الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية و البحث العلمي وزارة التعليم العالي

-الجزائر –جامعة بن يوسف بن خدة كلية العلوم اإلقتصادية و علوم التسيير

رسالة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير في العلوم اإلقتصادية

فرع التسيير تحت إشراف األستاذ قديم الطالب ت

بوزيدي قدور. علمي لزهر د

لجنة المناقشة بوكبوس سعدون رئيسا. د ابوزيدي قدور مقرر. د بلحمير إبراهيم عضوا. د لخلف عثمان عضوا. د

٢٠٠٦مارس ٠١: نقشت يوم

٢٠٠٦/ ٢٠٠٥ السنة الجامعية

القرارات أهمية نظام المعلومات التسويقي في إتخاذ

التسويقية

الموضوع

كلمـــة شكـــر

أتقدم بجزيل الشكر و االمتنان العظيم والتقدير العميق إلى أستاذ

الدكتور بوزيدي قدور لما منحه لي من وقت وجهد و توجيه المشرف

كذلك أتقدم بجزيل الشكر إلى أساتذتي الكرام.و إرشاد و تشجيع

.و كل من ساهم في تعليمي ◘

و أقدم شكري إلى األستاذ جالطو جاللي على نصائحه و توجيهاته ◘

.التي قدمها لي

التسجيالت بالكلية و السيد سئولكما ال ننسى السيد براهيم م ◘

مطاعي فاتح، عيون سمير، : و كل األصدقاء بوجمعة مسئول المكتبة

.زميت محمد و كذلك ياسين

كما نشكر كل من ساعد نا من قريب أو من بعيد و لو بكلمة أو ◘

.دعوة صالحة

إهـــــداء

هذا العمل المتواضعاهدي

:إىل

الوالدين الكرميني حفظهما اهللا ◊

و إىل كل أفراد أسريت ◊

و إىل روح جدي و جديت رمحهما اهللا ◊

إىل كل األصدقاء، و من كانوا برفقيت و مصاحبيت أثناء ◊

دراسيت يف اجلامعة

و إىل كل من مل يدخر جهدا يف مساعديت ◊

.اهم يف تلقيين ولو حبرف يف حيايت الدراسيةو إىل كل من س ◊

أ.............................................................................................التشكرات

ب...............................................................................................اإلهداء

ت ...................................................................................المحتويات فهرس ح.........................................................................................اإلشكال قائمة

د .........................................................................................قائمة الجداول ذ ............................................................................................. المقدمة العامة .تطور مفهوم التسويق: الفصل األول

٠١ ..................................................................................................... .تمهيد

I -٠١ ........................................ .ويقيف والمفاهيم األساسية للتسعرض ومناقشة بعض التعار- ١

I -٠١ .................................................... يف للتسويقاقشة بعض التعاراستعراض ومن -١- ١

I -٠٥ ............................................................... عرض المفاهيم األساسية للتسويق -٢- ١

I -10 ............................................................................ مفهوم ووظائف التسويق - ٢

I -10 ........................................................................... تطور مفهوم التسويق -١- ٢

I -١٦ ................................................................................ وظائف التسويق -٢- ٢

I -٢١ ............................................................................... إدارة ومكانة التسويق - ٣

I -٢١ ................................................................................... إدارة التسويق -١- ٣

I -٢٣ .................................................................................. مكانة التسويق -٢- ٣

I -٢٧ ............................................................................. أهداف وأهمية التسويق - ٤

I -٢٧ ................................................................................. أهداف التسويق -١- ٤

I -٢٧ .................................................................................. أهمية التسويق -٢- ٤

٣٠ ........................................................................................... خالصة الفصل

. مات نظام المعلو: الفصل الثاني ٣٢ ...................................................................................................... تمهيد

II -33 ............................................................ عرض مفاهيم عن البيانات والمعلومات -١

II -33 .......................................................... مفاهيم عامة عن البيانات والمعلومات - ١-١

II -36 .................................................................... التطور التاريخي للمعلومات - ٢-١

II -37 ...................................................... خصائص، مصادر، أنواع ودور المعلومات -٢

II -37 ................................................................. خصائص ومصادر المعلومات - ١-٢

II -٤4 ................................................................. أنواع ودور وأهمية المعلومات - ٢-٢

II -49 .......................................................... مفهوم، عناصر، خصائص، وأنواع النظم -٣

II -49 ......................................................................... مفهوم وعناصر النظام - ١-٣

II -52 ........................................................................ خصائص وأنواع النظم - ٢-٣

II -58 ................................................................................... نظام المعلومات -٤

II -58 .............................................................. ظام المعلومات ومبرراته مفهوم ن - ١-٤

II -64 ................................................................. عناصر وأنواع نظم المعلومات - ٢-٤

II -67 .................................................... وظائف، خصائص وأهداف نظام المعلومات - ٣-٤

II -74 ......................................... منهجية وأطراف تصميم نظام المعلومات وأهم تحدياته - ٤-٤

79 ............................................................................................ خالصة الفصل

نظام المعلومات التسويقية: الفصل الثالث

81 ...................................................................................................... تمهيد

III -81 ......................................................................... نظام المعلومات التسويقية-١

III -81 ..................................................... مفهوم والحاجة لنظام المعلومات التسويقية - ١-١

III -86 ................................................. خصائص ومكونات نظام المعلومات التسويقية - ٢-١

III -91 ........................................... يةوظائف ومقومات وأهمية نظام المعلومات التسويق - ٣-١

III -94 ................................................................................... بحوث التسويق -٢

III -94 ...............................................................مفهوم وخطوات بحوث التسويق - ١-٢

III -104 ............................................................... أهمية ومجاالت بحوث التسويق - ٢-٢

III -110 ......................................................................... أنواع وبحوث التسويق- ٣-٢

118 ............................................................................................ خالصة الفصل

.نظريات اتخاذ القرارات: الفصل الرابع

120 ...................................................................................................... تمهيد

IV -120 ............................................................................. نظرية اتخاذ القرار - ١

IV -120 ........................................ عرض مختلف المدارس اإلدارية وعملية اتخاذ القرار - ١- ١

IV -128 ................................................................................ نظرية القرار - ٢- ١

IV -130 ................................................................... مفهوم، أهمية وأنواع القرارات - ٢

IV -130 ............................................................................مفهوم اتخاذ القرار - ١- ٢

IV -132 ....................................................................... أهمية وأنواع القرارات - ٢- ٢

IV -140 .......................................... مراحل والعوامل المؤثرة في اتخاذ القرارات وصعوباته - ٣

IV -140 .......................................................................... مراحل اتخاذ القرار - ١- ٣

IV -148 ........................................................... العوامل المؤثرة في اتخاذ القرارات - ٢- ٣

IV -152 ........................................................ الصعوبات التي تعترض عملية القرار - ٣- ٣

IV -153 .................................................... الطرق التحليلية المساعدة في اتخاذ القرار - ٤- ٣

160 ........................................................................................... خالصة الفصل

الجزائريةواقع نظام المعلومات التسويقي في المؤسسة : الفصل الخامس

163..............................................................................................تمهيد

V – 163.................................................................ةالميدانيمنهجية الدراسة -١

V – 164....................................................................وسائل الدراسة - ١- ١

V – 165........................................................................تقديم العينة - ٢ - ١

V – تحليل - ٢ 166. ....................................................................البيانات

V – ٢-1 - الجزائرية النشاط التسويقي في المؤسسات..........................................166

V – 171 ..............................................تجميعها طرق أنواعهاالمعلومات و - ٢ - ٢

V – اتخاذ القرارات و نظام المعلومات - ٣ -٢ 177.........................................التسويقي

187....................................................................................خالصة الفصل

189.......................................................................................العامةخاتمة

191 .................................................................................... قائمة المراجع

195..........................................................................................الملحقات

.قائمة األشكال والجداول :قائمة األشكال-أ

رقم الصفحة عنوان الشكل رقم الشكل ٠٣ مكونات مفهوم التسويقي ٠١ ٠٧ توقعات طرفي التبادل ٠٢ ٠٨ عناصر النشاط التسويقي ٠٣ ٠٩ عملية التبادل ٠٤ ١١ مفهوم اإلنتاجي ٠٥ ١٥ المنافع التي يقدمها النشاط التسويقي ٠٦ ١٧ وظائف التسويق ٠٧ ١٩ مختلف عناصر المزيج التسويقي ٠٨ ٢٢ النشاط الرأسي إلدارة التسويق ٠٩ ٢٣ إدارة التسويق كعملية ١٠ ٢٥ وجهات النظر المختلفة للتسويق ١١ ٢٦ اسباقية التسويقية على اإلنتاج ١٢ ٣٤ مفاهيم أساسية حول المعلومات ١٣ ٣٥ البيانات إلى معلوماتمخطط يبين كيفية تحويل ١٤ ٥١ المدخالت المتتابعة ١٥ ٥١ المدخالت العشوائية ١٦ ٥٢ مدخالت عن طريق التغذية العكسية ١٧ ٥٧ مكانة النظم بالمؤسسة ١٨ ٥٩ تشغيل نظام المعلومات ١٩ ٦٠ نظام المعلومات ٢٠ ٦١ المدخل الفني واالجتماعي لنظم المعلومات ٢١ ٦٢ لنظم المعلومات المدخل المعاصر ٢٢ ٦٣ نموذج عن نظام المعلومات ٢٣ ٦٩ وظائف ومهام نظام المعلومات ٢٤ ٧٠ أنواع النظم الوظيفية ٢٥ ٧٠ نظام المعلومات اإلنتاج ٢٦ ٧١ نظام المعلومات التسويقي ٢٧ ٨٣ نظام المعلومات التسويقي ٢٨ ٨٧ مكونات نظام المعلومات التسويقي ٢٩ ٩٠ نظام المعلومات التسويقية و بحوث التسويقعالقة بين ٣٠ ٩٤ االستفادة من نظام المعلومات التسويقي ٣١ ٩٧ مراحل البحث التسويقي ٣٢ ١١١ أنواع بحوث التسويق ٣٣ ١٢٨ أنواع الرشد ٣٤ ١٣٣ اتخاذ القرارات و الوظائف األخرى ٣٥ ١٤٤ جدول تقييم البدائل ٣٦ ١٤٩ خاذ القرارفي ات ةالعوامل المؤثر ٣٧ ١٥١ عالقة بين الزمن المتاح و درجة دقة القرار ٣٨ ١٥٨ الهيكل العام لشجرة القرار ٣٩

رقم الصفحة عنوان الشكل رقم الشكل

١٦٧ النشاط التسويقي والهيكل التنظيمي ٤٠ ١٦٨ يبين الجهة القائمة بالنشاطات التسويقية ٤١ ١٦٩ لتسويقي عوامل لجوء المؤسسات للنشاط ا ٤٢ ١٧٢ مفهوم المعلومة ٤٣ ١٧٤ أنواع البيانات ٤٤ ١٧٥ نسب تجميع المعلومات عن المحيط ٤٥ ١٧٨ الوسائل المساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية ٤٦ ١٨٠ مفهوم نظام المعلومات التسويقي ٤٧

قائمة الجدال-ب رقم الصفحة الجدولعنوان لجدولرقم ا ٠٦ ادلعمليات التب ٠١ ١٣ الفرق بين المفهوم السلعي والمفهوم التسويقي ٠٢ ١٦ أنواع األربعة األساسية للمنافع ٠٣ ٣٧ مراحل تطور المعلومات ٠٤ ٤٣ مصادر البيانات ٠٥ ٤٣ مقارنة بين أنواع المعلومات ٠٦ ٨٤ مقارنة بين نظام المعلومات التسويقية وبحوث التسويق ٠٧ ١٣١ ة القراراتالعمليات اإلداري ٠٨ ١٣٦ خصائص ومستويات اتخاذ القرارات ٠٩ ١٤٨ مراحل صنع القرار ١٠ ١٦٧ التنظيمي والهيكلالتسويقي النشاط ١١ ١٦٨ الجهة القائمة بالنشاطات التسويقية ١٢ ١٦٩ عوامل لجوء المؤسسات للنشاط التسويقي ١٣ ١٧٠ دور النشاط التسويقي في فعالية المؤسسة ١٤ ١٧١ صيب ميزانية النشاط التسويقين ١٥ ١٧٢ مفهوم المعلومة ١٦ ١٧٣ أنواع البيانات المستعملة ١٧ ١٧٥ نسب تجميع المعلومات عن المحيط ١٨ ١٧٦ مصادر تجميع المعلومات ١٩ ١٧٨ الوسائل المساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية ٢٠ ١٧٩ أنواع القرارات المتخذة ٢١ ١٨٠ لمعلومات التسويقيمفهوم نظام ا ٢٢ ١٨١ دور نظام المعلومات التسويقي ٢٣ ١٨٢ الجهة المسئولة عن نظام المعلومات التسويقي ٢٤ ١٨٣ يوضح مفهوم بحوث التسويق ٢٥ ١٨٤ الفرق بين بحوث التسويق و نظام المعلومات التسويقي ٢٦ ١٨٤ استعمال بحوث التسويق ٢٧ ١٨٥ حوث التسويقدرجة التغير التي أتت بها ب ٢٨ ١٨٦ أسباب عدم القيام ببحوث التسويق ٢٩

:إشكاليـة البحـث -�

في ظل التغيرات االقتصادية المتتالية على الساحة الوطنية وفي ظل اقتصاد السوق، فالمؤسسة الجزائرية

.ادت البقاءمجبرة على أن تراعي هذه التغيرات الحاصلة في محيطها وأن تتفاعل مع هذه التغيرات إن أر

فمحيطها أصبح أكثر تنافسية مع دخول المستثمرين األجانب وكذلك المؤسسات األجنبية التي لها خبرة

كبيرة في مجال التسويق، هذا ما يؤهلها أن تكتسح السوق الوطنية بسلع ذات جودة عالية ونوعية مناسبة . بأسعار منخفضة

ل فعليها أن تطور من قدراتها التنافسية، فيجب أن تكون وحتى تواجه المؤسسة الجزائرية هذا المشك

صاغية لمحيطها وخاصة دراسة السوق بصفة مستمرة وهذا ما يعني أن تطور من وظائفها الجديدة وخاصة وظيفة التسويق التي كانت غافلة عنها نظرا لظرف االقتصاد المخطط الذي ال يعطي أهمية لهذه

بيع ما أنتج دون الرجوع لرغبات الزبائن وحاجاتهم ودراسة كافة الوظيفة وكانت عبارة عن وظيفة .متغيرات السوق

وبعد أن دخلت المؤسسة في اقتصاد السوق ظهرت الحاجة الماسة لتقنيات التسيير االقتصاد الحديث ومن

أهمها وظيفة التسويق التي حظيت بمكانة هامة داخل المؤسسة، هذه الوظيفة التي تسمح بدراسة كل .المعطيات التي تتوفر حول محيط المؤسسة

فعلى المؤسسة معرفة رغبات واحتياجات وأذواق المستهلك ودوافعه الشرائية اتجاه السلعة وجودتها

ومواصفاتها وسعرها ومعرفة سوق المنافسة، لهذا من الواجب على المؤسسة متابعة سلوك المستهلك من حيث دخول منتوجات جديدة، أو تغير أذواق المستهلك أو باستمرار نظرا للتطورات الكبيرة في السوق

.التشريعات وكذا سلوك المنتجين اآلخرين

فهذا االهتمام بمحيط المؤسسة يكون عن طريق جمع كل المعطيات والمعلومات التي تسمح بمتابعة كل

بي حول قدرة التحوالت التي تحدث في السوق وهذا ما يكشف لها على عدة حقائق لها انعكاس إيجا اتخاذ القرارات التسويقية المؤسسة التنافسية، فهذه المعلومات هي الركيزة األساسية في

وبهذا فإن متخذ القرار التسويقي يجد نفسه في حاجة ماسة للمعلومات التسويقية التي تسمح له باتخاذ قرارات تسويقية

.مناسبة

وتشمل بدءا بالمستهلك وقطاعات السوق المستهدفة مرورا بعناصر هذه القرارات المجاالت الواسعة للتسويق

المزيج التسويقي، وهذا ما يظهر العديد من المتغيرات التسويقية التي يجب آخذها في الحسبان سواء تلك .التي تحدث في البيئة الخارجية للمؤسسة والتي يصعب التحكم فيها أو تلك التي تحدث داخل المؤسسة

اج إلى جمع معلومات متعددة عن البيئة واألسواق والقطاعات السوقية وهذه القرارات تحت .المستهدفة

وهذه المعلومات قد تحتاجها المؤسسة بصفة دورية ومنها ما تحتاج إليه عندما تظهر مشكلة معينة .أو تحتاج إلى اتخاذ قرار تسويقي

ر التسويقي يحتاج إلى العديد ونظرا لكون المشاكل والمتغيرات تتسم باالستمرارية فإن متخذ القرامن المعلومات الشاملة والمتجددة عن البيئة التي يعمل فيها، ومن ثم فإن عملية جمع المعلومات ينبغي أن

.تكون عملية مستمرة وفق نظام معين

فنظام المعلومات التسويقي هو اإلجابة لحاجيات مدراء التسويق حيث يوفر لهم المعلومات بصفة وأصبحت المعلومات موردا ذو أهمية بالغة كأساس التخاذ . ذ القرارات التسويقية الفعالةمستمرة التخا

.كافة القرارات داخل المؤسسة بصفة عامة والقرارات التسويقية على وجه الخصوص

في هذا االتجاه يجد موضوع بحثنا مبرر لمعالجته، حيث سنحاول إبراز أهمية نظام المعلومات القرارات التسويقية وذلك من خالل عرض العالقات األساسية بين نظام المعلومات التسويقي في اتخاذ

واتخاذ القرارات مع شرح أهمية وفعالية القرار التسويقي ومدى حاجاته كإطار دائم ومستمر للمعلومات .وهذا القتصاد الوقت واألموال في اتخاذ قرارات فعالة

:جابة عليه من خالل هذا البحث هولذلك فإن التساؤل األساسي الذي نحاول اإل

ما مـدى مساهمـة نظام المعلومـات التسويقيـة في تزويد مـدراء التسويـق بالمعلومات لتمكنهـم من اتخـاذ القـرارات التسويقية الفعالـة؟

: وهذا التساؤل يقودنا إلى طرح مجموعة من األسئلة الفرعية أهمها

هذا االهتمام بها؟ما المقصود بالمعلومات ولماذا - �

ما المقصود بنظم المعلومات؟ - �

ما هي طبيعة نظام المعلومات التسويقي؟ - �

كيف يمكن لنظام المعلومات التسويقي أن يساهم في اتخاذ القرار الفعال؟ - �

:ولتقديم اإلجابات الالزمة على األسئلة المطروحة يمكن االستعانة بالفرضيات اآلتية

:فرضيـات البحـث - �

.جودة وفعالية قرارات مدير التسويق تتوقف على حصوله واستخدامه للمعلومات - �

.توفر المعلومات يحدد درجة وقدرة المؤسسة على البقاء والتكيف مع محيطها - �

. وجود نظام لتوفير المعلومات بصفة مستمرة لمدير التسويق أساس القرارات الفعالة والصحيحة - �

مات التسويقي يعمل على تزويد متخذ القرار التسويقي بالمعلومات في أي مرحلة من نظام المعلو - � . مراحل تكوين القرار

:تحديـد إطـار البحـث - �

لمعالجة إشكالية محل البحث قمنا بوضع المحددات التي تدور في إطارها هذه الدراسة وفيما يلي عرض :لهذه المحددات

لمعلومات، ودور نظام المعلومات في تنظيم والتحكم في دورة تدفق تدور دراستنا حول أهمية ا �

.المعلومات

.أهمية نظام المعلومات التسويقي في مساعدة متخذ القرار للوصول إلى قرار فعال وصحيح �

دراسة واقع نظام المعلومات التسويقية في المؤسسات الجزائرية ومدى مساهمته في اتخاذ القرارات � .فعالةالتسويقية ال

:دوافـع اختيـار الموضـوع �

.هناك أسباب عديدة دفعتنا الختيار هذا الموضوع دون غيره نتعرض لها بإيجاز

االهتمام المتزايد وخاصة في اآلونة األخير من قبل المؤسسات بالتسويق، نظرا ألهمية الدور - � .الذي يلعبه في تطوير المؤسسة

الجديدة التي اكتسبتها المعلومات حيث أصبحت سلعة كغيرها شعورنا بأهمية خاصة مع المفاهيم - �من السلع، لها قيمة سوقية، وتعتبر مورد استراتيجي كالموارد األخرى مثل األموال، المواد واآلالت واليد

.العاملة

إن موضوع نظم المعلومات وخاصة التسويقية لم يحظى بالدراسة الوافية إذ غالبية الدراسات في - � .لموضوع حسب إطالعي تناول بحوث التسويقية كمفهوم لنظام المعلوماتهذا ا

كون القرارات المتخذة في مؤسساتنا وخاصة المتعلقة بوظيفة التسويق ال تعتمد حين اتخاذها - � .على دراسات وبحوث وفق المنهج العلمي

:أهميـة البحـث �

:يستمد هذا البحث أهميته من االعتبارات التالية

ة نظام المعلومات كتنظيم لتدفق المعلومات لمتخذ القرار والتسهيالت التي يوفرها في أهمي - � .معالجة القرارات الفعالة والصحيحة

أهمية القرار التسويقي في المؤسسة في مواجهة حاالت عدم التأكد ومعالجة المشاكل - � .التسويقية الحالية ومحاولة العالج الوقائي للمشاكل محتملة الوقوع

لفت انتباه المسيرين في المؤسسات الجزائرية إلى وجود أساليب علمية وطرق تسويقية - � .لمعالجة مشكلة اتخاذ القرار وتقليل من حالة عدم التأكد

:أهـداف البحـث �

:يرمي هذا البحث إلجابة على التساؤالت المتضمنة في اإلشكالية باإلضافة إلى

.الحاضر ودور نظم المعلومات في تفعيل التدفق إبراز أهمية المعلومات في عصرنا - �

.التعرف على أسس بناء نظام المعلومات حتى يكتسي صفة الفعالية - �

.التعرف بمختلف مجاالت أنشطة نظم المعلومات التسويقية - �

إبراز أهمية القرارات التسويقية في حل المشكالت التي تتعرض لها المؤسسة في الجانب - � .مساهمة نظام المعلومات التسويقي في توفير المعلومات الالزمة التسويقي ومدى

:منهـج البحـث �

لدراسة موضوع البحث، استخدمنا المناهج المعتمدة في البحوث االقتصادية واالجتماعية بصفة عامة، فقد المعلومات اعتمدنا على المنهج االستنباطي في بداية البحث وذلك من خالل عرض المفاهيم المتعلقة بنظم

. بصفة عامة إلسقاطها على نظم المعلومات التسويقية

. وعلى المنهج الوصفي والتحليلي قصد وصف المعلومات التسويقية وأهميته في اتخاذ القرارات التسويقية . ثم استخدمنا منهج دراسة حالة في الجزء التطبيقي لتفسير الظاهرة المدروسة

:خطـة البحـث �

:ن، جزء نظري وآخر تطبيقيالموضوع قسمنا البحث إلى جزئي طيةومن أجل تغ

:فصول الجزء األول يتكون من أربعة �

.تناولنا المفاهيم العامة عن التسويق: الفصل األول

.تناولنا فيه نظام المعلومات: الفصل الثاني

. تناولنا فيه نظام المعلومات التسويقية: الفصل الثالث

يه اتخاذ القراراتتناولنا ف: الفصل الرابع

الجزء الثاني يتكون من فصل واحد

واقع نظام المعلومات التسويقي في المؤسسة الجزائرية : الفصل الخامس

.الفصل األول

.تطور مفهوم التسويق

1

:تمهيد

ايعتبر التسويق أحد األنشطة األساسية التي تقوم بها المؤسسة الحديثة، كما يعد محورا استراتيجي

فنجاح المؤسسة في فهم و استيعاب مفهوم التسويق ، ط الذي توجد فيه ألية مواجهة بين المؤسسة و المحي

.يحدد إلى درجة كبيرة مدى نجاح الذي يمكن أن يسفر عنه تطبيق مختلف عملياته

فمصطلح التسويق لم يعد يشير إلى مفهوم البيع و إنما إلى مفهوم إشباع حاجات ورغبات

القوية هي التي تستطيع فهم و معرفة حاجات ورغبات المستهلك في ظل المنافسة الشديدة فالمؤسسة

.المستهلكين و تزويدهم بالمنتجات التي تحقق لهم أقصى إشباع ممكن

وتنوع و لقد تطور مفهوم التسويق حسب مراحل تطور المؤسسة و تصميماتها و نظرا التساع

.األنشطة التي ينطوي عليه مفهوم التسويق

وهذا راجع الختالف وجهات النظر .فلهذا وجد له عدة تعار ي، فمن الصعوبة وضع تعريف واحد

.الذي ينظر إليها الباحثون و لهذا أخذنا بعض التعاريف لبعض المفكرين

I -عرض ومناقشة بعض التعاريف والمفاهيم األساسية للتسويق-١.

I -استعراض ومناقشة بعض التعاريف-١-١

:تعريف التسويق

لديهم أفكار عن التسويق إال أن هذه األفكار مختلفة فيما بينها فرغم كون أغلبية أفراد المجتمع

.وتختلف اختالفا كبيرا عن المضمون الحقيقي للتسويق

و معظم هذه ألفكار تربط بين التسويق و البيع و اإلعالن و السبب راجع لتعرض المستهلك

.المستمر لإلعالن و وسائل النشر المختلفة إذاعة تلفزيون، صحف و غيرها

كما يفهمه البعض اآلخر على أنه توفير السلع للمشترين أما الباحثون فلم يتفقوا على تعريف واحد

للتسويق و قد يعود السبب في ذلك لكون التسويق يعتبر حتى اآلن من العلوم التي مازالت خاضعة للتطور

.السريع

.رض بعض التعاريف و حاولنا مناقشتهاعلهذا قمنا ب

2

.١٩٦٠ AMAاألمريكية للتسويق تعريف الجمعية •

هو نشاط و األعمال و المعامالت الذي يوجه انسياب السلع و الخدمات من المنتج إلى : التسويق(

١.)المستهلك أو المستعمل

يتضح من هذا التعريف

أنه ركز على كيفية إنسباب السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك أي ركز على عملية البيع و -

...).اإلعالن، التغليف، الترويج(و أهمل األنشطة التي تساهم في إتمام هذه العملية مثل التوزيع

يعطى أالنطباع بأن النشاط التسويقي يبدأ بعد االنتهاء من العملية اإلنتاجية فهو يركز على عملية تدفق -

مستهلك بإنتاج السلع و السلع و الخدمات التي تم إنتاجها فهو بذلك يهمل دور التسويق في تحليل حاجات ال

.الخدمات التي تتوافق مع رغبات المستهلك

.تجاهل التعريف للمنشآت التي ال تهدف للربح والتي تقوم أيضا بالعديد من األنشطة التسويقية -

STATONتعريف ستاتون •

يعرف التسويق بأنه نظام كلي من األنشطة المتداخلة تهدف إلى تخطيط و تسعير و ترويج و توزيع

لع و خدمات مرضية لحاجات العمالء الحاليين و المرتقبين من المستهلكين النهائيين و المستعملين س

.٢)الصناعيين

المالحظ في هذا التعريف

.أن كل األنشطة الصادرة عن المؤسسة يجب أن تلبي رغبات المستهلك -

ف أي أن التسويق ليس يشير كذلك أن التسويق عملية كلية متكاملة و ليس تشكيلة منفصلة من الوظائ -

حصيلة نشاط واحد بل أنه نتيجة لتداخل و تفاعل العديد من األنشطة

رغبات العمالء ينتهي إال بعد أن تكون مطالب والبرنامج التسويقي يجب أن يبدأ بفكرة عن سلعة ما، وال -

. قد أشبعت

Mc CARTHYتعريف ماك كارتي •

ه تدفق السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك التسويق هو تنفيذ أنشطة التنظيم التي توج(

٣)الصناعي و المستهلك النهائي بغرض إشباع حاجات العمالء و تحقيق أهداف المؤسسة

١���و ��� ا����، ا������،ا����ه�� و ا� ��ا����ت- د ،،�� .٢٦، ص١٩٩٧ �&�%�$ ��� #�"، ا�!�ه�ة، �

٢ .١٥، ص9:١٩٩٧ح ا����ا67، إدارة ا������ ا�$2��3، �%1-$ �0 �$ ا�/%�ب ا����-$، ��� - د

٣ ١٩ص ١٩٧٦مصر .محمد الحناوي إدارة التسويق مطبعة دار الجامعات المصرية.د

3

نالحظ من هذا التعريف أن التسويق يهيمن على كل أنشطة المؤسسة و هذا ال يعني أنه سوف يحل محل -

أهميته تظهر كنشاط يمد هذه العمليات بالتوجيهات التي تهدف األنشطة المعتادة كاإلنتاج و التمويل و إنما

.لتحقيق مصلحة المستهلك و منها مصلحة المؤسسة

فهنا عملية توجيه تدفق السلع و الخدمات يعني أن التسويق يبدأ بالمستهلك لمعرفة حاجاته و على ضوء -

.هذه الحجات يتم تحديد ما ينتج فالتسويق شريك في قرارات التصميم

David jobberدفيد : عريفت •

تحقيق المؤسسة ألهدافها من خالل مقابلة احتياجات و توقعات المستهلك بطريقة (إن التسويق يعني

١)أفضل في ظل المنافسة

نرى أن هذا التعريف يزيد عن التعاريف السابقة لموضوع إشباع حاجات و رغبات المستهلك في

يرى لكي تشبع الشركة حاجات العمالء وتحقيق أهدافها البد ظل المنافسة من الشركات األخرى حيث أنه

.أن تأخذ في حسبانها المنافسين في السوق

: و يالحظ في هذا التعريف ما يلي

لسلع يقصد به تركز كل أنشطة الشركة إلشباع حاجيات المستهلك من ا: توجه نحو المستهلك -

.الخدماتو

إنما تهلك ليست مسؤولية قسم التسويق واع حاجات المسهذا يعني أن مسؤولية إشب: تكامل الجهود -

كل أقسام المؤسسة لذا تتضافر الجهود لتحقيق ةهي مسؤولي

.من طرف قسم اإلنتاج و قسم التمويل و قسم البحوث و قسم األفراد و الهندسة عهذا اإلشبا

ات المستهلك يجب أن تسود فلسفة و هي أن أهداف الشركة لن تتحقق إال من خالل إشباع حاج -

.من السلع و الخدمات في ظل منافسة من اآلخرين

أهمية مكونات المفهوم التسويقي حسب تعريف جوبر ١ويوضح الشكل رقم

١ David Jobber Principals and practices of MARKETING MAGRAN-HILL. Publishing. Company 98 P4

4

.مكونات مفهوم التسويقي: ١الشكل

KOTLER: تعريف كوتلر •

فراد و الجماعات من خاللها يعرف التسويق بأنه العملية االجتماعية و اإلدارية التي يستطيع األ(

١)الحصول على ما يحتاجونه و يرغبون فيه من المنتجات من خالل إنتاجها و تبادلها و تقسيمها فيما بينهم

و يعتبر هذا التعريف أكثر التعاريف قبوال بين رجال األعمال و يعتبر كوتلر رائد المدرسة الحديثة

٢في التسويق

:ةو حدد التعريف العناصر التالي

نقطة بداية العملية التسويقية هي الحاجات و الرغبات التي هي مشتركة بين مختلف األفراد إال -١

.أن مضمونها و مستواها يختلف من فرد آلخر و من مجتمع آلخر

.و أن الفرد ينساق وراء الشيء الذي يشبع حاجاته و هو السلعة أو الخدمة -٢

سلع و خدمات التي تشبع هذه الحجات فهذا غير كاف عة و رغم من وجود حاجات غير مشبعلى ال

.للتعبير على مضمون التسويق

.إذ يوجد التسويق عندما يقرر المستهلك إشباع هذه الحاجة و يتم عن طريق التبادل

١ ٥ص ٢٠٠٢دار وائل للنشر األردن .رائد توفيق اصول التسويق. ناجي معال و د.د

٢ ١٣ص ٢٠٠١أمين عبد العزيز حسن، استراتيجيات التسويق دار قباء للطبع و النشر القاهرة مصر

المفهوم التسويقيالمستهلك تحقيق أهداف الشركة من خالل مقابلة احتياجات

بطريقة أفضل في ظل المنافسة

تحقيق الهدفمن خالل إشباع حاجات العميل

أو المستهلك

تكامل الجهودتوجه كل الجهود الشركة نحو العميل و تعتبر مسؤولية الجميع

التوجه نحو المستهلكتركز أنشطة الشركة على إشباع

.احتياجاته

.١٦، ص٢٠٠١جيات التسويق، دار قباء للطباعة و النشر و توزيع القاهرة، مصر أمين عبد العزيز حسن، استراتي- د :مصدر

5

.إن عملية تبادل تتم بما يعرف بالسوق و حتى تتم يجب توفر الشروط التالية -

.وجود طرفين - أ

.يء ماذو قيمة للطرف اآلخرأن يكون لدى كل طرف ش-ب

.القدرة على االتصال بينهما- ج

.حرية كل طرف في قبول أو رفض عرض الطرف اآلخر-د

١٩٨٥ AMAتعريف الجمعية األمريكية للتسويق •

التسويق بأنه العملية التي تنطوي على تخطيط و تنفيذ المفاهيم و التصورات الخاصة (تعرف

.عيرها، و ترويجها، و توزيعهاباألفكار و السلع و الخدمات و تس

١)لتحقيق عمليات تبادل قادرة على تحقيق أهداف األفراد و المؤسسات

يحدد هذا التعريف المتغيرات التسويقية أي المزيج التسويقي و هي التوليفة التي تقررها المؤسسة للعناصر -

تسويقية يؤدي تنفيذها إلى إشباع األربعة رئيسية، السلعة، سعرها، ترويجها و توزيعها لتكوين إستراتيجية

.حاجات المستهلك

.يمكن أن نطبق مفاهيم التسويق على كل المؤسسات التي تهدف إلى الربح و التي ال تهدف إلى الربح -

و أن يكون .يؤكد التعريف أن جوهر العملية التسويقية هو عملية التبادل بمعنى ال يوجد تسويق بدون تبادل -

.إشباع أهداف األفراد و المنظمات ناتج عملية التبادل هو

.و من عيوب هذا التعريف

. إهماله لبعض األنشطة و األعمال التي تقوم بها المؤسسة مثل التصميم و بحوث التسويق -

I -ساسية للتسويقاألمفاهيم عرض ال -٢-١.

ر النشاط من خالل التعاريف السابقة للتسويق نجد أن هناك العديد من المفاهيم التي تحدد عناص

، الحاجات.التسويقي و التي تعتبر من أساسيات التي يرتكز عليها النشاط التسويقي و هذه المفاهيم هي

.األسواق، التبادل المعامالت،المنتجات ،الطلب ،الرغبات

:الحاجة - ١

الحاجة هي حالة من الشعور بالحرمان أو النقص من بعض اإلشباع و هي تتضمن حاجات مادية

عام و الشراب و حاجات اجتماعية مثل الشعور باالنتماء والتعاطف و حاجات فردية مثل الحاجة مثل الط

.للمعرفة و التعبير عن النفس

.و هذه الحاجات موجودة داخل اإلنسان و هي ليست وليدة البيئة أو المحيط فهي محدودة نوعا ما

كره\مرجع سبق . ناجى معال و د رائد توفيق.د ١

6

.هدف معين إلشباعها و عندما ال تكون الحاجة مشبعة فإن الفرد يسعى إلى البحث عن

:الرغبة - ٢

الرغبة هي الوسيلة التي تتم من خاللها إشباع الحاجة فالفرد الذي يشعر بالجوع يمكن أن يشبع

.حاجته من خالل تناوله همبرقار أو جبنه

لذلك فالرغبات غير محدودة فهي تتشكل ) حسب الرغبة(فالحاجة يمكن إشباعها بطرق مختلفة

.البيئة و المحيط مثل العائلة و المدرسة ىباستمرار بواسطة قو

.الشركات بتقديم المنتجات الجديدة و ذلك إلشباع رغبات متجددة رستمراا و هذا ما يفسر

:الطلب - ٣

.و هو الرغبة في الحصول على منتج محدد معززة باالستعداد و بالقدرة الشرائية

القليل منهم لديه القدرة و االستعداد فالعديد من المستهلكين يرغبون بشراء سيارة مرسيدس لكن

لشرائها فعلى الشركات أن ال تبحث فقط عن المستهلكين الذين يرغبون في شراء المنتج بل أيضا الذين

.لديهم االستعداد و القدرة على الشراء

:المنتج -٤

ستهالك أو اال أو االستخدام،،المنتج هو أي شيء يمكن تقديمه للمستهلك لجذب انتباهه لالمتالك .الذي يمكن أن يشبع الحاجة أو الرغبةو

و مفهوم المنتج ال ينحصر بالمنتجات المادية الملموسة فقط فأي شيء يستطيع إشباع الحاجة يمكن .اعتباره منتج

، فالمستهلك يقرر أي البرامج التي يشاهدها في التلفزيون، األماكن التي يذهب إليها في الرحلة .م فيها و حتى األفكار التي سيعتنقهاالمؤسسات التي سيساه

التبادل - ٥

قابل تقديم شيء آخر لهذا الشخص و هي عملية الحصول على هدف مرغوب من شخص ما م .التبادل يمثل إحدى الطرق العديدة للحصول على األهدافو

.فالشخص الجائع يستطيع الحصول على الطعام من خالل الصيد أو السرقة أو التسول

.هو جوهر التسويق و حتى يتم التبادل يجب توفر بعض الشروط فالتبادل

.وجود طرفين على األقل-أ

.كل طرف يملك شيء له قيمة بالنسبة للطرف اآلخر-ب

.كل طرف قادر على االتصال و تحويل الملكية للطرف اآلخر- ج

.كل طرف حر في قبول أو رفض العرض-د

.الطرف اآلخر كل طرف يعتقد أنه من المناسب التعامل مع- ه

و من هنا يظهر اتساع مجاالت تطبيق النشاط التسويقي ليشمل أي عملية تبادل ليس فقط في مجال السلع و الخدمات

.فمبادئ و مفاهيم التسويق تطبق اليوم بنجاح في تسويق الخدمات و األفكار

7

محاربة و تنظيم األسرةفهناك تسويق للخدمات المصرفية و السياحية و الفندقية و أيضا لألفكار مثل .لألشخاص مثل المرشحين للرئاسة االتدخين و هناك تسويق

.يوضح عمليات التبادل المختلفة: ١وجدول رقم

)سلعة(المنتجات )المستهلكين(العمالء )القائمة بالتسويق(المنظمة

تنظيم النسل المتزوجون هيئة تنظيم األسرى

التعليم الطالب الجامعة

الخدمة الطبية المرضى تالمستشفيا

األمن جميع األفراد الشرطة

الثقافة األفراد المهتمين المتاحف

محمد فريد الصحن، التسويق، دار الجامعة للطبع و النشر و التوزيع اإلسكندرية، مصر -د :المصدر

.٢١،ص١٩٩٩

على عملية التبادل تعتبر المعامالت الوحدة األساسية للتبادل فعندما يتفق الطرفان :المعامالت- ٦ يمكن القول حينئذ بأن هناك معاملة قد تمت

.هي القيمة التي يحصل عليها الطرفان: أساس المعامالت

.هناك نوعان من المعامالت

و هي ما يقوم المستهلك بدفعه في مقابل حصوله على سلعة أو خدمة معينة : المعامالت المالية - .في صورة وحدات نقدية

التسويقية مقتصرة على المعامالت المالية حيث ارتبط التسويق منذ ظهوره بالسلع كانت معامالت

.االستهالكية ثم السلع الصناعية

.بتوسع نطاق التسويق حتى أصبح يشمل أي عملية تبادلية ثم ظهر النوع الثاني

تهدف إلى حيث ال يظهر فيها الجانب المالي المادي فالمعامالت التي ال: المعامالت غير المالية

.ربح

فالمرشح يقدم برنامجه في مقابل الصوت االنتخابي و المنظمات االجتماعية و الدينية

.و سوق األفكار تحصل على تأييد الفكرة، تحصل على المقابل و هو مشاركة األعضاء

.هنا المقابل الذي يدفعه المستهلك في عملية التبادل غير مالي

تحليل توقعات كل طرف في عملية التبادل و يطلق عليها قائمة على رجال التسويق أن يقوموا ب

.رغبات المشتري

. يوضح المثال التالي تبادل بين مؤسسات مقاولة البناء و شركة كاتربيلر للمعدات الثقيلة

.ما يتوقعه كل طرف

8

تتوقع عندما تشتري معدات من هذه الشركة ما يلي: مؤسسات مقاولة البناء-

لجودة، سعر جيد، مواعيد تسليم في الوقت المتفق عليه خدمات ما بعد البيع، قطع معدات عالية ا

.غيار

تتوقع من عمالئها: شركة كاتربيلر -

دفع في الوقت المتفق عليه، سعر عادل التحدث عن الشركة بشكل جيد بين العمالء ب االلتزام: -

.آلخرين

.توقعات طرفي التبادل: ٢الشكل

.٢٢، ص١٩٩٩التسويق دار الجامعة، اإلسكندرية، مصر محمد فريد الصحن،-د

السوق يمثل مجموعة من المشترين الفعليين و المحتملين للمنتج الذين يشتركون في :السوق -٧

من أجل إشباع حاجاتهم ،حاجة أو رغبة ما و لديهم الستعداد و القدرة للدخول في عملية التبادل

.د المستهلكين المحتملين و القوة الشرائية التي بحوزتهمرغباتهم و حجم السوق يعتمد على عدو

البائعين يقدمون السلع و الخدمات للمشترين و يستخدمون االتصاالت لتحقيق أهدافهم أما

.المشترين فيقدمون مقابل مادي و معلومات

.هناك عدد من األسس لتحديد السوق

)سوق الراغبين في التسلية(أسواق االحتياجات -

)سوق شباب(لديمغرافية أسواق ا -

)سوق الساعات(أسوق السلع -

)سوق جزائري -سوق سعودي(أسواق الجغرافية -

شركات المقاوالت كاتربلر المستهلك

سعر جيد، التزام بدفع، تحدث جيد عن الشركة

جودة عالية، سعر عادل، تسليم في الوقت، خدمات

9

.عناصر النشاط التسويقي: ٣شكل رقم

.يمثل عملية التبادل: ٤الشكل رقم

.٥، ص٢٠٠٢و التوزيع األردن،

الحاجات

األسواق الرغبات

الطلب

المعامالت

الحاجات

لالتباد

.١٦، ص١٩٩٩محمد فريد الصحن، التسويق، دار الجامعة للطبع و نشر و التوزيع، اإلسكندرية، مصر -د :المصدر

االتصال

البائع المشتري

سلع و خدمات

أموال

المعلومات

فهد خطيب، محمد سليمان عواد، مبادئ التسويق، دار الفكر للطباعة و النشر-د :المصدر

10

خالصة التعريف المختلفة

التسويق يمكننا أن نضع هذا التعريف الذي يتماشى مع أهمية فتعار ي بعد استعراض للعديد من

.مركز المستهلك و مع اعتبار أن التسويق وجد لخدمة المستهلك

هو مجموعة من األنشطة و الوظائف المتناسقة فيما بينها الكتشاف مطالب المستهلك: التسويق

ها في متناول المستهلك و هذا كله بهدف إرضاء و ترجمتها إلى موصفات خاصة بالسلع و الخدمات و جعل

و إشباع حاجات المستهلك بما يضمن تعظيم ربح المؤسسة ، رغبات

.و يمكن استخالص ما يلي من هذا التعريف

.هو نظام متكامل تتفاعل من خالله مجموعة من األنشطة للوصول إلى نهاية معينة التسويق -

هذا يعني هناك تخطيط و إعداد خاضعين للمنهج ، سبقا التسويق يمثل عملية موجهة و مصممة م -

.العلمي

مفهوم الربح ضمن سياق هذا التعريف يمتد إلى أبعد من مجرد الربح المادي فالربح قد يكون -

.اجتماعي للمؤسسة اجتماعية التي تتبنى مفهوم التسويق

I -مفهوم ووظائف التسويق -٢

I -مفهوم التسويقتطور -١-٢ :

جد أن ممارسات النشاط التسويقي يجب أن يتم من خالل توجه معين يحكم عمل في الواقع ن

المؤسسة و يكون بمثابة مرشدا لقراراتها اإلدارية المتخذة داخل المؤسسة و يعني ذلك أن هناك فرقا بين

.مفهوم التسويق في حد ذاته و المفهوم التسويقي

ة و الجهود التسويقية الموجهة لفئات يقوم على تخطيط و تنفيذ مجموعة من األنشط: فاألول

.مستهدفة من المستهلكين بغرض تقديم منتجات تحقق اإلشباع المطلوب

.أي هو فعل أو تصرف في ميدان إدارة األعمال

وبطبيعة الحال فان طريقة التفكير ، أما المفهوم التسويقي فهو فلسفة أو اتجاهات أو طريقة للتفكير

لتوجه السائد أي يجب أن تكون كل القرارات داخل المؤسسة تعكس ا، ن التصرف االدارى المعي دتحد

.عليها إدارة المؤسسة ةالفلسفة القائمو

و التي تفرقة بين خمسة أنواع من الفلسفات التي تحكم عمل المؤسسة في النظر ألسواقهاو يمكن

.تعكس كافة القرارات و األنشطة التي تتخذ داخل المؤسسة

.تعتبر مراحل تطور مفهوم التسويقيو هذه الفلسفات

11

.المفهوم اإلنتاجي -١

.المفهوم السلعي -٢

.المفهوم البيعيي -٣

المفهوم التسويقي. -٤

المفهوم االجتماعي للتسويق. -٥

:المفهوم اإلنتاجي :أوال

يعتبر المفهوم اإلنتاجي من أقدم التوجهات التي تحكم عمل قيادة المؤسسة و هو ينطلق من أن المستهلك يفضل

.تخفيض التكلفة المنتجات التي تكون متوفرة بشكل كبير و بتكلفة منخفضة

و يركز مدراء المؤسسات على تحقيق كفاءة إنتاجية عالية في التوزيع و القدرة على و العمل على .إتاحة السلعة في األسواق عن طريق التغطية الواسعة

أي أن ) أننا نبيع ما تم إنتاجه(فكرة و قد ارتكز مفهوم التسويق في ظل التوجه اإلنتاجي على :و يكون المفهوم مفيد في الحالتين) أي عوامل اإلنتاج(في جانب العرض نالتركيز يكم

.عندما يكون الطلب على السلعة أكبر من العرض -١

عندما تكون تكلفة السلعة عالية و يمكن تخفيضها من خالل زيادة اإلنتاجية لتوسيع حجم -٢

.السوق

.يوضح المفهوم األنتاجى ٥كل رقم الش

المفهوم السلعي: ثانيا

يفترض

فضل المنتجات التي تقدم أفضل جودة أو أداء يعني التركيز على جودة منتجات هذا المفهوم أن المستهلك ي

المؤسسة و هذا التوجه يقوم على أساس التركيز على السلعة أكثر من التركيز على حاجات المستهلك و

.ة إشباعهامحاول

).السلعة الجيدة تبيع نفسها دون تسويق(و هناك شعارات مطروحة هي

فهذا ما يدفع المدير القيام بجهد أكبر من أجل تحسين نوعية المنتجات باستمرار و يكون ذلك

بالتركيز على التصميم، التغليف العرض من خالل قنوات التوزيع لجذب انتباه المستهلك و إظهار السلعة

.أنها ألفضلعلى

الطاقة اإلنتاجية

تصنيع السلعة

تجميع الجهود البيعية

الطاقة اإلنتاجية

.١٧، ص٢٠٠١أمين عبد العزيز حسن، استراتيجيات السوق، دار قباء للطباعة و النشر و التوزيع القاهرة، مصر -د :المصدر

12

المفهوم ألبيعي: ثالثا

نظرا لزيادة وعي المستهلكين أصبحوا يختارون السلع و يميزون بينها في اختياراتهم

.المؤسسات من تركيزهم في تحسين السلعة إلى بيع هذه السلعة وو تحولت اهتمامات المد ير

إذا قامت المؤسسة ببذل جهود بيعيه و و منطلق هذا التوجه هو أن المستهلك لن يقوم بشراء السلعة إال

.ترويجية كبيرة من أجل إقناع المستهلك بشكل فعال لشراء السلعة

.فمعيار النجاح في هذه لحالة هو زيادة المبيعات

:و يقوم المفهوم ألبيعي على افتراضات هي

.أن المستهلك لن يقوم بعملية الشراء إال إذا تم دفعه بالجهود الترويجية -

.المستهلك عادة ما ينسى الخبرات السيئة الناتجة على الشراء السابق و عادة ال يقوم بنقلها لآلخرينأن -

وجود فرص بيعيه كثيرة متاحة في السوق و من ثم فإن االهتمام قد يكون بتحقيق مبيعات للمستهلكين -

.دون االهتمام باالحتفاظ بوالئهم إلعادة الشراء

ا المفهوم تعتمد أساسا على الترويج خاصة في ظل ظروف سوق المشتري و المؤسسات التي تعتمد هذ

الذي يتميز بزيادة الكميات المعروضة من السلع عن الطلب عليها و لهذا يستعمل المنتجون طرق

اإلعالن المكثف و أساليب الضغط في البيع و ذلك بالنسبة للعديد من السلع التي ال يبحث المستهلك

ت و كذلك المؤسسات غير الهادفة إلى الربح كاالنتخابات التي تعمل على إقناع عنها مثل الموسوعا

.الناخبين باختيار المرشحين بالضغط و اإلعالن و الترويج المكثف

المفهوم التسويقي: رابعا

العمل المستهلك في األسواق المستهدفة ومبدأ تحقيق أهداف المؤسسة يتضمن تحديد حاجات و رغبات

ا بطريقة أكثر فاعلية و كفاءة من المنافسين و تقوم الطريقة على التكامل و التعاون بين على إشباعه

حاجات و رغبات المستهلكين كافة أنشطة التسويق لتحقيق الهدف المزدوج للمؤسسة و هو إشباع

زيادة أرباح طويلة األجلو

:و ترتكز على ما يلي

.تحديد الحاجات و الرغبات من أجل إشباعها -

.اج ما يمكن تسويقه بدال من تسويق ما يمكن إنتاجهإنت -

.االهتمام بالمستهلك بدال من االهتمام بالسلعة -

:فبالرغم من اختالف في تفسير ماهية المفهوم التسويقي إال أنه يتكون من

:التركيز على السوق - ١

13

تعمل في كل اختيار السوق المستهدف هو نقطة البداية ألي نشاط تسويقي إذ ال يمكن للمؤسسة أن

األسواق و تشبع كل الحاجات لدى المستهلك كما أنه غير منطقي أن يعامل السوق كوحدة واحدة دون

.وجود اختالفات

.لهذا على المؤسسة أن تعرف أسواقها المستهدفة بدقة و إعداد برنامجها التسويقي المالئم لهذا السوق

:التوجه إلى المستهلك - ٢

هو المدخل الحقيقي للنجاح التسويقي و هذا ما يعني ، غبات المستهلك إن االهتمام باحتياجات و ر

القيام المستمر و المنظم ببحوث التسويق التي تسعى لمعرفة احتياجات المستهلك و توقعاته في السلعة

.المقدمة في األسواق و وجهة نظره في تلك المنتجات

الل المبيعات التي تتحقق للمؤسسة و هذا ما و االهتمام بإشباع احتياجات المستهلك يتم ترجمته من خ

.يحقق أهداف المؤسسة

:التسويق المتكامل - ٣

تجاه ..) إنتاج، تمويل، أفراد(يجب أن يكون هناك تكامل و تنسيق بين الوظائف المختلفة في المؤسسة

،تحقيق أهداف المؤسسة فطالما أن منتجات المؤسسة موجهة ناحية إشباع احتياجات المستهلك

ن فإ

النقطة األساسية هي تخطيط النشاطات المختلفة داخل المؤسسة و هذا يعني أن كافة القرارات المتخذة

.تقيم على مدى نجاحها في إشباع احتياجات المستهلك و رغباته

و هذا يتم بوضع كافة ..) إعالن، الترويج(و النقطة التالية هي في ضرورة تكامل بين الوظائف التسويقية

األقسام التي تزاول نشاطا تسويقيا في ادارة واحدة حتى يتحقق التنسيق الذي يوجه إلشباع األنشطة و

.احتياجات و رغبات المستهلك

التوجه باألرباح - 4

و هدف المؤسسة هو تحقيق ،إن تطبيق المفهوم التسويقي يعني مساعدة المؤسسة على تحقيق أهدافها

ء المستهلك و الفكرة األساسية هي أن قبول و إرضاء المستهلك األرباح طويلة األجل من خالل إرضا

.بمنتجات المؤسسة هو الضمان الوحيد لبقائها و استمرارها في السوق و تحقيق أرباحا

يوضح الفرق بين المفهوم السلعي والمفهوم التسويقي: ٢جدول رقم

المفهوم التسويقي السلعي المفهوم

نقطة البداية

التركيز

اتاألدو

المصنع

منتجات المؤسسة الحالية

البيع و الترويج

السوق

حاجات و رغبات المستهلك

التسويق المتكامل

14

.تحقيق رضا المستهلك بيع أكبر كمية ممكنة األرباح

د فهد سلم الخطيب، محمد سليمان عواد، دار الفكر للطباعة و النشر و التوزيع، عمان، األردن، :المصدر

.١٠، ص٢٠٠٠

:م االجتماعي للتسويقالمفهو

يتميز هذا التوجه بإبراز المسؤولية االجتماعية للتسويق فإدارة المؤسسة تحدد حاجات و رغبات

األسواق التي تتعامل فيها و أن تعمل على التكيف معها بما يمكنها من إشباع الحاجات و الرغبات

مع و أن تحقيق إشباع حاجاته يجب بشكل أكثر فعالية و ذلك باعتبار أن المستهلك هو جزء من المجت

أن ال يتعارض مع مصلحة المجتمع أو أن يعطي أية مؤثرات سلبية على المجتمع

.هناك ثالثة اعتبارات تؤخذ في الحسبان في ظل إطار مفهوم االجتماعي للتسويق ١)كوتلر(و حسب

.تحقيق رغبات و حاجات المستهلك -

.تحقيق األرباح -

.تمعتحقيق رفاهية المج -

فيجب على المسوقين العمل على التوازن بين هذه االعتبارات بحيث يهدف الدور االجتماعي للتسويق

إلى ضرورة العناية بتوفير الحياة األفضل للمستهلكين من خالل تقديم السلع و الخدمات المناسبة و

.من التلوث ةالحفاظ على البيئ

المستهلك و لكن أيضا محاولة خلق و تسليم مستوى أفضل لهذا فإن هدف التسويق ليس فقط إشباع رغبات

للمعيشة و تحقيق ذلك يتطلب إشباع االحتياجات مع توفير بيئة صحية و نظيفة و استخدام أفضل

.للموارد أي األخذ في االعتبار احتياجات المجتمع و الفرد

ه تأثير في صياغة البعد االجتماعي و مع ظهور الجمعيات حماية المستهلك في كثير من دول العالم كان ل

.لمفهوم التسويق

المياه كنها في نفس الوقت تلوث الهواء وفقد تقوم مؤسسة بإشباع رغبات و احتياجات المستهلكين و ل

احتياجات األفراد لمواطني المجتمع المحلي لهذا يجب على المؤسسة أن تهدف إلرضاء و إشباع

.ؤسسة و ليس فقط مستهلكي السلع و الخدمات التي تقوم بإنتاجهااألطراف الذين يتأثرون بنشاط المو

:دور التسويق في خلق المنفعة

تسويقها ر وتقوم كافة المؤسسات بتأدية وظيفتين أساسيتين و هما إنتاج السلع أو الخدمات أو األفكا

أو ال تهدف إلى الربح.سواء كانت هذه المؤسسات تهدف إلى ربح

اج هما جوهر الحياة االقتصادية و تستطيع المؤسسة من خالل تأديتها للوظيفتين إن التسويق و اإلنت

.اإلنتاج و التسويق أن توفي بالتزاماتها نحو مجتمعها و مستهلكيها و مالكها

1 Philip Kotler, principles of marketing (THIRD EDITION) prentice hall 1986, p 18

15

إال أنه تعرض التسويق للعديد من االنتقادات من طرف االقتصاديين حول جدوى و أهمية النشاط التسويقي

نشاط غير منتج و يسبب إسرافا في الوقت و الجهد و ذلك ألن التسويق نشاط ال حيث يعتبره البعض

ينتج عنه شيئا ملموسا بعكس ما يحدث في النشاط اإلنتاجي الذي يضيف للمؤسسة قيمة مضافة نتيجة

.تحويله مواد الخام و توليفة عوامل اإلنتاجية المختلفة إلى سلع مادية لها قيمة

ية النشاط التسويقي من زاوية العائد و ليس من زاوية التكلفة و هذا عن طريق فإذا نظرنا إلى إنتاج

بمخرجاته فالكثير من المؤسسات الناجحة تنفق أمواال كبيرة على بحوث التسويق و همقارنة مدخال ت

اإلعالن و برامج تنشيط المبيعات و لكنها تحقق عائدا أكبر مما تنفقه على هذه األنشطة باإلضافة إلى

.ما تحققه من فوائد للسوق المستهدف

و لكن يمكن القول بأن التسويق و اإلنتاج نشاطان هامان و متكامالن في أي مؤسسة و هما يعمالن

على خلق منفعة

هي قدرة السلعة أو الخدمة على إشباع حاجة أو رغبة المستهلك فعن طريق الوظيفة اإلنتاجية : و المنفعة

هي تحويل المواد الخام و مدخالت اإلنتاج إلى سلعة أو خدمات تامة الصنع تحقق المنفعة الشكلية و

أي أن مواد الخام و نصف المصنعة و التي تدخل العملية اإلنتاجية يطرأ عليها تغيير شكلي بحيث

تصبح سلعة جديدة أي تغير شكل المواد الداخلة في العملية اإلنتاجية إلنتاج السلعة التي ترضي

.ت المستهلك النهائي أو المشتري الصناعيرغباحاجات و

و يساهم التسويق في خلق المنفعة الشكلية عن طريق دراسات السوق و البحوث التي تسعى إلى

للسلع همعرفة رغبات المستهلك و تفضيال ت

ج يساهم كذلك في تحديد مواصفات السلعة من الناحية التسويقية و ينقل هذه التفضيالت إلى إدارة اإلنتا

إلنتاجها على النحو الذي يحقق قبول المستهلك للسلعة أي أن التسويق مسؤول إلى حد ما عن خلق

.المنفعة الشكلية

و هي المنفعة الزمنية و المنفعة المكانية و المنفعة ١منافع أما النشاط التسويقي فيقوم بخلق ثالثة

.الحيازية

ت طلبها، و ذلك بتخزين اإلنتاج من وقت االنتهاء إتاحة السلعة للمستهلك في وق: المنفعة الزمنية -

.من إنتاجه إلى وقت الحاجة إليه

العمل على إتاحة السلعة في المكان المناسب للمستهلك النهائي أو المشترى : المنفعة المكانية -

الصناعي عن طريق نقل السلعة من أماكن إنتاجها إلى أماكن استهالكها و توفيرها في المكان

المناسب

تتلخص في نقل ملكية السلعة من المنتج إلى المستهلك وقت شرائها حتى يتسنى : المنفعة الحيازية -

له البدء في استخدامها و االنتفاع بها

يوضح المنافع التي يقدمها النشاط التسويقي ٦والشكل رقم

١ ١٠٧ص ١٩٩٢مصر .نهال فريد مصطفى ، مقدمة في األعمال مركز التنمية اإلدارية ، اإلسكندرية . فريد الصحن ، د . د

16

فيوضح مختلف المنافع والوظيفة المسئولة في خلقها ٣أما الجدول رقم

17

.المنافع التي يقدمها النشاط التسويقي: ٦الشكل رقم

، ١٩٩٩محمد فريد الصحن، الدار الجمعية للطبع و النشر و التوزيع، اإلسكندرية، مصر -د :المصدر

٥٠ص

.األنواع األربعة األساسية للمنفعة: ٣الجدول رقم

الوظائف اإلدارية المسؤولية أمثلة وصفها نوع المنفعة

حويل المواد الخام ت - الشكلية

و مكونات اإلنتاج

إلى السلع و

خدمات تامة

.الصنع

شركات صنع -

.السيارات

القرى السياحية

اإلنتاج

إتاحة السلع - الزمنية

للمستهلك وقت

طلبها

توصيل الطلبات

د ٣٠للمنازل في

البريد الدولي

السريع

التسويق

إتاحة السلعة - المكانية

للمستهلك في

مناسبةاألماكن ال

ماكينات بيع السلع

فروع محالت

الوجبات

السريعة في

القاهرة لندن،

كنيويور

التسويق

الحيازية

نقل الملكية من -

المنتج إلى

المستهلك وقت

شراء السلعة

التسويق متاجر التجزئة -

.٢١، ص١٩٩٧عمر خير الدين، التسويق، مكتبة عين شمس القاهرة، مصر، -د :المصدر

I -ائف التسويقوظ -٢-٢:

اإلشباع = + + + = المنفعة المنفعة الحيازية المنفعة المكانية المنفعة الزمنية المنفعة الشكلية

عن طريق اإلنتاج عن طريق التسويق و التسويق

18

دراسة نظيم و رقابة للجهود التسويقية وحين يكون هناك نشاط تسويقي يجب أن يكون هناك، تخطيط و ت

و دراسة المنتجات بهدف تقديم ما يناسب هالسوق المستهدف من حيث خصائصه و حجمه و تفضيال ت

.المستهلك من سلع تتفق مع رغباته

نقل السلعة إلى المستهلك جموعة من النشاطات المختلفة لتسهيلفوظائف التسويقية هي عبارة عن قيام بم

هذه السلعة إلى منافذ لو إيصا) المنتج(بكفاءة عالية من خالل تقديم السلعة ذات النوعية الجيدة

إضافة إلى القيام بتعريف المستهلك بكل ما ) السعر(و باألسعار المالئمة ) التوزيع(التوزيع المناسبة

١)الترويج ( ة و كيفية الحصول عليهايتعلق بالسلع

و هذه األنشطة التسويقية يطلق عليها لفظ المزيج التسويقي و هو يمثل ذلك الخليط من األنشطة

التسويقية التي يمكن التحكم فيها بواسطة المؤسسة و الموجهة إلى قطاع سوقي معين من المستهلكين و

.هو يتكون من أربعة عناصر

.المنتج -١

.لسعرا -٢

.الترويج -٣

.التوزيع -٤

:يوضح وظائف التسويق ٧شكل رقم

.١٤، ص١٩٩٩بيان حرب، مبادئ التسويق، مؤسسة الوراقة للنشر و التوزيع، األردن، -د :المصدر

و يجب التنويه أن . و التي تمارس بنسب مختلفة و هي تربط بكل من طبيعة السلعة و السوق و المستهلك

ل عنصر من عناصر المزيج التسويقي هناك مجموعة من القرارات التسويقية التي يجب على داخل ك

.مدير التسويق اتخاذها حتى يخرج المزيج التسويقي في صورته المتكاملة

:المنتج - ١

١ ١٣ص ١٩٩٩بيان حرب ، مبادئ التسويق، مؤسسة الوراق للنشر و التوزيع األردن . د

وظائف المؤسسة

المشتريات األفراد اإلنتاج التسويق التمويل

المنتج السلعي التسعير التوزيع الترويج

19

و هو أية فكرة أو خدمة أو سلعة يمكن الحصول عليها من قبل المستهلك من خالل عملية المبادلة بينه

١لبائع و ذلك بمقابل نقدي أو عينيو بين ا

أي مجموعة من المنافع التي يتحصل عليها المستهلك إلشباع حاجاته فإذا نظرنا إلى المنتج من حيث

:اإلشباع فإن المنظور السلعي ينطوي على بعدين هما

والتصميم و و يتمثل في كافة العناصر الموضوعية و الشكلية كالحجم و الشكل: البعد المادي -

.لغالف و اللون و هي كلها عناصر ملموسة في مضمون السلعيا

اجتماعية وو هو جانب غير ملموس يبحث عنه المستهلك و هي دوافع نفسية : البعد الرمزي -

.مختلفة مثل المركز االجتماعي أو حب التفاخر

ي الخدمات و مقدار كل من هذين البعدين يتفاوت بين السلع و الخدمات حيث يفوق البعد الالملموس ف

بصفة عامة و يقوم المستهلك في كثير من األحيان بشراء منتجات ال لمجرد مضامينها المادية فحسب

و إنما لما تحمله له هذه المضامين من معان و قيم رمزية يحددها و يقدرها المستهلك نفسه و لهذا

ع حاجات المستهلك فالمنتج هو مجموعة من الخصائص المادية و المعنوية التي تساعد على إشبا

.ورغباته

.و هناك العديد من القرارات الخاصة بالمنتج يجب على مدير التسويق اتخاذها

.تحديد جودة السلعة -

.تحديد الشكل و الحجم الذي تقدم به السلعة -

.تحديد االسم التجاري -

.تحديد البيانات المكتوبة -

.شكل و لون الغالف -

لتقديم السلعةتحديد الخدمات المصاحبة -

: السعر - ٢

يحدد السعر قيمة السلعة أو الخدمة بالنسبة للمستهلك فهو يعكس المدى الذي يكون المستهلك راغبا في

الوصول إليه في تقييمه للسلعة أو الخدمة التي يريد شرائها فهو مؤشر القيمة التي تنطوي عليها السلع

.من التفاوت و النسبية والخدمات و هذا ما يضفي على مفهوم السعر قدرا

.فالسعر المرتفع يجب أن تكون له مبرراته فيما يتعلق بالجودة و من أهم القرارات المتخذة في هذا المجال

.تحديد السعر األساسي -

.الخصومات التي تمنح للموزعين -

١ ١٤ص ٢٠٠٢صول التسويق دار وائل للنشر األردن رائق توفيق ا. ناجي معال ، د. د

20

.تحديد سعر الخدمات و الضمان للسلعة -

:الترويج - ٣

.¹أثير على المستهلك الستمالة سلوكه الشرائيالترويج هو عمليات اتصال إقناعي تستهدف الت

اإلعالن، البيع الشخصي و هو مصدر رئيسي للمعلومات التي : و يتم بأساليب كثيرة من أبرزها

يحتاجها المستهلك التخاذ قراراته و يعطيه معرفة واسعة عن بدائل سلعية عديدة و تمكنه من عقد

.لمقارنة التي تساعده في اختيار أنسب البدائ

هناك العديد من القرارات الهامة لمدير التسويق

:اإلعالن -

.تحديد مستوى استخدام اإلعالن -

.تحديد الرسالة اإلعالنية الموجهة للمستهلك -

.تحديد وسائل اإلعالنية المستخدمة -

.تحديد ميزانية اإلعالن -

.البيع الشخصي -

.تحديد حدود استعمال البيع الشخصي -

.عيةتنظيم و اختيار القوة البي -

.تحديد مكافأة رجال البيع -

. تدريب و تقييم رجال البيع -

المستهلك بؤرة االهتمام رعناصر المزيج التسويقي واعتبا فيظهر مختل ٨: الشكل رقم

���ن اEردن، ٢�- ،9�6H، ذ�F، اE:�ل ا�-C� $��C��و�B ا����ري و ا@�9ن،ا��1-$ -١ ،١٩٩٦.

21

:التوزيع - ٤

دمات من مكان إنتاجها هو مجموعة من األنشطة التي تنطوي على عملية التحريك المادي للسلع و الخ

.إلى األسواق

ال تعني شيء للمستهلك بحيث أن أي سلعة متميزة و مبتكرة و تباع بسعر مناس

إال إذا كانت متاحة له في المكان و الوقت المناسبين فالتوزيع يقوم بتحقيق المنفعة المكانية

.و المنفعة الزمنية للسلعة

: و التوزيع يتضمن

ملكية السلع و الخدمات وتتم ضمن قنوات التوزيع و ال بد لهذه العالقة أن تنظم بصورة نقل الحيازة أو -

.تضمن لنظام التوزيع إمكانيات العمل بفاعلية عالية

نقل السلع يتم في إطار عملية التوزيع و هذا ما يتولد عليه مجموعة من المنافع التي يسعى المستهلك -

.إلى تحقيقها

سهيل عمليات تدفق المادي للسلع ي مجموعة من األنشطة التي تعمل على تجهود المساندة و ه -

.الخدمات و تشتمل جميع المعلومات التسويقيةو

.هامة يتخذها مدير التسويق تو هنا أيضا قرارا

تحديد درجة و –تحديد قرارات النقل والتخزين . سياسات التوزيع من حيث توزيع مباشر أو غير مباشر -

.ع المستخدممديات التوزي

السعر

التوزيع المنتج مستهلكال

الترويج

.١٤، ص٢٠٠١رائف توفيق، أصول التسويق، دار وائل للنشر، األردن، . ناجي معال ود-د :المصدر

22

مما سبق من عرض لمختلف عناصر المزيج التسويقي نالحظ أن هذه العناصر تعتبر واحدة بالنسبة ألي

مؤسسة سواء كانت تقوم بتقديم سلع أو خدمات فكل مؤسسة يجب أن تقوم بتخطيط منتجاتها، و

خدام لمحتويات كل تسعيرها و توفيرها في المكان و الوقت المناسبين و الترويج و لكن نسبة االست

.عنصر تختلف من صناعة إلى أخرى أو من مؤسسة إلى أخرى في نفس الصناعة

فاألهمية النسبية لعناصر المزيج التسويقي تختلف حسب العديد من العوامل مثل طبيعة السلعة، تصرفات

طبيعة السوق . المنافسين ودوافع الشراء

بعد البيع و الصيانة شركة الطائرات تعطى أهمية لخدمات ما. فمثال

.أما مؤسسة صنع المنظفات تعطي أهمية للتغليف و اإلعالن و التوزيع الشامل

و لهذا فإن عناصر المزيج التسويقي يجب أن يتصف باالستمرارية و مراجعة المزيج التسويقي من فترة

.زمنية ألخرى نظرا لطبيعة الديناميكية التي تعمل فيها و البيئة التسويقية

I -ومكانة التسويق إدارة-٣:

I -إدارة التسويق-١-٣:

يمكن تعريف إدارة التسويق على أنها كافة األنشطة التي تتضمن التحليل و التخطيط و التنفيذ والرقابة

على المنتج، التسعير، التوزيع، و الترويج لتحقيق مبادالت مربحة مع المشترين المستهدفين لتحقيق

.أهداف المؤسسة

دارة التسويق من مدراء مبيعات و رجال بيع، و منفذ و اإلعالن و مسؤولوا وسائل تنشيط و تتكون إ

١و مدراء المنتج، مختصون في التسعير نالمبيعات و الباحثون التسويقيي

أن إدارة التسويق تشمل تحليل وتخطيط وتنفيذ ورقابة األنشطة التسويقية المتعلقة .و يالحظ من التعريف

ات و األفكار التي تقوم المؤسسة بتسويقها والهدف هو تحقيق اإلشباع المزدوج لطرفا بالسلع و الخدم

.التبادل

ويالحظ وجود عالقة وطيدة بين التخطيط االستراتيجي الذي تقوم به اإلدارة العليا للمؤسسة و الذي يعني

كافة أنشطة المؤسسة التوفيق بين إمكانيات المؤسسة و مواردها و الفرص البيئية المتاحة و هو يشمل

. بما فيها تخطيط إدارة التسويق و اإلنتاج و التمويل

تخطيط التسويق هو تنسيق األنشطة التسويقية و تحديد مسؤولية و إرشاد و توجيه المديرين إلى ما يجب

.عمله و متى يجب القيام بكل عمل معين و هذا بوضع األهداف و تقييم الفرص، و تنمية البرامج

.لهذا فان النقطة األساسية هي السوق و الفرص التسويقية المتاحة فيه و

و بعد قيام إدارة التسويق بوضع الخطط الالزمة لتحقيق األهداف العامة فعلى مدير التسويق أن يقوم بتنفيذ

.هذه الخطط و معالجة المشاكل التي تظهر نتيجة مشاكل و وضع جدول لتنفيذ هذه األنشطة

١ ٦ص ٢٠٠٠فهد سليم الخطيب ، محمد سليمان عودة مبادئ التسويق ، دار الفكر للطباعة و النشر و التوزيع األردن .د

23

قياس األداء الفعلي للنشاط التسويقي و هذا بهدف تقييم هذا األداء من خالل مقارنته باألهداف و عليه كذلك

. و المعايير التي تم وضعها في مرحلة التخطيط

وقد يظهر إثناء التقييم تعديل الخطط التسويقية السابقة وهذا لمواجهة التغيرات الجديدة التي قد تظهر في

السوق

إلدارة التسويق ةالنشاطات الرئيسي 9ويوضح الشكل رقم

24

النشاطات الرئيسية إلدارة التسويق: ٩الشكل رقم

تحديد حاجات و رغبات جمهور المستهلكين-١

التنبؤ بحاجات و رغبات -٦ المستهلكين في المستقبلين

رسم سياسات السلع و الخدمات -٢ المقدمة لجمهور المستهلكين

دراسة االنتشار الجغرافي -٥ لشبكة التوزيع

تحديد هيكل أسعار للسلع -٣ لمقدمةوالخدمات ا

إعداد و تنفيذ حمالت الترويجية و اإلعالنية -٤للسلع و الخدمات المقدمة للمستهلكين الحاليين و

المرتقبين

، ١٩٩٧عمرو خير الدين، التسويق، مكتبة عين التنس القاهرة، مصر، :المصدر .٢٤ص

25

إدارة التسويق كعملية متكاملة ومنسقة 10يوضح الشكل رقم

إدارة التسويق كعملية: ١٠الشكل رقم

I -مكانة التسويق في المؤسسة-٢-٣.

نظرة إلى التسويق كوظيفة من وظائف المؤسسة و هذا راجع لتطور المفهوم التسويقي، و تطورت ال

.ازدياد أهمية و مكانة إدارة التسويق داخل المؤسسة

مكانة التسويق باختالف نظرة المسئولين ألهمية النشاط التسويقي و دوره في تحقيق أهداف تو تتفاو

.المؤسسة

.سات بالتسويق واكتشاف أهميتهو من أسباب زيادة اهتمام المؤس

.تدهور مبيعات المؤسسات -

.الرغبة في دخول أو اكتشاف أسواق جديدة -

.تغير أنماط و سلوكيات الشراء و حاجات المستهلك -

.ارتفاع المنافسة -

.التقدم التكنولوجي -

.ظهور جمعيات حماية المستهلك -

اإلستراتيجية العامة .للمؤسسة

التسويق تخطيط .وضع األهداف -١ .تقييم الفرص -٢

مية الخطة التسويقيةتن -٣

تنمية البرامج التسويقية -٤

.تنفيذ خطط و برامج التسويق .الجدولة -١ التوقيت -٢

.رقابة الخطط و البرامج التسويقية .قياس النتائج -١

.تقييم التقدم في الخطط و البرامج -٢

تعديل الخطة عند الحاجة

.٢٦، ص١٩٩٩و التوزيع، مصر محمد فريد الصحن، التسويق، دار الجامعية للطبع و النشر :المصدر

26

:رة التسويق فكانت حسب المراحل الخمس التاليةو نظرا لهذه األسباب و غيرها ازدادت أهمية إدا

.وظيفة التسويق لها أهمية متساوية مع الوظائف األخرى مثل اإلنتاج و التمويل و األفراد -١

.تعطي بعض المؤسسات أهمية نسبية أكبر لوظيفة التسويق مع تساوي الوظائف األخرى في األهمية -٢

.ق باعتبارها مركز االهتمام و الوظيفة الرئيسيةتركز بعض المؤسسات على وظيفة التسوي -٣

.و هذا ما يعطي جو توتر لمدري اإلدارات األخرى الذين ال يتصورون أنهم يعملوا لصالح إدارة التسويق

هنا تظهر أهمية المستهلك فهو بؤرة االهتمام لكافة اإلدارات األخرى فاإلدارات تتساوى في األهمية و -٤

.المستهلككل الجهود توجه نحو

بالرغم من أن المستهلك هو مركز اهتمام كل الوظائف إال أن وظيفة التسويق تأخذ دور المنسق و -٥

.الوظيفة األساسية لتحويل احتياجات المستهلك إلى منتجات ذات قيمة

.لتحقيق هذا الغرض او على اإلدارات أن تخطط نشاطاته

تعطى للتسويق داخل المؤسسة يوضح وجهات النظر المختلفة التي ١1والشكل رقم

27

.وجهات النظر المختلفة للتسويق: ١١الشكل رقم

ا������ ا@7��ج

J����ا� اKE�اد

LCM�ا���

التمويل

األفراد

األفراد

التمويل

التسويق اإلنتاج

التسويق كوظيفة متساوية -١ مع الوظائف األخرى األهمية

التسويق كوظيفة أكثر أهمية -٢

.نقطة التركيز لكافة الوظائفالمستهلك ك -٤

ا@7��ج

J����ا�

اKE�اد

ا������

التسويق كوظيفة أساسية - ٣

ا������

ا@7��ج

J����ا�

اKE�اد

LCM�ا���

المستهلك كنقطة التركيز – ٥ و التسويق كوظيفة تكميلية

للطباعة و النشر و التوزيع القاهرة، مصر لتسويق، دار قباء تأمين عبد العزيز حسن، استراتيجيا-د :المصدر .٦٧، ص٢٠٠١

28

:و من الشكل السابق يتضح أن

.اختالف النظرة لوظيفة التسويق وأهميتها حسب طبيعة المؤسسة و دورها في السوق -

.كافة المؤسسات ظهور أهمية المستهلك كعامل موجه للنشاط التسويقي في -

في ظل سسة في ظل التكنولوجيا الحديثة وزيادة أهمية وظيفة التسويق قياسا بالوظائف األخرى في المؤ -

.العولمة و التجارة اإللكترونية

:أسبقية التسويق على اإلنتاج

يرى العديد من الممارسين التسلسل الطبيعي للوظائف المؤداة داخل المؤسسة أن تقوم المؤسسة

.اإلنتاج ثم يتبعه جهود تسويقية إلقناع المستهلكين بمنتجات المؤسسةب

بطبيعة الحال فإن الجهود التسويقية بعد اإلنتاج تعتبر أمرا جوهريا إلقناع السوق المستهدف بجاذبية ما

.تقوم الشركة بإنتاجه و تقديمه

.ويكون طرح السؤال كالتالي

ج؟هل نحتاج لهذه الجهود قبل عملية اإلنتا

:حتى نجيب على هذا السؤال نعتمد على الفلسفة التي يعتنقها مديري المؤسسة و هناك اتجاهين

بيع ما يمكن إنتاجه: االتجاه األول

إنتاج ما يمكن بيعه: االتجاه األول

ضرورة أن تقوم إدارة التسويق بالتعرف على احتياجات المستهلكين أوال ثم إنتاج : و االتجاه الثاني

ت التي تعكس هذه االحتياجات و الرغبات و من ثم يمكن القول بأن التسويق يبدأ قبل اإلنتاجالمنتجا

يستمر بعدهو

.سباقية التسويق على اإلنتاجإ: 12شكل رقمال

ا������ ا@7��ج التسويق

$ �9ل درا �� NOه $�H� 9ل� �� $�P9$ ا�����ا�� �9ل وQR إ ��

�WC 3!�� ا@#%�ع ا��H���Uت J&# 6K ا��C-$ ا���ق و ا��-�ف Xر�Y و B�Zا��

LCM�ت ا����H���Uا WC� @�ZYع ا����CM&�� ]��ذ]�$

، ١٩٩٩حمد فريد الصحن، التسويق دار الجامعية، للطبع و النشر و التوزيع للقاهرة، مصر م :مصدر

.٥١ص

29

I -أهداف وأهمية التسويق - ٤:

I -أهداف التسويق - ١- ٤:

الموقع حجم وتتعدد أهداف النشاط التسويقي و تتباين بتعداد و اختالف المؤسسات من حيث النشاط وال

.و هناك أهداف اقتصادية و أهداف اجتماعية الجغرافي و المستوى التكنولوجي

:أهداف اقتصادية •

تعظيم حصة المؤسسة في السوق و ذلك بالعمل على زيادة حجم اإلنتاج و تحسنه لتغطية أكبر -

١حصة في السوق الحالية و المرتقبة و هذا بإتباع سياسة تسويقية فعالة

هذا بتوليد المكاسب و األرباح من تحقيق رقم معين من األرباح الناجمة عن عملية البيع و -

.المبيعات

:أهداف اجتماعية •

.التنبؤ برغبات و حاجات أفراد المجتمع و القيام باألنشطة الالزمة لتحقيق إشباع هذه الحاجات -

.تحقيق مستوى عال من رضا المستهلكين -

من أماكن المساهمة في رفع مستوى المعيشة لألفراد و ذلك من خالل تسهيل عملية تدفق السلع -

.إنتاجها إلى المستهلك

فالتسويق يعمل على ضمان و استمرار تحقيق النمو االقتصادي و رفع مستوى المعيشة ألفراد المجتمع

. من خالل تقديم السلع و الخدمات إلشباع حاجاتهم و استخدام واستغالل لموارد المتاحة في المجتمع

I -أهمية التسويق -٢-٤:

تمعات من تحقيق فائض في اإلنتاج عن حاجة االستهالك خاصة بعد الثورة بعد أن تمكنت بعض المج

.الصناعية

بدأ البحث عن مستهلكين لتصريف هذا الفائض من المنتجات وبهذا ظهر نشاط جديد يختص في نقل

.المنتجات من مكان إنتاجها إلى أسواق أخرى

ن اإلنتاج بوفرة فتوسعت المؤسسات و و تقسيم العمل فكا جو ازداد التطور نتيجة التخصص في اإلنتا

أصبحت تبحث عن الكيفية التي تساعدها على توزيع إنتاجها في أسواق جديدة و أصبح المشكل الذي

يواجه المؤسسات اإلنتاجية ليس مشكال إنتاجيا أو فنيا بل أصبح مشكل تسويقيا و هذا بغية تصريف

.اإلنتاج المتراكم و الفائض عن حاجة االستهالك

فبدأ االهتمام بمختلف النشاطات التسويقية و هذا أوال بتحديد المستهلكين المرتقبين الذين سيكونون هذا

السوق و التعرف على احتياجاتهم و رغباتهم و قدراتهم الشرائية و تقاليدهم و كذا المعتقدات التي

.يدينون بها

١ ١٤، ص ٢٠٠١الم أبو قحف ، التسويق من وجهة نظر معاصرة مكتبة اإلشباع الفنية القاهرة ، مصر عبد الس. د - ١

30

المنتجات التي كذا المؤسسات المنافسة و مؤسسة وو توسع االهتمام ليشمل المعرفة بالظروف المحيطة بال

.تنتجها و أسعارها و جميع المعلومات الدقيقة و الكافية عنها

و بهذه الوسائل استطاعت المؤسسات من تصريف منتجاتها و هذا بالعمل على إرضاء و إشباع حاجات

.المستهلك

.كو من هنا تظهر أهمية التسويق ليس فقط للمؤسسات و إنما للمجتمع كذل

:أهمية التسويق للمجتمع •

للتسويق أهمية كبيرة من وجهة نظر المجتمع طالما يسمح لألفراد أن يتمتعوا بمستويات مرتفعة للمعيشة

.فالمستهلك له عدد كبير من الحاجات المختلفة و الرغبات المتباينة يحاول إشباعها قدر اإلمكان

فة التسويق و لهذا فهو يساهم بطريقة غير مباشرة فمهمة و مسؤولية إشباع الرغبات تقع على عاتق وظي

.في زيادة و رفع مستوى المعيشة

بتقديمه أنواع مختلفة من السلع و اإلعالن عنها يخلق تطلعات لدى األفراد لرفع مستوى معيشتهم -

.عن طريق اقتناء السلع التي توفر لهم سبل الحياة المريحة

من ثم المؤسسة و تلى زيادة تفضيالت المستهلك للمنتجااألداء الفعال للجهود التسويقية يؤدي إ -

يدعم مركزها المالي و التسويقي و هذا ما يدفعها على االبتكار و تقديم منتجات جديدة من وقت آلخر

.األمر الذي يساهم في رفع مستوى معيشة األفراد المجتمع الذي تعمل فيه

ع فعملية التوزيع تحتاج إلى قوى ضخمة إن النشاط التسويقي يخلق مناصب عمل ألفراد المجتم -

من رجال البيع عالوة على فرص التوظيف لدى مؤسسات التوزيع المتخصصة مثل تجار الجملة و

.تجار التجزئة و مؤسسات النقل و التخزين

يؤدي األداء التسويقي الفعال على المستوى الوطني إلى زيادة حجم الطلب و إتاحة الفرصة -

للطاقات اإلنتاجية المتاحة و خلق فرص عمل جديدة و من ثم زيادة الدخل الوطني لالستغالل األمثل

.و رفاهية المجتمع

.١وجود نظام تسويقي فعال في الدول النامية من العوامل التي تساعد على دفع حركة التنمية فيها -

تجد ما يجذبها إلى و بدون نظام تسويقي فعال فإنها تبقى في حلقة مفرغة معنى هذا ان االستثمارات لن

.الدخول في مجال اإلنتاج ما لم يوجد نظام تسويقي فعال يخلق لها السوق الكافية

أهمية التسويق للمؤسسة •

١ ٤١ص ١٩٩٨مطبعة القاهرة مصر . محمد عبد اهللا عبد الرحيم ، التسويق المعاصر - ١

31

التسويق يساهم بشكل كبير في خلق المنفعة الشكلية للسلع المنتجة و ذلك عن طريق إبالغ إدارة -

بة سواء من حيث الشكل أو من حيث الجودة المستهلكين و آرائهم بشأن السلع المطلو برغبات جاإلنتا

.أو االستخدامات و حتى في أساليب و طرق التغليف

يساعد التسويق المؤسسات الصناعية في تقدير حجم اإلنتاج الممكن بيعه من خالل االستفادة من -

.نتائج دراسات و البحوث التسويقية

لذي يساعد المؤسسة على تحقيق يعمل التسويق على إشباع حاجات و رغبات المستهلك األمر ا -

.أهدافها العامة كهدف البقاء و االستمرارية أو تحقيق حصة سوقية عالية

يساعد التسويق المؤسسة من غزو األسواق الدولية من خالل اكتشاف فرص تسويقية في هذه -

.األسواق

.يةيساعد التسويق على مواجهة المنافسة من الشركات األجنبية داخل األسواق الداخل -

:أهمية التسويق بالنسبة للمستهلك -

يساعد النشاط التسويقي بخلق عدد من المنافع التي يستفيد منها المستهلك، فالمنفعة المكانية •

المتعلقة بتوفير السلعة بشكل مناسب للمستهلك و المنفعة الزمنية و المتعلقة بتوفير السلعة في الوقت

.المتعلقة بتحويل حيازة السلعة من المنتج إلى المستهلك المناسب للمستهلك و المنفعة الحيازية و

قرارات الشراء لمختلف السلع يساعد النشاط التسويقي المستهلك في عملية اتخاذ •

.الخدماتو

يساعد النشاط التسويقي على تحليل طبيعة مختلف أنشطة األفراد في الجانب التسويقي •

و الخدمات و هو يتعرض في هذه العمليات من السلع فكون المستهلك يقوم بصفة يومية بشراء الكثير

للكثير من المنبهات التسويقية و الترويجية على شكل إعالنات من خالل مختلف وسائل التي تزود

.المستهلكين بالمعلومات المراد توصيلها إليه من قبل رجال التسويق

:خالصة الفصل

ى وصل إلى المفهوم الحاليمر مفهوم التسويق بعدة مراحل من تطور المؤسسة حت

يرتبط النشاط التسويقي بمفهوم الحاجات ورغبات المستهلك التي يجب على المؤسسة التعرف عليها

.والعمل على إشباعها من خالل منتجاتها في إطار سوق معينة من خالل عملية التباد

ويواصل إلى ما بعدها ويهدف فالتسويق هو عبارة عن نشاط مستمر يبدأ قبل دورة اإلنتاج ويستمر أثنائها

إلى تدفق وانسياب المنتجات والخدمات إلى المستهلك ووصولها إليه بالمواصفات المطلوبة وفي الزمن

والمكان المناسبين فالتسويق كما رأينا هو مسؤول عن خلق مجموعة من المنافع المرتبطة بالمنتج من

.وقت إنتاجه حتى وصوله إلى المستهلك

32

يق بأنه نشاط شامل ومتغير حيث يمتاز بالتطور والدينامكية وهذا حسب التغيرات التي تحدث ويتميز التسو

.في األسواق لمحاولة التأقلم معها كما يعتبر نشاطا معقدا بطبيعته نتيجة تعقد الظروف المحيطة به

لمعلومات تغير رغبات وحاجات المستهلك ومستواه المعيشي وتطور السوق المستهدف، المنافسة ونقص ا(

)الدقيقة

33

الفصل الثاني

نظام المعلومات

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

80

:مهيد

في ظل تنامي تطور المؤسسات ازدادت أهمية نظام المعلومات فأصبحت طريقة جمع المعلومات و

يعتمد االمعرفة تتم بطرق و مواصفات عملية و موضوعية و أصبحت المعلومات موردا استراتيجي

المعلومات اليوم تشكيل قواعد العمل التي قامت عليها المؤسسات في نظم تخذ القرارات و تعيد عليه م

.الماضي

فال يوجد جانب من جوانب عمل المؤسسة لم يتأثر بتكنولوجيا المعلومات لذلك فقد أصبحت دراسة

.نظم المعلومات مثل دراسة أي مجال وظيفي آخر كاإلنتاج و التسويق و التمويل

.كما أصبحت نظم المعلومات جزءا أساسيا من مقومات نجاح المؤسسات الحديثة

فالمؤسسة تعتبر مركزا التخاذ القرارات حتى تتمكن من بلوغ أهدافها و استمرارية بقائها و من ثم فهي

معلومات التي تعتبر سندا و دعامة التخاذ القرارات و لهذا كان من الضروري أن تتوفر لتحتاج إلى ا

لى نظام المعلومات يمدها بمعلومات دقيقة و نافعة و في الوقت المناسب التي تعكس صورة ع

القرارات التي تؤخذ في المؤسسة و اكتسابها نظام المعلومات هذا ما يساعدها على معرفة محيطها

الخارجي و تكون قادرة على مواجهة كل التغيرات التي من شأنها أن تحدث في اختالالت تؤدي إلى

.زوالها من جراء عدم اكتسابها الموقع التنافسي

II -عرض مفاهيم عن البيانات والمعلومات - ١:

II -مفاهيم عامة عن المعلومات والبيانات - ١- ١:

تعتبر المعلومات من الحاجات الملحة لإلدارة الحديثة حيث تعتبر األساس الذي تبنى عليه القرارات إضافة

.رى فتكوين فكرة عن موضوع معينإلى دورها الفعال في مجاالت أخ

فنجد المؤسسات تسعى إلى بناء قاعدة للمعلومات يقوم هيكلها حول أهداف تجدد بجالء التوقعات التي

فالمعلومات تعتبر من أهم الموارد المتاحة في أي مؤسسة و من ثم تقاس قيمتها ، تخص كل مشروع

ى مستوى المعرفة و نالحظ أن المعلومات تحمل في بطريقة نسبية وفقا لمدى مساهمتها في اإلضافة إل

.طياتها عناصر ثالثية األبعاد و هي البيانات، المعلومات و المعرفة

.و عادة ما نستخدم هذه المصطلحات كمفردات لوصف شيء واحد على الرغم من االختالفات الشديدة

:المعلومات

GORDON.B.DAVISرفها لقد تعددت التعاريف و اختلفت حول ما هي المعلومات فع

المعلومات هي البيانات التي تم إعدادها لتصبح في شكل أكثر نفعا للفرد مستقبلها، و التي لها قيمة حقيقية "

لقراراته و لتصرفاته ) أو مدركة(

DHENIN ET FOURNITELو عرفها

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

81

هي تسمح معرفة حول حدث أو موضوع و) تنقل(هي مجموعة بيانات تحمل "المعلومات على أنها

"للفرد بالمعرفة الجيدة لمحيطه لذا فإنه من الضروري الحصول على المعلومات التخاذ قرارات جيدة

بيانات تم تجهيزها و لها معنى لمستلمها أو مستخدمها و لها قيمة حقيقية أو :"و عرفها محمد الفيومي

أن تضيف إلى ما تعرفه عن حدث متوقعة في العمليات الجارية أو المستقبلية التخاذ القرارات و يجب

".أو مكان، و أن توضح لمستلمها شيئا ال يعرفه أو ال يمكن التنبؤ به

، معدالت، طرق إحصائية، تو عملية معالجة البيانات تأخذ أشكاال عديدة كتطبيق عمليات حسابية، موازنا

المعلومة يجب أن تحقق و رياضية و منطقية للوصول إلى المعلومات تساهم في تقليل عدم التأكد و

:ثالثة مستويات

فال تقول بأن هناك معلومة إال إذا قللت من عدم التأكد حول عدد معين من الحاالت الممكنة •

.لنظام معين

. نقول بان هناك معلومة حين تكون لها عالقة بالواقع أو أنها مفهومة من قبل مستلمها •

.ير مساهمة في تحسين صيرورة اتخاذ القرارنقول بأن هناك معلومة بقدر ما يكون لهذه األخ •

معلومات عملية تحويلية البيانات

.مفاهيم أساسية حول المعلومات: ١٣الشكل رقم

ا��-�C��ت

تمكن اإلدارة من مواجهة التحديات ، الرقابة ، التنظيم ، الخاصة بالتخطيط

واتخاذ القرار

يوفر للعاملين البيانات و المعلومات المطلوبة و التي تمكنهم

التفكير بروح المسؤولية

تفهم مسؤولياتهم

تفهم طبيعة و أبعاد العالقات

والتنظيمية الوظيفية

النهائية تفهم النتائج المطلوبة

.٣٤٠ص ١٩٩٦علي السلمي إدارة الموارد البشرية دار الغريب للطباعة والنشر مصر :المصدر

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

82

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

83

:البيانات

مجرد ة ليست ذات معنى أو داللة في ذاتها بمعنى أنها لو تركت على حالها فلن تضيف شيئا حقائق"هي

إلى معرفة مستخدميها بما يؤثر على سلوكهم في اتخاذ القرارات، لذلك تتضمن البيانات على

مجموعة من الحروف، و الرموز، و األرقام، التي تعبر عن حقيقة وقوع أحداث معينة داخل النظام أو

١)"البيئة(نتيجة لتعامل النظام مع األطراف األخرى خارج النظام

و تتضمن هذه البيانات أرقاما، أسماء، صورا، أو أصواتا، و رسومات و هذا المضمون يمكن ترجمته

).معلومات(و معالجته من قبل اإلنسان أو األجهزة لتتحول إلى نتائج

تمثيل لحقائق أو مبادئ أو تعليمات في شكل رسمي مناسب ال"و كما عرفت أيضا على أن البيانات هي

٢"ةلالتصال و التفسير و التشغيل بواسطة األفراد و اآلالت األوتوماتيكي

و األمثلة كثيرة عن البيانات تتمثل في عدد ساعات العمل األسبوعي أو رقم رحلة الخطوط الجوية، أرقام

.مبيعات سنوية أرقام اإلنتاج

:لومة و البياناتالفرق بين المع -

:هناك معياران رئيسيان للتفرقة بين البيانات و المعلومات و هما

:المعيار الشخصي المتلقي-أ

فعندما تقوم البيانات بتقليل من حالة ) المستفيد(يتم التميز وفق هذا المعيار باالعتماد على الشخص المتلقي

ا إذا لم تؤدي البيانات أي إضافة معرفية لدى أم،عدم اليقين عند الشخص المتلقي تتحول إلى معلومات

الشخص المتلقي فتبقى مصنفة في إطار البيانات و لعل من بين أسباب الخلط بين المعلومات و

.البيانات يرجع إلى أن ما يعتبر معلومات ألحد األفراد قد يكون بيانات لفرد آخر

:معيار االرتباط- ب

أن تكون هذه البيانات مرتبطة بمشكلة معينة أو حدث معين يتم حتى تتحول البيانات إلى معلومات يجب

اتخاذ قرار بشأنه فالبيانات تعتبر معلومات إذا كانت تؤثر في القرار المتخذ أو تؤدي إلى تغيير القرار

.أو تعديله لذلك ما يعتبر بيانات في لحظة معينة فقد يتحول إلى معلومات في أوقات أخرى

ما يقرأ ميزانية إحدى شركات فإنها تبقى عبارة عن البيانات بالنسبة لنا، أما عندما فعلى سبيل المثال عند

نرغب في اتخاذ قرار باالستثمار في هذه الشركة فإن هذه البيانات تتحول إلى معلومات تساعدنا في

.اتخاذ القرار الرشيد

فإذا كانت البيانات تشكل المواد الخام فعالقة البيانات بالمعلومات مثل عالقة المواد الخام بالمنتج النهائي

.ألي نظام معلومات فإن المعلومات في المواد المصنعة الجاهزة االستخدام

١�6C، 7\�م ا��-�C��ت ا���3 %�$، ا@[�ر ا��&�ي و ا�Z\� ا��1%�!6 �&�%$ و �1%-$ ا@ ���U ��Uأ ،�� .١٩٩٧#/-�ع ا���Z$، ا� &�Zر�$، �

٢ �� `�اب، د- د J�ت ا@دار�$ - آ����C-زي، 7\� ا����U $د��K)6C�C3 J� -�د، ا����ض ) �� LCا�� $-��H ،Q[�16 و ا���C-ا� �/Z١٤١٨م، ١٩٩٦ا�

.N٢٨، ص

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

84

فالمعلومات هي البيانات التي تمت معالجتها بطريقة محددة بداء يتلقي البيانات من مصادرها المختلفة تم

.المعنية تحليلها و تبويبها و تطبيقها حتى يتم إرسالها إلى الجهات

مخطط بين كيفية تحويل البيانات إلى معلومات التخاذ قرار بصددها 14شكل

.٥٠حسن علي مشرقين نظريات القرارات اإلدارية، ص:المصدر

:المعرفة

هي حصيلة االمتزاج الخفي بين المعلومات و الخبرة و المدركات الحسية و القدرة على الحكم فنحن نتلقى

و نمزجها بما تدركه حواسنا و نقارنها بما تخزنه عقولنا من واقع الخبرة السابقة ثم نطبق المعلومات

على هذا المزيج ما بحوزتنا من أساليب الحكم في األشياء وصوال إلى النتائج و القرارات أو

١)استخالصا لمفاهيم جديدة

سائل أخرى مثل الحدس و التخمين و و بالتالي فإن المعلومات تعتبر وسيلة الكتساب المعرفة ضمن عدة و

.الممارسة الفعلية

II -التطور التاريخي للمعلومات - ٢- ١:

: خالل السنوات الخمسينات - ١

كان ينظر للمعلومات كشرط ال بد منه و كأحد النظم البيروقراطية حيث كانت المعلومة في شكل كم هائل

.من األوراق

:خالل الستينات - ٢

نظم "ال للمعلومات في مجال اتخاذ القرارات حيث عرفت النظم السائدة آنذاك باسم تم إدراك الدور الفع

و التي اعتبرت كمصنع إلنتاج المعلومات عن اإلنتاج، المخزون، المقبوضات، " المعلومات اإلدارية

.المدفوعات في شكل تقارير دورية

:خالل السبعينات و بداية الثمانينات - ٣

١ /Z� ��` ����Hا��� $�� ��ض 7\�م �-�C��ت ا���3 %�$ ا��[�Z$ ا��[�Z$، ر ،�Rن ر�!� $-��H �����م ا��C���د�$ و �Yم ا��C-ا� $�Cرة، آ�

،�Pاh٢٠٠٣ا��.

يةالبيانات العشوائ المعلومات اتخاذ القرارات بشأنها

فرز

تنقيح

تبويب

تلخيص

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

85

القرارات و حل ذأداة فعالة للرقابة على أعمال المؤسسة و للمساندة في اتخاأصبح ينظر للمعلومات ك

و الهدف منها ) نظم دعم القرار و نظم دعم اإلدارة العليا(المشاكل اإلدارية و عرفت هذه النظم

.السرعة في عمليات اتخاذ القرار و حل المشاكل التي ال تحتمل التأخر

: التسعينات- ٤

ات كمورد استراتيجي و وسيلة فعالة لتحقيق المزايا التنافسية أو كأداة إستراتيجية أصبح ينظر للمعلوم

.للدفاع عن المؤسسة و التغلب على المنافسة الخارجية

فالمعلومات تحقق مزايا تنافسية للمؤسسة من خالل القدرة على تخفيض التكاليف و تنويع المنتجات واتخاذ

.القرارات السليمة

التي تهدف إلى التأكد من بقاء و ) النظم اإلستراتيجية(لمفهوم إلى ظهور نظم جديدة تعرف و قد أدى هذا ا

.ازدهار المؤسسة في المستقبل القريب

.مراحل تطور المعلومات: ٤الجدول رقم

الغرض نظم المعلومات السائد آنذاك المعلومات الزمن

الخمسينات

.شرط ال بد منه -

هي نتيجة من نتائج اإلدارة -

.البيروقراطي

.هي عبارة عن حرب أوراق -

آلة الحاسبة اإللكترونية -

تقليل -

التعامل مع حرب -

األوراق

تم إدراك دور المعلومات تطوير - الستينات

عمليات ضع القرار

ظهرت نظم معلومات إدارية -

إلنتاج و توفير المعلومات

كتابة و صياغة -

.التقارير

السبعينات أوائل

يناتالثمان

أصبحت المعلومات أداة للرقابة -

و حل للمشكالت و لتحسين صنع

.القرار

.ظهرت نظم دعم القرار -

ظهرت نظم دعم اإلدارة العليا -

المساعدة على زيادة -

سرعة القرارات

اإلدارية

التسعينات

أصبحت الموارد مورد استراتيجيا -

و أداة لزيادة تحقيق الفعالية اإلدارية

ظهرت نظم االستثمارات -

ظهرت نظم الخبرة -

.ظهرت نظم الذكاء االصطناعي -

.ظهرت نظم تجهيز المكاتب آليا -

ظهرت تطبيقات األنترنيت -

المحافظة على بقاء -

.ازدهار المنظماتو

.١٦٦الدكتور عبد الرحمن الصباح نظم المعلومات اإلدارية، ص :المصدر

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

86

II -وماتالمعل ، مصادر، أنواع، ودورخصائص- ٢:

II -خصائص ومصادر المعلومات - ١- ٢:

:خصائص المعلومات

من خالل التعاريف السابقة حول التفرقة بين البيانات و المعلومات رأينا أن مخرجات النظام لن تعتبر

.لمستخدمها) مفيدة(معلومات إال إذا كانت ذات معنى

دامه للمعلومات تتوقف على مقدار و ال شك أن درجة اإلفادة التي ستعود على متخذ القرار من استخ

.و يساعده في اتخاذ القرار اإلضافة إلى معرفته باألسلوب و الوقت المالئمين بما يؤثر على سلوكه

.هذا الدور ال بد أن تتوفر فيها بعض الخصائص و حتى تؤدي المعلومة

:المالئمة - ١

مكن الحكم على مدى مالئمة أو عدم بمعنى أن تتالءم المعلومات مع الغرض الذي أعدت من أجله و ي

.مالئمة المعلومات بكيفية تأثير هذه األخيرة على سلوك مستخدمها

فالمعلومة المالئمة هي تلك التي تؤثر على سلوك متخذ القرار وتجعله يعطي قرار يختلف عن ذلك القرار

الذي كان يمكن اتخاذه في حالة غياب هذه المعلومات

والجهود لتي بذلت في ب قيمتها من الصفر بل أن المبالغءم احتياجات اإلدارة تقترفالمعلومة التي ال تال

.سبيل تجميعها و تحليلها تعتبر في هذه الحالة نوع من الخسائر

المعلومات التي تساعد في اتخاذ قرار لشراء سيارة فرنسية لن تكون مالئمة إذا كان المطلوب شراء : مثال

.سيارة يابانية

:المناسبالتوقيت - ٢

حتى تفي المعلومات بغرض المستخدم لها، عليها أن تكون في الوقت المناسب بمعنى تقديم المعلومات

في الوقت المناسب، أن تكون متوفرة وقت الحاجة إليها حتى تكون مفيدة ومؤثرة

ة أو تأثير و بطبيعة الحال لن تكون للمعلومات المقدمة لمتخذ القرارات متأخرة جدا عن موعدها أي قيم

.على سلوكه مهما كانت درجة أهميتها و حيويتها لهذا القرار

المعلومات المالئمة جدا على السيارات اليابانية لن تكون مفيدة إذا قدمت بعد أن تكون عملية الشراء : فمثال

.قد تمت بالفعل

: السهولة و الوضوح- ٣

نى أن تكون المعلومات واضحة و مفهومة يشير هذا الشرط إلى درجة خلو المعلومات من الغموض، بمع

لمستخدميها، فال يجب أن تتضمن المعلومات أي ألفاظ أو رموز أو مصطلحات أو تعبيرات رياضية و

معادالت غير معروفة و ال يستطيع مستخدم هذه المعلومات أن يفهمها فالمعلومات الغامضة غير

.م تقديمها في الوقت المناسب لمتخذ القرارالمفهومة لن تكون لها قيمة حتى لو كانت مالئمة و ت

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

87

و نوع الصلب و قد يتم تقديم معلومات عن سيارات باستخدام مصطلحات فنية ألجزاء السيارة: فمثال

.المطاط المستخدم فهذه المعلومات لن تكون مفهومة للمستهلك العادي

:الصحة و الدقة- ٤

ية عن الشيء الذي تعبر عنه و دقيقة بمعنى عدم يقصد بالمعلومات الصحيحة أن تكون معلومات حقيق

.وجود أخطاء أثناء إنتاج، و تجميع و تقرير عن هذه المعلومات

و تختلف درجة الدقة المطلوبة في المعلومات حسب المدى الزمني الذي تغطية هذه المعلومات، فإذا كانت

ناولت مستقبال بعيدا و العكس المعلومات عبارة عن تنبؤات مستقبلية فإن درجة دقتها تقل كلما ت

صحيح فالمعلومات غير الصحيحة و غير الدقيقة ستعطي نتائج عكسية أي ستكون معلومات ضارة

.و مفهومة لمستخدمها ةغير مفيدة حتى و لو كانت مالئمة و وقتي

:الشمول- ٥

مها أو كافة بمعنى أن تكون المعلومات المقدمة معلومات كاملة تغطي كافة جوانب اهتمامات مستخد

.كما يجب أن تكون هذه المعلومات في شكلها النهائي ، جوانب المشكلة المراد أن يتخذ بشأنها القرار

بمعنى أن ال يضطر مستخدمها إلى أجزاء بعض عمليات تشغيل إضافية حتى يحصل على المعلومات

.المطلوبة

ات و اإلحصائيات إذا أن ذلك من شأنه أن فال يجب فهم الشمول بأنه إغراق متخذ القرار في بحر من البيان

.يضيع من وقت متخذ القرار و يقلل من فوائد المعلومات في مجموعها بالسنة له

و لكن المطلوب هو أن تتوفر معلومات مختصرة تركز على موضع االنحراف أو االختالف عن الخطط

.الموضوعة

:القبول - ٦

لوسيلة التي يقبله مستخدم هذه المعلومات من حيث الشكل بمعنى أن تقدم المعلومات في الصورة أو با

غة سهلة و المضمون، فمن حيث الشكل يمكن أن تكون المعلومات في شكل تقرير مكتوب بل

.واضحة و مفهومة أو في شكل جداول و إحصائيات أو رسومات بيانيةو

رة بأكثر من الالزم مما قد أما من حيث المضمون فيتعلق بدرجة التفاصيل المطلوبة فال تكون مختص

.يفقدها معناها و ال تكون مفصلة بأكثر من الالزم مما قد يؤدي إلى سرعة ملل مستخدمها

:التكلفة - ٧

إن عملية إدخال و معالجة المعلومات لها تكلفة يجب علينا أن نقارنها مع المنفعة التي سنحصل عليها من -

.يمة قصوى إذا ساهمت في تقليل درجة عدم التأكداستخدام هذه المعلومة، و للمعلومة ق

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

88

أي يجب أن تكون المعلومة اقتصادية بمعنى أن ال تكلف المنشأة أكثر مما يتوقع أن تنفذها أي أن تكون

.١قيمتها إيجابية

اقتناء معلومة ليس له أهمية إال في حالة ما إذا كانت قيمتها أكبر من :"دهينين هذا بقوله DHNINو يدعم "فتها و قيمة المعلومات تتوقف على منفعتهاتكل

.٢تكلفة المعلومة –منفعة المعلومة = قيمة المعلومة

أن قيمة المعلومة : عبد الرحمان الصباح.و يوجد من الباحثين من يربط قيمة المعلومة بحداثتها يرى دألن البيئة الخارجية ترتكز أساسا على عمرها الزمني ألن المعلومة الحديثة متعلقة بالظروف الحالية

.٣في تغيير مستمر

:مصادر المعلومات

.تختلف حاجة المؤسسة للمعلومات باختالف حجمها و نوع النشاطات التي تمارسها

.فالمؤسسات الكبيرة تحتاج بطبيعة الحال إلى كمية معلومات أوفر من المؤسسات الصغيرة

٤"وجد في المؤسسة أو واردة من الخارجالمعلومات التي يجري البحث عنها ت" DHENINفكما يرى

و يمكن تميز مصدريين رئيسيين للمعلومات

:المصادر الداخلية- ١

تتكون المصادر الداخلية من أشخاص أو أدوات دخل المؤسسة مثل المشرفين و رؤساء األقسام و

ل و إجراءاته المديرين بمختلف مستوياتهم و كذلك هي كل السجالت و التقارير المتعلقة بأوضاع العم

.و ظروفه و صعوبته

فهذه المعلومات ذات أهمية كبيرة لإلدارة ألنها أساس في اتخاذ القرارات المتعلقة بتطوير الخطط و

السياسات و تقييم األداء و يتم تجميع المعلومات الداخلية على أساس رسمي لألحداث التي وقعت

.بالفعل

:اليةالمعلومات المتعلقة بقسم المحاسبة و الم - أ

تعتبر المحاسبة جزء من نظام المعلومات العام للمؤسسة و تشمل رقم األعمال الميزانية، الفواتير جدول

الحسابات النتائج، و يوفر نظام التكاليف الذي يعتبر جزء من النظام المحاسبي قدرا كبيرا من

تي تحتاج إليها المستويات المعلومات الالزمة التخاذ القرارات، لهذا يجب تحديد نوعية المعلومات ال

.اإلدارية المختلفة

.المعلومات المتعلقة بقسم المبيعات- ب

١ .٥١، ص١٩٩٩، �1%-$ ا@#-�ع ا���Z$، ا� &�Zر�$، ��� ١`�اب، �Kد�$ ���U ��3زي، 7\� ا��-�C��ت ا@دار�$ ���J إداري طآ��J ا����

2 JEAN FRANCOIS dhnin, BRIHE fournie 50 themes d’initiation a l’conomie d’entreprise ed bral, paris 1998.

٣���ن اEردن ،Qو ا���ز� �/ZC� ت ا@دار�$، دار ا�%�رودي���C-ج، 7\� ا���%� ١٥٢، ص١٩٩٨�%� ا����U ا�

4 Jean françois DHENIN Brigite fourrnie OP, citK P,166

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

89

و تحتوي على المعلومات الخاصة بفواتير البيع التي تحدد نوع األصناف التي تم بيعها و عدد وحداتها و

بالعمالء و سعر بيع الوحدة و طريقة الدفع و طرق النقل و التأمين و تحتوي على المعلومات الخاصة

.المراسالت و العقود و تقارير الممثلين و دراسة السوق

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

90

:المعلومات المتعلقة بقسم اإلنتاج-ج

هي معلومات تختص بالتدفق المادي للسلع أو اإلنتاج من السلع و الخدمات و تتضمن المعلومات المتعلقة

اإلنتاجية و ساعات التشغيل و بتحديد متطلبات اإلنتاج و مواصفة المنتجات و عدد اآلالت و الطاقة

برامج الصيانة فهذه المعلومات تقدم فرص كبيرة للتنمية و توفير التكاليف و زيادة الكفاءة التشغيلية

.مما يحقق نتائج ملموسة للمؤسسة

:المعلومات المتعلقة بقسم المشتريات و المخازن-د

و تكاليف النقل و عقود و فواتير الشراء تتضمن معلومات تتعلق بالموردين و أصناف السلع و أسعارها

١.و ميزانية المشتريات، و طاقة التخزين و تقارير الجرد و سجالت الفحص و االستالم

:المعلومات المتعلقة بقسم الموارد البشرية -هـ

و األجور و تتعلق هذه المعلومات بالعاملين بالمؤسسة و تتضمن عدد العاملين و مدة خدمتهم

.ضات و الترقيات و العقوبات و التدريب و القوانين المتعلقة بشؤون الموظفينو التعوي

:المعلومات المتعلقة بقسم البحث و التطوير- و

تحديد تكاليف التطوير و البحث تحدد جودة المنتجات و نوعيتها و التقنيات الواجب استخدامها لمقابلة

.التطورات السريعة

:المصادر الخارجية- ٢

.هي تزاول نشاطها تظل في اتصال دائم بمحيطها الذي يزودها بدون انقطاع بمعلومات المؤسسة و

.و تشمل أطرافا متعددة كالحكومات و المؤسسات اإلعالمية، الموردين و العمالء

و تحصل منها على المعلومات المتعلقة بالقوة العاملة، و الطاقة و األفكار و اآلراء و القيم المختلفة و

.و األبحاث و القوانين و التشريعات المتعددة الدراسات

:و يتضمن المصدر الخارجي القسمين التاليين

:المعلومات األولية- ١

.و هي جمع المعلومات التي يتم تجميعها من طرف فئات معينة للمرة األولى و لم يتم استعمالها من قبل

لما قد جمعته المؤسسة أو فرد معين في و قد يحدث أن تكون ما جمعه أحد األفراد للمرة األولى مماثال

وقت مضى فهي تعتبر معلومات أولية بالنسبة لهم حتى و إن قامت مؤسسات أخرى بتجميع نفس

.المعلومات

و تتميز المعلومات األولية عن غيرها من المعلومات األخرى في أنها تتصل بالمشكلة مباشرة مما يوفر

.لجهد و يطمئنه إلى مصادرهاعلى المدير متخذ القرار الوقت و ا

١ �ر��١٩٩٧�Z/�رات �H�-�$، د�/� �7٣د�$ أ��ب، 7\��$ ا�!�ارات ا@دار�$، ط ،.

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

91

.و يمكن للمؤسسة أن تجمع معلومات بنفسها أو تستأجر مكتب استشاري ألداء العمل نيابة عنها

:و يتم تجميع هذه المعلومات من المصادر التالية

:المالحظة-أ

ي و يتم فيها الحصول على أجوبة جزئية لمشكلة معينة عن طريق مالحظة لألحداث المرتبطة بها و ه

.توفر معرفة أولية عن المشاكل أو العمليات محل االهتمام

:التجربة- ب

من أجل التحكم أكثر في المعلومات تلجأ المؤسسات في بعض األحيان العتماد على التجريب لتحديد

نوعية و فائدة هذه المعلومات و بقدر ما كانت التجربة ناجحة بقدر ما يكون استغالل هذه المعلومات

.ذو فائدة

)البحث الميداني(المسح -ج

يعتبر المسح أحد الطرق الشائعة في تحصيل المعلومات األولية و هذه الطريقة تمكن من الوصول إلى

.عدد كبير من مصادر المعلومات مع العلم أن المسح يحتاج إلى تخطيط جيد

:التقدير الشخصي-د

و رؤساء و اإلدارات أو من خارج نحصل على التقدير الشخصي من المسيرين داخل المؤسسة كمدراء

المؤسسة كالمستشارين و الخبراء

)المعلومات الثانوية(المصادر الثانوية -

هي معلومات تم تجميعها و تخزينها في مكان قابل للوصول إليه و غالبا ال تحتاج المؤسسة لهذا النوع من

.المعلومات الخاصة بالمشاكل التي تواجهها

ملفات ضخمة و أجهزة مختلفة التي يمكن الرجوع إليها للحصول على معلومات و من الطبيعي أن تجد

عن السكان، االستهالك، اإلنتاج

:و قد تم جمع هذه المعلومات من مصادر ثانوية و هي

.معلومات الشركة و هي كل المعلومات التي تكون بحوزة الشركة -١

.تشارة و الخبرةو هي عبارة عن مؤسسات خاصة في االس: مصادر خارجية -٢

و هي عبارة عن كل ما يطبع و ينشر خاصة المطبوعات و المنشورات : المطبوعات و المنشورات -٣

.المتخصصة

و هي كل الوثائق و القوانين و المناشير و المعلومات التي تعطيها أو تنشرها :األجهزة الحكومية-٤

.الدولة

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

92

:مصادر البيانات الثانوية ٥الجدول رقم

من خارج المؤسسة خل المؤسسةمن دا .األجهزة المركزية لإلحصاء في الدولة - إدارة اإلحصاء و نظم المعلومات - .غرف التجارة و الصناعة - .النظام المحاسبي - .وزارات و الهيئات المختلفة للدولة - .إدارة البحوث و التطوير - .اتحاد الصناعات - .إدارة التسويق - الجهاز المصرفي و نشرات البنك المركزي - تاجإدارة اإلن - النقابات المهنية - .إدارة التمويل - الجمعيات العلمية - منظمة هيئة األمم المتحدة - المجالت و الدوريات و النشرات العلمية - منظمة هيئة األمم المتحدة - المجالت و الدوريات و النشرات العلمية -

.١٥٥فريد الصحن، مرجع سابق ذكره، صمحمد : المصدر

مقارنة بين أنواع المعلومات األولية و الثانوية : ٦الجدول رقم

عيوبها مميزاتها المعلومات األولية صحة المالحظة قد يؤثر على ما تجنب التحيز–معرفة أولية المالحظة-١

يراد مالحظته ميم التجربة قد ال يكون ممثلتص التحكم في المتغيرات ذات االهتمام التجارب-٢طريقة كفئة للوصول إلى مجموعة كبيرة من البحث الميداني-٣

الناس تقييم األسئلة و حجم البحث

الحصول على المعلومات من الخبراء الطرف التقرير الشخصي-٤ الوحيد

رد فعل قد ال يكون متفق عليه

عيوبها مميزاتها المعلومات الثانويةموجودة جاهزة تكلفتها -محددة وفقا للموقف شركةمعلومات ال-١

رخيصة نسبياعدم مالئمة الوقت قد ال تكون مدمجة بطريقة صحيحة لغرض مستحقيها

غالية ال يمكن وجودها بطريقة سهلة الحصول عليها المصادر الخارجية-٢ قد تكون متميزة تكلفتها قليلة المطبوعات و المنشورات-٣قد ال تكون معدة بطريقة يمكن حجم كبير من المعلومات غير متميزة األجهزة الحكومية-٤

.استخدامها

سونيا محمد بكري، نظم المعلومات اإلدارية، المكتب العربي الحديث لنشر و التوزيع، مصر : المصدر

.٨٠، ص١٩٨٩

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

93

II -المعلومات ، دور وأهميةأنواع - ٢- ٢:

:أنواع المعلومات

تختلف من مشكلة إلى أخرى و ذلك تبعا لنوع المشكلة و طبيعتها فتوافر إن نوع المعلومات المطلوبة

.المعلومات بالكمية و النوعية المالئمتين و الوقت المناسب يمثل العمود الفقري التخاذ القرارات

حيث يعد األساس في تحديد البدائل و تقييمها و اختيار البديل األنسب و ليس هناك تصنيف موحد

.١مالئمة لمختلف األغراض و هذا ال يمنع من تقديم بعض األنواعللمعلومات ال

):الذاتية(المعلومات الشخصية - ١

هي المعلومات و المعارف الشخصية التي ال نستطيع أن نؤكد صحتها ببراهين تجريبية أو موضوعية ففي

اغالب األحيان يستخدم متخذ القرار الخبرة العلمية و المعرفة الشخصية التي يكتسبه

.و تسمى بطريقة الحدسية

فقد تكون هذه المعلومات الشخصية لها فائدة كبيرة و لكن غير كافية التخاذ القرار نتيجة تطور العلوم و

.اعتبار قرارات لها قواعدها و ضوابطها

)الجوهرية(المعلومات األساسية - ٢

ت األخرى في تفصيل المعلومات و هي تشكل الهيكل األساسي لعملية اختيار البدائل بينما تهتم المعلوما

:األساسية الخاصة بتلك العملية و توسيعها و هي كما يلي

:المعلومات الخاصة بتحديد البدائل-أ

.تعرف البدائل بأنها التعبير عن القيام بعمل معين يتعلق بتوزيع الموارد

التي ال يمكن أن يتخذ قرار و يتم االختيار بينها أو البحث عن بدائل جديدة و هي معلومات أساسية أولية

.دونها

المعلومات الخاصة بتحديد أوضاع المستقبل- ب

و هي التي يطبق فيها البديل الذي تم اختياره و هي تمثل المؤثرات الخارجية التي ال يستطيع متخذ القرار

تملة التي السيطرة عليها و تعرف الظروف و األوضاع المستقبلية بأنها حوادث المستقبل أو البيئة المح

.نوعية القرار يتؤثر ف

)المعايير(المعلومات األساسية - جـ

أو بشكل منفعة ) التكاليف، األرباح(و هي التي تستخدم لتقييم كل بديل و هذا التقييم يعبر عنه بشكل نقدي

كرضي الزبائن

.يةفالمعيار هو األهداف المتعلقة باختيار البديل المعين تحت ظروف محددة من حاالت طبيع

١ �]� ا�Oآ�، ص QH��7٢٠١د�� أ��ب، ا��.

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

94

.١و بالتالي فإن المعايير تشكل األساس الذي ال يمكن اتخاذ قرارات مناسبة بدونه

المعلومات التفصيلية- ٣

كلما ازدادت كمية المعلومات المتاحة بحيث تتعدى حدود المعلومات األساسية كلما ازدادت قدرة متخذ

.القرار في معالجة المشاكل و العمل على حلها

.لومات تفصيلية و أكثر توضيحا يكون اتخاذ القرار بشكل مناسب و سليمفكلما كانت هذه المع

معلومات األداء- ٤

.تتضمن المعلومات المتعلقة باألداء نوعين من المعلومات

:معلومات المتعلقة بالعائد -أ

.و هي العائدات التي يعطيها كل بديل في كل حالة من الحاالت الطبيعية

:يودالمعلومات المتعلقة بالق - ب

و هي القيوم المفروضة على تنفيذ البديل

.و قيود هي المستوى األعلى أو األدنى للمعيار الذي يجب التقيد به عند تنفيذ البديل

فإذا كان المعيار المحدد لتنفيذ البديل هو مقدار التكاليف التي تتحملها الشركة فإن حدود الميزانية ال تسمح

.تجاوز أسعارها قيما معينةبشراء مواد أولية أو تجهيزات ت

:معلومات الوصفية و المتغيرة- ٥

).األسماء، تاريخ الميالد(المعلومات الوصفية بطبيعتها غير متغيرة مثل

فهي معلومات تعكس الوضع الحالي ) ساعات العمل، مبيعات الفترة السابقة(أما المعلومات المتغيرة

.الناشئ من تصرفات معينة

ية و غير الرسميةالمعلومات الرسم - ٦

.و هي مرتبطة بالمصدر الذي حصل عليها منه

:المعلومات الرسمية -أ

تأتي عبر القنوات اإلدارية الرسمية المعروفة كالتقارير،و هي تنظم بإتباع أساليب و إجراءات خاصة بها

هات تعمل على جمعها و تسجيلها و معالجتها و تقديمها على شكل معلومات مفيدة لإلدارة و الج

. ٢المتعاملة مع المؤسسة

١ .١٩٩٧، المسيرة للنشر و التوزيع و الطباعة عمان، األردن ١حسن علي مشرف، نظريات القرارات اإلدرية، ط

%� ذآ�N، ص QH�� ،ي���3 ا�%&���7 � ١٥٢. 2

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

95

تصنيف المعلومات •

:يمكن تصنيف المعلومات حسب عدة معايير و من أهمها

في هذا المعيار يمكن التمييز بين: المعيار الزمني -١

.يمكن استخدامها إليجاد حلول بديلة لمشكل ما: المعلومات التاريخية - أ

.لة تمهيدا لمرحلة الخيارتستخدم في تصميم الحلول البدي: المعلومات التنبؤية-ب

نميز هنا بين: المعيار الوظيفي-٢

.المعلومات التجارية المتعلقة بالطلب-أ

.المعلومات الصناعية المتعلقة بالعرض-ب

.المعلومات تكنولوجية و المتعلقة بأسلوب الصنع- ج

.المعلومات التنظيمية المتعلقة بأساليب التنظيم و الهيكلة-د

نميز هنا: لمعلومةالمعيار التقني ل- ٣

.لديها صفة متواصلة مثل شدة التيار الكهربائي: المعلومة القياسية-أ

.و هي متقطعة أساسا مثل الحروف األبجدية: المعلومة الرقمية - ب

معيار مصدر المعلومة- ٤

هي التي تنتج من طرف المؤسسة ينفسها في شكل ملفات أو إحصائيات : المعلومة الداخلية-أ

.و تقارير

.تصدر من خارج المؤسسة أي معلومات البيئة: المعلومة الخارجية - ب

:معيار مدة حياة المعلومة- ٥

.و تتميز بكونها ثابتة في معظم األحيان، أي ال تتغير مثل تاريخ الميالد :المعلومة الدائمة-أ

.تتغير بتغير الزمن مثل عدد السكان: المعلومة المؤقتة- ب

:معيار تنقل المعلومة- ٦

.و هي التي تتجه من القاعدة إلى القمة كاقتراحات مقدمة من طرف العمال: المعلومة الصاعدة-أ

.اآلتية من القمة إلى القاعدة كاألوامر التي تصدر من اإلدارة العامة :المعلومة النازلة- ب

.و هي تبادل انتقال المعلومات بين المصالح في نفس المستوى: المعلومات األفقية- ج

:ار استقبال المعلومةمعي- ٧

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

96

.يتم استقبالها دون أي حامل: المعلومة الشفهية-أ

و التي يكون لها حامل خاص :المعلومة المكتوبة- ب

:معيار التحديد من طرف المؤسسة-٨

.محددة من قبل اإلدارة و تتبع قنوات و طرق محددة سابقا :المعلومة الرسمية-أ

.معروفةتتبع طرق غير : المعلومة غير الرسمية- ب

:معيار القياس- ٩

.قيمالمتعلقة بأرقام و : المعلومة الكمية-أ

.تعتمد على المعرفة و الخبرة: المعلومة النوعية- ب

معيار المستوى الهرمي للمؤسسة-١٠

تعتبر من أهم المعلومات على المستوى العام للمؤسسة حيث يستفاد منها في :المعلومة اإلستراتيجية-أ

ستراتيجية المستقبلية للمؤسسة لتحقيق ميزة تنافسية حيث ترتبط بمستقبل المؤسسة صياغة األهداف اإل

.و تلعب دورا هاما في عملية تكييفها مع تغيرات المحيط

تتعلق عادة باألنشطة الوظيفية حيث تعمل على ضمان االتصال و ):الوظيفية(المعلومة التكتيكية - ب

ا وصفية تتعلق باألداء الحالي للمؤسسة و تغطي فترة زمنية التنسيق بين مختلف األقسام و تتميز بكونه

عادة ما تقدر بسنة و هي تهدف بالدرجة األولى إلى التأثير على سلوك أفراد المؤسسة لجعلهم

.يتوافقون مع هدف المؤسسة

ج و هي مرتبطة بالوظائف االعتيادية و الروتينية مثل المحاسبة، اإلنتا ):النقدية(المعلومة التشغيلية -ج

.تفصيلية و دورية تتميز بأنها رسمية

:دور المعلومات

قيمة المعلومات تتجلى أساسا في اعتبارها المادة األولية التخاذ القرار كما أنها تساهم في تحضير العاملين

.١و ضمان التنسيق بينهم فالمعلومة لها عدة وظائف

:المعلومة أساس القرار-أ

ن أهم الوظائف التي يقوم بها المدير و الهيئة المسيرة، و هذا ما يستوجب اتخاذ قرارات داخل المؤسسة م

توفر معلومات ذات جودة إذ تعتبر أساس عملية اتخاذ القرار فهي تساهم في التخفيض من درجة عدم

.التأكد التي ستواجه متخذ القرار

1 Jean, François Dhenin, Brigitte fournie 50 N�ذآ �% QH��.

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

97

:المعلومة عنصر االتصال- ب

يجب أن تزود بالمعلومات حتى يمكن تنفيذها وال يكفي ..)تموين، اإلنتاج(أي وظيفة داخل المؤسسة

وجود المعلومة و لكن يجب أن تستعمل للربط بين مختلف أفراد و هياكل المؤسسة أي أن المعلومة

.تصبح أداة اتصال داخلية و تسمح للمؤسسة بأن تبقى على اتصال دائم بمحيطها

:المعلومة وسيلة تنسيق و فعالية-ج

ت بين مختلف المستويات اإلدارية أو في نفس المستوى هذا ما يسمح بالتنسيق بين مختلف تبادل المعلوما

النشاطات فالمعلومة بهذا الشكل تربط مختلف الوظائف فيما بينها فالسير الحسن لتدفق المعلومات

.يكسب المؤسسة فعالية و قدرة على المنافسة

:المعلومة كعامل تحفيز-د

داخل المؤسسة يكون في الغالب مرتبط بوجود نظام اتصال فعال، وحتى يتسنى المناخ االجتماعي الجيد

و يارات اإلدارة و أهدافها المرجوةللفرد أن يدمج في المؤسسة يجب أن يكون على علم بقرارات و خ

بعض المعلومات تعد مصدرا لتحفيز األفراد فهي تزودهم بتقرير عن درجة كفاءتهم في أداء العمل و

.راحة عندما تكون االنحرافات في األداء تتطابق و الحدود المسموح بهاهي تعطي

و هي أيضا تساعدهم على التعرف على نتائج قراراتهم و تصرفاتهم مما يدفعهم إلى بذل مزيد من

.١الجهد

:أهمية المعلومة

أحد أهم الموارد تسعى المؤسسة الستخدام كافة الموارد بالطريقة التي تمكنها من تحقيق مزايا تنافسية و

.التي تمكن المؤسسة من الحصول على هذه المزايا التنافسية هي المعلومات

فتعد المعلومات أحد الموارد الجوهرية للمؤسسة في العصر الحالي و لكي تحافظ المؤسسة على بقاءها فر كم هائل من فهي ملزمة بمتابعة مختلف المستجدات و هذا بتكييفها مع بيئتها و ال يحدث ذلك إال بتو

المعلومات سواء داخلية أو خارجية و إذا أرادت التفوق و االزدهار فيجب عليها أن تتفوق على . ٢غيرها فيما يتعلق بهذه الموارد

و لقد أدى هذا إلى اتساع دور المعلومات من مجرد توفير احتياجات المؤسسة من المعلومات إلى قيادتها ة سواء كان هذا التطور بالنسبة للمنتجات أو ألساليب التسييرلعملية التغير و التطور للمؤسس

و هذا ما يضمن التنسيق و االنسجام ) صاعد، نازل، أفقي(و هي تضمن كذلك االتصال على المستوى .بين مختلف المستويات و الوحدات بهدف ترشيد مختلف القرارات على مستوى المؤسسة

ومات في إدارة أمورها الداخلية بل تستفيد من ذلك في إدارة و ال تقتصر استفادة المؤسسة من المعلأمورها الخارجية أيضا و في تحديد عالقتها بمحيطها، فالمستثمرون يستفيدوا من المعلومات عن

.المؤسسة في قياس مدى صحة األداء المالي

راضها،كما يستفيد المقرضون و الممولون من هذه المعلومات في الحكم على مدى إمكانية إق

١ � .7١١٩\� ا��-�C��ت ��mذ ا�!�ارات ا@دار�$، �&�F ا�-�]6 ا�l��3، ا� &�Zر�$، ���، ص: ���J ا����ا

٢���ن، اEردن، ،Q�h�� و �/ZC� ت ا@دار�$، دار ا�%�روري���C-ح، 7\� ا����� .١٥٢،ص١٩٩٨�%� ا����U ا�

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

98

و تستفيد األجهزة الرقابية الحكومية من المعلومات عن المؤسسة في متابعة تنفيذها للقواعد و اللوائح

.و اإلجراءات و القوانين

ير تعاملهم معها و شراء منتجاتهامن المعلومات عن المؤسسة في تقر نأما العمالء فهم يستفيدو

و تي تكفل اتخاذ القرار الصحيح و بالتالي األداء الجيد فعلى المؤسسة أن تؤمن المعلومات الالزمة ال .السليم

II -مفهوم، عناصر و خصائص، وأنواع النظم - ٣:

:تمهيد

إن تدفق المعلومات بين مختلف األنشطة داخل المؤسسة و من خارجها نتيجة االتصال، تعتبر ضرورة

.لمزاولة المؤسسة وظائفها التي تتداخل فيما بينها

و من ثم تحتاج المؤسسة إلى المعلومات التي تعتبر سندا و دعامة التخاذ القرارات و هذا ما يدفع

بالمؤسسة الكتساب نظام معلومات كفؤ يتميز بإنتاج المعلومات الدقيقة و النافعة في وقتها المناسب و

.هذه المعلومات تعكس صورة القرارات التي تؤخذ في المؤسسة

تعمل في محيط خارجي تتأثر به و تؤثر فيه و هي كنظام مفتوح يجب عليها معرفة و باعتبار المؤسسة

ما يحيط بها كي تكون على دراية و قادرة على مواجهة كل التغيرات التي من شأنها تحدث اختالالت

بما يعطل مهامها و يقضي بزوالها من جراء عدم اكتسابها لموقع تنافسي و على الرغم من أن النظم

.١٩٢٩ت قبل وجود اإلنسان ذاته إال أن استخدام هذا المفهوم لم يعرف في مجالت العلم إال منذ وجد

و لقد كان أول استخدام لهذا المفهوم في مجال العلوم الطبيعية و بصفة خاصة علم األحياء، ثم انتقل إلى

.مجال العلوم االجتماعية ليصبح مدخال لدراسة العديد من الظواهر االجتماعية

II -وعناصر النظام مفهوم - ١- ٣:

بعضها و مع البيئة المحيطة و هذه األجزاء بمجموعة من األجزاء التي ترتبط " يعرف النظام على أنه

١".تعمل كمجموعة واحدة من أجل تحقيق أهداف النظام

ولوجي و على هذا فإن كلمة النظام يمكن إطالقها في حقول كثيرة ففي الحقل البيولوجي نجد نظام البي

لجسم اإلنسان، و في مجال التكنولوجي نجد نظام تكرير البترول و في حقل االقتصاد نجد نظام

.السوسيو اقتصادي للمؤسسة

مجموعة من األجزاء المترابطة التي تتفاعل مع بعضها البعض "و نجد كذلك من عرف النظام على أنه

أن ن خالل إجراء تحويلي منظم كمالتحقيق هدف ما عن طريق قبول مدجالت و إنتاج مخرجات م

٢" اء تكون بحالة تفاعل مع بيئتهاهذا اإلجز

١ $�% .٢٠٠٠، ا��ار ا����-�$ ا�����ة �ZC/�، ا� &�Zر�$، ��� آ��ل ��W�1 ا��ه�اوي، ��� آ��J ���3، 7\� ا��-�C��ت ا���3

٢���ن، اEردن ،Qو ا���ز� �/ZC� Bه�Zدار ا�� ،$�% .١٨، ص١٩٩٨���3 �7ر ]�ه�ن، `�ري ا]�اه�� و �U، 7\� ا��-�C��ت ا���3

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

99

مجموعة ذات طابع انتظامي لمكونات مستقلة و لكنها تعتمد على بعضها "و هناك تعاريف أخرى للنظام

١"البعض من أجل تحقيق األهداف المشتركة

عالقات تفاعل و تبادل و اتساق، للوصول مجموعة من العناصر التي تحكمها "و يعبر على النظام كذلك

٢".لألهداف المحددة و المشتركة

و مما سبق يمكن تعريف النظام بصفة عامة على أنه مجموعة مترابطة و متجانسة من الموارد و

التي تتفاعل مع بعضها البعض داخل ) إلخ..األفراد، التجهيزات، اآلالت، األموال، السجالت(العناصر

و تعمل كوحدة واحدة نحو تحقيق هدف أو مجموعة من األهداف العامة في ) ود النظامحد(إطار معين

.ظل الظروف أو القيود البيئية المحيطة

كما يمكن تعريفه بصورة مختصرة على أنه مجموعة من العناصر في حركة ديناميكية متبادلة و منظمة

بغرض تحقيق هدف معين

:استخالصها ما يليو من خالل التعاريف السابقة يمكننا

إذ يجب أن يحتوي النظام على أكثر من جزء واحد، و قد تكون هذه العناصر :مجموعة عناصر -١

.مادية أو معنوية كاألشخاص، و األقسام و األجهزة و المعدات و غير ذلك

يجب أن تكون هناك عالقة منطقية بين أجزاء النظام، و هذا يعني أن النظام ليس : عناصر متكاملة -٢

.ارة عن أجزاء مستقلة تعمل بمفردها بل أجزاء تعمل مع بعضها كوحدة واحدةعب

يصمم النظام لتحقيق هدف معين أو عدة أهداف من جراء تكامل كل :غرض مشترك لتحقيق الهدف -٣

العناصر لتحقيق الهدف من النظام بدال من العمل على تحقيق أهداف منفصلة خاصة بكل عنصر منه

.شكل ألداء وظيفة معينة فصفة النظام تنتفي عن أي شيء بال هدفو طالما أن النظام ي

توزيع المخرجات حيث أن ، ، التشغيل تو هي تجميع المدخال لكل نظم مجموعة من الوظائف -٤

تمثل الوقود الالزم و القوة الدافعة لتشغيل النظام، و هذه المدخالت يحددها الهدف النهائي تالمدخال

المعالجة يتم بواسطتها تحويل المدخالت إلى مخرجات أما المخرجات فتمثل للنظام بينما التشغيل و

.و الذي يذهب إلى البيئة المحيطة أو إلى النظم األخرى التي تحتاجها الناتج النهائي من النظام

: التغذية العكسية و الرقابة - ٥

العكسية تتضمن المعطيات الهدف من هاتين المرحلتين هو التحكم في المكونات األخرى للنظام إذ التغذية

.النظام ةالمتعلقة بمرد ودي

أما الرقابة تقتضي متابعة و تقييم التغذية العكسية من أجل التأكد إذا ما كان النظام لم يحد عن األهداف

.المسطرة

:عناصر النظام

١���ن، اEردن، ،�/ZC� ت ا@دار�$، ا���زوري���C-7\� ا�� ،�� �� F��` �- .٢٢ص ١٩٩٨

٢ Uأ ��� ،�/ZC� $�-دار ا��� ،$�% ����U 6C، 7\� ا��-�C��ت ا���3 ���U ١٣، ص٢٠٠٣- ��٢٠٠٢.

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

100

:انطالقا من تعريف النظام يمكن تحديد العناصر التي يتضمنها و هي

:المدخالت -١

ت الموارد الالزمة للنظام لكي يتمكن من القيام باألنشطة المختلفة و الالزمة لتحقيق أهدافه و تمثل مدخالتشمل المدخالت العديد من العناصر كالخامات و الطاقة و المعلومات و اآلالت، و يالحظ أن مدخالت

الت إلى أربعة النظام غير متجانسة كما أن تلك المدخالت ما هي إال نظم أخرى، و يمكن تقسم المدخ ١.أنواع

:المدخالت التتابعية-أ

يتكامل و يتفاعل بدوره مع هي مدخالت تتكامل و تتفاعل مع بعضها لينتج عنها نظام، و هذا النظامأنظمة جزئية أخرى كعالقة نظام المشتريات بنظام اإلنتاج لوال تتابعهما لما كان هناك نظام كلي

.ة المسار، كما أنها قد تأتي من البيئة الخارجية للنظاموعادة ما تسمى هذه المدخالت محدد

شكل يوضح المدخالت التتابعية: 15 الشكل رقم

.١٥٢عبد الرحمن الصباح، مصدر سبق ذكره، ص: المصدر

:المدخالت العشوائية- ب

مما يؤثر على و هي مدخالت إحصائية لنظام معين يتم احتمالها كاحتمال اتخاذ قرار معين دون غيره، .كفاءة عمليات النظام أي أن النظام في حالة عدم التأكد شأن أي من المدخالت سوف نستخدمها

.يوضح الشكل المدخالت العشوائية: 16 الشكل رقم

،��� ،�/ZC� $�-�ت ا@دار�$، ا��ار ا������C-�1ن، 7\� ا��C .٢١، ص٢٠٠٠إ]�اه�� 1

مخرجات عمليات مدخالت

مخرجات عمليات مدخالت

تغذية عكسية

تغذية عكسية

مخرجات عمليات مدخالت :بديل أ

مخرجات عمليات مدخالت قرار

مخرجات عمليات مدخالت :ب بديل

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

101

.٢٢إبراهيم سلطان، مرجع سبق ذكره، ص :مصدر

:المدخالت عن طريق التغذية العكسية-ج

ذية العكسية في إعادة استخدام جزء من مخرجات النظام كمدخالت له و و تتمثل المدخالت عن طريق التغ

.عادة ما تمثل مدخالت من التغذية العكسية نسبة ضئيلة من مخرجات النظام

.المخالت عن طريق التغذية العكسية: 17الشكل رقم

.٢٣إبراهيم سلطان، مرجع سبق ذكره، ص :مصدر

:العمليات التحويلية- ٢

يات التي تقوم بتحويل مدخالت النظام إلى مخرجات و قد تكون هذه العمليات مهام تؤدى و هي العمل

.بواسطة آلة أو إنسان أو حاسب

:المخرجات-٣

تمثل المخرجات ناتج عملية تحويل المدخالت، و تعد المخرجات األداة التي يمكن من خاللها التحقق من

مخرجات تستخدمها أنظمة أخرى كمدخالت، كما أن أداء النظام أي قدرته على تحقيق أهدافه فهناك

.هناك مخرجات يستخدمها النظام ذاته، و أخيرا هناك مخرجات يتلخص منها النظام

:التغذية العكسية- ٤

و تعتبر من مدخالت النظام حيث أنها تمثل المعلومات التي تمكن من اتخاذ اإلجراءات التصحيحية و

.ن تحقيق أهدافهامراجعة خطط المنظمة حتى تتمكن م

II -وأنواع النظمخصائص - ٢- ٣:

:خصائص النظام

.بعد عرض مفهوم و عناصر النظام يصبح من األهمية التعرف على خصائص النظام

مخرجات عمليات مدخالت

التغذية العكسية

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

102

: الموارد - ١

ال بد أن تتوفر ألي نظام البنية األساسية المكونة له و المتمثلة في مجموعة الموارد المتاحة مثل األجهزة،

.األفراد، األموال

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

103

:األهداف - ٢

يرتبط وجود النظام بوجود هدف معين أو مجموعة من األهداف يراد تحقيقها من وجود النظام، فأهداف

النظام هي المبرر األساسي الستمرار وجوده كما أنها من أهم العوامل المحددة لكيفية تنسيق وتشغيل

انفتاح النظام على البيئة الخارجية الموارد المتاحة للنظام و غالبا ما تكون هذه األهداف متغيرة بسبب

.وهذا ما يتطلب تغير أهداف النظام لتتالءم معها

:البيئة و الحدود - ٣

تتمثل بيئة النظام في المجال المحيط بالنظام و المجتمع الذي يعمل فيه و يتفاعل مع وحداته و نظمه

.ن البيئة التي يعمل فيهااألخرى، أما حدود النظام فتتمثل في الخطوط المحددة للنظام و تفصله ع

:المراحل، األعمال و العناصر - ٤

تقوم حركة العمل في أي نظام من خالل مجموعة محددة و منظمة من المراحل تنتهي بتحقيق األهداف

التي من أجلها وجد النظام و تتضمن كل مرحلة مجموعة من األعمال أو األنشطة التي تستعمل إلتمام

ة المعينة، و أما العناصر فهي األدوات و المهام و األجهزة، التي تمكن المهام المطلوبة من المرحل

.من القيام باألعمال و األنشطة المختلفة في كل مرحلة من المراحل

:القيود - ٥

بما أن النظام يعمل في بيئة معينة، يمكن أن يتفاعل معها و يؤثر و يتأثر بها، باإلضافة إلى وجود حدود

فصله ككيان مستقل عن البيئة المحيطة به، إذ ال يمكن للنظام تحقيق أهدافه النظام تحدد وجوده و ت

بصورة مطلقة بسبب وجود بعض القيود المفروضة على تحقيق هذه األهداف، و قد ترجع قيود النظام

.إلى أسباب من داخل أو خارج النظام إلى حدود النظام نفسه

:النظم الفرعية - ٦

ة أنظمة جزئية قد تكون متغيرة حيث يعتبر النظام الجزئي نظام موجود عادة ما يتكون النظام من مجموع

.داخل نظام أكبر باعتباره كذلك نظام

له نفس خصائص النظام األساسي و لكنه يعمل كنظام مستقل متخصص في عمل أو وظيفة معينة تساهم

.في تحقيق أهداف النظام األساسي

:الرقابة - ٧

عامة و للنظم في مجال األعمال بصفة خاصة ضرورة وجود من الخصائص األساسية للنظام بصفة

مجموعة من القواعد و اإلجراءات المعينة للتحكم في سير العمل النظم الفرعية و التي تهدف إلى

.اكتشاف االنحرافات و اتخاذ القرارات التصحيحية

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

104

:مستخدمي النظام - ٨

دم مخرجات النظام إما لالستخدام النهائي أو و هم األفراد أو الهيئات أو الوحدات التي تستقبل و تستخ

.كمدخالت لنظام آخر

:أنواع النظم

ليس هناك اتفاق بين الباحثين بشأن أنواع النظم و ذلك لتباين أنواع النظم التي تناولها الباحثون و التي

:تتمثل في

:النظم الساكنة و النظم الديناميكية - ١

ل بمعزل عن أثر المتغيرات البيئية و له خصائصه الداخلية التي يقصد بالنظم الساكنة تلك النظم التي تعم

.تخضع آلثار المتغيرات الخارجية

أما النظام الديناميكي فهو يتسم بالتطور الحركي و التغير المستمر أي أن له قدرة على التأثر و التفاعل

.اإليجابي مع المحيط

:النظم اآللية و النظم العضوية - ٢

تلك النظم المصطنعة التي تميل إلى عمل تلقائي تحت تأثير العوامل اآللية التي توفر يقصد بالنظم اآللية

.سبل عملها كاآلالت و المعدات اإلنتاجية

أما النظم العضوية فهي تشمل النظم البيولوجية التي تتعامل مع النظم األخرى و يحصل التفاعل المتبادل

.بين كل منهما

طنعةالنظم الطبيعية و النظم المص - ٣

.تمثل النظم الطبيعية تلك النظم المادية أو الفيزيقية كالنظام الشمسي و جسم اإلنسان

أما النظم المصطنعة فهي تلك النظم التي يقوم اإلنسان بصنعها و التأثير في تكوينها فالمؤسسة نظام

ان في نظم هو دور اإلنسمصطنع من صنع اإلنسان و معيار التفرقة بين كال من النوعين من ال

.تكوينهاتشكيلها و

:النظم المغلقة و النظم المفتوحة - ٤

كل النظم تستمد مدخالتها من بيئتها و تطرح مخرجاتها في بيئتها و هذا ينطبق على النظام المفتوح و

المغلق إال أنه ما يميز النظام المفتوح عن النظام المغلق هو أن النظام المفتوح هو ذلك النظام الذي

تأثير و تأثر ببيئته، و يعمل على تجديد معالمه و أبعاده وفقا لإلفرازات البيئة و هو ذلك يرتبط بعالقة

النظام الذي يسعى دوما إلى اكتساب خصائص صحية تجعله في موقع المؤثر و المتكيف، بينما النظام

هل التحوالت المغلق هو ذلك النظام الذي ال يعمل على تعديل و تجديد معالمه و مقوماته، و الذي يتجا

.البيئية و ال يعمل على إدراكها

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

105

الفرق بين نظام مفتوح و نظام مغلق

انطالقا من آراء أصحاب النظرية الكالسيكية و نظرية العالقات اإلنسانية في مجال المنظمات اإلنسانية

انية إمكالتحكم في المتغيرات الخارجية و راشدة و عقالنية، حيث يمكن للمنظمة حسبهم، اباعتباره

التنبؤ بها، فاعتبروا إذا المؤسسة نظاما مغلق

فعلى الرغم من أنهم يعتبرونها أي المؤسسة نظاما عقالنيا إال أنه مغلقا أي ال يأخذ في الحسبان العالقات

.المتبادلة بين مكونات النظام أو المؤسسة مع المحيط الخارجي و تأثيراته

إلنتاجية و تعظيم الكفاية االقتصادية هي هدفها األساسي لذلك اعتبرت نظرية اإلدارة العلمية النشاطات ا

ركزت بشكل كبير على ممارسة النشاطات اإلدارية من تخطيط و رقابة و باعتبار األهداف واضحة

و إمكانية تكرار األعمال جد واردة، فهي تبنت مفهوم النظام المغلق تحت قاعدة أنه يمكن للمنظمة

.الخارجية و حصرها و فهمهاالتنبؤ بمختلف العوامل

و رغم أن هذا المنظور قد ساهم في تطوير األبحاث عن نظرية المؤسسة إال أنه فشل العتماده على مبدأ

عزل المؤسسة عن المحيط، حيث أن المؤسسة تعتمد كليا على المحيط في الحصول على المدخالت

اتها، و هو المبدأ الذي أخذه بعين الالزمة لعملها و كذلك اعتمادها على المحيط لتصريف منتج

.االعتبار منظور النظام المفتوح

:النظام المغلق

المحيطة به، و بالتالي فهو مغلق على نفسه فساعة اليد مثال تمثل ةهو ذلك النظام الذي ال يتفاعل مع البيئ

.نظاما مغلقا فهي منعزلة تماما على المحيط الخارجي

:النظام المفتوح

م الذي دائما تتفاعل أجزاؤه مع العناصر األخرى خارج حدود النظام فمثال المؤسسة تشتري هو ذلك النظا

موادها األولية من نظم أخرى خارج حدودها و تخضع لقوانين الحكومة التابعة لها، و تحصل على

ؤسسة عناصر العمالة و البيانات من البيئة الخارجية و النظم األخرى نتيجة لذلك ال يمكن اعتبار الم

كنظام مغلق، فهي إذا وسط ضخم هائل من المتغيرات التي تجعل منها و دون مفاضلة مجبرة على

.مواجهة البيئة الخارجية بمرونة كبيرة لفرض بقائها و استقرارها

:خصائص النظام المفتوح

نميز عدة خصائص للنظام المفتوح التي تسمح بممارسة مختلف الوظائف الضرورية لبقاء النظام

.و نموه

:الشمولية - ١

النظام المفتوح هو وحدة شاملة و متكاملة ال تعتمد الرؤية الجزئية للنظام باعتباره مجموعة من األجزاء .المستقلة عن بعضها

.فالنظام يتميز بالتكامل و الشمولية و يهتم بطبيعة العالقات التي ترتبط هذه األجزاء

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

106

:التمايز - ٢

ف و التمايز، فيبدأ بشكل بسيط ثم يتطور و ينمو حتى يصبح على درجة يميل النظام المفتوح إلى االختال

أكبر من التعقد و التخصص، فالمنظمة كلما تطورت كلما تميل إلى درجة أكبر من التخصص في أداء

.العمليات

:األهداف - ٣

ق يعمل النظام المفتوح على تحقيق مجموعة من األهداف المنظمة كنظام مفتوح ال تعمل من أجل تحقي

.هدف واحد، بل تعمل على تحقيق مجموعة من األهداف

فيمكن أن تكون هذه األهداف متوافقة و متناسقة فيما بينها كما يمكن أن تكون متضاربة و متنافية،

.فالمؤسسة تهدف إلى تقليص التكاليف و العمال ينادون بزيادة األجور

:التوازن الحركي - ٤

الحركي، فبحكم المحيط الذي تتواجد فيه المنظمة فهي تستورد يتميز النظام المفتوح بنوع من التوازن

المدخالت من البيئة و بعد سلسلة من التفاعالت تخرجها إلى البيئة في شكل جديد بعد تحويلها و

يتحقق هذا التوازن من خالل المواصلة في اإلنتاج و التصدير مقابل إدخال عائد من البيئة،

.الحركي هي منظمات فاعلة و لها مكانة تنافسية فالمؤسسات التي تحقق التوازن

:االستمرار و التكيف - ٥

يقصد باالستمرار هو مدى قدرة المؤسسة على البقاء و الحفاظ على وجودها أو إمكانية رجوعها إلى

.وضعها األصلي في حالة التعرض إلى طارئ خارجي مفاجئ

مع كافة التغيرات و التقلبات التي تحدث في و يقصد بالتكيف هو قابلية المؤسسة لالستيعاب و التعامل

.البيئة أو في أحد مكوناتها

:التحليل و التالشي - ٦

تتعرض المؤسسة لالضمحالل و الفناء إذا لم تعد لها القدرة على استيراد مدخالت من البيئة من موارد

ا أمام وضع يستدعي بشرية و مادية، إضافة إلى نفور البيئة من مخرجاتها، و هنا تجد المؤسسة نفسه

.بقائهاو انحاللها و اندثارها و هنا تتجلى أهمية ارتباط المؤسسة بمحيطها باعتباره أساس استمرارها

:المؤسسة كنظام مفتوح

فمحيط و بيئة المؤسسة لها أهمية بالغة فهي تتلقى مدخالتها من البيئة الخارجية في شكل مواد أولية طاقة،

نة عليها و ترجعها إلى المحيط في شكل منتجات مادية أو خدمات أو تجري تحويالت معي.معلومات

معلومات هذه العمليات التي تقوم بها المؤسسة تسمح لها بتحديد العالقات و الروابط بين أجزائها

.١المتداخلة و المحيط الخارجي

١��د�$، و �Y$ ا���ا�-�� $� ��ون، ا �!��9$ ا��0n و ��- Jم.أوآ�. ،�Pاh١٩٩٤ج، ا��.

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

107

و - م المعلوماتنظا- القيادة: فالمؤسسة عبارة عن نظام كلي رئيسي يحتوي على ثالثة نظم فرعية و هي

.النظام الفاعل

هو النظام الذي يحول المدخالت المختلفة إلى مخرجات منتوجات تامة الصنع، فهو يقوم : النظام الفاعل-أ

.بانجاز المهام المسطرة من طرف نظام القيادة

تعتبر عملية حفظ المعلومات من أهم مهامه و كذا تزويد نظام القيادة بمختلف :نظام المعلومات- ب

.المعلومات من أجل اتخاذ القرارات و ربطه بنظام الفاعل

و هو النظام الذي يستعمل مراقبة النظام الفاعل و تنظيمه و اتخاذ مختلف القرارات : نظام القيادة-ج

.اإلستراتيجية و التكتيكية

.مكانة النظم بالمؤسسة: 18: الشكل

رسالة ماجستير معهد العلوم "مات في إنجاز كاتخاذ القرارات حديد نوفل أهمية نظام المعلو :المصدر

.١٩٩٦االقتصادية، الجزائر،

هي مايزة و المتفاعلة فيما بينها، وو هذا يعني وجود نشاطات منظمة ألجزاء النظام المتداخلة و المت

و التطوير، نظم األنظمة الفرعية و التي تمثل، نظم اإلنتاج، نظم األفراد، نظم التمويل، نظم البحوث

.المعلومات

سةالمؤس

القيادة: ظام الفرعيالن يفكر، يقرر، يراقب

المعلومات : ظام الفرعيالن يرسخ المعلومات بالذاكرة

الفاعل : ظام الفرعيالن يحول و ينتج

المحيط

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

108

.و يبقى التنسيق بين هذه األنشطة من مهام اإلدارة بواسطة التنظيم اإلداري

و من هذا كله فالمؤسسة نظام كامل متكامل مفتوح على المحيط الخارجي يتأثر و يؤثر فيه و لالستفادة

و التكيف يكون بتبني العظمى من ذلك يستلزم على المؤسسة أن تتكيف مع الظروف التي تعيش فيها

.الهيكل األكثر مالئمة لتحقيق األهداف، و كذا التنظيم األكثر مرونة ألداء األعمال بسهولة و فعالية

II -نظام المعلومات - ٤:

:تمهيد

النظرية الكالسيكية في مجال التنظيم تصف الواقع كما يجب أن يكون و ليس كما هو عليه، انطالقا من

ي أعضاء التنظيم و اعتبارهم من المعطيات التي ال تؤثر على السلوك افتراض صفة الرشاد ف

التنظيمي باإلضافة إلى ذلك فإن النظرية الكالسيكية أغفلت العالقات اإلنسانية و اعتبرت اإلنسان آلة

.ينفذ ما يطلب في إطار مخطط تنفيذي و أهملت وجود عالقات غير رسمية في التنظيم

إلنسانية نقدا لالتجاه الكالسيكي من خالل تسليط الضوء على الجانب اآلخر من و جاءت نظرية العالقات ا

التنظيم غير الرسمي و العالقات غير رسمية لكن هذا كان غير كافي مما أثر على عملية اتخاذ

.القرارات و جودتها، و هذا ما حفز المؤسسات الحديثة على االهتمام أكثر

.تساؤالت التي تطرح على مستوى تنظيم المؤسسةبالمنظور النظامي لإلجابة على ال

حيث اعتبرت المؤسسة على أنها عبارة عن هيكل متداخل من العالقات التبادلية فيما بين أجزاءها و بينها

و بين عناصر البيئة الخارجية، و حسب هذا المفهوم فإن النظرة المسيطرة هي النظرة الكلية للمؤسسة

ت سائدة سابقا و المتمثلة في النظرة الجزئية للمؤسسة و هذا ما ساعد و هذا عكس النظرة التي كان

.بصورة أكثر على االهتمام بأنظمة المعلومات التي تخص المؤسسة لما لها من األهمية

و أصبحت دراسة نظم المعلومات مثل دراسة أي مجال وظيفي آخر كالمحاسبة، التمويل، اإلنتاج

.مات جزء أساسيا من مقومات نجاح المؤسسات الحديثةوالتسويق كما أصبحت نظم المعلو

فنظام المعلومات يهتم اهتماما بالغا بتقديم المعلومات الضرورية لإلدارة من أجل القيام بمهامها الموكلة

.إليها بشكل جيد

II -ومبرراته مفهوم نظام المعلومات- ١- ٤:

العلمية و العملية ألصحابها، و ذلك تبعا تعددت التعاريف الخاصة بنظام المعلومات باختالف الخلفيات

مجموعة من اإلجراءات التي تقوم بجمع "لتأثر كل واحد منهم بخلفيته فعرف نظام المعلومات على أنه

باإلضافة إلى ،و استرجاع و تشغيل و تخزين المعلومات لتدعيم اتخاذ القرارات والرقابة في التنظيم

رقابة، و يمكن لنظم المعلومات أن تساعد المديرين و العاملين في تدعيم اتخاذ القرارات والتنسيق و ال

.١"تحليل المشكل و تطوير و خلق المنتجات الجديدة

١ ��3� ��7�: ،��� �/ZC� $-�ت ا@دار�$، در ا������C-ي، 7\� ا���١٤، ص ٢٠٠٢ا�%&.

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

109

إطار يتم من خالله تنسيق الموارد البشرية و اآللية لتحويل المدخالت "و يعرف كذلك نظام المعلومات بأنه

.١"وعلتحقيق أهداف المشر) معلومات(إلى مخرجات ) البيانات(

هو ذلك النظام الذي يتضمن مجموعة متجانسة و مترابطة من األعمال و "و يعرف كذلك نظام المعلومات

العناصر و الموارد تقوم بتجميع و تشغيل و إدارة و رقابة البيانات بغرض إنتاج و توصيل معلومات

٢"مفيدة لمستخدمي القرارات من خالل شبكة من القنوات و خطوط االتصال

ت نظام المعلومات عبارة عن معلومات أولية تسمى عادة بالبيانات و المخرجات فيها عبارة عن مدخال

معلومات ذات قيمة إضافية كما هو الحال بالنسبة للمنتجات النهائية في النظام اإلنتاجي و كما أن كل

:نظام إنتاجي يتضمن ثالثة مراحل هي

.التموين بالمواد األولية - أ

.اإلنتاج - ب

.التوزيع - ج

التخزين ة التموين و تسمى بوظيفة الجمع وفنظام المعلومات له نفس مراحل نظام اإلنتاج فيتضمن وظيف

للبيانات و تبويبها و فهرستها و تخزينها بالكيفية التي تسهل استرجاعها

أما وظيفة اإلنتاج و التي تسمى في نظام المعلومات بوظيفة التشغيل و المعالجة فهذه الوظيفة تسمح

ستخراج البيانات من مكان تخزينها و فرزها و تجميعها و قيام بعمليات منطقية و حسابية با

أما وظيفة التوزيع فتسمى في نظام المعلومات بوظيفة النشر و التوزيع التي تسمح بنقل المعلومات من

.مكان تشغيلها إلى مكان استخدامها و ذلك باستخدام مختلف و سائل نقل المعلومات

.عملية تشغيل نظام المعلومات: 19 الشكل

.١٦كمال الدين مصطفى الدهراوي، سمير كامل محمد، مرجع سبق ذكره، ص :المصدر

) البيانات، األجهزة، األموال والقوى البشرية، المهارات(فنظام المعلومات يقوم على مجموعة من الموارد

.معلوماتالتي تتضافر مع بعضها لتحقيق هدف أساسي و هو إنتاج ال

نظام المعلومات هو مجموعة من اإلجراءات التي "و يمكننا من خالل التعاريف السابقة وضع تعريف

الرقابة ر وتتضمن تشغيل، تخزين، توزيع، نشر، استرجاع المعلومات بهدف تدعيم عمليات صنع القرا

١ ،��� ،�/ZC� -�$ ا������دار ا��� ،$�% ��� آ��J، 7\� ا��-�C��ت ا���3 ��3� ،W�1� .١٥، ص٢٠٠٠ا��ه�اوي آ��ل ا���� �

٢ %� ذآ�N، ص QH�� ،��U 6C� ��U ��U٢١أ.

خطوات تشغيل البيانات )داخل نظام المعلومات(

البيانات

مدخالت

البيانات

مخرجات

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

110

يتفاعل مع األخرى وذاته نفصله عن الكيانات داخل و خارج المؤسسة و هو عبارة عن كيان قائم بحد

.المحيط الذي يعمل فيه

اختصاصيين في نظم المعلومات، (أو هو عبارة عن مجموعة من العناصر التي تتمثل في األفراد

باإلضافة إلى إجراءات و ) Hard war soft war(و العناصر المادية اآللية ) المستخدم النهائي

.أساليب التي تحكم عمل نظام و إدارته

.نظام المعلومات :20الشكل

محمد الفيومي و أحمد حسين، تصميم و تشغيل نظم المعلومات اإلدارية دار المعارف، مصر، :المصدر

.٩، ص٢٠٠٠

.المدخالت، عمليات التشغيل و المخرجات: و نميز ثالثة أنشطة رئيسية

لمدخالت و إعطاء فكرة واضحة أما التغذية المرتدة فهي مخرجات تعود إلى األفراد المسئولين لتقييم ا

.عنها

:المداخل المعاصرة لدراسة نظم المعلومات •

من أجل دراسة صحيحة و دقيقة لهذه النظم ال بد من التعرف على العلوم التي تستمد منها هذه النظم

المعرفة، فكل تطور أو تغير في مجال هذه العلوم يؤدي بالضرورة إلى تطور و تحسين في األداء في

نظم المعلومات فال يخفي علينا مثال التطور السريع في أجهزة الحواسب اآللية مما أدى إلى مجال

الرقي بهذه النظم باعتبار هذه الحواسب من أهم العناصر المادية التي تعتمد عليها نظم المعلومات و

:يمكن تقسيم هذه المجاالت و المداخل إلى

.مدخل فني -أ .مدخل سلوكي -ب

.سلوكي مدخل فني - ج

المستهلكين البيئة

تنظيم

مخرجات مدخالت

عمليات، تحويل، تصنيف، ترتيب حسابات

معلومات التغذية المرتدة

وكاالت الحكوميةال منافسينال

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

111

:المدخل الفني -أ

يتركز هذا المدخل على استخدام األساليب الرياضية و النماذج و التكنولوجيا و اإلمكانيات المادية لهذه

.النظم من الناحية الفنية و من العلوم التي ساهمت في هذا المجال

التخزين و بث التي تهتم بالنظريات الخاصة بالحسابات و طرق التشغيل و : علوم الحاسب اآللي -

.المعلومات

اهتمت بجوانب عمليات اتخاذ القرارات و التركيز على بناء وتطوير النماذج : علوم اإلدارة -

.الخاصة بذلك

:المدخل السلوكي- ب

يتركز هذا المدخل على الجانب السلوكي المتعلق بالمشاكل التي لم نستطيع معالجتها باالعتماد على

لمدخل على دراسة التغيرات التي يمكن إجراؤها على اتجاهات األفراد و المدخل الفني، كما ركز هذا ا

السياسات اإلدارية و التنظيمية، فعلوم النفس تهم األفراد و استجابتهم داخل النظم و ردود أفعالهم نحو

ذه السياسات اإلدارية و التنظيم أما العلوم االجتماعية فاهتمت باآلثار االجتماعية الناتجة عن تطبيق ه

.النظم

:المدخل االجتماعي الفني-ج

للكشف عن حقيقة نظم المعلومات ال يمكننا االعتماد على مدخل منفرد فقط فمعظم مشاكل هذه النظم ال

تكون فنية بالكامل أو سلوكية بحتة لذلك أصبح من الضرورة االعتماد على منظور متعدد المداخل

وب استخدام تكنولوجيا مالئمة مع احتياجات المنظمة و فالمدخل االجتماعي الفني، الذي يؤكد على وج

األفراد من ناحية كما أنه ينبغي على هؤالء األفراد استيعاب التطورات التكنولوجية من خالل عمليات

.التدريب و التعليم للوصول إلى نقطة مشتركة تعظم عندها فعالية و كفاءة األداء للنظام كله

ل التالي الذي يبين وفقا لهذا المدخل، أن النظام يعظم أداؤه عندما تتم و هذا ما يمكن أن يوضحه الشك .موائمة بين تصميم التنظيم و تصميم التكنولوجيا للوصول إلى تصميم متكامل

.المدخل الفني االجتماعي لنظم المعلومات: 21 الشكل رقم

.٣٧صونيا محمد البكري، مرجع سبق ذكره، ص :المصدر

:عن المداخل المعاصرة لنظم المعلومات في الشكل التاليو يمكن تعبير

١البديل

٢البديل

٣البديل

١البديل

٢البديل

٣البديل

التصميم النهائي للتكنولوجيا التصميم النهائي للتنظيم

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

112

.المداخل المعاصرة لنظام المعلومات :22 الشكل رقم

.٣٥صونيا محمد البكري، مرجع سابق، ص: المصدر

و مما سبق يمكن وضع نموذج لنظام المعلومات يحدد كل الجوانب التي تؤثر و تتاثربه

نظم المعلومات

علم النفس

علوم االجتماع

اسةعلوم السي

علوم الحاسوب

علوم اإلدارية

بحوث العمليات

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

113

.عن نظام المعلومات نموذج : 23 الشكل رقم

الجمهور مساهمون أجهزة حكومية

نشر المعلومات تفسير إتخاذ القرارات

مخرجات المعلومات

معلومات بيانات

تجميع البيانات

منتجات و خدمات المؤسسة العمليات الداخلية

مستهلكون منافسين سوق/ اقتصاد

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

114

على عبد الهادي مسلم، مذكرات في نظام المعلومات اإلدارية، مركز التنمية اإلدارية، مصر، :المصدر

١٩٩٤.

:مبررات نظام المعلومات

سة و من تعددت أسباب اللجوء إلى نظام المعلومات و هذا لمعالجة عدة مشاكل التي تتعرض لها المؤس

:أهم هذه المشاكل

.المشكلة اإلدارية - .تقسيم العمل -

.التقدم التقني و العلمي -

.١المنافسة الدولية و المحلية -

:المشكلة اإلدارية - ١

إن جوهر المشكلة اإلدارية يتمثل في اتخاذ القرارات التي تحدد كيفية توزيع الموارد المحدودة على أوجه

عوامل الخارجية التي ال تملك اإلدارة السيطرة عليها إال في حدود استخدام غير المحدود بحيث تأثر ال

التخفيف من آثارها السلبية كما أن تلك القرارات تتخذ في ظروف تتصف بنقص المعلومات و عدم

.التأكد و صعوبة الرؤيا المستقبلية

بلية بصورة صحيحة و و هذا كله يتطلب نظام معلومات فعال يساعد اإلدارة على تقدير االحتماالت المستق

.اتخاذ القرارات السليمة

:تقسيم العمل - ٢

إن تقسيم العمل أدى إلى ظهور ضرورة تبادل المعلومات فالمنظمة تنقسم اليوم إلى العديد من اإلدارات

و حتى يتم أداء هذه األنشطة بشكل فعال يجب أن تتم عملية ..) المشتريات، اإلنتاج، التسويق(المختلفة

ومات بين هذه اإلدارات المختلفة للمنظمة و بالتالي تنشأ الحاجة إلى نظام المعلومات ليؤمن تبادل المعل

.تقديم المعلومات إلى المستويات اإلدارية المختلفة في الوقت المناسب و بالشكل المالئم

:التقدم التقني و العلمي - ٣

عقيدا فالمشروعات أصبحت كبيرة إن التطورات العلمية و التقنية لإلنتاج تجعل عملية اإلنتاج أكثر ت

).استبدال وسائل التقادم التقني(الحجم، و تحتاج إلى رؤوس أموال ضخمة

هذه العوامل أدت إلى ازدياد مخاطر القرار بحيث أن أي قرار خاطئ قد يقود إلى خسائر كبيرة ألن

ارة المنظمات الحديثة اإلجراءات اإلنتاجية تسير في المنظمات الحديثة بشكل سريع مما جعل عملية إد

أكثر تعقيدا، و نحتاج إلى كم هائل من المعلومات التي يجب أن تتدفق بشكل منظم بين المراكز

.اإلدارية المتعددة

:المنافسة الدولية و المحلية - ٤

١ ���C-7\� ا�� ،� �Y ��3� زاق�ا� �%� ��� ،Qو ا���ز� �/ZC� ،$K�!2دار ا� ،$�% .٤٤، ص١٩٩٨ت ا���3

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

115

إن أهم سمة في االقتصاديات الحديثة أنها تقوم على اقتصد السوق حيث يوجد تنافس كبير بين المؤسسات

د الدولي و المحلي باإلضافة إلى ذلك فإن االقتصاد هو اقتصاد العرض مما يلقى على على الصعي

عاتق إدارة المؤسسة أعباء إضافية من أجل ضمان بقاءها في السوق و استمرارها في العمل في ظل

هذه الظروف و هذا يتطلب بعض البيانات الهامة، كما أن ثورة االتصاالت تؤدي إلى تغير مستمر في

اق المستهلكين مما يلقي على عاتق المؤسسة أعباء متابعة أذواق المستهلكين و رغباتهم من أجل أذو

.تطوير اإلنتاج و الخدمات بما يتالءم مع التغيرات

II -عناصر وأنواع نظم المعلومات- ٢- ٤:

ظائفه بالشكل يقصد بالعناصر المكونة للنظام تلك األجزاء المادية التي تدخل في تكوينه و تضمن القيام بو

:السليم و هي تنقسم لألجزاء التالية

: األجهزة - ١

يمكن أن تتضمن أجهزة نظام المعلومات كل من اآلالت الكاتبة، آالت الحاسبة، الحاسوب اإللكتروني

بأجزائه المختلفة و المكملة مثل وحدة التشغيل المركزية، أجهزة المدخالت و المخرجات وسائل

.البيانات الناسخة االتصاالت، وسائل إعداد

.إلخ...و كذلك وسائل أخرى مثل الهاتف المكتب خزانة الترتيب

.حوامل المعلومات و هي الورق، الورق المقوى، الحوامل الممغنطة

:وسائل حفظ و تخزين البيانات - ٢

ت آاليلم، وو هي عبارة عن كل ما يسمح بتخزين المعلومات مثل الملفات، المستندات المكتوبة، الميكروف

.التصوير في النظم اليدوية إضافة إلى األسطوانات الممغنطة و البطاقات المثقبة

:البرامج - ٣

و هي من األجزاء المادية لنظم المعلومات المبنية على أساس الحسابات اإللكترونية فقط، و يمكن التمييز

.بين نوعين من البرامج

.ا صانعوا الحواسبهو ما يستطيع الحاسب أن يفعله و يعده: برامج النظام-أ

هي ما يطلب من الحاسب أن يفعله و تكون خاصة بالوظائف المعينة مثل برامج :برامج تطبيقية- ب

.األجور، الموردون و المستخدم هو الذي يعده

:قاعدة البيانات - ٤

هي الوعاء الحاوي على البيانات األساسية المخزنة و على وسائل التخزين المختلفة و التي تدخل في

.ية التشغيل باعتبار البيانات المادة الخام التي ستطبق عليها البرامج للحصول على المعلوماتعمل

:إجراء التشغيل - ٥

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

116

و هي من األجزاء المادية للنظام كونها تكون مطبوعة في كتيبات تدعى دليل التشغيل، و يمكن التمييز

ن التعليمات الخاصة بإعداد بين نوعين من هذه اإلجراءات إحداهما لمستخدمي النظام و هو يتضم

.البيانات و كيفية إدخالها إضافة إلى تعليمات استخدام و تشغيل الحاسوب اآللي

.أما الثاني خاص بالعاملين المشغلين للحواسب اآللية

:العنصر البشري - ٦

و يعتبر من األجزاء الهامة، و يتضمن محللي و مصممي النظم و واضعي البرامج، المشاركين في عملية

حصر و لين عن جمع والتحليل و تصميم و تنفيذ و تطوير نظم المعلومات، إضافة إلى األفراد المسؤو

.إعداد البيانات في شكل مدخالت، و أخيرا المستخدمين النهائيين للنظام

:أنواع أنظمة المعلومات

:١هناك عدة تصنيفات ألنظمة المعلومات و هي كما يلي

.تشغيلالتصنيف حسب وسائل العمل و ال - ١

:يمكن تصنيف نظم المعلومات من حيث وسائل العمل إلى قسمين

:نظم المعلومات اليدوية-أ

و هي التي تعتمد على الصيغ التقليدية و اليدوية في التعامل مع المعلومات و هي أنظمة تعتمد على الورق

.و القلم في مختلف مراحل تشغيلها

:نظم المعلومات اآللية - ب

د على التقنيات الحديثة و في طليعتها الحاسوب في معالجة و تخزين و هي التي تعتم

.و استرجاع المعلومات

:التصنيف حسب االمتداد الجغرافي - ٢

:و تصنف نظم المعلومات حسب هذا المعيار كما يلي

نظم المعلومات الدولية-أ

.أو أكثرو هي النظم التي تتجاوز حدود الدولة الواحدة و تتعلق معلوماتها بدوله

.مثل نظم المعلومات العالمية التي تمس كل دول العالم كالنظم التي تشرف عليها هيئة األمم المتحدة

و كذلك نظم المعلومات القارية و هي معلومات تتعلق بدول قارة واحدة مثل النظم التي يشرف عليها

لجهوية التي تجمع دول متجاورة االتحاد اإلفريقي أو االتحاد األوروبي و كذلك هناك نظم المعلومات ا

جغرافيا أو دول تجمعهم مصالح مشتركة كنظم معلومات دول الخليج العربي أو االتحاد المغرب

. العربي

١ ،Qو ا���ز� �/ZC� Bه�Zن، دار ا����� ،$�% .٤٤، ص١٩٩٨���3 �7ر ]�ه�ن، `�زي إ]�اه�� ر�U، 7\� ا��-�C��ت ا���3

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

117

:نظم المعلومات الوطنية- ب

ذات ) الخ..أو االجتماعية أو الصحية ةاالقتصادي(و هي نظم ذات بعد وطني أي التي تهتم بالمعلومات

.صلة بالوطن فقط

:نظم المعلومات في المؤسسة-ج

و تسمى كذلك بنظم المعلومات اإلدارية و تكون على مستوى المؤسسات و الشركات و تهدف إلى

.مساندة و دعم لتحقيق أهداف المؤسسة

:التصنيف حسب المستوى اإلداري المستهدف - ٣

لوماتية و حسب وجهة و حسب هذا المعيار فالتصنيف يكون حسب توجه هذه النظم لتقديم خدماتها المع

.االهتمام

: نظم معلومات معالجة العمليات-أ

و هي تعمل على خدمة اإلدارة في المؤسسة على المستوى التنفيذي كنظم المعلومات المحاسبية

.و نظم معلومات إدارة المخازن

:نظم المعلومات الوظيفية- ب

ة، و نظم المعلومات الموارد البشرية،و توجه لخدمة اإلدارة الوظيفية مثل نظم المعلومات المالي

.إلخ...و نظم معلومات التسويق، إدارة اإلنتاج

نظم معلومات اإلدارة اإلستراتيجية-ج

.و هي موجهة لخدمة اإلدارة العليا في المؤسسة و من أمثلة هذه النظم، نظم مساندة القرارات، نظم الخبرة

II -تنظام المعلوما ، خصائص، وأهدافوظائف - ٣- ٤:

إن وظائف نظام المعلومات متنوعة و متعددة و تتفاوت أهميتها من وظيفة ألخرى و كل هذه الوظائف

ها و تخزينها و بعد ذلك توزيعها و تأساسه المعلومات، فهي تتلخص في تجميع المعلومات ثم معالج

:١إيصالها إلى مواقع طلبها، و هي كما يلي

:تجميع البيانات - ١

ات من مصادرها المختلفة إلى نظام المعلومات و يتم تسجيلها و التأكد من مدى صحتها و تبدأ بجمع البيان

و دقتها و المصادقة عليها، و بعدها يتم تصنيفها تبعا ألماكنها الرئيسية و بعدها نقل هذه البيانات من

:نقطة الحصول عليها إلى أماكن تشغيلها و يتم حسب الخطوات التالية

:اإلصغاء-أ

١ ��� آ��J، 7\� ا��-�C��ت ا���3 %�$، ا��ار ا����-�$ ا����� ��3� ،W�1� ل ا������H اوي�ا��ه،�� .١٩، ص٢٠٠٠ة �ZC/� ا� &�Zر�$، �

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

118

جود المؤسسة في محيط يتميز بحدة المنافسة ينبغي عليها أن تكون مصغية لكل التطورات و نظرا لو

المتغيرات التي تحدث على مستوى المحيط و سلوك المستهلك و هذا الستغالل الفرص المتاحة و

.تفادي كل التهديدات المحتملة

لذي يجمع معلومات كمية و نوعية و لهذا فالمؤسسة التي تبني نظام معلوماتها على اإلصغاء الخارجي ا

نافعة للعمل على المدى المتوسط و الطويل، و كذلك يضاف إليه اإلصغاء الداخلي لحيازة معلومات

.تخص تنظيم المؤسسة يكون موقعها التنافسي جيد

:الجمع- ب

.جمع دقيق لكل المعلومات الرسمية مرتبة و متسلسلة و مخزنة بغية استعمالها في حل المشاكل

:التخزين-ج

هي وظيفة رئيسية للرقابة ألنها تسمح بالمحافظة التاريخية للمعلومات الضرورية لمتابعة التطورات في

.البيئة

طرق الترتيب، التخزين على (و كذلك طرق تنظيمية ) ملفات ورقية، ملفات تقنية(و يستعمل وسائل تقنية

).األرشيف

:تشغيل و معالجة البيانات - ٢

.يل البيانات التي سبق جمعها إلى معلومات تفيد مستخدميها في أداء مهامهمو هي عملية تحو

و هذا عن طريق عمليات إضافية تكون في شكل مصادقة و تصنيف البيانات في مجموعات متجانسة و

ترتيبها وفق أسس معينة أما إذا كانت البيانات كمية فيتم اللجوء في هذه الحالة إلى عملية حسابية و

.بين هذه القيم الكميةمقارنة

.و نتيجة لعمليات المعالجة يتم استخراج معلومات جاهزة الستعمالها في أماكنها المخصصة لها

و يمكن أن تتم المعالجة، إما يدويا أو آليا، حيث يتسنى لنا و بشكل مهم عدم الخلط بين تصميم نظام

.المعلومات و التأليه

S.G.B.D١: إدارة البيانات - ٣

.تخزين و تحديث و استدعاء: ن ثالثة مراحلو تتكون م

:التخزين-أ

هو وضع البيانات في ملفات أو قواعد بيانات، و تقدم البيانات المخزونة مختلف األحداث التي تجري

.بالمؤسسة، تستفيد منها المؤسسة في عمليات التخطيط

١ Système de gestion de bases de donnes.

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

119

:تحديث البيانات- ب

إضافة بيانات حتى تنطبق البيانات و العمليات و هي عملية تعديل البيانات المخزنة من خالل حذف و

.القرارات المتخذة حديثا

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

120

:االستدعاء-ج

أما عملية استدعاء البيانات فنعني بها استخراج البيانات المخزنة قصد تحويلها إلى معلومات لمستخدمي

.نظام المعلومات

:رقابة و حماية البيانات - ٤

وقوع أخطاء في البيانات أثناء التشغيل تبرز أهمية حماية البيانات مخافة افتقاد للدقة و الصحة و تفاديا ل

و التأكد من صحتها و دقتها و اإلجراءات الخاصة بهذه الوظيفة يجب أن تمس مختلف تمن المتالعبا

.مراحل عمليات تشغيل نظام المعلومات

.فمهمة المصادقة تعتبر من قبيل الرقابة خالل تجميع و تشغيل البيانات

:اج المعلوماتإنت - ٥

و هي تتضمن إنتاج التقارير التي تحتوي على المعلومات الناتجة من التشغيل أو من البيانات المخزنة أو

.كالهما، ثم يلي هذه العملية عملية التوصيات

.و هي الوظيفة النهائية لنظام المعلومات التي تعني توزيع المعلومات و وضعها في متناول المستخدمين

.وظائف و مهام نظام المعلومات: 24 الشكل رقم

مصادر اناتالبي

رقابة البيانات

تشغيل البيانات

استخراج إدارة البيانات المعلومات

مستخدمي المعلومات

حماية البيانات

تجميع البيانات

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

121

.٢٠الدهراوي كمال الدين، محمد سمير كامل مرجع سبق ذكره، ص: المصدر

:نظم المعلومات الوظيفية

يتكون نظام المعلومات من مجموعة من األنظمة الفرعية التي تتبادل المعلومات فيما بينها من أجل تأمين ية لكافة إدارات المؤسسة من أجل مساعدتها في أداء الوظائف الملقاة على عاتقها المعلومات الضرور

لذلك من الضروري دراسة هذه األنظمة الفرعية و ألنه ال توجد إمكانية تحديد جميع أنظمة المعلومات يوضح أنواع ٢٤الوظيفية لنظام المعلومات ضمن المؤسسة فسنكتفي بدراسة أهمها و الشكل رقم

المعلومات الوظيفية نظم

.أنواع نظم المعلومات الوظيفية: 25الشكل رقم

عبد الرزاق محمد قاسم، نظم المعلومات المحاسبية، مكتبية دار الثقافة للنشر و التوزيع، مصر :المصدر

.٤٨، ص١٩٩٨

:نظام معلومات اإلنتاج-أ

التخطيط و توجيه اإلنتاج و نظام معلومات يرافق وظيفة اإلنتاج نظامان للمعلومات هما نظام معلوماتالهندسة الصناعية الذي يتضمن معلومات حول تصميم المنتجات وتطويرها و كذلك حول أنظمة

.اإلنتاج و النقل اآللية

.نظام معلومات اإلنتاج: 26الشكل رقم

أنظمة المعلومات الوظيفية

نظام المعلومات اإلنتاجي

نظام المعلومات التسويقي

نظام المعلومات المشتريات

نظام المعلومات الموارد

شريةالب

نظام المعلومات

محاسبي

نظام معلومات اإلنتاج

تخطيط كميات اإلنتاج

تخطيطالمواد األولية

تخطيطالطاقة اإلنتاجية

إعداد أوامر اإلنتاج

التخطيطالدقيق للوقت

تسجيل البيانات و

تحليلها

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

122

.٥٠عبد الرزاق محمد قاسم، مرجع سبق ذكره، ص :المصدر

نتاج بتحديد كميات الواجب إنتاجها و هذا باالعتماد على خطة المبيعات و توزيع هذه تقوم إدارة اإل

.الكميات على المراحل الزمنية المكونة لفترة الخطة

و بعدها نحدد خطة المواد األولية و مواصفتها الضرورية أي تحديد كمية المواد األولية الالزمة للخطة و حل الزمنية للخطة أما خطة الطاقة اإلنتاجية فهي تحديد الطاقة اإلنتاجية توزيع هذه الكميات على المرا

الالزمة لتنفيذ خطة اإلنتاج موزعة على أقسام المؤسسة و المراحل الزمنية بناءا على الطاقة اإلنتاجية وظيفة الوصل بين وظيفة تخطيط اإلنتاج والمخططة في المرحلة السابقة و نشكل أوامر اإلنتاج حلقة

.نفيذ اإلنتاجت

و يقوم نظام معلومات تخطيط و توجيه اإلنتاج في تزويد بقية األنظمة الفرعية في المؤسسة بالمعلومات و .البيانات التي تستخدم في إعداد خطط المشتريات، المخزون، العمالة

.ؤسسةتعد هذه البيانات األساس للعديد من المعالجات الالحقة في إطار أنظمة المعلومات ضمن الم

:١نظام معلومات التسويقي- ب

إن أهم نشاط في المؤسسة هو التسويق الذي يمكن من خلق فوائد ذات أهمية كبيرة خاصة عند استعماله لتكنولوجيا المعلومات، و نظرا الختالف المؤسسات من حيث الحجم، و نوع المنتج المباع إضافة إلى

يكون بصفة عامة على وظائف هذا النظام األساسية و طبيعة الزبائن و شروط المنافسة، فإن الكالم س .طبيعة المعلومات المعالجة

.يوضح مختلف وظائف نظام المعلومات التسويقي على اختالف المستويات اإلدارية 27 و الشكل رقم

نظام المعلومات التسويقي 27الشكل رقم

1 Robert Reix, systemes d(information et management des organisations, edition vuibert, edition II 2002, P145.

السوق/ االختيار منتج

مخطط التسويق، التنبؤ ال، بالمبيعات، مخطط االتص

تحديد األسعار

مراقبة الميزانيات، تحليل المبيعات المحققة،

تلبية رغبات الزبائن، مراقبة قنوات

الخيار االستراتيجي

تخطيط دراسة التسويق

مراقبة العمليات

الفوترة و متابعة الزبائن، المتابعة المحاسبية، معالجة

عمليات ما بعد البيع

مالتحضير للتسلي تسيير دوران المخزون

تسيير الطلبيات المساعدة على البيع

تسجيل الطلبيات

معالجة العمليات

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

123

,Robert Reix, systèmes d(information et management des organisations, édition vuibert :المصدر

edition II 2001, P142

:فنجد

بعض المؤسسات التي توزع مباشرة للزبائن ال تقوم بتسيير الطلبات كما أن متابعة :مستوى العمليات

.الزبون غير موجودة

قيقات في معظم األحيان منظمة في الميزانية الوظيفية التي تشمل مقارنة التنبؤات و التح :مستوى الرقابة

.إطار عام لتسيير الموازنات

نظام المعلومات في هذا المستوى يدعم القرار و النماذج المستعملة يمكن أن تكون : مستوى التخطيط

.معقدة

فالخيارات التي تتعلق بالمنتوج و السوق ماذا تنتج و إلى أي سوق هي : مستوى الخيار االستراتيجي

عقدة تتطلب معطيات خارجية عديدة المعلومات في جميع المستويات السابقة ترتكز على قرارات جد م

.قاعدتين أساسيتين للمعطيات تتعلق بالمنتج و الزبون

: قاعدة بيانات الزبون - ١

محتوى بيانات هذه القاعدة أنها تتضمن معلومات خاصة بالزبون فبعضها كالسيكي كالعنوان

الحسابات و طبيعة التسديد و معلوما تجارية كحجم المبيعات، نوع المنتج و االسم و آخر محاسبي كوضح

.المشتري، طبيعة النشاط

:قاعدة بيانات المنتج - ٢

.تعريفه، خصائصه التقنية، التجارية، و المبيعات المحققة: و هي المعلومات المتعلقة بخصائص المنتوج

:نظام معلومات الموارد البشرية -ج

الموارد البشرية بتخزين و معالجة المعطيات الالزمة لعمليات تخطيط و تنظيم يقوم نظام معلومات

الوظائف التنفيذية المتعلقة باستخدام و تطوير العنصر البشري في المؤسسة و المحافظة عليه و بالتالي

فإن هناك مجموعة من الوظائف تمارسها إدارة الموارد البشرية و يعمل نظام معلومات الموارد

.رية على مساعدتها في أداءها منهاالبش

.تحديد االحتياجات من العاملين -

.تأمين العمال و المحافظة عليهم -

.استخدام العاملين -

.تطوير مهارات العاملين -

.ألداء هذه الوظائف يجب وجود نظام معلومات يحتوي على معطيات حول العاملين

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

124

ذه المعطيات المدخالت للعديد من التطبيقات و كذلك وجود معطيات كافية حول مراكز العمل، و تمثل ه

.ضمن نظام معلومات الموارد البشرية و نظم المعلومات األخرى

:خصائص و أهداف نظام المعلومات

: الخصائص

:من الصفات األساسية الواجب توفيرها في نظام المعلومات نذكر منها

:توافق النظام مع البيئة الخارجية - ١

أن ال يكون في معزل عن البيئة المحيطة به و عليه فإنه يجب عند تقييم نظام إن نظام المعلومات يجب

المعلومات أو تطويره مراعاة الظروف البيئية التي يعمل فيها النظام سواء من حيث نوعية المدخالت

.و المخرجات أو احتياجات مستخدميها

:خطوط اإليصال بين األنظمة الفرعية - ٢

بوظائفه األساسية و األنشطة بكفاية و فعالية، أن تحدد شبكات إيصال بين من الضروري لكي يقوم النظام

األنظمة الفرعية و التي تمثل حلقات، حيث تتدفق عبرها المدخالت و المخرجات بين األنظمة

.الفرعية فمنتجات نظام معين قد تكون مدخالت نظام آخر

:التغذية العكسية - ٣

ل وفقا للظروف الناتجة عن التعامل مع البيئة بأسلوب التغذية ال بد من مقدرة المعلومات على التعدي

العكسية و ذلك من أجل تقييم عمل النظام و تحديد الفروق في المدخالت و المخرجات و عملية

.المعالجة للنظام يشترط أن يتم فيها أخذ عامل الوقت بعين االعتبار

ليهامراعاة العالقة بين قيمة المعلومات و تكلفة الحصول ع - ٤

إن الحصول على المزيد من المعلومات يتطلب قدر أكبر من التكلفة و لذلك فإنه يجب أن تتناسب تكلفة

.المعلومات التي يقدمها النظام مع القيمة المتوقعة من استخدام هذه المعلومات

:مدة استخراج المعلومات - ٥

.جعلها ذات معنى سلبيإن التأخر في إعداد المعلومات يقلل من قيمتها إلى حد كبير و قد ي

:التوجه السليم للمعلومات - ٦

:إن عملية التوجيه ال بد أن تخضع لمجموعة من القواعد هي

.مناسبة المعلومات لنوعية مستخدميها -

.مراعاة تقديم المعلومات بالقدر الكافي -

.توضيح درجة الدقة في إعداد المعلومات -

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

125

:أهداف نظام المعلومات

:هداف أساسيةلنظام المعلومات ثالثة أ

العواقب روف سليمة نسبيا في ظل النتائج ويسمح نظام المعلومات باتخاذ القرارات في ظ :القرار -

.المتوقعة

إعطاء و نظام المعلومات هو ذاكرة للمؤسسة، فهو يعالج المعلومات المتعلقة بماضيها :المراقبة -

.تسلسل تاريخي لحالتها و وضعيتها و مراقبة تطورها

الجة المعلومات يحضر المؤسسة لتنسيق نشاطاتها و أنظمتها الفرعية كما سبق هنالك مع :التنسيق -

.أهداف يعمل نظام المعلومات على تحقيقها

.تزويد اإلدارة بالبيانات و المعلومات التي تحتاجها في الوقت المناسب -

.تحديد الطرف الذي يحتاج إلى المعلومات و مجال استخدامها -

، معالجة، و عرض المعلومات لتسهيل عملية اتخاذ القرار، تحديد الشكل تحديد مكانيزمات جمع -

.المناسب للمعلومات و تقييم تكلفتها

II -منهجية و أطراف تصميم نظام المعلومات و أهم تحدياته - ٤- ٤.

:منهجية تصميم نظام المعلومات - ١

يم النظام كعملية متكاملة، إن ما تحتاجه بغية تبني هذا النظام هو معرفة أساسيات و خصائص عملية تصم

.و ذلك بهدف فهم هذه العملية و تعلم كيفية إدارتها و توثيقها

فالتصميم يتضمن كل اإلجراءات العملية لتشكيل منتج ذو مواصفات معينة و الخطوات التي يجب أن تتخذ

ات اإلدارة و النماذج و المعارف المطلوبة لتطبيق األنشطة و الفحص و المراجعة و التوثيق و تقني

.١التي يجب أن تكتسب و تستخدم أيضا

تاستخداماشطة و اإلجراءات الخاصة بالعمل وأما تصميم األنظمة و هو يعني بصورة رئيسية تنسيق األن

.األجهزة و ذلك لغرض انجاز األهداف التنظيمية

ملة لعملية التصميم و فعملية التصميم مرتبطة إلى حد كبير بعملية تحليل النظام فهو خطوة تمهيدية و مك

هو يبحث في أجزاء و مكونات النظام و كيفية عملها و مدى عالقتها بالنظام، و بعبارة أخرى هو

عملية تفكيك النظام ككل إلى أجزائه لفهم طبيعتها و وظائفها، فعملية التحليل ال تقترح حلوال لكنها

بد من االستناد على نظرية النظم العامة تدعم عملية التصميم، فعند بغية تصميم نظام المعلومات ال

للنظام مدخالته و مخرجاته ما يقابله في ذلك في عملية التصميم و تحويل مدخالت نظام المعلومات

إلى مخرجات فعملية التصميم هي التي يمكن من خاللها نقل األفكار و المفاهيم ذات العالقة بما يجب

.صورة الطبيعية التي سيظهر بها النظامأن يقوم به النظام إلى تفاصيل معينة لل

١���ن، اEر ،�/ZC� ار�$، ا���زوري�oت ا����C-7\�م ا�� ،�� �� F��` �- .٥٣١، ص١٩٩٦دن،

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

126

:و يمكن تصميم نظام المعلومات من خالل اتجاهين مختلفين هما

.يبدأ التصميم من نموذج مثالي مستقبلي للنظام و هو ما يعرف باالتجاه ألتكيفي: االتجاه األول

الشخصي أي يبدأ من عملية يبدأ التصميم من نظام المعلومات القديم و يطلق عليه االتجاه: االتجاه الثاني

.تحليل النظام القديم

لقد أشرنا إلى مكونات نظام المعلومات فهي في مجمعها تحتوي على مكونات مادية إضافة إلى وظائف و

مهارات بشرية و إدارية، فهي نظم اجتماعية فنية تتضمن كال من العناصر الفنية و االجتماعية فعند

.خذ بعين االعتبار مجموعة من االعتباراتبناء هذا النظام ال بد من األ

عند محاولة إدخال نظام جديد يجب األخذ في االعتبار األفراد الذين سيقومون بتشغيله و -

.استخدامه

إن تصميم و تحليل النظم هو أحد وسائل التي يمكن استخدامها في عملية تخطيط التغيير -

.التنظيمي

ة باإلضافة إلى مسؤولياتهم الفنية، تلك المسؤوليات إن صانعي النظام عليهم مسؤوليات تنظيمي -

:تشمل

.جودة النظام لخدمة اتخاذ القرارات و بصفة تخفيض التكرار في البيانات-أ

.المسؤولية عن سهولة اتصال المستخدم بالنظام-ب

.المسؤولية عن تأثير النظام على المؤسسة و بصفة خاصة الصراع و التغيير التنظيمي- ج

.لية عن عمليتي التصميم و التطبيق للنظام فقد يكون النظام ناجحا فنيا إال أنه يفشل تنظيمياالمسؤو-د

األطراف المشاركة في بناء نظام المعلومات يمكننا تقسيم األطراف المشاركة في هذه العملية إلى -٢

:قسمين

:المجموعة التنظيمية-أ

:و هي تضم

:اإلدارة العليا

د أن تكون متأكدة من تماشي هذا النظام مع الخطة اإلستراتيجية، فعدم تأكدها من ذلك إن اإلدارة العليا ال ب

يؤدي إلى فشل هذا النظام، و اإلدارة العليا هي المسئولة عن توفير الدعم و التمويل الالزمين لبناء هذا

.النظام

.مجمثل القانونيين المسؤولين عن عقد شراء الحسابات و البرا: المجموعة المهنية -

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

127

إن الهدف الرئيسي لنظام المعلومات هو مساعدة اإلدارة في عملية اتخاذ : اإلدارة الوسطى -

القرارات لذا فمن واجبها اإلفصاح عن دورة القرار و عمليات صنعه لمحللي و مصممي نظام

.المعلومات

مع اإلدارة لضمان كفاءة و فعالية األداء لهذا المستوى ال بد من العاملين :اإلدارة اإلشرافية -

اإلشرافية التعاون مع المحللين و المصممين و إمدادهم بكافة المعلومات التي يحتاجونها أثناء إجراء

.المقابالت الشخصية معهم

:المجموعة الفنية-ب

:و تتمثل هذه المجموعة في

اقي األنظمة في إدارات تشغيل البيانات، من مهامها التنسيق بين النظام المقترح و ب اإلدارة العليا -

.األخرى داخل المنظمة

التأكد من أن الموارد المطلوبة لبناء النظام متاحة و التأكد من إمكانية األفراد في :مديرو المشروع -

.تحقيق هذا النظام بنجاح

.و هو المنسق بين مهام المبرمج و المصمم :محلل النظام -

.د التصميم الفعلي لهوهو يحدد متطلبات النظام و إجراءات تطويره و إيجا

.هو المسؤول عن كتابة و تشفير و تحقيق االتصال و الربط بين أجزاء النظام :مبرمج النظام -

.ال توجد طريقة واحدة عامة لتصميم أنظمة المعلومات بل توجد عدة طرق و أساليب تقنية

:منهجية دورة الحياة التقليدية - ١

كائن الحي، إن النظام يولد ثم ينمو و ينضج ثم يتراجع هذا ما إن للنظام دورة حياة شبيهة بدورة حياة ال

.يتطلب تقديم نظام جديد يكون أكثر حداثة و تطور

:فعملية تطوير نظام المعلومات اإلدارية تمر بعدة مراحل أساسية و هي كاآلتي

.مرحلة تحديد الدراسة -

.مرحلة التصميم التمهيدي -

.مرحلة التصميم التفصيلي -

.اإلنساني و البرنامج تطوير العمل -

.االختبار -

.تطبيق النظام و تحويل البيانات -

.تشغيل النظام و صيانته -

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

128

فكل مرحلة من هذه المراحل تتكون من مجموعة من األنشطة المترابطة حيث يجب االنتهاء من المرحلة

يلها و تحديد السابقة قبل البدء في المرحلة التي تليها، هذا الوضع يتطلب جدولة هذه األنشطة و تحل

األوقات المتوقعة لإلنجاز، ذلك باستخدام أساليب بحوث العمليات و طرق التحليل الشبكي، و هذا

.النموذج يكشف عن الطبيعة المعقدة لتصميم نظام المعلومات

في نفهو يسهل بصورة واضحة دون تقديم صورة مشاركة المستفيدي نأما تحليل احتياجات المستفيدي

.لنظام فهو يركز على األنشطة اإلجرائية المتبعة في تصميم هذا النظاممراحل تحقيق ا

:نمنهجية التوجه نحو المستفيدي - ٢

في تصميم نظام المعلومات تكون بصورة عير مباشرة في حين أنه ضمنيا محلل نإن مشاركة المستفيدي

فكرة أساسية تكمن في النظام هو المسئول بصفة مباشرة عن عملية تصميم و هذه المنهجية تستند على

في عملية تخطيط و تصميم و تنفيذ األنظمة الخاصة بهم مع نأنه من الضروري اشتراك المستفيدي

سيؤدي إلى التقليل ناألخذ بعين االعتبار مجموعة من االعتبارات الهامة منها أن اشتراك المستفيدي

قد يساعدون في تقليل المشاكل نديمن عدة صعوبات تنظيمية لتصميم النظام، إضافة إلى أن المستفي

الناتجة عن انتقال مراكز القوة داخل المؤسسة و ما ينتج عنها من صراع تنظيمي، فبعد عملية

التصميم يستطيعون االحتفاظ بأنشطة الرقابة على عملية معالجة البيانات المطلوبة من قبلهم، إضافة

داد بتعاملهم معه، يسبب تدنيه عدم التأكد التي بأهمية هذا النظام تز نإلى أن درجة وعي المستفيدي

.تصاحب عملية التصميم

و هناك مدخل جديد مقترح يتمثل في دمج خصائص المنهجين للحصول على مدخل يعرف باتجاه تحليل .في دورة حياة النظام نالمستفيدي

التي تعتبر كمحددات فعند تصميم نظام المعلومات ال بد من األخذ بعين االعتبار مجموعة من العوامل :لجودة هذا النظام و هي كاآلتي

.بين المستعملين و المصممين :المطابقة -

.معلومات بالتفصيل المطلوب :الدقة -

.معلومات متعلقة بالوضع الحالي للمؤسسة :الحداثة -

.معرفة مصادر المعلومات :العمق -

.لحماية مكوناته و التحكم فيها و صد الهجمات: االستعداد -

.سرية و سالمة المعلومات و اآلالت :السرية -

.المعالجة بدقة و بأقصى سرعة :الكفاءة -

.في عملية إعداد البيانات: سهولة االستعمال -

.االستعمال األمثل للمكونات: الفعالية -

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

129

سهولة التنسيق بين مختلف المكونات فعلى المؤسسة أن تعتمد على مجموع هذه المعايير :التواصل -

.أمثل للموارد من أجل تسيير جيد و

أهم التحديات الموجهة لنظام المعلومات- ٣

إن أهمية نظام المعلومات في المؤسسة أدى إلى العديد من التأثيرات على عالقتها مع المستهلكين و

الموردين، فإدخال هذا النظام يقتضي الكثير من العاملين ذوي المهارة الفنية و اتصالهم بشبكات

.االتصال

جل نظام معلومات جديد ال بد من بناء نظام مالئم الحتياجات المديرين مع األخذ بعين بمعنى أنه من أ

.االعتبار التحديات التي تواجههم في ذلك

:تحديات إستراتيجية -أ

كيف يمكن للمؤسسة أن تستخدم تكنولوجيا المعلومات و تصميم التنظيم التنافسي الفعال؟

.يصعب على المؤسسة إتباعهفي ظل التغيرات الفنية السريعة بشكل

.التحديات الخاصة باالتجاه نحو الكيانات العمالقة- ب

كيف يمكن للمؤسسة أن تفهم احتياجاتها للتكيف مع الظروف البيئية التي تتميز بالكيانات العمالقة و تتجه

.نحو العالمية؟

الحاجة إلى تبني أنظمة ففي النمو المتزايد في التجارة العالمية و ظهور الكيانات العمالقة ظهرت

معلوماتية لتدعيم عمليات اإلنتاج و بيع السلع و الخدمات و توفير شبكات المعلوماتية و رصد تدفق

.المعلومات عبر عدة دول

.تحدي بناء الهيكل الخاص بالمعلومات-ج

كيف يمكن للمؤسسة أن تطور هيكل المعلومات الذي يدعم أهداف المؤسسة؟

.تستطيع تحقيق أهدافها بالمستوى المطلوب بسبب نقص كفاءة هذه النظم التي تتبعهافبعض المؤسسات ال

تحدي االستثمار في نظم المعلومات-د

كيف يمكن للمؤسسة أن تحدد قيمة النظام الذي تبنته؟

حيث أن عملية استخدام هذه النظم في تصميم و إنتاج و صيانة المنتجات و الخدمات من الضروري أن

ية االستثمار فيها ذات عائد، فمن الضروري التعرف على تكلفة و عوائد بناء هيكل هذه تكون عمل

.النظم و متابعة التغير في النواحي التنظيمية الناتجة عن إتباع هذا النظام

تحدي المسؤولية و الرقابة- و

لرقابة عليه؟كيف يمكن للمؤسسة أن تبني هيكل نظم المعلومات الذي يمكن لألفراد من فهم و تحقيق ا

و كيف يمكن للنظام أن يضمن استخدام نظم المعلومات بطريقة مسئولة و مقبولة من الناحية االجتماعية؟

لقد ثبت أن النظم التي تصمم ثم ال تحقق األهداف التي صممت من أجلها يشكل كارثة على المؤسسة

و مراقبة عملياتها و تتبع فلذلك ال بد من التأكد من صحة الخطوات المتبعة كما هو مخطط لها

.تأثيراتها على النواحي االجتماعية و اإلنسانية

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

130

:خالصة الفصل

أصبحت المعلومات في المؤسسات الحديثة مورد اقتصاديا واستراتيجيا يخلق الميزة التنافسية حيث تعتبر

ونتيجة ارتفاع الطلب المعلومات هي المادة األولية للوظيفة اإلدارية المتمثلة أساسا في اتخاذ القرارات

على المعلومات من حيث كميتها ونوعياتها اقتضى بالضرورة وجود نظام معلومات يسمح بمعالجة

وتخزين وإيصال المعلومات، فتوفر نظام معلومات دون مراعاة إنتاجه لمعلومات دقيقة ونافعة في

نمو المؤسسة وضمان الوقت المناسب سوف يكون عبء وتكلفة إضافية ولن يكون بمثابة المحرك ل

.بقائها إال إذا اكتسى طابع الفعالية وتأقلمه مع المحيط التي تتواجد به المؤسسة

كما أن عملية اتخاذ القرارات غير الفعالة تقضي بزوال المؤسسة ال محال، وهذا ما يفرض على المؤسسة

دخالته وهذا نظرا أن تجعل نظام معلوماتها أكثر كفاءة أي أن مخرجات النظام تكون أكثر من م

.للتكاليف الناتجة عنه والمنفعة المنتظرة منه

.نظام المعلومات التسويقية ::::الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

131

. الثالث الفصل

.نظام المعلومات التسويقية

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

119

����:

إن ا�!�ارات ا�����!�$ ا��اFH ا�mذه� دا�J أي �0 �$ -61 ��ى وا Q �� ا�����ت ا�����!�$ ]�ءا

$!C-�ارات ا���!��[ L�Oا�����!6 وآ B�h���[ ورا�� $K�M�ا��� $�Yت ا�����]�LCM�����[ ��\Z وا�!�1

X�����WC �7اB أ $[�Y�داء ا�����!6 وا�Eا.

J2�K هNO ا�!�ارات 3��ج إ�Q�H W ]���7ت ��-�دة و#��C$ و����دة �� ا�%�r$ ا�� 6�M�K J�- وا����o�ات ا��6

QKد ��ا O-�� وه�7\�م �Kة و����� $�C���M�&3 و�� sK �tن ��Q�H $�C ا��-�C��ت �6o%Z أن &�ن

Wت إ��� .إ7/�ء 7\�م ��C-�C��ت ��K� ��M ا��-�C��ت ا�9ز�$ ��mذ ا�!�ارات ا�����!�$ ا��-��$ا��0

III -١ - �� � ���م ا�������ت ا��������:

III -١- ١- �� :ا��"��م وا� ��� ����م ا�������ت ا�����

�M7u[ $�!����ت ا����C-ا�&��ب 7\� ا�� v-[ ف�� �!K)ت و�wص وا�m#Eا �� J�ا@H�اءات 7\�م ���ا

6K �M�ا�m� � $�C���� ]1�� $!�Mف إ� W� �K�Z�\� �� ا��-�C��ت �� ا����در ا��mر�H$ وا��ا�

١).�xC�m ا�!�ارات ا�����!�$ ا��6 �اXH إدارة ا������

X7u[ $�!����ت ا����C-7\�م ا�� �Cف آ��� �Yس وا��-�ات ( و�Zل ا��-�ل ]�� ا���7\�م ����� �� ا�

���Q ا�%���7ت و�MC�C3 و!����M و�ز�-6K �M �7" ا��zY و��- �MC��C-��ت أآ2� �U9:$ وا@H�اءات

�M�C� $[�Y�ه� وا�O��Zا�����!�$ و �Mدا������3 �� ��Yارات ا�����Y ذ�m6 اK.(٢

��n x��- 6Kو)z7اء آ�� �MC�C3و �M\�Uو �M%��%ا�%���7ت و J���و Q��� $�\Z�ة و����� $�C�� X7u[

WC� J�-وا� ،�M�K ة�t0ا�� �:�Z-آ$ وا��ل ا�/���u[ $!C-�وا�� $�C%!��� أو $���U أو $�R�� �7ت��[

J&/وا� F �Zا�� zY6 ا��K $�!����ارات ا��ذ ا�!�m� $�ت ا�9ز���C-ا�� WC�3��ل C� �M��H�� ا

%$ و]�� �3!� أه�اف ا�/�آ$�Zا�� $Y���[و F �Z٣).ا��

واEدوات ا�����$ ���J�M -ا@H�اءات-ذ�L ا���آ�F �� اKE�اد(����!�$ ه� و�-�ف 7\�م ا��-�C��ت ا�

��K و��hm آ�K$ ا�%���7ت وا��-�C��ت �� �xC�m ا����در و�MC��3 و:��`�J&/[ �M ذي �-WZ و�P�Kة

٤).$���Om ا�!�ار 6K ا��/�وع و]��$ دور�

X7u[ L�Oف آ�ة وا@(و�-hMHEاد وا�KEا �� J&ه� X7أ WC� J�C3و {�Uو Q��� $���H�اءات ا��

��mذ ا�!�ارات ا�����!�$ 6K ا��zY �و!��� و�ز�Q ا��-�C��ت ا���Y!$ وا���MH��3� 6 ���� ا�����

F �Z٥).ا��

6C� �� |Cm��7 xر��-�C� �[ض ا����ا�- ��و:

١ .١٤٥أمين عبد العزيز حسن، مرجع سابق، ص - د

٢ .٨٦فليب كوتلر، مرجع سابق، ص

٣ .٢٠٨، ص ١٩٩٧طلعت أسعد عبد الحميد، التسويق الفعال األساسيات و التطبيق، مكتبة عين شمس، مصر، -د

٤ ��� ،Qو ا���ز� �/ZC� J%!�آ6، ا����C J� .٤٩، ص ١٩٩٥ن، ���3 �%��ات، �%�دئ ا������، ��

٥ �]�، ص - د QH�� ،�3� .٩٥�K ��3��� ا�

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

120

.ا�����!�$ أن 7\�م ا��-�C��ت ا�����!�$ ��K� ��دارة ا��-�C��ت ا�~�ور�$ ��mذ ا�!�ارات -

�WC اKE�اد، وا�wت وا@H�اءات ا�����m�$ دا�J ا�Z\�م - WZ%� $�!����ت ا����C-إن 7\�م ا��.

- �� $�C�إن 7\�م ا��-�C��ت ا�����!�$ �!�م ]�J��3 ا�%���7ت ا�� 6� �M-�H �� ا�%�r$ ا��mر�H$ وا��ا

MZ� ������ ت���C-� Wإ� $r�%وا�-�9ء، وا� ،QCاق، وا��� Eا�����!�$ا $ .� ��Om ا�!�ار 6K�X�H ا����

- J%!�����[ 0%Z�ا� Q�1��� �&و� �R�36 وا�Rت ا������C-� Q� �!K J��-�� � ت���C-إن 7\�م ا��.

- X�K ب�C1ا�� zYوا�� �M�Yت ود���C-ا�� J&# WC� .��xY آ��ءة ا�Z\�م

�JP ا�����$ �o�ض Q�H ا��-�C��ت ZK\�م ا��-�C��ت ه� آ�K$ اKE�اد وا���h�Mات وا@H�اءات وا��

F �Zا�� zY6 ا��K �M3��ج إ��ار ا�����!6 ا��6 �ذ ا�!�mا hاآ�� WC� �M-ز��و �M���!و �MC�C3و.

�Mا�� أه�h� ت���C-م ا���\Z١:و�

- $�Mظ ]��%���7ت ا�����Uا� Q� �7ت��%C� �\Zا�� Qا���

���م ا�������ت ا����� ��: 28ا�)'& ر$#

�]�، ص - �K ��3��� :�3، د: ا��(�ر QH�� ،�&[ �[��3د أ� W�1��٤٥.

١ . ١٩٤، ص ١٩٩٧زآ6 �J�C ا�����، ا������ 6K ا����Mم ا�/��J، دار زه�ان، اEردن،

7\�م ا��-�C��ت ا�����!�$

]�3ث ا������

ا����9ت ا�����!�$ ا����CM&�ن - .ا����K�Zن -

- Qا���ز�.

.ا�3&��$ -

.!�$ا�!�ارات ا����� .ا��m��Hت -ا�mذ Y�ار ]�د��ل -

B�Z�. [ FC��C-��ت -

$�K�Rإ

ا��B�h ا�����!6

ا��-�C��ت $�C� ا��ا

7\�م J�C3�ا�

ا��-�C��ت $�Hر�mا�

J�o/ ا��-�C��ت

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

121

- $�\Zل ا�����E $��-وا� $C��/ة ا��\Zا�.

��1 ا������ - J�� 6K ���ا��� ���Z�ا�.

- $�C�� .ا����$ وا��6K $Y [�ح ا��-�C��ت ا���

.�اراتhو�� آJ ������ت إدارة ا������ ]���-�C��ت ا�9ز�$ ��mذ ا�! -

- ��1m�ل ا���� .!�C| ا��zY ا�����mم �� J%Y ا����� 6K أ

.إ�&� $�7J��- ا��-�C��ت ]���M$ ودون ��Zء -

.C� $C[�Y BP��7!��س -

��MZ�[ ��%ق آ�K ك�Zاد �%�3ث ا�����!�$ و�&� ه���ه� إ� ا ��ت ا�����!�$ ���C-أن 7\�م ا�� v-%C� و�% �Yو

]���-�C��ت ا��6 �&� �� ا�mذ ا�!�ارات `�� ا��Z�\�$ وا�� 6l�U "&- أن ]�3ث ا������ ���7

��w zYو �� $� .�/&9ت �اXH ا��0

6K �3دة�و $Z�-� $C&/� ل�U $�C�mت ا�����C-ا�� �� $����� WC�K%�3ث ا������ �Mف إ�W ا�3��ل

$-Cأو ا�� ��� .ا���ق �Y &�ن ��:$ ]�����CM&�� أو ا���

���C-7\�م ا�� ��أ ��ة �����ت �!K� ن��R Wف إ��M �M7أ l�U ،Lذ� ��أ]-� Wإ� FهO $�!����ت ا�

��1m�وا� $[�Y�ارات ا��Y ذ�mا �� �&�� W�U ة ا@دارةhMHأ Wت إ����C-ا��.

ا�� �ر�� -�. ���م ا�������ت ا����� �� و - �ث ا�����+: 07��ول ر$#

�+- �ث ا���� ���م ا�������ت ا����� �� ا�1(�0/

�M ا�Z\� ا��1Zق� �M ا��/�وع أو ا�%��7�B أ� أ

zYة ا������� $��Yة و����� ��`

�/&9ت ��3دة �/&9ت ��&�رة [%�-$ ا��/&9ت

��ر ا��-�C��ت� $�C���ر�H$ دا $�Hر��

�W�1 ���3د أ]� ]&�، ]�3ث ا������، ا��ار ا����-�$ �ZC/� وا���ز�- ،Q�K ��3��� ا���3، د: ا��(�ر�

�� .٤٦، ص ١٩٩٨إ &�Zر�$، �

١:ZK\�م ا��-�C��ت ا�����!�$ ا��-�ل �Yدر �WC 3!�� ا���اF7 ا�����$

- �Mج إ�����Uا� � ��Cا�����!6 آ J�-7\� ا� �� $�C�mت ا��� �J2 (���� ا��!�ر�� ا��ور�$ وا��را

$�C�mا�� QC�C� آ$ ا��%�-�ت�U ،ر:�� ا�-�9ء.(

١ �]� ذآ�N، ص - د QH�� ،�3� .٩٤�K ��3��� ا�

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

122

�-�C� $Z\�اه� تا�����ة وا��6 %� �M-�H�� J%Y �����3 ا��ه�3!�� ا��&��J ]�� ا�%���7ت -

$�C�mا��.

.ا��6 !�م واC� 6C-K QY\�اه� �J3 ا� l3%J�C3 ا�%���7ت ]� ��mام ا���Zذج ا�����R$ و -

Cr$ ا���C�m$ ا��6 �ور �MK 6K ا1/7E$ ا�����!�$ - Eا �� $[�H@6 اK ���ة ا��������ذا ��3ث (���

%).٢٠أو ز��دة ا��hmون ]�Z%$ % ١٠ة ا@�9ن ]�Z%$ إذا � ز��د

ا��ا�ZK) $�C\�م ا��-�C��ت ا�����!6 ا���&��J �&�ن ��0ول �� hو�� آ�K$ ������ت ا��0 �$ ]���-�C��ت

$�Hر�mارات ) وا��Y ذ�mوا $Z�-� ع�Rأو $ وهOا ]/& J�Z\� و�Z�\� وهOا �� �����د � 6K XZ��M ودرا

C .��$إدار�$ و���!�$

�� :ا� ��� إ�2 ���م ا�������ت ا�����

��Z�[ ،$C��-ي ا���Eت وا�wال وا���اد وا��Eوه6 ا $� � E�37 ا���ارد ا �MH�� آ�ن $� اه���م ا��0

�س ��mذ uآ $o��[ $ذو أه�� �أه�zC ��ردا ر����P دا�J ا��0 �$ وه� ا��-�C��ت وهOا ا���رد أ:%

$� ��ص آ�K$ ا�!�ارات دا�J ا��0mا� XHو WC����$ وا�!�ارات ا�����!�$ $��[.

0 �$ ا��zC-H 6 ا�H�3$ إ�W ا��-�C��ت �C� $�C�و��:$ J� 6K ا���o� 6K ا�!�ى ا�%��r$ وا�\�وف ا��ا

��ة أ %�ب �� Q%Z $�!����ت ا����C-� م�\Z� $H�3��K z~� ة��K أي ��ى �Yا�����!�$ أ.

- Eا Wإ� $�C3اق ا��� Eا ��اق ا��و��$ا�7�!�ل � .

��h� W3��ج إ� �t ��و �MYا� �اق ا��و��$ J-H �� هNO ا��0 ��ت ]-��ة �� أEا $��m[ $� إن ��Yم ا��0

�MPا�# QKودوا �M�%`ور �M�H�U l�U �� اق� Eا NOه �M�و $ �� ا��-�C��ت ا��6 ����ه� �WC درا

.�Z�C���ت

`%�ت ا��/����ا���3ل �� إ#%�ع �H�Uت ا��/���� إ�W إ#%�ع ر -

Nاد�Kزادت ر`%�ت أ ��Cآ Q��ه�$ ا����Kزادت ر ��C&K ،����/ور`%�ت ا�� ���ت ا��/��H�U ��[ ق�K ك�ZMK

�$ وهOا �-61 أه��$ آ%��ة ����M ا��H�3ت � Eت ا�H�39ف ا�m[ X�H���Uا Q%/ 6�ا� QCء ا���Z�Y6 اK

�M��WC إ#%� J�-وا� ��&CM���C� ا��ةh�وا�� $Z��&ا�.

��3ل �� ا���K�Z$ ا��-��$ إ�W ا���K�Z$ `�� ا��-��$ �-��� ا��Z���ن 6K ا��zY ا�6��3 �WC ا� -

�Hا F7��� $�!�9m[ $�C�mف ا��-� 6K ��اMH$ ا��6K $�K�Z ا���ق �J2 ا���� ،h���h ا��Z���ت

�� JPآ� ه� Wا������ إ� ����1%�-$ ا��3ل �3��ج [ Qق ا���ز��]ا��%�-�ت و ��/Z9ن و�ا��-�C��ت ا@

��H "K�Z hآ��3!�� 6 K $�!����دوات ا�Eا NOه $���-K ى�� $K�-� 6K ��� 6�ا�.

�WC ا��0 �$ ��!�C| ا��zY ا�Oي - �1oR ك�Zارات ه�ذ ا�!�m� $U��ا�� $�Z�hة ا��ا��� ��Y

K X�C� z7آ� ��� ��Yأ z3%:أ QCة ا����U دورة L�Oت ا�����ة وآ���Zا�� ���1 $�C�� XY�o�� �� اOM

WC���FC1 و�Hد آ��$ آ%��ة �� ا��-�C��ت ا�����!�$ و7\� ا��-�C��ت ا�����!�$ ه� ا����U ا�!�در

.��K�ه�

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

123

- $Hر�[ $��/%ا� �Z�Y�]ارد�7 و��ام �m� ��ى، هOا �-R N�Z�ورة اEو��$ اEوا���ارد ا $Y�17!| ا�

LC]3$ و�ت ا�����Zا�� $K�-� Wإ� $� .ا��6o%Z� 6 ا �%-�ده� أآ�u آ�� �-H�U 6Z$ ا��0

:ا���5ء ا������'�.

�� ]-�H vاF7 ا�%��7�B ا�����!6 و� -�ف $!�Yا�%���7ت ا�� Wر إ��!�Kا Wإ� XZ� ءhH 6K اOه QH�و�

ا��0 �$ أن �� � �M��Z�WY إ�W ����ى �Y-�ت ا����CM&�� أو أن أداء ا�� �1ء دون ا�����ى

.ا���C1ب

ا���7ر ا��-�C��ت -

$��&K $]��%[ ا �3��جOب وه�C1� ه� ��ق �� �M�C�ا��-�C��ت وا�%���7ت ا����U$ أو ا��6 ��&� ا�3��ل

�MZ� ب�C1���3 ا�� Wت(إ����C-ا�� NOأي إدارة ه ( �Y ت���C-�C� ل�-K د 7\�م�Hت و�%C1�� أن {U9و�

�wت ا�% �9ل ا���o�ات ا��&�H���Z$ ا�6K $2��3 د��7 ���ل ا��3 �� X�C[�!� �6

Wم إ��Mا ا���Oه ���ا �Yت و���C-7\�م ا�� J�وهOا �� �&� ا��0 ��ت :�o�ة ا���3 وا���� 1$ أن �

ا��0 ��ت `�� ا��] $�3�J2 ا����-�ت وا����/���ت، K!� أدرآz أه��$ ا��-�C��ت و�� ��&� أن �����

�MZ�.

III -٢- ١-/0�)7 و�'���ت �� :���م ا�������ت ا�����

:ا�1(�0/

mC �&��6C� ���K $�!����ت ا����C-7\�م ا�� |P��� :�| أه�

، ه� �%�رة �� �M��� ��%1م ا�6K �\Z ���ل ا��-�C��ت �� أJH ���3 ا�%���7ت ا��� $[�C1�mذ ا�!�ارات-

و��hm ا�%���7ت وا ���Hع . Q�H هNO ا�%���7ت، /J�o ا�%���7ت ]�����ة أ ���F ا��J�C3 ا�&��$

.ا��-�C��ت ���!9%

X�QY��� �MK J%!�����[ 6Z- و��QZ ا��/�آ J���C2 و�J3 هNO ا��/�آ�MK J و6P�Y و�6K 6H9 �7" أ7 -

zYا��.

$Y���� ر��-���$ أ�ار�$ و��" ��� ��[ ���� X7ه�. ا�K�� 6�ت ا����C-م ا���m�� �� أو . وإذا �Kا� �K-�%� إ

$-P�R $�C&.

�ع واEآ2� اآ���� واZK JYE\�م ا��-�C��ت ا����� ��Hا ���Q�1 أن ��K� ا�7 - Eا�%���7ت ا �� �[��

$�Cآ .$�C��و ]L�O ��&� ر:� أداء . و���Q�1 ا�����ون ا�3��ل �WC !�ر�� دور�$ �Z\�$ و �

$��m/ا� �و `� $��m/د ا�%�-�$ ا��Mاق و ا��� Eت و ا���Zا��

��ى Eا�����ت ا�����!�$ ا ��ه� �و `�.

!�$ `��%� �� �-�ض ا�%���7ت و ا��-�C��ت ا�� 6��Zب �� هK NO%�ون 7\�م ا��-�C��ت ا����� -

��) ا��ا��C$ و ا��mر�H$(ا����درu�أو ا� x��3�ا��!�ان أو ا� Wإ�.

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

124

�� :�'���ت ���م ا�������ت ا�����

�R6 و��C��& J&/[ �M~-%[ �%� 6�ا� ،$����&�ن 7\�م ا��-�C��ت ا�����!�$ �� ��د �� ا�Z\� ا���

J&/ا� �Yت ا�����!�$): ٢٩( ر���C-�7ت 7\�م ا���&�

.�'���ت ���م ا�������ت ا����� ��: 829'& ر$#

%� ذآ�N ص-أ:�ل ا������.را xP���K.د.6H�7 �-9 :ا��(�ر QH��٩١

:ا��;:ت وا�� �ر�� ا��ا��7�- ١

0 �$ ا�-��� �� ا��-�C��ت ا���C� $�C����C$ ا�mذ ا�!�ارات ا���- $!C�K� ا���9ت وا��!�ر�� ا��ا �M%C1� 6

$[�Y�وا� O��Z���1 وا�m���[ . $ذات أه�� �-�%ت ���Zوا�-�9ء وا�� $�C�mا�� �]�Z�C� �7ت ا��%�-�ت��%K

]��o$ ����� ا������ �اء ��Z !��� أداء LC ا���Z[� أو ا��Z���ت، أو ��Z وQR ا��1m ا�����!�$

.�-�$ا���C�m$ ��3!�� اEه�اف ا�%

��اد !�ر�� دور�$ �� ردود أK-�ل �6K ���K�Z ا���ق إزاء �� !�م ]X آ�� �!�م ��Zو]� ا��%�-�تs[ 6 ا�-�دةK

��اد !�ر�� دور�$ �� ردود J-K ا�-�9ء s[ ت ا�-�9ء���� $-[��� ��Y م�!� L�Oل آ���ا��0 �$ �� أ

.و#&�اه� ور�Rه� �� أداء ا��m��ت

0 �$ ]���m7ض &�C$ ا�3��ل و ��x ا��-�C��ت ا��6 ���C� $�C�&� ا�3��ل ��M�C �� ا����9ت ا��ا

�WC ���� ا������ أ�O ا�6K $1�3 ا �-��ل F�� و $���[ �M�C���M�C، آ�� أ �M7���U$ و ��� ا�3��ل

�� LC ا��6 ����ه� و xC�m اض�`E z-�H �Y &�نت ر]�� ���C-ا�� NOن هE ا�ت 7\���C-ا�� NOه

���3 ا��-�C��ت ا�9ز�$

Qز��

ا��-�C��ت

ا�����ت

$�C� ا��ا

ا��-�C��ت ا�����!�$ ا����$

C3 J�

ا��-�C��ت

]�3ث

ا������

ا���ق ا�����Mف

Qات ا���ز��ZY

ا����K�Zن

ا����Mر ا�-�م

$�r�%ة ا��Y $�Hر�mا�

ا�%�r$ ا�����!�$

��1m�ا�

O��Z�ا�

$[�Y�ا�

إدارة ا������

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

125

�X�C أن �-�� �MC�C3 و !���u��� �Mآ� �OMا sKن F�� J[ 6ت آ�� ه���C-ا�� O�u� � ا������ أن ���� WC�

Xت إدار��ا�m� � �M��U9: ى�� ��.

٢ -�� :ا=1�5>�رات ا�����

��&�ن 7\�م ا� �m%�رات ا�����!�$ �� �����$ �� ا@H�اءات و ا����در ا�����m�$ ]�ا 1$ ا�������

3��ل �WC ا�C�$�!����ا� $r�%6 ا�K �3ثات ا��6 ��o�C� $��ت ا������C-�.١

���K�Zا�� �� �M-��[ �����!�م إدارة ا�$ ا��6 ��ت ا�����C-ا�� �M7u[ $�!����رات ا��%m� و -�ف ا�

�M11� J��-�[ $� 0 �$ 6K ا���ق، �R 6�Kء هNO ا��-�C��ت !�م ا��0�C�

Oداد أه��$ هh ا�����!�$ و �M��ا�و ]$�K�Zة ا���U ازد��د Q� ت���C-ا�� N.٢

�Mت أه����C-ا�� NOه J2� WC�3��ل C� ة������در � WC� :و -��� ا��0 ��ت

�� و ���Cء و ]���2U ��&� أن �&��7ا آ�ZY �MCات �-�C��ت، و -�ZM� و ������ �� $� ����� ا��0

6K ي��� �� Jآ ��ا�%�r$ و �� �!�م ]X ا����K�Zن �� ���در ��M$ و ا������ة و ا���C-�C� $�\�Z��ت

.أK-�ل و ���ر �ت

- $�K�Zت ا���� ا��!�ر�� و ا��-�C��ت ا��Z/�رة إن هNO ا��-�C��ت و ا���اد ا@�9��$ ا��Z/�رة �� ا��0

�� هNO ا��0 ��ت x3���را 6K `��$ اEه��$، ��K/Z�N ا�� J2�

79��6K XZ إ �C- �� و �M�� ��M ��&� أن hود ا��0 �$ ]�-�C��تو ا��7زا�M و ا���ا

$�M� $�� .

�6 و `�ف �Z�ا��!�ر�� و ا�Z/�ات ا��ور�$ ا��6 ��ره� ]-v اhMHEة ا�3&���$ ا��-Z��[ $�Z/�ط ا�

�$ و �H-��ت ا����ر�� و ��اآh اE]�3ث و ا� �/�رات�Z� .ا�

- �����Kت ا�����K�Z و J�C3 اEد�$ ا���د�$ �� هNO ا�� $\U9� اء�# $� 0�C� �&�� l�U ت�K

$�H��7@ا �M��C& ت، و���Zا�� NOM� 6-Cا��~��ن ا�� J�C3 و $ ]- v�Z���ت ا��0 �$ ا���K�Z$، و درا

0 �$ ا� ���دة �� J�C3 أو�Rع ا��0 ��ت ا��6K �M� $�K�Z ا���ق �� �C� �&�� و �MH��7ق إ�و [

Qا@7��ج، و 7\� ا���ز� ��U و ،$�Yا��� �M��U l�U ت�� .ا�� 6���m� �MLC ا��0

ا������ن 6K ا��0 ��ت ا�� l�U $�K�ZC] �-%�ت ا����� x�� �XZ�~ �� #�وط و �0ه9ت -

��را ��-�C��ت � $�K�Zت ا���� ���C$ و ���C$ �ز�$ �/Jo ا����xP ا�����!�$ ا�/�`�ة ��ى ا��0

�� ا��ه�ت LC ا��0 ��ت $�M�.

6K ا�-�9ء و ا���رد�� L�Oت و آ���C-�C� ر��-��9 �M�Q ا�-��� �� ا��0 ��ت ��&� أن �&��7ا �

.ا�����!�$ ا����$

١ �]�، ص- د QH�� ،�3: ���K ��3�٩٦.

٢ �]�، ص QH�� ،��K� xP-9، را�6 H�7٩٣

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

126

3��� �R �M��7 ���ر �ت ا��0 ��ت Wاق إ�� E6 اK $��K�Z�ا� �Mر�Y h�h- JHE ت�� و �Y�z ا��0

� F�&� 7/�ءs[ X��7 zY6 ا��K z��Y ل آ����� ��$ �� !�م ]X �� أ WC� $\K�3و ا�� $�K�Zا�� $��m�

�MC�C3 و $�K�Zت ا���� �� ا��0 �/Z 6�ت ا����C-ا�� Q���

$� �WC ا���Mت ا��6 3��ج إ��M دا�J ا��0 �M-ز��7\�م . و ��وxC�m ا� �m%�رات ا�����!�$

��X :�ب ا����!% ��[ J�� ��C-��ت ) ا��m��Hت(ا���9ت و ا��!�ر�� ا��ا�6K $�C أن �-�C��ت

6Rأو ا��� �R�37\�م ا���9تا� �M[ h��� 6�ا�.

:- �ث ا�����+- ٣

��� ]�3ث ا������ 6K��K� ا��-�C��ت ا��6 �&� �� ا�mذ ا�!�ارات ]��رة `�� �Z�\�$ و ا��6 -&"

��ة 6K ا�mذه� ���C� ت���C-� Q�H W3��ج إ�ارات �Y أو ��w zYو �� $� �J2 (�/�آJ �اXH ا��0

ه6 ا�� �C$ ا��6 �]� ]�� ا����CM&�� و ا�-�9ء ]��Q7 ا�!�ار ا�����!6 و) !��� ����H B�Z إ�W ا���ق

Q�H �M7u[ �����ف ]�3ث ا��-�K ،$� 0���[

و ���J و J�C3 ا�%���7ت ا�����!�$ أو ا�%���7ت ا���-C!$ ]���/�آJ ا�����!�$ �QC�C و ا��m��ت، و ��&� أن

�� �� �&��7ت ا��B�h اZ� ١.�����!6��C- هNO ا��/�آu[ Jي

�Mا�����!�$ ذا Jا��/�آ J�C3 و �MC�C3 ا�%���7ت و Q��[ �C-�� �����ط ]�3ث ا��/ZK.

�WC أhH �M7ء �� 7\�م ا��-�C��ت ا�����!�$ l�U ��&� أن !�م �Yرا آ%��ا �� �Mإ�� �\Z� ������3ث ا�%K

تا��-�C��ت ا�����!�$ و %�أ هNO ا�%�3ث 6K ���3�Q�H �t $C&/ ا��7��%

F �Zار ا���ذ ا�!�mا X � �WC أ ��� ���! J&# 6K BP��Z9ص ا�m� .و �MC�C3 و ا

�� ?:$� - �ث ا�����+ -���م ا�������ت ا�����

WC����Y $Y9$ ]�� ]�3ث ا������ و 7\�م ا��-�C��ت ا�����!�$ l�U �آh 7\� ا��-�C��ت ا�����!�$ �H�

hآ�و $�Hر�mو ا� $�C� .]�3ث ا������ �Q�H WC ا�%���7ت و ا��-�C��ت �� ا�%�r$ ا��mر�H$ا�%�r$ ا��ا

�MاO[ �3دة� $C&/� JU ض�o[ �MC�C3 ا�%���7ت و Q��� ب�C ]�3ث ا������ ه6 أ

و هOا �-6Z أX7 ��%� ا�l3% ا�����!6 ]�را $ �/&C$ أو ���Rع �-�� �J2 ا��m7ض

�$ ا��0 �$ 6K ا���قU.

���C-أن 7\�م ا�� ��U 6K���� J&/[ ت���C-�C� �K� �� �ت ا�����!�$ �%�رة

$� �9ل ا������� أو ا����6K ��Y ا��0 �� zY6 أي وK XZ� دة��� .و ���9� 6

� �� -��Y J�ارا�M و ��M11 $و -�%� 7\� ا��-�C��ت أhMHة ����]-$ U�آ$ ا���ق آ6 ��� ا��0

�&xء ا�Oي ��QZ آ�2� �� ا��/�آJ ا�����!�$ ]�!�رX ا�����!�$ �37 ا���ق و ا�-�9ء و ا��Z��K QC\�م ا

�WC ا��Z%0 ]���/&9ت �U J%Yو�Mt و هOا ������ ]��mذ ا�!�ار J%Y و�Yع ا��/�آJ و اEز��ت ا�����!�$،

��H9� و ]L�O �-�%� 7\�م ا��-�C��ت ا�����!�$ 7\���

١ .١٠، ص ��3١٩٩٦د :�دق ]�زر�$، ]�3ث ا������، ا����1m و ا���Y]$ و ا�mذ ا�!�ارات ا�����!�$، ا����ض، �- د

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

127

zY6 �7" ا��K ��P�Yو و.

%K 7\�م �M� "�� 6�ت ا��� 0�C� $%�Z LC ��ا �%�3ث ا������، أ�-61 دورا آ%�6 MK $�!����ت ا����C-ا��

�-��J آ�hء وا�U �� هOا ا�Z\�م �M[ �����ن 7/�ط ]�3ث ا�sK $�!����ت ا����C-7\�م ا�� �M[ 6�ا�.

Q��� ب�C 6 ]�� ]�3ث ا������ و 7\�م ا��-�C��ت ا�����!�$ أن ]�3ث ا������ -�%� أ� Eق ا����K

��ة 6K ا�mذ ا�!�ارات ا�����!�$ ا��-�Z$، أ�� 7\�م ا��-�C��ت ا�����!�$ �MK 7\�م ����K� ا�%���7ت ���C�

���$ و آ9ه�� �/&LZ[ J ا�%���7ت $����ة 6K ا�mذ ا�!�ارات ا�����!�$ ]���C� ة����� $��ا�%���7ت ]

.ا�����!�$

�+?:$� -�. ���م ا�������ت ا����� �� و - �ث ا����: 830'& ر$#

�]�، ص :ا��(�ر QH�� ،ا���� ���١٥٢��� و

6w6 اK $�!����ت ا����C-ق ]�� ]�3ث ا������ و 7\�م ا���ا�� �R� �&��:١

- WC��WC ا��را $ ا������ة �C-�ا�J ا��M�6K $ ا���ق و ��" hآ�ت ا�����!6 ����C-أن 7\�م ا�� .�ث 6K ]�3ث ا������درا �ت ��:$ و �K WC��ات ��!1-$ آ�� �3

- $�C�وا��mرJ&/[ $�H أآ2� �� ه� أن 7\�م �-�C��ت ا������ ����mم ا�-��� �� ���در ا�%���7ت ا��ا$�Hر�mدر ا����WC ا�� 6��Pر J&/[ ��M� يO6 ]�3ث ا������ ا�K ح���.

�9ت ا�%���7ت أآ2� ��� ��� - �� �� ��U JC3� و J%!��� ت ا������ ��&� أن���C-� أن 7\�م Q�1$Z�-� $�u�� أو $C&/�� ��-�ا�� J�C3���[ ������3ث ا�[ h��� و X-� J��-��3ث ا������ ا�[.

: ��& ا�������ت -4

6K �����ي ا�����ة ������ ��C ���P$ و ��7ذج ا�!�ارات و ا�%�ا�B ا��-�ة U@دوات اEا �� $�ه6 ����

ا �9mص ا��0#�ات و ا�BP��Z �� ا��-�C��ت J�C3 ا�%���7ت و �#�� ا�!�ارات ا�����!�$ و �&� ��

�M-�H � 6�ا�.

١�%� ا��Mدي ���C، 7\� ا��-�C��ت ا@دار�$ 6C� .٣٤٨، ص ١٩٩٥�0 �$ #%�ب ا����-$، ا@ &�Zر�$، ���، ) ا��%�دئ و ا��1%�!�ت(

7\�م ا��-�C��ت ، ]���7ت ا�����!�$

$��[ $-���$�\�Z�

درا �ت ]�3ث ، ا������

درا �ت ��ي 6K ة�����C�

ا�mذ Y�ار �-��

ا�����!6 ا�!�ار��LZ[ Om ا�%���7ت ا�����!�$

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

128

J�C3 س و��!� �M�ا�m� 6K |�m� J�C3���K ا����ر أF�7 ا�� �JP و اEدوات و ا��!���" ا��6 ��&� ا

،x���&���[ �%� 6�ا� LC�آ ����C� $�ت ه����C-� 9ت�C3�ا� NO!�م هت ا�����!�$ و ���C-ا�%���7ت و ا��

!��� ��U ا��%�-�ت : ت و ا��hmون آ�� ��&� ا���:J إ�W ا�&�2� �� ا�!�ارات ا�� $�0%Z�J2و ا��%�-�

ا����ر أF�7 ا�� �JP ا@��79$ و �WC ���� ا������ أن �&�ن � WC�-�E�[ $Kدوات و ا�� �JP ا���!��$

$�C�mات ا�����!�$ ا����o�ت ]�� ا���Y9� Wإ� J:��ا�%���7ت و ا� J�C3��.

III -٣- ١- � :���م ا�������ت ا����� �� وأه��� � ���ت ،و@�0

�� :و@�0� ���م ا�������ت ا�����

6C� ت ا�����!�$ آ�����C-7\�م ا�� xPو�� |mC�:

- �M�K $��m�و ا���ارد ا��� $� و ا�\�وف و ���Q ا�%���7ت ا�����!�$ ا���-Z[ $!C/�[�ت ا��0

�tu�ذات ا� �M[ $1�3ات ا����o�ا���MK6 أه�اK �#�%ا�� �و `� �ا��%�# �.

- $-Y��ت ا���3دة أو ا���H���U9� �!%] $-���ا�%���7ت ا�� x�Z� .%��F و

- ���P�!ا� ��J�C3 ا�%���7ت � �9mص ا�-�Y9ت ]��MZ و ا �Z��ج �0#�ات �ل �WC ا��ه�ت ا1/7E$ و ��

.!��� اEداء�WC إدارة ا��0 �$ 6K ر � ا��1m و ر�Y]$ ا��O��Z و

- M��H�� �[ ���� F �Z� F�� ��7 و �Kت و���C-ا�%���7ت و ا�� {�U� zY6 وK �Mج إ�����Uا� ��U

$C�CY $�Cو آ ���Y.

- $r�%وف ا��أو ا�\ $�C�l��3 ا�%���7ت وC� �!K��1رات ا��6 �3ث 6K ��وف و أو�Rع ا��0 �$ ا��ا

.و ا@K�R$ا��1�3$ و �&�ن ا��J��-���[ l��3 أو ا�O3ف أ

- �MZ� دة��� ��hm ا��-�C��ت �9

- F�U Jآ $�C�mا�� $� �WC ��اآh ا�mذ ا�!�ارات و أ��Yم ا��0 $��Zات ا��ت و ا��0#���C-ا�� Qز��

X�H���Uا .

�� ���ت ���م ا�������ت ا������:

Eا �K�� 6 أنo%Z� ،��3� :��ر ا�����$W�U �0دي 7\�م ا��-�C��ت ا�����!�$ دورJ&/��[ N ا�

- ،�M� �� ،�M11� ،$�Hر�mوا� $�C�0 �$ �� l�U أه�ا�M�r�[ ،�MK ا��ا���[ $:�mت ا����C-ا�� �K�

�M� $U��ا���اد ا��.

- $H�3ا� ��U �M��H�� %$ ����hm ا��-�C��ت و إH�اء ا�-���Cت ا���M� $�C�C3 وا�Zدوات ا��Eا �Kا�

�Mإ��.

��M ا��-�C��ت و � �K� ا�!�رة �WC إدارة ا��-�C��ت - !Z � ت�� � أن ]-v ا��0Rا��ا ��إذ

��M ا�!�رة � WC��K� اEدوات ا��C�-[ $:�m$ ا��J�C3 و ا��NOM� ��hm ا��-�C��ت �J2 ا��3 %�ت !Z

$� 0�C� $���3ا���ارد ا� �Uره� أ�%���WC إدارة ا��-�C��ت ]� $Y9mه� ا�!�رة ا� �M�!Z� �� �&� و ،$��wا

�� اKE�اد أو اE��ال أو ا�wتو ا��6 � �M�1ر� .!6K J أه����M و

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

129

�� :أه��� ���م ا�������ت ا�����

F و �Zا�� zY6 ا��K ت���C-ا�� N��K� م و�\Zا� J��\M� أه��$ 7\�م ا��-�C��ت ا�����!�$ �� �9ل

6C� ���K $�!����ت ا����C-أه��$ 7\� ا�� WC�� و ���% �Zا�� $Y١:]����دة و ا��

��K� ا��-�C��ت ا������ة 6K ا�mذ ا�!�ارات ا�����!�$ ا���C�m$ إذ أ�M7 إ�F7�H W �� �!�م ]X ا�Z\�م -

��C&K ،�M!�!3 ب�C1ه�اف ا��Eا WC��WC آJ��[ J و أt�ه� $�mC� $!��1[ ت���C-اد ا������ إ

6K BP��Zا� ��U3!�� أ WC� Lذ� ��� ��Cآ $!�Yو د $�Kت آ����C-� ت�Kا� $[�Y�و ا� O��Z���1 و ا�m�ا�

. ��1/7$ ا�����!�$

�C$ إذ �]� 7\� - �Z� اءhHuو ��" آ J&ل آ���Eا Wإ� �\Z �M7u[ $�!����ت ا����C-7\� ا�� h���

�ت ا��0 �$ ا��m:$ ]�@7��ج و ا�����J و ا�/�اء وا����hm و ا���� �ت ا�����!�$ و �� ا��-�C��ت ]��

. J&/[ �MCC3���&�JF��Y 6K �M-~ وا�U و

- ����� 6P�!C J&/[ ت���C-ا�� �� $�mR $��&� 7\�م ا��-�C��ت ا�����!�$ �� ا �m�اج ����

C-$ و آ J�X�-�[ $!1Z و Jآ ،J��� Jآ F�����U WCب �Hوى آJ ا1/7E$ ا�����!�$ ��U �&��Kب 7

$� 0�C� $�C&ر]�ح ا�E6 اK ��Z� Jه�$ آ���.

�WC أي أ $Cr��C- ]��-�9ء إ�&� $�7J��- ا��-�C��ت - $[�H@6 و ا�wا F �9ل 7\�م ا��3 �MH دون

�� 9~K ،6�ط ا����/Zا� BP��7 J�C3 6K م�m�� ري آ�� ��&� أن�K J&/[ Q�%ل ا��Hأو ر QCأو ا��

.إ�&���7ت ا ��mام هNO ا��-�C��ت 6K !��� آ��ءة ا���� �ت ا�����!�$

%�ب ا�����$hداد أه��$ 7\�م ا��-�C��ت ا��� - �� Lو ذ� ���و ا�-/ �Uن ا��ا�6 ا�!K $�!��:

�tرة ا��-�C��ت 6K ا�-��� ا�� 6�W1m ا��3ود و ا��3اQ�1��7 l�3[ hH ا�3��ل �WC ا��-�C��ت و •

�9ل #%&�ت ا��-�C��ت �� zY6 �7" ا��K ا�%���7ت.

��9ء و • �� $�Hر�mا� $r�%ا� ���$ 6K��K� ا��-�C��ت �m�� ت�rد ه��Hا��7 و و�Y ت، و����

� ] l�3L�1- هNO ا��-�C��ت �9ل #%&�ت ا��-�C��ت ا��و��$Pا��.

ا���N إ�W 7\�م ا�-���$ ��� �� J2J��3 @دارة ا������ اE�� ا�Oي ��- �MC�W- إ�W ا��-�C��ت •

�� ا���ق ا�-���6 �� �9ل #%&�ت ا��-�C��ت ا��و��$.

• �� l�3[ $�7و�ا7�/�ر ا����رة ا��&� �� �%�#�!6 ���د �M�� دون $��wا JP� ا���!�ت �%� و

3��ل �WC ا��-�C��ت اw�C� $���رة ا@�&��و$�7C� ى�ك أه��$ آ%�Zه J-H يOا� ��Eا ��Yا���� F7�H.

�$ ا����o�ات ا��&6K $�H���Z ا�-��� ��� � - � �7��$ ا��QC و ا��m��ت و WC� �t0 خ�Zاق و ا��� Eا

6����Hدي ا����Yت ا�����!�$ا����C-ر أه��$ 7\�م ا���ي �%Oا� ��E6 ا�-��� اK.

- $:�� ������C� $���� $��Y ت ا�����!�$ ذات���C-ه� 7\�م ا���K�� 6�ت ا�����!�$ ا����C-ا�� �%�-

6K #��ة�ارات ا��ا�! Wإ� ���ت ا�������C-� XH� l�U $�!����ا� �Mارا�Y ذ�m6 اK �����ي ا�����

١�%� ا����3، ا���QH ا���]�، ص �- .٢٠٨ [z-C أ

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

130

U �M����ا@ ��ا���$ ��mذ Y�ارا�M و ا���Y]$ ا������� ]���-�C��ت ا�����!�$ و�h� lود ا�Z\�م ���ل أ

92�K ار��� �[ $�\�Z� ت���C-&�ن ا��1/7$ ا�����!�$ و � ]� أن Eا WC�إذا أU" ���� ا��%�-�ت :

$C&/�[ا�-�9ء و �� ��1ع آ%�Y Q� $Z�-�-7\�م ا�� Q�1��� $C&/ا�� NOه J3� أن ���� X� �K�� ت أن���C

���� L�Oو آ �MH JYu[ و $���M�9 أن � J3�C&/$ ا�-�9ء ]�� �� Q�1��� 6�ت ا����C-ا�%���7ت و ا��

ا���mزن ���Q�1 أن ������ �� 7\�م ا��-�C��ت ا�����!�$ ]�-�K$ ا�C1%�ت ا�C� $���3-�9ء و ا�C1%�ت

�!�ر7$ ا��hmون ا�6��3 �� ا�� QC�Q ا�Z:Eف ا����Y-$ و ��� �h�Mه� ��MC!Z إ�W ا�-�9ء �%�#�ة ]-�

�1�ا���C1]$، و آL�O ���� ا@7��ج ���Q�1 أن ������ �� ا��-�C��ت ا�����!�$ ا����6K $U إ��اد

%$ �Oا sKن 7\�م �Zو ]����دة ا�� F �Zا�� zY6 ا��K 9ء�-C� ب�C13!� ا��� W�U J�o/�ول ا��H ا@7��ج و

أن ������ �XZ آJ ا������� 6K ا��0 �$ و ذ�L آ�� ه� 6K ا�/&Jا��-�C��ت ا�����!�$ ��&�

.��GH ��ى ا=�5"�دة �. ���م ا�������ت ا����� ��: 31ا�)'& ر$#

�]�، -د :ا��(�ر QH�� ،��U h�h-ا� �%� .١٥٣أ���

III -ـ�- ٢� :ا�> ـ�ث ا�����

����:

���� و 6K ��&CM�أذواق ا��� ��o� يOا� ��Eا ،$-�� �$ �o�ات ��U9!$ و� Jآ J[ م�� Jآ �M/�

���ض �o�ا �WC ا ��ا����ت ا������ 6K �-\� ا��0 ��ت، l�U أF�� X7 أن �1ر ا��0 ��ت

��ة �� ا��3Cق ]�آF ا��!�م u�� ت�� أ�����M و����Z W#����� �M�Q هOا ا���o� وإ� أ:z3% هNO ا��0

.6K ���ل ا��QC وا��m��ت

Q�1��� � �!K 7\�م ا� �m%�رات ا�����!�$ ��K� ا��-�C��ت ا�9ز�$، وهOا ��-�� �WC إدارة ا������

�1mا� QRوو ���� 6K ��2ا@دارة آ ���ت وا��6 ���C-ا�� NOه WC�إH�اء درا �ت ���Mف ا�3��ل

.وا�%�ا�B وا� ��ا����ت ا�����!�$

$Y9-ا� ا�-��$

ا@7��ج

ا���mزن و J!Zا�

ا������

ا@دارة ا�����$

��C-ا@دارة ا�

7\�م ا��-�C��ت ا�����!�$

اKE�اد

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

131

III -ات - �ث ا���� -١- ٢�J7م و��"�+�:

: �"�ـ�م - ـ�ث ا�����ـ+

QC�C� $�!����ا� Jآ�/���[ $!C-�ا�%���7ت ا�����!�$ أو ا�%���7ت ا�� J���و Q�H �M7u[ �����ف ]�3ث ا��7-

�� �� �&��7ت ا��B�h ا�����!6Z� ١.وا��m��ت و��&� أن �-�C هNO ا��/�آu[ Jي

� ]�3ث ا������ 6K :�ر�M ا R�� X7ا x��-�ا ا�O6 هK {U97 �C-�� �����ط ]�3ث ا��/ZK ،$���C!��

J�/ ��7إ ،�!K ا�%���7ت J�C3و Q�H WC� ��]��Q ا�%���7ت و�MC�C3، و�&� ]�3ث ا������ � �!�

�Mا�����!�$ ذا Jا��/�آ J�C3.

�� �%�3ث ا������ n x��- ك�Zوه : $:�mذج ا���Zء ا��Z[ا������ و J6 ��/�آ�C-ا� J�C3�ا� $�C�� �M7u[

�� ا�o[ $!�!3�ض ���3 ���C$ ا�mذ ا�!�ارات ا���-C!$ ]����� ا��QC وا��m��ت]���/ l3%وا� $C&.٢

���� �Q����� �\Z أو J�C3 وآ��]$ !��� وإ���د ا�-Y9$ : ا�l3% ا�����!X7u[ 6" آ�C� " و�-�ف

�ت � �-61 و��ى أن 7\�م ا��-�C��ت v-[ 6K ا�xY��C�٣�3 ا�����!6 ا���3د وا�Oي ��اXH ا�/�آ$

$�� �� ا�-�9ء وا��/�آJ ا����u�C� L�O� ،$-Y ا������� إ�W إH�اء درا �ت ر J�:���ا� v-[ ������C�

Q� 6 ا���قK $آ�ا�/ $�Uاق و� Eت ا�-Y� $ ��3دة، l�U �!�م ا�%��2Uن 6K ���ل ا������ ]�را

��P| ا���ق وا��6K 0%Z ا����!%J، و� L�Ou/Z �-\� ا�/�آ�ت �أ��Yم 6K إدار �M��W إدارة ���3

.]�3ث ا������

�M7u[ ������3ث ا�[ �����C� $�&���Eا���-�$ ا zK��ا�1��!$ ا�- 6K $��C���Q و���J وJ�C3 : "و

��ءات �� ا��/�آJ ا���-C!$ ]����� ا��QC وا��m��تU@٤".ا

x��- QRا���]!$ ��&� و x9ل ا��-�ر��Q�H و���J وJ�C3 ]�3ث ا������ !�م �WC : و��

WC� ����� ��[ �\Z� 6��R�� 6�C� �Cب u[ Lوذ� ،$Z�-� $�!��� J/�آ�ل �U ت���C-ا�%���7ت وا��

Jا��/�آ N��ا $��Cارات ا���ذ ا�!�mا.

:و��&�ZZ ا �Z��ج �3����ت ]�3ث ا������ �� �9ل هOا ا��-��x وه6

3��ج إ��Y Wر �� ا�%���7ت وا��-�C��ت `�� ���K�ة و�Hد �/& $C�Z�-$ ه� أ �س ��Yم ]�3ث ا������ و� -)١

�6K �M�C ا�mذ ا�!�ار ا���C1ب ���-� W�U $!�Yد �أو `� $� 0���[ ����U.

٢(- 6��R��و ��\Z� ��MZ� ������3ث ا�[:

���ـ� ����� : BP��Z9ص ا�m� �[ 6M�Zو� $C&/أ ]����3 ا���% $�\Z� �1ات��9ل �� l3%ا� �أن �� F�� أي

.�!��� ا�6P�MZ، أي �� F��1m آ�K$ ا���اJUوآ��]$ �

.١٠، ص١٩٩٦محمود صادق بازرعة، بحوث التسويق، التخطيط والرقابة واتخاذ القرارات التسويقية، رياض / د - ١

.١٦أمين عبد العزيز حسن، مرجع سبق ذكره، ص/ د - ٢

.١٨، صPhilip Kotlerمرجع سبق ذكره، - ٣

. ٣٠٢، ص١٩٩٥درية، محمد سعيد عبد الفتاح، التسويق، المكتب العربي الحديث، اإلسكن - ٤

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

132

���� Lـ?�H�� : أن F�� � أي $��m/ت ا���hZه�اء وا�Eا ��دا ���أن �&�ن F�� 6!����ا� lU�%��K

XCUا�� �� $CU�� 9ل أي� x]ا�-�ا X�&3 ا و�h�3�� l3%ن ا��&�.

٣(- K ة��6 ا�mذ ا�!�ارات ا�����!�$ K%-� ا��Mف �� ا�%�3ث ا������ ه� إ��اد ا��0 �$ ]���-�C��ت ا����

��م ا��uآ� ��Z� �� JC! ة����ت ���C-� �Z��� B�Z� ا�%���7ت ����و J�C3.

�� �o�ض -)٤��� �M-�H � ن ]���7ت أو��$ أي�& �Yو $ ��� Q��H ا�%���7ت ا���C1]$ و�K أه�اف ا��را

�H � ��7$ أي�t ن�& �Y ا��7 أو��� Lوح و��� ذ��ا��1 l3%ا�[ J%Y �� �M- 6وه ����n ��2U�[ $1 �ا

��در دا��C$ أو ���در ��ر�H$، أ�� ���J و/J�o وJ�C3 ا�%���7ت K�/�� إ�6 إ،�Z/�رة � �� ��

�P�K J3� �M-�H � 6�ا�%���7ت ا� J-H $�C�������m�J�C3�K �M ا�%���7ت ه6 ���C$ ا �m�اج ��Y9ت ة

.��!�$و�0#�ات ه��$ ��� 6K ا�mذ ا�!�ارات ا���

ا�!��م ]��%�3ث ���z ه�ف �U 6K ذاX، وإ��7 ه6 و �C$ ��3!�� ا��Mف ا���C1ب، وه� ا�mذ ا�!�ارات -)٥

$��C " .ا�����!�$ �WC أ

$��� $�����$ sKن ]�3ث ا������ ه6 ا�����$ ا��6 ��� �� ��M�9 ر]� ا����CM&�� وا����Mر ] $��و]

�9ل ا��-�C��ت ا�����!�$ �� $� ا���M-�H ��� 6 وا�����m�6K $ ���3 و-��x ا���ص ]���0

��[ $� ���Kت ا��0 J��-!��� واق و� Eا Q� �MC��- 6K $� ا�����!�$ وا��/�آJ ا��6 �اXH ا��0

١:و�WC هOا ��F أن ��x ]�3ث ا������ ]�����ت ا�����$.��&� �� رQK آ��ءة اEداء ا�����!6

��$، ا�/����$، ا�ر%��Rا����MZ� دة��� . ط ]���/�آJ وإ�&� $�7��M��H إ� W��C-��ت ��&� ا�

Lـ :J7ـ�ات ا�> ـO ا�����

Q��� دي�K د�M�� د��� �� �Mإ�� �Z�\7 ��o� $���R��و $�\Z� $�C�� �M7u[ �����ف ]�3ث ا���ا

.ا�%���7ت إ�W 7/�ط ��1m و��M� �\Zف إ�W �#�� ا�mذ ا�!�ارات ا�����!�$

�WC ا�%��Z-K lU ا�! F�� 6��1ات ا�mا� �� $���م ]Hs�اء ا�%�3ث 6K ���ل ا������، ه�Zك ����

$�C�-3!� ا�� W�U �M� .إ%�

�Cب ا�-6�C، وهNO ا��1mات ه6E3!�� ا6 K �M�� ق�� 6K $C�C���%$ و��و $�\Z� �1اتmا� NOوه:

� l3%وأه�اف ا� $C&/���3 ا��.

��در ا�3��ل ��M�C���3 ا��-�C��ت ا���C1]$ و� � .

� l3%ا� $!��] ����.

� $Z�-ا� ����.

.���Q ا�%���7ت �

.J�C3 و���� ا�%���7ت �

� 6P�MZا� ���اد ا��!�� .إ

.١٠٤محمد فريد الصحن، مرجع سبق ذكره، ص/ د - ١

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

133

�اPـ& ا�> ـO ا����� ـL :832'ـ& ر$# �

��ـ� ا��)'�ـ��:

��� �� �r�# أن $C&/6 ا��Z-و ،�MCU �37 Wو�E�1ة اmف أو أن وه� ا���uا�� ��` WC���[� أو J&/[ �

�M� �1mره� ا����� WC� �� اE��ر و �MC-H3Z�ف WC� �tأ ���ث، �U �Y �� u1�.

.و�Mف ]�3ث ا������ إ�W ���3 إ]-�د ا��/&C$ ا�����!�$ أو اآ�/�ف ا���:$ ا�����!�$

��ر ا�%-v أن ا�F�� l3% أن ���ي ��M� �Zر �/& $C�Z�-$ و�&� �� �Yو �Kا��� �Y 6C�-ا� QY6 ا��اK

WC� X���� K� $:���OH $�!ا]$، و�OMا �MK �!�م ]��l3% ا�����!6 ���� $Z�-� $ا������ رؤ� �����

١.���3 ��ى �Hذ]�$ ا���:$ �C�1%�� وا� �9oل

�� $����� X���ن أ�&� lU�%��K ،�M�C� K%�ا�$ ا�l3% ا�����!6 ه6 اآ�/�ف ا��/&C$ أآ2� �� ا��-�ف

92�K ،lU�%C� $%�Z��[ $Kو�-� ��` $C&/ا�� NOوه ،�� $C&/� د�Hو Wإ� �/�اض ا��6 ��Eأو ا �ا�\�اه :

�Z���ت ���Y$ (ا��m7ض 6K ا��%�-�ت، lU�%��K � �-�ف �� ا�Oي �0دي إ��U Wوث �J2 هOا ا���m7ض

-�ر���-$u[.(

.٩٨محمد فريد الصحن، بحوث التسويق، دار الجامعية للطباعة والنشر والتوزيع، اإلسكندرية، ص/ د - ١

��ـ� ا��)'�ـ��

��3ـ� ��ـ�در ا�%��7ـ�ت

l!ـ$ ا�%3ـ��ـ� [���

���ـ� ا�-�Zـ$

���ـQ ا�%��7ـ�ت

�C3ـJ و���ـ� ا�%��7ـ�ت

L0ـ�����ـ� ا� إ?ـ�اد ا��

%� ذآ�N، ص.د: ا��(�ر QH�� ،ا���� ���١٥٤���و .

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

134

�� XZ&و� ،JM أ:-F اE��ر �MK �3��ج إ�W درا�$ و�%�ة و�Y ��%�در إ�W ا�Oه� أن ���3 ا��/&C$ أ��

J3إ���د ا� WC�آ%��ة، و���3 ا��/&C$ �&�ن 6K ا�F��o أه� �� ��oK ،�MCU%� �� ��آh ����و ا������

��3��3� أآ2� �� �آ�hه� � WC�X�H ا��0ال ا�� . ا�

K l3%ا� ��ى ��Eا JUا�6 ا��K �1ء��X�C أ F��� ف� $C&/ا�� x��- 6K u1m��K ��� 6�ا� $C&/���

61-� $C&/�C� ا���� x��-�6 أن ا�Z-� اOه ،$��C3� x�7 $C&/� 63$ هRة ووا��H $!��1[ ���3ه�

X[ أن �!�م X�C� F�� �� �37 �3دا� �MH� lU�%C�.

h��7 �Zوه ،$C&/ا�� WC��WC ا�%�lU أن �~Q أه�ا�K وا3R$ و��3دة ]-� ا�آ�/�ف وا��-�ف ��-��K

:�� اEه�اف ]�� t9t$ أ�7اع

:أهـ�اف ا�Q�('�5ـ� - ١

J&/[ $C&/���3 ا��6 K ��و��J2 هNO اEه�اف Q�H 6K ا�%���7ت ا�9ز�$ @��1ء ��ر أ#�J ��&� أن ���

l3%6 ا�K ره����� �$ ا��اFH ا� Eوض ا�&��� ا��و]�����6 ،�Rأو .

: أهـ�اف وS"�ـ� - ٢

��Zر�� ��LC و��6K J2 و:x ا���ق ا��C�� $C��3-$ ا��6 J���`F ا��0 �$ ] 6K��MU وsK 6�����[ن

��ل 6KLC ا���ق�C� $% �Z$ ا�����!�$ ا�����ا�� .ا���ق ��&� أن ����� 6K��1m ا@

��&CM�ا��� ��-�� �ر �M�H ~�9ت�ه�ت و��ا x:ف و�M�� $ وآu�C� �Y L�O ا�%�lU إ�W درا

��د��Yا��&��7$ وا� J�ا�-�ا WC� �Cآ�M ا� �9Mآ6وا��-�ف WC� �t0 6�ا� $�����Hوا� $.

:أهـ�اف 5>>�ـ� - ٣

!�~6 ا�H�3$ �� ا�%�v-[ 6K lU اEو�Rع ا��%�ر �Y9$ أو أآ2� ]�� ا��/& $C�J3 ا�l3% و]�� �� ��&�

$C&/ا�� ��[ $�Rا��Kا $�%% ��Y9ت J�C3و $ أن &�ن أ %�ب �U 6Kو�Mt، وه�Z �&�ن �WC ا�%�lU درا

. � أ %�]�M ا��C��3$و]�

0 ��6K X ا���ق، �K&�ن �� $�Yا��� $�K!� ��اXH ���� ا������ 6K إ�Uى ا��0 ��ت �/&C$ ا��m7ض ا�3

%�ب ا��6 &�ن �Y أدت إ�W ذ�L و��� آ�ن ا��m7ض ا�3�$ ا����Y$ ��&� أن �-hى Eا �� l3%ا� X�C�

F% أ -�ر ا��0 �$ �!�ر $7�Q ا�����K�Z، أو ��م آ���m7ض آ���$ ��Zو]6 ا�%�Q، ار��ع (إ�W أآ2� ��

).ا�!��م ]�MH $�uد �و���$

%�ب ا���]!$ أو Eا ��و]�� أي $� 0�C� $�Yا��� $� %%�$ ]�� ا��m7ض ا�3 $Y9�sKن ���3 ��ى و�Hد

�&�ن ��0و��$ ���� ا������ �MCآ.

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

135

Oوض ا�> ـ� :U��Sـ� Qـ

$C&/ا�� WC� �$ �sK ،X23%ن ا��1mة ا�����$ ]-� ��Yم ا�%�lU ]���-�ف � Eه�اف اEا QRوو ،l3%ل ا��U

J��3� F% �� ا��/&C$ و�3ده� ���3ا د���K ،�!�Y�ض ه� �%- J�H ة��!�~ 6�C�H $`��: XZ$ أو

Nu1� . �C\�ه�ة �J3 ا��را $ �YX�3: z%2 أو

��Y9ت اK��ا�R$ ]�� ا��/&C$ و]�� �� � J&# 6K وض�&�ن :��`$ ا��و ،�Mtو�U 6K �[�% �&� أن �&�ن أ

�WC اEه�اف ا��W-�� 6 ا�%�lU إ� WsK ،�M!�!3ذا آ�ن ا��Mف ه� ���� $Y9-ا� NO~��ن ه�و�-���

$C&/� وث�U)ي����ه�ف ( WC��$ �� ا���وض ا�� 6�1Zي ���� QR6 و~�!� ��Eن اsK ،

.��ض أن &�ن أ %�ب ��M��3و�ت �%�Zء ��Y9ت %%�$ اK��ا�R$ ]�� ا��/&C$ و]�� �� ��

$�R�ن ا���& �Yو : |�m� ���K Lه� وذ�� u[ ص�mاء ا��ار ا�/�Y WC� �R�3ا� zY6 ا��K ل��]Eا �t0�

Nر�%�� .]�Z���ت ا�%!��$، و]-� &��� ا���ض sKن ا�%�lU �!�م ]�

�MZ� Cr$ ��&� ا��-%�� Eا �� $��9ل J�H و����`$ ا�����Rت :��`$ دX7sK $!�Y �]� �� [�ح ���� ��

$�!1Z� $!��1[ �MC�C3و �M� .��\�$ ��&� درا

l3%ع ا��Rا��� �� $![� ��د �� ا�-�ا� J��MZ ��ى �اK� درا �ت WC�و�-��� �3��ى و#&J ا�����Rت

X��7 l3%ا� WC� ���P�!ات ا��%� Wإ� $K�R@�[ ،$MH ��.

: ��ـ� �(ـ�در ا������ـ�ت

��در ا�%���7ت ]-� ���3 ا��/&C$ وأه�اف ا�l3% و� ���3�[ lU�%ره� �!�م ا��%��&��� ا���وض ا��6 ��اد ا

� �1%�-$ ا�%���7ت R���3 وا WC� J��/ �1ةmا� NOMK ،l3%أه�اف ا� Q� ��� 6�م وا��m��� ا��6

�$ �l3%C وآOا ���در ا�3��ل �WC هNO ا�%���7ت� Eه�اف اEا �H�� �� �%��` 6�ا� ،$[�C1ا��.

:%���7ت إ�F�U ����Y W ا����ر، ���در ��7�t$ و���در أو��$وه�Z !�� ا�

�����Vت ا�����<��Q: ا�%���7ت �M�C2�أ ��و ،l3%ض ا��` ��` ��n ض�o� J%Y �� �M-��� � ه6 ]���7ت

L�Oء، آ��U@ت ا�� �9ت ا��0 �$ وا�%���7ت ا�� 6Z/�ه� ا��&3� $�J2 !�ر�� �0 6K دة�Hا���

�� ا���ق و�� �%�-�ت ا�7Eاع ا�� $�C�m�� �Z/�ت ا�%�3ث ا��6 $�\�Z� $��!�م ]����Q ]���7ت ]

�M%C1 6�آ�ت ا��/C� �M-�%[ م�! �t آ�ت�ا�/ �M 6�ا�%���7ت ا� ��ه� �و`� QCا��.

�Y �M7أ �M[�����دة أ �ع و&�M��C أJY �� ا�%���7ت اEو��$ و�&� �� أه� �M-��� نu[ $��7�2ز ا�%���7ت ا����و

&�ن ���Y$ و� �H�3[ 6K$ ا�l�U ،l3% أ �� �M7��Q أ:o� 9�ض ا�l3% وإE ��7`�اض أ��ى أي

$C&/ا�� FC�[ �#�%� J&/[ $!C-�� ��` ت���C-� �M7أ.

J3K أي �/& $C���F�� $�! أن �-��� أو� �WC ا�6K l3% ا����در ا�-�� ،$��7�2����K $K إذا آ�ن ]�@�&�ن

: 9١ز�$ وا���C1]$ �� هNO ا����در وا��%6K F ذ�L ه�ا�3��ل �WC ا�%���7ت ا�

.١٠٥بيان هاني حرب، مرجع سبق ذكره، ص - ١

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

136

� ��mذ ا�!�ار دون ا���Cء إ�W ا�!��م ]%�3ث ���!�$ �� �Y &�ن هNO ا�%���7ت آ��K$ ��دارة ��&�ن أ

J��] ن�&� �Z�ز �K�� �Y �� اOض، وه�oا ا�OM[ $:�� .���Hة

�� ا ��mام �J2 هNO ا����در &�د &�ن �-�و�$ �&�ن هNO ا�%���7ت E z-�Hه�اف � $��Zا� x���&�ا�

.أ��ى

�� [��� هNO ا����در L# � X7sK �� أن ه�Zك �Kا�P ��-�دة �� � $C&/ا�� J3� $�7�&�ك إ�Zإذا �� �&� ه

�� �M���!و $Y�[ $C&/���3 ا��6 K ه��� l�U ،�M�C� .دة �l3%C ا�����!6�9ل ا�3��ل

� $C&/���[ ص�m6 ا�C%!�ا��� J�-1$ ا�� QRو.

� $��U 6K X%�Z� أن lU�%ا� WC� 6o%Z� �&ب، و��C1ا�� l3%��[ أو��$ �&���$ ا�%�ء $���M� �1ات� QRو

.ا ��mا�OM� Xا ا��Zع �� ا�%���7ت

� l3%ع ا��R��� $3��: �%� W�U ا�%���7ت NOه WC� .إ�&��7$ إد��ل -��9ت

�Y &�ن ]���7ت �%-v ا��!�ر�� وا�%���7ت K 6K z-�H��ات �]!$ و� -%� �� . �Yم هNO ا�%���7ت �

.ا�\�وف ا�$���3

� ا�1m� ���Q . دY$ ا�%���7ت �%�� �t ��و ،�M�Yد �M � $Z�-� اض�3!�� أ`�� z-�H ن ا�%���7ت�& �Y

:6K ا�����د ��M�C، و�� أه� ���دره� دا�J ا��0 �$ وه6

� ا���5W� و5;:���Qد: lU�%ا� �Mإ�� u�C� 6�ا� $�C���در ا��ا�C� Q%Z� وه6 أول.

X�<ا� L-و���-�%� رJH ا�%�Q أY�ب #m| إ�W ا���ق وا���K�Z$ وا����LCM و�� ]�� : �ر�� ر��ل و�

. ��M�Q��H X ا��-�C��ت، �!� �t�J&# 6K �M !�ر��

�ر�� ا���ز?�. وا���J5ء و;�ر ا�;��� �0Z;: أو ا�� �� �أو أآ2 O�Z� Wإ� X�-C Qز��6 K B�Zا�� u�C�

Q� B�Z�1ء و���� ا�� �C� O�Z��ز�u�C� �!K ،Q إ�W ��ر ا���C$ أو �%�#�ة إ�W ��ر ا���Ph$ أو إ�W ا��

�WC ��ا�KX ]�!�ر�� دور�$، وآ��C [ FC��MZ ذ�h�� Lو��N ]��-��� �� ا�%���7ت ���ه�0ء ا���ز

. ا�����ةوا��-�C��ت

�WC ا��-�C��ت �%�#�ة آ�� ��U 6K$ :أ�� ا��(�در ا]و��� �M�K J��%�رة �� ا�%���7ت ا��37 6 6MK

�Mإ�� XH� $Cr E ت�[�Hإ WC� �MZ� J�37 ��Oا� ��&CM�ا���.

أو ه6 �%�رة �� ]���7ت ا��C�� z-�H 6%�$ أ`�اض ا� l3%�J3 ا��را $، ��K%���7ت اEو��$ ه6 ا�%���7ت ا��6

JU �� $��7�2&� ا�%���7ت ا��م �� $��U 6K $ور��R &�ني، و�ا��3 ��Y $C&/� JU 6K $ه����C� Q��

. ا��/&C$، وهOا ا��Zع �� ا�%���7ت �-��� �WC ا�%���7ت ا�2��3$، أي ��� �M-�H �� ا����در ا����ا$�7

Oا�> ـ � �� :(��ـ# \ـ

K ا�%���7ت NOه $\U9�[ X��Z[ م�!� �Zه lU�%ت وا��rا�� LC أي ،l3%-�ت ا�����أو Q���� �� 6 ا����ان، أو

l3%ا� J3� $C&/ة أو ا���6 ا�\�هK �t0و �tu� 6�ا�.

��در �NOM ا�%���7ت وه6� $t9t h��7 �Zوه:

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

137

��دره� اEو��$ 6K ���ل :ا=�5 (�ء� �� �P�!3راء وا�wت وا���C-ا�%���7ت وا�� Q�H ق�أه� [ ��

.]�3ث ا������

� Cr$ ا���%1$ وا��&�v-%� �M~-[ $C �ور �Uل �/&C$ أو ��ه�ة وا��!Eا �� $�P�Y اد���د ]X ه� إ

��M�C ا����!�6 و���J هNO ا@�H]�ت 6K اE��آ� وا�����Uت F���� �MRو�Kو l3%ع ا��R��

C� �MZ� BP��Z9ص ا�m� 0ال ]��!��P$ ���� ]-� ذ� L�M%��% و�MC�C3 وا Jوراء آ L�O� ا���3دة Wل إ��:�

��ء ��P�!3C أو !� ��ء �Y �&�ن ا!� ��K ،ف�Mا�QKوا�C� ء��!� ��ء ��راء أو ا!� .ا

� �P�!3C� ء��!� �� �P�!U� $Z�-�J2 ا��� وا��Z": ا 6���ل �WC ا��-�C��ت �� ا����!U وه�.

��ء اwراء �!� ��Mف ��-�n $Kراء ا����!�6 وو�MHت 7\�ه� �Uل ���Rع �-�� �J2 رأي :ا

$-C�Z�-$ا 6K LCM����.

� QKوا�C� ء��!� ��Mف ��-�K$ ا�%�ا�l وا��3�آ�ت وا�-�ا�J ا�3!�!�$ أو ا�%�[�Z$ وراء ��ف أو : ا

�� $-C J~�� XC-� 6�ب ا��% Eه6 ا ��6، أي � �Cك ا����!.

Eا $�P�Y ������ء وه�sK ،XKن اE�� ���hCم 6K آJ ا�UEال إ��اد و!� Cr$ ا��6 �WC وأ�� آ�ن �7ع ا�

��� ���Q ا�%���7ت وا��-�C��ت �M � .أ

:ا��:�P� ا������

�� $Z�� W0ال إ����[ XH��ا� ��92 ]�� �K ،l3%ع ا��R�� ن�& $Z�-� ة�ه�� $\U9� 6K J2��

$\U9� ���] �� �MPراn WC��n Oرا�C~�� ���K �MPن �� QC�Z�-$، ��� ا��-�ف E ��&CM�ا���

Z� �M�K��QCا�� NOM� �MPا�# �.

WC� �$ 6K [��!$ ا��U9\$ أ�M7 0دي إ� W���J ]���7ت �%� ]��Cك اKE�اد دون ا�����د � Eة اh����K

�M��7u[ X7و�آO� ��.

:و�� إ���]��ت هNO ا�1��!$

��م و�Hد �t0�ات ��ر�H$ /�ب BP��7 هNO ا�1��!$ � )lU�%ا� ��tu.(

.6 ]���7ت ��[�C� �&�� �$r�اFY أن �-1 �

� �C-� ��`ي و� J&/[ $%Yا�ا�� $�C�� .��&� إ��م

� 6��� ا����! B�Z� يOا� h�3�ا� ��Z� JC! ة���Eا NOآ�ن ه ،$\U9ا�� �� $��Zا�%���7ت ا� $Yد

��ء!� .��U 6K$ ا�

� 6K LCM�ى ر`%$ ا����� WC�ا��-�ون ��� ���J ا���K QP�Yر �Uو�Mt دون ا�H�3$ إ�W ا�����د

.وا@د�ء ]�-�C��ت :$3�3

:و�� C%��ت هNO ا�1��!$

� $\U9ا�� ��6 زK ره��M� ا �-�مOر ا�����ة وه��Eا Jآ $\U9� رO-��.

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

138

��$ �ا � m/راء ا�wز ا�% � $\U9�� ات�t0ا�� $K�-� رO-�ا�� �� J-�� �� اOوه FYا�ا�� ��Z-C

.وا��واQK ا�Oا�$ ��C�Cك

� v-[ $K�-� م�� �C-�ا� $Hا���، ودر ،J� .ا�%���7ت ا� $���3�J2 ا��

� $Cr Eا $�P�Y $!��] Q� $7ر�!� $\U9ا�� x���& ع��ار.

:ا��;�-� ا������

�� ��%� 6K آ�K$ ا�\�وف Y ��ه 6LC ا���ا]�� أو ا����%�ت ا��3&�$ وا��6 �����M�K J ا�%�lU ا�����!6

١.ا��1�3$ �\�ه�ة أو 7/�ط ���!6 ��3د

�9ل ا����o� ا��!��د �� J%Y ا�!�����[ �P��Z-C� $[:� ا���-�دة �� �� �M76 أK ��&� $!��1ا� NOه �ه�H إن

�:�Z-ا� NOه �� Jآ ���o �� $C:�3ا� BP��Zا� $K�-�� Lوذ� ،$ .ا��&�C� $7\�ه�ة ا���رو

���F ا�Q��[ $:�m ا�%���7ت ذات ا��%1Eا J~Kأ �� �%6 �-�%��ب ا����C E�K ت�%t$ أي إ��ا����� $-

.ا�-Y9$ ا��%%�$ �%�� ]-v ا����o�ات

$C&/���[ �M� $C: � ى����H WC ا�l3% ا ��Z2ء و�hل أ�$ ���o�ات أ $[�Y�م ا��&Uإ lU�%ا� WC� Fو��

Q[��ا� ��o�ا�� WC� $C!�ات ا�����o��C� 6C-ا�� �tE���3 ا�� Lوذ�.

أ�U أ#&�ل ا����رب ا�����!�$ �CK أن #�آ$ @7��ج �-F اE[��ل و6K ���ل ا������ �-�%� ا���%�ر ا�����!6

6K ل��]Eا ��د �� Q�� أن �MZ&�� X7sK ،ا�����ة �M�-C ����د �� ا@��79ت $�C��K ر�%����� ا

�&�ن �-�� و-�ض ��M�C ا@��79ت ا�� �t $�C�m�U9\$ أي ا@��79ت ��Oب اN�%�7 اE[��ل ����ة

.أ[�ل

�ـ�(��ـ# ا���:

Q���� �� اءhHام أ�m� �-6Z أ �Cب ا�-�6K $Z ا�l3% ا����ر ��د :�o� �� و�Uات ����Q ا�l3% أو ا

J2� $Z�-ن ا�sK ��n WZ-�[و ،XCآ�u[ l3%ا� Q���� WC� �M���- �&�� BP��7 Wل إ��:�C� l3%ا�

��$ �� ا�����Q اEآ%�، وا�-�Z$ ا����ة �� ا����وض أن -&" �7" ا�K $����� Q��ا��� |P��m�

6C:Eا.

���3�[ �C-��K $Z�-ا� ���� 6K $�7�2�1ة ا�mا� ��أ l3%ا� Q���� ���3 6ه $Z�-C� ��1m 6K Wو�E�1ة اm��K

�C-� 6MK $Z�-ا� ���� 6K l��2�1ة ا�mا� ��أ ،l3%ا� Q���� دات���ء �� u[ $�P�!أو ا� $Z�-ر ا��]إ

Hو�� ،$Z�-ات ا��Uر و����9����ر وه�� ا�1��!$ ا�U�����$ وا�1��!$ `�� ]����3 [��!$ ا� ���!��] �

$�����Uا�.

- $�����U!$ ا���ا�1:

.٥٦، ص١٩٩٩قبل، األردن، ، دار المست)مدخل سلوكي(محمد عبيدات، مبادئ التسويق - ١

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

139

6K ر����� $Kو�-� $:�K Q��اد ا����Kأ ��د �K Jا��6 �&�ن ��ى آ $Z�-ا� �M7u[ $�����Uا� $Z�-ف ا��-

$Z�-ا�.

- $�����Uا� �!$ `���ا�1:

��� .�ر أK�اده� �WC أ �س U&�6 أو ا �!�ا]6أ�� ا�-�Z$ `�� ا��K $�����U�� ا

:;��ـX ا�>���ـ�ت

Q��� $!��] �3دا�%���7ت، و Q��� $�C��]-� ا��M�7ء �� ���� [��!$ ا�l3% و���� ا�-�Z$، %�أ

BMZ�� $�P9وا�� $% �Zا�%���7ت ا�� Q�H $!��] ر�%��ا�%���7ت ]����3 [�ق ا�l3% و��M$ ا�%�lU ه6 ا

�m�ا��� l3%ا� �!K �Uا��ا l3%ا� BMZ�� $%�Z��[ W�Uم، و

��ء X�C-K ���3 [��!$ ا���ل !� ��� ا�%�X��7 lU أ��م ��ة %Q����C� J �92 أو ا���ر ا�%� lU�BMZ ا�

$C[�!ا�� ���] ����ء ]��%��� أو �� [��� ا��Mx أو !� .]Ku�اد ا�-�Z$ وذ�L �� إذا آ�ن ا

� : ��ـ& و"��ـ

J�-ء ا��M�76 ]-� اK �����ا� ����ة ��ا����ا67 ا��mص ]����Q ا�%���7ت %�أ �� $�C�MC�C3 و����ه� ����

J�C3�وا� h����ا� ،$-Hا��1ات ه6 ا��� $t9t J�C3�ا� $�C�� J�/ار و�ذ ا�!�mا.

:ا���ا���

H@ت أو أن ا�[�H@ا �Kا�و $Cr Eا v-[ WC� $[�H@م إ`��ل ا���]�ت ��&� و6Z-7 ]����اH-$ ا��uآ� ��

.Y�اء�M وه&Oا

���Zا��:

NOو�$ ه�H X-� JM�� �Z�-� ��Yر �MP�1��$ وا�Uة وإ����6 K �M-Rوو $M[�/�ت ا���[�H@ا Q��� X[ 6Z-ZK

�MC�C3�� اد�-� .ا�%���7ت وإد���6K �M ا��3 F ا6�w ا

: ��& ا�>����ت

���F ا��X[ 6Z-ZK $�C�m أ���ل ا�-!J وا���M�� �1Z ا�-Y9$ ]�� ا����o�ات وE-�د ا�و ،�M����� ���3

J2� ���! �2ق أآ�] Wاري إ��ا��& Qا���ز� J2� $1��%ا� $�P��U@ا F��� Eاوح ]�� ا��و J�C3�C�

. ا��J�C3 ا���-�د ا��%���

L0ـ���� ا��� :إ?ـ�اد ا�� ـ

��Z إ��اد ا��!��� ا�l3%C� 6P�MZ أن �&�ن 6K ��-K�J�: ا�BP��Z، وه Fام و���m� Oا �� FC1�FZ ا

ا�-%�رات ا��-!�ة ا�~�m$ أو ا�:�U91ت ا���Z$، وا��!��� ا�6P�MZ ه� آJ �� �اN ا@دارة �� ا��1mات

.ا���]!$، و-��� درH$ ا ��mام ا@دارة ��C-�C��ت

MZا� ���!���K ،�M� ا��!�م ���ا��! $�C��K ى�� WC��6P ه� �%�رة وا�BP��Z ا����:J إ��6K �M آ�2� �� ا��UEن

�%-� X7�3د، آ�� أ�ا ��3!�� ه�ف Oوه BP��Zا� NOM[ ����Mاد ا���KEا v-[ WC� l3%ا� BP��7 ض�� ��

�� LC ا��m�$ ا�����P$ ا�� 6�!��M 7\� ]�3ث ا������ ������$ ا������� ]��/�آ$ .

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

140

III -ـ�ث ا�����ـ+ و�;�=ت أه��ـ� -٢- ٢ -:

:أه��� - �ث ا�����+

آ�� ���ZKه� �M7sK�Mف إ�Q�H W ا�%���7ت �� ��ه�ة أو �/& $C�Z�-$ و�x�Z هNO ا�%���7ت ]�3ث ا������

�P�!3ا� �� $����� Wا��:�ل إ� X�9� �� lU�%ا� Q�1��� ،6�C� �Cب �1Z!6 وu[ ه�����و �MC�C3و

$C&/ة أو ا���ا�\�ه LC �MK WC� N�� .ا��6 ��&� أن ��

���ي ��LC وهOا �� ����� إدارة ا������ �C� $Z&ف ا�������ص أ ���F ا��m[ $�ارات ا�9ز�ذ ا�!�mا WC

.ا��/&9ت أو ا�\�اه�

B��- L�O[ 6وه ،�M� F �Z!��� ا�-9ج ا��و x-~ا��/&9ت و7!�ط ا� x/آ Wإ� W-� ������3ث ا�%K

. ا��/&9ت �U J%Yو�Mt وه� �� �-�ف ]���ور ا��6P�Y �%�3ث ا������

����M ]�!��� وآL�O �%�3ث ا���� WC� J�-وا� $� ��� دور 6K ا���3ظ �WC 7!�ط ا�!�ة ا�� 6����M[ Q ا��0

�M7u/[ $% �Zارات ا���ذ ا�!�mدارة ا�� J�& 6�ت ا��U��!ا��.

١:K%�3ث ا������ t9t F-C$ أدوار و����$ ه��$ وه6

�� اEو�Rع ا����3 :ا��@�"ـ� ا��S"�ـ� $Z�-� �P�!U ���!و Q�H J�/و���K�Zا�� ،$-Cق، ا����C� $.

�9ل ]�3ث ا������، 6MK !�م : ا��@�"ـ� ا��)�1(�ـ� �� �M-�H � 6�ح ا�%���7ت ا��و# ����~�� �و

Cr$ ا��1�وU$ أ��م رJH ا������Eا �� ���-C� ت�[�Hإ.

��W<�ث ا��:��$ وه 66Z- آ�lU�%C� �&�� x أو ا��6K |�m 7/�ط ا������ ا ��mام ا�%�3 :ا��@�"ـ� ا��

$11mارات ا�����!�$ ا���ذ ا�!�mا WC���$ �BP��Z��[ 0%Z�C ا����%$ �m/�وا�.

:و�� �9ل هNO ا����xP ��&� إ]�از أه��$ ]�3ث ا������ �9ل ا�Z!�ط ا�����$

���، ��K!�رة -Y x�&�ا� zY6 و~�!� ،$� ��د�$ وا��&�H���Z$ وا����K�Z$ ����3 ا��0�Yات ا���o�ا� $��

WC� .�QY ا���o�ات أ:z3% ��رد إ ��ا��6

��م ا��uآ� - |�C!�[ �&�C$ ا������ و��m[� ا@���ق 6K ���ر $ 7/�[�ت ���Hة، K%�3ث ا������ ��

�NOM ا�!�ارات، K!� أ:z3% هNO ا�%�3ث �7ع �� ا��u��� �R��m[� ا@���ق، v-[ 6�K ا���3ت

6K &�ن، ����2ر � ٢.ا�F��o ���وR$ �� [�ف ���ن رأس ا���ل درا $ ا���ق ا��6 ��%� ا

uKه��$ ]�3ث ا������ � ��F ا�Z\� إ���M آuداة ����ة �����ي ا������ . �H ���3دة ا�!�ارات ا���Omة -

JPا�%�ا $Kآ� WC����C$ ا�mذ ا�!�ارات �� [��� إ�!�ء ا�~�ء ���3 W0دي إ� �M7وإ��7 آ� ،F�3K

o�ض ا������ات ا��m:$ ]��!�ار ]1��!$ �&� رJH ا������ �� ا����ر أJ~K ا�����!�$ ا����U$ و

JPا�%�ا.

.١٨، ص١٩٩٨فريد الصحن، بحوث التسويق، دار الجامعية، اإلسكندرية، مصر، . مصطفى محمود أبو بكر، م - ١

.٢١- ٢٠مرجع سبق ذكره، مصطفى محمود أبو بكر، ص - ٢

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

141

�� وه� اآ�/�ف أ %�ب ��Mر -n ض�o� ون ا������ ا�%�3ث����م �m��� �M�Y�� J%Y �1ء�Eاآ�/�ف ا

6K �Mtو�U دي��ا7�/�ره� و J%Y �M����-� �&�� l�3[ $�!����ارات ا��6 ا�!K $Z�-� �1ء�ا��/&9ت وأ

�اء ا����! Om�ار ا�����!6 ا���6 ا�!K J/وث ا���U ب�% %J، و�&� ]�3ث ا������ �� �-�K$ أ

%�ب ��ر6K zt�U $�H ا�%�r$ وأt�ت �WC ��7ح ا�!�ارE أو Xار ذا�!��[ $:�� $�C� %�ب داE .

- ��� |P��M ا���ق وا����o�ات ا�� 6 ،X�&3���mم ]�3ث ا������ 6K��M ��ذا ���ي دا�J ا���ق و

|P��mا� NOه $�H� �� �MZ&�� ��[ $� ا���ق ا�Oي �m�X ا��0

�M� $%U�� .وأ�Oه� 6K ا���%�ر ��Z ا�mذ أي Y�ار ���!6 ��ص ]���C-$ وا� ��ا����ت ا��

:�;ـ�=ت - ـ�ث ا�����ـ+

�NO ا�Z/�ط ا�����!6K 6 ��اMH$ ا����LCM ه� �����$ �� ا1/7E$ وا�-�Z:� ا� u� يOا� J&/ا� $���P�

�M��! 6�ر ا��&KEت وا���mت وا����Z�C� 6!����ا� B�h���[ W��� �� �M����� 6K &�نا��6 $��وا���

$� .ا��0

��ة �� ا��-�C��ت ا����C$ وا�&��K$، ا����K�ة أو ا��6 �Y WC���K����� وا��B�h ا�����!F�� 6 أن �!���ن

�K ،$-Cأو ا���ق أو ا�� LCM�ل ا����U �M-��� F�� LC Wإ� �M�%�7 �&�� 6�����[ �����ت ]�3ث ا����

��� ١:ا��-�C��ت، l�U ��&� أن �&�ن ه�Zك �7

]�3ث ا���ص ا�%�-�$ -

$-C�3ث ا��[.

��&CM��3ث ا���ق وا���[.

]�3ث ا���Mد ا�%�-�$ -

]�3ث Z\�� ا��%�-�ت

Qا���ز� L���� �3ث[

.]�3ث ا@�9ن

:- ـ�ث ا�"ـ�ص ا�>���ـ�

�%�3ث ا�� 6�Mف إ�W اآ�/�ف K�ص ���Hة �Q�%C وا��-�ف �WC إ�&���7ت ا��� 6K Q ا���ق و�!�� ]�M ا

XP9�� WC�0 �$ وا���3ظ �C� 6Yا��� hآ�ظ ]������U�3و�$ ا��ا���د و ��&CM�ا��� �� l3%وا�

.ا������3 و6C� ���K ا���اF7 ا�����P$ ا��6 &�ن ]�3ث ا���ص ا�%�-�$

: - ـ�ث ا����ـ� - ١

�6 إن �����Hا� Nhآ��أو X��C- $Hأو در XC��ل ا����LCM ور`%� 6K X�o� ����� آ ��C�o� ����ى د

6K ة���H QC QC�Z�-$ أو ]\�Mر �� $�79�و`�� ذ�L �� ا�-�ا�J، آ�� ��tu� ا����LCM ]��9�3ت ا@

١ .١٩محي الدين األزهري، بحوث التسويق، مرجع سبق ذكره، ص -

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

142

�� K�ص ا� x/&ا� $:�� $��%�Q وا����ر ا���ق، و�� أJH ذ�M� L�ت ]�3ث ا��C-$ ا�� 6��Zول ]

L�O[و Q �WC �17ق وا �MH��7s[ وع�ا�/ J%Y ��C��3ا�� ��&CM�راء ا���n WC�ا��Z���ت ا�����ة وا��-�ف

� WC6K9 ا�Z!| وا�-��ب وإH�اء ا��-��9ت J�-�K ،ج��Zا�� XHا�أن J��3� 6�ا� �]�mا�� J!

7��ج �Z��ج، Y W!C� � �Y%�� �� ا�9ز�$ ��� ��K� ا�&�2� �� ا��Z!�ت وا��zY وا���M ا�Oي �%Oل @

.١ا����CM&�� ا���!%��

�WC ا��-�ف �WC ا���o� 6K ���ل و��دات ا����CM&��، و]�����6 إد��ل ا��-��9ت ���� $-C�3ث ا��%K

C� %$ 6K ا��QC ا����Hدة أو �Zا�%�-�$ أو �ا�� X:�K WC� $\K�3ا�� B�Zا�� Q�1��� L�O[ة و���H QC

.-����H Xةا �9oل K�ص ]�

$-C�3ث ا��[ �MC�/ 6�ا� F7ا���ا ��ك ا�-��� �Zوه:

آ�� �C-7 أX7 آzCY ��C ا���دة اv�m7 ا��-� وآ��C زادت ار�Q ا��-�، WC-K ا��B�Z أن : أ- �ث ا�;�دة -أ

WC��!�ر ��ى ا���دة ا��-!��$ وأن ��ازن ]�� ا���دة وا��-� ]l�3 � &�ن ا��C-$ ذات �Hدة أJY أو أ

.�9زم، آ�� �&�ن -�ه� 6K ا��3ود ا��-!��$ �� وMH$ 7\� ا����LCM�� ا

�9oCف ����U $�M$ ا��C-$ و�X دور �و��6 ه�م ]��C� $%�Z-��� �� ا��NOMK QC اE]�3ث :أ- �ث ا�_:ف -ب

���� Wإ� J:��ا� Wف إ��Mا ��3� 9o��K ،Fف ا��Z� و��ن F �Z� J&#و F �Z� ��U ذات $�C`E

.�%�Q�1��� LCM���C� X��7 Q أن

ا� � ا�Oي �m��ر N�B�Z ا��C-$ أو ]��Y �M-P �&�ن ا��3 ا���:J ]�� ��7ح ا��C-$ أو 6K �MC/K ا���ق �OMا -ج

�C:Eا � .��F ا�!��م ]%�3ث ا������ �����ر ا�

E Lه��$ !��� ����ت �� ]-� ا�%�Q و����ت ا�~��ن وهOا �� ����Y FC1م ]�3ث ��-�K$ إدراك ا����CM -د

�:�Z-ا� NOه.

�ت ا���-�� ��R-$ : ]�3ث ا���-�� -و�� z3%:uK $Z�-� $-C�� �- F�7أ Wا��:�ل إ� �MZ� ض�oا�

. ��را $ و]�3ث

:- ـ�ث ا��ـ�ق وا������'�ـ. - ٢

إن �� أه� ا��o/7ت ���� ا������ أن ��-�ف �WC ا���ق ا�3!�!�$ ا���M�K J�-� 6، و�WC إدارة ا������ أن

�ة �3Eا��&�ن وا ��U $�C�m� " �WC أ �M�P���د �M�Hر ا���� $-C�� ��&CM�Z�-$ و�رس

6Kا�oا�� Q6 وا����7$ وا���ز�����Hا� hآ�وا�� "Zوا�� �وا�-� J� .وا��

��&CM�دات ه�0ء ا����� $K�-� F�� L�Oآ ،�M�H���U���3 ا6 K ����P| ا��6 ��mا� ��ه� �و`�

$-Cل ا����-� �[ $:�mق ا��] $K�-�و $-C9ك ا��M� و#�ا�MP وا�&���ت ا�� �M7�&CM��� 6��MZ و�-�ل ا

�M���-� .ا �-��ل هNO ا��C-$ وأ�7اع هNO ا� �-���ت وأو�Yت ا

١ . ١٩٠، ص١٩٩٧في المفهوم الشامل، دار زهران، األردن، زكي خليل المساعد، التسويق -

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

143

آ�� \M� هNO ا��را �ت ا�-Y9$ ]�� �� �/��ي ا��C-$ و�� ���xC�m� �Y l�U �M&CM ا���دان و�L�O آ�ن

K �MZ� Jآ �tأ $K�-� وري�ا�~ ���7 ��Uم أ�!� LCM�آ�� أن ا��� ،��MZ� Jل آ���اء و�ار ا�/�Y ذ�m6 ا

����را�[X ����n Q� .

F%ج :ا�����Zاء ا���ة #�&K 6K J:Eوه� ا.

�t0اء: ا���ا�/ $�C�� X�H� WC� l3%� يOوه� ا�.

x:ج :ا��ا��Z� ء�Z�Y�[ ��Z� 6، ��:6 أو����Hا� X-Rو J~�[ يOوه� ا�.

.Oي ��Om أو� ��Y Om�ار ا�/�اءوه� ا�: ا��!�ر

.وه� ا�Oي أH�ى ���C$ ا�/�اء: ا��/��ي

QKج: ا��ا��Zاء ا���6 #MZي ���ي و�Oوه� ا�.

J�-�ج: ا�����Zا�� LCM��� أو J�-��� يOوه� ا�.

N�Z���P| ا�-��$ �X أو ا ��-�ب دواQK ا�/�اء mا� �M��[ ولE6 ا��!�م اK �%� LCM�ا��� $ .�Kرا

:�ث دواQـX ا�)ـ�اء- ـ -أ

6K Q���� أو X�-C �WC #�اء J%!� LCM�ا��� J-� 6�ا� QKا��وا $K�-� ا������ أن ��3ول ���� WC� F��

��ء ا���� �!�] �Z�� �-�K$ دواQK ا�/�اء، وا ��mام !� #�اl3%��K ،�MP ا����C وا��U9\$ ا����C$ وا�

.QK ا�/�اء أ:%� ا��6K l��U N ]�3ث دواQK ا�/�اء�%�اء ��C ا�6K "�Z ا�!��م ]�E]�3ث ا��m:$ ]�وا

NOM[ WZ- 6�ا� QCح ا����Z[ ��� ��C&K��ZC: إ�W ا����h �� ا��-�C��ت �� دواQK ا�/�اء �ZZ&���K أن 7

QKا��وا.

:- ـ�ث ?ـ�دات ا�)ـ�اء -ب

،$Z�-وا�&���ت ا�� $Z�-� ت�Y6 أوKو $Z�-� آ���أ ��اء �6 ا�/K LCM�ك ا����C ���~�9ت ا����LCM وه�

.�C/�اء �� �&�ن �-�� أو ]1�� $!��M� $Z�- أه��$ آ%�ى 6K��1m ا�!�ارات ا�����!�$ �C/�آ$

:وه�Zك t9t$ أ�7اع �� ا���Mد ا�� 6O%ل 6K هOا ا����ل

�اق ا��6 �-��د ا����CM&�ن ا��� -١Eا�%�-�$ أو ا �]�Zا�� LC ،ة�H��أو ا�� Q�%ا� �]�Z� B�Z�C� �3د� XH

�MZ� اء�/C�.

٢- Nاد�-� �&�ن ا�o�ض � �MZ�-�K$ أ�7اع ا����H� ا��6 �-��د ا����LCM #�اء C-$ ا�� $�C�m��MZ و��ى ا

%�J ذ�L، و]!�ر �� ��� هNO ا��را $ �B�Z ا��C-$ ا6MK 6C:E ��&� أن ��� آ�2�ا ���� 6K 79�!�ل�

ا����J~�� LCM #�اءه� �� �N�Z أو�� ا��1Z!$ ا���6K $Ph ا����رN ا��QC ا��-� 6��MR وه� �-�ف أن

.ا���M�K J�-� 6 ا�����

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

144

ا��Mف 6K�-�K$ أو�Yت ا�/�اء وا��Eم ا���M�K ��h� 6 و��ا � ا@Y%�ل ���� هNO ا��را $ ا��0 �$ أو -٣

�X ا�/�ا�P$ أو ا���Z�hm$ واEو�Yت ا���M� �-��� 6 ]��/�اء وا����hm و���3 أو�Yت �� 6K ���ا�� ��K

$�Z�آ��$ وز $�H��7إ B�ا�[ ���� 6K B�Zا�� ���آ�� J3ا�� �C`و .

:- ـ�ث ا�;�ـ�د ا�>���ـ�

F76 أه� ا���اC� ���Kص ا�����!�$ و�9ل ا��o� وه6 أ]�3ث ا�o�ض ��MZ ا���:J إ�W أ��U ا�� �6K JP ا

:ا��6 &�ن هOا ا��Zع �� ا�%�3ث

:- ـ�ث ���ـ# ا��>��ـ�ت

��]!$ 6K ا��-�ف �WC اU����ت وK�ص ��7ح ���� ا��C-$ و�-�K $K�ص و��ا�J ر�Rء ��� ا�%�3ث ا�

��n �3ث[u[ ا�!��م ��-�� Lذ� �-[ ،LCM�ىا��� LC 9لo� ا�o�ض ��MZ ا���:J إ�W أ��U ا�� �6K JP ا

.ا���ص

9� �� Lو��� ذ� $� 0�C� $�-�%1/7$ ا�Eا $K�&� J��#و ��Y3| دK WC�ل J�C3 و/�J هNO ا�%�3ث

$�w6 ا�����ت اK �� 6وه �]�Zا�� NO6 هK Q�%ل ا��Hا�%�-�$ وأداء ر �]�Zا��%�-�ت وا��:

:أ- ـ�ث ��ـ& ا��>��ـ�ت -أ

J�C3 �� Xا��:�ل إ�� �&�� �M�\-�م ا��%�-�ت ا��3!!$ و�Yأر $�C��Kى آ��ءة و��س ��Y Wف إ��Mو

��M��Z و%��%�M �&6 &�ن :��OM� $3ا ا��J�C3 و�&�ن ��9ت ا��%�-�ت ا�� F�� 6�M��\Z و���-�M و

$�Kا�oH $!1Z� Jى آ���� WC��WC ����ى آxZ: J و�7ع أو x�Z� .ا��

$�Kا�oH $!1Z� J6 آK �P�-وا� Q�%ا� xر��� .و�~�� ا�%�3ث آL�O ا��را �ت ا� J�C3�[ $:�m�C&$ و�

���M ا����Y$ وF�7 ا��%�-�ت 6K و��F أن XH�7 ا�%�3ث �37 �!�ر7$ �%�-�ت ا��0 �$ ]�%�-�ت Uا�!�1ع و

Wب ا��6 أدت إ��% Eا $K�-�ر و��ا��OK�Z ا���C�m$ وهOا �� ���� 6K�-�K$ ��ا[� ا�~-x وا�!

.ا��m7ض أو ز��دة ا��%�-�ت

:أ- ـ�ث ���ـ# ا��>��ـ�ت ور��ل ا�>�ـX -ب

���ع 6K آ J�1Z!$ وا�!�ة ا�%�-�$ هOا ا��Zع �� ا�%�3ث ���� 6K ���3��Z[� ا�%�Q و��U ا����� أو ا

�M�Y1!$ وZ&���7ت ا���إ $ �WC أ �س درا L1!$، وذ�Z� J6 آK ه���K� F�� 6�ا� �M��:ا��و

C-$ �� ا��%�-�ت ا��C��3$ ا��6 ��&� ا��:�ل إ�� �M�� J�C3 ]�3ث ا���ق Jآ �� $�[��� 9�

��&CM�وا���.

��M ر�Hل ا�%�Q وا�� 6�Mف إ� WJ�C3 و�� أ]�3ث Z\�� ا��%�-�ت أ�~� ا��را �ت ا�R�� 6 �&�ن��

��!3 QP�[ J&� J�& 6�ا� J�ا�-�ا LC Wإ� J:��وا� �M�K ه��Kا� F�� 6�ت ا����وا�%H�M و���3 ا�

�%�ء ا��&�M[ xC، و�� �9ل هOا ~Q ]�ا�K B-��$ ���ر�F و&��� ر�Hل E6 اK ح��Zا� �� $Hدر W�Yأ

Q�%ا�

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

145

:���ز�ـX- ـ�ث ����ـa ا

J� W�U X�-C X&C� يOا� F �Zا�� ���ر ا�1����إن آ J�H�U 6K B�Z$ إ�W ا�!��م ]�را �ت �&XZ �� ا

��إ� W��/���ZMK ،�Mك ا�1��� ا��%�#� �� ا��B�Z إ�W ا��/��ي �%�#�ة أو ه�Zك ا�1��� `�� �%�#�

.�C$ أو�[��� ا�%�Q إ�W ��ر ا����t $Ph إ�W ا��/��ي أو �� [��� ��ر ا��

$�C�m� �]�Z� 6K Q�%س آ���$ وآ9ء ا���Y Wف إ��M 6�ا� LC �~أ� Q�%ا� L���� أ]�3ث ��و.

�WC ا@ر�Kق و�tu�ه� $-Cض ا����و/�J ا�%�3ث ��/�J �� ���ي دا�J ا����� �����ر ��ى �Hذ]�$

LCM�ا��� WC� ��tu�6 ا�K ��ض ]-�ا ه��!$ ا�-��[ J2� l�U ،LCM�ا��� WC�.

: ـ�ث اc?ـ:ن-

���C$ ا����ر �� J-�� z7��79ت وا���و x3:و $�إن �Zع و �JP ا���ل ا���� $U�� ��h�Cن وإذا

F �Zا�� zYر ا������� $K�R@�[ l3[و $ %$ أ�� :-F و���hCم ذ�L درا�Z�79$ ا���ا�� �C$ ا@

6K F ا���Zوا��&�ن ا�� $� �JP ا��!�وءة���9ن 6K ا�� �JP ا����P$ أو ا�����.

�WC ا��B�Z أن �-�ف �� ه� ��9ؤN، أ�� F��K ه��ذآ �% K%�3ث ا@�9ن ���o[ J�ه� �� ا�%�3ث ا��6

��د ��ات ا�/�اء وهNO ا��-�C��ت ��� 6K�-�K$ أي ،$-Cا�� ��ن �&CM��� ده�، آ����!�Z1ن، آ�

�اق �آ�M�K h ا�9�3ت ا@��79$، وأي و �JP ا@�9ن �6 Eا QKدوا $K�-� Fب و���C1ض ا���o��[

�WC إ�tرة LC ا��واQK و��F أن ���ز J�- 6��79$ ا������ ا�� ��$ ا@ �&�� W�U LCM�اء ا����#

$��M هNO ا�� ��$ ]��!�رة �WC إ�tرة اN�%�7 ا�!�رئ واه����X و�K� :��ت ا���ق و ��M$ ا�!�اءة و

�Mا��.

III -أ�ـ�اع - ـ�ث ا�����ـ+ -٣- ٢:

����:

. �-�د !����ت ]�3ث ا������ ]���9ف ا����J ا���%�Z�� Qول ا�!~��� أو ا���اxY أو ا��/&9ت ا�����!�$

$�K�/&� �!K��hCم ��CU$ ا��-�ف �WC ا��/&9ت ا�����!�$ و���3 ا��C3ل ا�%���M� $C إH�اء ]�3ث ا

��P| ا��/&�91��$ �C�-�ف ��H WCاF7 وأ]-�د و��Y9ت و� �Y ��Z�[ ،$C� FC1��CU$ ���]-$ أو ا

BP��Zوا� $K�M�ا��� BP��Z!��� ا����ة ]�� ا�ف و�-�C� داءE]-$ ا���اء ]�3ث �Hارات إ�ا�! BP��7 ���!و

.ا��-NOM� $�C ا�!�ارات

J&/6 ا�K �����أ�7اع ]�3ث ا� ��R� �&ا����6 33 و��:

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

146

أ�7اع ]�3ث ا������ :٣٣ا�)'& ر$#

مصطفى محمود أبو بكر، بحوث التسويق، دار الجامعية للطبع / محمد فريد الصحن و د/ د: المصدر

.٦٤، ص١٩٩٨والنشر والتوزيع، اإلسكندرية، مصر،

��ـ# �Pـe ا��ـ�ف - ١:

$��91� :و]�3ث ا �X�H��Z) ا �&/��K$(��&� !��� ا�%�3ث �� l�U ا��Mف إ�W ]�3ث ا

:ا�> ـ�ث ا=J�5:?�ـ� -

91��$ �����3 ا��/&9ت، وا��-�ف �WC ا����o�ات ذات ا�ر%�ط و��!��� K�وض � ���mم ا�%�3ث ا�

6�C-ا� l3%6 ا�K Wو�E�1ة اmا�%�3ث ]��2]$ ا� NOه �-�%و ،$Z�-� ة�ن ��هu/[ ة���H.

�� ]-lU�%��K v ا� �&/�6K �!�م �MK أو�6 و��3ود ��/&C$ ا��M��� l�U ،l3%ف ���3 ا��/&C$ و&�

WC� hآ�ى �� �M ا��~6K 6 ا�l3% وا�!��م ]u]�3ث أ� ا���وض ا��6 ��&� أن ���ه�، و��&� �WC أ

$��91� .BP��7 ا�%�3ث ا�

أ5ـf ا�� ��ـ#

Q�H در��� F�U�تـا�7��%

�UـF -�ـ�

ا��را ـ$ �UـF ا�Mـ�ف �MZـ�

]3ـ�ث �&�%�ـ$

]3ـ�ث ���ا�7ـ$

]3ـ�ث ��ـ$آ�

]3ـ�ث آ��ـ$

]3ـ�ث $��91� ا

]3ـ�ث X�H��Z� ا

���%�$ ]3ـ�ث ]3ـ�ث و:��ـ$ ���%�ـ$

�J ا���3ت��6 P��Uإ J���

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

147

��اض دون أن �-�C ا�%�lU ]1%�-$ ا��/&C$ ا��6 %%z هNO ا�\�اه� Eوا �ا�\�اه v-[ �M� ذاsK

�-�C� 6�91� ��اض، �[� X7sK�� ��Y�l3%[ X اE0دي ]�3ث وا ��و`��%� ،$C&/ا�� NOأ]-�د ه WC�ف

91��$ ]��M ا�%�lU �1%�-$ وأ]-�د ا��/&C$ ا�����!�$� .ا�

: �Vـ:

إذا �zC �%�-�ت C-$ �� �ه�را �����ا، وY�ار ا�!��م ]%�3ث ���!�$ ]o�ض ا��-�ف �WC أ %�ب هOا

�&�ن أ��م ا�!�l3%��[ �P اK��ا�Rت آ�2�ة، X7sK ،ا���ه�ر F�� W6 ا��%�-�ت إ�K ه�ر� F% QH�� �!K

$-Cا�� �� QC أ��ى، أو ��Mر ���H QCة، أو ��م إ�9ن �� $�K�Zز��دة ا�� Wأو إ� ،�M��7 $-C6 ا��K

Q�%ل ا��Hم آ���$ ر����[r$ أو Qز�� L���� %�ع3�3$، أو إ� .ا��...]��� �JP ا�

91��$ إذا ه6 ا���:J إ�W ا��� �وض أو ا�U����ت اEآ2� ا��� ]���/&C$ ا��-��MK $Zف ا��را $ ا�

�M��U د�Mا�� hآ� �&�� W�U.

�X�C ا�&�2� �� ا��zY وا���M آ�� �K�$ و�ت ه����C-�[ Nودh در��� W6 إ��91� و�u�C ا�%�lU ا�

� �WC إ�!�ء ا�~�ء �WC ا���اF7 ا��l3%C� $�C�m، و��&� ا��%�ر هNO ا����در آ�1mات أ N���� $�

91�6 وه6� ١:��%-�M ا�%�lU ا�

:)ا��(�در ا�����V�(ا�> O ?. ا��(�در ا���)�رة ��>����ت

،x3���ون �� ا�l3% ا��!�م و��&XZ أن ��QH إ�W ا���9ت، ا�wا X%�آ ��[ lU�%ا� �#����

��ر ه�م� $� �$ آ�� -�%� �9ت ا��0�m�� ت�rه� �� ا���%1��ت، ا�&�F، ا��Z/�رات ا���درة

.��C-�C��ت

F�U ة���Eا Q[رEات ا�Z9ل ا���و��&XZ ا �9mص ]-v ا��0#�ات � J2U J�C3�آ$ ا��%�-�ت

�]�Zوا�� QCا��.

:إ��اء ا����� �. ا�� �-:ت

�-�J ا�%�6K lU ���ل ا������ �WC ا��:�ل �&J ا��-�C��ت وا�%���7ت ا���R��[ $C: �M� 6ع ا�l3% وا��6

� WC��3�Rت �� N��/& $C�J3 ا��را $، �K!�م ]�!�]C$ آ J�� ���X أK&�ر أو �-�C��ت ]�Mف &��� ��

�M�K ة�t0ا�� $�C�mات ا����o�ا�� $Y9��� [%�-$ ا��/&C$ و J~Kة أ�7\.

�K!�م ]NOM ا��!�]9ت �Q أK�اد �� دا�J ا��0 �$ آ���� ا������ أو أK�اد ا�%�Q أو �Q أK�اد ��ر���H آ���ر

.� ا����CM&�� أو �%�اءا���C$ أو ���Zت �

� ا���ه�ة�" Lا�� � :ا�7>�ر ا���ا$

�9ل J�C3 ا�%���7ت ا��6 � ا�3��ل ��M�C �� ا�1��!��� ا���]!��� أو درا $ ]-v ا���3ت �� Lذ� ���

�WC ���� ا���o�ات 6K ا�\�ه�ة �� .ا���ر��m$ ا��6 ��

.٦٥فريد الصحن، ومصطفى محمود أبو بكر، مرجع سبق ذكره، ص/ د - ١

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

148

��د ��3ود و�-WZ هOا ا����ر ]-v ا���3ت ا�!C�C$ � درا ��M درا WC� $ �� $�C��K $!�-!� !�م ا��را� $

$Ph��93ت ا�� �� J�CY WC� .�� ا����CM&�� أو

Lوذ� ،$�C����Y9ت وأK&�ر ���Hة �QR ]-� ذ� Lz3 ا���%�ر وا��را $ ا��� Wض ا��:�ل إ��o[ اOوه

X�H��Z� �� [��� ا�!��م ]%�3ث ا.١

:ا�> ـ�ث ا=�5�����ـ�

�WC ا��را $ ا�-��$ ��/&C$ دون R�ورة �J&/[ ��!�C أو إ[�ر �-��، sKن ]���Z -��� ا�% $��91� �3ث ا�

l3%C� ه�اف ا���3دةEوا $ ا�%�3ث ا� � $�H��Z�Mف إ�W ا��:�ل إ�W إ�H]�ت ��3دة ����ؤ�ت ا��را

��را $ و�sK L�Oن ا�%�3ث ا� � $�H��Z�Mف إ�W درا $ Q��H ا����o�ات ا���%1$ ]��\�ه�ة �J3 ا

�M����-�� $�ا���:��ت ا�9ز QRوو.

$�P�MZا� BP��Z9ص ا�m� ذ�Q����[ L ا�%���7ت وا��-�C��ت واwراء �Uل هNO ا��/&C$ وK�و �MR� �MC�C3 وا

�M[�% .�J:��� �MZ إ��CU Wل ]��C$ ا�� 6��� 6K �-���$ ا��/&C$ وأ

91��$ وا�%�3ث ا�� ���ة 6K وQR أه�ا�MK وه�Zك �Y9$ وا3R$ ]�� ا�%�3ث ا�Eا ���- l�U $�H��Z�

$C&/�C� �P9ر ا������ت 6K وQR ا��� 91��$ وا��6 � �WC ا�%���7ت ا�� 6� �M-�H �� ا��را $ ا�

91��$ �Y &�ن � ��P| ا�����Q ا���اد درا �X، و�� �t ��&� ا�!�ل ]uن ا�%�3ث ا��أو ���3

��Z� �H$ إذا آ�z7 ا�\�ه�ة �J3 ا��را $ `�� وا3R$ ا��-���، أ�� إذا R�ور�$ J%Y ا�%�ء 6K ا�%�3ث ا�

�7��ن ٢.آ�z7 ا���وض وا��K $3R&� ا�!��م ]��l3% أ� �6H��Z �%�#�ة $�H��Z� :وا�%�3ث ا�

��"Sا�> �ث ا��:

�Mف ا�%�3ث ا��:��$ إ�Q�H W ا�%���7ت �� ا��/&C$ ا��-�x�:��� $Z ا��QR ا�!��P وا �9mص ا��0#�ات

�WC ���د ا��:x و�&� ��J إ�W و �!K hآ�ا��:�6 � � l3%ن ا�sK �t ��و ،�M� $% �Zا�� BP��Zا�

�&v-[ h ا�%�3ث . OM� J�C3ا ا��:o[ x�ض ا��:�ل إ�W إ�H]�ت ��3دة �6K l3%C ���ل ا������

X�Pا���ق وو�� |P��� x:و WC�.

إ�W ا����در ا���C-�C� $3�3��ت وا �!�ء l3%��K ا�����!6 �%�أ ]1m$ و]�Mف ��3د ��� ��FC1 ا���Cء

�Q�H F3 ا��-�C��ت و�����Y �MCم ا�%�lU ]�����ه� �����u أو 6�7 � L�Oآ ،�!K $[�C1ت ا�����C-ا��

�M[ l3%أ ا��[ $Z�-� ت�Rا��K٣.ا

:�Vـ:

��ة(إذا ر`%z إ�Uى ا��0 ��ت Eا����) ا $ �!�$ إد��ل �Z��ج ���Hة إ�W ا���ق F��K أن �~�� ا��را

��P| ا����Mر ا�����Mف، ��د ا���ZY ،���K�Zات � l�U �� ة�� Eا�6��3 ���ق ا QRا�� x�:�

.٨٤صالح السنوائي، مرجع سبق ذكره، ص - ١

.٦٦فريد الصحن، ومصطفى محمود أبو بكر، مرجع سبق ذكره، ص/ د - ٢ .٨٤صالح الستواني، مرجع سبق ذكره، ص - ٣

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

149

QR6 وK ��� 6�ات ا��9ص ا��0#m� ا���ز�Q ا�����m�$ وا����U$ و����� هOا ا��:��C� xق �WC ا

$% �Z$ ا�����!�$ ا�����ا�� .ا@

��P| ا�%�3ث ا��:��$� :و��&� ا �Z��ج

� WC���Q ا�%���7ت وا��-�C��ت ا��6 0دي إ�W ا���:�x ا�/��C� J\�ه�ة أو أن ا��3% � J�- $��:ث ا��

�M[ $1�3ة ا���t0ا�� J�وا�-�ا �MRو�Kو $C&/ا��.

� ��[ �MZ� BP��Z9ص ا�m� � �Z���Q ا�%���7ت ا��:��$ ]���� J� 6K�MC�C3 وا x!� � 6�:ا�� l3%أن ا�

.ا�!�ارات ���� 6K وQR ا���:��ت وا�mذ

� Q����� �3دة� JP� ��$ ��3دة و�K إH�اءات وو�R�� $1� �Kو ��أن F�� $��:أن ا�%�3ث ا��

��در ��3دة� �� $Z�-� �7ت��[.

:و��&� إH�اء ا��را �ت ا��:��$ �� �9ل ��� ��C����C�m ه��

��د ��3د �� ا����دات : درا $ ا���3ت � WC� hآ��ا�� WC�ودرا �J&/[ �M ��-�� -��� درا $ ا���3ت

$C&/���[ %�طات ذات ا�ر��o�ا�� �� �د آ%��� WC� hآ��وا�� J��#و.

$�C�mا�� $�Kا�oا�� �]�Zوع وا����C� $ ���mم درا $ ا���3ت 6K ���ل ا������ ��Z�� !�م ا��0 �$ ]�را

�M����& $ وآ���$ �-��9C� �M-�9ء ا���]-$ ��M و�-�K$ أ %�ب �MU��7 وإ���6K �MY 3!�� أه�ا�MK ودرا

WC��9ل إH�اء �!�]9ت ��-�!$ �� QK6 ]�3ث ا��واK ا���3ت $ ور�Rه� ��MZ، آ�� ���mم درا

��د ��3ود �� ا����دات و]�@K�R$ إ�W ذ�L -��� أ�~� � WCJ�C3 ا�%���7ت ا��Z/�رة وا �9mص

�MZ� ات ا�����ة�ا��0#.

P��mا� x/آ WC�| ا�-��$ ا��/��آ$ ]�� Q��H ا�!�ارات ا�� 6�MC�/ ا��را $، -�J درا $ ا���3ت

XHأو $ �� [��� درا BP��Zا� Wإ� lU�%ا� J���P| ا�� 6���v-[ �M[ h ا���3ت ا�!��%$ و�mوا�

$ .ا��/�]X وا���9ف ]�� ا���3ت ا���رو

: �Zا�� درا5� ا� �=ت

� F7ا�H Q���� $C��#-�!$ و��و $C��&�� $ ا���3ت ��QR ا�J&� X��1o�� l3% أو �-\� &�ن ا��را

.ا����o�ات

� $Z�-� $�R�K $3: ر�%�� .��&� ا ��mام هNO ا�1��6K $! ا

?��ب درا5� ا� �=ت

���M ا�%�lU 7\�ا ��o� ��U ا�-�Z$-�]$ -��� ا�BP��Z ا��6 ��J إ: �

:-�]$ ا �9mص ا�J&# 6K BP��Z آ�6 �

��0�)Pcا � ��Jا� :

��د آ%�� �7%�� �� ا���3ت أو ا����دات و��د J�CY �7%�� �� -��� هNO ا� $ 1��!$ �� ا�%�3ث �WC درا

��R �&و� J�ا�-�ا ���7%�� J�CY د�� $ �WC درا ���- $�P��U@!$ ا��1��K ،J�ات أو ا�-�ا��o�ا��

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

150

��د آ%�� �� ا���3ت أو ا����دات ]-&" ا�1��!$ ا���]!$ وا�%�6K X�M� � lU هNO ا�1�� �M\� أن $!

��P| و]���7ت آJ ���دة و:���M ا�����ة و�!�ر�o[ �M�7�ه�mا�.

��0�)Pcا � ��Jا�� ا�Z� :

� Q����C� $C2�� ن�&�K ��%�7 $Z�-دات ا���� �� �د اآ%�-� BP��Zا� ���- �&��.

.��JM وQR ا�J&# 6K BP��Z آ�6 �

��0�)Pcا � ��Jب ا���? :

�-F إt%�ت ا�-�Y9ت ا��6 �� �Y 6�ا� $C!�ات ا�����o�ة ا���د وآ2�- $��U 6K $:�� %%� و7���$ J�/

J���Z ا�����د �WC ا��%��F ا����ا Q[��ا� ��o�ا�� WC� �t0.

��م درا $ آJ ا����o�ات أو �-\��M ا���%%$ � $C&/�C���Rع ا�l3% آ�� ��3ث 6K [��!$ ا���3ت �.

�<�� :�ا�> �ث ا��;

%F و $���7���mم ا�%�3ث ا�����%�$ ��[ $Y9-وض أي :3$ ا��ا�� ��ض �K $3: ر�%��. ��U 6K$ ا

و-�%� ا�%�3ث ا�����!�$ �� أآ2� ا�%�3ث ��hا �C�3!� �� أو ا��%�ر ا���وض، أو اآ�/�ف ا�-�Y9ت

$ .١ا��%%�$ ]�� ا����o�ات �J3 ا��را

��%�ر K�ض �-�� و�-���K$ K%�3ث ا�����%�� $��C-]$ ا��م ا����m�� J%Y ض�ا ا��Oى :3$ ه��س ��Yو $

$�K�&ت ا����C-ا�%���7ت وا�� Q���و $Z�-� $[���� X��~��� [��� إ Lوذ� X!�%1 6K Q ا���

Nر�tل أ�Uض و�ا ا��Oل ه�U $���Rوا���

WC� :-��� هNO ا�1��!$

� X�3: ت�%tاد إ�-�� ��ض �K ك�Zأن �&�ن ه.

��ى �Eا J�ا�-�ا z�%2 &��7$ ا��3&� أو�إ $K�-� JYEا WC��WC هNO ا����o�ات أو ��tu �M� ن�&� �Y 6�ا�

6K 6%����ا� l3%��[ $7�-� X وN�U ��&� ا���Y اد�ض ا���ا�� �tأ W!%و� $���Zا� ��ده� �-%� �tnره� �

��M�9 ��ى �� $K�-� �&�� و x�Co�9ن وا����د آ%�� �� ا�����ت ا�����!�$ ا��m:$ ]����-�� وا@

$�C��K ����� ���Cزmا� F�7 ز��دة $�C��K ى��ر �%�� .v��m ا��-� ا����LCM أو ا

��ـ# �Pـe ��+ ا��را5� - ٢:

:- ـ�ث آ�"�ـ� -أ

/�� ا�%�3ث ا�&���$ إ� WLC ا�%�3ث ا��6 -��� �WC ا��را $ ا���-�!$ ���Cك ا����LCM أو ا��/��ي

�6 وا��6 3��ي �WC أ $Cr�� $!�-�Mف إ�W إ��Z� %�ب ا�3!�!$ ا�Eا �� $[�H@�[ lU�%اد ا��

$Z�-� xYا��6 K ف���C�.

:ازدادت ا�H�3$ إ�W هNO ا�%�3ث �� %�ب ا�����$

.١٧٧عبد السالم أبو قحف، مرجع سبق ذكره، ص - ١

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

151

- �MZ� x/&�3و�$ ا��و LCM�ر`%�ت ا��� WC� hآ��ز��دة ا�ه���م وا��.

.ا�ه���م ]���:�ل إ�W ا���ء �9 � ا����ري -

� $H�3ز��دة ا� Wب أدت إ��% Eا NOه Jوآ X-Kودوا Nاؤ�وأ��7ط # LCM�ا��� ��� ا��-�C��ت ا�&���$

��n �� %�ب ا�� 6�J~�� XC- ا � ��ري Eوا.

:- ـ�ث آ��ـ� -ب

XZ� 6�!���C� �3دة� $Cr وا��6 ) �� ه� ��F) (آ� ��د(أ�� ا�%�3ث ا�&��$ وا��6 -��� � WC�X�H أ

.ة �J3 ا��را $���H JMو���M وا�3��ل �BP��7 WC آ��$ -%� �� ا�\�ه�

�:�Z-ا� xC�m� ��Y� ،س��Y ،ء��Us[ ���Z$ �-%�ة �� ا�����Q ا���روس، و�� Wإ� XH�� 6�&ا� l3%��K

�9ل ��CU$ ا�%�3ث ا�&���$ �MK�/�اآ �١.ا��6

���3 WC� �� :وهOا ا��Zع �� ا�%�3ث ���

� F!�ا���ق ا�6��3 وا�� ��U.

.#M�ة ا��Z��ج �

:ر ��X ا�>���ـ�ت ��ـ# �Pـe �(�د - ٣

:ا�> ـ�ث ا��'�>�ـ�

�Q�H WC ا�%���7ت ا���7�2$ ا��Z/�رة �اء �� ا����در ا��ا��C$ أو ���در � � -��� ا�%�3ث ا��&�%�$ أ

$�Hر��.

�M[ z��Y 6�ا� $![� و&�ن هNO ا��-�C��ت ���Hدة دا�J ا��0 �$ 6K���J ا���9ت و!�ر�� ودرا �ت

C-� &�نأو أن ،$� ��ء أو ا��0U@ا��زارات، دواو�� ا �� $�� ��ره� ا��r�Mت ا��� $�Hر�����ت

���K�Z� ��&CM��� أو $��m� ت�� 0� .

:ا�> ـ�ث ا����ا��ـ�

��ء nراء !� �9ل ا�!��م ]���U9\$ أو ا� �� Lو��$ وذ�Eا�%���7ت ا Q�H WC�-��� ا�%�3ث ا����ا$�7

E z-�H ت���C-ا�� NOن ه�& l�3[ ����wا $ ول ��ة �� ا����ان �� أJH ه�ف �-�� وه� درا

$ .ا�\�ه�ة أو ا��/& $C�J3 ا��را

1 - Laurent Hemcl "La recherche Marketing" Ed Economica, Paris, 1995, P53.

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

152

:S:7� ا�"(&

�WC و�Hد ا��-�C��ت ا�����!�$ و���xY ��7ح ا�!�ار 6 � إن ���C$ ا�mذ ا�!�ار ا�����! 6J&/[ ���- أ

�WC ��ى :3$ ا��-�C��ت ود�M�Y و[��!$ ا����K ،��\Z أآ%� ا�� Xإ�� J:��7-6 ا���: XHا�ا��6 Jآ�/

ا�!�ار ]sدارة ا������ ه6 ا�3��ل �WC ا��-�C��ت ا�����!�$ �-��� ��M�C ذات ا�-�R����[ $Y9ع

$��Z�� ت���C-� Wإ� $H�U 6K 6!����ار ا��ا�! Om�� آ�� أن F �Zا�� zY6 ا��Kو $!�Y2$ ود��U 6Z-ا��

��P9ا�� $���Zت ا�����!�$ ]��&��$ وا����C-ا�� �Kا��K ذ�m� ي�ا�-��د ا��! J2�� F �Zا�� zYوا�� ��

.ا�!�ارات ا�����!�$

�� F��o6 ا�K &�نا�-��م WC� $� إن ا��-�C��ت ا�����!�$ ا�� �MH��3� 6��Om ا�!�ار ا�����!6 وا��0

$�Hر����در دا��C$ و���در � ��� � �7��� أ Wدر إ����$ �&� ��&� !��� هNO ا���Z�� در���

��در ا�����K Xو:-�]� XY�و[ Xاءا�Hوإ J�-ع ا��Rوu[ $!C-�ا�� �ا���9ت وا��!�ر� Jه6 آ $�C�ا

وا�� 6�M[ {��3 ا��0 �$ ]1�� $!� $�\Z� JM�MZ�hm وا���Hع إ��6K �M إ[�ر 7\�م ا��-�C��ت

.ا�����!�$

�M-� J��-� 6�ا� $�Hر�mا� $r�%ا� �� $� ���ار و3�J أ�� ا����در ا��mر6MK $�H ا��6 �J إ�W ا��0�[

�WC ا��-�C��ت ا���-C!$ إ�� ]��!�ة ا�-��C$، ا���اد، ا�Y�1$، اKE&�ر، اEراء، ا��را �ت، اE]�3ث، �MZ�

�\Z� 6 إ[�رK zY6 أي وK �Mع إ���H�وا� �MZ�hmزه� و�K �&�� 6�-�ت، وا���ا�!�ا��7 وا��/.

�WC �7" أه��$ $� 0�C� ���ه�H رد��ت ���C-ا�� z3%:ا أOM%K $$، ا�����$ وا���د���ا���ارد ا�%/.

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

153

الفصل الرابع

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

IV -نظريات اتخاذ القرار - ١.

:تمهيد

إذ ال يكاد يخلو منه أي مؤلف من مؤلفات اإلدارة و ذلك الرتباط ،يشغل حيزا هاما ،إن موضوع اتخاذ القرارات

يادة و اتصاالت و تنبع أهمية هذا ق ،توجيه و رقابة ،تنظيم ،هذا الموضوع بأجزاء العملية اإلدارية من تخطيط

.الموضوع من ارتباطه بعمل اإلنسان اليومي أو حياته العائلية أو أي مجال من مجاالت النشاط اإلنساني

فاإلنسان مهما اختلفت طبيعته و مركزه االجتماعي و الثقافي أو وضعه االقتصادي و التعليمي فانه يتخذ مجموعة من

. معتمدا على الحدس و األحكام الشخصية ،ج العلمية القرارات بعيدا عن المناه

.الخ... و نوع المالبس التي يجب أن يرتديها أوالدها ،كأن تقرر األم ماذا تعد في يومها من طعام

أو ،سواء بالنسبة للذين يتخذون القرارات لتوجيه أعمالهم و نشاطاتهم ،فاألفراد هم محور هذا الموضوع األساسي

.مرؤوسين الذين يشاركون في صنع القرارات و تنفيذهابالنسبة لل

ه المستمر إلشباع حاجاته و رغباته المادية و المعنوية و يفاتخاذ القرار هو وظيفة أساسية يقوم بها اإلنسان عند سع

غلغل و فان عملية اتخاذ القرارات تت ،تسيير أموره اليومية فكما أن الفرد يتخذ قرارات مختلفة في حياته اليومية

.تنظيم و توجيه و رقابة ،بصورة مستمرة في نشاط المؤسسة و في جميع عناصر العملية اإلدارية من تخطيط

.و هي ال تقتصر على عامل دون غيره أو مستوى إداري دون سواه

، اري ينسب إليه نجاح أو الفشل اإلدلفاتخاذ القرار يلعب دورا هاما في ممارسة العمليات اإلدارية المختلفة إذ أن ا

بينما يعبر القرار الضعيف عن مدى تعسر المدير في أداء ،حيث أن المدير الناجح يعرف من خالل قراراته الناجحة

وفي كثير من األحيان يرى ، مهامه ويعتبر بعض المؤلفين وكتاب اإلدارة إن اتخاذ القرار هو أساس اإلدارة وقلبها

هي عملهم األساسي نظرا ألنه يجب عليهم االختيار بين عدة بدائل ومن ثم فان المديرون أن عملية اتخاذ القرارات

عملية اتخاذ القرارات في طبيعتها عملية مستمرة ومتغلغلة في الوظائف األساسية لإلدارة

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

IV -عرض مختلف المدارس اإلدارية وعملية اتخاذ القرار - ١- ١ :

ات على عدة نظريات و هذا بعد أن كان الفرد يعتمد على األحكام لقد أسفرت التطورات التاريخية في دراسة القرار

الشخصية و الحدس في اتخاذ قراراته ، إلى أن طبق المختصون في العلوم االجتماعية طرق البحث العلمي على

الظواهر االقتصادية و االجتماعية التي يمكن إخضاعها لوسائل القياس العلمي

العلمية على اإلدارة في سبيل تطويرها و كان فريدريك تايلور أول الرواد اللذين دعوا إلى أن تم استخدام هذه الطرق

. إلى تطبيق أساليب البحث العلمي في اتخاذ القرارات عوضا عن األحكام الشخصية

و كذلك هربر سيمون أ ب نظرية القرار

لية اتخاذ القرارات دراسة تاريخيةنحاول التعرض لمختلف وجهات نظر مدارس الفكر التنظيمي من خالل دراسة عم

:المدارس الكالسيكية و عملية اتخاذ القرارات - ١

:مدرسة اإلدارة العلمية -أ

).كمبدأ تقسيم العمل و التخصص لما له من نتائج جيدة على مستوى األداء ( ركزت هذه المدرسة على العمل

، و ركزت على و االهتمام بتحفيز األفراد ماديامنية ، و على قياس العمل و دراسة الزمن و الحركة و عمل جداول ز

.مبدأ التعاون الذي يعتبر العامل األساسي الجتناب الصراعات التي تنشا بين اإلدارة و العمال

تايلور من خالل المناصب المتعددة في عدة مصانع مجموعة من النقاط السلبية. و قد الحظ مؤسس هذه المدرسة ف

.قيقي و الدقيق لمفهوم المسؤولية لدى كل من المدير و العمالغياب المعنى الح -

.غياب المؤشرات دقيقة لقياس أداء العمل -

.غياب الحوافز التشجيعية للعمال -

.غياب األسس العلمية التي تبنى عليها القرارات الناجعة -

.المطلوبة منهم تفشي ظاهرة اإلهمال و عدم االهتمام من قبل العمال أثناء أدائهم األعمال -

.عدم التناسب في كثير من األحيان بين الوظيفة و الفرد و ما ينعكس على مستوى األداء اإلنتاجية -

.و لقد تم اقتراح مجموعة من الحلول لمعالجة مشكلة اإلنتاجية و القضاء على التبذير

. اراتاستخدام أسلوب علمي في الوصول إلى حلول للمشاكل اإلدارية و اتخاذ القر -

المواد و العمال ، االعتماد على المنهج العلمي في اختيار اآلالت -

.بث روح التعاون بين اإلدارة و العمال حيث يتولى العمال التنفيذ و تتولى اإلدارة مهام التخطيط ، التنظيم و الرقابة -

.يتوافق و إمكانية األداء الجيديقوم العمال بأداء عمل محدد وفقا لإلرشادات المقدمة من قبل اإلدارة بما -

).أسفل(تايلور عن اإلدارة كان على مستوى إدارة الورشة أي أن نظرته لإلدارة كان من .المالحظ أن مفهوم ف

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

:مدرسة التقسيم اإلداري - ب

انب فبعد القصور الذي عرفته مدرسة اإلدارة العلمية في إعطاء تفسير متكامل للسلوك التنظيمي و اقتصرت على الج

.الفني و التنفيذي لإلنتاج

فايور الذي .ظهرت مدرسة التقسيم اإلداري التي تركز على الجانب العلوي من الهيكل التنظيمي و من أهم روادها ه

وضع مجموعة من المبادئ األساسية لإلدارة داخل المؤسسة ، و كذلك وضع مجموعة من الوظائف األساسية

لإلدارة داخل المؤسسة

ادئ و من المب

تقييم العمل ، السلطة و المسؤولية ، االمتثال للنظام ، وحدة القيادة و وحدة التوجيه ، إخضاع المصالح الشخصية

و المساواة المركزية ، التسلسل اإلداري ، الترتيب و النظام ، العدالة ، للمصلحة العامة ، مكافأة األفراد

. روح الجماعية، استقرار العاملين ، المبادرة ،

و باإلضافة للمبادئ وضع وظائف أساسية لإلدارة و هي التخطيط، التنظيم، إصدار األوامر،

التنسيق، الرقابة

:و لخص مجموعة النشاطات التي تقوم بها المنظمة إلى ستة مجموعات و هي

.ارينشاط فني ، نشاط تجاري ، نشاط مالي ، نشاط التأمين ، نشاط محاسبي ، نشاط إد

:و يالحظ أوجه االختالف بين المدرسة اإلدارة العلمية و مدرسة التقسيم اإلداري فيما يلي

اهتمت مدرسة اإلدارة العلمية بالمستويات السفلى للسلم اإلداري في عملية اتخاذ القرارات بالمؤسسة ، في حين -

.اهتمت مدرسة تقسيم اإلداري بالمستويات العليا

. علمية على الجانب الفني بينما ركزت مدرسة التقسيم اإلداري على المستوى اإلداري للمنظمةركزت المدرسة ال -

:المدرسة البيروقراطية - ج

٧٤قسيم اإلداري و العمل المكتبيتو يقصد بالبيروقراطية النموذج المثالي للتنظيم الذي يقوم على أساس ال

٧٥شطة المجتمع رأسماليا أو اشتراكيا ، فهي حسب رأيهويبر أن البيروقراطية تناسب كل أنواع أن.و يعتبر م

.ترفض الرغبات الشخصية للزعيم و ال تبالي بالعادات و التقاليد -

.تحدد عمل و سلطة كل شخص -

.ترفض هيكال تنظيميا يراقب كل شيء -

.يتم العمل حسب قواعد مكتوبة تتضمن كل شيء -

١ - 6��� �%� ا��ه�ب : �Pاhا�� $-��H ، $د����Yم ا��C-ا� �M-� ، �����H�� $�� ���� ا�J&�M ا�� 6��\Z�� �Z\�ر 7\��6 ، ر 6K $١٥٤ص ٩٤/٩٥أه��$ ا��/�رآ

��ون - ٢wو ا ����3 ]��6 : ��\Zر ا��\Z6 إ[�ر ا��K ارات�ذ ا�!�mو ا ����د�$ ���Y$ ا���ت ا�-���� ��د�$ �H�-$ ا��hاP� ��رس . ا �!��9$ ا��0�Yم ا��C-ا� �M-� ١٣١ص ١٩٩٤

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

.تعتمد على خبراء يعرفون عملهم جيدا -

المدرسة تهمل الجانب اإلنساني و مختلف العالقات اإلنسانية و تعامل الفرد على انه آلة مما يؤثر سلبيا على كفاءة هذه

.التنظيم

و هذا ما يؤدي إلى الجمود التنظيمي و الذي يرجع أساسا الرتفاع عدد المستويات التنظيمية ، أي كلما كان حجم

. ركز القرار و المراكز التنفيذيةالمؤسسة كبيرا كانت المسافة شاسعة بين م

دوما يرى رواد هذه المدارس أن المؤسسة تهدف إلى تحقيق أكبر مقدار ممكن من األرباح ، و صانع القرار يختار

لذا تعتبر قراراتهم رشيدة ، و لذلك يطلق على المدرسة الكالسيكية ، ٧٦حيةمن بين البدائل البديل أو القرار األكثر رب

القرار الرشيد أسم مدارسة

و يقصد بالقرار الرشيد أنه القرار الذي يؤمن الحد األقصى في تحقيق أهداف المؤسسة ضمن معطيات البيئة التي

تعمل بها و قيودها و لذلك فان األهداف و وسائل تحقيقها يجب أن تكون معروفة

حتملة لكل بديل أو تصرف موجود أمامه ، و أما متخذ القرار الرشيد فهو ذلك الفرد الذي يستطيع تحديد النتائج الم

م اختيار البديل األفضل الذي يحقق المنافع ها بالنسبة له و ألهداف المؤسسة ثترتيب تلك النتائج تبعا ألهمية كل من

القصوى

٧٧و تعتمد هذه المؤسسة في اتخاذ القرارات على ناحيتين فمتخذ القرار يضع مصلحة المؤسسة فوق كل اعتبار

يتوفر متخذ القرار على قدرات مميزة كالرشد و الوعي ، فيختار البديل األفضل الذي يحقق المنفعة القصوى أن -١

.من بين البدائل المتاحة بعد تحديد األهداف و الحلول البديلة الممكنة التنفيذ

عايير معينة ترتبط بأهدافه على متخذ القرار أن يأخذ بعين االعتبار النتائج المترتبة عن كل بديل ثم يرتبها وفق م -٢

.و أهداف المؤسسة ليختار البديل الذي يحقق له أكبر األرباح أو أقل الخسائر

.و من خالل هاتين النقطتين يمكننا عرض الشروط الواجب توفرها في متخذ القرار الرشيد

رتب هذه األهداف حسب أن يعرف كل األهداف التي يرغب في تحقيقها ، أو المشاكل التي يرغب في حلها ثم ي -أ

.أهميتها

.أن يعرف كل الحلول البديلة الممكن إتباعها التخاذ القرار األفضل -ب

أن يعرف مزايا و عيوب كل بديل ، ثم يرتب هذه البدائل وفقا لنتائجها بحيث تندرج من أكثر البدائل أهمية حتى - ج

.أقلها أهمية

لى إيجاد الحل األمثل و الرشيد للمشكلة أو يحقق الهدف بصورة مثلىأن يختار دائما البديل األفضل الذي يؤدي إ -د

:و تعرضت هذه المدرسة لعدة انتقادات أهمها

٣٨ص ١٩٨٤بيروت . عادل حسن اإلدارة مدخل الحاالت ، الدار الجامعية - ٣ ٢٨ص ١٩٩٧منشورات جامعة دمشق . يوب ، نظرية القرارات اإلدارية ناديا أ - ١

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

تفترض أن متخذ القرار يعمل ضمن نظام مغلق بعيد عن تأثيرات البيئة الخارجية للمؤسسة التي تتميز بالتغيير -

المستمر

ية و هي وجود العنصر البشري الذي يعتبر المحرك األساسي لمختلف إن المؤسسات المختلفة تقوم على دعامة أساس -

فعالياتها و نشاطاتها ، و بما أن السلوك اإلنساني يخضع لمجموعة من العوامل و المؤثرات المختلفة التي ال يمكن

ات ، و لذلك فان لقاعدة معينة تبنى عليها األحكام و االستنتاج) السلوك اإلنساني( إخفاءها ، هذا ما يصعب إخضاعه

٧٨العمل في المنظمات البشرية يحتوي بشكل عام على درجات من عدم الرشد

النواحي ( فتحقيق أهداف هذه المنظمات غالبا ما ترافقها أو تنافسها أهداف العاملين الشخصية و الممارسات الخفية

.لبقاءمن أجل الحفاظ على السلطة و األمن و ا) غير الرشيدة في السلوك اإلنساني

البيئة الداخلية و الخارجية فهو يتأثر بها و يؤثر فيها ، كون متخذ القرار فردا يتعامل مع جماعة متعددة األطراف -

هذا من جهة و من جهة ثانية أن كل حالة من حاالت اتخاذ القرار قد تحتوي على أهداف متعددة و متناقصة ، مما

. الحل األمثل أمر غير مضمون يجعل عملية الرشد في اتخاذ القرار لتحديد

:مدرسة العالقات اإلنسانية -د

شري و ضرورة إرضائه و رفضت اعتبار اإلنسان كآلة ، فمصطلح هذه المدرسة على أهمية العنصر البو ركزت

بينهم في العالقات اإلنسانية ينطبق في أوسع معانية على التفاعالت التي تتم بين األفراد ، و العالقات التي تقوم فيما

.مختلف أنشطتهم

:و من أهم أفكار هذه المدرسة

زيادة األجور ال تشكل القوة الدافعة و المؤثرة على العامل لرفع اإلنتاجية ، فعلى العكس فهو مدفوع إلثبات الذات و -

.المشاركة و احترام اآلخرين ، فعلى المؤسسة أن تشجع رغبات الفرد النفسية و االجتماعية

.عامل بانتمائه إلى الجماعة و شعوره باالستقرار و األمن ، يعد أكبر حافز لزيادة اإلنتاجشعور ال -

التنظيم الغير الرسمي يتكون بطريقة تلقائية بين أفراد المجموعة قصد إتباع طريقة واحدة للوصول إلى هدف -

جهة اإلدارة فيما تقترحه من كموا( و المتمثل في حماية مصالحهم المشتركة و ضمان مستقبلهم ، جماعي واحد

).معايير و حوافز

و من هنا تظهر أهمية العوامل االجتماعية في اإلنتاج من حيث أن تماسك الجماعة له تأثير على إنتاجية العمال و

سلوكهم

:مايو بأن التغيرات التي تؤثر في السلوك التنظيمي تتمثل في العناصر التالية. و استنتج ا

.مط اإلشراف داخل المؤسسةالقيادة و ن -

. االتصاالت و دور التنظيمات غير الرسمية في فعالية التنظيم -

.٤١ص ١٩٩٧عمان االردن . دار السيرة ١مدخل كمي في اإلدارة ط: نظريات القرارات اإلدارية. حسن علي مشرفي -٢

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

. المشاركة من خالل إدماج العمال في عملية التسيير و اتخاذ القرارات -

٧٩و تختلف هذه المدرسة عن المدرسة الكالسيكية في عدة نقاط منها

.الالمركزية في اتخاذ القرارات -١

.د على الجماعات و ليس على األفراداالعتما -٢

.يعتبر المسئول عضو اتصال داخل الجماعة أو بين الجماعات و ليس ممثل السلطة -٣

.قوة اإلدماج و الثقة عوضا السلطة -٤

. االعتماد على المراقبة الذاتية و المسؤولية عوض المراقبة الفوقية -٥

و ه الحوافز المادية و إنما شخص يمتلك شعورا الفرد ليس برجل اقتصادي أو آلة رشيدة تحكم -٦

. أحاسيس ، و احتياجاته ليست كلها مادية بل منها ما هو معنوي

أهمية الجماعات في تحديد سلوك العمال باعتبارهم أعضاء في جماعات لها تقاليد ، و يتم السعي لمالئمة هذه -٧

. التقاليد مع أهداف التنظيم

به مدرسة العالقات األساسية إال أنها لم تعطي أي شرح لعملية اتخاذ القرارات ، بل ركزت على رغم ما جاءت

.مشاركة العمال في اتخاذ القرار

فمتخذ القرار يحصل على المعلومات من خالل شبكة رسمية و أخرى غير رسمية هي أسرع و تلعب دورا اكبر ،

.مع مصدر المعلوماتألنها لها عالقة مباشرة مع العمال و بالتالي

:و من أهم االنتقادات التي وجهت لهذه المدرسة

.اعتبرت التنظيم نظاما مغلقا -

.ركزت على التحفيز المعنوي في تفسير سلوك اإلنساني داخل المنظمة متناسية التحفيز المادي -

عبير عن التنظيم كوحدة اجتماعية تتخذ من العنصر البشري مجاال للدراسة دون العناصر األخرى للتنظيم ، و يتم الت -

لكن الواقع يثبت وجود مصالح مشتركة بين عناصر الجماعة ) التنظيمات الغير الرسمية( تتفاعل مع جماعات العمل

. من الناحية االقتصادية ، إال أن ذلك ال ينفي وجود االختالف و الصراع

كذلك طموح منافس و راغب في السيطرة و التسلطإذا كان اإلنسان اجتماعيا بطبعه فهو أناني : بعبارة أخرى ٨٠.

سلطت الضوء هذه المدرسة على التنظيم غير الرسمي و العالقات غير الرسمية و أثر الحوافز غير االقتصادية على

اإلنتاجية لكنها لم تحدث التغيير الضروري الذي يؤثر إيجابيا على عملية اتخاذ القرارات

١ - JK�7 ���U .$� ���C$ ا�mذ ا�!�ار 0���7 6K ت���C-�C� 6�wم ا�\Zأه��$ ا� .�����H�� $�� ��د�$�. ر�Yم ا��C-ا� �M- .�Pاhا�� $-��H٢٨ص ٩٥.

٨٠

١٣٨مرجع سابق ذ كره ص : محمد بوتين و األخرون

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

:المدرسة السلوكية - و

امت هذه المدرسة على االنتقادات الموجهة للنظريات الكالسيكية في اتخاذ القرار ، فلم تأخذ الفكرة االقتصادية ق

و ركزت على دراسة السلوك " الرجل االجتماعي"و ال بفكرة المدرسة اإلنسانية " الرجل االقتصادي"الكالسيكية

المنظمة اإلنساني كفرد و جماعات في٨١

مدرسة في دراسة سلوك الفرد أثناء العمل و كل العالقات التي تنشأ في المنظمة على علم النفس و و اعتمدت هذه ال

.علم االجتماع و علم دراسة اإلنسان

و و هي األولى التي اعتبرت المؤسسة نظام مفتوح يتأثر و يؤثر بالبيئة المحيطة عبر قيود داخلية

نظمة و البيئة و العالقات الناشئة بينهما هي التي تحدد مواصفات و خصائص و خارجية ، فهذا التفاعل بين الم

أهداف و الفرص البديلة و أنواع القيود التي تتعرض لها

٨٢المنظمة لتحديد مناخ اتخاذ القرار اإلداري فيها

قرار الذي بنيت الحظ هربرت سيمون و هو من أهم رواد المدرسة السلوكية القصور في مفهوم الرشد في اتخاذ ال

و بين أن متخذ القرار ال يستطيع الوصول إلى الحلول المثلى للمشكالت موضوع الدراسة . عليه النظرية الكالسيكية

:و ذلك لألسباب التالية

.الحل األمثل في فترة زمنية معينة قد ال يبقى كذلك في فترة زمنية أخرى -

ر قد تكون كثيرة و أن اختياره ألحدها يتوقف على إمكاناته و قدراته في أن البدائل العمل المتاحة أمام متخذ القرا -

.دراستها جميعا ، و تحديد نتائجها و توفير الوقت الالزم لذلك

.مواجهة متخذ القرار الكثير من العوامل الداخلية و الخارجية التي ال يستطيع السيطرة عليها -

:نهاو تختلف هذه المدرسة عن المدارس السابقة بأ

.اعتبرت التنظيم نظاما مفتوحا -١

ركزت على اعتبار التنظيم نظاما اجتماعيا يقوم باتخاذ القرارات -٢

و من أهم االنتقادات الموجه إليها هو اهتمامها المفرط بالعنصر البشري و خصائصه و اهتمامها بتحديد الشروط

. التنظيمية لتحضير الفرد لإلسهام في العمل التنظيمي

٢٨مرجع سابق ذ كره ص : عبد الوهاب سويسي -١

٤٢مرجع سابق ذ كره ص : حسن علي مشرفي -٢

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

IV -نظرية القرار - ٢- ١:

يعتبر هربرت سيمون أبرز رواد المدرسة السلوكية و أب نظرية القرار

. ٨٣و يعتبر تحديد السلوك التنظيمي يتوقف على تحديد كيفية اتخاذ القرارات و العوامل المؤثرة فيها

.لمنظمةأي أن السلوك التنظيمي ما هو إال محصلة لعمليات اتخاذ القرارات التي تجري داخل ا

.فعملية صنع القرارات هي قلب اإلدارة و أهم مظهر على اإلطالق في السلوك التنظيمي

و لقد فرق هربرت سيمون في مفهوم الرشد من ناحية سلوك األفراد ، و مفهوم الرشد من الناحية التنظيمية ، و ميز

٨٤بين أنواع السلوك ، و لقد قسم صور الرشد في القرارات إلى ستة أنواع

.أنواع الرشد: ٣٤الشكل رقم

.٦٣ص ١٩٨٨محمد ياغي ، اتخاذ القرارات التنظيمية ، مطابع الفرزدق ، الرياض .د :مصدر

٨٣

٣١مرجع سبق ذكره ص : عبد الوهاب سويسي ٨٤

.٦٣ص ١٩٨٨ارات التنظيمية ، مطابع الفرزدق ، الرياض محمد ياغي ، اتخاذ القر.د : مصدر

أ�7اع ا��#�

$�U�7 �� �Cك اKE�اد

ا��#� 6��Rا���

$�U�7 ����\Z�ا�

ا��#� 6C&/ا�

ا��#� 6� ا��ا

ا��#� 6��\Z�ا�

�#� ا�6�m/ا�

ا��#� ا���-��

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

:الرشد الموضوعي

و هو يعكس السلوك الصحيح لتعظيم المنفعة في حالة معينة و يقوم على أساس توافر المعلومات الكافية عن البدائل

.ختيار و نتائج كل منهاالمتاحة لال

: الرشد الشكلي

يعكس السلوك الذي يسعى إلى تعظيم إمكانية الحصول على المنفعة في حالة معينة باالعتماد على المعلومات المتاحة

.و االختيار بعد األخذ بالحسبان كل القيود و العوامل التي تحد من قدرة اإلدارة على المفاضلة

: رة واعيةالرشد بصو

.و هو السلوك الذي يؤدي إلى استخدام الوسائل المختلفة لتحقيق األهداف بصورة واعية

:الرشد التنظيمي

.يعكس سلوك متخذ القرار المتعلق بتحقيق أهداف المنظمة

:الرشد الشخصي

يعكس سلوك متخذ القرار المتعلق بتحقيق أهدافه الشخصية

:الرشد بصورة متعمدة

.الذي يؤديه الفرد في المنظمة بقصد تحقيق أهداف محددة و هو السلوك

سايمون أيد الرشد الشخصي بعكس النظرية الكالسيكية التي تؤيد الرشد الموضوعي.نالحظ أن ه

و قد سمي الرجل متخذ القرار بالرجل اإلداري نسبة لنموذج سايمون في اتخاذ القرار و الذي عرف بالنموذج

.اإلداري

إلداري بعدم قدرته على الحصول على بديل مثالي بسبب عدم وجود المعلومات الكافية لديه ، و لهذا و يصف الرجل ا

فهو يبحث عن بديل مقبول ضمن ما توفر لديه من معلومات و بالتالي فان الرجل اإلداري يبحث و يتخذ القرار

.، اإلمكانيات المتاحةباالعتماد على كل من الرشد المحدود

ديل هو الذي يؤمن له منفعة أقل من الحد األقصى من المنفعة المطلوبة التي ال ترتبط مباشرة بعملية اتخاذ و القرار الب

:القرار و يقوم على

أن يملك الرجل اإلداري فكرة عامة عن األهداف و المشكالت التي يريد إيجاد حلول لها على أن ال يتم ترتيبها -

.عيار الترتيب يتغير مع تغير الظروفحسب أهميتها ، و ذلك ألنها عديدة و م

.أن تدرس البدائل و تحلل فقط في حالة وجود حال مرضيا -

الحل المرضي هو الحل الذي يحقق األهداف بمستوى أقل من الحد األقصى و يعطي عائدا مرضيا و ليس عائدا -

.أقصى

.ت الكافي لدراستها كلهاأن يعرف الرجل اإلداري بعض مزايا البدائل و عيوبها و ال يملك الوق -

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

أن يقوم الرجل اإلداري باختيار أول بديل يحقق مجموعة األهداف أو يقوم بإيجاد الحل لمجموعة من المشكالت -

.القائمة من خالل خبراته و قدراته اإلدارية

قق األهداف أن يلجأ الرجل اإلداري إلى تخفيض مستوى تحقيق الهدف في حالة عدم إيجاد الحل المرضي الذي يح -

.بمستوى أقل من الحد األقصى ، ثم يختار أول بديل يمكن أن يحقق هذا الهدف

أن يتخذ الرجل اإلداري القرارات معتمدا على األوضاع والظروف و المتغيرات المؤثرة في حالة اتخاذ القرار، ثم -

إلى تحقيق الهدف بشكل تام ، يضيف بعض التعديالت عند الحاجة فالبديل المختار ما هو إال حل وسطا ال يؤدي

لكنه يكون أفضل البدائل بناء على المعلومات المتعلقة بالبيئة الخارجية و البيئة الداخلية للمنظمة ، فالقرار هو

محصلة لتفاعل عناصر التنظيم الداخلي و عناصر البيئة الخارجية

IV -اتالقرار وأنواع أهمية، مفهوم - ٢ :

IV -اتخاذ القرار مفهوم- ١- ٢ :

القرار اإلداري سلوك أو تصرف ( القرار اإلداري هو ناتج العملية اإلدارية وجوهرها، ويعرف على أنه

واع منطقي وذو طابع اجتماعي،ويمثل الحل أو التصرف أو البديل الذي تم اختياره على أساس المفاضلة

كفاية وفعالية بين تلك البدائل بين عدة بدائل وحلول ممكنة ومتاحة لحل المشكلة، ويعد هذا البديل األكثر

٨٥).المتاحة لمتخذ القرار

العمليات اإلدارية والقرارات: ٠٨الجدول رقم

.فكل العمليات اإلدارية يقابلها قرارات إدارية التي تناسبها

القرار اإلداري العملية اإلدارية

.عملية التخطيط

.عملية التنظيم

.عملية التوجيه

.عملية الرقابة

.ة والبرامج والسياساتالخط

.الهيكل التنظيمي والمجرى التنظيمي

.التناسق واإلشراف والمتابعة واالتصال

).اإلنتاج والعمليات والجودة ( نظام الرقابة

. عمان األردن. دار ومكتبة الحامد للنشر. نظرية القرارات اإلدارية.كاسر نصر المنصور. د :المصدر

.23ص . 2000

.140ص . 1998عمان األردن . دار الحامد. أساسيات اإلدارة. حسن حريم، شفيق حداد، وآخرون.د -١

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

: Jean. François Dhenin, Brigitte Fournieوعرف

القرار هو اختيار بديل من بين البدائل الكثيرة الممكنة ألجل الوصول إلى هدف، حل مشكل، انتهاز (

٨٦). فرصة

هو االختيار المدرك بين البدائل المتاحة في موقف معين، او هو المفاضلة بين حلول بديلة ( ويعرف القرار

٨٧).ختيار الحل األمثل من بينها لمواجهة مشكلة معينة وا

اكتساب حصة أكبر من : عملية اتخاذ القرارات هي االختيار القائم على أساس بعض المعايير مثل (

السوق، تخفيض التكاليف، توفير الوقت، زيادة حجم اإلنتاج والمبيعات وهذه المعايير عديدة ألن جميع

هذه المعايير ويتأثر اختيار البديل األفضل إلى حد كبير القرارات تتخذ وفي ذهن القائم بالعملية بعض

.٨٨)بواسطة المعايير المستخدمة

من خالل التعاريف السابقة يمكن أن يعرف القرار على أنه أهم نشاط إداري، وهو العملية التي يقوم من

خاللها تحديد وحل المشكالت باختيار الحل األمثل من بين البدائل المتاحة،

:اصر الالزمة لوجود القرار هي وأهم العن

.البدائل المتاحة • .حد البدائل المتاحةال) الواعي ( المدرك االختيار •

كما أن االختيار يقوم على أساس بعض األهداف مثل اكتساب حصة أكبر من السوق، تخفيض التكاليف،

الخ…توفير الوقت، زيادة حجم اإلنتاج، المبيعات

لنظر واآلراء المتعارضة، فكثيرا ما توجد اختالفات في اآلراء أو وجهات والقرار هو حسم لبعض وجهات ا

.النظر أو األحكام والحقائق المتصلة بمشكلة ما

فجميع التعاريف تؤكد على عملية المفاضلة وبشكل واع ومدرك بين مجموعة بدائل أو حلول، ألنه إذا لم

بأن أساس عملية اتخاذ القرارات هو وجود بدائل يوجد إال بديل واحد، فليس هناك قرار ليتخذ، وعلى هذا

.حتى يمكن القيام بعملية االختيار

.القرار) اتخاذ ( وفي هذا السياق فإنه من المهم التمييز بين القرارات في حد ذاتها، وعملية صنع

ول ممكنة فالقرار هو الحل أو التصرف أو البديل الذي تم اختياره على أساس المفاضلة بين عدة بدائل وحل

٨٩.ومتاحة لحل المشكلة

.ويعتبر هذا البديل أكثر كفاءة وفعالية بين تلك البدائل المتاحة لمتخذ القرار

أما عملية اتخاذ القرار فهي العملية التي تتعلق بالتطورات واألحداث الجارية حتى لحظة االختيار وما

.يليها 1- Jean. François Dhenin, Brigitte Fournie.50 Thèmes D'Initiation

à L'Economie D'Entreprise. Ed: Breal. Paris. 1998. p 175

.341ص . 1993. اإلسكندرية مصر. منشأة المعارف. أصول اإلدارة العامة. إبراهيم عبد العزيز شيحا -٢���ن اEردن - ٣ $��C-وري ا�hه��، دار ا�����ت و���ا@دارة ا�2��3$، 7\ " .١٤٨، ص١٩٩٨]/�� ا�-9ق، أ

140.ص . 1998. ألردنعمان ا. دار الحامد1. ط. أساسيات اإلدارة. حسن حريم وآخرون -١

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

يستخدمها متخذ القرار في سبيل الوصول إلى اختيار أي أنها مجموعة من الخطوات العملية المتتابعة التي

.القرار األنسب واألفضل، فالقرار هو أخر خطوة من خطوات اتخاذ القرار

IV -وأنواع القرارات أهمية - ٢- ٢ .

إن عملية اتخاذ القرار داخل المؤسسة أصبحت أكثر أهمية وأشد خطورة وأبعد تأثيرا، ذلك ألن القرار ال

وإنما يتضمن عدة أفراد أو جماعات، ويشمل عدة جوانب بعضها فني واآلخر تنظيمي يتعلق بشخص واحد

٩٠الخ ...ومالي وقانوني

فهناك قرارات تمس مجموعة من الموظفين، والبعض يؤثر على جميع العاملين، وبعض القرارات تؤثر في

.الوضع االقتصادي واالجتماعي للمجتمع

.هي أساس كل الوظائف اإلدارية األخرىفاإلدارة هي عملية اتخاذ القرارات و

فالتخطيط والتنظيم والتوجيه والرقابة هي وظائف اإلدارة األساسية، ال يمكن أن توجد لوحدها، بل إن

٩١.وجودها هو نتيجة اتخاذ القرارات

ففي التخطيط، نأخذ قرارات في وضع الهدف وتحديد الموارد واختيار أفضل السبل التي يتعين إتباعها

.نجاز هذا العملإل

أما في التنظيم، تتخذ قرارات في شكل الهيكل التنظيمي وحدود السلطة والمسؤولية واألفراد التي تحتاج

.إليهم للقيام باألعمال المختلفة

.أما في مجال التوجيه، فتتخذ القرارات في إثارة دوافع المرؤوسين وتحفيزهم على األداء الجيد

ة، فنتخذ قرارات بشأن تحديد معايير المالئمة لقياس نتائج األعمال، والتعديل التي أما عند أداء وظيفة الرقاب

. تجرى على الخطة

اتخاذ القرارات والوظائف األخرى 35الشكل رقم

.10ص . مرجع سبق ذكره. ناديا أيوب: المصدر

.416ص . 1998القاهرة . Wascad. 2ط. الفكر المعاصر في التنظيم واإلدارة. سعيد يسن عامر، علي محمد عبد الوهاب -٢ 103.ص . 1986بيروت . دار النهضة العربية. مدخل وظيفي. إدارة األعمال. جميل أحمد توفيق-١

$[�Y�ذ ا��mإ ا�!�ارات

��1m�ا�

X�H��ا�

��\Z�ا�

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

وعها، وتزداد التحديات التي وتزداد أهمية اتخاذ القرارات مع زيادة تعقد أعمال المؤسسات وتوسعها وتن

تواجهها المؤسسات مع التغييرات المسارعة، والمنافسة الحادة، وترتبط كفاءة المؤسسة وفعاليتها بكفاءة

.وسالمة القرارات التي تتخذ في مستوياتها المختلفة

:تصنيف القرارات

يتمتع بها متخذ القرار والبيئة التي يعمل يختلف القرار باختالف المركز اإلداري الذي يصدر منه، وبالصالحيات التي

.ضمنها

ونتيجة هذه االختالفات الكبيرة في القرارات ، فإنه يتم تصنيفها إلى أنواع استنادا إلى معايير جديدة، أهمها

:ما يلي

:تصنيف القرارات وفقا للوظائف األساسية للمؤسسة

:لوظائف األساسية للمؤسسة وهي ويمكن تصنيف القرارات وفقا لهذا المعيار على أساس ا

:قرارات تتعلق بالعنصر البشري - أ

وتتضمن القرارات التي تتناول مصادر الحصول على الموظفين، وطرق االختيار والتعيين، وكيفية تدريب العاملين، وأسس

الغياب، ودوران العمل، تحليل الوظائف، وأسس دفع األجور والحوافز، طرق الترقية، كيفية معالجة الشكاوي والتأخير و

٩٢.وعالقة المؤسسة بالنقابات واالتحادات العمالية والمؤسسات المختلفة المرتبطة بالعاملين

:ب ـ قرارات تتعلق بالوظائف اإلدارية

قة القرارات الخاصة باألهداف المراد تحقيقها واإلجراءات الواجب إتباعها، السياسات، برامج العمل وكذلك القرارات المتعل

بتصميم الهيكل التنظيمي، وإسناد المناصب اإلدارية فيه، وقواعد الختيار المديرين وتدريبهم ومراقبتهم وفصلهم، ومعايير

.الرقابة المركزية والالمركزية، وتقارير المتابعة

:ج ـ قرارات تتعلق باإلنتاج

إنتاج مستمر أو ( مة، وحجم اإلنتاج وسياسته القرارات الخاصة باختيار موقع المصنع، وأنواع اآلالت المستخدوتتضمن

.، ومصادر الحصول على المواد الخام والتخزين وحجمه والرقابة على اإلنتاج وجودته)بناءا على الطلب

:د ـ قرارات تتعلق بالتسويق

معها، ووسائل الدعاية وتشمل القرارات الخاصة بنوعية السلعة التي سيتم بيعها، وأوصافها ، واألسواق التي سيتم التعامل

.واإلعالم الواجب استخدامها لترويج السلعة، وبحوث التسويق، ووسائل النقل والتخزين للمنتجات وخدمات البيع

%� ذآ�N. �7د�� أ��ب ٩٢ QH�� . ٤٧ص

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

:قرارات تتعلق بالتمويل - و

كالقرارات الخاصة بحجم رأس المال الالزم والسيولة، ومعدالت األرباح المطلوب تحقيقها وكيفية توزيعها،

). قروضا مصرفية، أو شخصية أو إعادة استثمار األرباح ( مويل وطرق الت

:تصنيف القرارات وفقا ألهميتها

٩٣:وفقا لهذا المعيار إلى ثالثة أنواع Ansoffصنفها أنسوف

.قرارات إستراتيجية تتخذها اإلدارة العليا

.قرارات تكتيكية تتخذها اإلدارة الوسطى

.حسب المستويات التي تصدر عنها قرارات تنفيذية أو تشغيلية تتخذ

:أ ـ القرارات اإلستراتيجية

وهي القرارات التي تتعلق بكيان التنظيم اإلداري، ومستقبله، والبيئة المحيطة، وتخص عالقة المؤسسة مع

٩٤.محيطها

رامج العمل فهي تتأثر بمحيط المؤسسة الخارجي وعالقتها المتبادلة، فالقرارات اإلستراتيجية تعني بالتحديد ب

.المستقبلي للمؤسسة، وإعداد الخطط المستقبلية والسياسات، وتتعلق بالوضع التنافسي للمؤسسة في السوق

وتتميز قراراتها بالثبات النسبي الطويل األجل، وبضخامة االستثمارات، ويمكن من خاللها أن تقوم المؤسسة

ي تتطلب حجما كبيرا من المعلومات، فهي توضح باستغالل الفرصة وتجنب التهديدات البيئية، وبالتالي فه

.بصورة دائمة طبيعة المؤسسة وعالقتها بالخارج

فهي تشمل قرارات تحديد مجال النشاط اإلنتاجي أو الخدمي الذي ستمارسه المؤسسة، أو اختيار األسواق

.وقرارات تخصيص الموارد، وقرارات التنويع والتوسع

في اتخاذها، حيث تؤخذ القرارات عند قمة الهيكل التنظيمي بواسطة وتتصف بدرجة عالية من المركزية

.اإلدارة العليا

1- Ansoff. H. I. Stratigie du Developpement de L'Entreprise, Edition. Homme et Techeniques. Paris. 1986. P 135.

2- Darbelet. Economie D'Entreprise. Ed: Foucher. Paris 1992. p 20.

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

:ب ـ القرارات التكتيكية

وهذه القرارات يتخذها الرؤساء أو اإلدارات أو ما يسمى باإلدارة الوسطى، وغالبا ما تهدف هذه القرارات

، أو بناء الهيكل التنظيمي، أو تحديد مسار إلى تقرير الوسائل المناسبة لتحقيق األهداف، وترجمة الخطط

.العالقات بين العاملين وبيان حدود السلطة، أو تقسيم العمل وتفويض الصالحيات وقنوات االتصال

كما أن مثل هذه القرارات يتعلق بكيفية استغالل الموارد الالزمة لالستمرار في العمل سواء كانت مصادر

.عدل من األداءمالية أو بشرية بما يحقق أعلى م

:ج ـ القرارات التنفيذية

وهي القرارات التي تتعلق بمشكالت العمل اليومي وتنفيذه والنشاط الجاري في المؤسسة، وتعتبر هذه

القرارات من اختصاص اإلدارة المباشرة أو التنفيذية، كما أن هذه القرارات تتميز بأنها ال تحتاج إلى

اع من قبل متخذها، بل يتم اتخاذها في ضوء الخبرات والتجارب السابقة، المزيد من الجهد والبحث واإلبد

كما أن اتخاذها يتم بطريقة فورية، هذا فضال عن أن مثل هذه القرارات قصيرة المدى، ألنها تتعلق أساسا

بأسلوب العمل الروتيني وتتكرر باستمرار، ومن أمثلة هذه القرارات، ضبط توقيت الموظفين، جدولة

.هم، تنظيم حركة التوزيع والنقل والتسعير وغيرهاإجازت

.يوضح خصائص مستويات اتخاذ القرارات: 9الجدول رقم

مستويات اتخاذ القرارات الخاصية

المستوى اإلستراتيجي المستوى التكتيكي المستوى التشغيلي

تنوع المشاكل درجة التنظيم

درجة الغموض

درجة االجتهاد األفق الزمني

رات القابلة للبرمجةالقرا قرارات التخطيط قرارات التنظيم

متدني عالية متدنية

متدنية باأليام أكثرها

قليلة أكثرها

متوسط متوسطة متوسطة

متوسطة بالشهور بعضها

النصف تقريبا النصف تقريبا

عال متدنية عالية

عالية بالسنين ال توجد أكثرها

قليلة

. ٢٠٠٠. عمان األردن. دار ومكتبة الحامد للنشر. رية القراراتنظ. كاسر نصر المنصور. د :المصدر

.29ص

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

:تصنيف القرارات وفقا إلمكانية برمجتها

٩٥.القرارات المبرمجة وغير المبرمجة: القرارات إلى نوعين Simonتبعا لهذا المعيار صنف سيمون

:أ ـ القرارات المبرمجة

كلة متكررة أو روتينية، حيث يتم تحديد أساليب وطرق وهي القرارات المخططة سلفا، وتتناول مش

وإجراءات حل أي مشكلة سلفا أو التعامل معها، ومن أبرز األمثلة على القرارات المخططة مسبقا إعادة

الخ…طلب الشراء نوع معين من المواد الخام، أو قرار التعين والتوظيف واإلجازات

ح مسبقا، فهذه القرارات تشبه القرارات التنفيذية أو التشغيلية إجراءات إتخاذ القرار هنا محددة بشكل واض

.أو الروتينية

فهي القرارات التي ال يتطلب إتخاذها المرور بمرحلتي التعريف بالمشكلة وتصميم الحل، بل إتخاذ القرار

٩٦. فورا وفق معايير مبرمجة سلفا

.ويات التنفيذية باتخاذ مثل هذه القراراتفهذه القرارات ال تحتاج إلى جهد وإبداع فكري، وتقوم المست

:ب ـ القرارات غير المبرمجة

هي تلك القرارات غير المتكررة الحدوث، أو التي تعالج مشاكل جديدة، أو تتعامل مع المواقف غير المحددة أو غير

مدى الطويل، وعادة ما تظهر المألوفة، وال توجد إجراءات معروفة مسبقا لحلها ولها أثار هامة على نشاط المؤسسة في ال

.الحاجة التخاذ هذا النوع من القرارات، عندما تواجه المؤسسة المشكلة ألول مرة وال توجد خبرات بشأن كيفية حلها

لذلك فإن مثل هذه القرارات يصعب اتخاذها بشكل فوري، ألنها تتطلب جهدا فكريا ووقتا كافيا لجمع المعلومات وتقديم

.، فهذه القرارات تحتاج إلى اإلبداع واالبتكار في إيجاد الحلول المناسبةالبدائل ومناقشتها

.ومن أمثلة على هذه القرارات، قرار إنشاء فرع جديد، قرار توسيع الطاقة اإلنتاجية للمؤسسة، قرار االندماج

ؤسسة ونجاحها بهذه القرارات معقدة وارتباط مستقبل الم( وهذه القرارات تتخذ في مستويات اإلدارة العليا نظرا لطبيعتها

.(

:تصنيف القرارات وفقا للبيئة

تؤثر البيئة على القرارات المتخذة، وهذا لوجود عددا من المتغيرات والمؤثرات اإلنسانية والطبيعية التي تؤثر على نوع

:القرار ويمكن تقسيم البيئة إلى ما يلي

:أ ـ القرارات في حالة التأكد

تأكد التام أن يكون متخذ القرار على علم تام بكل المعلومات المالئمة والالزمة التخاذ القرار، يقصد بحالة ال

ويفترض في هذه الحالة أن متخذ القرار يستطيع أن يحدد كل البدائل الممكنة والمتطلبات الالزمة لتنفيذها

.كما يعرف على وجه اليقين نتيجة كل بديل

١ - $�Z�3اه�� ا��إ] ��C 239ص. 1998. ���ن اEردن .�0 �$ ا��راق �ZC/� وا���ز�Q. 1ط. 7\� ا��-�C��ت ا@دار�$.

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

هذه الحالة بالسهولة، كما أن البيئة الخارجية ال تؤثر على نتائج القرار، ولو وتتميز عملية اتخاذ القرار في

٩٧.أن هذه الحالة تعتبر غير واقعية، حيث أنه ال يمكن وجود حالة تأكد تام

:ب ـ قرارات تحت ظروف المخاطرة

ر أن يقدر وهي القرارات التي تتخذ في ظروف وحاالت محتملة الوقوع، وبالتالي فإن على متخذ القرا

.الظروف والمتغيرات المحتملة الحدوث في المستقبل، وكذلك درجة احتمال حدوثها

والصفة األساسية لهذه الحالة أنه لنتائج كل بديل تتوفر معلومات قليلة لمتخذي القرار مما يعني أنه في حالة

.مخاطرة

نت الحالة أقرب إلى التأكد وانخفضت فكلما ازدادت كمية وجود المعلومات الخاصة بنتائج كل بديل، كلما كا

.درجة المخاطرة، والعكس إن كانت كمية وصحة ودقة المعلومات منخفضة

:ج ـ قرارات في حالة عدم التأكد

يقصد بحالة عدم التأكد تلك الحالة التي يوجد فيها أكثر من بديل دون أن يعرف متخذ القرار وال يستطيع أن

.دم وجود أية بيانات سابقة، كما في حالة إنتاج منتج جديديقدر احتمال حدوث كل بديل لع

فهي القرارات التي تتخذ عندما ترسم أهداف المؤسسة العامة وسياستها، وتكون اإلدارة في ظروف ال تعلم فيها مسبقا

معلومات بإمكانية حدوث أي من المتغيرات أو الظروف المتوقع وجودها بعد اتخاذ القرار، وذلك بسبب عدم توافر ال

٩٨.والبيانات الكافية وبالتالي صعوبة التنبؤ بها

فهي إذا قرارات تتخذ في ظل ظروف من الممكن حدوثها، ولكن ال نعرف درجة احتمال حدوثها، وبذلك

تختلف حالة عدم التأكد عن حالة المخاطرة بينما في الحالة األخيرة يستطيع متخذ القرار تقدير احتمال

يساعده على تقدير القيمة المتوقعة من كل قرار واختيار أفضله، فإن متخذ القرار حدوث كل بديل، مما

في ظل عدم التأكد ال يمكنه أن يستخدم معيار أفضل قيمة متوقعة للمفاضلة بين القرارات المختلفة،

لقيمة واختيار القرار األمثل نظرا لعدم معرفته باحتماالت حدوث البدائل، وبالتالي ال يستطيع تقدير ا

.المتوقعة

إن عملية اتخاذ القرارات في ظل عدم التأكد تعتبر أكثر صعوبة وتعقيدا منها في حالة التأكد التام أو

المخاطرة، نظرا لعدم وجود معيار واحد متفق عليه يمكن االسترشاد به عند اتخاذ القرارات، وإنما توجد

.رارات المختلفة واختيار القرارات األمثلعدة معايير يمكن أن تتم على أساسها المفاضلة بين الق

2- Patrice Vizzavona. Gestion Financière. Ed: Berti. 1998. P 355

%� ذآ�N. �7د�� أ��ب -3 QH�� . ٤٦ص.

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

ولذلك تختلف القرارات في حالة عدم التأكد من شخص آلخر تباعا لخبرته وعادته الشخصية وما يؤمن به

من قيم، فمن الناس من هو متفائل ومنهم من هو متشائم، ولذلك من المتوقع أن تختلف اتجاهاتهم وميولهم

.أخذه في الحسبان عند اتخاذ قراراتهم ونظرتهم اتجاه عنصر الخطر ومدى

: تصنيف القرارات وفقا للمشاركة في اتخاذها

هناك من يميز بين القرارات استنادا إلى نوع المشتركين في اتخاذها، وتمت التفرقة على هذا األساس بين القرارات الفردية

.أو الشخصية والقرارات الجماعية

:أ ـ القرارات الفردية

.ت انفرادية، أي ينفرد متخذ القرار بصنعها دون مشاركة في هذا الشأن من جانب من يعنيه أمر القرارهي قرارا

وبالتالي فإن عملية تحديد المشكلة وتحليلها واختيار البديل المناسب، كلها تعتبر عمليات متأثرة كليا بالخيارات السابقة

.واألحكام الشخصية للفرد متخذ القرار

: ونميز هنا بين

وتتعلق بعمل المؤسسة ونشاطها، وتتخذ من قبل المدير من خالل سلطته الرسمية، كوضع : القرارات التنظيمية الفردية -

.الخطط واألهداف، واإلستراتيجيات

وهي قرارات ليست لها صفة رسمية، وترتبط بالشخص الذي يتخذها، مثل قرار المدير أن يتقاعد : القرارات الفردية -

.وظيفة أخرىأو العمل في

.وهذه القرارات ال تفوض إلى الوحدات اإلدارية األدنى أو المرؤوسين

:ب ـ قرارات جماعية

وهي ثمرة جهد ومشاركة جماعية، وحسب درجة تأثير أفراد الجماعة على متخذ القرار النهائي، يمكن تفرقة بين ثالثة

.أنواع من مشاركتهم

.ذي يتخذ القرارأفراد الجماعة ينصحون المقرر وهو ال -

أفراد الجماعة البد أن يجمعوا بالموافقة على القرار النهائي، ومتخذ القرار يدير النقاش وينميه وهي القرارات الجماعية -

.باالتفاق

.أغلبية الجماعة توافق على القرار النهائي، وهي القرارات الجماعية باألغلبية -

نوعين من أنماط القيادة، فالقرار أإلنفرادي يعكس األسلوب البيروقراطي ومن خالل النوعين من القرارات يمكننا مالحظة

.بينما يمثل الثاني األسلوب الديمقراطي

IV -والعوامل المؤثرة في اتخاذ القرار وصعوباته مراحل - ٣.

IV -مراحل اتخاذ القرار - ١- ٣:

" سيمون مراحل ثالثة التخاذ القرارات .أختلف كتاب اإلدارة في تحديد خطوات أو مراحل اتخاذ القرار، وقد حدد هـ

التحري، التصميم، االختيار ، ولكن هذه الخطوات الثالثة ال تغطي في الحقيقة عملية إتخاذ القرار بكاملها، ولكي تكون

كذلك ينبغي أن تمر بمراحل عديدة، يمكن ترتيبها

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

٩٩:كما يلي

.ـ تحديد المشكلة ١

.ـ تحليل المشكلة ٢

.دائلـ تحديد الب ٣

.ـ تقييم البدائل ٤

.ـ اختيار الحل ٥

.ـ تنفيذ ومراقبة القرار ٦

.غير أن هذه المراحل الست غير متفق عليها بين الكتاب، فهناك من يحددها بست مراحل وهناك من يزيد أو ينقص منها

:تحديد أو تشخيص المشكلة ـ ١

تحري السبب الرئيسي لظهورها ومعرفة أسبابها وأعراضها، يعني التشخيص التعرف على أسباب المشكلة وتحديد أبعادها و

.وتتطلب هذه المرحلة من متخذ القرار القيام بنشاطات وأعمال متعددة تتضمن االستعداد للتعرف على المشكلة

انحراف أو عدم التوازن بين ما هو كائن وبين ما يجب أن " تعرف المشكلة في مجال اتخاذ القرار بأنها

١٠٠".يكون

المشكلة عبارة عن الخلل الذي يتواجد نتيجة اختالف الحالة القائمة عن الحالة المرغوب في وجودها، ف

ويتطلب تحديد االنحراف الذي يعتبر العنصر األساسي للمشكلة، معرفة متخذ القرار للموقع أو المكان

تمكن متخذ القرار من الذي لوحظ فيه االنحراف واألشياء أو األشخاص التي يمسها، وكل هذه المعلومات

التمييز بين الواقع التي فيها مشكلة عن تلك التي ليس فيها المشكلة، ويتطلب تعرف متخذ القرار على

المشكلة وتحديدها بدقة، التعرف على العامل الفعال في هذه المشكلة، وهو ما يطلق عليه العامل

وفر الجهد والوقت، والذي البد من تغييره أو اإلستراتيجي أو العمل الحرج، ألن التعرف على هذا العمل ي

تعديله قبل أي شيء آخر، ألنه إذا أزيل أو تغير حلت المشكلة، ثم تصنف هذه المشكلة حسب خصائصها،

إما أن تكون مشكلة اعتيادية يتكرر حدوثها كالمشكالت المتعلقة بحضور العاملين وانصرافهم أو توزيع

لمشاكل ال يحتاج إلى كثرة الجهد والتحليل الختيار الحلول المناسبة، أو أن األعمال بينهم، فهذا النوع من ا

تكون مشاكل غير اعتيادية أو جديدة، وهي مشكالت تتصف بالتعقيد، ويحتاج حلها إلى خبرة وتشاور مثل

االنخفاض الذي يحصل في مستوى أداء المنشأة، ثم تحلل المشاكل إلى مكوناتها األساسية، مهما كانت

.رجة تعقيدها حتى يصبح فهمها والتعامل معها سهالد

فإن فاعلية القرارات ال تعتمد على من يتخذها، ولكنها تعتمد على إدخال جميع الحقائق الخاصة بالمشكلة

موضوع القرار في االعتبار وتقديرها بوعي، فأفضل القرارات هي تلك التي تعتمد على سلطة الحقائق،

ظم المعلومات دورا أساسيا حيث تقوم بتخزين كميات هائلة من المعلومات التي وفي هذه المرحلة تلعب ن

.يمكن أن تفيد صانع القرار

٩٩ ��K� ��Uأ J��H .ل���Eو���6. إدارة ا J� .112ص . 1986. ]��وت �%�Zن. دار ا�MZ~$ ا�-�]�$. ��

.ا�!�ه�ة. #�" وا��&�%�ت ا�&%�ى �&�%$ ���. 1ط. J�C ا��BMZ ا�- 6�C�Q ا@ه���م ]����&�� ا@]�&�ري3. إ�mذ ا�!�ارات. �� ا��Mاري - ١ .3ص . 1997

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

وتساهم التقارير الدورية من خالل مقارنة األداء المتوقع باألداء الفعلي في البحث واكتشاف المشكالت،

ى المساعدة في تحديد وتوصيف وهذا ما يوفر الجهد والوقت واكتشاف فرص الحل المتاحة، باإلضافة إل

المشكالت، فإن نظم المعلومات تعمل بمثابة جهاز اإلنذار المبكر الذي يساعد على الكشف عن المشكالت

التي قد تواجه المؤسسة في المستقبل، وتعمل على إلقاء الضوء على فرص النجاح التي يمكن اغتنامها

.داخل المنظمة أو خارجها

:تحليل المشكلة ـ ٢

قتضي تحليل المشكلة وتصنيفها تحديد البيانات والمعلومات المطلوبة لحلها ومصادرها، يعني تصنيف المشكلة، تحديد ي

طبيعتها وحجمها ومدى تعقدها ونوعية الحل األمثل المطلوب لمواجهتها وعملية التصنيف والتبويب تساعد في تحديد

ين يجب أن يبلغوا بصدور القرار ومحتواه، واألفراد الذين سوف ومعرفة من الذي سيقوم باتخاذ القرار، واألفراد الذ

.ينفذون القرار

: ويتم تصنيفه حسب أربعة أسس هي

أ ـ مستقبل القرار، وهي الفترة الزمنية التي ينبغي على المؤسسة االلتزام بها للقيام بالعمل المتعلق

.بالقرار

.ت األخرىب ـ تأثير القرار على األنشطة والوظائف والمجاال

.ج ـ العناصر النوعية التي يتضمنها القرار

.د ـ مدى تكرار القرار، بمعنى ما إذا كان هذا القرار استثنائيا أو من القرارات الدورية

يعتمد اتخاذ القرار الفعال على قدرة متخذ القرار في الحصول على أكبر قدر ممكن من البيانات

صادرها المختلفة، وعلى متخذ القرار أن ينتقي المعلومات والحقائق والمعلومات عن البدائل المتاحة من م

ذات العالقة بالمشكلة ويستبعد غيرها من المعلومات، وعليه أن يتأكد من صحة المعلومات، وأن تكون

هذه المعلومات كافية ودقيقة ومختصرة ومحايدة وشاملة، وأن يتم الحصول عليها في الوقت المناسب، و

تكلفة الحصول عليها من جهد ومال ووقت تفوق المكاسب التي سوف يحققها القرار نفسه، أن ال تكون

.باإلضافة للمعلومات فإن أراء المتخصصون والمستشارون تساعد متخذ القرار على تبيين المشكلة

: إيجاد البدائل لحل المشكلة ـ ٣

لة وفقا للمعلومات التي تم جمعها في المرحلة السابقة، الممكنة للمشك) أو الحلول ( يتم في هذه المرحلة حصر البدائل

وينبغي في هذه المرحلة من الناحية العملية حصر البدائل في عدد محدد منها عن طريق تصنيفها واستبعاد البدائل غير

.المناسبة، وذلك حتى يتسنى إيجاد حل ممكن للمشكلة مع مراعاة اقتصاديات صناعة القرار في نفس الوقت

تلك التصرفات أو الحلول التي تساعد على التقليل من الفرق بين ما يحدث فعال وما يجب ( صد بالبديل ويق

١٠١).أن يكون

59.ص . ١٩٩٧ـ ١٩٩٦ 3.ط. منشورات جامعة دمشق. نظرية القرارات اإلدارية. ناديا أيوب ١٠١

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

:ويشترط في الحل البديل أن يتميز بما يلي

أ ـ أن تكون للبديل القدرة على حل المشكلة، أي أن يسهم الحل البديل في تحقيق بعض النتائج التي يسعى

.لقرارإليها متخذ ا

ب ـ أن يكون في حدود الموارد واإلمكانيات المتاحة، أي أن تتوفر إمكانيات تنفيذ هذا الحل في حال

.اختياره

وعدم توافر أي من هذين الشرطين ينفي عن الحل صفة الحل البديل القابل لالختيار ويبعد من قائمة الحلول موضع

١٠٢.البحث

أي إبقاء الحالة ( ول البديلة ينبغي أن يأخذ في الحسبان حل عدم القيام بأي عمل كما أنه على متخذ القرار عند وضعه للحل

.ويعتبر هذا كحل محتمل) كما هي، أي عدم اتخاذ القرار

إن هذه المرحلة تعتبر من المراحل الصعبة والدقيقة، فقد أثبتت التطبيقات العملية أن عملية البحث عن البدائل وخلقها عملية

اك الكثير من العقبات والصعوبات قد تواجه متخذ القرار في ابتكار الحلول للمشكلة التي تواجهه، وأن هذه شاقة، وأن هن

العقبات قد تكون نابعة من القيود النظامية المفروضة على متخذ القرار والتي قد تحد من سلطته في ابتكار الحلول، وقد

دات الالزمة، وقد تكون عقبات تكنولوجية، أو جدها استخدام تكون عقبات مادية نابعة من عدم توفر األجهزة والمع

تكنولوجية حديثة، وقد تكون عقبات اقتصادية نابعة من الظروف االقتصادية

١٠٣. التي تحيط بالمؤسسة

:تقييم البدائل المتاحة لحل المشكلة ـ ٤

شامل للحلول البديلة، أي بعد أن يتضح لمتخذ القرار بدائل حل المشكلة وجب عليه بعد ذلك إجراء تقييم

تعيين ما يتمتع به كل بديل من مزايا وما يتصف به من عيوب، ومدى إمكانية مساهمته في حل المشكلة

.موضوع البحث

وتعتبر هذه المرحلة من المراحل الصعبة، ذلك ألن عملية المفاضلة بين البدائل ليست عملية واضحة

ر وقت بحثها ولكنها تبرز عند تنفيذ الحل مستقبال، ومن هنا وسهلة، ألن مزايا وعيوب كل بديل ال تظه

يأتي الشك وعدم التأكد من صالحية البدائل المطروحة للحل، ومما يزيد من صعوبة الموقف أمام متخذ

القرار في هذه المرحلة أن عملية المفاضلة بين البدائل تتضمن عوامل غير ملموسة يصعب وضع معايير

عن ضيق الوقت المتاح أمام متخذ القرار الكتشاف النتائج المتوقعة لكل بديل من دقيقة لقياسها، فضال

١٠٤. البدائل المتاحة، ويجب مراعاة عدة اعتبارات أثناء تقييم البدائل منها

إمكانية تنفيذ البديل ومدى توافر الموارد البشرية والمادية والطبيعية الالزمة له، وبالتالي يبدوا واضحا -

.عاد البدائل التي تكون إمكانية تنفيذها صعبة أو مستحيلة أو متعارضة مع القوانين واألخالقياتأهمية استب

١- ��� ���F ا�&��$ 6K إ�mذ ا�!�ار. 0Kاد ا�/�� Eر. ا�/Z�C� ردنE١٣٢ص .1990. اتا 98. ص. 1990. رياض. دار مريخ للنشر. نظم المعلومات اإلدارية. سرور عبد العالي إبراهيم -٢

.297ص . 1992بيروت . الدار الجامعة. أصول علم اإلدارة العامة. عبد الغني بسيوني عبد اهللا ١٠٤

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

تكاليف تنفيذ البديل والتي يمكن تقديرها من خالل الموازنة بين المكاسب التي يتوقع تحقيقها من تنفيذ -

.البديل والخسائر التي قد يترتب عنه

ار النفسية واالجتماعية للبديل أي مدى انعكاساته على أفراد التنظيم أثار تنفيذ البديل على المؤسسة واآلث -

١٠٥.ومدى قوة أو اهتزاز العالقات التي يمسها

مناسبة الوقت والظروف لألخذ بالبديل، فقد ال تسمح الظروف الطارئة التي تتطلب مواجهة عاجلة لمتخذ -

مما يضطره إلى اتخاذ قرار فوري عاجل القرار بإجراء الدراسة المتعمقة والضرورية للحلول البديلة،

.تحت تأثير تلك الظروف وهو ما يسمى قرار تحت الضغط

مدى استجابة المرؤوسين وتقبلهم البديل، وهو ما يجب أخذه بعين االعتبار عند تقييم البدائل لما -

.للمرؤوسين من أثر على تنفيذ هذا البديل

.على طبيعة المشكلة ونوعهاالزمن المستغرق لتنفيذ البديل ، وهذا يتوقف -

.وكذلك مدى قوة كل بديل على إنهاء المشكلة -

.ورقة تقييم البدائل من خالل المعايير الموضوعة: 36الشكل رقم

الترتيب معايير تقييم البديل البدائل

مكتبة عين شمس . 1ط. تحليل المنهج العلمي مع االهتمام بالتفكير اإلبتكاري. سيد هواري. د: المصدر

. ٤٢ص . 1997. القاهرة. والمكتبات الكبرى

وهناك عوامل ملموسة وغير ملموسة في تقييم بدائل الحل، فالعوامل الملموسة هي تلك التي يمكن قياسها

وتقييمها من الناحية العددية كالمال، وساعات العمل، ووحدات اإلنتاج، وتكلفة والعائد من االستثمار، أما

صر غير الملموسة فهي عوامل أكثر صعوبة في عملية التقييم، ألن هذه العناصر يصعب قياسها العنا

وتقييمها من الناحية العددية كارتفاع الروح المعنوية للعمال، ارتفاع مستوى خدمات التدريب وتطور

.األفراد

:اختيار الحل المالئم للمشكلة ـ ٥

دائل في ضوء االعتبارات االقتصادية واالجتماعية والبيئية من جهة، ودرجة وهي عملية الترجيح أو االختيار ألحد الب

.المعرفة والخبرة السابقة التي يتمتع بها متخذ القرار من جهة أخرى

.341ص . 1993إلسكندرية ا. منشأة المعارف. أصول اإلدارة العامة. إبراهيم عبد العزيز شيحا ١٠٥

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

ويجب أن تخضع عملية التقييم إلى مراجعة من حيث مدى دقة المعلومات التي يستند عليها القرار، وهل

ل تم تقييم جميع البدائل، وهل توجد معلومات جديدة قد تؤثر على يرتبط القرار بأهداف المؤسسة، وه

االختيار القرار النهائي للبديل، وتتطلب هذه المرحلة مجهودا فكريا من متخذ القرار إلجراء الموازنة

والتقييم لمزايا وعيوب كل بديل من البدائل المتعددة المقترحة، إضافة إلى أنها تتأثر بعوامل واعتبارات

١٠٦:ددة يجب أخذها باالعتبار، وهي كما يلي متع

: درجة المخاطرة -

أي معرفة درجة احتمال عدم تحقيق البديل لألهداف المرجوة من تطبيقه، وهذا يتطلب من متخذ القرار

.الموازنة بين المخاطر الناجمة عن إتباع البديل وبين المكاسب أو الفوائد التي يحققها

:ت االقتصاد في الجهد والنفقا -

يعني أن يفضل البديل الذي يعطي أفضل النتائج بأقل تكلفة وجهد ممكن، والجهد هو الجهد البشري الالزم لتنفيذ البديل

.سواء كانت نقودا أو معدات وآالت أو تكاليف دراسات وبحوث واستثمارات وغير ذلك

:اإلمكانيات والموارد المتاحة -

ارد المتاحة، ودون توفيرها يبقى البديل بدون قيمة، وأهم الموارد يجب أخذ بعين االعتبار اإلمكانيات والمو

الالزمة هي الموارد البشرية إضافة إلى قدرة وكفاءة المرؤوسين على األداء، يضاف إلى هذا توفر

الموارد المالية والمادية واستغاللها استغالال أمثال، وعليه ينبغي تفضيل البديل الذي يحقق االستغالل

.للموارد األمثل

:المعلومات -

فالمعلومات المتاحة عن ظروف البيئة المحيطة ومدى مساعدتها لتنفيذ البديل ونجاحه أو تعطيلها له، فنقص

المعلومات التي بني عليها الحل ومقدار الخطأ الذي يمكن أن يترتب على هذا النقص

١٠٧. ومدى احتمال عدم تحقيق النتائج المحددة

ل الموضوعية التي تؤثر في متخذ القرار توجد كذلك اعتبارات شخصية كالقيم باإلضافة إلى العوام

والعادات التي يتمسك بها متخذ القرار والخبرات السابقة والمعلومات الشخصية، باإلضافة للضغوط

الداخلية والخارجية التي يتعرض لها، وعلى متخذ القرار أن يحرص على اختيار البديل الذي يسهم أكثر

ره في تحقيق أهداف المؤسسة بصورة عامة، وأن ال تنحصر نظرته في تحقيق أكبر فائدة إلدارته من غي

١٠٨.أو قسمه فقط، وهناك مجموعة من الوسائل المساعدة لمتخذ القرار على اختيار البديل األمثل

وعية، أي التعقل ـ أن تتم عملية المفاضلة بين البدائل واختيار البديل األمثل وفقا العتبارات ومعايير موض

.وعدم االندفاع وعدم التحيز

١٠٦ ��K� ��Uأ J��H .N�ذآ �% QH�� . 116ص

�%� ا��ه�ب ١٠٧ ��3�6 C� ،���� ��� ��- .٤٣٣ص . 1998ا�!�ه�ة . Wascad. 2ط. ا��&� ا��-�:� 6K ا��Z\�� وا@دارة. �� ا��Mاري ١٠٨ .N�ذآ �% QH�� . ٤٦ص.

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

.ـ االستعانة واالسترشاد بآراء الخبراء والمستشارين والمختصين من داخل المؤسسة وخارجها

ـ ترتيب وتبويب البدائل المقترحة للحل، ألن الترتيب يساعد على تفهم مدى تأثير العوامل واالعتبارات

.يل األفضلالداخلية والخارجية على اختيار البد

.ـ إخضاع كل واحد من البدائل المطروحة لالختبار، للتأكد من مزاياه وعيوبه

ـ االستعانة باألساليب واألدوات الرياضية لوضع المشكالت وبدائلها في شكل أرقام أو رموز كبحوث

الخ …العمليات

:التنفيذ ومراقبة القرار ـ ٦

. يار البديل األفضل، بل يستلزم متابعة التنفيذ، وترتبط متابعه بعدة خطواتإن عملية اتخاذ القرار ال تنتهي بمجرد اخت

:صياغة وإعالن القرار -

تجب صياغته تمهيدا إلعالنه أو نشره بوسائل اإلعالن المختلفة، التي تكفل إيصاله إلى كافة األشخاص

يذه سهال يجب أن تكون همها موضوعه أو المختصة بتنفيذه، وحتى يكون تنفيالمعنيين والجهات التي

الصياغة مختصرة وبسيطة وواضحة ومميزة، فالصياغة الواضحة للقرار تساعد على فهم مضمونه

وتالفي تعدد التفسيرات، ويجب مراعاة عدم التناقض وانسجام القرار مع القرارات التي سبقته وعدم

.بمتخذهتعارضه مع القوانين واألنظمة أو مع االختصاصات والصالحيات الخاصة

أما إعالنه فيقصد به إبالغ القرار لكل من يهمه موضوعه والجهات المعينة، وليست هناك وسيلة معينة

لإلبالغ، كما أنه يجب على متخذ القرار اختيار الوقت المناسب إلعالنه، وهو الوقت الذي يؤدي فيه

مدى توفر ما يسمى بحاسة القرار أحسن النتائج ويتوقف تقدير الوقت المناسب إلعالن القرار على

التوقيت لدى متخذ القرار، كما يستلزم اختيار األسلوب المناسب أيضا إلعالن القرار، فاألسلوب الذي

.يتبعه متخذ القرار في إبالغ القرار له عالقة بالموظف الذي يمسه القرار

:اتخاذ الخطوات الالزمة لتنفيذ القرار -

ات الالزمة لوضعه موضع التنفيذ، هذا يتطلب تحديد الوقت الالزم لتنفيذ إن تنفيذ القرار يتطلب اتخاذ الخطو

مراحله، من سيتولى تنفيذه، طرق ووسائل التنفيذ، تحديد الموارد المادية والبشرية الالزمة لتنفيذه، ومن

فيذ القرار، المهام األساسية لمتخذ القرار في هذه المرحلة تهيئة كل من البيئة الداخلية والخارجية لتقبل وتن

وقد يجد متخذ القرار أن تنفيذ القرار يمكن أن تمتد إلى مناطق أو أقسام أو إدارات متعددة، وفي هذه

الحالة يمكنه البدء في تنفيذ القرار في منطقة واحدة على سبيل التجربة فإذا ما ثبت نجاحه، طبق في

.مناطق أخرى

:متابعة تنفيذ القرار -

ة التخاذ القرار ليست هي الخطوة األخيرة في هذه المرحلة، إنما البد من متابعة إن اتخاذ الخطوات الالزم

تنفيذ القرار والمقصود التحقيق من أن التنفيذ يتم وفقا لما تم وضعه في الخطة المدروسة والمرسومة وفي

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

عة حدود التعليمات والقواعد الموضوعة قصد اكتشاف األخطاء وتصحيحها وتفادي تكرارها، وللمتاب

:والرقابة على تنفيذ ه عدة مزايا أهمها

المتابعة المستمرة لخطوات التنفيذ تمكن من اكتشاف الصعوبات والمشكالت والمعوقات التي يقابلها •

.التنفيذ والعمل على حلها مبكرا أو الحد منها بقدر اإلمكان

القرار لسحبه، إلغاءه وفق المتابعة تمكن متخذ القرار من اتخاذ اإلجراءات التي يراها مناسبة نحو •

.تنفيذ أو تعديله جزئيا أو كليا

المتابعة تساعد على تنمية روح المسؤولية لدى المرؤوسين وحثهم على المشاركة في اتخاذ القرارات •

وتنمي القدرة على تحري الدقة، والواقعية في التحليل أثناء عملية التنفيذ مما يساعد على اكتشاف

.ر والخلل وأسبابها وسبل عالجهاومعرفة مواقع القصو

:ويمكن تلخيص هذه المراحل في الشكل التالي

.مراحل صنع القرار: 10الجدول رقم

التطبيق االختيار التصميم االستقصاء

.ـ معرفة المشكلة

.ـ حجم المعلومات

.ـ هيكل البيانات

ـتطوير

.المستلزمات

ـ تحديد األهداف

.ومعايير التقييم

.دائلـ ترتيب الب

ـ تجميع البدائل

.المجدية

ـ التقييم طبقا

.للمعايير

ـ اختيار البديل

.األمثل

ـ البدء بتطبيق

البديل

.المختار

ـ متابعة ومراقبة

.التطبيق

المدخل إلى نظم المعلومات. د عالء السالبي. أ. د هالل البياتي. أ. د عثمان الكيالني. أ: المصدر

.236ص . 2000عمان . شر والتوزيع دار المناهج للن. اإلدارية

IV -العوامل المؤثرة في إتخاذ القرار - ٢- ٣:

إن رواد المدارس التقليدية لم يهتموا بدور العوامل السلوكية واالجتماعية والبيئة وتأثيرها في عملية إتخاذ القرار، وإنما

هتمامهم على أهمية العوامل والمتغيرات ركزوا على الجوانب المادية، بينما رواد المدرسة السلوكية فقد ركزوا ا

االجتماعية والنفسية والبيئية وتأثيرها في هذه العملية، وعلى ذلك تركزت دراساتهم على تحليل عملية إتخاذ القرار على

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

ية هذه العوامل النفسية والظروف البيئية المحيطة بالمؤسسة وما يرتبط بها من عادات وتقاليد وقيم اجتماعية ونظم سياس

واقتصادية

فإنه يستلزم التفكير في عدد من العوامل المختلفة ، لهذا فإن إتخاذ أي قرار ومهما كان بسيطا وذا أثار

عوامل خارجية ( ، وبعضها من خارج التنظيم )عوامل داخلية ( التأثير على القرار، بعضها داخل التنظيم

، وبعضها اآلخر)

.مل كمية أخرى ترتبط بالتكلفة والعوائد المتوقعةسلوكي أو إنساني، باإلضافة إلى عوا

.العوامل المؤثرة في عملية إتخاذ القرار: 37الشكل رقم

. عمان األردن. دار ومكتبة الحامد للنشر. نظرية القرارات اإلدارية. كاسر نصر المنصور. د: المصدر

. ٣٥ص . ٢٠٠٠

����!

$�K�Zا��

$�K�!2ا���1رات ا�

$[�Yر

i�J1 ا�!�ار

��\Z

$��m/[ $!C-�� J�ا�� ��Om ا�!�ار

X�H�

ا���m[�ة

��م ا��uآ�

��وف ا�!�ار

$�Hر�mا� $r�%ا� J�ا��

ط �و

# اج

��7@

J�ا��$��m#

J�ا�� $���7

ت

���C

-� ا�

�\ر 7

�1

��

\Z��

ر ا�1

$�C���ا�J دا

��U ا��Z\�$ و �1ره�

ا��!���� و ا�-�دات

ت

�Y9-�

ا

ف

�و\

ا�$�

�د�

�Y�ا

ا�!�ا��7 ا��/��-�$

ا��uآ�

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

:عوامل البيئة الخارجية ـ1

مثل هذه العوامل في الضغوط الخارجية القادمة من البيئة المحيطة التي تعمل في وسطها المؤسسة، وباعتبار المؤسسة وتت

الظروف االقتصادية والسياسية والمالية : كنظام مفتوح فإنها تؤثر وتتأثر بمحيطها الخارجي وتتمثل هذه العوامل بما يلي

التكنولوجية والقاعدة التحتية التي تقوم عليها األنشطة االقتصادية، الظروف السائدة في المجتمع، التطورات التقنية و

اإلنتاجية القطاعية مثل المنافسين والموردين والمستهلكين، العوامل التنظيمية االجتماعية واالقتصادية مثل النقابات

نتاج، إن هذه العوامل ترتب على إدارة والتشريعات والقوانين الحكومية والرأي العام والسياسة العامة للدولة وشروط اإل

.المؤسسة قرارات ال ترغب في اتخاذها أو ليس في مصلحتها دائما

:عوامل البيئة الداخلية ـ ٢

عدم وجود نظام للمعلومات داخل : وتتمثل بالعوامل التنظيمية وخصائص المؤسسة وهي عوامل كثيرة نذكر أهمها وهي

جيد، عدم وضوح درجة العالقات التنظيمية بين األفراد واإلدارات واألقسام، درجة المؤسسة يفيد متخذ القرار بشكل

المركزية وحجم المؤسسة ودرجة انتشارها الجغرافي، درجة وضوح األهداف األساسية للمؤسسة، مدى توفر الموارد

. المالية والبشرية والفنية للمؤسسة

يئة المناسبة لكي يتحقق نجاح القرار المتخذ، وهذا ما لذلك تعمل المؤسسة على توفير الجو المالئم والب

.يتطلب منها أن تحدد وتعلن الهدف من إتخاذ القرار

:عوامل شخصية ونفسية ـ 3

وهذه العوامل تشمل كل من له عالقة باتخاذ القرار، إبتداءا من متخذ القرار ومستشاريه ومساعديه الذين يشاركونه في

:تقسم إلى نوعين هما وضع القرار، وهذه العوامل

:أ ـ عوامل نفسية

وهذه العوامل تتشعب، فمنها ما يتعلق ببواعث داخلية للشخص ومنها ما يتعلق بالمحيط النفساني المتصل

.به وأثره في عملية إتخاذ القرار، وبخاصة في مرحلة اختيار البدائل من مجموعة البدائل المتاحة

:بـ عوامل شخصية

ة متخذ القرار ومقدراته، وهناك الكثير منها التي تؤثر في عملية إتخاذ القرارات، فالقرارات تتعلق بشخصي

تعتمد على كثير من المميزات الفردية والشخصية للفرد، فالسلوك الشخصي يؤثر تأثيرا مباشرا في كفاية

" ات الفردية كما يراها صناعة القرار، فكل مدير وله أسلوبه، وهناك ثالثة أبعاد إلتاحة الفرصة لالختالف

".رايموند مكليود

.أسلوبهم في اإلحساس بالمشكلة -

.أسلوبهم في تجميع المعلومات -

.أسلوبهم في استخدام المعلومات -

متجنب للمشكالت، وحالل للمشكالت، وباحث : بالنسبة ألسلوب اإلحساس بالمشكلة ينقسم المديرون لثالث فئات أساسية هي

لسلوك تؤثر تأثيرا مباشرا على القرار، ويتم تصنيف أنماط سلوك المديرين في أربعة أنماط وهي عنها، كما أن أنماط ا

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

المجازفة، الحذر، التسرع، التهور، كما أن متخذ القرار يتأثر بالتقاليد التي يعيش فيها وعاداتها، ويعكس من خالل

. تصرفاته قيمها ومعتقداتها التي يؤمن بها

: عوامل ظروف القرار ـ ٤

وهي الحالة الطبيعية للمشكلة من حيث العوامل والظروف المحيطة بالمشكلة والمؤثرة عليها، ومدى شمولية البيانات ودقة

المعلومات المتوفرة، وهي عوامل تعنى عالقة القرارات بالمستقبل الذي يتميز بعدم القدرة على تحديد ما سيحدث فيه

.رار إما في ظروف عدم التأكد أو ظروف التأكد أو تحت درجة المخاطرةبشكل دقيق، وهذا ما يؤدي إلى إتخاذ الق

ويكون متخذ القرار في ظروف التأكد على علم بجميع البدائل ونتائج كل منها، يبقى فقط تحديد الحل

المناسب الذي يعطي النتيجة القصوى، أما في ظروف المخاطرة فمتخذ القرار يستطيع أن يقدر نتائج كل

.ه باحتماالت حدوث كل نتيجة، ثم يختار البديل الذي يعطي النتيجة المرغوبةبديل لعلم

أما متخذ القرار في ظروف عدم التأكد ال تتوفر لديه المعرفة الخاصة باحتماالت حدوث كل نتيجة لبدائل

.المناسبالحل، لذلك يعتمد على استخدام معايير معينة يحدد فيها ظروف القرار ثم ينتقي تبعا لذلك البديل

:عامل الزمن ـ ٥

يشكل عنصر الزمن ضغطا كبيرا على متخذ القرار، فكلما زادت الفترة الزمنية المتاحة أمام متخذ القرار

التخاذه قراره كلما كانت البدائل المطروحة أكثر والنتائج أقرب إلى الصواب وإمكانية التحليل للمعلومات

المتاحة أمام متخذ القرار كلما تطلب منه السرعة في البث في متاحة أكثر، وكلما ضاقت الفترة الزمنية

.القرار مما يقلل في البدائل المتاحة أمامه

.العالقة بين الزمن المتاح ودرجة دقة القرار: 38الشكل رقم

.38ص . مرجع سبق ذكره. كاسر نصر المنصور. د :المصدر

درH$ دY$ ا�!�ار ).ا���اب (

.ا�h�� ا����ح

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

:أهمية القرار ـ ٦

ازدادت أهمية القرار ازدادت ضرورة جمع المعلومات الكافية عنه، وتتعلق األهمية النسبية لكل قرار بالعوامل كلما

:التالية

.أ ـ عدد األفراد الذين يتأثرون بالقرار ودرجة هذا التأثير

ائد المتوقع ب ـ كلفة القرار والعائد، حيث تزداد أهمية القرار، كلما كانت التكاليف الناشئة عنه أو الع

.الحصول عليه نتيجة هذا القرار مرتفعا

ج ـ الوقت الالزم التخاذه، فكلما ازدادت أهمية القرار أحتاج متخذ القرار إلى وقت أطول ليكتسب الخبرة

.والمعرفة

IV -الصعوبات التي تعترض عملية القرار - ٣- ٣:

يع بشكل كامل، ولكنه يمثل على األقل أحسن الحلول من الصعوبات التي تعترض أي قرار هو عدم وجود قرار يرضي الجم

في ظل الظروف والمؤثرات الموجودة، فكثيرا ما يجد متخذ القرار نفسه معرضا لكثير من العوائق التي تمنعه من

.الوصول إلى القرار المناسب

:عدم إدراك المشكلة وتحديدها ـ ١

اخل بين مسبباتها ونتائجها، مما يتعسر عليه عدم القدرة على التمييز يلقى متخذ القرار صعوبة في تحديد المشكلة نتيجة تد

.بينهما، وبالتالي تتجه الجهود لمعالجة المشاكل الفرعية، وعدم التعرض للمشكلة الحقيقية لعدم القدرة على تحديدها

:عدم القدرة على تحديد أهداف القرار ـ 2

كن أن تتعارض مع بعضها أو تتعارض مع أهداف بعض اإلدارات لكل قرار مجموعة من األهداف، وهذه األهداف يم

واألقسام الموجودة، وتختلف هذه األهداف من حيث أهميتها بالنسبة للمؤسسة وعلى متخذ القرار معرفة أهمية األهداف

.وأهميتها وتركيز جهوده لتحقيق األهداف األكثر أهمية للمؤسسة

:شخصية متخذ القرار ـ ٣

القرار واقع عند إتخاذ قراره تحت تأثير بعض العوامل، كالقيود الداخلية التي تشمل التنظيم الهرمي الذي قد يكون متخذ

تقرره السلطة وما ينجم عنه من بيروقراطية وجمود وضرورة التقيد باإلجراءات الداخلية أو القيود الخارجية، وبالتالي

.ات الكبرى الواجب تحقيقهاينجم عنها خضوع متخذ القرار لسلطة أعلى، تحدد الغاي

:نقص المعلومات ـ ٤

نقص المعلومات هو أهم الصعوبات التي تواجه متخذ القرار، إذ تعد المعلومات من أهم موارد المؤسسات في العصر

.الحديث، حيث يجب أن تعطى صورة متجددة عن بيئة العمل وظروفه وإمكاناته وقيوده

معلومات التي استخدمت التخاذه، فإن متخذ القرار مطالب بتحديد نوع المعلومات وبما أن صحة القرار تبنى عل صحة ال

.الالزمة ومصادر الحصول عليها، والعمل على جمعها وتحليلها وتحديثها باستمرار

IV -الطرق التحليلية المساعدة على إتخاذ القرار - ٤- ٣:

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

.رات، وهي ما يعرف أيضا بالطرق الكمية التخاذ القرارتستخدم عدة أساليب تحليلية لدعم عملية وصنع أو إتخاذ القرا

:البرمجة الخطية ـ ١

تعرف بأنها طريقة رياضية لتخصيص الموارد النادرة أو المحددة لتحقيق هدف محدد، حيث يمكن التعبير عن كل هدف

.والقيود التي تحيط بتحقيقه في صور متباينات ومعدالت خطية

طرق الكمية المستخدمة في حل مسائل إتخاذ القرارات، وهي أسلوب رياضي يبحث عن أفضل فالبرمجة الخطية من أكثر ال

.الطرق الستخدام الموارد المتاحة بما يحقق أفضل كفاية للمؤسسات

وتعتبر البرمجة الخطية أحد األركان األساسية لبحوث العمليات والتي انتشر استخدامها في حل كثير من المشكالت، ويقوم

.الرئيسي للبرمجة الخطية شأنها في ذلك شأن بحوث العمليات على دعامتينالمنطق

بناء نموذج رياضي يصف المشكلة موضع البحث ويحدد المتغيرات األساسية التي تؤثر عليها، ويبين طبيعة العالقات -

.بين تلك المتغيرات

تلفة، واتخاذ بعض معايير الفاعلية الختيار الحل استخدام النموذج الرياضي الستنتاج النتائج المتوقعة لبدائل الحل المخ -

.األمثل

:وحتى يتسنى استخدام البرمجة الخطية فالبد من توافر خمسة شروط في المشكلة وهي

ـ يجب أن يكون هدف محدد ومعبر عنه بطريقة كمية، كما يجب أن يكون واضحا ودقيقا، بحيث يمكن أن يتخذ شكل ١

.معادلة رياضية

ن تكون الموارد موضع البحث نادرة أو محدودة العرض لذ لو كانت الموارد متوفرة تماما لم تعد هناك ـ ينبغي أ ٢

.مشكلة، وتمثل هذه الندرة في موارد أحد أهم القيود التي تخضع لها المؤسسة في سعيها لتحقيق الهدف

ن لكل بديل عائد متوقع، وتصبح ـ يجب أن تكون هناك أساليب بديلة لمزج الموارد للوصول إلى الهدف حيث تكو ٣

.المهمة اختيار ذلك البديل الذي يعطي أعلى عائد في حدود القيود

.ـ يجب أن تكون العالقة بين التغيرات عالقة خطية ٤

.ـ يجب أن تكون جميع المتغيرات موجبة ٥

:شبكة األعمال ـ ٢

ل التخطيط ومتابعة البرامج خصوصا في الظروف التي يعد أسلوب تحليل شبكات األعمال من أهم األساليب الحديثة في مجا

تتسم بوجود نقاط متعددة، فاالختناقات في هذه الظروف تظهر الحاجة إلى هذا األسلوب كوسيلة إلبراز نقاط االختناق

.مقدما

ويعد التحليل الشبكي أحد أهم األساليب العلمية االقتصادية، وهو أسلوب بياني لتخطيط ومراقبة وتوجيه

، وموضوعه األساسي تحليل عمليات )بناء، نقل، تصنيع ( جريات العمل، ويخدم تنفيذ مشاريع مختلفة م

ال يمكن تنفيذ ( ، حيث ترتب العمليات منطقيا )تخطيط البرامج الزمنية( ومهمات المشاريع هيكليا وزمنيا

)كافة العمليات السابقة لها عملية ما قبل انتهاء

زمنا محددا وموارد مختلفة ولها زمن بدء وزمن انتهاء، وهذا األسلوب من وتنفيذ كل عملية يتطلب

التحليل هو خالصة األسلوب الرياضي لوصف وتوجيه ومراقبة مجرى العمل لمجموعة عمليات مركبة،

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

وترتبط مع بعضها البعض من خالل المخطط الشبكي الذي يشير للربط الزمني فيما بين المهمات

.لف منها المشروعوالحوادث التي يتأ

:أ ـ طريقة المسار الحرج

ويركز هذا األسلوب على محاولة تحديد الوقت الذي يتطلبه إنجاز عدة عمليات مترابطة، وهو بذلك يمكن من تحديد أقل

الطرق تكلفة إلنجاز مشروع معين، أو عمل معين يتطلب تنفيذه القيام بعدة نشاطات قد تكون متسلسلة زمنيا أو جانبيا

لكنها ضرورية، وفي هذا األسلوب يتم أوال تحديد العمليات المختلفة التي يتطلبها إنجاز مشروع معين، ثم تحديد ارتباط

بعضها وحساب الوقت الالزم إلنجاز كل عملية منها، والوقت الذي يستغرقه هذا الممر هو مجموعة الوقت بهذه العمليات

منها هذا الممر، والممر الحرج هو الذي يحتاج إلى أطول وقت حتى يمكن الذي تستغرقه العمليات المختلفة التي يتض

اجتيازه، وهو حرج بمعنى أن الوقت الالزم له هو الوقت الضروري الذي يحدد إلنجاز المشروع بكامله، ويساعد وجود

توقعه عند بدء العمل، المسار الحرج في تحديد أي تعديل في الوقت والتكاليف عندما يطرأ أي تغيير لم يكن من الممكن

وتعد الجدولة باستخدام أسلوب المسار الحرج من الطرق الشائعة االستعمال في مجال حل مسائل اإلنتاج والتسويق واتخاذ

.القرارات المختلفة

Pertب ـ أسلوب تقييم ومراجعة المشاريع * :١٠٩

Pertأسلوب تقييم ومراجعة المشاريع أو لية المساعدة على إتخاذ القرارات هو من أهم األساليب التحلي *

المتعلقة بتخطيط ومتابعة البرامج والمشاريع الكبيرة، حيث يمكن للمؤسسة من تقييم ومراجعة برامج

المشروعات الكبيرة، واكتشاف أفضل السبل للوصول إلى أهداف البرامج بأعلى كفاءة ممكنة، ويقوم

دد من األنشطة المستقلة والتي تتم في تتابع معين أساسا على منطق تقسيم المشروع إلى ع Pertأسلوب

مفهوم الوقت المتوقع لالنتهاء من كل نشاط وعلى Pertإلى أن يتم تنفيذ المشروع ككل، ويرتبط شبكة

هذا األساس فإن تحليل الشبكة يساعد المؤسسة في إتخاذ القرارات بشأن احتماالت التنفيذ وبدائل من

.الموارد المتاحة

هو عنصر الوقت وما قد تتعرض له المشاريع موضع Pertمحل التركيز األساسي في أسلوب وبما أن

التخطيط والجدولة من عناصر التغيير وعدم التأكد فإنه يهتم باحتواء عنصر عدم التأكد وإتاحة الفرصة

الج المشكلة من للمؤسسة للوصول إلى تقديم سليم إلمكانيات تنفيذ البرامج في أوقاتها األكثر احتماال، ونع

التقدير المتفائل، التقدير : خالل ثالثة أنواع من التقديرات الزمنية لكل نشاط في شبكة األنشطة وهي

.األكثر احتماال، التقدير المتشائم

.من خالل ثالثة أوجه Pertويمكن النظر إلى أسلوب

.ة المختلفةتستخدمه المؤسسة في تخطيط الوقت والتكاليف واألنشط: الوجه التخطيطي -

يستعمل للتعرف على التعارض بين األنشطة والتنسيق بينهما ويمكن من إكمال العمل : الوجه لتنسيقي -

.في األجل المحدود وبالتكاليف المحددة

109

Program Evaluation and Review Technique.

� �0K ��U ��3اد ��: ،��� .99ص . 1991اEردن . أ ���F ]�3ث ا�-���Cت 6K ا@دارة. ا�/��

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

فمن خالل المعلومات التي تحصل عليها المؤسسة حول سير العمل والعقبات التي : الوجه الرقابي -

تخاذ اإلجراءات التصحيحية الالزمة وبشكل مباشر وسريع مما يؤدي تتعرض فإن هذا يتيح للمؤسسة إ

إلى تذليل العقبات والصعوبات التي تعرقل تنفيذ األمر الذي سيساعد في تحقيق الهدف في األجل المحدد

.والتكاليف المحددة أيضا

:شجرة القرارات ـ ٣

طلب في كثير من األحيان إتخاذ سلسلة متعاقبة من القرارات بما أننا نعيش في بيئة تتسم بالديناميكية وعدم التأكد مما يت

التي تتوقف على بعضها البعض وليس مجرد قرار واحد، عندئذ تصبح المشكلة هي مشكلة إتخاذ قرار متعدد المراحل

ة، تعرض حيث يؤثر ناتج أحد القرارات على القرارات التالية له، ومثل هذا النوع من المشاكل يحتاج إلى أداة أو وسيل

نتائج القرارات المتعددة بطريقة مبسطة ومنطقية تمكن المؤسسة من فهم وتقييم البدائل المختلفة، حتى يمكنه اختيار أفضل

.القرارات، وتعرف هذه األداة أو الوسيلة باسم شجرة القرارات

بدائل وحاالت طبيعية والنتائج شجرة القرارات هي تمثيل بياني يظهر سهولة تركيب عملية إتخاذ القرار وما تحويه من

.المترتبة عنها

تفيد شجرة القرارات في عرض نتائج القرارات المتعددة بطريقة مبسطة ومنطقية تمكن المدير من فهم وتقييم البدائل ١١٠. المختلفة، وذلك في حالة إتخاذ قرار متعدد المراحل حيث يؤثر ناتج أحد القرارات على القرارات التالية له

.ن شجرة القرارات عادة من العناصر التالية والتي تشمل الهيكل العاموتتكو

: ويوجد منها نوعان وهما :ـ العقد ١

:أ ـ عقد األداء أو التصرف

يعبر عن المواقع التي يتم فيها إتخاذ القرار، ويتعين على متخذ القرار عند هذا العقد إتخاذ وتمثل على الشجرة بمربع حد الفروع التي تنبثق من تلك العقدة، أي أن وجود مربع يعني بالضرورة اختيار إحدى الفروع المتاحة قرار الختيار أ

.واالستغناء عن الفروع األخرى) رالقرا(والمنبثقة من هذه النقطة

:ب ـ عقد المصادفة أو االحتمال

ه اإلستراتيجية التي يتم اختيارها عند نقطة وتمثل على الشجرة بدائرة تعبر عن األحداث المختلفة التي يمكن أن تواج

.القرار، أي هي نقطة اتصال الحاالت الطبيعية

:ـ الفروع أو الشعب ٢

تستخدم الفروع للتعبير عن القرارات المتخذة أو عن وجود الحاالت الطبيعية، وهي تنشأ من العقد المختلفة وتصلها

:يبعضها، ويوجد ثالثة أنواع منها وهي التالية

١١٠

��ر. د Zا�� ��7 � %� ذآ�N. 7\��$ ا�!�ارات ا@دار�$. آ� QH�� . ١٤٣ص.

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

:أ ـ فروع األداء

وهي تنشأ من عقد األداء، وتمثل على الشجرة بخطين متوازنين

:ب ـ فروع المصادفة

.وهي تنشأ من عقد المصادفة، وتمثل بخط واحد

:ج ـ فروع عقد النهاية

.وهو الفرع الذي ال يتبع بعقدة

:ـ العوائد أو الناتج ٣

حقق من إستراتيجية معينة في ظل األحداث المختلفة، وتوضح في نهاية الفروع الخاصة بكل حالة وهي نتائج القرار التي تت

) النفقات والتكاليف ( أو سالبة مثل ) األرباح واإليرادات ( من الحاالت الطبيعية، والنتائج إما أن تكون موجبة مثل

ويمكن أن ترتبط بفرع األداء

.)نهاية الفروع ( أو فرع المصادفة

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

الهيكل العام لشجرة القرارات: ٣٩الشكل رقم

.145ص . مرجع سبق ذكره. كاسر نصر المنصور. د: المصدر

٢

٣ب

٤ب

٣ط

٣ط ٤ط

٤ط

١ن

٢ن ٣ن

٤ن

٢

٣ب

٤ب

٣ط

٣ط ٤ط

٤ط

٥ن

٦ن ٧ن

٨ن

١ط

٢ط

٢

٣ب

٤ب

٣ط

٣ط ٤ط

٤ط

٩ن

١٠ن

١١ن

١٢ن

٢

٣ب

٤ب

٣ط

٣ط ٤ط

٤ط

١٣ن

١٤ن ١٥ن

١٦ن

١ط

٢ط

١ب

٢ب

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

: ـ نظرية المباريات 4

تعد نظرية المباريات نموذجا و أسلوبا متطورا في عملية إتخاذ القرار وذلك في الحاالت التي يتوجب فيها

وضع الشركة المنافسة للشركة بمتخذة القرار، حيث تتخذ كل شركة مختلف القرارات التي األخذ بالحسبان

تحقق لها الفوز بأكبر حصة من السوق في حالة مسائل التسويق، لقد ظهر هذا األسلوب في التحليل ألول

). O.Morgesen( و) Von Newman. فون نيومان( مرة من قبل،

طار التحليلي لنظرية القرارات شكل الصراع بين األطراف وتأخذ المباريات في هذا اإل

للسيطرة على الفرص أو المكاسب موضوع الصراع، حيث يعمل كل طرف من أجل الحصول ) المنافسين (

على أكبر مكسب، فنظرية المباريات تتمثل في البحث عن الطرق المثلى لسلوكيات اقتصادية في حالة ما

مة في النتيجة النهائية للقرار، وذلك في حاالت المنافسة والصراع الذي لم يكن هناك متغيرات متحك

.يحدث بين طرفين أو أكثر

:وتقوم المباريات على القواعد التالية

اختالف األطراف الممثلين للمباريات بالرغم من تشابه العديد من العوامل المشتركة بينهم والتي تؤثر -

.على نتيجة المباريات

فع التي تحرك أطراف النزاع، علما أن العالقة بين األطراف هي عالقة التنافس والتناقض انفصال الدوا -

.والمصالح

.إن نجاح أحد األطراف يعني خسارة الطرف اآلخر -

العائد لكل طرف تعتمد على البدائل التي يختارها الالعب باإلضافة البدائل التي ( إن نتيجة المباراة -

.يختارها الالعبون اآلخرون

المباريات تأخذ بالظروف الخارجية لألنظمة المتنافسة، ويمكن تحديد األهداف التالية من نظرية -

.المباريات

.التعرف على آليات السوق المختلفة -

.أسلوب لتحليل واختبار المعلومات التخاذ القرار -

.تقرير السياسات المختلفة للمؤسسات، واتخاذ الخطوات الالزمة لتنفيذها -

.بين المتغيرات التي قد تحدث خالل عمل الخطة لمقارنة معدالت األداء سرعة مالئمة -

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

:خالصة الفصل

ظهرت المدرسة الكالسيكية في ميدان التنظيم في أوائل القرن التاسع عشر تأثر بالجو الذي كان سائدا آنذاك والذي

فسة والسعي نحو ترشيد السلوك تميزت عرف قيام الثورة الصناعية معلنة قيام االقتصاد الغربي الذي ينطلق من المنا

هذه المدرسة بأنها مثالية أي تصف الواقع كما يجب أن يكون وليس على ما هو عليه انطالقا من افتراض الرشادة

في أعضاء التنظيم واعتبارهم من المعطيات التي تؤثر على السلوك التنظيمي، أهملت هذه المدرسة جانب مهم أال

ذ القرارات والعوامل المؤثرة فيها، حيث اهتمت بتوزيع الوظائف فقط كما أنها ركزت على كيفية اتخا وهو تحديد

البعد المادي للتنظيم انطالقا من اعتبار أن التنظيم نظام مغلق وأغفلت أهمية المحيط على التنظيم وأعضائه فكل

لموجود في أعلى الهرم شيء مسطر وكل عضو يعرف مهمته، ما عليه إال الخضوع لقرارات الفئة القليلة ا

.التنظيمي

حيث تعتبر نفسها الفئة الرشيدة ال ترى حاجة في الرجوع إلى المستويات السفلى وال إلى المحيط من أجل اتخاذ

قراراتها باإلضافة إلى إغفالها العالقات اإلنسانية اعتبرت اإلنسان آلة تنفذ ما يطلب منها كما أهملت وجود عالقات

نظيم وجاءت بعدها مدرسة العالقات اإلنسانية نقدا لالتجاه الكالسيكي حيث ركزت على بعض غير رسمية في الت

العناصر التنظيمية التي لم تلقى إال اهتماما جانبيا من المدرسة الكالسيكية إذ ال يمكن فهم تصرفات العمال منفصلة

ركزوا على أن متخذ القرار يجب عن شعورهم ولكن لم يعطي أصحاب المدرسة أي شرح لعملية اتخاذ القرار بل

أن يشرك العمال في القرار بدون أن يبينوا كيف يتم هذا اإلشراك وحدوده ومتخذ القرار حسب هذه المدرسة يحصل

على المعلومات من شبكة رسمية وأخرى غير رسمية وانطالقا من االنتقادات الموجة إلى المدرسة الكالسيكية

رت المدرسة السلوكية التي اعتبرت التنظيم نظاما مفتوحا يتأثر ويؤثر في البيئة ومدرسة العالقات اإلنسانية ظه

والمحيط واهتمت هذه المدرسة بدراسة سلوك اإلنسان كفرد وكجماعات في المنظمة وهذا ما يدل على عدم اقتناع

لمدرسة العالقات ) الرجل االجتماعي(وال بفكرة ) الرجل االقتصادي(أصحابها بالفكرة االقتصادية الكالسيكية

اإلنسانية في تفسير دوافع اإلنتاج وتعرضت المدرسة السلوكية إلى عدة انتقادات أهمها االهتمام المفرط بالعنصر

البشري وخصائصه ولكنها وضعت الخطوات األولى لنظريات التنظيم الحديث وأهمها نظرية القرار التي أنجزت

.بتطبيق النظرية السلوكية على التنظيم

امت نظرية القرار بدراسة مشكل التنظيم من زاوية اتخاذ القرارات بمعنى أن تحديد السلوك التنظيمي يتوقف على ق

تحديد كيفية اتخاذ القرارات والعوامل المؤثرة فيها، فهي ترى أن عملية صنع القرارات هي قلب اإلدارة وأهم مظهر

س راشدا بشكل مفرط بالمعنى الكالسيكي حيث ترى أن على اإلطالق في السلوك التنظيمي واعتبرت اإلنسان لي

الرجل (اإلنسان يرغب في تحقيق أهداف التنظيم برشادة محدودة وتحت قيد المحيط، ولهذا استبدلت مفهوم

).الرجل اإلداري(بمفهوم ) االقتصادي

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

لة في الوظائف األساسية واعتبرت أن أهم وظيفة يقوم بها المدير هي اتخاذ القرار، كونها عملية مستمرة ومتغلغ

لإلدارة كالتخطيط والتنظيم والتوجه والرقابة، وهي عملية اختيار اإلمكانية على أساس بعض المعايير من بين عدة

.بدائل قصد تحقيق هدف معين

وهذا وفق مجموعة من الخطوات التي يقوم بها متخذ القرارات بدءا بالتعرف على المشكلة التي من أجلها سيتخذ

.رار ثم بعد هذا تحليلها وتقييمها ثم وضع بدائل لحل المشكلة حتى يمكن في النهاية من اختيار أفضلهاالق

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

.الفصل الخامس

لتسويقي واقع نظام المعلومات ا

في المؤسسة الجزائرية

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

:مدخـــلمدخـــلمدخـــلمدخـــل

في ظل تنامي وتطور المؤسسات ازدادت المشاكل التي تواجه هذه المؤسسات والتي يجب أن تبحث

.ة في ظل المنافسة الشديدةعن حلول لها وتتخذ بشأنها القرارات المناسبة خاص

.فبعض هذه المشاكل متكررة ودورية فتكون حلولها عن طريق تراكم الخبرة والتجارب السابقة

وكون المؤسسة تعودت على هذه المشاكل فإن لها رصيدا كبيرا من المعلومات التي تتعلق بهذه المشاكل

.ى حلهاوحسن تسيير هذه المعلومات هو الذي يعطي للمؤسسة القدرة عل

وهذا ما يعني وجود نظام معلومات تستند إليها كل القرارات التي تصدرها المؤسسة، لحل هذه

المشاكل حتى تتمكن من بلوغ أهدافها واستمرارية بقائها وهذا خاصة في ميدان التسويق، حيث يعتبر

حل المشاكل واتخاذ نظام المعلومات التسويقي األداة الرئيسة التي تستخدمها اإلدارة للمساعدة في

.القرارات التسويقية

ومن خالل هذا الفصل سنحاول معرفة واقع نظام المعلومات التسويقي في المؤسسة الجزائرية، من

.خالل أخذ عينة منها وكذا معرفة الطرق التي تتبعها هذه المؤسسات في اتخاذ قراراتها التسويقية

v. 1منهجية الدراسة الميدانية

مجموعة من المؤسسات بدل القيام بدراسة مؤسسة واحدة فقط وهذا حتى نتمكن من حاولنا دراسة

.معرفة حقيقة الوضع في المؤسسات الجزائرية

ولقد واجهتنا مشاكل كبيرة جدا في إجراء هذه الدراسة الميدانية وهذا من طرف المؤسسات التي

قة االنغالق التي تربط الجامعة وجدنا غالبيتها قد أغلقت األبواب في وجوهنا وهذا راجع لعال

بالمؤسسات االقتصادية ولتفادي هذه المشاكل كانت العالقات الخاصة هي الوسيلة الوحيدة للوصول

. إلى المعلومات الموثوق فيها

مؤسسة ١٩مؤسسة وتقديم االستبيان لهذه المؤسسات لم تجبنا إال ٧٥ورغم إلحاحنا واتصالنا بحوالي

.المؤسسات التي أجابت عن االستبيان كانت لنا عالقات شخصية مع إطاراتها فقط وأغلبية هذه

أما أ سباب عدم اإلجابة عن االستبيان من طرف المؤسسات األخرى فالحجة هي سرية المعلومات

.رغم حرصنا أن يكون االستبيان ال يطلب أي معلومة تعتبر سرية

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

لمركزية التي يصعب االتصال بها لكثرة البيروقراطية أو يطلبوا منا االتصال باإلدارات العليا أو ا

وكذلك تحتج بعض المؤسسات على أن الوقت غير مالئم واإلجابة عن هذه األسئلة يتطلب الرجوع

لعدة إدارات أما بعض المؤسسات فرفضت اإلجابة دون تقديم أي سبب ولقد حرصنا على أن تكون

مي إلى نفس قطاع النشاط وأن تكون معرضة للمنافسة هذه المؤسسات التي أجابت عن االستبيان تنت

.داخلية وخارجية

وحرصنا على أن تكون اإلجابات المقدمة من طرف إطارات هذه المؤسسة وهذا لمساهمتهم في عملية

.اتخاذ القرارات وكذا الطالعهم على ما يحدث في المؤسسة

v..1.وسائل الدراسة ١

:لوسائل التاليةلجأنا في دراستنا هذه الستعمال ا

"االستقصاء"االستبيان -

.المقابالت الشخصية -

:االستبيان.أ

) مفتوحة، مغلقة، المفتوحة المغلقة والترتيب(يحتوي االستبيان على مجموعة من األسئلة المتنوعة

.المرتبطة والمكملة بعضها لبعض وتدور حول نظام المعلومات التسويقي واتخاذ القرارات التسويقية

عليها إطارات المؤسسات االقتصادية لوالية الجزائر العاصمة ليتم بعد ذلك جمع هذه اإلجابات و ليجيب

.تبويبها وتحليلها واستخالص النتائج منها

ولقد استعملنا الطريقة األكثر استخداما في المجال العلمي وذلك لسهولة القيام بها هي توجيه قائمة

وهذا إلمكانية طرح األسئلة بشكل األسئلة عن طريق المقابالت الشخصية

مباشر وما له من آثار إيجابية لكون المجيب يبدي اهتماما أكبر لكون الباحث يطرح األسئلة بشكل

.مباشر

ولقد اتخذنا كل احتياطاتنا حتى ال نؤثر على آراء المجيبين وهذا باكتفائنا بطرح وتوضيح السؤال وترك

.ا ما يقوم بتقديم أدلة وبراهين على إجابته يرغم عدم طلبنا لذلكالمسؤول هو الذي يبدي برأيه وغالب

بطريقة أكثر واقعية وعلمية ما أمكن) االستقصاء(ولقد حاولنا تصميم االستبيان

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

على ضوء الموضوع وهو أهمية نظام المعلومات التسويقي في اتخاذ القرارات :تحديد المعلومات

واجب الحصول عليها من هذا االستبيان وهي رأي إطارات التسويقية، قمنا بتحديد المعلومات ال

المؤسسات الجزائرية في نظام المعلومات التسويقي ودوره في اتخاذ القرارات التسويقية، وهذا كله

باستخدام قائمة من األسئلة التي حاولنا أن تكون ضرورية أي أن تعكس هدف معين وأن تكون سهلة

.هم في التعاون واإلدالء بالبيانات المطلوبةال تجهد الشخص المجيب وأن ترغب

:المقابالت.ب

قمنا ببعض المقابالت مع اإلطارات المستوجبة وهذا إلثراء اإلجابات بمعارف واهتمامات الفرد المجيب

.وهذا كله حتى نتمكن من الحصول معلومات مكملة، غير موجودة في االستبيان

v.تقديم العينة.٢.١

مؤسسة والتي نحسبها معبرة عن مجتمع البحث والمتمثل في المؤسسات ١٩سة من تتكون العينة المدرو

:المختلفة النشاط والمتواجدة بوالية الجزائر العاصمة وهي موزعة كاآلتي

ا حسب ملكية رأس المال

١٤= مؤسسات القطاع العام -

٠٣= مؤسسات القطاع الخاص -

٠٢= مؤسسات مختلطة -

١٦%

خاصة

مختلطة %١١٧٤%

عمومية

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

ؤسسات صناعيةكلها م: حسب النشاط- ب

حسب الحجم-ج

٨: مؤسسات كبيرة -

٩: مؤسسات متوسطة -

٢: مؤسسات صغيرة -

حسب التغطية الجغرافية-د

١٥: وطنية -

٤: جهوية -

V-تحليل البيانات .٢

بعد مرحلة جمع البيانات األولية، سنقوم بمحاولة تحليل هذه المعلومات لالستخالص النتائج المتعلقة

:التاليةبالمحاور

.أهمية النشاط التسويقي في المؤسسة الجزائرية -

.المعلومات وأنواعها وطرق تجميعها -

.اتخاذ القرارات التسويقية ونظام المعلومات التسويقي -

v نشاط التسويق في المؤسسة الجزائرية .١.٢

وترجمتها التسويق باعتباره مختلف الجهود التي تستهدف التعرف على رغبات واحتياجات المستهلك

.إلى منتجات أو خدمات قادرة على إشباع هذه الحاجات

وهو عكس ما كان ينظر إليه كنشاط يضمن انسياب السلع والخدمات من مراكز اإلنتاج إلى مواقع

االستهالك فوجود نشاط تسويقي في مؤسساتنا الجزائرية أصبح ضرورة بعدما أصبحت تعيش هذه

.المؤسسات في محيط تنافسي

٤٢%

كبيرة

١١%

صغيرة

٤٧%

متوسطة

٢١%

جهوية

٧٩%

وطنية

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

ف نحاول معرفة مستوى النشاط التسويقي داخل المؤسسات الجزائرية من خالل المعلومات التي وسو

.تحصلنا عليها من خالل هذا االستبيان

:النشاط التسويقي والهيكل التنظيمي.١

لما طرحنا سؤال بخصوص ما هي مختلف المديريات الموجودة في المؤسسة وهذا حتى نعرف مكانة

:يق في المؤسسة كانت اإلجابة كما يليمديرية اوقسم التسو

النشاط التسويقي والهيكل التنظيمي) ١١( الجدول رقم

النسبة التكرار البيان

%٥٨ ١١ مديرية تجارية

%٢٦ ٥ مديرية التسويق

%١٦ ٣ بدون جواب

%١٠٠ ١٩ المجموع

النشاط التسويقي والهيكل التنظيمي) ٤٠( الشكل رقم

0

2

4

6

8

10

12

��� ���ري� �� ��� ا���� ون � اب�

ا���ار

ا�����

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

ول بأهمية النشاط التسويقي ال يكفي بل يجب تجسيد هذا عمليا وذلك بتخصيص مكانة للنشاط إن الق

.التسويقي في الهيكل التنظيمي

تظهر أن معظم مؤسسات العينة المدروسة لديها مديرية تجارية ) ١١( والجدول ) ٤٠( فنتائج الشكل

نمط تسيير كالسيكي على الرغم من وهذا ما يدل على أن مؤسساتنا ال زالت تعمل وفق% ٥٨بنسبة

األهمية التي تعطيها لوظيفة التسويق ومعظم هذه المؤسسات تنتمي للقطاع العام عكس معظم

المؤسسات الخاصة التي نجد بها مديرية التسويق يجب أن نوضح هنا أن المؤسسات التي ليست بها

.مديرية التسويق ال يعني عدم وجود نشاط تسويقي بها

المكلفة بالنشاط التسويقي الجهة.٢

الجهة القائمة بالنشاطات التسويقية) ١٢( الجدول

النسبة التكرار الجهة المعنية

%٤٢ ٨ مديرية تجارية

%٣٢ ٦ المديرية العامة

%١٦ ٣ رية التسويقيمد

%١٠ ٢ دون إجابة

%١٠٠ ١٩ المجموع

١٠%

٣٢%

٤٢%

يبين الجهة القائمة بالنشاطات ) ٤١( الشكل

��ر�$ ا����ر�$

ا���ر�$ ا�-��$

ا������. م

١٦ %

دون

$[�Hإ

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

من المؤسسات العينة لها مديرية % ١٦ات التسويقية يبين الجهة القائمة بالنشاط) ٤١( الشكل

وهي التي تقوم باإلشراف على مختلف النشاطات التسويقية ونالحظ كذلك في اإلجابات أن التسويق

عن السؤال السابق عن وجود مديرية التسويق في مديرية التسويق تابعة للمدرية العامة حيث إجابات

هذا راجع % ١٦التي تقوم بالنشاطات التسويقية كانت اإلجابة بـ والجهة % ٢٦الهيكل التنظيمي كان

لكون بعض المؤسسات لها في الهيكل التنظيمي مديرية التسويق لكنها تابعة مباشرة للمدير العام لهذا

هناك تباين بين الجهة التي تقوم بالتسويق ومكانة مديرية التسويق في الهيكل التنظيمي وحتى اآلن

.لتقليدية في التسيير وعدم إعطاء مكانة مناسبة لنشاطات التسويقيةنالحظ السمة ا

دوافع لجوء المؤسسة لنشاط التسويقي.٣

عوامل لجوء المؤسسات للنشاط التسويقي): ١٣( الجدول رقم

النسبة التكرار العوامل

%٦٨ ١٣ ترقية العالمة التجارية للمؤسسة

%١٦ ٣ طرح منتوج جديد

%١٦ ٣ نقص المبيعات

%١٠٠ ١٩ المجموع

عوامل لجوء المؤسسات للنشاط التسويقي ٤٢الشكل رقم

0

2

4

6

8

1 0

1 2

1 4

������������������ ا���ا����ر�����������

�������������� !"�

%�����ح ��������� ج �������

���������ت �()�������' ا�!�

ا����������ار

ا������������

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

العامل األساسي الذي يدفع المؤسسات العينة إلى اللجوء للنشاط التسويقي هو ترقية العالمة التجارية

فالمؤسسات تهدف من خالل قيامها بالنشاط التسويقي تعريف المستهلك % ٦٨للمؤسسة وهذا بنسبة

.فسها ومنتجاتهابن

وكذلك عامل نقص المبيعات % ١٦ثم يأتي العامالن اآلخران وهما طرح منتوج جديد في السوق بنسبة

هذه العوامل التي تدفع المؤسسات العينة باللجوء إلى النشاط التسويقي ويمكن االستنتاج % ١٦نسبة

ة تعمل على طرح منتجاتها في أن المؤسسات التي تتبع هذه العوامل وخاصة ترقية العالمة التجاري

السوق ثم تكثف الحمالت اإلعالنية لجلب انتباه المستهلك وهذا عكس مفهوم التسويق نفسه حيث

التسويق يهدف أساسا لدراسة ومعرفة احتياجات المستهلكين والعمل على طرح منتوجات قادرة على

م التعريف به وهذا عكس ما تقوم به إشباع هذه االحتياجات فالهدف إذا البحث عن المنتوج المالئم ث

التي تعمل على ترقية العالمة التجارية % ٦٨المؤسسات العينة وهذا ما يفسر النسبة الكبيرة

.للمؤسسة

فعالية المؤسسة ودور النشاط التسويقي.٤

:عندما طرحنا السؤال بخصوص فعالية المؤسسة ودور النشاط التسويقي كانت اإلجابة كما يلي

دور النشاط التسويقي في فعالية المؤسسة) ١٤( م لجدول رق

النسبة التكرار رأي المؤسسات

%٩٥ ١٨ نعم

%٥ ٠١ ال

%١٠٠ ١٩ المجموع

من المؤسسات العينة التي ترى أن هناك ارتباط بين فعاليتها والنشاط التسويقي وهذا % ٩٥تظهر نسبة

.ورات والتغيرات العالمية والوطنيةما يدل على إدراكها لمفهوم التسويق خاصة في ظل التط

ولكن هذا االرتباط الوثيق بين التسويق وفعالية المؤسسة يجب أن يترجم في الواقع من خالل الهيكل

.التنظيمي وإعطاء مكانة للجهات التي تقوم بهذه األنشطة في المؤسسة الجزائرية

نصيب ميزانية نشاط التسويقي.٥

:زانية نشاط التسويق من ميزانية المؤسسة كانت اإلجابات كما يليكما طرحنا سؤال ما هي نسبة مي

نصيب ميزانية النشاط التسويقي) ١٥( الجدول

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

النسبة التكرار نسبة ميزانية التسويق من ميزانية المؤسسة

%٢١ ٤ من ميزانية المؤسسة% ٥إلى% ٠من

%١٦ ٣ من ميزانية المؤسسة% ٣٠إلى % ٢٠من

%٦٣ ١٢ بدون إجابة

%١٠٠ ١٩ المجموع

نالحظ أن أغلب المؤسسات امتنعت عن اإلجابة عن هذا السؤال رغم أننا طلبنا الحصة ميزانية التسويق

في شكل نسبة وليس المبلغ لتفادي سرية المعلومة

.وسبب االمتناع راجع كذلك أن نسبة جد مهملة حتى أنه ال يمكن التعبير عنها

من ميزانية المؤسسة للنشاط التسويقي % ٥إلى ٠نة تخصص بين من مؤسسات العي% ٢١أما حوالي

وهذا ضئيل جدا لوظيفة كالتسويق نظرا للمحيط االقتصادي والسياسي واالجتماعي المتغير الذي تعيش

.فيه هذه المؤسسات

من ميزانيتها لنشاط التسويقي وهي مؤسسات % ٣٠إلى % ٢٠من المؤسسات العينة تخص من % ١٦و

.ومية أعطت أهمية لنشاط التسويقيمختلطة وعم

v.المعلومات وأنواعها وطرق تجميعها. ٢.٢.

إن عملية اتخاذ القرارات التسويقية تعتمد بشكل أساسي على وجود معلومات تسويقية، أي أن متخذ

القرار بحاجة إلى معلومات متنوعة وبكمية والنوعية مالئمتين وفي وقت مناسب لهذا حولنا في هذا

.معرفة المعلومات ومصادرها في المؤسسات العينة المدروسةالمحور

حاولنا من خالل طرح السؤال عن مفهوم المعلومة معرفة رأي إطارات هذه : مفهوم المعلومة.١

المؤسسات في المعلومة في حد ذاتها فكانت اإلجابات كما يلي

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

مفهوم المعلومة ١٦الجدول رقم

النسبة تكرار مفهوم المعلومة

%٥٧ ١١ ا استراتيجيمورد

%٢١ ٤ مجموعة بيانات

%١١ ٢ كل ما تقلل درجة عدم تأكد

%١١ ٢ حدث

%١٠٠ ١٩ المجموع

مفهوم المعلومة ): ٤٣( الشكل

0

10

20

30

40

50

60

آ+ �� �)"+ در���-آ

ث/ �0 ���(�ت !�� 1�� رد ا��ا������م ا�������

� �

ا��

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

أن أغلب مؤسسات العينة تركز على اعتبار المعلومة موردا استراتيجيا حيث ) ٤٣( نالحظ من الشكل

%.٥٧تشكل نسبة التكرار

فالمعلومة هي ناتج تجميع البيانات وترتيبها وتبويبها وفق نظام ، وهذا ما يعكس نظرة نهائية للمعلومة

معين يسمح بإنتاج معلومة مفيدة التي تشكل موردا استراتيجيا يساعدها على التقليل من درجة عدم

.التأكد عند اتخاذ القرارات

فهنا كذلك نرى قصر نظر % ٢١نسبة التكرار أما اعتبار المعلومة مجموعة من البيانات فكانت

المسؤولين حيث أن المعلومة ليست مجموعة من البيانات وإنما ناتج جمع وربط وترتيب البيانات

.للحصول على معلومة

.ونالحظ أن نظرة المؤسسة للمعلومات هي نظرة شاملة وغير دقيقة

:أنواع البيانات المستعملة.٢

تج لعملية طويلة تبدأ بجمع البيات من مختلف مصادرها ثم معالجتها وترتيبها إن المعلومة المفيدة هي نا

وتبويبها وتصنيفها ثم بعدها تنتج المعلومة من خالل مختلف المراحل السابقة ولهذا فإن معرفة بيانات

.التي تعتمد عليها مؤسساتنا في تكوين معلوماتها واتخاذ قراراتها يعتبر شيء ضروري

أنوع المعلومات التي تعتمدها المؤسسات العينة ٥إلى ١ؤال ترتيب من ولقد تم طرح س

أنواع البيانات المستعملة ١٧الجدول رقم

النسبة تكرار مفهوم المعلومة

%١٦ ٦ بيانات ثانوية داخلية

%٢١ ٨ بيانات ثانوية خارجية

%٣٢ ١٢ بيانات أولية مجمعة باستعمال االستبيان

%٥ ٢ انات أولية مجمعة باستعمال التجربةبي

%١٠ ٤ بيانات أولية مجمعة باستعمال المالحظة

%١٦ ٦ دون إجابة

%١٠٠ ١٩ المجموع

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

أنواع البيانات المستعملة ٤٤الشكل رقم

طريق أن البيانات األكثر استعماال هي البيانات األولية التي جمعت عن ) ٤٤( نالحظ من الشكل

ثم تليها البيانات الثانوية الداخلية % ٢١ثم تليها البيانات الثانوية الخارجية بنسبة % ٣٢االستبيان نسبة

ثم البيانات األولية %.٥وبعدها نجد البيانات األولية المجمعة عن طريق التجربة سنة % ١٦بنسبة

.%١٠المجمعة عن طريق المالحظة بنسبة

ى تفاوت في استعمال البيانات األولية المجمعة باستعمال االستبيان هذا يظهر والمتفحص لهذه النتائج ير

ضعف أو انعدام البيانات الثانوية الداخلية التي تتميز بتكلفة أقل وسرعة في الحصول عليها ونرى

استعمال البيانات الثانوية الخارجية في المرتبة الثانية رغم أن هذه البيانات تكون غير متخصصة

.ا جمعت ألغراض أخرى ليس لها عالقة بالمشكلة أو الموضوع محل الدراسةوربم

ويمكننا أن نستنتج أن المؤسسات لم تجد البيانات المطلوبة في المصادر الثانوية الداخلية والخارجية

الشيء الذي جعلها تعتمد على البيانات األولية التي تتميز بطول الفترة الزمنية في الحصول عليها

.كاليفها العالية وهذا ينبأ بعدم وجود نظام معلومات تسويقي جيدوفي ت

موضوع المعلومات.3

0

2

4

6

8

1 0

1 2

1 4

��(��������ت � ��������� )�2 ���������دا3"

��(��������ت � ��������� )�2

�����������3ر�

��(��������ت � ��������أو�

��������!���!�ل ��������������ا6����������������ن

��(��������ت � ��������أو�

��������!���!�ل ��������������ا�������������

��(��������ت � ��������أو�

��������!���!�ل ��������������ا�!�/�����������7

دون إ����������������

�������ار

ا������������

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

نسب تجميع المعلومات عن المحيط) ١٨( الجدول رقم

النسبة تكرار المعلومات المجمعة

%١٩ ١٦ الزبائن الحاليين

%١٥ ١٣ الزبائن المرتقبين

%١٥ ١٣ المنافسين الحاليين

%١٣ ١١ تقبين المنافسين المر

%١٠ ٨ الموردين

%٨ ٧ التكنولوجيا

%٦ ٥ األوضاع االقتصادية

%٥ ٤ األوضاع االجتماعية

%٥ ٤ األوضاع الدولية

%٤ ٣ األوضاع السياسية

%١٠٠ ٨٤ المجموع

نسب تجميع المعلومات من المحيط): ٤٥( الشكل

ات سياسية واقتصادية كبيرة هذا ما يحتم عليهاإن المحيط المؤسسة الجزائرية يعرف تغير

حتى تتمكن من مواجهة هذا الكم من المتغيرات.اإللمام بعدة معلومات

���������ار

9��ا�>������������;9 ا�:�������������

9�ا�>������������;9 ا�!������������)�

9��ا�!��=������������9 ا�:�������������

9�ا�!��=�������������9 ا�!�������������)�

ا�!����������� رد�9

����������������� � ا����

اAو@�������������ع ا6��<�������������د��

���������������اAو@�������������ع ا0�!��6

�������������اAو@�����������ع ا�و�

�����������������اAو@������������ع ا��

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

وهذه المعلومات تكون متعلقة بعدة مجاالت فاهتمام مؤسساتنا الجزائرية المستجوبة فيما يخص ومات المجمعة المتعلقة يتضح بخصوص المعل) ٤٥( المعلومات الخارجية الموضحة في الشكل رقم

وباقي الزبائن المرتقبين والمنافسين الحاليين كل % ١٩بالمحيط والتي تخص الزبائن الحاليين نسبة ثم يلي بعد ذلك % ١٠ثم الموردين بنسبة % ١٣ثم بدرجة أقل المنافسين المرتقبين بـ % ١٥منها بـ

موضوع المعلومات نظرة مؤسساتنا بنسب متقاربة باقي عوامل المحيط ونرى في هذه النتائج عن اإليجابية حيث تعمل ضمن نشاط التسويقي لمعرفة اتجاهات الزبائن والعمل على إرضائهم وهذا في ظل المنافسة أي العمل على المحافظة على الزبائن الحاليين والحذر من المنافسين الحاليين، ثم بعد

من السوق، وهذا ضمن نظرة شاملة عن ذلك السعي إلى البحث عن زبائن آخرين إلثراء حصتهاالمنافسين الجدد الذي يغريهم السوق وهذا دون نسيان معلومات عن الموردين والتطور التكنولوجي

.الحاصل لمسايرته واألوضاع االقتصادية والسياسية واالجتماعية :مصادر المعلومات.٤

مصادر تجميع المعلومات: ١٩جدول رقم

النسبة تكرار المصادر

%١١ ٨ مجالت تقنية

%١٣ ٩ منشورات وجرائد رسمية

%١٠ ٧ مجالت متخصصة

%١٥ ١١ بحوث التسويق

%١٠ ٧ نظام المعلومات التسويقي

%١١ ٨ مكاتب دراسات

%١٥ ٢ مراكز البحوث

%١١ ٨ الديوان الوطني لإلحصائيات

%١٥ ١١ شبكة االنترنت

%١٠٠ ٧١ المجموع

عن طريق بحوث % ١٥حظ أن مصادر البيانات كانت كما يلي نال) ١٩( من الجدول

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

% ٣٢التسويق وهذا ما يدعم نتيجة السابقة المتعلقة بأنواع البيانات المستعملة حيث وجدنا أن نسبة

تستعمل البيانات األولية المجمعة عن طريق االستبيان وكما نعرف فإن االستبيان هو إحدى الطرق

.تسويقالتي تعتمد عليها بحوث ال

وهي عبارة عن بيانات ثانوية خارجية وهذا ما يؤكد كذلك ما % ١٥وبعدها تأتي شبكة االنترنت بنسبة

% ٢١سبق في أنوع المعلومات حيث تأتي المصادر الثانوية الخارجية في المرتبة الثانية بنسبة

لدراسات وديوان وكذلك مكاتب ا% ١٣ويدخل تحت هذا العنوان المنشورات والجرائد الرسمية بنسبة

ثم % ١٠ثم يأتي نظام المعلومات التسويقية ومجالت متخصصة بـ % ١١الوطني لإلحصائيات بـ

تأتي المصادر األخرى بنسب بسيطة وهذا ما يعكس عدم وجود نظام معلومات تسويقي بصورة

المال بحيث يعد المصدر األول للمعلومات إن وجد هذا النظام فهو يوفر الوقت والجهد و، صحيحة

فاالتكال على البحوث التسويقية وشبكة االنترنت بصورة كبيرة وبهذه النسب يعكس عدم وجود

معلومات منظمة ومرتبة يمكن العودة إليها وهذا باستثناء المواضيع والمشاكل التي لم يتم التعرض لها

.وبالتالي عدم وجود معلومات متعلقة بها

لثانوية الخارجية أي التي جمعت ليس لنفس الغرض الذي أما عن نسبة االنترنت في المعلومات ا

تحتاجه المؤسسة فيمكن أن تكون غير مفيدة أو يجب إجراء عدة عمليات في تصنيفها والتأكد من

.صحتها حتى يمكن استعمالها

v.اتخاذ القرارات ونظام المعلومات التسويقي .٣.٢

ولين والمدراء بالمعلومات الضرورية التخاذ إن نظام المعلومات التسويقية هو أساس لتزويد المسؤ

القرارات الصائبة ولمعرفة أهمية نظام المعلومات التسويقية في مؤسساتنا وخاصة كأساس التخاذ

.القرارات التسويقية حاولنا معرفة هذا بطرح عدة أسئلة

:ضحة كما يليفي مؤسساتنا فكانت اإلجابة مو الوسائل المساعدة على اتخاذ القرارات التسويقية.١

.الوسائل المساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية) ٢٠( الجدول رقم

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

النسبة تكرار المصادر

%١٣ ٠٤ نماذج اإلحصائية

%٢٥ ٨ نظام المعلومات التسويقي

%٢٢ ٧ بحوث التسويق

%٤٠ ١٣ التجربة

%١٠٠ ٣٢ المجموع

ائل المساعدة في اتخاذ القرارات التسويقيةالوس): ٤٦( الشكل رقم

من العينة يعتمد فيها متخذي القرارات على خبرتهم في اتخاذ مختلف % ٤٠النتائج توضح أن نسبة

وتليه بحوث التسويق بنسبة % ٢٥القرارات ويعتمد على نظام المعلومات التسويقي بعد ذلك بنسبة

%.١٣وأكبر النماذج اإلحصائية % ٢٢

تساعد كثيرا متخذي القرارات وهذا في حالة القرارات الدورية والروتينية نظرا لتشابهها وتشابه فالخبرة

.المشاكل المطروحة ولكن في القرارات الغير روتينية فإن الخبرة تكون لها مفعول محدود جدا

هذا فخبرة مدير فالمعلومات التي تكون حول المستهلكين والمنافسين وردود أفعالهم ال يمكن التنبؤ بهما ل

.التسويق ليست لها دور كبير في إنجاح القرار المتخذ

����������ار

��;��������������>/Bذج ا��������������!)

1(� ���������������ت ا����������������"�(�������������7م ا�!

�� ث ا��������������������������:�

ا������������������

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

كذلك فإن إجابة العينة عن السؤال المتعلق بمصادر المعلومات كانت اإلجابة تتمثل في نظام المعلومات

التسويقي وهذا ما يدخل شكوك حول عدم معرفة إطارات المستجوبة بمفهوم نظام المعلومات التسويقي

.السبب في اإلجابات المتناقضةوهذا هو

أنواع القرارات المتخذة.٢

كان السؤال الذي طرح هو سؤال مفتوح أي أن إطارات المؤسسات المستجوبة لهم كل الحرية في

:تحديد أنواع القرارات التي تتخذ دوريا في مؤسساتهم فكانت اإلجابة موضحة كما يلي

ةأنواع القرارات المتخذ) ٢١( الجدول رقم

النسبة تكرار المصادر

%١٠ ٢ إصدار اإلعالنات

%٣٠ ٦ حل شكاوى الزبائن

%٥ ١ طرح منتوج جديد

%٥ ١ زيادة المبيعات

%٥ ١ حل مشاكل تقنية

%٥ ١ سعر المنتوج

%٤٠ ٨ بدون إجابة

%١٠٠ ٢٠ المجموع

ل ربما لكون السؤال من اإلطارات لم تجب عن هذا السؤا% ٤٠أن نسبة ) ٢١( نالحظ من الجدول

.مفتوح لم يقدم لهم أجوبة

وهذا راجع لكون المؤسسة تعمل على الحفاظ % ٣٠أما القرارات التي تهتم بالزبائن ومشاكلهم فهي من القرارات الخاصة بإصدار اإلعالنات لتوضيح % ١٠على حصتها من السوق وبدعم هذا بنسبة

المؤسسة وهما القراران األكثر استعماال ويمكن أن للزبون عن نوعية المنتوج والحفاظ على صورة .يدخل فيهما تعديالت األسعار ومراقبة المؤسسات المنافسة

وهناك أنوع أخرى من القرارات ذات نسب متفاوتة تقوم المؤسسات باتخاذها وهي قرارات خاصة بحل .مشاكل تقنية وزيادة المبيعات

:مفهوم نظام المعلومات التسويقي.٣

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

إلجابات السابقة والتي كانت توحي بعدم معرفة مفهوم نظام المعلومات نحاول معرفة رأي نظرا ل : إطارات مؤسسات العينة حول مفهوم نظام المعلومات فكانت اإلجابات كما يلي

مفهوم نظام المعلومات التسويقي ٢٢الجدول رقم

النسبة تكرار مفهوم نظام لمعلومات التسويقي

%٨ ٢ مجموعة من الحواسب

%١٩ ٥ مجموعة من األفراد ألمستعملي الحواسب

%٣٨ ١٠ معلومات داخلة وخارجة من وإلى المؤسسة

%٣٥ ٩ كل ما سبق

%١٠٠ ٢٦ المجموع

مفهوم نظام المعلومات التسويقي ٤٧الشكل رقم

المستجوبة تعتبر نظام المعلومات من الحاالت% ٣٨أن نسبة ) ٢٢( نالحظ من نتائج الجدول رقم

يعتبر نظام % ٣٥التسويقي وهو عبارة عن المعلومات الداخلة والخارجة من و إلى المؤسسة و

تعتبر نظام المعلومات التسويقي عبارة % ٥المعلومات التسويقي هو عبارة عن كل اإلجابة السابقة و

تبر أن نظام المعلومات التسويقي هو فقط يع% ٢عن مجموعة من األفراد المستعملين للمعلومات و

عبارة عن مجموعة من الحواسب هذا ما يعكس تصور صحيح لنظام المعلومات التسويقي، ولكن هذا

ال يعكس معرفة المؤسسة لهذا المفهوم وهذا راجع إلى أن المستجوبين هم إطارات إما مديرين

يفترض أن يكونوا على دراية بهذا التسويق أو مديرين تجاريين أو إطارات تسويقيين، وهذا ما

0

2

4

6

8

1 0

1 2

9���������� ����������0 !�� E�������������ا ا�:

9���������� ����������0 !��اA=��������اد

1"!�����������������!� E�������������ا ا�:

���������������ت "�� ����������دا3"

9���������� �����������و�3ر�وإ�����������F ا�! ��������������

آ������+ �������� ���������

������������م

�ار ����������� ����������ار

ا�������������

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

% ٣٨المفهوم ولكن حتى هذه الدراية غير كاملة فهي دراية نظرية فقط والدليل على ذلك أن نسبة

تعتبر نظام المعلومات هو عبارة عن المعلومات الداخلة والخارجة من وإلى المؤسسة في حين أن

هذا دليل على تصور % ٨جابات بـ الحاسوب أساس استعمال نظام المعلومات التسويقي تكون اإل

دون استعماله في الواقع أو استعمال نظام المعلومات التسويقي .نظام المعلومات تسويقي نظريا

بأساليب قديمة حيث أنهم ال يعتمدون في تخزين وتوزيع وتحليل المعلومات على الحاسوب رغم

ثر على متخذ القرار خاصة في تخفيض وإنما يستعملون األوراق وهذا ما يؤ.تواجده في كل المديريات

.التكلفة والوقت

دور نظام المعلومات التسويقي-٤

في هذه النقطة حاولنا معرفة دور نظام المعلومات التسويقي في المؤسسات العينة لمعرفة رأى إطارات

.هذه المؤسسات في النتيجة المتوخاة من نظام المعلومات التسويقي

ظام المعلومات التسويقيدور ن): ٢٣( الجدول رقم

النسبة تكرار دور نظام المعلومات التسويقي

%٣٤ ١١ جمع المعلومات

%١٦ ٥ خفض حالة عدم التأكد

%٥٠ ١٦ مساعدة متخذ في القرار

%١٠٠ ٣٢ المجموع

ترى أن دور نظام % ٥٠وجهات نظر مؤسسات العينة لدور نظام المعلومات التسويقي كانت كما يلي

التسويقي يساعد على اتخاذ القرارات التسويقية وهذه نظرة إيجابية حيث ال يمكن اتخاذ المعلومات

.قرار إال إذا كانت معلومات يرتكز عليها متخذ القرار

من مؤسسات العينة يعتبرون نظام المعلومات هو وسيلة لجمع المعلومات تسويقية فقط % ٣٤أما نسبة

لومات التسويقي الدور اإليجابي في تحليل وتصنيف ومعالجة فهذه نظرة قاصرة وال تعطي لنظام المع

.هذه المعلومات حتى تصبح جاهزة في الوقت المناسب لمتخذ القرار

تعتبر دور نظام المعلومات التسويقي يخفض من حالة عدم التأكد فانخفاض هذه النسبة % ١٦أما نسبة

تأكد ربما يشعر بها إطار في اإلدارة ربما يعكس مستوى إطارات المستوجبة حيث أن حالة عدم ال

.العليا أكثر من اإلطار المسير

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

الجهة التي أسندت لها مهمة نظام المعلومات التسويقية -٥

وهنا نحاول أن نرى وأن نقارن بين اإلجابات السابقة بنظام المعلومات التسويقي بالنسبة إلطارات

حيث الجهة التي تقوم بهذه المهمة وكانت اإلجابة المؤسسات العينة والواقع التطبيقي في المؤسسة من

:كما يلي

.الجهة المسؤولة عن نظام المعلومات التسويقي): ٢٤( جدول رقم

النسبة تكرار مفهوم نظام لمعلومات التسويقي

%٢٩ ٧ مديرية التسويق

%٢٩ ٧ قسم التسويق

%١٧ ٤ قسم المبيعات

%٤ ١ خلية التسويق

%٢١ ٥ مديريات أخرى

%١٠٠ ٢٤ المجموع

من المؤسسات أسندت مهمة نظام المعلومات التسويقي % ٢٩أن ) ٢٤( نالحظ من نتائج الجدول رقم

للجهة المختصة أي مديرية التسويق أو قسم التسويق حسب الهيكل التنظيمي للمؤسسة أما التي أسندت

ولة عن نظام المعلومات مهمة نظام المعلومات التسويقي لمديريات أخرى أي أن الجهة المسؤ

.التسويقي هي في الغالب مديريات تكون ملحقة بالمدير العام نظرا لحداثة هذه المديرية أو القسم

التي تعهد مهمة نظام المعلومات التسويقي لقسم المبيعات فهي المؤسسات التي ال نرى % ١٧أما نسبة

ب يمكن أن تعود إليه لمعرفة بعض أهمية لنظام المعلومات التسويقي وألحقته كمكتب للحاسو

.المؤشرات التاريخية للسنوات الماضية

مفهوم بحوث التسويق-٦

لقد الحظنا أن إطارات المؤسسات يخلطون بين نظام المعلومات التسويقي وبحوث التسويق، لهذا

:طرحنا عليهم سؤال حول مفهوم بحوث التسويق وكانت اإلجابات كما يلي

يوضح مفهوم بحوث التسويق ) : ٢٥( الجدول رقم

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

النسبة تكرار مفهوم نظام لمعلومات التسويقي

%٤٢ ٨ وسيلة لجمع البيانات

%٢١ ٤ وسيلة لتخفيض درجة عدم التأكد

%٣٧ ٧ بدون إجابة

%١٠٠ ١٩ المجموع

.من المؤسسات لم تجب وهذا ما يفسر على أنه عدم إدراك لمفهوم التسويق% ٣٧نالحظ أن نسبة

من المؤسسات تعتبر أن بحوث التسويق هو وسيلة لجمع البيانات % ٤٢لمؤسسات األخرى، فنسبة أما ا

وهذا صحيح ولكن نالحظ أنها لم تستطيع ربط مفهوم بحوث التسويق كأداة من أدوات نظام

ما هو الفرق بين : المعلومات التسويقي، بمفهوم نظام التسويق وهذا ما يجعلنا نطرح السؤال التالي

م المعلومات التسويقي،و بحوث التسويقنظا

:الفرق بين نظام المعلومات التسويقي وبحوث التسويق-٧

نظرا لإلجابات عن سؤال مفهوم بحوث التسويق وعدم ربط اإلجابة بنظام المعلومات التسويقي حاولنا

.أن نطرح هذا السؤال لمعرفة ما هو تصور مؤسسات العينة للفرق بين المفهومين

الفرق بين بحوث التسويق ونظام المعلومات التسويقي): ٢٦( ول الجد

النسبة تكرار الفرق

%٢١ ٤ نعم

%٥٨ ١١ ال

%٢١ ٤ بدون إجابة

%١٠٠ ١٩ المجموع

من مؤسسات العينة المدروسة ال ترى فرقا بين بحوث % ٥٨نالحظ من خالل هذا الجدول أن نسبة

وهذا ما يعكس النقص الكبير في تطبيق وفهم النشاط التسويقي التسويق ونظام المعلومات التسويقية ،

.و مصطلحا ته

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

أما المؤسسات التي ترى هناك فرق بين نظام المعلومات التسويقية وبحوث التسويق فهي غير قادرة

على تعليل هذا الفرق فمعظم المؤسسات تعتبر نظام المعلومات التسويقي هو أحد مكونات بحوث

كس باعتبار أن بحوث التسويق هي إحدى مكونات نظام المعلومات التسويقية وال التسويق وهو الع

توجد أي مؤسسة التي تتقن المفهومين باعتبار أن بحوث التسويق هي بحث عن بيانات جديدة ال توجد

.في حين أن نظام المعلومات التسويقي هو استغالل البيانات الموجودة

مؤسسةاستعمال بحوث التسويق من طرف ال-٨

طرح هذا السؤال حتى نتمكن من معرفة وكيفية تطبيق مفاهيم التسويق في أرض الواقع خاصة مفهوم

: بحوث التسويق وكانت النتائج كما يلي

استعمال بحوث التسويق): ٢٧( الجدول رقم

النسبة تكرار درجة التغير

%٤٧ ٩ نعم

%٤٧ ٩ ال

%٦ ١ بدون إجابة

%١٠٠ ١٨ المجموع

من مؤسسات العينة ال تقوم ببحوث التسويق وهذا راجع إما ألنها % ٤٧أن ٢٧الحظ من الجدول رقم ن

ليست بحاجة إليها أو لوجود نظام معلومات تسويقي جيد حيث تستعمل البيانات المجمعة مسبقا وهذا

.ما يجعلها تقتصد في الوقت والجهد والمال أو لعدم معرفتها بهذا المصطلح

تقوم ببحوث التسويق وهذا ما يعكس وجود مشاكل جديدة ال توجد للمؤسسة % ٤٧ وتوجد نسبة

.معلومات خاصة بهذه المشكلة مجمعة مسبقا

درجة التغير التي أتت بها بحوث التسويق-٩

حتى تتمكن من معرفة كفاءة بحوث التسويق للمؤسسات التي قامت بهذه البحوث طرحنا عليها السؤال

:التي نتجت عن هذه البحوث للمؤسسة فكانت النتائج كما يلي لمعرفة درجة التغير

درجة التغير التي أتت بها بحوث التسويق): ٢٨( الجدول رقم

النسبة تكرار درجة التغير

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

%١٠ ٢ ضعيفة

%٤٨ ٩ متوسطة

%٥ ١ مرتفعة

%٣٧ ٧ بدون

%١٠٠ ١٨ المجموع

التغير التي أتت بها بحوث التسويق هي ترى أن درجة % ٤٨أن نسبة ٢٨نالحظ من الجدول رقم

متوسطة وهذا ما يعكس فعالية استعمال بحوث التسويق لحل المشاكل المطروحة وتعتبر نظرة إيجابية

.وهذا يعكس مكانة التسويق كوظيفة زائدة وموجهة للمؤسسة

ستعمل من المؤسسات العينة لم تجب عن هذا السؤال فهي من المؤسسات التي ال ت% ٣٧أما نسبة

.بحوث التسويق أوانها ال ترى لها جدوى

من المؤسسات العينة ترى أن درجة التغير ضعيفة فهذا راجع إما لعدم حسن استعمال % ٢أما نسبة

بحوث التسويق وعدم إتقان التقنيات المستعملة أو لعدم إتباع توصيات التي جاءت في التقرير النهائي

.لبحوث التسويق

ترى أن درجة التغير مرتفعة فهي تعكس مدى فعالية بحوث التسويق من ناحية التي% ١أما نتيجة

طريقة االستعمال ومن ناحية الجدية التي تليها المؤسسة في تنفيذ توصيات التقرير النهائي

أسباب عدم القيام ببحوث التسويق-١٠

مكونات نظام طرحنا هذا السؤال حتى نعرف أسباب عدم اللجوء لبحوث التسويق باعتباره احد

المعلومات التسويقي وخاصة عندما تكون المشكلة جديدة ال تملك معلومات تتعلق بها، فكانت اإلجابات

:كما يلي

أسباب عدم القيام ببحوث التسويق): ٢٩( الجدول رقم

النسبة تكرار األسباب

%١٩ ٤ ألنها مكلفة

%٢٤ ٥ ألننا ال نعرفها

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

%١٤ ٣ لسنا بحاجة إليها

%٤٣ ٩ إجابة بدون

%١٠٠ ١٨ المجموع

من مؤسسات العينة لم يجيبوا عن السؤال فإذا اعتبرنا أن هؤالء % ٤٣نالحظ من هذا الجدول أن نسبة % ٢٤لم يجيبوا ألنهم لم يستعملوا بحوث التسويق أو أنهم ال يعرفونها فهذا ما يؤكد النتائج التالية

لعدم معرفتها وهذه اإلجابات تعكس قصر نظرة إطارات أسباب عدم استعمالهم لبحوث التسويق راجع من مؤسسات العينة المدروسة ترى أن بحوث % ١٩المؤسسة لمفهوم بحوث التسويق أما نسبة

التسويق مكلفة وهذا سبب غير منطقي بالنظر للمصاريف الغير منطقية التي تقوم بها المؤسسة في التي ترى أنها ليست بحاجة لبحوث التسويق % ١٤ مجال مهام مدراء المؤسسة في الخارج أما نسبة

فهذا إما يعكس تطور نظام المعلومات التسويقي بها أو أنها ترى نفسها محتكرة لسوقها فهي ليست .بحاجة لبحوث التسويق مثل المؤسسة الوطنية للتبغ والكبريت

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

:الخالصة

لتسويقي في اتخاذ القرارات التسويقية في من خالل الدراسة الميدانية تعرفنا على واقع نظام المعلومات ا

المؤسسة الجزائرية، فبعد عرض منهجية الدراسة ومختلف األدوات المستعملة و المتمثلة في االستبيان

.والمقابالت تم تحليل البيانات التي تحصلنا عليها والتي تمثل ثالثة محاور

سة حيث الحظنا أن المؤسسات ال تعطي المحور األول والمتمثل في واقع النشاط التسويقي في المؤس

من المؤسسات تربط التسويق بالمديرية التجارية وحتى % ٥٨أهمية للنشاط التسويقي حيث نرى أن

أسباب اللجوء للتسويق هي أسباب تعمل على تعريف المستهلك بالمؤسسة وبالمنتوج فقط أي أن

.المؤسسات ال تعرف من التسويق إال اإلعالن واإلشهار فقط

وفي المحور الثاني حاولنا أن نعرف نوع البيانات وطرق جمعها وأظهرت نتائج أن معظم هذه البيانات

هي بيانات أولية مجمعة عن طريق االستبيان وهذا ما يعكس غياب نظام معلومات تسويقي فعال تعتمد

النوع الثاني فهي عليه المؤسسة في مواجهة وإصدار القرارات الفعالة لمعالجة المشاكل المطروحة أما

بيانات ثانوية خارجية تأتي عن طريق مصادر خارجية أي أنها معرضة لنقص الدقة وهي خاصة

بالزبائن الحاليين والمنافسين الحاليين والمرتفعين، وهذا راجع الهتمام المؤسسات بزبائنها الحاليين

نالحظ أن المؤسسة ضيقة األفق والمنافسين الحاليين دون التطلع للمستقبل من حيث زبائن المرتقبين

. وليست لها نظرة مستقبلية

.تعمل على تحقيقها وهذا ما يعني عدم وجود إستراتيجية واضحة وأن هناك عمل يومي قصير المدى

أما الكالم على نظام المعلومات التسويقي فهو كالم نظري فمن خالل مقابلتنا مع إطارات هذه

لنظام المعلومات التسويقي وليس لديهم تصور لتطبيقه فالحاسوب المؤسسات نجد لديهم مفهوم نظري

استعمل لتخزين المعلومات مثله كأي خزانة حديدية ووجدنا أن المؤسسات تخلط بين نظام المعلومات

التسويقي وبحوث التسويق وتعتبر أن نظام المعلومات التسويقي ما هو إال محور من محاور لبحوث

.س عدم إدراك المؤسسات العينة لهذا المفهومالتسويق وهذا الخلط يعك

.أما المحور األخير وهو يعكس واقع اتخاذ القرارات التسويقية ونظام المعلومات التسويقي

من مؤسسات العينة تعتمد على التجربة كأساس التخاذ قراراتها مع العلم أن تجربة % ٤٠فنالحظ أن

.رية وال تفيدها في حل المشاكل األخرىتفيد المؤسسة في حل المشاكل الروتينية والدو

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

وأغلب القرارات التسويقية خاصة بحل مشاكل الزبائن فهي تعمل على الحفاظ على زبائنها الحاليين

.والتسويق يساعدها على هذا عن طريق اإلعالن واإلشهار للحفاظ على صورة المؤسسة

وبحوث التسويق وهي كما أجابت نسبة والمؤسسات العينة نخلط بين مفهوم نظام المعلومات التسويقي

على نوع المعلومات التي تعتمدها هي معلومات أولية مجمعة عن طريق االستبيان فإنها ال % ٣٢

تعرف بأن إعداد االستبيان وكيفية إجرائه هي من مهام بحوث التسويق وتوجد من المؤسسات تجيب

لومات التسويقي في جمع هذه البيانات بعدم معرفتها لبحوث التسويق كعنصر من عناصر نظام المع

.الضرورية لمعالجة المشاكل الجديدة

ولهذا فإن مؤسساتنا أمامها طريق طويل لترسيخ الثقافة التسويقية لدى إطاراتها أوال ألننا وجدنا إجابات

.عن النشاط التسويقي من بعض اإلطارات تعكس النظرة المتخلفة للقيم تسيير المؤسسات

نشر هذه الثقافة بين عمال المؤسسة حتى يعرف العامل أنه في المؤسسة هدفها األساسي ثم بعد ذلك

.وهو تلبية حاجات ورغبات المستهلك وكل وظائف المؤسسة تعمل على إرضاء هذا المستهلك

وعلى مؤسساتنا بعد نشر هذه الثقافة العمل على مباشرة تطبيق مناهج التسويق خاصة نظام المعلومات

ي الذي هو أهم مصدر للمعلومات التي تجعل من اتخاذ القرارات التسويقية قرارات صائبة في التسويق

.حل المشاكل المطروحة

وال ننسى المجهودات التي تقوم بها بعض المؤسسات من القطاعين العام والخاص لتطوير النظرة لنشاط

. التسويق

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

به نظم المعلومات التسويقية في اتخاذ القرارات في خاتمة هذه الدراسة نتطرق إلى الدور الذي تساهم

. و بما توفره من معلومات عن المحيط التسويقية

بهدف تأكيد أو نفيها بعد ، ونقدم أهم النتائج التي توصلنا إليها بالرجوع إلى الفرضيات التي سبق وضعها

ع المؤسسة الجزائرية ثم أفاق الدراسة ذلك نقدم بعض االقتراحات و التوصيات التي نعتقد أنها هامة في تغيير واق

باقتراح مواضيع مرتبطة بجوانب لم نتعرض لها والتي قد تكون أرضية لبحوث مستقبلية

:نتائـج الدراسـة النظريـة ����

أهم النتائج التي خلصنا إليها في الفصول الثالثة األولى، والتي تعتبر دراسة نظرية لدور نظام المعلومات

:ت التسويقيةفي اتخاذ القرارا

.أن عملية اتخاذ القرارات تتم بصورة مستمرة في إطار نشاط المؤسسة - �

عملية اتخاذ القرارات هي عملية مفاضلة بين بديلين أو أكثر، فالقرار ال يمكن أن يصدر بصورة - �

. فضلعفوية إنما هناك مجموعة من خطوات التي يقوم بها متخذ القرار حتى يصل إلى القرار الفعال واأل

تعتبر القرارات التسويقية أكثر القرارات اإلدارية تعقيدا نظرا لزيادة عدد المتغيرات المؤثرة فيها - �

.وتشابك العالقات في البيئة التسويقية

.إن جودة ما يتخذه مدير التسويق من قرارات تتوقف على حصوله واستخدامه بشكل جيد للمعلومات - �

.رات التسويقية لنظام معلومات يمدها بالمعلومات بصورة مستمرةتتطلب عملية اتخاذ القرا -

.أن المعلومات التسويقية ضرورية لتقليل المخاطرة في اتخاذ القرار - �

نظام المعلومات التسويقي هو العمود الفقري في توفير التدفق المستمر للمعلومات عبر عدة نظم، - �

. ة عن المشكلة قيد البحثفنظام بحوث التسويق يوفر المعلومات الحالي

:نتائـج الدراسـة الميدانيـة ����

أهم النتائج المتوصل إليها في الفصل األخير والمتعلق بالجانب التطبيقي من هذا البحث

عدم وجود قسم أو مديرية خاصة بالتسويق في اغلب المؤسسات رغم اقتناع معظم إطارات هذه ١

نشاط المؤسسة سواء كانت مؤسسة عامة أو خاصة المؤسسات بأهمية دور التسويق في إدارة

ضعف الكفاءات المختصة في التسويق حيث أنهم يعتبرون التسويق عبارة عن إعالن و إشهار فقط وال ٢

يفرقوا بين بحوث التسويق ونظام معلومات التسويقي

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

رات التسويقيةمعظم المؤسسات ال تملك نظام معلومات تسويقي وال تدرك أهميته في اتخاذ القرا ٣

اغلب قرارات التسويقية ترتكز على الخبرة الشخصية لمتخذ القرار دون إعطاء أهمية للمعلومات ٤

والبيانات الواجب توفرها التخاذ القرار الصائب والفعال

:اقتراحـات وتوصـيات

اء مديرية تفعيل دور وظيفة التسويق في المؤسسات وهذا بإعادة النظر في الهيكل التنظيمي وإنش - �

.خاصة بهذه الوظيفة

.اهتمام أكثر بعالقة المؤسسة بمحيطها الخارجي - �

.تحفيز العمال على تجميع المعلومات عن المحيط - �

. العمل على إنشاء نظام معلومات تسويقي في مؤسستنا - �

.تجديد ثقافة العمال التسويقية لمواكبة العصر -

راتها وعمالها ألدراك أهمية وظيفة التسويق تسخير موارد المؤسسة لتكوين إطا ٦

:آفـاق الدراسـة ����

إن عملنا محدود تناول بعض الجوانب وأغفل بغضها ومن أجل فتح آفاق جديدة للبحث في هذا المجال الواسع نقترح

:المواضيع التالية

.أهمية وجود نظام معلومات تسويقي بالمؤسسة في ظل العولمة االقتصادية -

.علومة التسويقية كمادة أولية في اتخاذ القرارات التسويقيةالم - �

.تأثير تغيرات المحيط في تحديد اإلستراتيجية التسويقية - �

دور التسويق في تحقيق الجودة الشاملة بالمؤسسة -

أن نكون قد وفقنا في اختيار ، نرجو من اهللا العلي القدير ، ونحن نرفع قلمنا ، وأخيرا

وان كان غير ذلك فحسبنا أننا حولنا واهللا الموفق . فان كان كذلك فله الحمد ، مادته العلمية ومعالجته الموضوع وجمع

تمت بحمد اهللا

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

:باللغة العربية المراجع

١٩٩٣منشأ المعارف اإلسكندرية مصر . أصول اإلدارة العامة. إبراهيم عبد العزيز شيحا -١

٢٠٠٠، الدار الجامعية للنشر مصر نظم المعلومات اإلدارية. إبراهيم سلطان -٢ ٢٠٠٢/٢٠٠٣دار الجامعات للنشر مصر نظام المعلومات المحاسبيةاحمد حسين على حسين -٣و النشر ةاء للطباعدار قب. استراتيجيات التسويق في القرن الحادي و العشرون.أمين عبد العزيز حسن -٤

.٢٠٠١والتوزيع القاهرة مصر ١٩٩٨دار اليزوري العلمية عمان األردن ١نظريات و مفاهيم ط. أسس اإلدارة الحديثة. بشير العالق -٥ .١٩٩٩و التوزيع عمان األردن مؤسسة الوراق للنشر . مبادئ التسويقبيان حرب -٦ ١٩٨٦دار النهضة العربية بيروت لبنان . مدخل وظيفي. إدارة األعمال. جميل أحمد توفيق -٧ ١٩٩٨ ناألرد. دار الجامعة عمان أساسيات اإلدارةشفيق حداد . حسين حريم -٨المسيرة للنشر و التوزيع دار ١ط مدخل كمي في اإلدارة" نظريات القرارات اإلدارية . حسن علي مشرقي -٩

١٩٩٧عمان األردن . و الطباعةالدار الجامعية الجديدة للنشر ، نظام المعلومات المحاسبيةالدهراوي كمال الدين مصطفى ، محمد سمير كامل - ١٠

. ٢٠٠٠اإلسكندرية مصر . ١٩٩٦نشر عمان األردن دار اليازوري لل نظام المعلومات اإلدارية سعيد غالب ياسين - ١١ ٢WASCADط الفكر المعاصر في التنظيم و اإلدارة. سعيد يسين عامر، على محمد عبد الوهاب - ١٢

.١٩٩٨القاهرة ١٩٩٩مصر . دار الجامعة اإلسكندرية نظم المعلومات اإلدارية المفاهيم األساسية. سونيا محمد البكري - ١٣ المفهوم و اإلستراتيجية ، مؤسسة الشباب الجامعة مصر: تسويقية الحديثةاإلدارة ال: صالح الشنواني - ١٤

١٩٩٦. .١٩٩٩األساسيات و التطبيق مكتبة عين الشمس ، القاهرة مصر : التسويق الفعالطلعت أسعد عبد الحميد ، ١٥ ٢٠٠٠صر مطبعة اإلشعاع الفنية اإلسكندرية، م ويق وجهة نظر معاصرةتسال فعبد السالم أبو قح - ١٦ ١٩٩٨األردن . دار زهران للنشر و التوزيع عمان. نظم المعلومات اإلدارية. عبد الرحمان الصياح - ١٧ ١٩٩٨دار الثقافة للنشر و التوزيع مصر نظام المعلومات المحاسبية.عبد الرزاق محمد قاسم - ١٨دار المنهاج للنشر و .لنظم المعلومات اإلداريةالمدخل إلى ا. عثمان الكيالني و هالل البياتي و عالء السالمي - ١٩

.٢٠٠٠األردن . عمان . التوزيع ١٩٩٧مكتبة عين الشمس القاهرة، مصر . المفاهيم و اإلستراتيجيات: التسويق . عمرو خير الدين - ٢٠ شردار الفكر للطباعة و الن مفاهيم أساسية. مبادئ التسويق. محمد سليمان عواد.فهد سليم الخطيب - ٢١

. ٢٠٠٠عمان األردن . و التوزيع ٢٠٠٠عمان األردن . دار مكتبة الجامد للنشر و التوزيع. نظرية القرارات اإلدارية. كاسر نصر المنصور - ٢٢

بحوث التسويق ، مدخل تطبيقي لفاعلية قراراتمحمد فريد الصحن و مصطفى محمود أبوبكر، - ٢٣ .١٩٩٨جامعية للطبع و النشر و التوزيع اإلسكندرية، مصر ، الدار الالتسويقية

١٩٩٩اإلسكندرية مصر . الدار الجامعية. التسويق. محمد فريد الصحن - ٢٤ القاهرة. إيتراك النشر و التوزيع. التسويق في ظل عدم وجود نظام معلومات. محسن أحمد الخضري - ٢٥

. ١٩٩٦مصر دار المناهج للنشر و التوزيع األردن نظام المعلومات المحاسبية. رحومحمد نور برهان، غازي إبراهيم - ٢٦

١٩٩٨. ١٩٩٩دار النهضة للطباعة و النشر لبنان تصميم و تشغيل نظم المعلومات المحاسبية لفيوميامحمد - ٢٧ .١٩٨٤دار النهضة العربية بيروت لبنان . التسويق و إدارة المبيعات. مصطفى زهير - ٢٨ دار الجامعة للطبع مقدمة في نظم المعلومات اإلدارية. الكردي و جالل إبراهيم العيد منال محمد - ٢٩

. ٢٠٠٢مصر . اإلسكندرية. و النشر و التوزيع

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

٢٠٠١وائل للنشر و التوزيع عمان األردن. أصول التسويق، مدخل تحليلي. ناجي معال و رائف التوفيق - ٣٠ . ١٩٩٧منشورات الجامعة دمشق ٣ط ةنظرية القرارات اإلداريناديا أيوب - ٣١

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

باللغة األجنبية

1- Yves CHIROUZE. Le marketing. O.P.U 1990. 2- Paul E.GREEN et DONALD S . tull. Recherche et Décision en marketing.

Presses Universitaires De GRENOBLE 1974.

3- Philip KOTLER et Bernard DUBOIS. Marketing Management 6 ème Edition

Publi Union 1998.

4- Jacques LENDREVIE. Denis LINDON. Mercator Théorie et Pratique du

Marketing. 4ème Edition DALLOZ 1990.

5- J.P HELFER. J. ORSONI. Marketing. Librairie VUIBER 1998.

6- Jean FRANCOIS DHENIN, Brigitte FOURNIE 50 Thèmes D’initiation à

L’économie d’entreprise Edit : BREAL Pari 1998.

7 - Robert REIX, Systèmes d’information et Management des organisations,

Edition II Paris 2002

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

:رسائل جامعية

كلية العلوم االقتصادية. ، رسالة الماجستيرسياسة التسويق في المؤسسات اإلنتاجية. حطاب مراد -١ . ٢٠٠٠/٢٠٠١جامعة الجزائر

، رسالة ماجستير معهد من منظور نظامي تصميم الهيكل التنظيميأهمية المشاركة في . عبد الوهاب سويسي-٢ ٩٤/٩٥.ر العلوم االقتصادية جامعة الجزائ

رسالة الماجستير كلية العلوم االقتصادية عرض نظام المعلومات المحاسبة الوطنية. عقون رضا-٣ ٢٠٠٣جامعة الجزائر

رسالة الماجستير. دور و مكانة نظام المعلومات في تحسين مبيعات المؤسسة.محمد بن جاب اهللا -٤ ٢٠٠٣كلية العلوم االقتصادية جامعة الجزائر

رسالة الماجستير ، معهد. أهمية النظام اآللي للمعلومات في عملية اتخاذ القرارات بالمؤسسة نوفل حديد-٥

. ٩٥/٩٦العلوم االقتصادية جامعة الجزائر

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

Université d’Alger. Faculté des sciences économiques

Et sciences de gestion.

�Y�3 رC�١

A Monsieur le Directeur du Marketing

Objet : Conduite d’un questionnaire.

Monsieur ;

Nous avons l’honneur de solliciter votre haute bienveillance la permission de

Conduire notre questionnaire au sein de votre entreprise.

Notre thème de recherche porte sur :" L’importance du système d’information marketing

dans la prise de décision marketing" .Le questionnaire ci-joint, dont nous vous prions de

Bien vouloir remplir, est adressé à un échantillon d’entreprise nationale (public et privées).

Notre projet de recherche s’inscrit dans le cadre de l’obtention d’un magister

En sciences de gestion.

Les informations recueillies resteront confidentielles, elles feront uniquement l’objet

D’un traitement statistique. Nous vous demandons de bien vouloir avoir l’amabilité de

Répondre à toutes les questions (toutes les réponses ont la même importance pour notre

Recherche).

Veuillez accepter, Monsieur le directeur, nos salutations distinguées.

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

QUESTIONNAIRE

Section 01 : Renseignement généraux.

1- Nom de l’entreprise : ……………………………………………........

2- Adresse :………………………………………………………………

……………………………………………………………….

3- Désignation du poste :………………………………………………...

4- Quel est le capital de l’entreprise ?.......................................................

5- Quel est le nombre des travailleurs ?

Moins de 50 de 201 à 300

De 51 à 100 301 et plus

De 101 à 200

6- Quelle est la taille de votre entreprise ?

Petite Moyenne Grande

7- Quelle est la nature de votre entreprise ?

Publique Privée Mixte Etrangère

8- Votre couverture géographique est :

Locale Régionale Nationale Internationale

9- Quels sont les différents départements existant dans votre entreprise ?

……………………………………………………………………………

………………………………………………………………………

10-Dans l’organisme de votre entreprise à quel niveau se localise

l’organe chargé des activités marketing ?

Niveaux : Direction générale Département ventes.

Directions commerciale Département approvisionnement.

Direction marketing Département publicité

Département marketing Service marketing

Autres ( à préciser )………………………………………….

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

11- Au niveau de votre entreprise, qui est le facteur qui a suscité l’intérêt

Au marketing ?

Causes : Mévente.

Lancement d’un nouveau produit.

Promotion de l’image de marque de l’entreprise.

La tutelle de l’entreprise.

Autres ( à préciser )…………………………….

12- L’efficacité des entreprises peut-elles être atteinte par le recours à la

Démarche marketing Oui Non

13- Quelle est la part affectée au marketing de l’ensemble du budget de

L’entreprise ? " Pourcentage % " ……………………

Section 02 : L’information : ses types et les moyens de la collectée.

14- L’information pour vous est :

Evénement.

Tout ce qui diminue le degré de l’incertitude.

Ensemble de données.

Source de données corrélatives.

Source stratégique.

Autres (à préciser) ………………………

15- Quels sont les types de données les plus utilisés ? classer les de 1 à 5, en

Donnant le N°1 aux données les plus utilisée.

Donnée secondaire internes

Données secondaires externes

Données primaires collectées à l’aide des questionnaires

Données primaires collectées à l’aide des expérimentations

Données primaires collectées à l’aide des observations.

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

16- Les informations que vous collectez sur votre environnement concerne ?

Clients actuels Technologie.

Clients potentiels D’ordre économiques générales.

Concurrents actuels D’ordre politique.

Concurrents potentiels D’ordre social.

Fournisseurs. International.

17- Vos sources d’informations se composent de :

Revues techniques générales Bureaux d’études.

Presse et publication officielle Centres de recherche.

Des revues spécialisées Office nationale des statistiques.

Recherche marketing Réseaux Internet.

Système d’informations marketing.

Autres ( à préciser ) ………………………………………………..

Section 03 : prise de décision et système d’information marketing.

18- Quel outil utilisez vous dans la prise de décision marketing ?

Modèles statistiques Recherches marketing

Systèmes d’informations marketing Expérience.

Autres (à préciser) ……………………….

19- Quel types de décisions êtes vous régulièrement amené à prendre ?

…………………………………………………………………….

…………………………………………………………………….

20- De quels types d’informations avez-vous besoin pour prendre ces

Décisions.

…………………………………………………………………….

…………………………………………………………………….

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

21- Vous recevez des réclamations de la part des clients à travers :

Des contrôleurs. Eux même.

Des agents distributeurs Vous ne recevez pas.

Autres ( à préciser )……………………………………….

22- Le système d’informations marketing est :

Ensembles des ordinateurs.

Ensembles des personnes utilisant les informations.

Les informations entrant et sortant de et vers l’entreprise.

Tout.

23- Pour vous, le système d’information Marketing aide à :

Collecter les données.

Réduire le degré d’incertitude .

Aider les décideurs.

24- Qui s’occupe du système d’information dans votre entreprise ?

Direction marketing Autres directions

Département marketing

Autres ( à préciser )……………………………………

25- Que veut dire la recherche marketing ?....................................

………………………………………………………………..

………………………………………………………………...

26- Est-ce que vous avez un service de recherche marketing ?

Oui Non

27- Est-ce que vous voyez une différence entre la recherche marketing

et système d’information marketing ?

Oui Non

.اتخاذ القرارات ::::الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

28- Si oui, la quelle ?................................................................

………………………………………………………………..

………………………………………………………………..

29- Est-ce que vous avez effectué des recherches marketing ?

Oui Non

29-1 Cas oui : Quel type de recherche avez vous effectué ?

Etude des prix Etude de produit

Etude de marché Etude de canaux de distributions.

Etude publicitaire. Autres (à préciser) …………….

………………………………….

29-2 Quel est le degré de changement apporté par la réalisation de ces

Recherches ?

Nul Faible Moyen Elevé

29-3 Quelle est la nature de ce changement ?

Diminution des coûts. Gain de temps.

Prise de décision fiable et rapide Diminution de l’incertitude.

Fiabilité est rapidité dans le travail Autres (à

préciser) ……

……………………………………………………………………

……………………………………………………………………

29-4 Cas Non : Pourquoi ne faites-vous pas de recherche marketing ?

Parce qu’elle est trop cher. Parce que je n’en ai pas besoin

Parce que je ne la connaissais pas Autres raisons (à préciser)…

…………………………………………………………………….

30- Une entreprise ancienne dans son marché n’a pas besoin de faire

De la recherche marketing, car elle connaît ses clients ?

Oui Non.

Merci