن ميكن اليت األدوار لتحديد التسويق مديري أمام التحديات من املزيد يضع املستمر والنم هذا

.العامة تواألفكار واملنظما األشخاص يف للتطبيق للتسويق التقليدية

:البيئة محاية 2-

أن دون اجليدة املنتجات طلب حنو اجتاههم على املستهلكون يظل فسوف املستقبل يف التسويق أمام التحديات أهم أحد األمر هذه ويعد

,John D. Mittelstaedt.2000 ).17( البيئة اإلضرار إىل ذلك يؤدى

: املعلومات تكنولوجيا يف السريع االزدهار 3-

املنظمـات تتبعهـا اليت تسويقوال اإلنتاج طرق يف عظيمة آثاراً االتصال ووسائل اإللية احلاسبات تكنولوجيا يف االزدهار هذا أحدث

.مكتبه خارج منهم أحد خيطو أن دون التليفزيونية باملؤمترات يعرف ما خالل من املختلفة

6

. 7( اآليل احلاسب ملفاتيح حمدودة ملسات مبجرد املستهلك احتياجات عن شيء لك يعرفوا أن املباشر التسويق خرباء يستطيع ماك

(Catherine N. Axinn,2005, 24 مدار على تسويقية عمليات وجيرى العامل أحناء لكل ومنتجاته نفسه عن يعلن أن ما دولة يف نائية بلدة يف صغري متجر أي ستطيعوي

.حملية جريدة يف واحد إعالن تكلفة من ثرياًك أقل بتكلفة اليوم يف ساعة

األثر ربكأ املعلومات لشبكة انكو الضخم العاملي االقتصاد لقخت اليت الدافعة القوة هو بعد عن االتصال تكنولوجيا يف املذهل التقدم إن

.ذلك يف

:عاملية األعمال 4- ةاألقمـار الصـناعي جماالت يف واملتطورة املتقدمة التقنيات أدت فقد ، املاضيني العقدين خالل جذرياً تغرياً العاملي االقتصاد شهد لقد

حدود بريك بشكل متد أن اتكللشر وأتاحت والثقافية اجلغرافية املكانية واحلواجز حلدودا إسقاط إىل النفاثة والطائرات سكالفا وأجهزة

.ا اخلاصة والتصنيع الشراء وجماالت اجلغرافية ألسواقها تغطيتها

املنافسة هتواج صغرية أو بريةك اتكالشر أصبحت وبالتايل والعمالء اتكالشر من لكل تعقيداً ثركأ تسويقية بيئة احملصلة انتك مث ومن

من منتجاا وموارد من مكونات الكثري لشراء تسعى بل فقط اخلارجية األسواق يف منتجاا بيع على مقتصرة الشركات تعد ومل العاملية

),Chuck Ingels,2008 1-3(.املتنافسني بني حىت العاملي االندماج إىل الشركات بني ميل هناك أصبح ماك اخلارجيني املوردين تكـثري يفيةكو احمللى التسويق وبني بينه االختالف وأوجه ، العاملي التسويق مبفهوم يتعلق التسويق مديري يواجه الذي تحديال وأصبح

بناء على القدرة أيضا التحديات أبرز ومن .العاملية حنو تتجه أن املنظمات على يتعني الذي واملدى األعمال على العاملية واملنافسة القوى

.التسويق يف النجاح لضمان العاملية عمالاأل شبكات أفضل

: العاملي االقتصاد يف التغري 5-

.واملسوقني العمالء من لكل عصيبة سنوات ملواجهة أدى مما حمدوداً اقتصادياً منواً املاضية القليلة العقود خالل العامل دول معظم حققت

املنتجـات من حيتاجونه ملا السداد على قدرم أن إال قبل ذي من ربكأ العامل أرجاء من ثريك يف العمالء احتياجات انتك حني ففي

.العامل مناطق من كثري يف أيضاً أقل كانت

كيف هو التسويق مديري أمام نفسه يفرض الذي والتحدي التسويق مديري أمام الفرص من والقليل املشكالت من الكثري خللق أدى مما

). (2008,19, القليل هلم يدفع أن مقابل للعميل الكثري تقدمي ميكنهم وكيف تغريةامل العمالء ملشكالت جديدة حلوالً جيدون

Wilson, Hugh -: يف يكمن إمنا التسويقية ةالريادة حتقيق يف النجاح مفتاح أن الكتاب بعض ويرى

.للعميل الدائم اإلشباع ضمان*

.العميل من منخفضة تكلفة مقابل دائماً البيع*

قيمة الزبون أساس على التنافسي التسويقي األداء حتقيق املنظمة تستطيع كيف هو التسويق مديري أمام اإلضايف التحدي نيكو مث ومن اجلودة مبفاهيم واالرتباط أساس على وليس للمنظمة فكرية فلسفةك املستهلك فلسفة تبىن من ذلك يتطلبه ما معوليس على قيمة املنتج

.الشاملة

: االجتماعي وااللتزام األخالقيات من ملزيد احلاجة 6-

علـى املتجدد الطلب جتاهل آخر مبعىن أو لسلوكيتها واالجتماعية البيئية اآلثار جتاهل ميكنها أعمال منظمة حالياً توجد أن الصعب من

.البيئي االلتزام

-: التالية األسئلة يف متمثالً التسويق مديري على نفسه يطرح الذي التحدي ويكون

؟ احلسبان يف أخذهم ليتم جمتمعياً املخاطر يتحملون الذين هم من*

؟ اتمعية القيمة على احلكم معايري هي ما*

؟ السلبيات ويدىن املنافع ينمى أن اتمع يستطيع كيف*

: للتسويق اجلديد اال 7-

7

تعطـى خـربة حيث السوق باجتاهات ومدفوعة بالعميل موجهة تكون أن املنظمات على تفرض والعشرين الواحد القرن حتديات إن

السـوق جمـاالت احلادثـة التغريات فهم يف فشلت واليت "GM" مثل عمالقة أمريكية اتكلشر عديدة أمثلةاملاضية الزمنية العقود

.Catherine N) . 7( .اليابانيـة الشركات إىل عمالئها حتول لغز فهم حتاول اآلن إىل ومازلت السبعينيات عقد منذ والتسويق

Axinn,2005, )28- 23 ،2007أمين علي عمر،( )3-1، 2007،دطلعت اسع.د( كاآليتوهناك من حدد التحديات التسويقية يف العامل العريب

Customer ? Drivenغيبة الفلسفة الفكرية التسويقية يف منشأتك لتكون مع العميل دائماً -1 .القرارات التسويقية غيبة األدوات االبتكارية يف صناعة -2 .اعتبار حبوث التسويق أمراً ترفيهياً يستخدم فقط عند املرض -3 .ضعف إنتاجية النشاط التسويقي -4 .البعد الشديد عن االرتباط مبفاهيم اجلودة الشاملة -5 .بلرغم أا طوق النجاة للمستق Benchmarkingعدم املعرفة أو التطبيق ألساليب املقارنة باملتميز -6 .البعد الواضح عن حتقيق االستفادة السريعة واملطلوبة من أساليب التسويق املباشر والتسويق عرب اإلنترنت -7

)99-97 ،2008باليل، أمحد /د (:الراهنة ب األعمالحددت مشكلة التسويق ضمن حتديات بيئة وأيضا .عوملة املنافسة.1 .االقتصادية تللتكتالالدور املتنامي .2 .والشركات متعددة اجلنسيات تحتكارااال،3 :هذه التحديات هناك حتديات تسويقية ذات طبيعة خمتلفة ومنها إىل باإلضافة. 4 .للمؤسسة االجتماعية املسؤولية وتكريس بالبيئة املتزايد االهتمام -أ

.االفتراضية الشركات وظهور اإللكترونية التجارة تعزيز -ب .التسويقي للتميز اجلديدة املرتكزات -ج

متثل حمورا رئيسا إلجراء البحث احلايل موـا أكثـر ادناهولكن الباحث وجد بان التحديات التسويقية واليت سيتم عرضها يف اجلداول ية التحديات التسويقية واليت أفرزا األزمة االقتصادية املالية العاملية يف القرن احلادي والعشرين، ميكن توضيح هذه التحـديات التسـويق

),McDonald, M.2005 (178-177 :كاآليت

حتدي سرعة التغيري.1 .التحديث الذي بفرضه التغري السريع) 1( اجلدول

التحديات التسويقية سرعة التغري

.تقليص اآلفاق الزمنية* .دورات حياة منتجات أقصر* .تفضيالت الزبائن قصرية اآلجل*

.أكربالقدرة على اكتشاف األسواق بسرعة * .تطوير منتوج جديد أكثر فاعلية* .مرونة يف الوصول إىل السوق* ).التنبؤ(دقة يف صحة االستقراء * .القدرة على وضع السعر األمثل*

حتدي حتسني العمليات التسويقية.2 .تنقيح أو حتسني العمليات) 2( اجلدول

التحديات التسويقية فكرة العملية

.نيع ورقابةالتحريك حنو نظم تص* .املواد البديلة* .التطورات احلاصلة يف االلكترونيات الدقيقة والروبوت* .تركيز اجلودة*

.االهتمام بالتقسيم السوقي الدقيق* مـن التركيـز علـى (إجياد طرق للتحرك يف املبادالت املفردة *

إىل العالقات طويلة اآلجل واليت تتطلب التزامـاً ) املبادالت املفردة .كرب من قبل الزبونأ

8

حتدي نضج السوق. 3 .التحدي الذي يفرضه نضج السوق) 3( اجلدول

نضج السوق التحديات التسويقية

.القيمة املضافة اليت تؤدي إىل التميز* .إجياد أسواق جديدة وحتفيز ذلك*

.نقص النمو.* هامش رحبي أدىن.* سعة أعلى* .الكلفة خفض.* تراجع جتاري.* تنافس أقوى*

حتدي خربة الزبائن وقوم. 4 .التحدي الذي يفرضه خربة الزبائن وقوم) 4( اجلدول

)نفوذهم(خربات الزبائن وقوم التحديات التسويقية

.إجياد طرق للتالصق األقرب مع الزبون* .إدارة حاالت التعقيد للقنوات التسويقية املتعددة*

.مزيد من املعرفة.* أعلىتطلعات .* مزيد من الطلب* .سلوك أكثر تعقيداً للمشتري.* تركيز قوة الشراء*

)األعمالعاملية (حتدي البعد الدويل. 5 .التحدي الذي يفرضه البعد الدويل) 5( اجلدول

التحديات التسويقية عاملية التحديات التسويقية لألعمال

.املزيد من املنافسني* .تزايد قوة التنافس* .اخنفاض اهلامش الرحبي * .املزيد من اخليارات املتيسرة للزبون* .أسواق أكرب*

.املزيد من التنوع يف احتياجات الزبائن* .إعادة هيكلة العمليات احمللية لغرض التنافس عاملياً* أن تصبح الشركة مركزة على الزبون يف األسواق األكثر تنوعاً *

.والكبرية احلجم

)االستراتيجيات التسويقية(التحديات التسويقية واملواجهة مع لطرق التعام :عالراباحملور أي مبعىن أخر االستراتيجيات التسويقية الالزمة ملواجهة األزمة االقتصـادية واملاليـة طرق التعامل واملعاجلة مع التحديات التسويقيةأما

. كاآليت ات تسويقية فاعلةعشر توجيهاً لتطوير إستراتيجيبأثنا املعاصرة فيمكن حصرها)35-47 Field, Christopher, 2008,) ) (112 ( Luck, D.J., Ferrell, O.C. 2009,

177-181) McDonald, M.2005,( )، 3-1، 2005عبد الرمحن بن عنتر(

:فهم مصادر املزية التنافسية -1) niches(ويبدوا ممكناً التركيز على املواقع التسـويقية املمتـازة . نافسيةقائمة مدركة عاملياً حول مصادر امليزة الت) 1(يبني التوجيه

أن املرونة هي . الفردية مع املهارات املتخصصة، وكذلك تطوير عالقات تركز على الزبون وإىل مدى ال تستطيع جماراته املنظمات األكربكل املنظمات أن تبحث عن وسائل لتجنب التنافس، اسـتخدام وما أمكن ذلك، فأنه يتوجب على. أيضاً مصدر حمتمل للميزة التنافسية

)37، 1998نبيل مرسي خليل، () .6(جدول .غري مميز أو خدمة مستعملة يف سوق واسع جداً منتج .فهم موارد امليزة التنافسية: التوجيه األول

يبني كيفية فهم موارد امليزة التنافسية)6(جدول املوقع املتفوق املوقع املمتاز احملمي. * التميز. * الكلف*

مهارات متفوقة موارد متفوقة

.االقتصاد الواسع. * مدى التغطية* .املسامهة يف اخلربات. * هياكل مالية* .الدولية/ العوملة*

.توجيه حنو الزبونال. * معرفة خاصة* .ميزة فنية. * عالقات جتارية* .منظمة مرنة*

9

.فهم التميز -2 فهم التمييز): 7(التوجيه الثاين

يبني فهم التمييز):7(جدول

.للمنتججودة متفوقة * ).فريدة(أو خدمة فريد منتج* . السرعة، االستجابة، القدرة على حل املشكالت(خدمة متفوقة *

).ستمر جبدية حنو تلبية احتياجات الزبائن بفاعلية أكربالبحث امل

.للمنتجمزايا مبتكرة * .اسم جتاري قوي* .تغطية توزيعية واسعة*

يتـها لقد اهتم التوجيه الثاين ذه النقطة وأوضح املصادر الرئيسية للتميز، ومن هذه املصادر، اخلدمة املمتازة املتفوقة واليت تزايـدت أمه . يتوجب على الشركات أن تعمل جبد باجتاه امليزة التنافسية اليت تأيت عن هذا الطريق. للمزية التنافسية كمصدر مهم

Understanding the environmentفهم البيئة -3

).الفرض والتهديدات(فهم البيئة : التوجيه الثالث .البيئة الواسعة

.العوامل الثقافية* .العوامل التنظيمية والسياسية* .العوامل االجتماعية* .العوامل الثقافية*

.السوق/ بيئة الصناعة .رحبية الصناعة* .املوردون* .حجم السوق وحجمه احملتمل* .القنوات* .سلوك الزبون* .ممارسات الصناعة* .تقسيم السوق*

مراقبة اآلن الكثري من اإلثباتات اليت تظهر أن هناك فشل يف ويتوفر. يف أوساط الشركات) بيئة(يوضح التوجيه الثالث ما معىن مصطلح فهل كان متوقعاً . البيئة غري املناسبة وما تفرزه من حتديات، واليت تعد أحدى أهم أسباب الفشل يف كل من الشركات الكبرية والصغرية

ذه الشركة أن سبب فشـلها هـو عـدم ولقد أدركت ه. مثالً باليني من الدوالرات قبل ست سنوات ماضية IBMأن ختسر شركة )(Drucker, Peter, F., 2001,78 .وأن هذا كان سبب مشكالا) البيئة(االستجابة السريعة لتغريات السوق

وهذا يعين بالنسبة لكل املنظمات، أن خيصص املدراء التنفيذيون جـزءاً . ويبدوا واضحاً أن التسويق دوراً هاماً جداً يلعبه يف هذه العملية .من وقتهم ومواردهم للمراقبة واملتابعة الرمسية للتغريات احلاصلة حوهلم

Understanding competitorsفهم املنافسني -4

),Porter, M.F. , 2002 91( .فهم املنافسني: التوجيه الرابع .املنتجات البديلة* .املنافسني احملتملني* .املنافسني املباشرين* .التكامل اخللفي بواسطة الزبائن* ي بواسطة املوردينالتكامل األمام* .نقاط القوة والضعف عند املنافسني* رحبية املنافسني*

.تطوير عملية مراقبة هيكلية للمنافسني واليت تتضمن نتائج التدقيق التسويقينظمة سواء أكانت كبرية أم صغرية، فأـا ستفشـل ويكفي القول، أن أية م. أن التوجيه الرابع هو يف الواقع توسيع للتدقيق التسويقي

.الحقاً أن هي مل تعرف الكثري عن أقرب منافسيها وكما تعرف عن نفسها

.فهم نقاط القوة والضعف -5 .فهم نقاط قوتك وضعفك: التوجيه اخلامس

:درتك علىوكذلك موقفك يف كل قطاع تنافسي فيه، خصوصاً ق املنتج/ أجراء تدقيق رمسي ملوقفك يف السوقالبحث عن فرص السوق اليت تستطيع االستفادة من نقاط * التحويل.* اخلدمة* .السوق* .التوزيع* .الشراء* .التخيل/ التصميم*

.قوتك فيها . وهذا التوجيه ميثل تدقيقاً شامالً كافياً لقاعدة ا ملوجودات. حيدد التوجيه اخلامس املصادر احملتملة للتميز ألية منظمة

10

Understanding market segmentationفهم تقسيم السوق -6 ),McDonald, M.2005 (181-177 .التوجيه السادس فهم تقسيم السوق

.ليس كل الزبائن يف السوق املعرفة بشكل واسع، هم ذوي احتياجات متماثلة* . خلق املكانة هو شيء سهل* .ـ من التقسيم الضعيفمشكالت املكانة تنشأ. تقسيم السوق هو أمر صعب* :إذ ال بد من فهم اآليت.ال تنشر القطاعات مث جتلس بينها. اختيار القطاع املعين مث أخدمه* . )هيكل السوق(أفهم كيف يعمل سوقك ) أ( ). أين ومىت وكيف(ع قائمة مبا يشترى ض) ب( ).وسيكولوجيادميوغرافيا (ضع قائمة مبن يشري ) ج( ) .بسبب االحتياجات أو املكاسب(شراؤهم ضع قائمة بأسباب ) د( .أحبث عن ااميع ذوي االحتياجات املتماثلة) هـ(

ورغم ذلك، فأن تقسيم السوق هو أحد أهم املصادر اهلامـة للنجـاح . واملخفية، ابتداًء التقنيةأن التوجيه السادس يبحث عن اجلوانب نظمات، وذلك ألن سهولة التعامل مع السوق هي مسألة ال تتوفر للكثري من التجاري ويتوجب أن خيضع االهتمام خاص من قبل كل امل

أو احتياجـات (إن القدرة على مالحظة واكتشاف جماميع الزبائن الذين هلـم نفـس االحتياجـات . الشركات ولكن لعدد قليل منهانظمات سهولة أكرب يف ذلك مقارنـة بالشـركات ، غالباً ما جندها عند املنظمات الصغرية واملتوسطة احلجم حيث جتد هذه امل)متقاربةأو نفس ا خلدمة للجميع املنتجوليس يف تقدمي نفس . أن سر النجاح هو يف تغري ما يعرف للزبائن ومبا يتفق واحتياجام املتغرية. الكبرية

(412, .ا ما تناقشـه النقطـة التاليـة وهذ. باملنتجعلى حد سواء، وهذه هي الغلطة اليت غالباً ما ترتكبها املنظمات الكبرية املسرية 2006 Hair Jr. Joseph F.,(

.والسوق للمنتجفهم التطور الديناميكي -7 ).املنتجحتليل دورة حياة (والسوق للمنتجفهم الديناميكيات التطورية : التوجيه السابع

إن سلوك الشركة جيب أن يتطور وفق تطـور ). موت(ار مياثل ما حيصل لألحياء من والدة مث منو نضج مث احند واملنتجإن تطور السوق أن . أن بناء احلصة يف األسواق النامجة هو أمر صعب وغالباً ما يؤدي إىل أسعار منخفضـة . السوق خصوصاً فيما يعلق باملزيج التسويقي

Cahill 231( .القطاعات أن دورات احلياة ستختلف بني. ألولئك الذين هلم كلف منخفضة ميزة على اآلخرين يف مرحلة النضج

Dennis J. 2006.( ورغم أن التوجيه السابع يبدوا يف النظرة األوىل وكأنه موجه أساساً للشركات الكبرية، إال أننا إذا تذكرنا ما حصل لألفكار ذات اآلجل

ثمانيات، لوجدنا أن هذا التوجيه ينطبق يف أواخر ال) بوتيك(القصري اليت طبقت يف جمال جتارة التجزئة، مثل دكاكني التجهيزات النسائية .عليها، ألا مل تتطور مع تطور السوق أن القليل من املنظمات اليوم حباجة ألن تتذكر الطبيعة املؤقتة الزائلة لنجاح أعماهلا

.فهم حقيبتك االستثمارية اخلاصة باملنتجات واألسواق -8 .سواقفهم حقيبتك اخلاصة باملنتجات واأل: التوجيه الثامن

لذلك فأن الفهم العميق لتحليل احلقيبة االستثمارية سيجعلك قـادراً علـى وضـع . أنك ال تستطيع أن توفر كل األشياء للناس مجيعاً ( :)1(أن منطقية احلقيبة تضع املوقع التنافسي إزاء جاذبية السوق يف شـكل املصـفوفة . األهداف املناسبة وتقسيم مواردك بفاعلية

180McDonald, M.2005,(

تبني فهم احلقيبة اخلاصة باملنتجات واألسواق) 1(مصفوفة .إدارة اإلرباح الثابتة واحلفاظ عليها: الصندوق عايل واطئ عايل 2 3

ــة ـ

ــ

ذبيجا

وقلس

يةااذب

ج

.االستثمار والبناء لغرض النمو: 2الصندوق .االستثمار االنتقائي: 3الصندوق واطئ 1 4

.اإلدارة من أجل النقد: 4دوق الصن املوقع التنافسي

11

على احملور العمودي يف ترتيب تنـازيل ) ويف بعض احلاالت، الزبائن(اخلدمات أو األسواق / أن التوجيه الثامن يقترح وضع أما املنتجاتانية حصـول متاثـل أن احتمالية أياً منها لتحقيق األهداف التنظيمية والتجارية، جيب أن تستخدم كخاصية لعدم إمك. (جلاذبية السوق

) موقعهـا (إن للمنظمة املعنية قدرة أعلى أو أجىن يف خدمة أي من هذه األسواق، وأن هذا هو الذي سيحدد بالتايل مكانتـها ). بينهافة أن الرسم البياين مقسم إىل مصـفو . ومتثل الدائرة، يف أي موقع على الرسم البياين حجم املبيعات احلالية الذي جيب سجده. التنافسية

أن هذا سيعطي صورة دقيقة لألعمال عند حلظة معينـة . ( ) ذات أربع صناديق، وكل صندوق يقيم اإلدارة كما مقترح يف الشكلأن الكثري من األعمال يف صندوق األعمال يف صندوق من هذه الصناديق، . وسيؤشر هل أن احلقيبة االستثمارية هي جيدة التوازن أم ال

.خطرياً جيب أن يعترب أمراً

.وضع أسبقيات إستراتيجية واضحة وااللتصاق ا -9 :األسبقياتومن هذه .وضع أسبقيات إستراتيجية واضحة وااللتصاق ا: التوجيه التاسع

.ركز أفضل مواردك على أفضل الغرض القادرة على حتقيق منو متواصل يف املبيعات واإلرباح* نظـرة شـاملة * امللخص املـايل * تقرير الرسالة * (سنوات حتوي 3أن هذا يعين وجود خطة تسويقية إستراتيجية مكتوبة ملدة *

* االفتراضـات * ملخص احلقيبـة * للقطاعات اهلامة ) نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات( SWOTحتليل . * للسوق .)املوازنة* ية األهداف واإلستراتيجيات التسويق

.ميكن حتويل هذه اخلطة اإلستراتيجية الحقاً إىل خطة تفصيلية تغطي سنة واحدة* .إلجناز ذلك فأنه يلزم وجود عملية ختطيط تسويقي متفق عليها* .التركيز على مؤشرات األداء اهلامة مع تعليمات صارمة*

مل يقصد دخول هورغم أن) األعمال/ خطة التسويق(اعي املبكرة، وبشكل خمتصر سيفترض التوجيه التاسع توثيق النتائج اليت جاءت هلا املاملنظمات يف أسلوب التخطيط البريوقراطي، إال أن احلقيقة تبقى واضحة، يف كونه أن األفراد واملنظمات الـذين يسـتطيعون تعريـف

وأن هذا يعين ما هو أبعد وأعقـد مـن االسـتقراءات . مدمواردهم املقصودة للعوائد واإلرباح، مييلون للسعي اجلاد وللنجاح طويل األ ),McDonald, M.2005 ( 180 .أن هذا يعين وضع أسبقيات إستراتيجية واضحة وااللتصاق ا. واملوازنات) التنبؤات(

Understanding customer orientationفهم توجه حنو الزبون -10

),McDonald, M.2005 (181 :طريقوذلك عن .فهم توجيه الزبون: التوجيه العاشرتطوير توجيه حنو الزبون يف كل الوظائف والتأكيد من أن ل وظيفة تفهم أن عليها خدمة الزبون، ال أن ـتم بقضـاياها الوظيفيـة *

.الضيقة .أن هذا جيب أن ينبثق من جملس اإلدارة إىل األدىن* .ات األساسية، وما أمكن ذلكجيب تنظيم فرق وظيفية تعمل حول الزبائن ويف العملي* .جعل الزبائن هم احلكم على اجلودة*

ورغم فائدا لتلك الشركات اليت لديها عمليات مثل عمليات اإلنتاج، . أن التوجيه العاشر عادي ومألوف عند كل الشركات الناجحةمن املهم وامللح .رى يف حقيقة األمر إال يف أعني املستهلكنيإال أا كانت قليلة القدرة يف املاضي لفعل ما يفيد اجلودة احلقيقة، واليت ال ت

31( .يتم بشكل متواصل وذلك ألن الزبون هو احلكم احلقيقي الوحيد للجـودة م أن تتم مراقبة رضا الزبون، وأن هذا جيب أنوالي

Chris Mbah,2007,(

Being professionalأن تكون حمترفاً مهنياً -11 .ر أن تكون حمترفاً مهنياًالتوجيه احلادي عش

وهذا مهم بشكل خاص يف التسويق، حيث من الضروري امتالك مهارات التسويق التخصصية واليت تتضمن التدريب الرمسي يف املفاهيم .التالية، ويف األدوات والثقافات التسويقية وخصوصاً يف اجلوهريات التالية

.تقسيم السوقاملكان، و* حتليل الفجوة * حبوث السوق * .إدارة قاعدة البيانات. * االستثمارية) احلقيبة(إدارة احملفظة * املنتجحتليل دورة حياة *

12

البيع، إدارة كادر املبيعـات، الدعايـة، (والترويج ) خدمة الزبون وإدارة القناة(، التسعري، املوقع املنتجإدارة : األربعة وهي Psعوامل * ).Voss, G. B. & Voss, G. (2002) .84-67.( ).وترويج املبيعات

–ولقد أصبحت مهارات اإلدارة التخصصـية . يضع التوجيه احلادي عشر بعض املهارات التسويقية األساسية الالزمة للنجاح املتواصلكورسـات تطـوير وتتوفر اليوم العديد جداً مـن . السمة املميزة للنجاح التجاري يف أواخر التسعينات –خصوصاً يف جمال التسويق

أن املهـارات . ولكن معظم املدراء يعتربون نفسهم مشغولني جداً ولذلك فأم مهتمني باملواقف قصرية اآلجـل . املهارات التخصصية، مرتبطة مع مهارات اإلدارة احملكمة، هي املهارات اليت جيب أن تتسلح ا أية شركة تريـد )entrepreneurial(االلتزامية املغامرة

.احلادي والعشرينالقرن يفر العبو

Giving leadershipالقيادة ) امتالك(منح -12 :وذلك عن طريق.منح القيادة. التوجيه الثاين عشر

.ال جتعل التشاؤم والقدرية تغطي على تفكريك* .أن البيئة العدوانية تقدم العديد من الفرض للشركات مع تبصر وحكمة* . قم بقيادة فريقك بقوة* .ال تقبل باألداء الضعيف يف معظم املواقف احلامسة احلرجة * ).القيادة(التوجيه الثاين عشر عامل النجاح األخري ، إال وهو عدي

ولكن القيادة املتفائلة من دون مقومات النجاح األحد عشر السابقة، ستكون بال فائدة، ولنتذكر مـا حصـل لشـركات ماكسـويل Halpern وSaunders ثري، حيث أنه يف ظل عدم وجود ما يباع ويزيد من قيم السوق، فأنه لن يكون هنـاك شـيء وغريها ك

.ولكن تبقى القيادة هي مكون هام من مكونات النجاح. مفيداليت ميـر االقتصادية واملالية العاملية األزمات تأثرياتتتجاوز أنما تقدم بان املنظمات التسويقية اليت عليها إىلويستنتج الباحث واستنادا

),McDonald, M.2005 (181 : :عليها بااليت ا العصر الراهن .أو اخلدمة املقدمة، ممتازة جداً املنتجيتوجب أن يكون

.أن العمليات جيب أن تكون كفوءة وجديرة بالتفضيل وفنية

بط بسبب البريوقراطية املتصاعدة يف املنظمات وهذا غالباً ما حي) األفراد(جيب أن تشدد البحوث على احلاجة لإلبداع يف القيادة والكادر وهذا يعين أن املنظمة املعنية تراقب بتواصل بيئتها وسوقها ومنافسها وتضـع . املنظمات املمتازة تنجز التسويق باحتراف ومهنية .الكبرية

.خطة تسويق إستراتيجية تضع قيمة يستلمها أي شخص يعمل يف تلك املنظمةاالقتصادية واملالية العاملية وما تفرزه من حتديات تسويقية صعبة عل الكثري مـن األزماتظمات التسويقية يف ظل وميكن تصور جناح املن

) 1( املنظمات التسويقية وفق الشكل

جناح املنظمات التسويقية يف ظل األزمات االقتصادية واملالية العاملية) 1( الشكل

McDonald, M.2005," The role of marketing in creating customer value", Engineering Science and Education Journal , Volume: 6, Issue: 4, p181.

)القيمة اجلوهرية( )الكفاءة(

اخلدمة/ املنتج العمليات

التسويق االحترايف املهين األفراد

)فهم احتياجات السوق( )اإلبداع(

الزبائن

13

اإلطار امليداين للبحث: امساخلاحملور أوال حتليل نتائج التحديات التسويقية

حتليل نتائج حتدي سرعة التغيري.1سرعة النسب املئوية وقيم الوسط احلسايب واالحنرافات املعيارية ونسبة االستجابة إىل مساحة املقياس لفقرات متغري) 8( يوضح اجلدول

إىل وجود اتفاق يف إجابات املبحوثني حـول حتـدي ) 36.52(عناصر لقياس هذا املتغري ويشري املعدل العام) 5(التغيري، وقد اعتمدت%) 65(كما جاءت شدة االستجابة مبعـدل ) 0.85(وباحنراف معياري) 1.97(سرعة التغيري ويدعم ذلك قيمة الوسط احلسايب البالغة

X1)(ومن بني أهم العناصر اليت عززت هـذه النتيجـة العنصـر %). 100(مبساحة املقياس الكلية والبالغة وهي نسبة متوسطة قياساوبـاحنراف ) 2.21(وبوسـط حسـايب ) 47.8(، الذي جاء مبعـدل اتفـاق قـدره )القدرة على اكتشاف األسواق بسرعة أكرب(

) 34.8(الذي جاء باتفـاق قـدره . ل إىل السوقمرونة يف الوصو -X3وكذلك العنصر %). 73(ومبعدل استجابة) 0.85(معياري %).69(ونسبة استجابة) 0.87(وباحنراف معياري) 1.95(وبوسط حسايب

) 17.4(كان اقل العناصر إسهاما يف أغناء هذا املتغري إذ جاء مبعـدل اتفـاق ) جديد أكثر فاعلية منتجتطوير )( X2(وباملقابل جند أن %)53(ومبعدل استجابة) 0.78(وباحنراف معياري) 1.6(وبوسط حسايب

بان املنظمات املبحوثة واستنادا إىل آراء املبحوثني ليست لديها القدرة ) 8( يستنتج الباحث من املعطيات اإلحصائية الوارد يف اجلدولومواكبة التغيريات يف السريعة أو االستجابة السريعة هلذا التحدي من حيث التغيري يف املنتجات أو املرونة يف ذلك والوصول إىل األسواق

. حاجات الزبائن وطلبام وغريها من العناصر الواردة ضمن هذا املتغري

نضج وتكامل العملية التسويقيةحتليل نتائج حتدي .2نضـج النسب املئوية وقيم الوسط احلسايب واالحنرافات املعيارية ونسبة االستجابة إىل مساحة املقياس لفقرات متغري ) 8( يوضح اجلدول

إىل وجـود اتفـاق يف إجابـات ) 34.57(عناصر لقياس هذا املتغري ويشري املعدل العام) 2(، وقد اعتمدتوتكامل العملية التسويقية كما ) 0.86(وباحنراف معياري) 1.93(ويدعم ذلك قيمة الوسط احلسايب البالغة نضج وتكامل العملية التسويقيةاملبحوثني حول حتدي

ومن بني أهم العناصر الـيت %). 100(وهي نسبة متوسطة قياسا مبساحة املقياس الكلية والبالغة%) 64(مبعدلجاءت شدة االستجابة وبوسـط ) 43.5(إجياد طرق لبناء عالقات طويلة األجل مع الزبائن ، الذي جاء مبعدل اتفاق قدره -X7 عززت هذه النتيجة العنصر

كـان . االهتمام بالتقسيم السوقي الدقيق X6-وباملقابل جند أن %). 71(بةومبعدل استجا) 0.86(وباحنراف معياري) 2.13(حسايبومبعـدل ) 0.86(وبـاحنراف معيـاري ) 1.73(وبوسط حسايب) 26.1(اقل العناصر إسهاما يف أغناء هذا املتغري إذ جاء مبعدل اتفاق

%)57(استجابةملنظمات املبحوثة واستنادا إىل آراء املبحوثني ليست لديها القدرة بان ا) 8( يستنتج الباحث من املعطيات اإلحصائية الوارد يف اجلدول

السريعة أو االستجابة السريعة هلذا التحدي من حيث التقسيم السوقي الدقيق والوصول اىل الفئات السوقية املستهدفة واليت قـد تـتغري .رحاجاا ورغباا باستمرا

التحدي الذي يفرضه نضج السوقحتليل نتائج .3نضـج النسب املئوية وقيم الوسط احلسايب واالحنرافات املعيارية ونسبة االستجابة إىل مساحة املقياس لفقرات متغري ) 8( ضح اجلدوليو

إىل وجود اتفاق يف إجابات املبحوثني حول حتـدي ) 45.65(عناصر لقياس هذا املتغري ويشري املعدل العام) 2(، وقد اعتمدت السوق%) 70(كما جاءت شدة االستجابة مبعـدل ) 0.87(وباحنراف معياري) 2.1(قيمة الوسط احلسايب البالغة ويدعم ذلك نضج السوق

إجيـاد X9- ومن بني أهم العناصر اليت عززت هذه النتيجة العنصـر %). 100(وهي نسبة جيدة قياسا مبساحة املقياس الكلية والبالغةومبعـدل ) 0.88(وبـاحنراف معيـاري ) 2.34(وبوسـط حسـايب ) 60.9(، الذي جاء مبعدل اتفـاق قـدره .أألسواق اجلديدة

كان اقل العناصر إسهاما يف أغنـاء هـذا . حتقيق القيمة املضافة للزبون اليت تؤدي إىل التميز X8-وباملقابل جند أن %). 78(استجابة %)62(ومبعدل استجابة) 0.86(وباحنراف معياري) 1.86(وبوسط حسايب) 30.4(املتغري إذ جاء مبعدل اتفاق

بان املنظمات املبحوثة واستنادا إىل آراء املبحوثني ليست لديها القدرة ) 8( يستنتج الباحث من املعطيات اإلحصائية الوارد يف اجلدول على حتقيق القيمة املضافة للزبون بشكل كبري الذي يقود املنظمة إىل التميز وحتقيق املنفعة عن طريق بناء العالقات الطويلة األمـد مـع

.الزبون

14

التحدي الذي يفرضه خربة الزبائن وقومحتليل نتائج .4خـربة النسب املئوية وقيم الوسط احلسايب واالحنرافات املعيارية ونسبة االستجابة إىل مساحة املقياس لفقرات متغري ) 8( يوضح اجلدولإىل وجود اتفاق ضعيف يف إجابات املبحوثني ) 17.35(امعناصر لقياس هذا املتغري ويشري املعدل الع) 2(، وقد اعتمدت الزبائن وقومكمـا جـاءت شـدة ) 0.78(وباحنراف معياري) 1.52(ويدعم ذلك قيمة الوسط احلسايب البالغة خربة الزبائن وقومحول حتدي

اصر هـذا املـتغري إىل وتشري عن%). 100(وهي نسبة مقبولة إىل حد ما قياسا مبساحة املقياس الكلية والبالغة%) 50(االستجابة مبعدلضعف االهتمام سواء يف إجياد طرق للتالصق مع الزبون واحلفاظ عليه أو يف إدارة حاالت التعقيد للقنوات التسويقية املتعددة وكانـت

%.50نسبة االستجابة لكال العنصرين استنادا إىل آراء املبحوثني ليست لديها القـدرة بان املنظمات املبحوثة و) 8( يستنتج الباحث من املعطيات اإلحصائية الوارد يف اجلدول

املوجـود يف ةعلى إجياد طرق للتقرب من الزبون أو إجراء دراسات تسويقية يف كيفية احملافظة عليه أو إدارة القنوات التسويقية املتعـدد ..املبحوثة تاملنظما

الذي يفرضه البعد الدويل يالتحدحتليل نتائج .5خـربة ب املئوية وقيم الوسط احلسايب واالحنرافات املعيارية ونسبة االستجابة إىل مساحة املقياس لفقرات متغري النس) 8( يوضح اجلدولإىل وجود اتفاق ضعيف إىل حد ما يف إجابات ) 31.9(عناصر لقياس هذا املتغري ويشري املعدل العام) 3(، وقد اعتمدت الزبائن وقوم

كمـا ) 0.88(وباحنراف معياري) 1.88(ويدعم ذلك قيمة الوسط احلسايب البالغةالبعد الدويل الذي يفرضه يالتحداملبحوثني حول ومن العناصر اليت سامهت يف %). 100(وهي نسبة متوسطة قياسا مبساحة املقياس الكلية والبالغة%) 60(جاءت شدة االستجابة مبعدل

) 2.00(وبوسط حسـايب ) 43.5(والذي جاء مبعدل اتفاق.ات الزبائناملزيد من التنوع يف احتياج X12 أغناء هذا املتغري هو العنصرحاصـل . إعادة هيكلة العمليات احمللية لغرض التنافس عاملياً X13-وباملقابل كان%). 60(ومبعدل استجابة) 0.95(واحنراف معياري

%)53(ةومبعدل استجاب) 0.78(واحنراف معياري) 1.6(وبوسط حسايب) 17.4(على اقل معدل إذ جاء مبعدلبان املنظمات املبحوثة واستنادا إىل آراء املبحوثني ليست لديها القدرة ) 8( يستنتج الباحث من املعطيات اإلحصائية الوارد يف اجلدول

سـواق على إعادة هيكلة العمليات احمللية لغرض املنافسة عامليا سواء يف منتجاا أو خدماا أو حىت يف التركيز على الزبون سواء يف األ .احلجم منها وقد يكون ذلك بسبب ضعف اإلمكانيات املادية أو املعنوية أو املعلوماتية هلذه املنظمات ةاألكثر تنوعا أو الكبري

النتائج اإلحصائية للتحديات التسويقية وفقا آلراء املبحوث) 8(جدوااالحنــراف الوسط احلسايب ال اتفق حمايد اتفق العبارة التسلسل

املعياريــد ة شـ االستجابة

ــديات التحــويقية التسوطـــرق

التعامل معها

:متتلك منظمتكم وبسبب حتدي سرعة التغيري اآليت-X1القدرة على اكتشاف األسواق بسرعة أكرب. X2- جديد أكثر فاعلية منتجتطوير. X3- مرونة يف الوصول إىل السوق. X4 -دقة يف صحة التنبؤ لألسواق. X5- األمثلالقدرة على وضع السعر.

47.8

17.4

39.1 34.8 43.5

26.1

26.1

30.4 26.1 17.4

26.1

56.5

30.4 39.1 39.1

2.21

1.60

2.08 1.95 2.04

0.85

0.78

0.84 0.87 0.92

73%

53%

69% 65% 68%

%65 0.85 1.97 38.24 25.22 36.52 املعدل العام

ضج وتكامل العملية تقوم منظمتكم وبسبب حتدي ن :التسويقية بااليت

-X6 االهتمام بالتقسيم السوقي الدقيق. X7- إجياد طرق لبناء عالقات طويلة األجل مـع

.الزبائن

26.1

43.5

21.7

26.1

21.7

30.4

1.73

2.13

0.86

0.86

57%

71%

15

%64 0.86 1.93 26.05 23.9 34.75 املعدل العام

تقوم منظمتكم بسبب التحدي الذي يفرضه نضـج :السوق بااليت

-X8 حتقيق القيمة املضافة للزبون اليت تـؤدي إىل .التميز-X9 إجياد أألسواق اجلديدة.

30.4

60.9

26.1 13

43.5

26.1

1.86

2.34

0.86

0.88

62%

78%

%70 0.87 2.1 34.8 19.55 45.65 املعدل العام

تقوم منظمتكم بسبب التحدي الذي يفرضه خـربة :الزبائن وقوم بااليت

-X10 إجياد طرق للتالصق األقرب مـع الزبـون .واحلفاظ عليه

-X11 إدارة حاالت التعقيد للقنوات التسـويقية .املتعددة

13

21.7

26.1

8.7

60.9

69.7

1.52

1.52

0.73

0.84

50%

50%

%50 0.78 1.52 65.3 17.4 17.35 اماملعدل الع

الذي يفرضه البعـد يتقوم منظمتكم بسبب التحد :الدويل بااليت

-X12 املزيد من التنوع يف احتياجات الزبائن. -X13 إعادة هيكلة العمليات احمللية لغرض التنافس

.عاملياً-X14 تصبح املنظمة مركـزة علـى الزبـون يف

.برية احلجماألسواق األكثر تنوعاً والك

43.5

17.4

34.8

13

26.1

13

43.5

56.5

52.2

2

1.6

1.82

0.95

0.78

0.93

66%

53%

60%

%60 0.88 1.88 50.73 17.36 31.9 املعدل العام

)ناسبةوضع االستراتيجيات التسويقية امل(حتليل نتائج طرق مواجهة ومعاجلة التحديات التسويقية:ثانيا----------------------------------------------------

النسب املئوية وقيم الوسط احلسايب واالحنرافات املعيارية ونسبة االستجابة إىل مساحة املقياس لفقرات متغري سرعة ) 9( يوضح اجلدولطـرق إىل وجود اتفاق ضعيف يف إجابات املبحوثني ) 36.79(عناصر لقياس هذا املتغري ويشري املعدل العام) 28(التغيري، وقد اعتمدت

كما جـاءت شـدة ) 0.82(وباحنراف معياري) 185(ويدعم ذلك قيمة الوسط احلسايب البالغة مواجهة ومعاجلة التحديات التسويقيةت يف أغناء هـذا املـتغري والعناصر اليت سامه. 100(وهي نسبة متوسطة قياسا مبساحة املقياس الكلية والبالغة%) 61(االستجابة مبعدل

.حسب أمهيتها النسبية ميكن تأشريها وفق أمهيتها النسبية أي حسب درجة شدة االستجابة إىل مساحة املقياس الكلية

لالستراتيجيات التسويقية للتعامل مع التحديات التسويقية اإلحصائية النتائج) 9(جدولــط ال اتفق حمايد اتفق العبارة التسلسل الوســ

ايباحلســراف االحنــ

املعياريــدة شــ

االستجابة

االستراتيجيات ــويقية التسـ

مـع لللتعامالتحــديات

التسويقية

X15- تقوم منظمتكم بتقدمي منتجـات مميـزة عـن .املنافسني لألسواق ال متتلكها املنظمات األخرى

X16- حتقق منظمتكم التميز من خالل تقدمي اخلدمـة .املمتازة املتفوقة

X17-راء التنفيذيون يف منظمتكم جزءاً من خيصص املدوقتهم ومواردهم للمراقبة واملتابعة الرمسيـة للـتغريات

.احلاصلة حوهلم يف البيئة التسويقية X18- يدرك مدراء منظمتكم أن سبب الفشل أحيانا

47.8

43.5

21.7

17.4 13

17.4

34.8

43.5

60.9

2.13

2.00

1.6

0.91

0.95

0.83

71% 66%

53%

16

) .البيئة(هو عدم االستجابة السريعة لتغريات السوق ف تقوم منظمتكم بعرض فهم نقـاط القـوة والضـع -

:للمنظمة بااليت- X19 أجراء تدقيق رمسي ملوقف املنظمة يف السـوق /

املنتج-X20 أجراء تدقيق رمسي ملوقف املنظمة يف كل قطاع

.تنافسي يف السوقX21- تدرك منظمتكم أن سر النجاح هو يف تغري ما

ولـيس يف . يعرف للزبائن ومبا يتفق واحتياجام املتغريةا خلدمة للجميع علـى حـد أو نفس املنتجتقدمي نفس

.سواءX22- حترص منظمتكم على الديناميكيات التطوريـة .املنتجوالسوق أي تقوم بتحليل دورة حياة للمنتجX23- تسعى منظمتكم إىل الفهم العميـق لتحليـل

.احلقيبة االستثمارية اخلاصة باملنتجات واألسواق X24-. تقوم منظمتكم بوضع أسـبقيات إسـتراتيجية

.حة وتعمل على تنفيذها بدقةواضX25-. تقوم الفلسفة التسويقية يف منظمـتكم علـى

.أساس فهم توجيه الزبون و مراقبة رضاه-X26. متتلك منظمتكم املهارات التسويقية األساسـية

.الالزمة للنجاح التسويقي املتواصلمتتلك منظمتكم مهارات التسويق التخصصـية والـيت .

املفـاهيم ويف األدوات تتضمن التـدريب الرمسـي يف :والثقافات التسويقية وخصوصاً يف

X27 - حبوث السوق X28- حتليل الفجوة

X29- املكان -X30تقسيم السوق.

52.2

30.4

34.8

47.8

43.5

17.4

43.5

8.7

26.1

30.4 13 43.5 47.8

13

17.4

8.7

17.4

8.7

34.8

17.4

17.4 13

8.7 13 17.4 8.7

34.8

52.2

56.5

34.8

47.8

47.8

39.1

73.9

60.9

60.9 73.9 39.1 43.5

2.17

1.78

1.78

2.13

1.95

1.69

2.04

1.34

1.65

1.69 1.93 2.04 2.04

0.93

0.90

0.95

0.91

0.97

0.76

0.92

0.64

0.88

0.92 0.72 0.92 0.97

72%

59%

59%

71%

65%

56%

68%

44%

55%

56% 64% 68% 68%

31x- تقوم منظمتكم حبمالت توعية لترشيد استخدام منتجاا

21.7 21.7 56.5 1.65 0.88 55%

32x- تسعى منظمتكم إىل إنتاج املنتجات اليت ال تضر .بالبيئة أو تترك آثار ضارة بالبيئة من جراء استخدامها

60.9 17.4 21.7 2.39 0.83 79%

17

33x-هو جديد يف تسعى منظمتكم إىل إدخال كل ماتكنولوجيا املعلومات واالتصاالت ملعرفة توجهات الزبون

.والوفاء حباجام ورغبام

26.1 13 60.9 1.65 0.88 55%

:إىل واملتطورة املتقدمة التقنيات تقوم منظمتكم بسبب. X34 ا بيعاالمتداد يفاخلارجية األسواق يف منتجا

.بشكل اكرب

X35ا وموارد ناتمن مكو الكثري شراءمـن منتجا

. اخلارجيني املوردين

X36امليل إىل االندماج مع منظمات منافسة أخرى.

65.2

26.1

17.4

13

-

8.7

21.7

73.9

73.9

2.43

1.52

1.43

0.84

0.89

0.78

81%

51%

47%

ملشـكالت جديدة حلوالً تسعى منظمتكم إىل إجياد.

:عن طريق ةاملتغري الزبائن

X37للزبون الدائم اإلشباع ضمان.

X38الزبون من منخفضة تكلفة مقابل دائماً البيع.

26.1 69.6

4.3 -

69.6 30.4

1.56 2.39

0.89 0.94

52% 79%

X39.أن منظمتكم على تفرض التحديات التسويقية

.السوق باجتاهات ومدفوعة بالزبون موجهة تكون47.8 - 52.2 1.95 1.02 65%

X40 العمليات التسويقية يف منظمتكم كفوءة وجديرة .بالتفضيل من قبل الزبائن وفنية

60.9 8.7 30.4 2.30 0.92 76%

X41 تشدد البحوث التسويقية يف منظمـتكم علـى .احلاجة لإلبداع يف القيادة واألفراد واملنتجات وغريها

52.2 4.3 43.5 2.08 0.99 69%

X42وهذا . تنجز منظمتكم التسويق باحتراف ومهنيةيعين أن منظمتكم تراقب بتواصـل بيئتـها وسـوقها ومنافسها وتضع خطة تسويق إستراتيجية تضـع قيمـة

.يستلمها أي شخص يعمل يف تلك املنظمة

4.3 4.3 91.3 1.13 0.45 37%

%61 0.82 1.85 45.69 9.9 36.79 املعدل العام

لتوصياتاالستنتاجات وا-------------

أوال االستنتاجات-----------

:يف ضوء مشكلة البحث وأهدافه وفرضياته ومعطيات اجلانب امليداين ميكن تأشري االستنتاجات اآلتيةرعة التغـيري املنظمات املبحوثة ووفق معطيات اجلانب امليداين تبني بأنه ليست هناك القدرة السريعة أو االستجابة السريعة لتحدي س.1

احلاصل يف البيئة اخلارجية للمنظمات وذلك من حيث التغيري يف املنتجات أو املرونة يف ذلك والوصول إىل األسواق ومواكبة التغـيريات .ةاحمليطة باملنظمات املبحوث ةيف حاجات الزبائن وطلبام أي أن هناك ضعف يف االستجابة إىل التغيريات التسويقية احلاصلة يف البيئ

يستنتج الباحث من املعطيات اإلحصائية يف اجلانب امليداين بان املنظمات املبحوثة واستنادا إىل آراء املبحوثني ليست لديها القـدرة . 2السريعة أو االستجابة السريعة لتحدي نضج وتكامل العملية التسويقية من حيث التقسيم السوقي الدقيق والوصول إىل الفئات السـوقية

وهذا االستنتاج يشري إىل ضعف قدرات املنظمات املبحوثة يف الوصـول إىل تنويـع .رفة واليت قد تتغري حاجاا ورغباا باستمرااملستهد .السوقية تمنتجاا وفقا للتقسيما

قدرة علـى حتقيـق يستنتج الباحث من املعطيات اإلحصائية أيضا بان املنظمات املبحوثة واستنادا إىل آراء املبحوثني ليست لديها ال. 3مبعـىن .القيمة املضافة للزبون بشكل كبري الذي يقود املنظمة إىل التميز وحتقيق املنفعة عن طريق بناء العالقات الطويلة األمد مع الزبـون

18

ية دون النظـر آخر إن املنظمات املبحوثة قد ال تضع ضمن أولوياا الزبون وحاجته ورغباته وإمنا قد تنتج وفقا يتوفر لديها من مواد أولأو أا قد تنتج وفـق .إىل السوق أي مبعىن أن هذه املنظمات ال زالت يف املرحلة األوىل من مراحل التسويق وهي مرحلة التوجه باإلنتاج

.الكتلوكات املتوفرة لديها ووفق تصاميم معينة قد ال تناسب كل أذواق الزبائن على حد سواءواستنادا إىل آراء املبحوثني ليست لديها القدرة على إجياد طرق للتقرب مـن الزبـون أو إجـراء تبني أيضا بان املنظمات املبحوثة. 4

أي أن الزبون قد ال يكـون .املبحوثة تاملوجود يف املنظما ةدراسات تسويقية يف كيفية احملافظة عليه أو إدارة القنوات التسويقية املتعدد .حمور العملية التسويقية لدى هذه املنظمات

يتضح من النتائج أيضا بان املنظمات املبحوثة واستنادا إىل آراء املبحوثني ليست لديها القدرة على إعادة هيكلة العمليـات احملليـة . 5احلجم منـها ةلغرض املنافسة عامليا سواء يف منتجاا أو خدماا أو حىت يف التركيز على الزبون سواء يف األسواق األكثر تنوعا أو الكبري

.يكون ذلك بسبب ضعف اإلمكانيات املادية أو املعنوية أو املعلوماتية هلذه املنظمات وقدبينت النتائج أيضا بان االستراتيجيات اليت تتبعها هذه املنظمات قد تفاوتت أمهيتها النسبية فقد ظهرت بعض االستراتيجيات حسـب .6

متداد يف توزيع املنتجات جغرافيا أو إجياد األسواق اجلديدة أو غريهـا مـن أراء املبحوثني بأا مهمة جدا يف مواجهة التحديات مثل االممارسة التسويق يف املنظمات حبرفية ومهنية عالية من حيـث البحـث يف البيئـة ومراقبـها لاالستراجتيات اليت مل تنال اهتمام كبري مث

تباين أمهيتها كما ورد يف عـرض احملـور الثـاين واخلـاص والكشف عن الفرص التسويقية واستغالهلا وغريها من االستراتيجيات اليت .باستراتيجيات معاجلة التحديات التسويقية

بشكل عام يستنتج الباحث بان التحديات التسويقية يف ظل األزمة املالية املعاصرة والوارد ذكرها ضمن التحـديات قـد أفـرزت . 7ظمات يف تسويق منتجاا والبحث عن أسواق جديدة وكثرة املنافسني وغريها من معطيات كثرية كان هلا األثر البالغ على واقع هذه املن

االعتبارات والتحديات األخرى اليت أثرت بشكل مباشر أو غري مباشر على طبيعة عمل هذه املنظمات يف ظل هذه األزمة االقتصـادية .واملالية املعاصرة

التوصيات:ثانيا--------

ات املبحوثة للتحديات املتعلقة بسرعة التغيري يف البيئة التسويقية اخلارجية وذلك عن طريق اكتشاف األسـواق ضرورة استجابة املنظم.1سواء للمنتجات القدمية أو ملنتجاا اجلديدة وتطوير املنتجات احلالية أو إجياد منتجات جديدة أكثر فاعلية وحيوية يف تلبيـة حاجـات

املنظمات يف إجياد طرق توزيعية تسهل عملية الوصول إىل األسواق بشكل مـرن وسـهل ودون ورغبات الزبائن فضال عن قدرة هذه تكلفة عالية مع ضرورة دقة التنبؤ حلاجات ورغبات الزبائن يف هذه األسواق مع وضع السعر املناسب واملالئم للمنتجـات الـيت تفـي

.حباجات ورغبات الزبائناجهة التحديات املتعلقة بنضج وتكامل العملية التسويقية وذلك من خالل اعتماد تقسيم سوقي ضرورة أن تقوم املنظمات املبحوثة مبو.2

فعال قادر على االستجابة لتلك التقسيمات بشكل أفضل وأسرع وبناء عالقات تسويقية طويلة األمد مع الشرائح السوقية املوجـودة يف .تلك التقسيمات قائمة على الثقة بني الزبائن واملنظمة

نتيجة للتحديات اليت يفرضها نضج وتكامل السوق فان األمر يتطلب من املنظمات املبحوثة حتقيق قيمة للزبون من خالل املنافع اليت .3حيققها املنتجات اليت حيصل عليها وذلك من خالل طرح منتجات متفوقة وبقيمة منخفضة حتقق التميز للمنظمة أو عن طريـق إجيـاد

.ملنظمات املبحوثةأسواق جديدة ملنتجات ابسبب خربة الزبائن كوم أسياد املوقف يف السوق والشراء والعمليات التسويقية مجيعها وكوم حمور العملية التسويقية حبيث أصبح . 4

تمـام الزبون يف الوقت احلاضر هو أساس جناح املنظمات املعاصرة فان األمر يتطلب من املنظمات املبحوثة وغريها على حد سـواء االه بالزبون وجعله بداية واية العملية التسويقية وان تصب كل جهود املنظمة جتاهه أي أن يكون عمل وفلسفة املنظمة قائم على أسـاس

.التوجه بالزبون والسوق واجيا الطرق املالئمة لبناء األواصر وتقويتها معه وإدارة القنوات التسويقية اليت ختدمه بشكل أو بآخراملعطيات الدولية يف عملية التسويق وبسبب التحديات التسويقية اليت تواجهها الكثري من املنظمات التسـويقية وبسـبب استناد إىل.5

نظمات األزمة املالية العاملية واالقتصادية وما أفرزته من اثأر ونتائج على الكثري من تلك املنظمات التسويقية فان األمر يتطلب من هذه امل

19

التحدي القيام باملزيد من التنوع يف املنتجات لتلبية احتياجات الزبائن املتنوعة واملتغرية وإعادة هيكلـة العمليـات ولغرض مواجهة هذا .التسويقية وغريها كي تتالءم مع عملية تدويل املنتجات لغرض القيام بعملية املنافسة الدولية والدخول إىل أسواق الدول املتعددة

بحوثة على استراجتيات تسويقية فعالة لغرض مواجهة التحديات التسويقية يف ظل األزمة املالية املعاصـرة ضرورة اعتماد املنظمات امل.6ولعل اإلمجاع قد وقع على استراتيجيات تسويقية فعالة قادرة على املواجهة وهي متثل املكونات الشائعة واملشـتركة لكـل املنظمـات

أو اخلدمة املقدمة، ممتـازة جـداً وأن تكـون العمليـات املنتجلها ،إذ يتوجب أن يكون التسويقية الناجحة جتارياً بغض النظر عن أصالتسويقية كفوءة وجديرة بالتفضيل مع ضرورة أن تشدد البحوث على احلاجة لإلبداع يف القيادة األفراد وهذا غالباً ما حيـبط بسـبب

وهذا يعين أن املنظمـة املعنيـة . املمتازة تنجز التسويق باحتراف ومهنيةالبريوقراطية املتصاعدة يف املنظمات الكبرية حيث أن املنظمات أي أن .تراقب بتواصل بيئتها وسوقها ومنافسها وتضع خطة تسويق إستراتيجية تضع قيمة يستلمها أي شخص يعمل يف تلـك املنظمـة

ان يكون التركيز على القيمة اجلوهرية للمنتجات تكون هناك وبشكل خمتصر كفاءة يف كل العمليات اليت تقوم فيها املنظمات املبحوثة ومن املقدمة إىل الزبائن عن طريق اإلبداع واالبتكار من قبل األفراد العاملني يف املنظمات املبحوثة فضال عن ممارسة تلك العمليات إمجاال

.خالل التسويق االحترايف أي فهم معمق الحتياجات السوققية بشكل أكثر فاعلية يف ظل األزمة العاملية املعاصرة فان األمر قد يتطلب من املنظمات املبحوثـة التسوي تلغرض مواجهة التحديا. 7

وفقا ألمهيتها النسبية حبيث يتم االعتماد على االسـتراتيجيات األكثـر ( ) االعتماد على االستراجتيات التسويقية الواردة يف اجلدول .املبحوثة وبالشكل الذي يكفل مواجهة التحديات التسويقية يف ظل األزمة العاملية واقعية وانسجاما مع ظروف وواقع املنظمات

املصادر

املصادر العربية:أوال . 6/، جملة الباحث ،العددالراهنة األعمال بيئة حتديات ظل يف للتسويق اإلستراتيجية ،األمهية2008باليل، أمحد.1 .، الدار اجلامعية القاهرة"يف التسويققراءات يف دراسات متقدمة "،2007أمين علي عمر،.2 .،دار إثراء للنشر والتوزيع ،عمان،األردن"تسويق اخلدمات املالية"،2008ثامر ياسر البكري وامحد رحومي،.3ــعد.4 ــت اس ــريب ،2007،طلع ــا الع ــويقية يف عاملن ــديات التس ــه التح ــف نواج ــالمي،كي ــل اإلس ــدى التموي ، منت

http://www.shbab1.com/2minutes.htm ،إستراتيجية التسويق وحتديات املنافسة الدولية ،حبث مقدم للمـؤمتر العلمـي الـدويل الرابـع ، ) 2005(عبد الرمحن بن عنتر ،.5 .األردن،–اقتصاديات األعمال يف ظل عامل متغري ، جامعة فيالدلفيا ،عمان " جامعـة التجارة والعشرين، كلية احلادي القرن يف التسويق تالتسويق حتديا عامل املستقبل يف 2009القادر عبد حممد القادر عبد.6

املنصورة،القاهرة

.، مركز اإلسكندرية، مصر،"امليزة التنافسية يف جمال األعمال"1998نبيل مرسي خليل، .7

املصادر األجنبية: ثانيا1.Cahill Dennis J. 2006. Lifestyle Market Segmentation. The Haworth Press. 2.Catherine N. Axinn,2005," International Marketing Challenges In The 21ST Century", Autonomous University of Barcelona, Final Program, 9 May ,2005. 3.Chris Mbah,2007,", The Challenges Of Market Orientation Strategies Implementation In An Emerging Economy, Journal of Business Case Studies –Volume 3, Number 2 4.Chuck Ingels,2008," Marketing challenges and opportunities for Central Valley Southeast Asian refugee growers", Jennifer Sowerwine, Department of Environmental Science, Policy, and Management, UC Berkeley jsowerin@nature.berkeley.edu 5.Drucker, Peter, F., 2001 " Long-Range Planning: Challenge to management ", Management Science, vol. 55. No, 30,. 6.Field, Christopher, 2008," New Strategies for Marketing Information technology", London: Chapman & Hall,. 7.Hair Jr. Joseph F., Bush Robert P. & Ortinau David J. 2006. Marketing Research: Within a Changing Information Environment. 3rd end. McGraw-Hill/Irwin.

20

8.John D. Mittelstaedt.2000," Marketing Challenges in a Changing Global environment", The Department of Marketing College of Business and Public Affairs Clemson University, International Marketing Classes of Clemson University.V.3. 9.Luck, D.J., Ferrell, O.C. ., 2009, Marketing strategy and plans (4th .ed), Englewood Cliffs, N. J.,: Prentice – Hall, inc. 10.McDonald, M.2005," The role of marketing in creating customer value", Engineering Science and Education Journal , Volume: 6, Issue: 4 11.Porter, M.F. , 2002, Competitive strategy, New York: Macmillan 12.Voss, G. B. & Voss, G. (2002). Strategic orientation and firm performance in an artistic environment. Journal of Marketing. Vol. 64, Issue. 1. 13.Wilson, Hugh; Street, Rod; Bruce, Lindsay. (2008) The Multi channel Challenge: Integrating Customer Experiences for Profit. Burlington, MA: Elsevier Science and Technology Books.